Vendre la logistique
Améliorer la performance logistique est louable, mais
encore faut-il savoir la vendre. A quoi servirait de livrer en 24 heures si le
client ne le demande pas ? C'est d'ailleurs ce principe qui a conduit une
grande entreprise de vente par correspondance de livrer en standard en 48
heures, mais aussi d'offrir la possibilité pour les clients
pressés d'être livré en 24 heures moyennant
supplément. Dans ce cas on mesure que cette livraison express est un
service qui vaut bien un prix.
Dans une entreprise logistique de type de plate - forme de
distribution aux différents points de vente, l'avantage de livraison
rapide à un rythme plus rapprochée doit être demandé
par les points de ventes. Le client doit, en effet, prendre conscience de
l'avantage qu'il aura dans la réduction de ses stocks. La valeur
créée par la logistique doit ainsi être
régulièrement mise en évidence auprès des clients,
y compris celle des prestations annexes telles que la gestion des retours.
L'entreprise peut accroître la valeur pour le client en
élevant la qualité des attributs du produit ou du service ou bien
aussi en réduisant le coût de l'opération, le coût
sur le cycle de vie ou le risque. La qualité du produit et celle du
service justifie le prix. En fait, l'enjeu est de trouver le moyen d'ajouter de
la valeur pour le client de façon à ce que celle ci soit
supérieure au prix qu'il devra payer.
Pour illustrer ce propos, les grandes entreprises de colisage
américaines DHL et FEDEX pratique une communication intensive et ont
développé un système d'information permanent sur la
localisation des marchandises traitées. Cette politique leur permet de
pratiquer des tarifs haut de gamme que le client accepte de payer au vu de la
sécurité et de la qualité de la prestation.
Il faut cependant garder en tête que la valeur est une
cible mobile. Le client accepte de payer plus cher si le service est
supérieur à celui offert par les concurrents. A mesure que
ceux-ci progressent, l'entreprise doit faire de même.
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1.2.2) LA LOGISTIQUE,
ELEMENT CLEF DE LA STRATEGIE
Trop souvent négligée, la logistique a un double
impact sur la performance des entreprises.
Au niveau des coûts, il s'agit d'un
élément dont l'importance va en croissant. De façon plus
qualitative, la politique logistique, si elle est cohérente avec la
stratégie d'ensemble de l'entreprise, peut donner à celle-ci une
puissance d'impact considérable. Au contraire une incohérence
entre la logistique et stratégie peut affaiblir, voire faire
disparaître une entreprise.
Cadre conceptuel
Dans le passé, la logistique a été
considérée comme une fonction réduite au transport,
à l'entreposage et à la gestion des stocks. Les changements
rendus possibles par les nouvelles technologies et les nouvelles
méthodes ont permis à la logistique de devenir un instrument
d'intégration et de coordination des activités à travers
la chaîne logistique. Cette nouvelle vision de la logistique apporte par
conséquent une nouvelle compétitivité
Les facteurs qui ont placé la logistique dans
la stratégie
Parmi les nombreuses raisons de l'influence grandissante de la
logistique dans les choix stratégiques, nous pouvons citer:
- L'élargissement du choix des moyens susceptibles de
réaliser les objectifs de service et de coût (informatique,
développement des réseaux de transport, Internet).
- L'importance grandissante de la notion de service au client
qui sont devenus plus exigeants en terme de qualité et de délais
(crainte de rupture, respect des engagements)
- Les changements brutaux qui affectent les cycles
économiques, ce qui exige une flexibilité et une adaptation
rapide.
- L'environnement concurrentiel a changé radicalement
durant les 15 dernières années. Les clients sont dispersés
géographiquement et exigent une prestation de meilleure qualité,
plus rapide et à des prix plus bas. Les entreprises ont
été contraintes de modifier leur plan de production et d'adapter
leur stratégie. Les choix stratégiques sont souvent
influencés par le marché et la concurrence et l'organisation
logistique ne doit pas faire exception à cette règle.
L'environnement englobe la demande du marché (prix,
caractéristiques) la localisation des clients, les délais
exigés par les clients et la sensibilité de la demande
- L'organisation verticale et centralisée a
laissé place à une organisation en réseau
géographique dispersé des ressources. Ce réseau est
sensé fournir la rapidité et la flexibilité
nécessaire au temps de réponse d'une opportunité de
marché.
Cette observation du changement structurel de notre
société est reconnue, mais ce qui est souvent ignoré,
c'est le rôle croissant de la logistique comme facteur indispensable de
réussite dans ce nouvel environnement.
Stratégies
développées
L'argument à développer est que les nouvelles
stratégies de production, ne peuvent réussir sans le
développement de la logistique élargie dans toute
l'entreprise.
Cette nouvelle stratégie de fabrication a
identifié 4 dimensions essentielles : les coûts, la
qualité, la flexibilité qualitative et quantitative et le
délai de livraison, contrairement au passé ou seul un des ces
éléments pouvait suffire (prix bas par exemple).
Les priorités dans les choix peuvent alors
dépendre de la position de l'entreprise (forces, environnement, culture
logistique ...)
Dans une étude réalisées aux Etats Unis
par M. A. MCGINNIS et J.W. KOHN dans un article « A factor Analytic
Study of Logistic Strategy » , les auteurs ont identifié
trois orientations stratégiques différentes.
- La stratégie de Process : la logistique
étant alors gérée comme une valeur ajoutée. Le but
premier étant de contrôler les coûts en gérant les
flux.
- La stratégie de marché : L'accent est mis
sur les synergies de distribution physique. Le but est alors de faciliter la
coordination des ventes et de la logistique afin de servir au mieux les clients
communs des différentes unités.
- La stratégie d'information : En Coordonnant et
en contrôlant l'information remontant des réseaux de ventes. Dans
ce cas l'accent est mis sur la collaboration et la coordination entre les
organisations à travers la gestion de l'information et de la logistique.
Le temps allié de la
compétitivité logistique
Les efforts entrepris dans l'amélioration des
délais industriels doivent pour assurer un avantage compétitif
être relié par une organisation logistique performante.
L'entreprise est alors capable de répondre aux fluctuations de la
demande avec moins de distorsion entre les cycles de fabrication. L'avantage
compétitif des nouveaux produits est alors renforcé par une mise
sur le marché adaptée et flexible. Le temps de livraison est donc
essentiel à la stratégie logistique puisque d'une part les
clients percevront mieux le service, et d'autre part l'entreprise peut
réduire les stocks, source d'immobilisations financières et de
risque de pertes importantes.
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