Memoire Online - Contribution à la mise en place d'un dispositif de veille stratégique dans une entreprise commerciale Cas de NAFTAL

Le développement des NTIC a entraîné une transformation du rôle économique de l'information. Celle-ci devient un élément-clé dans le management des affaires. Sa valeur ne cesse de s'accroître. Un nouveau regard sur les processus informationnels se dessinent avec l'émergence de nouveaux cadres dans lesquels doit évoluer l'information dans l'entreprise.

Les écrits définissant l'information sont très peu nombreux. Les quelques définitions connues restent souvent liées à d'autres champs d'application :juridique, presse, cybernétique (l'information comme la réaction de la machine sur elle-même), physique, informatique et communication. Cependant l'information sert souvent à éclairer d'autres notions. La communication est définie, par exemple, comme la transmission d'un émetteur à un récepteur d'une entité appelée « information », le document comme un support ou un objet pour transporter de l'information.

Dans une étude de la Commission Techniques et Méthodes Documentaires de l'ADBS, Eric SUTTER considère que « l'information est d'abord l'action de s'informer ou d'informer ; c'est apprendre, c'est aussi avertir ou aviser ; c'est éclairer ou encore prévenir. Mais l'information c'est également le renseignement fourni, l'investigation ou... l'ensemble des informations ! »(^15(*)) ce qui ne résout en aucun cas le problème de la définition.

Sur le plan étymologique, le terme information vient du latin « informare » qui signifie former, donner une forme, une signification à quelque chose (dictionnaire Le Robert). On peut déjà en déduire qu'il ne peut y avoir d'information « brute » et que celle-ci est la mise en forme d'un fait et qu'elle s'adresse forcément à un destinataire ce qui rappelle la notion de communication.

En évoquant la mise en forme d'un fait, on attribue à l'information le sens de produit donc le résultat d'un processus. L'information n'est donc pas une donnée, ni un signal mais le produit d'un effort particulier de formalisation.

Dans une autre acception, on considère l'information comme une perception, un regard original de l'homme sur son entourage. A juste titre, Jean Michel insiste pour dire que « l'information est fondamentalement une perception,un regard contextuel et temporel d'une personne ou d'un groupe de personnes sur son environnement. L'information reste donc essentiellement volatile, peu fiable contradictoire et en constante évolution. Elle ne prend toutefois de la valeur que si elle est échangée et si elle permet la confrontation des perceptions subjectives »(^16(*)). Cependant cette définition est contestée par d'autres auteurs qui avancent que l'assimilation de l'information à des perceptions relève d'une pensée confuse.

Une autre définition cherche à faire la liaison entre l'information et la connaissance. Ainsi Jacques Arsac affirme que « par rapport au monde de la connaissance ou des idées, l'information serait la forme qui porte la connaissance et donc le véhicule de la pensée »(^17(*)). Cette affirmation fait ressortir que la connaissance naît de l'information. L'UNESCO semble adopter cette logique en avançant que l'information est un « élément de la connaissance susceptible d'être représenté afin d'être conservé, traité, communiqué »(^18(*)). On constate que l'information peut s'identifier au savoir et à la connaissance et la frontière entre les deux est difficile à établir. Mais cette assimilation est souvent réfutée de manière catégorique. La Société de conseil « Ourouk » spécialisée dans le management de l'information considère que c'est une erreur que d'assimiler l'information à la connaissance. Dans un essai de définition de l'information, « Ourouk » souligne qu' « identifier l'information à la connaissance ou à la sphère des savoirs, ou la pensée, c'est commettre un contresens lourd de conséquences ». Dominique Foray précise dans son livre - l'économie de la connaissance - que « la connaissance est d'abord fondamentalement une capacité d'apprentissage et une capacité cognitive, tandis que l'information reste un ensemble de données formatées et structurées, d'une certaine façon inertes ou inactives ne pouvant par elles-mêmes engendrer de nouvelles informations » (^19(*)).

Définir l'information, c'est aussi chercher connaître son rapport avec la communication. En effet, les deux termes sont souvent utilisés pour désigner les mêmes phénomènes. Robert Escarpit (6) souligne que « l'information est censée découler de l'acte de communication ». Pour la communication, l'information est un message, un aspect significatif d'un ensemble de propos...

Par ailleurs, l'information est définie comme un ensemble de données qui rassemblées peuvent donner lieu à un message. Mais qu'est-ce qu'une donnée ? Jean - Yves PRAX dans son ouvrage - le manuel du knowledge management - énonce « qu'une donnée est un fait discret, brut ; elle résulte d'une observation, d'une acquisition ou d'une mesure effectuée par un instrument naturel ou artificiel. Elle peut être qualitative ou quantitative ».... Et il ajoute qu'une « information est une collection de données organisées dans le but de délivrer un message, le plus souvent sous une forme visible, imagée, écrite ou orale » (^20(*)).

Enfin, on peut affirmer que la synthèse de tous les éléments passés en revue jusqu'à présent, laisse entendre que l'information peut se définir comme l'aboutissement d'un processus de représentation et de mise en forme ayant pour but la communication d'un ensemble de faits à un destinataire donné.

L'entreprise reçoit et diffuse une quantité importante d'informations revêtant des formes multiples. Le passage des supports matériels à des supports immatériels a fait exploser l'information. On assiste depuis quelques années à une multiplication grandissante des différents types d'informations. Leur connaissance permet sans aucun doute de faciliter l'activité de veille dans l'entreprise. Pour NAFTAL, le défrichage de la « jungle informationnelle » s'avère comme une phase préliminaire dans le processus de mise en place du dispositif d'observation et de surveillance de son environnement.

· Les informations formelles ou maîtrisables sont issues des divers documents de l'entreprise, publications, rapports, études, catalogues, textes de lois, ordonnances, textes réglementaires, décrets, arrêtés ministériels, monographies, actes de colloques mais aussi des normes, brevets, reportages radiophoniques et télévisuels, presse, thèses, articles de revues spécialisées.

L'information formelle est collectée et enregistrée sous forme de texte, son ou image. Elle est d'accès facile. C'est une information véhiculée par des supports papiers, filmographiques ou informatiques. On estime que 90% de l'information scientifique et technique existe sous la forme formelle.

· Les informations informelles ou non maîtrisables concernent toutes les informations qu'on peut recueillir lors de la tenue de salons et foires ou par la collecte d'échantillons, de prospectus, d'emballages de produits et surtout par la rencontre ou le contact entre les commerciaux et les clients, les managers et les fournisseurs ou les experts et les cadres de l'entreprise. Par exemple dans le cas de NAFTAL, les chefs de stations-service, les responsables des centres de stockage et de distribution des lubrifiants, pneumatiques, bitumes peuvent recueillir des éléments d'informations informelles lors de leurs contacts fréquents avec les clients (entreprises ou particuliers) qui se présentent pour des achats ou autres transactions.

Ces informations informelles concernent toutes les fonctions de l'entreprise qu'elles soient techniques, commerciales ou sociales et permettent souvent de lever le voile sur les aspects non communiqués officiellement.

Selon Bruno Martinet et Yves-Michel Marti, pour collecter l'information informelle, « il faut être « au contact » c'est-à-dire se déplacer, passer du temps, pouvoir entendre, sentir, toucher, de manière à la percevoir » (^21(*)). Cette information est souvent recueillie oralement. Elle est qualitative et exige des recoupements avec d'autres informations et des analyses approfondies pour pouvoir être suffisamment utiles à l'entreprise. Elle comprend :

L'Association française de normalisation AFNOR propose trois types d'informations :

· « L'information blanche » à laquelle l'accès est très facile. Elle est ouverte à tous sans aucune barrière juridique. Elle est présente dans la presse, les colloques, les publications spécialisées, les banques de données, dans Internet...

· « L'information grise » qui se rapproche davantage du renseignement. Elle se présente de façon plus élaborée et pour la découvrir, il faut savoir la chercher. En tout cas, elle considérée comme licitement accessible mais certaines difficultés peuvent surgir lorsqu'il faudrait connaître son existence.

· « L'information noire » qui est protégée par des contrats ou des textes juridiques. Elle est à diffusion restreinte. Son utilisation n'est possible que pour quelques personnes autorisées pour y accéder. Des poursuites judiciaires peuvent être actionnées contre celui qui est tenté de la recueillir.

· L'information ouverte est assimilée à l'information écrite. C'est une information délivrée par des sources qui le font de manière volontaire et de plein gré par opposition à ce qui est confidentiel. Elle existe à profusion. Elle devient utile pour la prise de décision au sein de l'entreprise que lorsqu'elle est traitée, répertoriée, classée et diffusée. Elle peut servir également à compléter les informations déjà détenues.

· L'information fermée est non formalisée. Elle émane des rouages de l'entreprise. Elle n'est généralement pas publiée. Sa recherche et sa collecte passent par la mise en place d'une méthode claire.

· L'information primaire émane des documents primaires : ouvrages, textes législatifs et réglementaires, brevets, articles...L'information secondaire recense, traite et analyse l'information primaire. Les catalogues et les documents bibliographiques véhiculent des informations secondaires.

· L'information brute résulte d'une première opération de collecte. C'est celle qui n'a subit aucun traitement. Elle est peu fiable. Elle ne peut acquérir de la valeur et devenir une information élaborée qu'après plusieurs traitements.

· L'information élaborée est celle qui est directement utilisable dans la prise de décision. Elle est ce qu'on appelle l'information utile à l'entreprise et découle normalement des recoupements et rapprochements avec d'autres informations. Bernard Dousset affirme que l'information élaborée : « C'est l'art d'aller chercher dans une masse énorme d'informations, celle qui n'est pas visible « à l'oeil nu ». On appelle cela l'information « endogène ». Grâce à des méthodes mathématiques et statistiques, on arrive à tirer des conclusions inédites et intelligentes par juxtaposition de données brutes. C'est le b-a-ba de toute démarche de veille stratégique, qu'elle soit scientifique, technique ou économique » (^22(*)).

· L'information explicite est celle que l'on peut trouver dans les supports formalisés : fichiers clients, liste des fournisseurs, guide d'utilisation, manuel, procédures et méthodes. Cette information se trouve dans le système d'information de l'entreprise et se transmet d'un pole à l'autre assez facilement.

· L'information tacite est difficilement identifiable et transmissible. Elle ne peut être échangé que lors des contacts entre les membres de l'entreprise.

Le salarié peut s'approprier cette information à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise. Elle n'est pas formalisée et porte sur les pratiques, les procédés et les astuces dans l'exercice d'une activité qui ne peuvent être ni enregistrés, ni transmises.

Henri Dou dans son ouvrage veille, technologie et compétitivité (^23(*)) a proposé quatre types d'informations :

- L'information de type « texte », information structurée issue des bases de données internes et externes, des rapports, des normes de la sécurité... C'est une information qui peut être exploitée par l'outil informatique. Pour qu'elle devienne accessible, elle doit être validée, travaillée et codifiée.

- L'information de type « floue », moins structurée que l'information de type texte. C'est une information recueillie par le personnel en contact avec les clients, les fournisseurs, les experts ou les commerciaux. Pour Hoba Andoh Pascal, c'est une information « qu'il faut chercher à l'extérieur de l'entreprise par une attitude active » (^24(*)). Le repérage de cette information « floue » nécessite la mise en place d'une stratégie de recherche et de collecte et un processus de contrôle de validité.

- L'information de type « expertise » elle concerne le experts en poste au sein de l'entreprise ou en relation avec elle et porte sur les compétences, les connaissances et les savoir-faire du type « expertise ». Elle occupe une grande partie de la mémoire de l'entreprise.

L'information de type « foires et salons », elle est collectée lors de la visite des stands, en posant des questions aux exposants et en récupérant les plaquettes publicitaires. Elle revêt une grande importance pour l'entreprise car les foires et salons regroupent un grand nombre d'acteurs économiques (clients, fournisseurs, concurrents, cabinets de conseil, banques, compagnie d'assurances...). Ce rassemblement permet souvent de recueillir des informations pertinentes.

Répartition du volume de l'information dans l'entreprise selon la typologie de H. Dou

H. et E. Lesca distinguent trois types d'informations : l'information de fonctionnement, l'information d'influence et l'information d'anticipation.

- L'information de fonctionnement, indispensable au bon fonctionnement de l'entreprise. Elle porte sur les opérations de commande et de contrôle. Les informations de commande sont nécessaires à la concrétisation des commandes clients, fournisseurs... Les informations de contrôle interviennent pour vérifier et s'assurer de la conformité des opérations et des tâches : fiches de stocks, relevé bancaire, bilan, TCR...

- L'information d'influence, considérée comme le ciment de la cohésion de l'entreprise, elle est utilisée pour animer, motiver, stimuler et coordonner. Cette information influe sur le comportement des acteurs de l'entreprise. A l'intérieur, elle émane des bruits de couloir, des journaux internes, des réunions... et à l'extérieur on la retrouve sous la forme de plaquettes publicitaires, catalogues produits.... Elle apparaît comme une information de type informelle lorsqu'il s'agit de bruits de couloir ou de rumeurs et d'information formalisée lorsqu'il est question des journaux internes ou de réunions.

- L'information d'anticipation, rassemble les informations destinées à la Direction Générale, pour H.Lesca, elle permet à l'entreprise « de voir venir à l'avance certains changements de son environnement socio-économique dans le but d'en tirer un avantage ou bien d'éviter un risque » Elle se présente sous forme de données, de renseignements sur les projets des clients ou des concurrents ou bien elle concerne une rumeur portant la promulgation ou la modification de textes législatifs, la publication d'une étude scientifique ou d'un rapport important.

Selon

sa nature

Selon ses supports

Selon son niveau d'élaboration

Selon son niveau d'accessi-

bilité et de confiden-

tialité

Selon le besoin informationnel

Selon son niveau de diffusion

Selon

sa spécificité

Economique

Juridique

Sociale

Politique

Formelle/

informelle

Brute/

Elaborée/

Primaire/

Secondaire.

Blanche,

Grise,

Noire

Utile, inutile

Sensible,

Critique,

Stratégique

Signaux faibles

A l'heure de la mondialisation et sous l'effet des technologies de l'information et de la communication, de la globalisation de l'économie, de l'accélération des échanges internationaux et de l'internationalisation des marchés, toutes les entreprise sont désormais confrontées à la prolifération de l'information. Dès lors,le problème consiste à trouver l'information la plus pertinente et la plus utile, de savoir la gérer et la maîtriser. Face à cette situation, les dirigeants des entreprises sont dans l'obligation d'identifier les sources internes pour s'informer sur l'état de l'entreprise et de bien connaître les sources externes pour se renseigner sur son environnement et se faire une idée claire et complète des tendances de son évolution.

L'implication du personnel de l'entreprise, sa motivation et son engagement constituent des vecteurs de la croissance et de la performance. Dès lors, les ressources humaines deviennent une véritable source d'information interne. L'identification des compétences et le repérage des savoir-faire au niveau de l'entreprise n'apparaissent-ils pas comme des actions pour détecter les atouts et les handicaps ?

Si l'entreprise s'organise pour recueillir les idées et prendre en charge les propositions et suggestions des salariés c'est-à-dire mettre en place des outils pour susciter la créativité, elle pourrait en tirer des informations appréciables et parfois très pertinentes parce qu'elles émanent dans la plupart des cas du personnel impliqué directement dans la production, la commercialisation ,le contrôle, les achats... ce qui s'avère enrichissant. Michelin l'a déjà compris en 1933 en affirmant : « Si capable que soit le chef, il ne peut passer 5 minutes sur un point que l'ouvrier a 8 heures par jour sous les yeux. Rien d'étonnant que l'ouvrier voit mieux que le chef ce qui ne va pas ou ce qui pourrait être fait plus économiquement ».

Les séances de brainstorming, les cercles de qualités et les clubs que certaines entreprises ont instauré peuvent générer de l'information qui pourrait se révéler indiscutablement comme très utile pour la prise de décision.

Par ailleurs, les experts liés à l'entreprise, interviennent dans l'orientation des projets, l'amélioration des processus, la conception et le lancement des produits et apportent leur contribution dans l'élaboration de la stratégie, ils se positionnent comme une source d'information importante.

Le capital humain de l'entreprise, apparaît effectivement comme une véritable source d'information par son implication et son savoir-faire.

Les documents qui circulent à l'intérieur de l'entreprise constituent des sources d'informations importantes. Ils peuvent se présenter sous des formes diverses : notes de service, procès-verbaux de réunions, comptes rendus de missions, lettres d'information interne, revues de presse, bilan financier et social, tableaux de compte des résultats, règlements, procédures, enquêtes d'opinions, reporting, note de conjoncture, ratios, états des stocks, tableaux de bord...Chacun des documents est établi en fonction d'une finalité liée au destinataire.

Evoquer un produit ou un service, c'est déjà penser à son désign, son conditionnement, son emballage, ses caractéristiques, sa composition, ses normes, son prix, et son mode d'emploi. Il s'agit donc d'une multitude d'informations qu'il faut collecter, évaluer et traiter pour comprendre l'entreprise. C'est ainsi que les produits et services peuvent apparaître comme des sources d'informations internes.

Toute entreprise cherche à satisfaire les besoins de ses clients pour accroître sa rentabilité, devenir compétitive et se développer. La satisfaction passe par la connaissance des clients et des facteurs influençant leurs comportements et leurs attitudes. Pour connaître sa clientèle, l'entreprise doit rechercher et collecter des informations. C'est ainsi que l'aspect informationnel revêt une importance capitale. En effet, l'information sur le client permet aux dirigeants de l'entreprise de prendre les mesures adéquates afin d'augmenter le volume de leurs ventes et consolider la position de leur entreprise sur le marché. Souvent l'entreprise établit des fiches qui permettent de se renseigner sur les clients, les quantités achetés, les produits et services demandés, les fréquences d'achat, les modes de paiement, les préférences, les besoins exprimés... Toutes ces informations améliorent la connaissance des consommateurs par l'entreprise et lui donnent à juste titre la possibilité de devenir plus efficace et plus compétitive.

Le client peut devenir un facteur d'innovation ; les suggestions et les idées qu'il peut émettre à chaque fois qu'il est en contact avec un représentant de l'entreprise peuvent constituer un facteur pouvant améliorer les produits et services actuels voire développer de nouveaux produits.

La gestion efficace de la relation client/entreprise et le dialogue qui peut être engagé entre les deux parties peuvent déboucher sur la confection de bases de données riches en informations.

Le client se présente comme une source d'informations non seulement pour la prise de décisions mais aussi pour améliorer le positionnement de l'entreprise sur son marché.

Les fournisseurs se présentent également comme une source d'information. Leur identification et la connaissance de leurs exigences en matière de délais de livraison, de moyens de livraison, de mode de paiement et de qualité des produits et services génèrent des informations que l'entreprise doit capter afin d'en faire des éléments utiles pour prendre des décisions et élaborer des stratégies efficaces.

L'entreprise doit apprendre à connaître ses concurrents pour mieux les affronter renforcer sa position sur le marché. Cette connaissance doit porter sur les parts de marché acquis par les différents concurrents, leurs projets, les prix appliqués et d'une façon générale sur leurs forces et leurs faiblesses. L'accès à cette information passe par la consultation et l'étude des articles de presse, la lecture des rapports annuels, l'examen des messages publicitaires... il lui faut donc assurer une surveillance de la concurrence.

Ainsi l'entreprise s'informe de manière constante et organisée sur sa concurrence et tire des enseignements qui pourraient s'avérer très utiles pour qu'elle reste compétitive.

Toute entreprise participe à diverses manifestations qui pourront lui offrir l'occasion de valoriser son métier auprès des pouvoirs publics et des milieux professionnels mais aussi de la presse et du public. La participation à ces manifestations peut prendre la forme de séminaires, colloques, journées d'études, salons professionnels, tables rondes, voyages d'études. Il s'agit d'opportunités pour identifier de nouveaux concurrents et de nouveaux produits. Souvent des conférences débats sont organisées durant la tenue des manifestations.

L'entreprise doit saisir ces opportunités pour collecter des informations de types formelles (affiches, plaquettes publicitaires, catalogues) et surtout des informations informelles (rumeurs, conversations, exposés oraux, questions/réponses). Ce sont des occasions qui doivent inciter les représentants de l'entreprise à rédiger des rapports d'étonnement dans lesquels ils relatent leurs sentiments, leurs impressions et les premières données.

Par ailleurs, certaines rencontres entre experts et chercheurs peuvent générer des informations informelles très utiles à l'entreprise.

Un brevet garantit à son titulaire la protection de l'invention qui est en règle générale une nouvelle manière de faire quelque chose ou une nouvelle solution à un problème.

Le titulaire est libre de choisir l'utilisateur de son invention. Il peut, en vertu, d'une licence, permettre au tiers d'utiliser l'invention à des conditions convenues d'un commun accord. Il peut aussi vendre son droit sur l'invention à un tiers. Cependant le titulaire peut divulguer publiquement des informations sur son invention. Ainsi le brevet peut fournir des informations scientifiques et techniques assez précieuse. La description de l'invention constitue également un moyen pour capter des informations.

De même que la consultation des banques de données sur les brevets délivrés par les offices nationaux et régionaux existant dans le pays s'avère comme une source d'informations scientifiques et techniques appréciables.

Les normes ISO ( International Standard Organisation) (^25(*)) précisent ce que l'entreprise doit faire pour assurer la conformité des ses produits et de son organisation aux exigences du client. Elles sont définies comme étant des « document établis par consensus et approuvés par un organisme reconnu, qui fournit pour les usages communs répétés, des règles, des lignes directrices, de ou des caractéristiques pour des activités garantissant un niveau d'ordre optimal dans un contexte donné ».

Les normes se présentent comme des outils pour la diffusion des connaissances techniques. Elle constituent aujourd'hui la référence commune pour la définition des spécifications techniques et pour le management des entreprises.

La certification apparaît comme le prolongement de la normalisation. Elle permet de formaliser sur le plan juridique et opérationnel, l'application des normes aux différents contextes. L'obtention d'un certificat de qualité par une entreprise signifie qu'elle est apte à formaliser les processus, assurer la sécurité des prestations accordées et témoigner de la qualité de la relation avec les clients et fournisseurs.

La démarche qualité induit une rationalisation des activités de l'entreprise par la mobilisation des ressources et particulièrement la ressource informationnelle dans le but d'améliorer sa compétitivité, de fédérer son personnel autour d'un projet et de se positionner sur le marché. Dès lors, l'information prend toute son importance dans la mise en oeuvre de la démarche qualité.

L'Internet diffuse une masse phénoménale d'informations formelles et informelles. L'accès à cette information est instantanée. Le problème qui se pose tourne autour de la prolifération des informations et de leur fiabilité.

Internet reste un outil formidable pour la recherche et la sélection des informations scientifiques et techniques. On y trouve des rapports, des actes de colloques et de conférences, des thèses, des supports de cours... Il faut aussi signaler que le web invisible qui désigne la partie du web non accessibles aux moteurs classiques, véhicule d'énormes ressources informationnelles.

Internet reste une source appréciable pour capter des informations utiles au « bon » fonctionnement d'une entreprise.

Une base de données est un ensemble structuré et organisé permettant le stockage de grandes quantités d'informations afin d'en faciliter l'exploitation (ajout, mise à jour, recherche de données). Les bases de données accessibles par l'intermédiaire du Web représentent des outils très importants pour la recherche d'informations utiles à l'entreprise. Ces bases de données peuvent contenir des descriptions de brevets, d'articles scientifiques et techniques, des statistiques financières et commerciales...

Il s'agit de thèses, de rapports d'études et autres documents qui sont diffusés en petit nombre. Ils existent parfois dans des bases de données et constituent souvent des sources précieuses pour accéder à l'information scientifique et technique.

La presse diffuse des informations sur l'environnement de l'entreprise. Elle fait paraître souvent des informations sur la vie économique, politique et sociale au niveau national et local qui peuvent, si elles sont bien sélectionnées et analysées, être d'un apport inestimable pour l'entreprise.

Les ouvrages contiennent toujours des informations qui peuvent servir à éclairer les dirigeants sur un certain nombre de problèmes auxquels ils peuvent être confrontés quotidiennement et leur donner la possibilité de lever le voile sur certaines incertitudes lorsqu'il s'agit de prendre des décisions. Cependant les difficultés « d'extraction » de la bonne information contenue dans les ouvrages réduit considérablement l'importance de cette source. L'utilisation des ouvrages comme source d'informations reste pourtant d'une portée insoupçonnée.

Selon H. Lesca « l'information de l'entreprise peut se répartir en trois grands flux :

- Le flux des informations prélevées à l'extérieur et utilisées par l'entreprise ;

- Le flux des informations produites par l'entreprise et à destination de l'extérieur » (^26(*)).

Chacun des trois flux présente deux types d'informations : informations de fonctionnement ou d'activité et informations de convivialité. Les informations de fonctionnement qui peuvent être un bon de commande d'un client, un bon de réception de la marchandise, un bon de livraison du produit, un coût de production, un coût de distribution. Ces informations de fonctionnement sont indispensables, elles constituent le « mécanisme » pour accomplir une mission, une charge ou un rôle dans l'entreprise. Il s'agit d'informations formelles qui font l'objet d'une grande attention de la part des acteurs internes de l'entreprise.

Les informations de convivialité sont celles qui peuvent influer les comportements des salariés et collaborateurs de l'entreprise. Elles permettent de « solidariser » et de mobiliser tous les acteurs internes autour des objectifs généraux. Elles ont un caractère relationnel. Elles sont nécessaires pour l'existence de l'entreprise. Elles peuvent se présenter comme une note de service, un compte rendu d'un commercial, un rapport, un bulletin interne, un journal interne, une réunion de service. Selon H.Lesca, « la proportion des informations informelles est plus dans l'information de convivialité que dans l'information d'activité » (^27(*)).

L'examen des trois flux d'informations de l'entreprise permet de faire ressortir quelques éléments d'analyse utiles pour comprendre le processus informationnel :

Elles facilitent les synergies des efforts individuels, influent sur les comportements et fournissent un sens au travail. On peut avancer comme exemple les organigrammes, les enquêtes d'opinions, les notes de service...

- Les informations de fonctionnement produites par l'entreprise pour l'entreprise permettent de déclencher, réaliser et contrôler les opérations de fonctionnement de l'entreprise (facturation, comptabilité, contrôle de gestion, audit...Elles sont difficiles à gérer. Elles sont étroitement contrôlées au niveau de chacun des services mais échappent à toute responsabilité lorsqu'elle circulent d'un service à l'autre c'est-à-dire que la gestion du flux global n'est pas assurée ce qui génère des dysfonctionnements aux points d'interface des différentes fonctions et par conséquent la performance économique peut en pâtir.

- Les informations de convivialité sont destinées à l'environnement ou bien à « l'extérieur ». Il faut savoir que l'environnement est composé de divers acteurs externes qui sont en relation avec l'entreprise. On peut citer les clients actuels et potentiels, les fournisseurs, les concurrents, les banques, les universités, les pouvoirs publics... Il dans l'intérêt majeur de toute entreprise de chercher à influencer en sa faveur les acteurs externes en diffusant des informations. Il y va de la survie de l'entreprise.

La communication externe de l'entreprise dans toutes ces facettes compte parmi les aspects de cette information de convivialité dirigée vers l'extérieur.

- Les informations de fonctionnement destinées à l'environnement. Ce sont toutes les informations liées aux relations de l'entreprise avec les différents acteurs externes : achats, ventes, locations...

- Informations de convivialité en provenance de l'environnement. Il s'agit d'être à l'écoute de l'extérieur pour recueillir toutes les informations qui peuvent servir à affiner les stratégies et anticiper autant que possible sur ce qui pourrait se produire pour mieux y faire face. Ce processus est tout indiqué pour permettre à l'entreprise de détecter les opportunités qui peuvent se présenter et les menaces qui risquent d'être préjudiciable à l'activité.

- Les informations de fonctionnement émanant de l'environnement représentent particulièrement les commandes des clients, les documents des fournisseurs, les relevés des banques.

A partir de l'analyse des flux des différentes informations, il apparaît clairement que leur importance dans la réalisation des performances est capitale. La ressource informationnelle peut fournir un avantage concurrentiel décisif à l'entreprise à condition de mettre en place les jalons de sa gestion.

L'information étant une ressource clé de l'entreprise. Elle a besoin d'être gérée au même titre que les ressources humaines, les ressources financières ou les ressources matérielles. La gestion consiste à organiser et à utiliser au mieux les ressources de l'entreprise pour qu'elles contribuent de manière optimale à la réalisation des objectifs.

Gérer l'information pour accroître la compétitivité de l'entreprise consiste donc à concevoir et à mettre en place une démarche organisée, méthodique et s'appuyant sur des dispositifs efficaces permettant de canaliser et exploiter les flux informationnels. La conduite de cette démarche vise à obtenir des informations utiles et fiables pouvant aider les opérateurs aux différents niveaux hiérarchiques à lever les incertitudes dans les décisions qu'ils ont à prendre dans leur travail, améliorer de manière continue les compétences, contribuer à nourrir la culture de l'entreprise, servir de mémoire des expériences et des faits marquants et surtout apporter l'aide nécessaire à la résolution des problèmes.

Cependant l'information est un bien immatériel, intangible, difficile à appréhender. De plus, elle est fragmentée, éparpillée et parfois surabondante ce qui exige qu'elle soit triée, traitée et confortée avec d'autres informations pour qu'elle devienne utile à l'entreprise qui cherche à s'en servir.

L'information n'a de valeur que si elle est partagée, que si elle irrigue l'ensemble de l'entreprise et circule de manière optimale. Il s'agit de permettre à tout le personnel d'accéder à toute les informations qui peuvent leur être utiles, décloisonner les fonctions et de mettre le savoir à la disposition du plus grand nombre d'intervenants. Il y va de la survie de l'entreprise.

La gestion de l'information n'est pas une mince affaire mais elle est une stricte nécessité. Pratiquer l'information au jour le jour sans prendre la décision d'investir dans la mise en place de structures adaptées et de dispositifs appropriés et laisser proliférer l'information de façon anarchique, c'est se diriger vers des échecs patents et par conséquent c'est se faire « écarter » du marché et courir le risque de disparaître. Penser que la gestion de l'information est une affaire systèmes informatiques, de généralisation des micro-ordinateurs ou de numérisation des documents et croire aveuglément aux performances de l'outil technique, c'est aussi un choix inapproprié qui ne « frôle » que très peu les vrais besoins informationnels de l'entreprise. Réorganiser les services de documentation ou renforcer les fonds documentaires sans les insérer véritablement dans l'entreprise et sans accroître leur rôle dans la prise de décision, c'est improviser et gonfler les dépenses sans effets sur le fonctionnement de l'entreprise.

Alors qu'est-ce q'une gestion moderne de l'information en rapport avec le contexte actuel dominé les changements inhérents à l'impact des TIC ?

Quoiqu'on dise, il faut au préalable définir une politique informationnelle qui tiendra compte des besoins réels en matière d'informations correspondant aux spécificités et aux finalités de l'entreprise. Cette politique doit tenir compte des contraintes liées à l'absence de culture informationnelle. Il est clair que sans une culture de l'information assez développée, le risque est élevé d'aller vers l'échec dans la maîtrise de l'information. Elle doit également prendre en charge les avantages de la création de dispositifs informationnels et documentaires efficaces.

La gestion de l'information permet justement de mettre en oeuvre les objectifs fixés dans le cadre tracé par la politique informationnelle. Elle apparaît comme une exigence étant donné que l'entreprise a besoin de disposer en permanence d'informations utiles et fiables issues de diverses sources et en raison des évolutions de l'environnement. Pour parvenir à gérer efficacement l'information, il s'agit de mettre en place en priorité des dispositifs répondant aux besoins vitaux de l'entreprise en recourant à aux multiples équipements informatiques, aux procédures, et aux compétences. Il s'agit d'acquérir les capacités requises pour maîtriser l'information pertinente dans une « jungle informationnelle » afin de la mobiliser, la traiter et la mettre à la disposition des intervenants concernés de l'entreprise. Une gestion rigoureuse des informations permet de mettre fin aux pratiques anarchiques, d'éviter les pertes de temps et le gaspillage des énergies et des ressources et de réduire les coûts. Par conséquent elle peut créer de la valeur par l'efficacité qu'elle apporte en matière de réduction des délais de réalisation des projets, par une meilleure perception de l'environnement, par une connaissance plus approfondie des tendances du marché et même de la concurrence et par les incidences positives sur la qualité des produits et services offerts. Jean Michel de l'ADBS souligne que la gestion de l'information « est encore évidente à travers la démarche de confiance qu'elle instaure, à travers la pérennisation des pratiques, des sources, des procédures, à travers le souci de transversalité qui facilite le partage de l'information utile au sein de l'entreprise »(^28(*)).

Parmi les dispositifs qui permettent à l'entreprise d'obtenir l'information utile et pertinente, la veille détient une place primordiale. Il s'agit d'un dispositif destiné à observer et surveiller l'environnement pour rechercher et collecter les informations à caractère anticipatif (qui portent sur le futur) selon un processus organisé et une démarche réfléchie. Toutefois la veille s'intéresse aussi aux flux informationnels qui sont produites et qui circulent au sein même de l'entreprise.

La veille dite stratégique fonctionne selon un processus s'appuyant sur un réseau dans lequel une « activité veille » est organisée de manière indépendante de toute structure administrative interne. Cette veille permet de détecter les signaux annonciateurs de changements et de prendre les dispositions nécessaires pour mieux y faire face.

La veille est un dispositif informationnel qu'il faut gérer selon des règles strictes pour pouvoir répondre aux besoins en matière d'informations que l'entreprise cherche permanence pour relever les défis qui lui sont lancés.

* ¹⁶Michel, J., « Veille informative, veille stratégique, intelligence économique, mais au fond, qu'est-ce que la veille ? Communication faite le 11 mars 1998 à la journée d'information « outils de veille pour l'entreprise » organisée par l'IUT de Besançon, France.

* ¹⁷ Arsac, J., cité dans les « tablettes d'Ourouk, « Définition de l'information » n° 2, page 9, 2003. (www.ourouk.fr )

* ¹⁹ Foray, D., L'économie de la connaissance, Casbah Editions, Alger, 2004.

* ²¹ Martinet B et Marti Y..M, l'intelligence économique, les Editions d'Organisation, Paris, 1995.

* ²² Bernard Dousset créateur du logiciel Tétralogie, cité dans l'article, le KM en France de nos jours : De l'information à la connaissance, p 2, http://ntide.u-3mrs.fr/services/ntide02_03/information_2.htm

* ²³ Henri Dou, ouvrage cité dans la thèse de doctorat sur l'étude de l'infrastructure et le développement d'un système de veille stratégique et d'information compétitive au BNETD en Cote d'Ivoire, présentée et soutenue par Hoba Andou Pascal, Université d'Aix-Marseille III, 2003.

* ²⁵ L'ISO est une organisation non gouvernementale créée en 1947. Cette organisation internationale de normalisation (ISO) est une fédération mondiale d'organismes nationaux de normalisation de quelques 130 pays. Sa mission consiste à favoriser le développement de la normalisation dans le monde, en vue de faciliter les échanges de biens et services entre les nations et développer la coopération dans les domaines intellectuel, technique et économique.

* ²⁶ H. Lesca, Pour un management stratégique de l'information, Revue française de gestion,1992, n° 90.

Contribution à la mise en place d'un dispositif de veille stratégique dans une entreprise commerciale Cas de NAFTAL

Chapitre 2

L'information, une ressource-clé pour l'entreprise