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Effet de la communication publicitaire sur les consommateurs dans la ville de Cotonou pendant la promotion commerciale: cas du quartier saint-Michel

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par Sylvain Apollinaire DOSSOU-YOVO
Universitéd'Abomey-Calavi (UAC) - Maà«trise en sociologie-anthropologie 2007
Dans la categorie: Arts, Philosophie et Sociologie > Anthropologie
  

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UNIVERSITE D'ABOMEY- CALAVI
FACULTE DES LETTRES, ARTS ET SCIENCES HUMAINES
(FLASH)

DEPARTEMENT DE SOCIOLOGIE- ANTHROPOLOGIE

MEMOIRE DE MAITRISE

EFFET DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE SUR LES CONSOMMATEURS DANS LA VILLE DE COTONOU PENDANT LA PROMOTION COMMERCIALE: CAS DU QUARTIER SAINT-MICHEL

PRESENTE PAR : MAITRE DE MEMOIRE :

Sylvain Apollinaire Rogatien SEGLA
DOSSOU - YOVO Professeur Assistant
de Psychologie à l'UAC
ANNEE ACADEMIQUE 2006 - 2007

DEDICACE

Je dédie ce mémoire:

? A mes feux parents Jean-Marie DOSSOU-YOVO pour qui aller à l'école est une priorité ; Satou Adèle IBOURAÏMA, pour l'éducation qu'elle m'a donnée.

? A Sahadatou ALLOU DJERMAN, pour le soutien et l'effort consenti pour notre bien-être durant toutes ces années.

? A toi, Nawofal Elnaam Joseph (NEJ) DOSSOU - YOVO. Toi et ta maman êtes mon réconfort et ma joie de vivre.

REMERCIEMENTS

Je remercie sincèrement :

? Le Professeur Rogatien SEGLA, mon directeur de mémoire, qui a su m'encadrer malgré ses multiples occupations.

? Tous les Professeurs à qui je dois toute ma formation au Département de Sociologie-Anthropologie. Qu'ils trouvent ici l'expression de ma profonde gratitude.

? Monsieur Charles TOKO, Directeur Général du Groupe de Presse `'Le Matinal'', pour sa disponibilité malgré ses multiples occupations.

? Tout le personnel du Groupe de Presse `'Le Matinal'' pour la bonne collaboration pendant la réalisation de ce travail.

? Tous mes frères et soeurs Fortuné, Bertin, Iréné, Jules, Grégoire, Raphaël, Cécile, Léonie, Aline, et aux feux Boniface, Blaise, Vincent Babatoundé Prudence.

? Toi ma soeur, Trinité, ton époux et tes enfants, pour tout le soutien que vous m'apportez chaque jour.

? Mes amis Moustapha AMADOU, Jacques ASSOGBA et Osséni AGNIDE pour votre soutien et votre franche amitié.

? Toute la famille LAWIN de Parakou.

? Tout le personnel de l'Agence de Communication `'Com'Action'', spécialement Sandrine TOKO.

? Le Professeur Pierre DOSSOU-YOVO, pour sa disponibilité malgré ses multiples occupations.

? Le Docteur Pascal TOSSOU pour sa totale disponibilité.

? Tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à améliorer cette oeuvre et qui, d'une manière ou d'une autre, ont partagé ma vie.

Pages

SOMMAIRE

Introduction 5

Chapitre I : LE CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE 8

I- La problématique 8

II- L'état de la question 11

V- L'approche méthodologique 13

IV- Clarification conceptuelle 18

Chapitre II : DE LA CONCEPTION A LA REALISATION 21

I- La conception de spot et/ou affiches publicitaires 21

II- La réalisation 27

Chapitre III : LES DIFFERENTS SUPPORTS DE LA

COMMUNICATION ET LEURS CHOIX 31

I- La communication de masse 31

II- La diffusion des spots et la vulgarisation des affiches 32

III- Le choix des média et supports 42

Chapitre IV : PRESENTATION ET ANALYSE DES DONNEES

COLLECTEES 44

I- La population face à la publicité 44

II- Analyse des données 51

Conclusion 65

Références bibliographiques 69

Annexes 71

Table des matières 76

INTRODUCTION

Autrefois, nul n'avait besoin d'un grand tapage pour se faire entendre ou pour faire écouler ses produits ou services. Car, la taille de la population était assez réduite, et les informations circulaient vite et bien par le phénomène du `'bouche à oreille''.

Mais la poussée démographique et le développement de la technologie ont entraîné le développement sur le plan international qui a contribué au développement de l'esprit individualiste. Le « chacun pour soi » a pris le pas sur le collectif, sur la vie de communauté que menaient la plupart des populations africaines. L'Afrique perd progressivement de ce fait ses vertus de l'hospitalité et de la solidarité au profit de cet individualisme grandissant, car elle est victime de la mondialisation et de la globalisation.

Le développement de la technologie et son application dans l'industrie conduit à la fabrication des produits à grande échelle. La volonté de mettre à la disposition de la population les services et de se faire par ailleurs un nom devient une nécessité. Alors, il se développe des moyens de communication nécessaires et la mise en place de stratégies pouvant conduire à une bonne communication publicitaire pour, de ce fait, atteindre les consommateurs de la ville de Cotonou et en particulier ceux du quartier Saint-Michel.

La vie devient de plus en plus difficile dans une société libérale ; et à ce titre, l'Etat qui autrefois donnait directement d'emploi à ces citoyens, ne garantit pratiquement plus, de nos jours, cet emploi. Le citoyen doit faire preuve de créativité pour se prendre en charge. Le secteur privé a la primauté de la création de la richesse. Dès qu'une structure, qu'elle soit publique ou privée se met en place, le besoin de communiquer se fait sentir. Les différents moyens de communication actuels qui sont les médias, tels que les journaux, les radios, les télévisions et les autres formes constituées essentiellement des panneaux publicitaires, d'Internet, des affiches etc., contribuent à la transmission de messages orientés pour la conquête du marché.

Et c'est à travers une bonne stratégie de communication publicitaire qu'il faut réussir d'abord à informer le consommateur, et le convaincre ensuite de l'utilité du produit mis à sa disposition. Pour cela deux options s'imposent :

- soit le sujet social ayant créé sa structure pour distribuer ou vendre ses services dispose des moyens financiers, et engage les professionnels du domaine - et à travers un bon plan de communication - qui font l'effort d'atteindre les objectifs de la manière la plus efficace ;

- soit le sujet social improvise par manque de moyens, en sautant sur la moindre occasion favorable.

De toutes les manières, tous ceux qui ont besoin de se faire connaître, de faire écouler un produit ou bien de se faire un nom, sont obligés de communiquer. Car il faut pouvoir agir efficacement sur le mental du sujet social pour l'amener à se procurer le produit ou le service qui est mis sur le marché. Ceci nécessite en définitive la mise à contribution des supports médiatiques et des supports non médiatiques.

Ces différents éléments de stratégie publicitaire visent à motiver, à inciter, à faire désirer, à faire intérioriser le produit ou le service au consommateur. De telles initiatives feront que, tout seul, l'individu pourra se diriger vers le produit ou service pour subvenir aux besoins avec le plan communicationnel mis en place par l'annonceur ou le publicitaire. Comme l'indique Ph. BRETON, « une antique histoire grecque raconte qu'une femme cruelle et assassine, sans circonstance atténuante, obtint son acquittement du jury du simple fait d'avoir, en désespoir de cause, ôté sa tunique et montré son corps nu1. Ainsi, le publicitaire va se comporter comme la fille cruelle et assassine, et le consommateur se comportera comme le jury qui change de verdict après le comportement de la fille.

1- In Alex MUCCHIELLI, L'art d'influencer : Analyse des techniques de manipulation, Paris Armand Colin, 2000. p 13

1- In Alex MUCCHIELLI, L'art d'influencer : Analyse des techniques de manipulation, Paris Armand Colin, 2000. p 13

Or, le thème de ce mémoire est : «Effets de la communication publicitaire sur les consommateurs de la ville de Cotonou pendant la promotion commerciale : cas du quartier Saint-Michel ». Donc, un travail basé sur la promotion uniquement. Mais en réalité, la promotion ne peut se réaliser sans la publicité. Par contre, les produits ne peuvent être distribués ou vendus à grande échelle que grâce à un battage médiatique en publicité. En tenant compte de ce fait, nous avons choisi de mettre l'accent sur la communication publicitaire qui est prise en compte pendant la promotion commerciale.

Comment et par quels moyens peut-on mettre la pression sur le consommateur pour l'amener à acheter, dans tous les cas, les produits et/ou services ?

Ce mémoire est développé suivant quatre chapitres:

- le premier chapitre est consacré au cadre théorique et méthodologique, notamment la problématique, l'état de la question, l'approche méthodologique et le milieu d'étude ;

- le deuxième s'intéresse à la conception et à la réalisation des spots et/ou affiches. Cette partie prend en compte la conception des spots et affiches et de leurs réalisations ;

- le troisième chapitre traite des différents supports de la communication et de leur choix. Il s'agit dans cette partie de la communication de masse, de la diffusion et du choix des médias et des supports ;

- le quatrième chapitre enfin, traite de la présentation et de l'analyse des données collectées. Dans cette partie, il s'agit de façon spécifique des différentes techniques promotionnelles, l'effet psychologique de la publicité, l'action publicitaire, le feed back, le savoir manager et les contraintes de la communication publicitaire.

Chapitre I : LE CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

I- PROBLEMATIQUE

I-1- Question de recherche

Dans toute société, les hommes vivent ensemble sur des bases relationnelles dont une des principales composantes reste la communication. On ne peut guère y échapper. On ne peut ne pas vouloir communiquer avec autrui ; mais il faudrait tout de même le lui signifier d'une manière ou d'une autre, donc "communiquer" avec lui. La communication est à la fois verbale et non-verbale (gestes, intonations, regards, postures...). En fait, la communication non-verbale est plus importante que la communication verbale. Tout acte de communication entraîne une réaction chez autrui. L'annonceur se doit d'observer cette réaction et d'en tenir compte pour la suite des interactions. Fondamentalement, il existe plusieurs façons de communiquer. Parmi elles, une nous intéresse particulièrement dans la conduite du présent travail : il s'agit de la communication publicitaire. La communication publicitaire est le battage médiatique mis en place pour vendre ou distribuer un produit, ou un service, ou encore faire connaître une marque, un label. Sa fonction essentielle est non seulement d'accroître la consommation, mais aussi et surtout d'intégrer le sujet social à un certain type de société en le polarisant vers l'objet et la consommation en tant que fondement de la valeur individuelle et du bonheur. Qu'est-ce qui conduit massivement les consommateurs vers les lieux de promotion ?

Depuis les années 70, la publicité a connu diverses mutations. Autrefois appelée réclame, et cantonnée à des espaces d'expression purement commerciaux, la publicité est aujourd'hui avec la communication. Elle est avec notre intimité, et pénètre nos espaces de vie et d'expression (murs, médias, école, transport, etc.). La publicité est toujours innovante et conquiert sans cesse de nouveaux espaces (école, tables de café, incrustations vidéo etc.). Ce qui conduit à la conquête effrénée de nouveaux espaces publicitaires. Pourquoi la publicité envahit-elle la population chaque jour et partout?

La langue publicitaire ou la communication publicitaire se caractérise par sa concision et sa recherche de l'effet, aux dépens des lois ordinairement admises du langage. L'originalité est cependant tempérée par un souci d'allure, d'aspect, par des préoccupations esthétiques.

Plus que des biens réels, la publicité diffuse des symboles : elle instaure le culte de l'objet non pour les services que celui-ci peut rendre, mais pour l'image qu'il permettrait au consommateur de donner de lui-même.

La publicité est un discours à large diffusion présentant au plus court un produit (commercial, culturel ou politique), en vue de persuader de sa nécessité. C'est un discours persuasif qui implicite sa visée. Il vise à faire faire, à faire acheter, à faire choisir, mais n'explicite pas son but illocutoire, celui de travailler à agir sur le mental de l'individu tout en manipulant son psychisme avec les effets publicitaires ou des stratégies de la communication publicitaire.

Le langage devient performatif et on peut, avec les mots, exercer une influence sur le monde tout en se faisant aimer, pardonner, consoler, embaucher, obtenir un service, arriver à convaincre, arriver à se faire désirer.

En réalité, la communication publicitaire est un mécanisme par lequel on peut amener le consommateur à se soumettre à l'annonceur à travers un battage médiatique bien organisé. C'est donc un ensemble de processus et de stratégies mis en place pour vendre ou faire connaître un produit, un service ou une marque. Ce genre de communication publicitaire, parfois, amène les consommateurs à agir contre leur gré. L'annonceur et le publicitaire peuvent, sans le vouloir, manipuler autrui. Sympathiques, séduisants, réservés ou carrément tyranniques, les manipulateurs qui sont ici les publicitaires ou promoteurs empruntent différentes attitudes, utilisent diverses manoeuvres pour parvenir à leurs fins. Ainsi à travers des images, des sons, des odeurs, des formes, des sensations, ces publicitaires arrivent à persuader, à violer la conscience, à manipuler le cerveau pour amener le consommateur à agir sans s'en rendre compte. Donc la promotion et la publicité obligent les consommateurs à s'approvisionner. Elle incite sans cesse les consommateurs à se procurer ce dont ils ressentent ou non le besoin. Pour atteindre leur but, les annonceurs ou promoteurs, empruntent plusieurs voies et moyens. Comment et pourquoi y a-t-il du monde aux lieux de promotion commerciale ?

Pour appréhender leurs actions, nous avons émis des hypothèses, et projeté des objectifs.

I-2- Hypothèses

L'utilisation de ces moyens et techniques de communication de plus en plus améliorés nous amène à formuler les hypothèses suivantes :

- le publicitaire réussit, à travers les spots et affiches publicitaires, à mobiliser les consommateurs.

- toutes les structures de ventes entrent à tout moment en promotion pour liquider les invendus.

- les consommateurs attendent toujours la promotion commerciale pour s'approvisionner.

La vérification de ces hypothèses passe par la définition d'un certain nombre d'objectifs.

I-3- Objectifs

I-3-1 Objectif général

Comprendre la force de la communication publicitaire pendant la promotion commerciale.

I-3-2 Objectifs spécifiques

- Analyser l'influence de la publicité sur la population de Saint-Michel dans la ville de Cotonou.

- Montrer l'utilité de la promotion commerciale dans la population dont la plupart est indigente.

- Jeter un regard sur le comportement de la population pendant la promotion commerciale.

II- L'ETAT DE LA QUESTION
La communication publicitaire est un moyen par lequel les acteurs économiques arrivent à se faire connaître, à faire connaître les produits, les biens et services. Avant de faire l'état de la question, qu'est-ce qui justifie le choix de ce thème ?

Le choix de ce thème est fondé d'une part sur des préoccupations d'ordre académique. En effet, nous avions épuisé, dans le programme académique de la première année de Sociologie, un cours intitulé ''Population et environnement''. Le professeur Jean Claude HOUNMENOU avait attiré notre attention sur les mass media dans son cours: `'Psychologie de la communication''3, notamment la télévision, les journaux, les livres, le cinéma, l'affiche et aujourd'hui l'Internet.

Ces différentes disciplines nous ont permis de comprendre le soin qu'il faut prendre de son environnement et l'importance de la communication dans la vie des acteurs sociaux. A écouter en son temps le feu Professeur Claude ASSABA, nous sommes même tenté de dire que tout est communication dans la vie.

D'autre part, des préoccupations d'ordre personnel ont motivé aussi le choix de ce thème. Lorsque l'on emprunte l'avenue Saint-Michel qui mène à Dantokpa, on y découvre, à partir du carrefour Monseigneur Steinmetz, une quantité impressionnante de banderoles qui sont renouvelées de temps en temps, et des panneaux publicitaires. De même, des feux tricolores de signalisations de la Société de Gestion des Marchés (SOGEMA) au Nouveau Pont (pont Dantokpa), on remarque que les panneaux sont presque superposés. Au carrefour de l'ancienne Maison de la Radio, on retrouve presque tout le temps des banderoles ; c'est aussi le cas de l'avenue qui passe devant le PAC (Port Autonome de Cotonou) et qui conduit à l'Aéroport International de Cadjèhoun. On en retrouve au niveau de quelques autres carrefours, avenues et boulevards de la ville. Il y a donc matière à réflexion.

Il faut remarquer qu'aujourd'hui l'aspect de la ville de Cotonou, dans le but de faire de la capitale économique la plus belle ville du Bénin, est amélioré, pour avoir corrigé l'implantation anarchique de panneaux publicitaires qui existaient avant novembre 2005. Ainsi, l'implantation des panneaux publicitaires respecte des normes bien définies par la Mairie de la ville.

Dans les différents programmes des radios et télévisions, il est prévu des créneaux horaires pour la publicité. Des pages publicitaires sont en permanence réservées dans la presse écrite. Certains quotidiens de la place ajoutent, en sous titre, ''quotidien d'information d'analyse et de publicité''. C'est le cas par exemple des quotidiens Dunya-info, Djakpata, Le Béninois Libéré, etc.

Alors il nous parait judicieux de faire une étude dans ce milieu où nous vivons, pour montrer l'importance et l'action de la communication publicitaire dans la vie quotidienne de la population cotonoise, et celle de Saint-Michel en particulier.

La recherche documentaire nous a permis de faire l'état de la question.

Ainsi, plusieurs ouvrages de la communication publicitaire interviennent dans plusieurs domaines. La plupart d'entre eux traitent de la manière dont on peut attirer les consommateurs, de comment monter un bon spot, et de comment la publicité contribue à faire le choix des produits.

1- Joannis Henri, Le Processus de Création Publicitaire : stratégie, conception et réalisation des messages, Paris, Bréal,

1998, 477 p.

Ainsi, Henri Joannis1, enseignant du marketing, pratique quotidiennement la publicité, et a écrit l'ouvrage  le Processus de Création Publicitaire : stratégie, conception et réalisation des messages. A travers son oeuvre, il montre comment concevoir et réaliser de bons messages publicitaires. Homme d'expérience et de méthode, il présente les diverses techniques et procédés susceptibles d'aider l'Homme de marketing ou de publicité à concevoir ou à sélectionner de bonnes campagnes. Du simple check-list à l'analyse sémiologique, l'auteur met en oeuvre les outils les plus récents pour proposer une démarche créative illustrée de schémas, d'exemples concrets, et de très nombreuses illustrations.

Pour Jean-Charles Fauque 1, dans son ouvrage Faire de la Pub sans Budget Pub, la publicité est beaucoup plus que les messages diffusés par les `'mass media'' que sont la presse, les radios, les télévisions, les réseaux d'affichage. Comme il le souligne si bien, ce n'est qu'une partie immergée de l'iceberg, toute la communication d'entreprise dite `'hors média`'. Celle-ci nécessite aussi des budgets, mais bien moindres que ceux de la publicité médiatique. Il existe même des opérations de publicité hors média qui ne coûtent rien, qu'un peu de temps, de bonne volonté et d'apprentissage.

Jacques Claviez 2, à travers son oeuvre Pratique de la Communication et de la Publicité : Comment s'y prendre pour mieux vendre, s'adresse à des non-spécialistes. Il rappelle toutes les règles de base de la communication, depuis celles de la mise en page et du dossier de presse, jusqu'aux relations avec les journalistes et les réglementations les plus récentes en matière de publicité.

L'ensemble de ces ouvrages, nous a permis de comprendre non seulement la manière dont les publicitaires, réalisent les spots et affiches publicitaires, mais aussi toute l'organisation mise en place pour un bon battage médiatique.

III- L'APPROCHE METHODOLOGIQUE
III-1- La délimitation du champ d'investigation

Aujourd'hui, ville carrefour, capitale économique et des manifestations culturelles du Bénin au croisement des traditions et de la modernisation, Cotonou est située au sud du Bénin, et est la porte océane du pays. Selon le recensement général de la population et de l'Habitation (RGPH) 3 de 2002, la population cotonoise s'élève à 665.100 habitants.

1- FAUQUE Jean-Charles, Faire de la Pub sans Budget Pub, Paris, Nathan, 1992, 95 p.

2- Claviez Jacques, Pratique de la Communication et de la Publicité : Comment s'y prendre pour mieux vendre,

Guernesey, J.C.I Ltd, 1987, 168p.

3- RGPH : Recensement Général de la Population et de l'Habitat.

La population de la capitale économique de notre pays est en majorité jeune, donc susceptible de s'intéresser plus facilement aux nouvelles technologies et à la prolifération des moyens de communication de masse. Avec une superficie de 79 km² et 144 quartiers, la ville de Cotonou subit une pression démographique et spatiale du fait des conditions économiques favorables (Port, Aéroport, Marché, Commerce, Industries, Services Publiques, etc.)

Cosmopolite, le siège du marché "Dantokpa", est l'un des plus grands et des plus fréquentés de la sous-région. Ses tentacules envahissent toutes les rues et le moindre espace vide dans la zone où il est construit. La ville est encombrée de zémidjans (communément appelés zems) qui sont des conducteurs de taxi moto dont les gaz d'échappements polluent l'environnement et de différentes sortes d'affiches envahissant les abords des avenues telles que les banderoles, les panneaux publicitaires et même des affiches dans les feux tricolores.

Avec la démonopolisation des ondes, la ville de Cotonou est aussi envahie par la presse écrite, les radios, les télévisions, les agences de communication et des cybercafés.

Ainsi, la nécessité de la vie moderne exige des moyens de communications rapides et plus sûres. Pour atteindre leur but, les promoteurs ou publicitaires ont, après la réalisation des messages sous toutes les formes, accès aux différents moyens de communication de masse qui sont presque tous concentrés dans la ville de Cotonou.

Le quartier Saint-Michel de la ville de Cotonou prend en compte la plus grande église catholique St Michel, l'avenue St Michel qui permet de voir aisément l`affichage sur ce tronçon. Ce quartier est limité par le carrefour Saint Michel, Scoa Gbéto, Maro militaire, Sikècodji, Bar Tito, Jéricho, carrefour Lègba et Dantokpa, le plus grand marché du Bénin. Notons que tous ces quartiers cités sont populeux.

III-2- L'échantillonnage

La population cotonoise est importante et diversifiée. La priorité est donnée à la jeunesse et aux adultes dans cette étude, étant donné que c'est la tranche la plus active de la population.

Notre échantillon a été constitué sur la base de la méthode du choix raisonné et aléatoire. Cette option a été faite en raison du caractère qualitatif de notre étude, et compte tenu du fait que les habitudes et comportements ne sont pas et ne peuvent pas être standards. Alors, l'interrogation d'un nombre non négligeable d'individus est nécessaire pour la fiabilité des données.

Partant du principe que l'échantillon tire sa représentativité de la manière dont il est constitué, le choix a été porté sur la technique d'échantillonnage aléatoire. On a alors :

- l'échantillonnage volontaire, qui nous a permis de cibler des Agences de Communication telles que Com'Action et BG COM, puis la Direction des Relations Publiques (DRP) de l'Office des Radios et Télévisions du Bénin (ORTB) où nous avons collecté des informations sur les activités événementielles et la promotion des produits.

- l'échantillon aléatoire nous a permis d'interroger 229 sujets sociaux dans le quartier Saint-Michel où la répartition par catégories de statut social constitue des strates.

L'ensemble des personnes enquêtées se répartit comme suit dans le tableau suivant :

Tableau 1: Récapitulation des enquêtés

Statut social

Elèves

Etudiants

Fonctionnaires

Vie active

Agents commerciaux

Directeurs commerciaux

Sujet social

65

60

48

56

20

08

 
L'autre échantillonnage qui est à la fois volontaire et aléatoire nous a permis non seulement de cibler les boutiques et autres points de ventes des différents produits, mais aussi d'interroger des agents commerciaux et des directeurs commerciaux.

La répartition des boutiques du quartier Saint Michel est consignée dans le tableau n°2 ci-dessous.

Tableau 2 : Récapitulation de structures de vente

Structures

Etablissements

Sociétés SARL

Sociétés SA

Quantités

35

18

02

 

III-2-1- Techniques et collecte de données

Pour mener à bien ce travail de recherche scientifique, la maîtrise d'un certain nombre de méthodes de recherche, de techniques et d'outils de collecte des données est indispensable.

Cette étude de l'impact psychologique de la communication publicitaire sur le sujet social doit permettre de répondre à un certain nombre de questions, afin de confirmer ou d'infirmer les hypothèses formulées. Plusieurs techniques et méthodes ont été utilisées pour cerner tous les aspects du phénomène.

Puisque le travail exige la présence du chercheur sur le terrain pour la collecte des informations et les impressions en vue d'apprécier le phénomène à sa juste valeur, nous avons fait recours dans un premier temps à la méthode d'observation directe. Elle nous a permis de comprendre les raisons qui justifient l'utilisation et la pléthore des mass media, et l'affluence vers les lieux de promotions.

Pour définir l'influence du spot publicitaire sur le consommateur, nous avons fait le choix de la méthode d'analyse par induction qui va de l'effet à la cause, et la méthode d'interprétation qui exige l'existence des documents sous forme écrite (dossiers) dans les Agences de Communication et à la Direction des Relations Publiques (DRP) de l'ORTB.

Pour ce qui est de l'analyse de l'influence exercée sur le consommateur, nous avons fait recours au modèle psychologique qui rend compte du domaine intra psychique dans ces aspects de conscience de soi, et de l'interaction. Il faut remarquer que ces deux modèles sont assujettis au contexte et à l'environnement.

Pour montrer le phénomène de concurrence, nous avons recensé sur ce champ d'investigation les différentes structures de vente des produits et/ou services. Ceci a conduit à prendre les informations auprès de ceux qui ont besoin d'influencer pour pouvoir écouler leurs produits tels que les agents commerciaux et les directeurs commerciaux.

Enfin, en ce qui concerne les instruments de recueil des données, une grille de lecture pour l'analyse du contenu de l'impact exercé par le publicitaire sur le consommateur a été réalisée. Elle permet de faire ressortir l'effet, la puissance du spot à faire faire le geste juste. L'administration des questionnaires a permis de voir le nombre de consommateur opérant habituellement des achats ou utilisant des services grâce à la promotion, aussi le nombre de boutiques qui entre en promotion selon les besoins.

III-2-2- les conditions de l'enquête

Au cours de l'enquête, il y a eu la recherche documentaire et la recherche sur le terrain. La recherche documentaire a permis de parcourir plusieurs ouvrages, articles, revues, consignés en bibliographie. Il en ressort que la communication publicitaire est assujettie à l'utilisation des média. Celle sur le terrain qui s'est déroulé du 25 septembre au 18 décembre 2005, nous a permis de faire la collecte des informations non seulement au niveau de la population mais aussi au niveau de quelques structures de distribution et de vente des produits et services. Il faut reconnaitre que la collecte des informations n'a pas été facile.

III-3- Les difficultés rencontrées

Les difficultés dans ce cas sont de plusieurs ordres, à savoir :

III-3-1- La prise de contacts

A ce niveau, les travailleurs n'ont pas été toujours disponibles. Non pas parce qu'ils ne voulaient pas nous recevoir, mais parce qu'ils étaient très occupés par leurs activités.

III-3-2- La collecte des informations

La collecte des informations est beaucoup plus difficile que la prise de contact. Car les enquêtés sont réticents à fournir certaines informations, surtout qu'elles sont très sensibles. Aussi, les agents qui détiennent ces informations voudraient bien voir ce qui nous permet de mener nos recherches dans leur entreprise. Les gens nous considèrent parfois comme des espions, et vont jusqu'à nous fermer la porte au nez.

Il faut reconnaître que les documents dont nous avions le plus besoin ne sont pas à la portée de tout le monde. Il s'agit des dossiers spécifiques tels que ceux de sponsoring et des stratégies. Il faut donc user des relations pour en avoir quelques-uns. Pour réussir notre enquête, nous avons dû nous faire des amis dans ces différents milieux pour y avoir accès.

En ce qui concerne le questionnaire, nous avons fait le pied de grue, car les enquêtés objectent souvent : «allez et revenez chercher». Or, dès que l'on tourne le dos, la fiche est simplement ignorée. Alors nous choisissons d'attendre, voire supplier l'enquêté pour avoir gain de cause.

IV- LA CLARIFICATION CONCEPTUELLE
Effet : Selon le dictionnaire universel 1, c'est ce qui est produit par une cause. C'est aussi un effort transmis par un mécanisme. Un mécanisme à double sens par exemple.

1- Dictionnaire Universel, Paris, Hacette/Edicef, 3e édition, 1995, p 397.

La promotion commerciale : C'est l'ensemble des actions de communication qui poussent le produit vers l'acheteur/consommateur, selon le lexicom de Alain Milon et de Serge-Henri Saint-Michel 1.

Selon le Dictionnaire Universel 2, c'est l'action de promouvoir, de développer, de favoriser. La promotion de ventes est l'ensemble des techniques utilisées pour améliorer et développer les ventes (articles en promotion, en réclame)

La publicité ;

Selon Le Dictionnaire Universel 3, la publicité est'' l'art de faire connaître un produit, une entreprise, etc., afin d'inciter les consommateurs à acheter ce produit, à utiliser les services de cette entreprise, etc. C'est aussi un ensemble des moyens et des techniques employés à cet effet etc. conçus pour faire connaître et vanter un produit, un service etc.''

Selon Maurice Vidal 4, par la publicité, les producteurs entendent continuer

à dicter leur volonté aux ouvriers qui, lorsqu'ils ont quitté leurs usines, deviennent des consommateurs.

Selon l'Encyclopédie Universalis 5, la publicité est aussi `un inconscient qui fonctionne au grand jour, qui "crève les yeux " et qui, par la dispersion de ses manifestations, prend l'attention en défaut. Elle grossit, par l'image et le slogan, l'importance de l'objet ou de l'événement évoqué qu'elle situe comme marchandise. Politique, patriote, elle sait mettre en oeuvre ses capacités de séduction et de persuasion pour fabriquer de toutes pièces un objet idéologique.''

C'est aussi, selon le Lexicom 6, `'un ensemble des communications de masse utilisant les cinq grands médias.''

Le consommateur:

1- 6- Lexicom de Alain Milon et de Serge-Henri Saint-Michel, Paris, Bréal, 1993, p 103.

2- 3- Dictionnaire Universel, Paris, Hacette/Edicef, 3e 2dition, 1995, p p 980, 254,

4- 5- In Encyclopaedia Universalis réalisé sous la présidence d'Alain Aubry, Tome 19, p 274. 

C'est la personne qui satisfait un besoin en utilisant un produit ou un bien, et en le détruisant. Consommateur potentiel : Personne qui aurait les moyens d'acheter tel produit, mais qui n'a pas été touché par les moyens de communication ; le besoin de cette personne reste latent ; il faut le révéler et développer l'intérêt (Lexicom de Alain Milon et Serge-Henri Saint-Michel 1)

L'annonceur:

Selon le Dictionnaire Encyclopédique Larousse 2, l'annonceur est toute personne ou société qui fait passer une annonce publicitaire dans un média.

Selon le Dictionnaire Encyclopédique des Sciences de l'Information et de la Communication 3, c'est aussi une personne ou société qui achète un espace de publicité dans un média pour y faire passer des messages destinés à promouvoir un produit, un service, une marque ou une idée. L'annonceur est un troisième acteur qui doit être pris en compte pour compléter le schéma classique de la communication mettant en relation l'émetteur et le récepteur.

Pour le Lexicom de Alain Milon et Serge-Henri Saint-Michel 4, c'est le client d'une agence de communication ou des fournisseurs de celle-ci.

Le publicitaire:

Celui qui s'occupe de la publicité est un créateur publicitaire.

Ce qui concerne la publicité : campagne, slogan publicitaire selon le Dictionnaire encyclopédique Larousse 5, et selon le Lexicom 6, c'est une personne travaillant dans le secteur de la publicité.

Le publiciste:

Journaliste ; juriste spécialiste du droit public ; publicitaire, selon le Dictionnaire Encyclopédique Larousse 7. Selon le Lexicom 8, c'est un ancien mot désignant une personne dont la profession est publicitaire.

1- 4- 6- 8- Lexicom de Alain Milon et de Serge-Henri Saint-Michel, Paris, Bréal, pp 68 ; 11 ; 104

2- 5- 7- Grand Dictionnaire encyclopédique Larousse, Paris, Larousse, Tome 1 et 8, 1984, pp 508 ; 7745 ; 8562

3- Dictionnaire encyclopédique des Sciences de l'information et de communication, Paris, ellipses, 1997, p 31

Chapitre II : DE LA CONCEPTION A LA REALISATION

I-LA CONCEPTION DE SPOTS ET AFFICHES PUBLICITAIRES

I-1- Le fonctionnement du cerveau humain

C'est l'une des parties essentielles de la création. Il faut pouvoir bien penser, bien imaginer, pouvoir anticiper sur la pensée du consommateur pour le retenir à soi. Comment fonctionne le cerveau humain ?

Le cerveau humain est un organe prodigieux. C'est une `'machine pensante'' capable d'imaginer, de commander, de percevoir, d'élaborer, de raisonner, de se souvenir, donc capable d'influencer, d'agir sur le sujet social lui-même et sur autrui.

Le cerveau doit aussi ses fonctions à l'existence des multiples relations qui l'unissent au reste du corps. Le corps, par ses organes sensoriels disposés sur toute sa surface (dans la peau, la rétine, la cochlée, etc.) et par les terminaisons sensibles situées dans les viscères, envoie au cerveau des informations sur l'état du monde extérieur et intérieur. En retour, le cerveau contrôle l'ensemble des organes, non seulement par les fibres nerveuses qui le connectent aux muscles et à l'appareil végétatif, mais également par l'intermédiaire de signaux chimiques (des hormones) qu'il envoie vers les récepteurs placés dans les organes. C'est ainsi que des influences venues du reste du corps peuvent modifier l'état cérébral et créer des émotions.

Le cerveau humain élabore en moyenne cinquante mille pensées différentes par jour 1. Outre les millions d'images qu'il enregistre de façon plus ou moins inconsciente depuis l'enfance, il peut accumuler une quantité incroyable d'informations de complexités variables.

1- In Milène Screm, Cours de mémorisation, éd. de Vecchis Sa , Paris, 1991, p 15

Le cerveau humain se présente comme une grosse noix traversée par une profonde scissure au centre appelé corps calleux ou scissure de Rolando. Il est donc divisé en deux hémisphères cérébraux : l'hémisphère gauche et l'hémisphère droit ; du cervelet et du bulbe rachidien dont le prolongement est la moelle épinière.

Pour sa protection, le cerveau est entouré de trois enveloppes superposées appelées méninges: la dure-mère, l'arachnoïde et la pie-mère. Il se compose d'une couche extérieure (cortex). Le cerveau humain est composé de :

- Télencéphale qui est la plus grande masse et est représentée par les hémisphères cérébraux siège des activités conscientes. Il est recouvert par le cortex cérébral siège de la plus importante densité de neurones. Le cortex est divisé en lobes occipitaux, lobes pariétaux, lobes temporaux, lobes frontaux.

- Diencéphale divisé en trois parties, à savoir le Thalamus (un centre d'enregistrement des sensations, point de relais du foyer de l'émotion et début de traitement de l'information ; l'Hypothalamus (centre thermorégulateur, centre de la faim, soif, état de l'éveil et du sommeil, centre de la jouissance) ; le système limbique (joue un rôle important au niveau des émotions telles que le comportement d'approche de jeu, de fuite, lutte, agressivité, défense. Il comprend le corps amygdaloïde responsable des décisions initiales et l'hippocampe qui s'occupe de la comparaison des stimuli, et qui sert de porte d'entrée à la mémoire.

- Mésencéphale qui assure les communications entre les parties supérieures du cerveau et la moelle épinière. C'est aussi le système éveil sommeil rêve.

- Bulbe rachidien qui est formé des centres vasoconstricteurs et vasodilatateurs, puis du centre respiratoire.

- Cervelet, le centre auxiliaire qui assure la coordination des mouvements, posture et équilibre.

Il existe trois types de neurones :

- les neurones efférents, qui par leur fonction, gèrent les glandes et les

muscles,

- les neurones afférents sont là pour le sens,

- les neurones d'associations qui jouent aux différentes combinaisons.

Ces différents neurones sont chargés de mettre l'intérieur en relation avec lui-même et avec l'extérieur. Ainsi, les fibres nerveuses issues des neurones s'associent en faisceaux pour former les nerfs (nerfs crâniens).

Le système nerveux a une fonction de relation. Il réalise l'interprétation des stimuli endogènes et exogènes. Il fait la perception, l'interprétation et l'effection. L'activité caractéristique du neurone est d'engendrer ou de transmettre des messages nerveux dont les éléments se nomment influx nerveux (phénomènes électriques dont la propagation est entre 150m/s et 2m/s). Cette propagation se fait par les neurotransmetteurs (acétylcholine) 1.

Quels sont les moyens dont dispose le publicitaire pour atteindre son objectif qui est de convaincre le consommateur? Il lui faut s'investir (le moi) pour concevoir de bons spots et de bonnes affiches.

I-2- Le moi

Siège de la conscience et aussi lieu de manifestations inconscientes ; `'Le moi'', élaboré par Freud lors de sa deuxième topique (le moi, le ça et le surmoi), est une différenciation du ça ; il est l'instance du registre imaginaire par excellence, donc des identifications et du narcissisme 2.

Le moi est décrit par Freud comme une instance mouvante en perpétuelle réélaboration, mais il le décrit aussi passif et agi par des forces impossibles à maîtriser, se faisant le dupe du ça. Il a plusieurs fonctions qui sont :

- la capacité d'opérer un refoulement

- le siège des résistances

- la possibilité de gérer le rapport « principe de plaisir » - « principe de réalité »

1-  Extrait du cours de Psychologie Sociale du Professeur Rogatien SEGLA de 2005 - 2006

2- Grand Dictionnaire encyclopédique Larousse, Paris, Larousse, Tome 1 et 8, 1984, p 97

- la participation à la censure, aidé en cela par le surmoi, qui n'est qu'une différenciation du ça. Egalement en ce qui concerne le moi et le ça, Freud écrit : «  la perception joue pour le moi le rôle qui dans le ça échoit à la pulsion. Le moi représente ce qu'on peut nommer raison et bon sens par opposition au ça, qui a pour contenu les passions. » Lacan et Freud divergent sur ce point, Lacan faisant du moi l'instance imaginaire par excellence :

- il est capable de conduire des moyens de protection ;

- véritable lieu de passage de la libido, il paraît gérer les investissements d'objets jusqu'à l'idéalisation, et les désinvestissements d'objets avec le retour dans le moi de la libido, appelée alors libido narcissique ;

- toute sublimation se produit par l'intermédiaire du moi qui transforme la libido d'objet sexuel en libido narcissique ;

- il est le siège des identifications. 1

Mais, le moi idéal est la formation psychique appartenant au registre de l'imaginaire, représentative de la première ébauche du moi investi libidinalement.

Alors, à travers tout ce qui précède, on constate que le moi est incontournable dans l'être humain. Car il est pratiquement au début et à la fin de tout. Le moi peut dépendre du conscient et de l'inconscient.

I-3- Le conscient et l'inconscient

Freud pense que les raisons profondes de nos actes ne sont pas toujours connues de nous. Nous agissons parfois automatiquement et sans comprendre pourquoi : certaines personnes ne peuvent supporter telle couleur ou tel chiffre, d'autres n'arrivent à s'endormir que dans certaines conditions...
Il y aurait donc quelque chose en moi que je souhaiterais inconsciemment et que ma conscience refuserait catégoriquement. Ce conflit conscience / inconscient fait de l'esprit une véritable dynamique psychique, c'est-à-dire un rapport constant de forces antagonistes dont nos actions, et par extension toute notre vie, en sont la fidèle traduction.

1-  http://www.xiti.com/xiti.asp?s=43683

Chaque individu humain est doté du conscient et de l'inconscient. Etymologiquement, la conscience désigne la connaissance de soi-même. La conscience spontanée relève de tout ce qui nous parvient et que nous apercevons. La conscience réflexive est propre à l'Homme, elle est synonyme d'invention et de liberté comme le pensait Henri Bergson 1.

Elle permet de retrouver la conscience sur elle même et de réfléchir, d'analyser des situations présentes passées ou même à venir. Mais la conscience, en général, ne constitue certainement qu'une infime partie de la réflexion humaine permanente. En effet, l'existence de l'inconscient n'est plus à prouver, car `' une conscience qui ne conserverait rien de son passé, qui s'oublierait sans cesse elle-même, périrait et renaîtrait à chaque instant'' ; ce qui est encore une théorie de Bergson, selon laquelle l'inconscient serait une sorte d'archive illimitée du conscient 2. L'inconscient est plus important que la conscience. Car le

rêve est intégralement composé d'informations hypnagogiques inconscientes. Or le sommeil implique le rêve, et le sommeil constitue plus de la moitié de la vie d'un être humain. De ce fait, plus de la moitié de l'activité réflexive humaine est inconsciente.

Nous ne connaissons pas toujours les motivations profondes de nos actes. Mais, on ne peut pas dire que nous ne sommes pas responsables de ceux-ci. L'inconscient est fait de tous les contenus psychiques refoulés hors de la conscience, et demeurant cependant actifs. Une partie de l'inconscient seulement fait partie du moi, mais son intégralité appartient à l'individu humain.

Ainsi chaque acte, chaque mouvement, chaque mot et chaque sentiment a une signification, de quelque nature qu'elle soit. L'individu est donc responsable de ces phénomènes, même si certains ne peuvent être expliqués par l'individu qui les engendre, car ils sont d'ordre inconscient.

1 ; 2- http://www.xiti.com/xiti.asp?s=43683

Les perceptions dans une situation donnée, mais aussi de l'ensemble de ses représentations concernant le passé, le présent et le futur sont des informations codées, mémorisées sous forme visuelle, auditive, kinesthésique ou olfactive et gustative. Il est possible de les différencier et de les retrouver dans ces formes différentes. Ces informations constituent le modèle du monde d'un individu.

L'inconscient est employé dans le sens habituel d'une activité mentale hors de la conscience d'une personne qu'il s'agisse d'une perception ou d'une représentation. Le modèle du monde, le système de représentation d'une personne, même s'il est actif en permanence, n'arrive à la conscience de cette personne que momentanément. L'inconscient est constitué d'automatisme. Tout acte posé automatiquement est inconscient. Les apprentissages les plus anciens sont devenus automatiques et restent des années plus tard immédiatement disponibles. On peut prendre l'exemple de la publicité qui conduit à une habitude, la conduite d'une voiture, la connaissance de l'orthographe. Le modèle du monde est donc largement automatisé et stocké avec les apprentissages dans l'inconscient. Ainsi, programmes, apprentissages, système de représentation ont été acquis dans l'enfance et sont ensuite largement utilisés tout au long de la vie.

En fait, le publicitaire ou l'annonceur, par les multiples répétitions qu'il réalise de façon consciente parce qu'il a tout planifié, fait ingurgiter à l'autre qui est le consommateur de manière consciente ou inconsciente. Car ce dernier finit par acheter le produit et/ou service sans savoir pourquoi. Ainsi, l'inconscient ayant enregistré tout le temps par la vue, par l'olfactif et même par l'odorat, finit par ressortir ce qui a été enregistré et le sujet social prend alors conscience de cela. Alors le publicitaire fait pression sur le consommateur par ses sens.

I-4- Le sens

Le sens est chacune des fonctions psychophysiologiques par lesquelles un organisme humain ou animal reçoit des informations sur certains éléments du milieu extérieur de nature physique (vue, audition, sensibilité à la pesanteur, toucher) ou chimique (goût, odorat).

C'est aussi un contenu sémantique véhiculé par un élément du langage isolable des autres éléments (mots, syntagme), ou par une construction grammaticalement valide de mots (phrase), établissant une communication principalement intellectuelle, mais affective et sensible.

Tous ces éléments concourent à une bonne conception de spot publicitaire et à la mise en place d'un véritable plan ou d'une vraie stratégie de communication.

En somme, pour concevoir, le cerveau doit entrer en travail pour bien réfléchir. Or, pour le faire, il faut avoir toutes ses facultés en place. Ainsi, le publicitaire doit avoir non seulement tous ses sens mais, il doit aussi donner un sens au contenu des spots et affiches publicitaires. Alors il pourra agir sur le consommateur.

Après le processus de conception, il faut franchir l'étape de la réalisation.

II- LA REALISATION

II-1- Quelques approches théoriques de la création publicitaire

Tout un processus entoure la réalisation et le montage d'un spot et/ou affiche publicitaire.

Il existe plusieurs stratégies de création. On peut citer la stratégie référentielle et démonstrative où le modèle traditionnel qui est le modèle marketing de copy star et une tendance intuitive imaginaire du début des années soixante-dix. Pour David Ogilvy `'la publicité est avant tout un moyen d'information''1. Le modèle créatif reste classique et s'inspire de la copy star de Procter et Gamble. La stratégie de création traduit généralement la valeur informative du produit ou de la marque par ses qualités.

Autrefois, les professionnels de la publicité ont défini des approches pour réussir un bon spot publicitaire ou une bonne affiche. Ces approches sont les suivants :

-l'approche rationnelle, informative ;

-l'approche behavioriste ;

-l'approche psychologique ;

-l'approche psychosociale ;

1- Luc MARCENAC et Al, Stratégies Publicitaires de l'étude mercatique au choix des médias, Paris, Bréal, 1998, p 149.

-l'approche typologique ;

-l'approche neuropsychologique. 1

De toutes ces approches, seules les approches behavioriste et psychosociale traduisent réellement nos réalités, et nous intéresse principalement.

Le behaviorisme, fondé par Waston en 1913, veut élever la psychologie au rang de science objective. Ne sera retenu que ce qui est expérimentalement observable (d'où l'appellation de psychologie expérimentale).

Cette théorie, qui s'appuie sur les travaux physiologistes de la réflexologie de Pavlov, explique le comportement (behavior) humain par le phénomène des stimuli-réponses (stimulus = excitation, incitation externe). A stimulus connu, réponse prévue, stimulus diagnostiqué.

Pour le behaviorisme, l'apprentissage est le seul facteur de construction de la personnalité. Tout ce que nous pensons et faisons est le résultat d'un conditionnement scientifiquement démontrable. On comprend dès lors l'usage que la publicité peut faire de ce principe.

On peut dire que la publicité est directement behavioriste quand elle crée, d'elle-même, des réflexes conditionnés ; mais on tiendra également pour béhavioriste une publicité qui récupère des réflexes comportementaux déjà acquis par l'éducation, le poids des lois sociales, ou qui s'inscrit dans le discours éducatif contemporain d'une société, s'en faisant habilement l'écho.

Toute modification stable du comportement due à l'expérience est désignée sous le terme d'apprentissage. Ainsi, un des apprentissages fondamentaux est le conditionnement.

II-2- Lois de conditionnement de Pavlov

Cette loi du conditionnement a été découverte par Pavlov, en 1897, au cours de son étude expérimentale sur le chien 1. Pour mémoire, rappelons-en le principe :

1- Michèle JOUVE, Communication et Publicité : Théorie et pratiques, 1994 p 7

A chaque fois que l'on présente au chien un morceau de viande, il salive. On va associer à la présentation de la nourriture un son ou un signal lumineux, et ce à plusieurs reprises. Au bout d'un certain temps, le son ou le signal lumineux suffira seul à provoquer la salivation.

Alors le procédé est le même en publicité, quand un slogan ou une musique est à ce point mémorisé et associé au produit qu'il suffit d'entendre l'un pour citer automatiquement l'autre. Le consommateur ne suit plus aucune logique interne, ne maîtrise nullement sa démarche, mais obéit aux stimuli que sont les messages publicitaires répétés assez souvent pour induire chez lui des automatismes, des actes réflexes.

Pour susciter l'automatisme et l'acte réflexe chez le consommateur, l'annonceur doit réussir à introduire le produit dans son mémoire.

II-3- La mémorisation

On appelle «mémoire immédiate» ou «mémoire phosphorescente» celle qui fonctionne le temps que les mots lus ou entendus parviennent aux cellules où ils prennent signification. Partant, la quantité de mots que l'on peut lire d'un seul regard, enregistrer et conserver dans un temps éclair est dite «empan de mémoire immédiate». Cet empan ne dépasse pas huit mots en moyenne selon Michèle Jouve 2.

Ainsi, une phrase ayant un sens destinée à être mémorisée à sa première lecture ne devra pas dépasser une vingtaine de mots, compte tenu du fait qu'il faut distinguer les «mots pleins» (noms, concrets, abstraits, adjectifs, verbes, adverbes) qui servent à la forme et les «mots outils» (articles, conjonctions, certains pronoms) qui servent à la structure. La répétition, la synonymie, la redondance, la tautologie, voulant que la mémoire soit interpellée plusieurs fois sur un même mot, un même argument, le pourcentage de mémorisation s'accroît bien évidemment dans les mêmes proportions.

1- 2- Michèle Jouve, Communication et Publicité : Théorie et pratiques, 1994 ; pp 10- 131

La répétition des sons favorise également l'association entre la marque ou le produit et l'attribut, ainsi que la concentration sur le message phonétique à mémoriser.

Ainsi, le fait que les oreilles entendent la même chose tout le temps sur plusieurs canaux, les yeux voyant les mêmes images sur les panneaux publicitaires durant un bon moment, le cerveau finit par capter et mémoriser le message que l'on est en train de passer. Donc, une bonne réalisation et la répétition à grande échelle sont indispensables pour la mémorisation par le cerveau humain.

Après la conception et la réalisation, il faut passer à l'acte de la conquête du consommateur. Car pour pouvoir agir sur ce dernier, il faut bien être en contact avec lui. Ce contact peut aussi s'établir par les moyens de communication de masse.

Chapitre III : LES DIFFERENTS SUPPORTS DE LA

COMMUNICATION PUBLICITAIRE

I- LA COMMUNICATION DE MASSE

Elle est le fait de communiquer, d'établir une relation avec autrui. Selon Le Grand dictionnaire de la Psychologie1, c'est encore la transmission de l'information d'un point à un autre, c'est-à-dire d'une source à un destinataire.

Dans ce cas de travail, l'accent est mis sur la communication de masse. Alors, par communication de masse, on entend l'ensemble des techniques contemporaines qui permettent à un acteur social de s'adresser à un public extrêmement nombreux (Encyclopaedia Universalis)2. La communication de masse ou publicitaire a plusieurs niveaux à savoir :

- la communication commerciale qui se polarise sur le produit, la marque, les diverses promotions de vente et le marketing direct. L'avantage de ce type de communication tient à la liberté, beaucoup plus importante que le contexte d'une communication produit.

- la communication institutionnelle a pour principale finalité de faire ressortir l'image de marque de l'entreprise ou de l'institution. Cette communication institutionnelle se réalise par les différents types de publicité, mais aussi par le mécénat, le patronage, le parrainage, le sponsoring ou les relations extérieures.

- et celle supra-marque est la communication qui pose la question du consommateur - citoyen.

1 - Grand Dictionnaire de la Psychologie, Paris, Larousse, 1991, p 145

2- Encyclopaedia Universalis réalisé sous la présidence d'Alain Aubry, Tome 6, p208

Ces différents types de communication permettent de faire connaître les produits, les services, les sociétés et les entreprises. Elle permet aussi grâce à ces mécanismes, de modifier l'état du destinataire, soit l'état cognitif (le savoir), soit l'état affectif, soit encore les dispositions à l'action et l'action elle-même et d'une auto-emprise qui s'exerce indépendamment de toute considération d'effet sur autrui, par exemple, dans le rêve, la réflexion ou la méditation. Alors concevoir, réaliser et diffuser sont les étapes qui permettent de communiquer efficacement.

La conception et la réalisation sont deux choses différentes. La première est la création, l'imagination, la réflexion, et la seconde est la réalisation qui est la perfection de la conception. C'est au cours de la réalisation que l'on associe les différents éléments pendant le montage pour obtenir le résultat final, c'est-à-dire le produit final qui contribuera à parfaire l'élément qui entrera en ligne de compte pour `'hypnotiser'' le consommateur, autrement dit pour produire l'effet escompté chez le consommateur. Ces deux étapes sont issues de la personnalité du publicitaire ou de l'annonceur. Alors pour atteindre sont objectif, l'annonceur ou le publicitaire doit passer à l'étape de la diffusion.

II- LA DIFFUSION DES SPOTS ET LA VULGARISATION DES AFFICHES

C'est l'ensemble des processus qui permettent de vulgariser un message, un spot ou un communiqué par les mass media par exemple.

Selon Alain Milon et Serge-Henri Saint-Michel (Lexicom ; Paris,  Bréal, p 45), la diffusion c'est le « nombre d'exemplaires d'un support presse effectivement distribués, qu'ils soient vendus ou donnés. » C'est aussi le « passage à l'antenne. »

On appelle support publicitaire `'tout vecteur de communication publicitaire'', et média, `'l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication'' il est devenu classique d'isoler les médias : la presse écrite, la radio, la télévision, l'affichage.

Plusieurs supports de communications permettent de réaliser convenablement la diffusion.

II-1- La Presse écrite

Elle existe depuis très longtemps. Elle s'est développée avec l'invention de l'imprimerie par Gutenberg à Strasbourg en 1438. Elle est apparue au Bénin durant la période coloniale. Le tout premier journal du Dahomey fut L'Echo du Dahomey créé vers Juillet 1905 par le Français Cressent. Ensuite, il y a eu plusieurs autres journaux tels que Le Récardère de Béhanzin, Le Guide du Dahomey, La Voix du Dahomey, Le Phare du Dahomey, France-Dahomey, Le Trait d'Union Dahoméen, La Croix du Bénin. Avec l'indépendance, France-Dahomey prend le titre de L'Aube Nouvelle puis devient Daho-Express.

Avec la Révolution du Parti unique, le Parti de la Révolution Populaire du Bénin (PRPB) c'est-à-dire pendant le Marxisme Léninisme, Le Daho-Express redevient Ehuzu. Vers la fin des années quatre-vingt (80), il y a eu Bénin Magazine, Flash-Hebdo, la Gazette du Golfe, Tam-tam Express, etc.

Avec la Conférence Nationale des Forces Vives de la nation de février 1990, et surtout avec la loi de la démonopolisation des ondes, la liberté d'expression devient effective et la remise en vigueur de la loi 60-12 du 30 juin 1960 sur la liberté de la presse, permet une floraison de journaux. On peut citer Le Matin, Le Soleil, Le Forum de la Semaine, Le Canard du Golfe, Le Héraut, Les Echos Du Jour, Le point au Quotidien. Il faut remarquer que depuis les années 1998, 1999 et 2000, une kyrielle de quotidiens ont vu le jour, et continuent de voir le jour. Dans la foulée, on peut citer Le Matinal, Le Progrès, L'Aurore, Liberté, Fraternité, Le Béninois, Le Républicain, L'Evénement du Jour, L'Essentiel, Dunya-Info, Le Rocher Douanier, La Tribune de la Capitale, La Nouvelle tribune, L'Evénement Précis, Le Béninois Libéré, Adjinakou, Djakpata, La Presse du jour, Press Hebdo etc.

Autrefois, la presse avait servi beaucoup plus à faire la lutte anticolonialiste, la lutte syndicale. Mais depuis le renouveau démocratique, la presse joue le rôle de quatrième pouvoir.

Seulement, la vente des journaux ne couvre pas les dépenses effectuées pour son impression. La grande partie des revenus vient des insertions publicitaires, seule source de survie pour les organes de presse.

La presse écrite est constituée des quotidiens, des périodiques et des magazines.

II-1-1- Les quotidiens

Les quotidiens sont les journaux qui paraissent presque tous les jours ouvrables parfois le samedi, ou au moins trois fois par semaine. Aujourd'hui, nous comptons une vingtaine de journaux paraissant du lundi au vendredi pour certains, et du lundi au samedi pour d'autres. Selon l'agenda de la presse et communication, il y a plus d'une trentaine de quotidiens à ce jour. On y trouve : Le Matin, Le Matinal, Le Progrès, L'Aurore, Liberté, Fraternité, Le Béninois, Le Républicain, L'Evénement du Jour, L'Essentiel, Dunya-Info, Le Rocher Douanier, La Tribune de la Capitale, La Nouvelle tribune, L'informateur, Adjinakou, Le Meilleur, Le Baobab, le Nokoué, L'Action, Le Nouvel Essor, L'Essentiel, Le Télégramme, L'Autre Quotidien, La Nouvelle Génération, Les Echos du Jour, Le Point au Quotidien, Le Meilleur, L'Indépendant, Le Tropical, Panorama, Le Challenge, Le Béninois, L'oeil du Peuple, La Pyramide, Le Béninois Libéré, La Diaspora, La Gazette du Golfe,Actu Express, la Gazette du Palais, Notre Temps Le Label, La Presse du Jour, L'Evénement Précis, L'Option Infos, L'analyse du changement, le Confrère de la Matinée.

II-1-2- Les périodiques

Les périodiques paraissent par période. Ce qui fait qu'on a les hebdomadaires, les bihebdomadaires, les mensuels, les bimensuels. Il y en a qui paraîssent deux fois par semaines, ou encore deux fois ou trois fois par mois. On retrouve beaucoup plus les périodiques pendant la période coloniale. L'agenda de la presse et communication de 2005 présente les périodiques comme suit.

II-1-2-1- Les hebdomadaires :

Trans Info, La Croix du Bénin, L'Avenir, Journal Officiel de la République, Tokpa, Le Perroquet, La Montagne, Le Baobab, Afrique Tambour, Bénin Espoir, Le Municipal, La Marche du Temps, La Girouette.

II-1-2-2- Les bimensuels et mensuels :

Le Héraut et La Sagesse.

II-1-3- Les magazines

Les magazines sont pour la plupart des mensuels à la seule différence qu'ici l'édition est faite en A4 avec un papier différent du papier journal. Le magazine est édité presque entièrement en quadrichromie, c'est-à-dire en couleur. Voici les magazines de l'agenda de la presse et communication: Continental, Afrique Identité, Amazone du Golfe, Réussir l'Afrique, Le Courrier, Afrique Diagnostic, Fiesta, Le Magazine de l'Entreprise, Le Mobile.

II-2- La radio

Selon l'Encyclopaedia Universalis (Tome 8, p 468), on appelle « radiodiffusion », l'ensemble des « radiocommunication dont les émissions sont destinées à être reçues directement par le public en général [...] et qui peuvent comprendre des émissions sonores, des émissions de télévision, ou d'autres genres d'émission » (d'après le règlement des radiocommunications).

Selon Alain Milon et Serge-Henri Saint-Michel (Lexicom, Paris, Bréal, pp 107-108), la radio se définit comme `'un ensemble des techniques et procédés de transmission du son par ondes hertziennes. C'est aussi, toujours selon eux, le matériel permettant de recevoir ces émissions''.

La radiodiffusion a eu un début lent et modeste entre 1920 et 1922. A ses débuts, les puissances d'émissions étaient très faibles de l'ordre de 50w à 1 kW, et s'étendaient sur environ 1 à 2 kilomètres. Les puissances d'émission des émetteurs ont évolué considérablement et ont, atteint à la veille de la seconde guerre mondiale, 100 kW, et couvrent une superficie en ondes de kilomètre 1000 kilowatts. Mais au lendemain de la seconde guerre mondiale, elle s'est complètement développée et la technique des émissions radios a évolué. De nos jours, avec les Nouvelles Technologies de la Communication, la radiodiffusion sonore développe de plus en plus la modulation de fréquence et les ondes métriques. Ainsi, une radio est puissante si et seulement si son émetteur possède une grande puissance.

Au Bénin, jusqu'à l'avènement de la démonopolisation des ondes, c'est-à-dire de la libéralisation des organes de presse vers les années 1990, c'était l'Etat seul qui contrôlait et possédait toutes les radios dans le pays en général et dans la ville de Cotonou en particulier. Alors, depuis la démonopolisation des ondes, nous avons à ce jour 55 radios privées dont 19 radios commerciales, 32 radios associatives et communautaires, 4 radios confessionnelles, 9 radios publiques.

II-2-1- Les radios publiques

C'est l'ensemble des radios gérées par l'Etat, c'est-à-dire sous la commande du gouvernement en place. Nous en comptons à ce jour une dizaine, à savoir : la Radio Nationale de Cotonou, Atlantic FM (Cotonou), Radio régionale de Parakou, Septentrionale FM de Parakou, Radio rurale de Lalo Dogbo Couffo, Radio rurale de Ouèssè à Ouèssè, Radio rurale locale Tanguiéta, Radio rurale locale de Banikoara, Radio rurale locale de Ouaké Djougou.

II-2-2- Les radios confessionnelles

Ce sont les radios à connotation religieuse. Il y a des religions qui veulent communiquer avec les fidèles ou les éduquer. Il y en a quatre (4) dans le pays. Certaines ont des relais à l'intérieur du pays ; par contre, d'autres se font attendre. Ce sont : Radio Maranatha de Cotonou pour les Chrétiens Protestants et les Evangélistes; La Voix de l'Islam à Cotonou comme l'indique le nom de la radio, c'est une radio pour les Musulmans; Radio Immaculée Conception à Allada pour les Chrétiens Catholiques et Alleluya FM à Porto-Novo, mise en place par les Chrétiens du Christianisme Céleste. Retenons qu'à ce niveau, les radios confessionnelles n'ont pas pour objectif la recherche du profit. Elles sont entretenues par les congrégations chrétiennes.

II-2-3- Les radios privées commerciales

Cette partie des organes de la presse est créée par les privés et gérées par ces derniers. C'est donc pour tirer profit de leur entreprise. Alors toute une organisation est montée pour vendre des émissions, pour rentabiliser. Ainsi, la plupart des radios privées commerciales sont installées à Cotonou ou ses environs. On dénombre dans tout le pays dix neuf (19) radios privées commerciales qui sont : Radio Star (Cotonou), Golfe FM (Cotonou), Radio Afrique Espoir (Cotonou),Capp FM (Cotonou), Radio Wèkè (Porto-Novo), Radio Adja Ouèrè (Plateau), Radio Tokpa (Cotonou), Radio Carrefour (Bohicon), Fraternité FM (Parakou), Royal FM (Abomey), Synergie des Collines FM ( Glazoué), Arzèkè FM (Parakou), Couffo FM (Aplahoué), Radio Planète (Cotonou), Radio Océan FM (Cotonou), Radio Trait d'Union (Bohicon), Mono FM (Comé), Alliance FM (Attogon), Nord FM devenu Urban FM (Parakou).

II-2-4- Les radios privées associatives et communautaires

Elles sont plus nombreuses. Sans être démagogique, nous pouvons dire que chaque localité voudrait avoir sa radio, étant donné que les acteurs sociaux des localités estiment qu'elle fait partie des outils de développement. A Cotonou seulement, 3 S Ado, la radio de la jeunesse animée par des jeunes se trouve dans la kyrielle de radios privées commerciales dans la ville.

II-3- La télévision

II-3-1- La télévision publique

La télévision est d'abord et avant tout, la radiodiffusion à laquelle a été associée l'image dans la diffusion. Analogique au départ, avec l'évolution de la technologie dans la télédiffusion, la télévision est venue et les images reçues sur les postes récepteurs sont de plus en plus nettes grâce aux systèmes satellitaires. Au Bénin, la télévision a été gérée que par l'Etat depuis son introduction dans le pays vers les années soixante quinze.

II-3-2- Les télévisions privées

C'est depuis l'avènement de la démocratie dans les années quatre-vingt dix, et surtout avec le phénomène de la démonopolisation des ondes que le domaine a été libéralisé. Il est vrai que grâce à la technologie, une partie de la population (les plus nanties) avait la possibilité de capter les chaînes étrangères grâce à l'antenne parabolique. Avec le temps, il y a eu l'avènement de l'antenne TV5 qui dès l'installation permet de voir la chaîne TV5 et quelques autres chaînes. Par la suite, la Chaîne 2 (L) a démarré ses émissions ; puis Golfe TV, et enfin Canal 3 TV. Ces dernières chaînes sont créées à Cotonou par des promoteurs béninois. A l'intérieur du pays, il y a la chaîne de télévision TV carrefour à Bohicon créée elle aussi par un Béninois. Avec le libéralisme, les promoteurs des chaînes étrangères mettent à la disposition de la population des possibilités d'avoir sur leurs télévisions à la maison différentes chaînes du monde entier. Il suffit d'un abonnement chez des promoteurs.

Il faut remarquer que pour les chaînes béninoises, il suffit d'avoir l'antenne UHF pour capter les privées, et l'antenne VHF pour la chaîne publique.

II-4- L'affichage

C'est le fait de poser les affiches. Jadis, l'affiche est un art produit manuellement. Avec le temps et l'évolution de la vie dans tous les sens, et surtout dans la technologie, il y a eu un profond changement dans ce domaine.

L'affiche reflète un aspect important de la réalité économique, sociale et culturelle. Elle est un inconscient qui fonctionne au grand jour, comme de nuit avec la luminosité, qui crève les yeux et qui par la dispersion de ses manifestations, prend l'attention en défaut. Elle grossit, par l'image et le slogan, l'importance de l'objet ou de l'événement évoqué, qu'elle situe comme marchandise. Ainsi, l'affiche remplit plusieurs fonctions :

- une fonction culturelle passive (autodidaxie) et de communication qui porte le débat sur la place publique. L'affiche est un art de la rue qui doit choquer, étonner, séduire. Il s'agit d'une forme de prise de parole sociale

- une fonction idéologique, comme tout média, en éveillant et en suscitant des besoins pour stimuler artificiellement la consommation. L'affiche a donc une fonction aliénante en retirant à l'individu la libre disposition de lui-même.

Tout comme les autres médias, l'affichage a commencé avec le libéralisme économique des années quatre-vingt dix. Ainsi, il existe des sociétés qui sont spécialisées dans ce domaine. On peut en citer quelques-unes : Multimédias, Golfe affichage, Citikom, Concept-Starlight, Adecaf, etc. Plus de 90% de panneaux publicitaires de ces sociétés sont implantés dans la ville de Cotonou.

Deux sortes de gestionnaires sont dans la ville de Cotonou. Les spécialistes qui louent les panneaux suivant une norme donnée, et les agences de communication qui louent les panneaux mis en sous-traitance pendant un temps bien déterminé. Il existe une procédure pour implanter les panneaux publicitaires dans la ville de Cotonou.

La procédure de pose de panneaux publicitaires.

Prendre d'abord les informations au niveau de la Mairie. Ensuite, introduire une demande de pose de panneau. Il faut remarquer que c'est la même procédure pour la pose des banderoles, à la seule différence que c'est la voirie qui pose les banderoles au lieu choisi préalablement. Ainsi, après la demande, il existe une équipe de la Direction des Services Techniques (DST) de la Mairie qui se déplace le moment venu pour une visite technique. Cette visite permet de savoir si le lieu choisi est propice ou pas. Et c'est après cela que l'autorisation est délivrée.

Une fois le panneau posé, il y a des taxes à payer à la Mairie par an. Ces taxes sont calculées par mettre carré (m²).

Pour la pose d'un panneau, il y a une distance à respecter entre deux panneaux. Ce principe appris corps dans les avenues et les boulevards de la ville de Cotonou.

Tout récemment, la Mairie de Cotonou a, en novembre 2005, voulu mettre de l'ordre dans l'implantation des panneaux publicitaires. Pour les gestionnaires de la ville, Cotonou doit être la vitrine du Bénin ; alors elle doit être belle à voir. C'est dans ce cadre que depuis fin février 2006, tout a été remis dans l'ordre et les panneaux qui se superposaient presque ont été enlevés, donnant d'observer une ville dont les artères sont beaux à voir. Car de nouveaux panneaux ont été implantés. Ces panneaux sont bien posés, espacés et de même forma, s'il y en a plusieurs. Malgré cette différence, il y a une harmonisation. Chaque publicitaire pose dans une même zone les panneaux de même format ou de format harmonisé.

II-5- L'Internet

L'Internet prend forme progressivement aux Etats-Unis en utilisant l'expérience acquise par ARPANET qui avait un objectif militaire. L'ARPA (Advanced Research Project Agency) est un organisme du Département de la Défense américaine qui a pris l'initiative de relier pour la première fois des centres de recherches pour partager ses équipements informatiques d'où l'ARPANET. De cette situation, va naître l'Internet dans les années 1990 avec la naissance du World Wide Web (www.).

Aujourd'hui l'Internet, permet de joindre des réseaux informatiques sur les cinq continents. On parle dès cet instant de communauté virtuelle, de village électronique, de cybermonde. Alors un protocole de communication s'est imposé et prend chaque jour de l'envergure.

Comment peut-on se connecter?

On peut se connecter en passant par un prestataire de service, un fournisseur d'accès Internet (FAI) ou un ISP (Internet Service Provider) qui ouvre la porte sur l'Internet. Le prestataire offre ce service soit par abonnement soit gratuitement. Au Bénin, le principal prestataire était autrefois l'OPT (Office des Postes et Télécommunication). Mais avec la politique de libéralisation de l'économie des services publics adoptés depuis les ajustements structurels et renforcés par le régime démocratique, l'OPT est devenu aujourd'hui Bénin Télécom SA et Poste SA. La société qui s'occupe de la gestion du réseau Internet est Bénin Télécom SA. Dans le cas où on ne veut pas passer par Bénin Télécom SA pour se connecter, il faut prendre alors par la connexion satellitaire.

Etant donné que l'Internet est généralisé et moins coûteux, les annonceurs utilisent aussi ce canal pour communiquer. Ainsi, les internautes sont agressés par sur les sites d'Internet dès la connexion. Puisque l'on peut passer ces commandes par ce même canal, la poste se trouve alors menacée. Car l'Internet règle les problèmes de temps, de perte de courrier, de fiabilité, de confidentialité, etc.

Au Bénin, on trouve un peu partout dans les grandes villes des cybercafés. Ceci permet d'avoir accès à l'Internet à tout moment ; c'est le cas de Cyberpôle Bénin qui est situé en face de la station Lègba dans le quartier Saint-Michel.

Le choix d'un bon plan de communication conduit à une large diffusion des différents messages à travers les différents supports médias ou non médias retenus. Or, le battage médiatique que l'on utilise dans de pareilles circonstances amène à faire le choix des médias.

III- LE CHOIX DES MEDIAS ET SUPPORTS PUBLICITAIRES

Après avoir réfléchi pour concevoir et réaliser les spots et affiches, il faut pouvoir choisir les supports pour atteindre l'objectif fixé qui est convaincre le consommateur et l'amener vers le produit. C'est donc à travers ces supports que la population va mémoriser le message et réagir.

Pour faire parvenir votre information jusqu'aux destinataires clairement identifiés, vous allez utiliser certains médias et supports. Comme le budget de l'annonceur n'est pas illimité, il sera nécessaire de faire un choix permettant d'obtenir à la fois :

- une adéquation, en quantité et en qualité, du type de média et du choix des supports correspondant au type de produit ou service qu'il y a à vendre et à la population cible ;

- le meilleur rendement possible offrant le meilleur rapport qualité-prix, c'est-à-dire le plus grand nombre possible de personnes touchées pour le coût unitaire le plus faible possible.

Quand on connaît exactement le produit qu'on a à vendre ainsi que le type d'utilisateur potentiel et réel, il faut essayer de connaître toutes les caractéristiques des médias et leurs supports.

Ainsi, le choix des médias sera différent selon que l'on s'adresse aux clients ou aux vendeurs. C'est dans cet ordre d'idée que Jacques Claviez explique que : « ce qui est important, en publicité, ce n'est pas le prestige du support (vogue, Lui, etc.) mais le ratio entre le coût de l'action publicitaire (insertion, message) et le nombre de personnes touchées » 1.

1- Jacques CLAVIEZ, Pratique de la Communication et de la Publicité : Comment s'y prendre pour mieux vendre, 1987, p55

Le bon choix des médias et supports associé à un battage médiatique intéressant met la pression sur le consommateur qui finit par mémoriser le message. Ce qui l'amène parfois vers le produit pendant la promotion commerciale.

En somme, la communication de masse, la diffusion et le choix des médias et supports sont indispensables dans la communication publicitaire.

Quelle est la quintessence de la collecte des données ?

CHAPITRE IV: PRESENTATION ET ANALYSE DES

DONNEES COLLECTEES

La publicité est un support qu'utilise la promotion commerciale pour mobiliser les consommateurs. C'est donc par un phénomène d'interaction que se manifeste l'action de la publicité dans la population. Car c'est par la réaction et le comportement de la population que le promoteur vérifie son action.

I- LA POPULATION FACE A LA PUBLICITE

I-1- La catégorisation des enquêtés

Pour expliquer l'impact de la communication publicitaire (cas de la promotion commerciale) sur la population cotonoise et en particulier sur la population de Saint Michel, un questionnaire a été administré à un certain nombre de sujets sociaux du quartier. Nous utiliserons la catégorisation et les tranches d'âge pour le compte rendu consigné dans le tableau n°3.

Tableau N°3  : caractéristiques générales des enquêtés

Tranche d'âge

17ans à 20ans

21ans à 30ans

31ans à 45ans

+45ans

Total enquêté

Total %

Catégorie

 

61

4

-

-

65

28 %

Etudiants

13

40

7

-

60

26 %

Fonctionnaires

5

18

20

5

48

21 %

Vie active

13

27

10

6

56

25 %

Total enquêté

92

89

37

11

229

100 %

Total %

40 %

39 %

16 %

5 %

100 %

 

Source : Résultat de l'enquête dans le quartier Saint Michel de Cotonou

Les résultats de l'enquête réalisée nous révèlent dans le sens de la catégorie un échantillon de :

- 65 élèves, soit 28% de l'effectif ;

- 60 étudiants, soit 26% de l'effectif ;

- 48 fonctionnaires, soit 21% de l'effectif ;

- 56 de la vie active, soit 25% de l'effectif,

En considérant les tranches d'âges, nous avons :

- de 10ans à 17 ans, il y a 82 enquêtés, soit 36% de l'effectif ;

- de 18 ans à 30 ans, il y a 99 enquêtés, ou 43% de l'effectif ;

- de 31 ans à 45 ans, il y a 37 enquêtés, soit 16% de l'effectif ;

- de plus de 45 ans, il y a 11 enquêtés, soit 5% de l'effectif.

Dans l'un ou l'autre des cas, l'effectif global s'élève à 229 enquêtés qui donnent un pourcentage de 100% quel que soit le sens d'analyse choisi.

Le tableau n°4 montre la catégorisation des différents centres commerciaux et le nombre d'agents et de directeurs commerciaux enquêtés à ce propos.

Tableau N°4 : caractéristiques générales des enquêtés

Enquêtés

Agents commerciaux

Directeurs commerciaux

Catégorie

 

00

00

SARL

08

06

SA

12

02

 

Source : Résultat de l'enquête dans le quartier Saint Michel de Cotonou

On constate qu'il y a :

- aucun agent commercial et aucun directeur commercial dans les établissements

- huit (8) agents commerciaux et six (6) directeurs commerciaux dans les sociétés à responsabilité limitée (SARL) ;

- douze (12) agents commerciaux et 02 directeurs commerciaux dans les sociétés anonymes (SA) :

- les établissements n'ont ni agents et directeurs commerciaux.

I-2-La publicité dans le quotidien de l'être humain

L'Homme étant un sujet sociable, il ne peut vivre isolé. Or, de nos jours, la publicité est une réalité et aucun être vivant à Cotonou ne peut y échapper. C'est donc un fait social qui mérite des investigations. Pour cela, les résultats des enquêtes de terrain ont permis de réaliser le tableau n°5.

Tableau N°5: Résultat de l'enquête menée dans la population de Saint Michel

 

Critères

Enquêtés

Total

Pourcentage

Connaissance de la publicité

Oui

229

229

100%

 

-

 

Action de la publicité

Oui

183

229

80%

 

46

 

Effet de la publicité

Action par la pub

183

229

80%

 

11

 
 

15

 
 

14

 
 

6

 

Connaissance des médias

Télévision

229

229

100%

 

229

 
 

229

 
 

229

 
 

229

 

Préférence de diffusion de spots au niveau médias

Télévision

 

145

229

63%

Radio

 

52

 

Presse écrite

 

14

 

affichage

 

8

 

Internet

 

10

 
 

Source : Résultat de l'enquête dans le quartier Saint Michel de Cotonou

A la lecture de ce tableau, il ressort que :

? tous les enquêtés connaissent ce que c'est que la publicité. Car les 229 sujets sociaux choisis l'ont signalé. Ce qui nous donne un taux de 100%.

? en ce qui concerne l'achat des produits et/ou services, 183, soit 80% des enquêtés sont d'accord qu'ils agissent par la publicité, et seulement 20% n'agissent pas par la publicité.

? pour voir réellement ce par quoi les autres font leurs opérations d'achat ou de demande de service, nous avons vérifié s'il y a des individus qui agissent par habitude. Nous avons constaté qu'il y a 11 enquêtés, donc 5%, qui agissent dans ce sens. 15 enquêtés, soit 6%, agissent par le phénomène de bouche à oreille, 14 ou bien 6% font l'effort d'agir en tenant compte du coût de produit et/ou service. En ce qui concerne la qualité, seulement 6 personnes soit 3% tiennent compte de la qualité pour effectuer les opérations d'achats dans la ville de Cotonou. Par contre, ils sont 183 enquêtés, soit 80%, à agir grâce à la publicité.

? Par rapport à la connaissance des médias, eux tous connaissent la télévision, la radio, la presse écrite, l'affichage et enfin l'Internet. Car 100% de l'échantillon connaissent la publicité dans ces différents organes de la presse.

? Pour connaître le média qui porte le plus le message, le dépouillement nous montre, suivant le tableau que, 145 personnes ou 63% préfèrent la télévision, 52 individus soit 23% choisissent la radio au même moment, 14 personnes de l'échantillon ou 6% ont un penchant pour la presse écrite. 8 individus, soit 4% adoptent les affiches dans la ville, et enfin 10 de l'échantillon, soit un taux de 4% préfèrent la publicité par Internet.

L'autre partie des résultats a conduit à l'élaboration du tableau n°6 ci-dessous

Tableau N°6: Résultat de l'enquête menée au niveau des centres de vente et de

distribution des produits et services de Saint Michel

 

Critère

Boutiques

Total

Pourcentage

Connaissance de la publicité

Oui

55

55

100%

 

-

 

Connaissance de la promotion

Oui

55

55

100%

 

-

 

Effet de la publicité

Vente sans pub

31

55

56%

 

13

 
 

11

 

Canal de promotion

Télévision

7

24

29%

 

12

 
 

6

 
 

0

 
 

7

 
 

10

 

Vente par promotion

Une fois par an

7

11

64%

 

4

 

Techniques de promotion

Par réduction de prix

11

11

100%

 

2

 
 

4

 
 

3

 
 

2

 
 

2

 
 

3

 
 

Source : Résultat de l'enquête dans le quartier Saint Michel de Cotonou

A la lecture du tableau n°6, il résulte les éléments suivants :

? toutes les structures de vente recensées, soit les 55, connaissent bien la publicité et la promotion, on a alors un pourcentage de 100%.

? on dénombre 31 boutiques, soit 56%, qui vendent des produits sans la publicité.

? on dénombre aussi des structures qui distribuent leurs produits à laide de la simple publicité. On en compte 13 sur 55, soit 24% au total.

? Sur le lot enregistré, 11 seulement, soit 20%, distribuent leurs produits par la promotion.

? Pour faire la promotion, 7 font la promotion par la télévision, 12 par la radio, 5 par les quotidiens, 8 par l'Internet, 10 par affichettes mais aucun ne fait le grand affichage, c'est-à-dire les affiches, 60 x 40 et 4 x 3 (12m²).

? Au niveau de la vente par promotion, 7 essaient de faire la promotion une fois par an, et 4 la font plusieurs fois par an.

? Les structures utilisaient plusieurs techniques pour faire la promotion à savoir :

- 100% des structures passent par la réduction des prix,

- 18% font la vente groupée,

- 36% réalisent les bons de réduction,

- 27% autres opèrent par des bons d'achat,

- 18 % utilisent les jeux et concours pour faire la promotion.

- 9% seulement font la promotion par carte de fidélité.

I-3- La publicité dans l'événementiel

La publicité étant un fait incontournable, elle intervient dans tous les domaines. Nos investigations nous ont permis d'avoir des données dans quelques agences de communication (Agence Com'Action et BG Com) et à la Direction des Relations Publique (DRP) de l'Office des Radios et Télévisions du Bénin (ORTB).

Com'Action

Nous avons pu avoir à Com'Action, pour ce qui est des spectacles qui font office d'événementiel, les informations résumées dans le tableau suivant :

Tableau N°7: Récapitulation des spectacles organisés par Com'Action

Année

Activités

Nombre de spectateurs

1999

Spectacle de Extra Musica

Environ 25.000

2000

Spectacle de Brenda Fasse et Magic System

Environ 22.000

2001

Meiway

Environ 20.000

2002

Meiway et Miss Lolo

Environ 10.000

2003

Meiway

Environ 3.000

 

Source : Com'Action

De la lecture de ce tableau, il ressort qu'en 1999, le spectacle de Extra Musica avait fait le plein dans le grand stade de Kouhounou avec environ 25.000 spectateurs.

En 2000, pour le spectacle de Brenda Fasse et de Magic System, il y a eu près de 22.000 spectateurs.

Pour l'événement de 2001 avec l'arrivée de Meiway, le même stade de l'Amitié a été envahi par environ 23.000 spectateurs. En 2002 et en 2003, il y a eu respectivement, toujours pour le même artiste Meiway, 10.000 et 3.000 spectateurs. En ce qui concerne le dernier spectacle, il avait eu lieu dans le palais des sports du stade de l'Amitié à Kouhonou.

Toujours dans cette agence, il y a des informations disponibles par rapport aux feuilletons la Beauté du diable. Ce feuilleton a retenu plus d'une attention à cause de ces intrigues. Alors, nous avons pu avoir le point exhaustif par rapport à la présence des annonceurs, comme consigné dans le tableau suivant :

Tableau N°8 : Récapitulation de la publicité des annonceurs dans le feuilleton

`'La beauté du diable'' diffusé par Com'Action à la Télévision Nationale (TV/ORTB) 

Clients

QUANTITE

Perçu par :

Période

SBEE

20.000.000

Com'Action

 

SOBEMAP

17.818.000

Com'Action

 

OBSS

3.500.000

Com'Action

 

ABE

10.000.000

Com'Action

 

YAOURT Hollandais

2.970.000

Com'Action

 

BENINCELL

3.000.000

Com'Action

 

SALEY & FILS

1.500.000

Com'Action

 

HECM

200.000

Com'Action

 

DECENTRALISATION

2.400.000

Com'Action

 

PRO-MOUSSE

186.864

Com'Action

 

Top Lait

1.000.000

DRP

Février - Mars

Chicorée Leroux

810.000

Com'Action

Février - Mars

Western Union

1.200.000

DRP

Décembre - Jan - Fév

Uniwax

600.000

DRP

Février

Link Photo

350.000

Com'Action

Mars - Avril

Capital Tiré

500.000

Com'Action

Mars - Avril - Mai

Lait Cowbel

600.000

DRP

Avril

MEHU

250.000

DRP

Avril

CNSR

2.000.000

Com'Action

 

Possotomè

900.000

Com'Action

 

Foire iranienne

500.000

DRP

 

Total Provisoire 70.284.864 F CFA

 

Source : Com'Action

De même, nous avons pu obtenir, grâce à l'aide de la DRP de l'ORTB, des informations de l'Agence de Communication BG Com.

BG Com

Grand diffuseur de feuilleton sur la chaîne nationale, BG Com a une forte expérience en la matière. Mais nous n'avons pu avoir que le point du feuilleton Rosalinda au complet. Ce point est consigné dans le tableau suivant :

MOIS

EPISODE

NOMBRE

DE SPONSORS

QUANTITE

DE DIFFUSION

Juin 2002

01 à 12

09

278

Juillet 2002

13 à 26

11

374

Août 2002

27 à 36

10

227

Septembre 2002

37 à 47

12

228

Octobre 2002

48 à 61

13

301

Novembre 2002

62 à 73

08

215

Décembre 2002

74 à 87

13

290

Janvier 2003

88 à 100

13

217

Février 2003

101 à 112

11

197

Mars 2003

113 à 125

14

217

Avril 2003

126 à 139

17

361

Mai 2003

140 à 151

18

362

Juin 2003

152 à 160

12

227

TOTAL

160

161

3494

 

Tableau N°9: Récapitulation de la publicité des annonceurs dans le feuilleton

`'Rosalinda'' diffusé par BG COM à la Télévision

Nationale (TV/ORTB) 

Source : BG Com

II- ANALYSE DES DONNEES

Les différentes lectures de nos investigations et les collectes des données nous amènent à faire plusieurs examens et à vérifier du coup les hypothèses avancées dans cette étude.

II-1- La promotion

II-1-1- L'action promotionnelle

Avec la concurrence grandissante, plusieurs articles des produits restent invendus. Pour ne pas perdre complètement, les annonceurs ou promoteurs essayent de récupérer une partie des investissements en procédant à la liquidation des produits et/ou services. Et pendant ce temps, généralement, les prix sont revus à la baisse. L'autre alternative est qu'on garde les prix inchangés, et on associe un jeu concours ou une tombola pour une meilleure distribution. On peut vouloir faire une vente à grande échelle ou un renouvellement des stocks. Alors, il faut liquider le stock existant. Le mécanisme par lequel il faut procéder est une large distribution en faisant une réduction sur le prix d'achat. C'est le cas par exemple des GSM. Dès que l'une des directions procède à l'augmentation de la capacité du système d'émission, ou bien dès qu'il y a extension des réseaux dans une zone, la direction commerciale entre aussitôt en promotion pour permettre à ceux qui n'avaient pas la carte SIM de s'en procurer. C'est ainsi que progressivement, avec aussi la réaction des associations des consommateurs, les différents réseaux ont fini par baisser les prix d'obtention des cartes Sim.

Cette situation permet un écoulement rapide et massif des produits durant cette période. C'est aussi le cas des différents produits pendant la période des fêtes, tels que les guirlandes et les jouets vendus sur le marché. Au niveau du quartier Saint-Michel, il y a des boutiques qui, pendant les fêtes de fin d'année, vendent les produits à vil prix (en gros) aux bonnes dames qui revendent en détails. C'est pourquoi il y a 64% des boutiques qui s'adonnent au moins une fois à la promotion et les 36 autres % font plusieurs fois la promotion. Ces dernières sont celles qui font la promotion pendant les différentes fêtes au cours de l'année. Parmi ces fêtes, on peut citer entre autres la fête des amoureux du 14 Février, la fête de Pâques, la fête des Mères, la fête des Pères, la fête de la Pentecôte, la fête de l'indépendance du 1er Août, les fêtes de fin d'année, le Ramadan, la Tabaski, etc.

On constate qu'au niveau des établissements, il n'y a ni agents commerciaux ni directeurs commerciaux. Les établissements sont en fait des structures qui ne fonctionnent uniquement qu'avec le gérant qui est l'homme à tout faire. Il faut retenir que les établissements (Ets) sont des structures à moyens limités.

C'est dans ce cadre aussi que l'Agence Com'Ation a été sollicitée pour réaliser avec quelques structures de ventes de la place des promotions commerciales. En 2002 et en 2005, c'était la promotion du détergent `'soklin'' de la société SODIREP ; en 2003, c'était sur le fromage `'la vache qui rit''. Voici les résultats :

En 2002, pour le jeu concours tombola `'soklin'', nous avons collecté sur toute l'étendue du territoire, en trois mois, 34.491 enveloppes et dans Cotonou et environs 27.542 enveloppes.

En 2003, la tombola du fromage `'la vache qui rit'', a donné 14.532 enveloppes, dont 10.286 pour Cotonou et environs. Il faut remarquer que le jeu n'a duré que 30 jours.

En 2005, le jeu concours de `'Soklin'' n'a duré que 60 jours. Nous avons enregistré 22.843 enveloppes, avec avons 12.347 enveloppes pour la ville de Cotonou et environs.

Remarquons que les différentes techniques de promotion sont diversement exploitées par les différentes structures de distribution et de vente.

II-1-2- Les différentes techniques promotionnelles

Il existe plusieurs techniques promotionnelles 1. En voici quelques unes :

- Prime directe : c'est un menu objet obtenu par l'acheteur d'un produit à l'occasion d'un achat.

-

1- file://les%20formes%20de%20la%20communication%20publicitaire.htm 

Gift différé : différents mécanismes permettant d'obtenir des objets sur demande et de façon différée par rapport à l'achat ou l'offre.

- Produit en plus : quantité de produit supplémentaire obtenue à l'occasion de l'achat d'un article.

- Réduction de prix : baisse immédiate et sans condition du prix consommateur de l'article.

- Lot : vente groupée dans un conditionnement commun de deux ou plusieurs articles.

- Vente liée : offre de vente conjointe de deux ou plusieurs articles, souvent complémentaires, à un prix exceptionnel.

- Offre de remboursement (ODR) : remboursement total ou partiel d'un ou plusieurs articles, sur demande du consommateur et sur la base de preuves achat.

- Bon de réduction (BR) : titre donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou plusieurs articles déterminés.

- Bon d'achat (BA) : titre donnant droit à une réduction en caisse sur des achats faits dans le magasin émetteur.

- Essai gratuit : technique permettant de faire essayer le produit sans débours financier pour le consommateur.

- Jeu et concours : compétition à caractère ludique fondée sur l'espérance de gains importants.

- Offre sur carte : offres réservées aux porteurs de cartes émises par des enseignes.

- Offres diverses : offres n'utilisant pas de techniques mais participant à une démarche promotionnelle par exemple une offre caritative, une offre partenaire, une série limitée, consumer magazine, guide conseil, etc.

Une promotion est toujours suivie d'une bonne campagne publicitaire dont les effets psychologiques sont remarquables.

II-2- L'effet psychologique de la publicité

Les résultats obtenus sur le terrain nous permettent d'affirmer que la publicité a un effet psychologique sur l'individu dans la ville de Cotonou en général, et sur la population de Saint Michel en particulier. Car 80% de l'échantillon agissent par la publicité, 24% des boutiques vendent les produits par simple publicité, et 20% des boutiques recensées effectuent la vente à un moment donné par la promotion. Ce qui veut dire concrètement que ceux-là, pour faire des achats ou vendre, ou bien pour utiliser un service ou mettre un service à disposition, font recours à la publicité et parfois attendent les périodes de promotion.

La plupart des spots sont conçus, soit avec des acteurs soit en infographie, rien que pour retenir leur attention et les détourner des autres, en les conduisant vers le produit en promotion. Il faut dire aussi que ce n'est pas parce que les gens aiment l'humour qu'il faut passer une ou deux fois l'élément et s'assurer que cela pourra agir sur la population. C'est plutôt un travail de fourmi et sur un temps bien défini. Il faut la répétition pour y arriver. Et c'est grâce à cette répétition que le stade est régulièrement rempli quand le plan de communication est très bien fait et que les spots et affiches sont bien réalisés. La preuve, les spectacles de Extra Musica, Brenda Fassie et Magic System, puis celui de Meiway en 2001. Il y a eu respectivement environ 25.000, 22.000 et 20.000 spectateurs.

En réalité, pour remplir le stade de cette sorte, il faut un travail sur une longue période, de trois à quatre mois. D'abord les spots publicitaires et les affiches sont réalisés en France, en Côte d'Ivoire ou au Bénin. Ce qui veut dire que le travail fait est de bonne qualité et bon à l'écoute, accrocheur et bon à voir en ce qui concerne les affiches. De plus, avant même que le battage médiatique ne commence deux mois à l'avance, les organisateurs négocient avec des buvettes bien situées, pour que ces dernières, à longueur de journée, jouent les morceaux des artistes prévus pour le spectacle. De même, ils prennent contact avec les radios et télévisions de la ville, et le même `'phénomène des buvettes'' est aussi mis en exécution. Pendant le battage médiatique proprement dit, tous les supports médiatiques sont pris en compte. Ils ne négligent rien au passage. Ce qui fait que finalement, on ne peut pas être dans la ville de Cotonou sans entendre parler de l'événement en question, voire en être séduit à l'avance.

Mais avec les autres spectacles de Meiway, le promoteur ayant considéré que la population connaît déjà l'artiste n'a plus mis les moyens et les mêmes stratégies en place. Alors le résultat s'en est senti ; il n'y a eu que 10.000 et 3.000 spectateurs respectivement en 2002 et 2003. Il n'y a plus eu la même mobilisation. Cela veut dire que les gens n'ont pas été `'travaillés'' comme les autres fois. C'est aussi le cas du spectacle de Koffi Olomidé qui a fait le plein mais qui, malheureusement a tourné au drame, par, semble t-il, la mauvaise organisation. Ici, nous pouvons dire, même si c'est indirectement, que la trop forte publicité a conduit à un drame. Car si la publicité n'était pas de taille, il n'y aurait pas eu autant de monde pour conduire à des pertes en vies humaines.

De la même manière, au niveau des téléphones mobiles (GSM), grâce à la promotion et la concurrence que se livrent les différents réseaux, les prix sont de plus en plus bas. Il en est pour preuve que la carte SIM du réseau Libercom qui a été au départ vendu à 35.000 FCFA est actuellement distribuée à 5.000 FCFA. Au niveau de Moov, ex Télécel, à 25.000 FCFA au départ, elle est vendue à 5.000 FCFA aujourd'hui. Areeba, ex Benincel, est en promotion ; et la carte Sim est à 4.000 FCFA. Bel Bénin Communication (BB COM) distribue ses cartes Sim pendant la promotion à 2.000 FCFA. C'est d'ailleurs ce dernier réseau qui a commencé par `'casser'' complètement les prix au sein des GSM, que ce soit au niveau de la Sim ou au niveau des appels téléphoniques. Tout ceci est à l'avantage du consommateur.

C'est donc dire que pour qu'une action publicitaire se ressente sur la population, l'annonceur et le publicitaire doivent croire d'abord en ce qu'ils veulent entreprendre, ensuite s'investir entièrement, et enfin associer à tout ceci un bon plan de communication. Il faut dire aussi que même si la publicité (spot) n'intéresse pas les populations et que le produit est de bonne qualité, il se distribue plus ou moins aisément. C'est le cas par exemple du spot publicitaire de Nansu (foyer économique à charbon fabriqué pour préparer à la cuisine) de ATI. Ce spot publicitaire énervait plus d'un. Car tous ceux qui regardaient ce spot à la télévision, ou l'écoutaient à la radio, ou encore voyaient les insertions dans les journaux et sur les panneaux géants en son temps avaient une appréciation négative parce que le scénario et les affiches ne plaisaient guère. Cela a été l'objet de critique ouverte dans la presse. Mais aujourd'hui, malgré la publicité mal aimée de la population, ce foyer est dans beaucoup de ménages. Cela n'a pas empêché la distribution du foyer, car les sujets sociaux ont finalement su que le foyer est très bon, parce que très économique.

C'est aussi pour cela qu'à la fin de l'année, la remarque faite est l'envahissement des boutiques par les consommateurs. Ce phénomène a lieu à cause de la pression en communication publicitaire ou bien grâce à l'artillerie musicale que les annonceurs mettent en place ou encore à l'aide des clochettes des revendeuses qui tintent partout. Tout cet arsenal retient l'attention et des usagers et des consommateurs des quartiers Saint-Michel, et Dantokpa. La mobilisation des consommateurs et la distribution des produits sont denses grâce à l'action publicitaire.

II-3- L'action publicitaire

Le battage médiatique est incontournable de nos jours. Il est indispensable dans l'événementiel et très présent dans la promotion. Or, on ne peut réussir un battage médiatique qu'en utilisant les différents supports médiatiques tels que la presse écrite, la radio, la télévision, l'affichage et l'Internet de nos jours. Pendant les recherches sur le terrain, nous avons constaté que tous les enquêtés connaissent la télévision, la radio, la presse écrite, l'affichage et l'Internet, d'où le taux de 100% constaté dans le tableau n°5. Le battage médiatique retient l'attention des uns et des autres à un niveau élevé. Le cas des feuilletons brésiliens et mexicains en dit long. Dans le feuilleton `'la beauté du diable'' diffusé sur la chaîne nationale par l'Agence de communication Com'Action, l'importance des annonceurs est remarquée ici par la densité du montant global qui est de 70.284.864 FCFA. Ceci prouve que les annonceurs ne se réduisent pas à un seul passage. La fréquence de diffusion de leurs spots est bien élevée. En ce qui concerne celui de `'Rosalinda'' de BG Com, le nombre de diffusion est significatif. Car, pour 13 épisodes c'est-à-dire le passage par mois donne un total de 269 spots y compris les rediffusions. Donc, c'est une moyenne d'environ 21 spots par épisode répartis de la manière suivante :

- juste après le générique (musique ou un jungle qui annonce le démarrage de la série)

- au milieu de l'épisode

- à la fin de l'épisode.

Au niveau du journal le Matinal, il y a au minimum 5 à 6 pages de messages par parution. C'est donc grâce à la publicité que le nombre de pages est passé de 12 à 16. Car, parfois il y a tellement de publicités qu'il n'y a plus de place pour les articles. Alors, pour éviter ces difficultés, le nombre de page a été augmenté. Parfois les pages publicitaires passent de 5, 6 à 7, voire 8, en une parution. Dans ce cas, la rédaction décide que ce numéro soit de 24 pages.

Il faut remarquer qu'au niveau du journal, ce n'est pas la vente des numéros qui augmente les recettes et fait tourner l'entreprise. C'est plutôt les publicités qui sont en fait le poumon des organes de presse. Il en est de même pour les radios commerciales, les télévisions commerciales et même les sites Internet. C'est par la publicité que les sites d'Internet rentabilisent leur entreprise. Il en est de même de l'affichage. Car les sociétés qui s'en occupent ne vivent que de la publicité. C'est le cas de Multimédia, Star Light et de Régie ON, pour ne citer que celles-là. Leurs activités sont beaucoup plus axées sur l'affichage que sur les autres services publicitaires.

Dans le cadre des boutiques recensées, il y a 24% qui font leur distribution le plus simplement possible ou en y associant seulement la communication publicitaire. Ce qui veut dire qu'il y en a qui connaissent la force, l'effet de la publicité. C'est vrai qu'il y en a aussi qui ne font ni de publicité, ni de la promotion, et qui essaient de vendre leur produit. Ces derniers ont une force de vente approximativement faible, et cela, pratiquement toute l'année durant. Or, les autres qui associent à la vente la publicité et la promotion voient à un moment donné de l'année un changement qualitatif (augmentation de la vente : cas du savon détergent `'Soklin'' et du fromage `'la vache qui rit'') par rapport à la vente, d'où l'augmentation du chiffre d'affaire pendant ces périodes d'intense communication.

Ainsi, le battage médiatique est en fait la manière de conduire le plan de communication soigneusement élaboré pour le travail demandé. C'est alors à travers le feed-back que l'annonceur ou le publiciste vérifie l'impact de son action.

II-4- Le feed-back

Le feed-back a déjà été illustré par ce propos de Norbert WIENER 1 : "Je ne comprends ce que j'ai dit que lorsqu'on m'a répondu." La réponse d'autrui (verbale et non-verbale) est donc la signification de ce que j'ai voulu dire.
Il est donc important que l'on observe l'impact de ses messages (feed-back) et qu'on en tienne compte pour ajuster sa communication au modèle du monde de ses interlocuteurs. Pour cela, il faut nécessairement être flexible et adapter le message à la cible. Si ce que le publiciste fait ne marche pas, il convient alors de corriger pour atteindre l'objectif. En effet, si l'annonceur fait toujours la même chose, il obtiendrait toujours le même résultat.

1-file://les%20formes%20de%20la%20communication%20publicitaire%20les%20techniques%20

de%20la%20promtion.htm 

Le feed-back est l'information que je reçois en retour lorsque je fais quelque chose. Lorsque le but fixé n'est pas atteint, il ne s'agit pas forcément d'un "échec". Cela peut signifier qu'il y a une leçon a tiré de cette situation. Par exemple, on peut avoir besoin de définir autrement l'objectif ou de le découper etc. Ce dernier ne respecte peut-être pas l'écologie et risque de nuire à tout le monde. Quoi qu'il en soit, le feed-back, s'il est négatif, invite à réexaminer la situation.

Pendant les promotions, les feed-back se ressentent par l'envahissement des lieux par les usagers et les consommateurs. Ainsi, nous sommes sûr que la communication mise en marche est efficace soit par les médias, soit par la musique ou par les clochettes des bonnes dames revendeuses. Alors l'attroupement montre que le message est passé et serait plus efficace si le chiffre d'affaire augmente.

C'est pour cela qu'avec les différentes promotions, on peut voir ce qu'est le feed-back. Le nombre de participant au jeu concours et tombola en dit long. Pour `'soklin'' 2002, en trois mois, il y a eu 34.491 enveloppes de collectées et 27.542 pour Cotonou et environs. En 2005, en deux mois, on a pu collecter 22.843 et 12.347 pour la ville de Cotonou et environs. Ce nombre constaté à Cotonou et environs montre la puissance des médias dans le milieu. Il faut remarquer que 90% des organes de presse sont implantés à Cotonou et ses environs. Ceci nous permet de dire que chaque organe a ses auditeurs. Pour cela, pour une bonne campagne de médiatisation, il faut prendre en compte un grand nombre d'organes et faire un affichage `'sauvage'' à travers la ville de Cotonou. Dans le tableau n°5 du côté de la préférence de diffusion de spots sur les organes de presse, on constate que 63% d'enquêtés préfèrent la publicité à la télévision, 23% la radio, 6% la presse écrite et 4% pour affichage et l'Internet. Ceci nous permet simplement de dire que la population suit les spots publicitaires sur les organes de presse, et fait attention à l'affichage. Mais en ce qui concerne le retour de messages envoyés, c'est beaucoup plus au niveau de l'annonceur ou du publicitaire que cela se remarquera. Car, il doit y avoir une amélioration du chiffre d'affaire s'il s'agit d'un produit ou un service ou bien être connu s'il s'agit d'une marque. C'est le cas du détergent `'soklin'' et du fromage `'la vache qui rit''. C'est la même chose que les spots de lait qui passent à longueur de journée sur les chaînes radiophoniques et télévisuelles tels que les yaourts et beaucoup d'autres produits.

C'est le même cas pour le téléphone mobile (GSM). Il existe plusieurs opérateurs GSM. Ainsi, malgré ce nombre, il faut pouvoir faire un bon chiffre d'affaire à la fin de l'année. Alors, mis à part Libercom qui ne fait pas trop de tapages médiatiques, les autres envahissent tous les supports publicitaires, surtout quand l'une des sociétés de GSM veut innover, c'est-à-dire mettre un nouveau produit sur le marché. Pour pouvoir vendre les cartes de recharge d'un coût de vente très élevé, non seulement ils entrent en promotion, mais ils y ajoutent aussi une tombola. Ce qui leur permet de vendre une quantité très élevée. Alors pendant les différentes promotions, il y a un monde fou devant les maisons des GSM.

C'est le cas par exemple de Télécel devenu MOOV. Pour faire ce changement de nom, tous les supports de communication ont été mobilisés. Outre les supports classiques de communication à savoir, la radio, la télévision, les affiches et les quotidiens (presse écrite), les tee-shirts, les stylos, les porte-clés etc. ont servi durant la campagne publicitaire bien organisée. Quand la pression est très forte par la publicité, ou bien quand on y ajoute un stimulant comme un jeu concours ou une tombola ou carrément des cadeaux après achat, l'annonceur remarque tout de suite l'effort de la publicité car son produit coule rapidement pendant le temps de la promotion et quelques jours après, avant que la vente ne chute. Donc, c'est incontestable, le consommateur ou la population est sensible à la publicité.

En fait, à travers la publicité, l'annonceur ou le publicitaire établit une relation avec le consommateur et le plus important est de le maintenir. Ceci peut être fait à travers :

- la synchronisation qui consiste à jouer sur le discours ou les différents supports utilisés pour la campagne de communication.

- l'art de la métaphore qui, par la force des choses, provoque des associations qui se font inconsciemment et déclenche un travail inconscient de changement chez l'interlocuteur. Elle a la vertu de débloquer des processus mentaux en stimulant le cerveau.

- la modification et l'enrichissement des stratégies internes de l'autre permettent de modifier et d'enrichir la pensée (l'esprit) d'un individu dans des situations données quand ceci est inadapté. Par exemple, lorsque le consommateur est habitué à un produit ou service, il faut pouvoir lui imposer le nouveau produit en modifiant l'ancienne conception déjà enregistrée et l'enrichir par les qualités du produit à imposer.

- l'ancrage est utilisé pour transformer les représentations sensorielles du consommateur. Il s'agit donc d'une intervention directe sur le modèle du monde de l'individu. C'est-à-dire agir sur l'environnement immédiat du consommateur en associant à une situation donnée un stimulus visuel, auditif ou kinesthésique. C'est le cas des promotions où il y a des remises à faire, ou des jeux concours ou bien encore la tombola qui permet une affluence autour de la campagne.

Pour un feed-back actif, il faut savoir bien manager.

II-5- Le savoir manager

Pour être un bon manager, il faut bien être efficace.

Etre un manager, c'est savoir être clair, rationnel, mais c'est aussi savoir gérer l'ambiguïté et le paradoxe, et cela, le cerveau le fait bien. Savoir redonner sa place à l'émotionnel dans le traitement des affaires (au système limbique et à l'hémisphère droit, semble bien être une des causes de la réussite des managers performants, sans perdre les bienfaits de la gestion rationnelle (hémisphère gauche). Le manager fait l'effort de ne pas se perdre dans son travail. Il a généralement une vue panoramique, il sent la situation d'ensemble. Il tient compte de toutes les informations même les moins sûres. Le manager a un bon jugement, ce qui veut simplement dire une bonne activation de l'hémisphère droit. Etre un Homme de terrain. Vivre la réalité que vit le consommateur et ce n'est qu'à partir de cela que l'annonceur qui fait office de manager ici pourra savoir ce qu'il faut faire concrètement et adapter ses actions par rapport à l'environnement du consommateur. Le manager est un bon planificateur et un bon prévoyant. C'est alors la mise en oeuvre d'un bon plan de communication qui prend tout en compte, à savoir la stratégie et les moyens qu'il faut. Il doit pouvoir mettre les moyens à disposition. Car il sait réfléchir avant d'agir. Mais en même temps, il sait aussi agir en réfléchissant ou vis versa. Pour la plupart du temps, le manager efficace, c'est celui qui sait s'adapter aux différentes situations car il peut changer de stratégie à tout moment. Comme le dit Dominique Chalvin1 : `'...La clé de la réussite, c'est une bonne utilisation de toutes les possibilités de son cerveau...''.

II-6- Les contraintes de la communication publicitaire

1- Dominique CHALVIN, Utiliser tout son cerveau, De nouvelles voies pour accroître son potentiel

de réussite, p 100.

Lorsque la relation s'établit entre l'annonceur ou le publicitaire et le consommateur, elle est limitée par un cadre. Ces contraintes sont à la fois des avantages et des inconvénients du point de vue de l'expression des sentiments. La publicité force la population à s'intéresser à elle par les spots, les affiches, les insertions et autres. Pendant que l'annonceur fait passer sa publicité, il ne sait pas quel est l'état d'âme du consommateur pendant ce temps. Il ne sait non plus la réaction qu'a eu la population ou l'individu quand cette dernière a pris connaissance de la publicité. Il est donc impossible de voir les différentes réactions pendant que le message passe un peu partout. De même, si le feed-back n'est pas vivant, c'est-à-dire rapide, le publicitaire ne peut plus corriger le message envoyé dans la population, qu'il soit intéressant ou pas. La publicité ne donne généralement pas tous les détails sur le produit et/ou service à cause de sa durée. Le temps est aussi une contrainte, car le spot doit-être succinct et doit tenir dans le temps. Ce temps est compris entre 15s et 45s. L'affiche quant à elle, doit être claire et lisible et ne pas être surchargée. Car, il faut en un laps de temps parcourir l'affiche et apercevoir le message sans marquer un arrêt, surtout que la circulation, très dense, ne le permet pas.

L'autre contrainte est, comme l'a bien souligné Gérald Zaltman, que

`'le monde a changé, mais nos outils pour comprendre le client n'ont guère évolué. Nous continuons à dépendre de méthodes de recherche familières mais inefficaces, qui nous conduisent tout droit à une mauvaise interprétation des comportements et des pensées des consommateurs. Les produits et les messages que nous créons à partir de ces méthodes ne touchent tout simplement pas les clients.'' 1 Or, l'enjeu est de dévoiler les pensées réelles des clients et d'anticiper leurs comportements. Il dit aussi que la plupart des spécialistes en marketing s'accrochent à un paradigme, c'est-à-dire une série de suppositions sur la manière dont fonctionnent les choses, qui les empêchent de comprendre les clients et de répondre efficacement à leurs besoins.

1- Gérald Zaltman, Dans la Tête du client, ce que les neurosciences disent du Marketing. Traduit de l'américain par Michel Edery, éditions organisations, 2004, p 8.

CONCLUSION

La concurrence est rude. L'annonceur, pour être efficace sur le marché, doit beaucoup réfléchir à comment écouler ses produits. Alors le besoin de communiquer se fait sentir. Il met alors en place tout ce qu'il faut pour conquérir le marché. Or, pour y arriver, il faut agir sur le consommateur en utilisant une communication efficace comme le disent Luc MARCENAC et Al 1. dans leur ouvrage Stratégie publicitaire : de l'étude mercatique au choix des médias : «...l'affiche est un art de la rue qui doit choquer, étonner, séduire. Il s'agit d'une forme de prise de parole sociale».

Cette communication qui se fera par le biais de la publicité, devient ainsi un excitant extérieur pour le consommateur. Ce dernier capte les signaux de l'annonceur, soit par les yeux (affiches), soit par l'ouïe (spots), soit par les narines (odeurs) etc.... Ces signaux sont conduits au niveau du cerveau par les nerfs. Une fois au niveau du cerveau, par le système biologique des neurones, ces stimuli se transforment en émotion et créent en retour le besoin au niveau du consommateur. Ce besoin s'extériorise grâce au phénomène du feed-back. Ainsi, cette action de l'annonceur sur le consommateur n'est possible que par une bonne publicité, donc une bonne communication. Pour une communication efficace, il faut une bonne stratégie de communication ou bien un bon plan de communication.

1- Luc Marcenac et Al, Stratégies Publicitaires de l'étude mercatique au choix des médias, Paris, Bréal, 1998, p 337.

Pour réussir à agir sur le consommateur, il faut procéder par des répétitions. D'où l'utilisation sans condition des supports médiatiques tels que les radios, les télévisions, la presse écrite, les affiches et les autres supports qui sont les tee-shirts, les voitures, les trains etc..... De nos jours, avec l'évolution de la technologie, on ne peut plus ignorer les différents supports de communications qui existent. De toutes les manières, les agences publicitaires ont envie d'être à la page, c'est-à-dire à la mode. Les annonceurs, pour communiquer, utilisent les médias, y compris des créneaux qu'offrent les feuilletons qui mobilisent toute une population.

C'est donc à travers ces répétitions réalisées de manière consciente par l'annonceur qu'il s'impose aux consommateurs qui finit par subir. Car, progressivement l'accumulation se fait au niveau de son inconscient, qui finit par le ressortir dans la conscience, et le consommateur va vers le produit sans s'en rendre compte. Pour Michèle Jouve: «Pour arriver à ces fins, la publicité agit au moyen de la répétition (des mots, des impressions sensorielles et intellectuelles, des messages) au travers de différents supports» 1. Pour vérifier cet impact de la publicité, une étude a été faite sur le terrain dans le quartier St Michel de Cotonou. Il en ressort que 80% de l'échantillon font leur achat grâce à la publicité.

Ainsi, lorsque la publicité est bien réalisée (spots, affiches, brochures, et autres) et que la campagne démarre dans le temps (sur une durée raisonnable), il y a du monde pour l'événement et les retombées financières le prouvent.

Pour le cas de la promotion, d'abord systématiquement toutes les structures entrent en promotion les fins d'années. A partir de fin octobre et début novembre, c'est la promotion partout dans Cotonou ; et les vendeurs et vendeuses des différents marchés et surtout ceux de Dantokpa envahissent tous les espaces. Difficilement, on arrive à circuler dans le marché et ses environs. Néanmoins, ceci n'empêche pas la promotion au cours de l'année. C'est le cas des téléphones mobiles communément appelés cellulaires dont les prix d'achats initiaux sont diminués à l'approche des fêtes de fin d'année. Les annonceurs des GSM profitent aussi de ce temps pour diminuer soit le prix d'achat des cartes SIM, soit le coût de consommation de la communication.

1- Michèle Jouve, Communication et Publicité : Théorie et pratiques, 1994 p 12

La publicité a une action dans le comportement de l'individu. Car elle permet à ce dernier de prendre connaissance des nouveaux produits. Il faut retenir qu'il existe d'autres formes de canal d'information tels que le coût du produit, la qualité du produit et aussi le phénomène de bouche à oreille. De toutes les manières, à part la publicité et le phénomène du bouche à oreille, l'individu doit se rendre sur les lieux pour voir les nouveautés, c'est-à-dire les nouvelles inventions. Il faut reconnaître que la communication publicitaire permet de connaître les produits avant même de les voir ou de les toucher.

L'implantation des panneaux publicitaires dans toute la ville de Cotonou a été assainie. Il faut qu'il en soit de même au niveau des autres supports de la publicité tels que la presse écrite. S'il est vrai que le milieu est réglementé par la HAAC (Haute Autorité de l'Audiovisuelle et de la Communication) et les différentes associations de la presse dont l'ODEM (Observatoire de la Déontologie et de l'Ethique dans les Médias), il est aussi vrai que l'Etat doit limiter la création anarchique des entreprises de presse. Ainsi, dans le cadre de la publicité, l'Etat doit prendre des lois pour éviter la dérive. Les journaux naissent tous les jours. Il existe plus d'une trentaine de quotidiens sur le marché cotonois. Il faut remarquer que dans le cas de la presse écrite, il n'y a pas une autorisation à prendre avant d'exister comme dans le cas des radios et des télévisions. Or, aujourd'hui à Cotonou l'anarchisme qui existait dans l'implantation des panneaux publicitaires est fini grâce à la réglementation mise en place par les autorités de la Mairie.

Donc, pour éviter les dérives de la publicité pour la publicité, les associations des consommateurs réagissent et exigent chaque fois qu'ils se sentent que les consommateurs sont brimés par les annonceurs. Il en est pour preuve la cherté des produits de télécommunication surtout dans les GSM (Global System Mobile ou Global System for Mobile Communication ( www.aide.com/dico.php).

L'autorité doit prendre des dispositions (lois) contre les publicités dangereuses pour une couche de la population telle que la jeunesse. Il revient que c'est la recherche sans cesse du profit qui est la raison d'existence des différents organes de presse et de tous les autres supports entrant dans la publicité. Car, pour une campagne de promotion ou une campagne de publicité, on investit des sommes faramineuses, surtout qu'il y a une kyrielle d'organes. Tenant compte du fait que chaque organe possède son auditoire, choisir donc plusieurs organes et plusieurs supports pour atteindre le grand nombre. Comme exemple, le budget prévisionnel de l'Office des Radios et Télévisions du Bénin (ORTB) des années 2002 et 2004. La prévision publicitaire et les différents communiqués sont consistants. (Voir annexes.)

De nos jours, c'est le règne de la loi du plus fort. Car pour avoir accès à la publicité dans une société ou une entreprise de la place, il faut soit avoir un parent à un poste d'autorité ou des amis, soit être confié à un patron au sein de l'entreprise. C'est seulement dans ce cas, et dans ce cas seulement, que l'on a accès au marché de la publicité. Alors, pour éviter cela, nous souhaitons que les différents organes de presse se retrouvent pour créer une régie publicitaire nationale qui se chargera de la répartition de la publicité au niveau de la presse. Aussi, nous recommandons que les gestionnaires des sociétés d'affichages et autres adoptent la même démarche pour éviter les spoliations publicitaires dans la société béninoise.

Nous souhaitons aussi que, du côté des Agences de communications, une organisation se mette en place pour non seulement harmoniser certains prix sur le marché, mais aussi pour pouvoir défendre et revendiquer les droits de ces derniers.

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? Synthèse des résultats RGPH 3, Décembre 2003, INSAE DED...

QUESTIONNAIRE 1

Dans le cadre de notre mémoire de Sociologie - Anthropologie sur le thème «Effets de la communication publicitaire sur les consommateurs de la ville de Cotonou pendant la promotion commerciale : cas du quartier Saint-Michel », vous voudriez bien nous permettre de vous soumettre ce questionnaire en vue de recueillir votre opinion sur le sujet.

La présente enquête a un but purement académique.

Merci d'avance pour votre parfaite collaboration.

Nom Prénoms (facultatif):

Classe sociale : Fonctionnaire  Elèves Etudiant Autres

Age :

1- Connaissez-vous la publicité ? 

Oui non

2- Possédez-vous une radio ? 

Oui non

3- Possédez-vous un poste téléviseur ? 

Oui non

4- Possédez-vous un poste téléviseur ? 

Oui non

5- Possédez-vous un poste téléviseur ? 

Oui non

6- Possédez-vous un poste téléviseur ? 

Oui non

9- Suivez-vous les spots publicitaires à la radio et/ou à la télévision ? 

Oui non

10- Quelle est la fréquence d'écoute de spots au niveau des organes de presses ?

Une fois en passant Souvent Très souvent Régulièrement

11- Quelle sensation avez-vous en écoutant les publicités ?

a- Acheter tout de suite le produit

b- Voir le produit

c- Avoir sur soi le produit.

12- Comment passez-vous vos achats et commandes ?

Grâce à la publicité Grâce au phénomène de bouche à oreille

En tenant compte de la qualité En tenant compte du coût

Rien du tout

13- Faites vous vos achats pendant les promotions ?

Oui non

14- Que pensez-vous de la promotion ?

15- Parmi les supports médiatiques, quel est l'ordre de préférence ?

(Exemple : c b a d e)

a- radio ; b- Télévision ; c- Journaux ; d- Affichage ; e- Internet

16- Quelles appréciations avez-vous sur la publicité ?

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QUESTIONNAIRE 2

Dans le cadre de notre mémoire de Sociologie - Anthropologie sur le thème : «Effets de la communication publicitaire sur les consommateurs de la ville de Cotonou pendant la promotion commerciale : cas du quartier Saint-Michel », vous voudriez bien nous permettre de vous soumettre ce questionnaire en vue de recueillir vos impressions sur le sujet.

La présente enquête a un but purement académique.

Merci d'avance pour votre parfaite collaboration.

Nom Prénoms (facultatif):

Catégorisation : Etablissement  Société à responsabilité limité (SARL) Etudiant

Société Anonyme (SA)

1- Connaissez-vous la publicité ? :

Oui non

2- Connaissez-vous la promotion ? :

Oui non

3- L'avez-vous pratiquée? 

Une fois plusieurs fois

4- Vendez-vous avec ou sans publicité ? 

Avec sans

5- Quels sont les canaux de promotion que vous utilisez ? 

Télévision Radio Presse écrite Affichage Internet

6- Possédez-vous un poste téléviseur ? 

Oui non

9- Quelles techniques de promotion utilisez-vous? :

Réduction de prix vente groupée vente liée bon de réduction de prix

Bon d'achat jeu et concours carte de fidélité

10- Quelle est la fréquence d'écoute de spots au niveau des organes de presses ?

Une fois en passant Souvent Très souvent Régulièrement

11- Quelle sensation avez-vous en écoutant les publicités ?

a- Acheter tout de suite le produit

b- Voir le produit

c- Avoir sur soi le produit.

14- Que pensez-vous de la promotion ?

15- Parmi les supports médiatiques, le quel préférez-vous ?:

(Exemple : c b a d e)

a- radio  b- Télévision  c- Journaux  d- Affichage  e- Internet

16- Quelles impressions avez-vous de la publicité ?

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TABLE DES MATIERES

Introduction 5

Chapitre I : Le CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE 8

I- Problématique 8

I-1- Question de recherche 8

I-2- Hypothèses 10

I-3- Objectifs 10

I-3-1- Objectif général 10

I-3-2- Objectifs Spécifiques 10

II- L'état de la Question 11

III- L'approche méthodologique 13

III-1- La délimitation du champ d'investigation 13

III-2- L'échantillonnage 15

III-2-1- Techniques et collecte de données 16

III-2-2- Les conditions de l'enquête 17

III-3- Les difficultés rencontrées 18

III-3-1- La prise de contacts 18

III-3-2- La collecte d'Informations 18

IV- La clarification conceptuelle 18

Chapitre II : DE LA CONCEPTION A LA REALISATION 21

I- La conception de spots et/ou affiches 21

I-1-Le fonctionnement du cerveau humain 21

1- Le moi 23

2- Le Conscient et l'Inconscient 24

3- Le Sens 26

II- La réalisation de spots et affiches publicitaires 27

II-1- La création 28

II-2- La loi de conditionnement de Pavlov 30

Chapitre III : LES DIFFERENTS SUPPORTS DE LA

COMMUNICATION PUBLICITAIRE 31

I- La communication de masse 31

II- La diffusion de spots et la vulgarisation des affiches 32

II-1- La presse écrite 33

II-1-1- Les quotidiens 34

II-1-2- Les périodiques 34

II-1-2-1- Les hebdomadaires 35

II-1-2-2- Les bimensuels et les mensuels 35

II-1-3- Les magazines 35

II-2- La Radio 35

II-2-1- Les radios publiques 36

II-2-2- Les radios confessionnelles 36

II-2-3- Les radios privées commerciales 37

II-2-4- Les radios Privées associatives et communautaires 37

II-3- La télévision 38

II-3-1- La télévision Publique 38

II-3-2- Les télévisions privées 38

II-4- L'affichage 39

II-5- L'Internet 40

III- Le choix des médias et supports 42

Chapitre IV : PRESENTATION ET ANALYSE DES DONNEES COLLESTEES 44

I- La population face à la publicité 44

1- La catégorisation des enquêtés 44

2- La Publicité dans le quotidien de l'Etre Humain 45

3- La Publicité dans l'événementiel 48

II- Analyse des données 51

1- La promotion 52

1-1- L'action promotionnelle 52

1-2- Les différentes techniques promotionnelles 53

2- L'effet psychologique de la publicité 55

3- L'action publicitaire 57

4- Le feed-back 59

5- Le savoir manager 62

6- Les contraintes de la communication publicitaire 63

Conclusion 65

Références Bibliographiques 69

Annexes 71

Table des matières 76

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