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Les enjeux d'une stratégie de communication de crise face au déficit de production d'électricité

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par Stéphan Fabien BIDIA
IFPG - ISFPT Abidjan - Ingenieur marketing management 2009
  

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FABIEN STEPHANE BIDIA

Ministère de l'Enseignement Supérieur Ministère des Mines et de l'Energie

THEME: LES E D'UNE STRATEGIE

et de la Recherche Scientifique

DIRECTEUR DE MEMOIRE:
M. CHERIF SOUMAÏLA
Chargé de cours au Groupe IFPG-ISFPT

THEME: LES ENJEUX D'UNE STRATEGIE

DE COMMUNICATION DE CRISE

FACE AU DEFICIT DE PRODUCTION D'ELECTRICITE

GROUPE IFPG-ISFPT

Impétrant : M.BIDIA STEPHANE FABIEN

Mémoire en vue de l'Obtention du diplôme
D'Ingénieur en Marketing Management

République de Côte d'Ivoire

Union - Discipline - Travail

Année académique 2008-2009

COMPAGNIE IVOIRIENNE D'ELECTRICITE
(CIE)

ENCADREUR:
M. MAMADOU OUATTARA
Chef du Service Moyens Internes à la Direction
des Etudes et du Développement de la CIE

1

SOMMAIRE

DEDICACE....................................................................................................II REMERCIEMENTS.........................................................................................III AVANT-PROPOS.......................................................................................... IV INTRODUCTION GENERALE........................................................................... 5

A- CADRE THEORIQUE....................................................................................8

B- CADRE METHODOLOGIQUE........................................................................10

PREMIERE PARTIE

LA CIE ET LES CONTRAINTES D'EXPLOITATION DU
SYSTEME ELECTRIQUE IVOIRIEN

CHAPITRE 1 : Présentation Générale de la CIE.................................................... 11

CHAPITRE 2 : Les contraintes d'exploitation du systeme électrique ivoirien ....................27 DEUXIEME PARTIE

LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION DE CRISE

CHAPITRE 3 : De la communication d'entreprise à la communication de crise :

une communication spécifique............................................. 32

CHAPITRE 4 : Les enjeux d'une stratégie de communication de crise........................... 52

TROISIEME PARTIE

ANALYSE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
DE CRISE A LA CIE ET RECOMMANDATIONS

CHAPITRE 5 : Analyse de la stratégie de communication de crise à la CIE ....................55

CHAPITRE 6 : Les recommandations................................................................ 68

CONCLUSION GENERALE..............................................................................80

BIBLIOGRAPHIE..........................................................................................82 TABLES DES MATIERES.................................................................................84 ANNEXES....................................................................................................91

DEDICACE

A mon Père, feu Colonel GNAOULEGBE BIDIA Joseph.

 
 
 
 

REMERCIEMENTS

 
 
 
 
 
 
 
 

Nous voudrions au terme de notre parcours, exprimer notre reconnaissance à l'endroit de toutes les personnes physiques ou morales qui ont contribué à la réalisation de cette oeuvre.

Nous voudrions adresser nos remerciements à :

> M. EBAGNINTCHI Hyppolite, Directeur Général Adjoint chargé du Pôle Distribution à la CIE ;

> M. ZADI Eugène, Directeur Général Adjoint chargé du Pôle Relations Sociales et communication de la CIE ;

> M. TRE Lorougnon Emmanuel, Directeur des Etudes et du Développement ;

> Mme YAPI Marguerite, Directeur de la Communication Marketing et Documentation ; > M. TRAORE Bouaké, Directeur Adjoint chargé des Moyens Internes et du Laboratoire ; > M. OUATTARA Mamadou, Chef du Service Moyens Internes ;

> M. AYEKOE Justin, Chef du Service Projets ;

> M. CISSE Yacouba, Sous Directeur chargé de la Communication ;

> M. CHERIF Soumaïla, spécialiste en sciences de la communication documentaire, chargé de cours au Groupe IFPG-ISFPT, mon Directeur de mémoire.

Nous remercions également nos parents et amis qui nous ont soutenus moralement et financièrement pendant toute notre formation et pour la réalisation de ce mémoire.

FABIEN STEPHANE BIDIA

4

Nous n'oublions pas ceux et/ou celles qui nous ont de près ou de loin aidés et dont les noms ne sont pas mentionnés.

AVANT-PROPOS

On entend par communication, le fait pour une personne physique ou morale d'informer et de promouvoir son activité auprès d'un public cible plus ou moins vaste et hétérogène, d'entretenir son image par tout procédé médiatique partant de tout principe. Toute entreprise soucieuse de l'image qu'elle véhicule doit orienter sa politique de communication de façon objective, cela en adéquation avec les besoins du public cible. L'entreprise doit être aussi capable d'établir avec ses publics cibles des rapports de confiance afin de prévenir toute crise ou à défaut mettre des mécanismes capables de lui faire surmonter celle-ci.

L'électricité quant à elle, joue un rôle essentiel dans le développement économique d'un pays en assurant les besoins de la croissance industrielle tout en participant au mieux être des populations.

Une analyse profonde de ces deux concepts va être le point de départ d'une étude rentrant dans le cadre de l'élaboration de notre mémoire de fin de cycle de l'Institut de Formation Professionnelle Générale - l'Institut Supérieur de Formation Professionnelle Technique (Groupe IFPG-ISFPT) d'Abidjan, qui clôture notre formation pour l'obtention du Diplôme d'Ingénieur en Marketing Management.

En effet, à l'issue de cette formation, l'auditeur doit être capable de réaliser un travail de recherche sur une problématique spécifique qu'il pourrait rencontrer en entreprise et à laquelle il tenterait d'apporter une solution en s'appuyant non seulement sur les connaissances théoriques acquises à l'école mais aussi en s'imprégnant de l'environnement professionnel que constitue le milieu du stage.

Notre stage en entreprise s'est déroulé à la Compagnie Ivoirienne d'Electricité (CIE). DIRECTION DES ETUDES ET DU DEVELOPPEMENT

INTRODUCTION

CONTEXTE ET JUSTIFICATION DU CHOIX DU SUJET

L'électricité est indispensable à la vie quotidienne moderne. En disposer aujourd'hui est ressenti comme un droit fondamental de la population. C'est aussi la clé du développement économique et social. Disposer ainsi de l'électricité, en tout lieu et en tout instant est dü à un grand nombre d'acteurs et d'équipements qui jouent chacun leur rôle dans une organisation d'une grande complexité.

L'électricité ne peut être stockée, il faut relier en temps réel et de façon continue la production à la consommation.

En Côte d'Ivoire, la CIE est le concessionnaire du service public national de production, de transport, de distribution, d'exportation et d'importation de l'énergie électrique.

Comme annoncé dans le plan directeur de production 2001-2015, le système électrique ivoirien est confronté à d'énormes difficultés liées, aux retards d'investissements dans les domaines de la production de gaz naturel et d'électricité.

La situation actuelle du parc de production ne permet pas de satisfaire la demande nationale et les besoins exprimés par les pays voisins. Si cette situation perdure, elle aura nécessairement des conséquences économiques et sociales :

> Au plan économique, les prévisions de production des entreprises peuvent connaître des perturbations négatives et agir inéluctablement sur leur résultat ;

> Au plan social, cette situation peut engendrer des mécontentements populaires qui peuvent amplifier la crise sociopolitique actuelle et fragiliser ainsi le processus de paix issu des accords politiques.

FABIEN STEPHANE BIDIA

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Conscient de ces problèmes et face au déficit de production d'électricité, la CIE a entrepris des

actions d'information et de sensibilisation auprès de sa clientèle diverse dans le but d'appréhender la situation et prévenir ces mécontentements qui peuvent être utilisés de façon tendancieuse et mettre ainsi à mal son image.

Nous constatons que ces actions ne sont pas pleinement perçues par le public. C'est pourquoi il est nécessaire d'agir rapidement en essayant de comprendre et d'expliquer les raisons de ce dysfonctionnement, afin d'apporter des rectifications et poursuivre la campagne de façon à avoir les résultats escomptés au plan communicationnel.

Le cadre méthodologique de l'étude que nous entreprenons va s'articuler autour de trois phases principales :

D'abord, nous allons présenter la CIE et l'ampleur du déficit de production d'électricité ;

Ensuite, nous nous attacherons à montrer ce qu'est la communication d'entreprise et la communication de crise, nous présenterons les enjeux de la communication de crise ;

Enfin, nous procèderons à une analyse de la communication de crise à la CIE et à partir de celleci, nous ferons des recommandations pour la renforcer.

LA PROBLEMATlQUE

En entreprise comme dans le milieu social, la communication est essentielle dans la mesure où la plupart des problèmes posés sont résolus grâce à un bon système de communication. Cette maxime l'est encore d'avantage quand il s'agit d'une période de crise où les susceptibilités des uns et des autres ont tendance à envenimer des situations déjà délétères. La désinformation, les rumeurs et autres ragots peuvent générer des réactions antipathiques envers d'honnêtes citoyens ou structures et cela peut engendrer une crise socio-économique pour le pays.

La compagnie ivoirienne d'électricité (CIE) comme la plupart des entreprises n'aurait pas échappé à une telle situation comme ce fut le cas pendant la crise politico-militaire qu'a connu notre pays. C'est fort de cette expérience douloureuse qu'elle fait de la communication de crise un des pôles essentiels de son système de communication. Elle s'évertue à intégrer ce type de communication dans ses différentes stratégies de communication, notamment le délicat problème du déficit de production d'électricité qui se profile à l'horizon.

Face donc à cet état de fait, quelle est la stratégie d'approche au plan communicationnel que la CIE pourrait avoir pour informer et sensibiliser la population sur les désagréments que pourrait engendrer une telle situation ? Quels sont les dividendes qu'elle peut en tirer ? Quels risques court l'entreprise en n'anticipant pas sur l'avenir ?

LES OBJECTlFS

Objectif Général :

L'objectif général de notre travail est de déterminer les avantages qu'acquiert la CIE au plan interne et externe avec une bonne stratégie de communication de crise qui du reste soigne son image.

Objectifs Spécifiques :

La réalisation de cet objectif général passe par les objectifs spécifiques suivants :

> Evaluer l'ampleur du déficit de production à venir;

> Identifier les éléments de la communication de crise ;

> Définir les différentes stratégies de communication de crise ; > Analyser la stratégie de communication de crise de la CIE ;

LES HYPOTHESES

Les hypothèses de recherche peuvent être scindées en deux types :

Hypothèse 1 : La CIE dispose certes d'une procédure efficace de gestion des crises mais pas une stratégie de communication de crise face au déficit de production d'électricité.

FABIEN STEPHANE BIDIA

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Hypothèse 2 : La CIE dispose d'un plan de communication global pas suffisamment exploitépourtant indispensable dans la résolution des crises.

A. CADRE THEORIQUE

DEFINITION DES CONCEPTS

1. ENJEU

« Ce que l'on peut gagner ou perdre en entreprenant quelque chose »1.

« Un enjeu est ce que l'on peut gagner ou perdre dans une entreprise »2.

2. CRISE

« On définit la crise comme un processus qui, sous l'effet d'un évènement déclencheur, met en éveil une série de dysfonctionnements ».3

« La crise est un évènement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d'une organisation ».4

3. STRATEGIE

« Une stratégie est un ensemble de décisions prises à l'avance par une entreprise pour une période donnée, en vue d'atteindre des objectifs généraux, dans un univers concurrentiel, économique, politique et social ».5

« La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d'une organisation puis à choisir les modes d'actions et d'allocations des ressources qui permettront d'atteindre ces buts et objectifs ».6

4. COMMUNICATION

« La communication est l'ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature qu'un organisme émet en direction de ses publics-cibles »7.

1 2005 Editions Larousse

2 (Source : www.wikipedia.org)

3 (Christophe Roux-Dufort, « La Gestion de Crise » Bruxelles, De Boeck Université, 1999)

4 (T.Libaert, « La Communication de Crise », Paris, Dunod, 2001)

5 (Source : Claude Demeure - Marketing, Dalloz

6 (A.D. Chandler)

7 (Source : Lendrevie J et Lindon D - Mercator 2000)

5. LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

C'est l'ensemble des moyens qui a pour objet de déterminer les plans d'actions que l'entreprise doit mettre en oeuvre pour s'assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période.1

6. LA COMMUNICATION DE CRISE

La communication de crise est l'un des grands secteurs de la communication des organisations, aux côtés de la communication interne, la communication éditoriale, la communication évènementielle, les relations avec la presse, la communication financière, la communication par l'objet, etc.

Sa mise en oeuvre est du ressort du Directeur de la communication, en concertation directe et permanente avec le ou les dirigeants de l'organisation (entreprise privée, institution publique, association...).

Quelle que soit la nature de la crise, une règle d'or de la communication de crise prévoit de ne pas nier l'existence d'une crise, ni en interne, ni publiquement, et de n'entretenir aucun mystère sur les mesures prises pour tarir la source de la crise et endiguer ses effets.2

7. DEFICIT DE PRODUCTION D'ELECTRICITE

On parle de déficit de production, lorsque la demande énergétique est supérieure à l'offre (production). « C >P » : pas d'équilibre3.

1 Source : www.wikipedia.org

2 (Source : www.wikipedia.org)

FABIEN STEPHANE BIDIA

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3 (Source : energie.doc)

LA CIE ET LES CONTRAINTES

D'EXPLOITATION DU

SYSTEME ELECTRIQUE IVOIRIEN

B. CADRE METHODOLOGIQUE

L'étude que nous avons menée s'est faite en une phase exploratoire caractérisée par une recherche documentaire.

Elle a consisté à recueillir des informations existantes relatives à notre sujet. Deux sources d'information ont été utilisées :

> Les sources internes > Les sources externes

Les sources internes

Les sources internes concernent les productions documentaires de la CIE .Il s'agit entre autre de : v' Plan global de communication

v' Exposés liés au déficit de production d'électricité

1' Plan de production 2008

v' Des documents concernant les procédures de gestion des crises

Les sources externes

Les sources externes portent sur tous les éléments bibliographiques non produits par la CIE. Les publications portent sur les questions de marketing et de communication de crise qui ont permis de mieux cerner nos concepts et en faciliter la compréhension.

PREMIERE PARTIE

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Rassembler les contraires c est creer l harmonie