1.4.2. Les Stratégies pour
construire et maintenir l'avantage compétitif
I.4.2.1.Avantage compétitif
par différentiation
La différenciation du produit signifie que les firmes
bien établies ont une image de marque et une clientèle
fidèle, qui proviennent d'une publicité passée, de
services rendus à la clientèle, des différences dans le
produit ou simplement du fait d'avoir été le premier à
prendre dans le secteur.
La différenciation concerne la production de toute
offre comportant par rapport à l'offre de référence, des
différences, autres que les prix, perceptibles par le marché ou
par une partie non négligeable du marché et restant dans le cadre
du domaine d'activité auquel appartient l'offre de
référence.
D'après GRANT, pour garder l'avantage
compétitif, quatre grandes catégories de stratégies de
différenciation et trois autres conditions sont réunies.
Ø stratégie
d'amélioration : différenciation par le haut,
perceptible et valorisée par l'ensemble du marché, à prix
équivalent, ce serait l'offre choisie, on ajoute donc d'autres variables
pour l'amélioration de la production.
Ø stratégie de
spécialisation : offre destinée à un segment
de clientèle particulière, mise en oeuvre dans le cadre d'un
processus de croissance interne de l'entreprise.
Ø stratégie
d'épuration : différenciation par le bas, offre
produite, dégradée par rapport à l'offre de
référence et proposée à un prix égal ou
inférieur, perçue par l'ensemble du marché comme
distincte ;
Ø stratégie de
limitation : différenciation par le bas mais offre
ciblée sur un segment particulier du marché, offre
destinée à des consommateurs pour lesquels certaines
caractéristiques du produit sont superflues.
Les conditions de réussite des stratégies de
différenciation :
v une différenciation
significative : chaque différenciation crée doit
être nettement perceptible par l'acheteur, on doit savoir distinguer
l'état sans différenciation et celui avec
différenciation.
v une différenciation économiquement
viable : la différentiation doit être au
bénéfice de la firme, la firme doit savoir gagner un bien
additionnel pour parler de la différenciation.
v une différenciation défendable sur le
long terme : la différenciation doit résister
à l'usure du temps, il ne faudrait pas différencier aujourd'hui
et avoir des difficultés à conserver cette différence
demain.
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