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Analyse du comportement des consommateurs face au lancement d'un nouveau produit: cas de lait vanille de la société Fanmilk Bénin

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par Bauneste Ulrin Codjovi ALISSOUTIN
Ecole Supérieure de Commerce de Dakar  - Master marketing et commerce international 2010
Dans la categorie: Commerce et Marketing
  

Disponible en mode multipage

REPUBLIQUE DU SENEGAL

UN PEUPLE - UN BUT - UNE FOI

ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE DE DAKAR

7, avenue Faidherbe - BP 21354 - Dakar, Sénégal - Tél : 33 849 69 19

Pour l'obtention du Master of science in management (Bac + 5)

Option: Marketing -Commerce International

THEME:

ANALYSE DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS FACE AU

LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT  : CAS DE LAIT VANILLE

DE LA SOCIETE FANMILK BENIN

Présenté par:

Mr ALISSOUTIN BAUNESTE U.C.

Etudiant en 5ème année Marketing- Commerce International

Encadreur Directeur de mémoire 

Mr Alioune DIOUF Mr Afissou YESSOUF

Consultant International A AFRI- DEV

Juillet 2010

INTRODUCTION

Autrefois, l'activité économique était essentiellement tournée vers la fabrication des produits et structurée par des règles héritées de la révolution industrielle avec une demande supérieure à l'offre. L'économie actuelle est davantage caractérisée par la globalisation des activités et des entreprises, l'accélération et la transmission des informations, l'hyper - concurrence entre les entreprises, une évolution sans cesse améliorée de la technologie qui modifie radicalement l'activité dans de nombreux secteurs, et principalement d'une offre nettement supérieure à la demande, donnant alors un pouvoir accru aux consommateurs.

ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR FACE AU LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT: CAS DU LAIT VANILLE DE LA SOCIETE FAN MILK BENIN

On assiste ainsi à une concurrence beaucoup plus renforcée par l'ouverture des marchés nationaux. Et de ce fait, le renouvellement ou développement des produits nouveaux est devenu indispensable pour les entreprises, en raison de l'évolution des habitudes de consommation et des initiatives de la concurrence. Cependant, l'élaboration d'une nouvelle offre constitue une prise de risque pour l'entreprise compte tenu de l'incertitude de l'environnement et donc du marché.

En effet, les consommateurs sont devenus beaucoup plus informés, cultivés, avisés et sélectifs face aux différentes alternatives qui se présentent à eux. C'est ainsi que toutes les actions des entreprises sont bien mesurées et surtout très stratégiques. La stratégie est un ensemble d'actions utilisées conjointement par une entreprise en vue d'atteindre certains objectifs comme la rentabilité, la compétitivité, la forte notoriété, qui concourent au développement d'une entreprise.. Selon M. Porter, <<la vieille compétitivité était statique ; les entreprises les mieux placées étaient celles qui avaient les coûts de production les plus bas ou qui pouvaient réaliser les économies d'échelle massives. La nouvelle compétitivité est dynamique et repose sur la capacité à innover et à améliorer sans cesse les produits. >> L'innovation permet d'assurer un avantage concurrentiel significatif et durable pour l'entreprise dans un environnement hautement concurrentiel. L'importance de l'innovation a été théorisée par les économistes qui le définissent en deux modèles : l'innovation de produit et l'innovation de processus. L'innovation de produit consiste pour une firme à mettre sur le marché de nouveaux produits ou offrir des produits plus performants que ceux présents sur le marché. Quant à l'innovation de processus, elle repose sur l'amélioration technique des processus de production ou des méthodes de gestion de production qui permet à l'entreprise innovante d'être plus flexible, plus compétitive, sur les coûts ou d'accroître la qualité des produits.

De nos jours, dans les pays en voie de développement en général, et en particulier au BENIN, le libéralisme économique est perçu comme une option stratégique pour assurer un réel développement économique. Cette option stratégique, née de la conférence des forces vives de la nation de Février 1990 a favorisé au Bénin l'émergence de l'initiative entrepreneuriale dans le secteur privé qui jusque là, est resté l'apanage du secteur public. On assistera désormais à la création de plusieurs entreprises aussi bien commerciales qu'industrielles. Au nombre de ces dernières, nous avons la société FAN MILK BENIN qui est une entreprise commerciale de produits laitiers et jus naturels évoluant depuis 1992 dans un environnement fortement concurrentiel .La société FAN MILK BENIN a donc pour devise la satisfaction ultime des besoins de ses clients et la maximisation de son profit afin de rester compétitive sur son marché. Nous avons estimé que dix-huit ans de vie pour une entreprise et donc pour des produits voire pour un domaine d'activité sont énormes et qu'à ce titre, il convient de s'arrêter pour faire une analyse rétrospective afin de procéder aux ajustements nécessaires pour des lendemains meilleurs.

Dès lors, au cours de notre passage à FAN MILK BENIN ,face aux difficultés liées à son environnement hautement concurrentiel, il nous est paru nécessaire de réfléchir sur le thème :«ANALYSE DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS FACE AU LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT : CAS DU LANCEMENT DE LAIT VANILLE PAR LA SOCIETE FAN MILK AU BENIN».

Pour traiter de notre thème, nous avons retenu un plan en trois parties à savoir :

Ø Un cadre théorique

Ø Un cadre méthodologique

Ø Un cadre analytique et Recommandations

Chapitre1 : Problématique

Depuis les années 1980 l'économie mondiale a intégré un vent de mondialisation et de globalisation à la faveur d'une libéralisation à outrance. Il s'y ajoute que la demande globale relativement à tout secteur d'activité s'est non seulement développée mais devenue complexe du fait du comportement du consommateur.

Ce consommateur est devenu de plus en plus cultivé, de mieux en mieux informé avec des revenus de plus en plus élevés. Dès lors il est de plus en plus exigeant et de plus en plus volatile. Cette situation augmente naturellement la concurrence qui s'installe sur tous les marchés quelque soit le secteur d'activité. L'innovation est un impératif quotidien pour toutes les entreprises. De nos jours créer de manière permanente de nouveaux produits est une exigence aussi bien pour la compétitivité que pour la pérennisation des activités de l'entreprise.

L'entreprise novatrice n'est pas au bout de ses peines une fois le nouveau produit mis au point car c'est une chose que de produire et c'en est une autre que de la vendre. Lancer un nouveau produit c'est contourner plusieurs obstacles pour résoudre certains problèmes notamment : la concurrence sur un segment de marché de plus en plus petit, le goût changeant des consommateurs, la baisse du chiffre d'affaires, et la perte de position dominante sur un marché.

C'est pour palier à ces genres de problèmes qu'au Bénin, la société Fan Milk Bénin qui

Commercialise des produits laitiers et qui a connu un bouleversement de son coût de production en 2007 du fait de la flambée des prix des matières premières s'est vue contraint de réajuster son portefeuille produit. Ainsi un changement a été réalisé dans la gamme des yaourts en transformant le produit Fan Yogo Nature 125ml en Fan Yogo Maxi 150ml avec une modification de prix également de 100 frs CFA à 150frs CFA. Cette opération a entraîné une baisse drastique du chiffre d'affaires. Pour faire face à ce problème Fan Milk Bénin a dû innover en lançant un nouveau produit LAIT VANILLE.

Quelle sera l'attitude des consommateurs face à ce lancement de nouveau produit par la société Fan Milk Bénin ?

Comment optimiser le lancement d'un nouveau produit en activant les différents leviers (produit-prix-communication-distribution) pour une réussite de cette opération ?

Même si nous avons conscience de n'avoir pas inventorié tous les problèmes relatifs au lancement d'un nouveau produit, ceux précités nous permettent de formuler la question de recherche suivante : << Quel est l'incidence du facteur prix dans le comportement d'un consommateur face au lancement d'un nouveau produit>>

Chapitre 2 : Objectifs de recherche

Ils seront divisés en deux, à savoir : un objectif général et quelques objectifs spécifiques.

Objectif général

Compte tenu du taux élevé d'échec des lancements de nouveaux produits notre objectif est d'identifier les problèmes que rencontrent les entreprises en phase de lancement d'un nouveau produit et d'analyser le comportement des consommateurs face au lancement d'un nouveau produit.

Objectifs spécifiques

Ø Comment optimiser le lancement d'un nouveau produit ?

Ø Étudier les facteurs influençant les comportements d'achat d'un consommateur ?

Ø Étudier les problèmes d'une entreprise dans un environnement hautement concurrentiel et les différentes stratégies de maintien sur ce marché

Chapitre 3 : Hypothèses de recherche

Une hypothèse est une supposition destinée à expliquer ou à prévoir des faits à partir de laquelle on construit un raisonnement. C'est aussi une proposition résultant d'une observation et que l'on soumet au contrôle de l'expérience et que l'on vérifie par déduction.

Dans le cadre de notre étude nous en élaborons les quatre suivantes :

Hypothèse1 :

Toute idée de création d'un nouveau produit qui ne corresponde pas au besoin réel ou latent des consommateurs est vouée à l'échec.

Hypothèse 2 :

La non prise en compte du prix psychologique est à l'origine de l'échec de beaucoup de lancement de nouveaux produits.

Hypothèse 3 :

L'innovation et l'anticipation confèrent à l'entreprise un avantage concurrentiel.

Hypothèse 4 :

La réussite d'un lancement dépend aussi bien de l'organisation commerciale et des moyens logistiques dont l'entreprise dispose.

Chapitre 4 : Revue de littérature

Selon l'auteur JEAN LOU POIGNOT, dans son ouvrage Lancement de Nouveaux Produits, le principe de base du marketing des nouveaux produits est de répondre aux besoins et aux attentes des clients : «Le bon produit, au bon moment, pour le bon client».

C'est de cette adéquation avec les attentes des clients que se développeront le chiffre d'affaires et les Parts de Marché. L'entreprise doit donc se tourner vers le client et s'adapter aux besoins de ce dernier et non l'inverse. Le développement et le lancement de nouveaux produits représentent une énorme prise de risques pour l'entreprise. Mais une entreprise ne peut pas croître de façon pérenne sur ses seuls acquis. D'où l'importance du département Recherche et Développement qui travaille sur l'innovation et le lancement de nouveaux produits. Cette stratégie d'innovation ne doit pas qu'être l'apanage de ce seul département mais une stratégie globale de l'entreprise qui implique tous les départements de l'entreprise. La création d'un produit suit un schéma classique :

SCHEMA 1 : Schéma classique de création d'un nouveau produit (Source : ouvrage Lancement de Nouveaux Produit de JEAN LOU POIGNOT)

Cela veut juste signifier que 


· 90 % des nouveaux produits sont issus du Redesigning et du Remarketing : «la novation»


· 10 % des nouveaux produits sont issus de l'innovation vraie

L'entreprise pour la plupart du temps se sert des imperfections des produits existants pour créer un nouveau produit. La création de nouveaux produits se nourrit donc essentiellement de la créativité sur l'existant. La connaissance de l'existant: clients, concurrents, produits actuels, technologie... est essentielle mais trop souvent négligée.

L'auteur dans cet ouvrage revient sur le rôle clé du Chef De Produit qui est au coeur du lancement d'un nouveau produit. La réussite de ce lancement de nouveau produit est liée aux qualités du chef de produit qui doivent être : la curiosité, l'ouverture d'esprit, le sens du contact, la créativité, le sens de l'analyse, l'esprit critique, le pragmatisme, le leadership, l'empathie, la capacité d'analyse et de synthèse , le sens des responsabilités, le Multilinguisme, le Goût des chiffres et de l'analyse financière, la facilité d'élocution et puissance de conviction, et la persévérance,

Les apports du Chef De Produit dans le lancement d'un nouveau produit sont répartis en quatre étapes :


· L'analyse

Étude et analyse quantitative et qualitative : du Marché

Positionnement sur le marché (concurrence -segmentation)


· Carrefour de l'information

Essence même de la fonction du Chef de Produit = Émetteur/Récepteur de l'information pour une meilleur réaction de l'entreprise


· Adaptation du marketing

PLANIFICATION -ADAPTATION !

Le Chef De Produit doit assurer la Prévision, la Planification, le Suivi Contrôle et l'Adaptation des stratégies marketing de l'entreprise aux réalités du terrain et du marché.


· Rapidité de réaction

Le Chef De Produit doit savoir adapter son équipe aux différentes mutations de l'environnement, notamment l'évolution technologique, les actions des différents concurrents, les attentes continuellement changeant des consommateurs.

Le Chef de Produit n'est pas un vendeur, ni une agence de publicité, responsable grand de comptes. 

Dans le cadre du développement et du lancement d'un nouveau produit, le Chef De Produit a un rôle central d'initiateur et de contrôle du processus, de coordination des interactions des différents intervenants internes et externes.

Dans l'ouvrage Le comportement du consommateur, de KOTLER et DUBOIS affirment : « qu'une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée. » Ceci revient à dire que les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l'égard d'une catégorie d'objets similaires. Par ailleurs, les attitudes sont « les prédispositions apprises par l'individu, lui permettant de réagir devant un objet ou une classe d'objets d'une façon conséquente, que cette réaction soit favorable ou défavorable. » La bonne compréhension de l'attitude du consommateur est un élément clé qui permet aux entreprises de mieux cerner la clientèle à laquelle elles s'adressent ; elle constitue un véritable avantage substantiel pour elles en ce sens qu'elle leur permet de mieux peaufiner leurs actions stratégiques tout en minimisant les risques. L'attitude est un élément primordial dans l'étude du comportement des consommateurs car elle fait partie des éléments qui influencent le comportement des individus et permet de comprendre les différentes prédispositions de ces individus par rapport à un produit quelconque.

Toutes ces définitions font ressortir les caractéristiques de l'attitude du consommateur :

Ø Une attitude oriente un comportement par rapport à un objet ou une classe d'objets. Par conséquent, les attitudes surviennent dans l'ensemble des actes que nous posons quotidiennement.

Ø Une attitude se construit : En effet, c'est grâce à un ensemble d'évaluations, d'expériences, et d'influences qu'un individu développe une attitude.

Ø Une attitude est durable : étant donné que l'attitude découle d'un construit qui se forge sur plusieurs facteurs, elle reste un élément difficile à modifier dans le comportement du consommateur.

Ø L'attitude se fonde sur un ensemble de prédispositions qui peuvent être favorables ou défavorables à un objet ou classe d'objets.

La notion d'attitude est multidimensionnelle. Plusieurs autres auteurs comme DUSSART C. Comportement du consommateur et stratégies de marketing et Black RONING le profil du consommateur , sont unanimes sur le fait que l'attitude a trois composantes d'après le modèle psychologique classique encore appelé modèle à trois parties, qui est l'explication la plus courante de ce concept d'attitude. C'est lui qui spécifie qu'il y a trois composantes de l'attitude : la composante cognitive, la composante affective et la composante conative.

· La composante Cognitive : c'est l'ensemble des idées et connaissances entretenues à l'égard d'un objet ou classe d'objets. C'est donc l'ensemble des informations et croyances qu'un individu dispose par rapport à un produit. Elle permet ainsi de mieux apprécier la notoriété d'un produit par rapport aux autres produits concurrents existant dans un marché donné ; elle permet aussi à un consommateur donné, de décrire les caractéristiques spécifiques d'un produit tel qu'il les a apprises. On dira ainsi que la composante cognitive de l'attitude est évaluatrice en termes d'idées et de connaissances.

· La composante affective : Comme l'indique son nom, cette composante résume le sentiment favorable ou défavorable d'un consommateur à l'égard d'un objet ou une classe d'objets. Elle concerne les sentiments, et les réactions émotionnelles du consommateur par rapport au produit.

· La Composante conative : Elle est encore appelée composante comportementale tout simplement parce qu'elle est liée à la réaction que le consommateur aura à l'égard de l'objet.

Pour Benjamin LERNOUD dans Marketing Fondamental , la composante conative traduit « la prédisposition du consommateur à entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin ressenti. » C'est elle qui définit le comportement de l'individu. Elle se mesure à travers : l'intention d'achat, la prescription et la proposition d'achat. On la résumerait donc à « j'achète » ou « je n'achète pas ». La composante conative indique les prédispositions de l'individu à se comporter par rapport à l'achat.

Il est donc important de souligner que les composantes affective et cognitive sont en forte corrélation. En effet, on dira que l'état d'un consommateur est stable lorsque ces deux composantes sont cohérentes ; dans le cas contraire, on parlera de dissonance cognitive. On notera ainsi que le consommateur aura toujours tendance à modifier ses attitudes de manière à obtenir un ensemble d'attitudes cohérentes.

Dans Marketing Management 4ième édition de KOTLER et DUBOIS affirment << qu'il est donc indispensable pour un responsable marketing d'avoir une bonne maîtrise de la composante affective de ses consommateurs afin de définir des stratégies qui susciteront des réponses positives de la part de ces derniers >>. En marketing, le comportement du consommateur est appréhendé sous forme d'un processus de résolution de problème qui peut être schématisé comme suit :

Processus d'achat du consommateur

SCHEMA2:Schéma du Processus d'achat du consommateur (Source : Marketing Management 4ième édition, Publi-Union)

Reconnaissance de besoin

C'est la phase qui déclenche le processus d'achat. Le consommateur perçoit un écart entre une situation jugée idéale et une situation actuelle. Mais le processus ne se déclenche que si l'écart est suffisamment important. A ce niveau, les études de marché auront pour objectif de découvrir les besoins des consommateurs, les stimuli capables de les activer et les écarts minimaux pour déclencher une action.

La Recherche d'informations

Une fois le besoin reconnu, le consommateur va chercher les informations sur les possibilités de la satisfaire. Ces informations émanent de sources diverses : origine commerciale (publicité), origine publique (article de presse), origine interpersonnelle (bouche à oreille). Des recherches ont montré que les informations actives, non contrôlées et personnalisées ont plus de chance de déclencher un achat que les autres. D'autres ont également mise en évidence que l'efficacité du choix du consommateur n'est pas proportionnelle à la quantité d'informations disponible dans la mesure où la capacité de traitement de l'information par un individu est limité.

L'Évaluation des solutions

Au cours de cette phase les consommateurs comparent les marques susceptibles de satisfaire leurs besoins en fonction des informations recueillies. Cette phase ne concerne pas toutes les marques présentes sur le marché car toutes les marques ne sont pas reconnues du consommateur et au sein des marques connues seules certaines feront l'objet d'évaluation.

Les Décisions

C'est l'étape au cours de laquelle le consommateur décide ou non d'acheter. Le choix définitif ne porte pas uniquement sur la marque mais aussi sur beaucoup d'autres paramètres comme : les quantités, le lieu d'achat, les modalités de paiement, la date d'achat. Certaines contraintes peuvent également intervenir dans les choix finaux du consommateur : contraintes économiques (produits trop cher), Contraintes sociales (choix non admis par l'entourage), Contraintes de disponibilités (rupture de stock)

L'Évaluation post-achat

Le consommateur attend du produit une certaine satisfaction qu'il va comparer avec la satisfaction qu'il avait prévu. Si la satisfaction est positive, le consommateur est réconforté dans son choix de rachat, adoption, fidélisation à la marque et bouche à oreille favorable. Une évaluation négative risque d'entraîner les effets inverses.

Dans Marketing Management 4ième édition de KOTLER et DUBOIS expliquent les différents

Facteurs explicatifs du comportement du consommateur

SCHEMA 3: Schéma des Facteurs explicatifs du comportement du consommateur ( Source : Marketing Management, 4ième édition Publi-Union)

Chapitre 5: Cadre Conceptuel

L'intérêt d'un cadre conceptuel réside dans sa capacité à éclairer le terme retenu et à donner une meilleure compréhension à son développement. C'est ainsi que nos définirons les concepts ci-dessus :

Section1: Définition du marché

A l'origine, le terme de marché décrivait l'endroit où acheteurs et vendeurs se rencontrent pour échanger leurs marchandises. Au sens économique, le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande. Au sens commercial large, le marché comprend tout l'environnement d'un produit ou d'une entreprise : fournisseurs, clients, banques, État, réglementations, technologie. Au sens commercial étroit, le marché est l'ensemble des consommateurs d'un produit sur un territoire géographique délimité et sur un laps de temps précis.

Aujourd'hui, pour les économistes, la notion de marché fait référence à l'ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l'échange d'un produit ou d'un service. C'est ainsi qu'on a par exemple les marchés de l'État, les marchés des consommateurs, les marchés des ressources, les marchés des fabricants, les marchés des intermédiaires. Dans ces différents types de marché, on assiste à des flux d'échanges qui lient ces différents acteurs. Les fabricants acquièrent ce dont ils ont besoin sur les marchés des ressources, qu'ils transforment en produits, services ou systèmes vendus aux intermédiaires. Ces acteurs vont se charger de les commercialiser auprès des consommateurs. L'État achète des biens avec des ressources qui lui procurent les impôts, pour les transformer en services publics.

Les professionnels du marketing désignent souvent les clients par le terme de marché.

On utilise le mot secteur pour décrire l'offre et on réserve celui de marché à la demande.

Le terme de marché est souvent suivi d'un qualificatif qui le caractérise : le marché des téléphones portables est un marché de produit, le marché sénégalais est un marché géographique, le marché des jeunes est un marché démographique, le marché de tourisme est un marché de besoin. Un responsable marketing ne peut satisfaire l'ensemble du marché car les gens n'ont pas forcément les mêmes besoins, hôtels, restaurants, écoles et films

Pour comprendre le marché et des éventuelles évolutions de notre produit ou service dans le marché, il est indispensable de faire une segmentation de marché.

Environnement Démographique

 

Environnement Économique

 

Environnement

Socioculturel

 
 

Environnement

Naturel

Environnement institutionnel

 

Environnement Technologique

 

Schéma4 : Schéma des Intervenants sur un marché (Source Marketing Management 9ième édition, Publi-Union)

Section2:La Segmentation

La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :

· Segmentation : il faut découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l'entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché est structuré et étudie les profils des segments ainsi enregistrés.

· Ciblage : il faut ensuite évaluer l'attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts.

· Positionnement : il faut enfin concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le marketing-mix correspondant.

Segmenter consiste à identifier les groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l'offre de l'entreprise. Un segment est un groupe d'individus caractérisé par un comportement homogène (comportement d'achat d'un produit ou service, choix d'un magasin...). La segmentation est la division d'un marché en sous -ensembles homogènes.

Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques sociodémographiques, psycho-graphiques, ou comportementales de leurs membres. L'entreprise doit choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel, c'est-à-dire les segments qu'elle peut satisfaire de façon particulièrement efficace.

Objet de la segmentation :

La segmentation doit permettre d'adapter un produit aux besoins spécifiques des consommateurs, en le positionnant sur un segment précis de la population.

L'entreprise va appliquer à chaque segment choisi une politique marketing et un plan de marchéage spécifiques.

L'efficacité de chaque élément du plan de marchéage se trouvera ainsi renforcée car il sera destiné à une même catégorie d'acheteurs.

Les critères de segmentation

Quel que soit le secteur d'activité, le marketing dicte à l'entreprise de segmenter avec un maximum de finesse son marché-cible. Cette segmentation repose sur un certain nombre de critères à savoir :

§ Les critères sociodémographiques : procède à un découpage par pays, par régions ou par villes, le sexe, l'âge et la situation familiale.

§ Le revenu de la profession : le niveau de revenu et l'appartenance à une profession explique les différences de consommation. Les lieux d'habitation, les loisirs varient d'une classe à l'autre, certains produits de consommation et marques s'adressent à des segments très précis du marché.

§ Les critères de personnalité et psycho graphiques: il s'agit de la personnalité du consommateur et de son style de vie.

§ Les critères de comportement d'achat : il y a quelques facteurs qui influencent l'utilisateur ou non utilisateur, la quantité achetée, et la fidélité à la marque.

Les formes de segmentation

Il y a deux formes de segmentation :

§ La segmentation à priori : technique de segmentation qui consiste à choisir à priori le ou les critères utilisés pour répartir les éléments d'une population en groupes homogènes. Ces critères découlent d'un jugement préalable de l'analyse quant à leur pertinence ; les variables explicatives les plus discriminantes étant recherchées à posteriori. Ce ne sont pas les fabricants qui créent la segmentation des marchés ; tout au plus peuvent-ils l'infléchir. C'est la différenciation du produit qui est subordonnée à la segmentation du marché et non l'inverse. Cette segmentation est basée sur les critères qu'elles soient démographiques, géographiques, ou psycho graphiques. Son approche est par les attributs des clients.

§ La segmentation Post-hoc : c'est une technique de segmentation qui considère les comportements de consommation passés des individus pour les regrouper en ensembles homogènes. Elle est faite en analysant les données obtenues dans le marché, par l'étude de marché. Son approche est l'attitude vers le produit.

Les facteurs de segmentation

Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur :

· La taille du marché : il doit être assez grand pour garantir la continuation de la production.

· La volonté d'acheter : est- ce qu'il y a une volonté d'acheter dans le marché ?

· La différence : on doit pouvoir faire la distinction entre les segments.

· La concurrence : Comment est notre produit comparé aux concurrents dans ce marché ? Est-ce que notre produit est le meilleur dans le marché ?

· Les ressources humaines : Est-ce qu'on a assez de ressources humaines pour ce marché ?

Section3: Le ciblage

La segmentation permet de mettre en évidence le degré d'hétérogénéité d'un marché. L'entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. L'entreprise doit ensuite évaluer les différents segments et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. L'entreprise décide de s'adresser à ceux qu'elle saura satisfaire que ses concurrents : c'est le ciblage.

Toute entreprise qui segmente son marché est confrontée au problème de l'estimation de la valeur d'exploitation de chacun des segments. Deux facteurs sont à considérer : le degré d'attrait du segment et les objectifs et ressources de l'entreprise. Les facteurs qui déterminent l'attrait d'un marché sont : la taille, croissance, rentabilité, économies d'échelle, niveau de risque.

A l'issue de l'analyse, l'entreprise doit déterminer les segments qu'elle décide d'attaquer, c'est-à-dire sa cible.

On distingue cinq stratégies de couverture d'un marché :

§ La concentration:

La première stratégie consiste à se concentrer sur un couple produit/marché.

En optant pour un marketing concentré, l'entreprise acquiert une forte position sur les segments choisis en raison d'une meilleure connaissance des besoins particuliers à ces segments et d'une réputation de spécialiste. De plus, elle réalise d'importantes économies du fait qu'elle peut spécialiser sa production, sa distribution et sa communication. Si le segment de marché est bien ciblé, elle peut obtenir un taux élevé de rentabilité sur ses investissements. En même temps, une stratégie de marketing concentré présente des risques. Le segment choisi peut se tarir, ou bien un concurrent peut décider de s'implanter. C'est pourquoi de nombreuses sociétés préfèrent diversifier leurs activités sur plusieurs segments.

§ La spécialisation par produit:

L'entreprise se concentre sur un type de produit destiné à plusieurs segments. Par exemple, un fabricant spécialisé dans les microscopes pour laboratoires, diversifie sa gamme en proposant des microscopes à usage scolaire mais se refuse à commercialiser d'autres instruments. A l'aide de cette stratégie, le fabricant devient un véritable spécialiste du microscope. Le danger essentiel est lié à une obsolescence du produit.

§ La spécialisation par marché :

Le choix est inverse du précédent. Au lieu de se limiter aux microscopes, notre fabricant se lance dans les oscilloscopes, les étuves, etc...., mais en se concentrant sur les laboratoires, à l'exclusion des autres clients. Il se construit une réputation vis -à vis de ses clients mais accroît sa vulnérabilité à la santé économique du segment choisi.

§ La spécialisation sélective :

C'est une forme hybride de segmentation : on choisit certains produits pour certains marchés en fonction d'opportunités particulières, par exemple à l'occasion des rachats successifs. Une telle stratégie multi segments a pour avantage de réduire les risques inhérents à un produit ou à un marché.

§ La couverture globale :

Une société peut décider de s'attaquer à l'ensemble du marché. C'est le cas d'IBM pour les ordinateurs, de l'Oréal dans l'hygiène beauté ou de Renault en automobile. Deux stratégies sont alors envisageables : le marketing indifférencié ou le marketing différencié.

o Le marketing indifférencié : une stratégie de marketing indifférencié consiste à minimiser les différences existant entre les segments du marché. L'entreprise s'efforce de concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d'attirer le plus grand nombre possible d'acheteurs. Elle fait appel aux circuits de distribution de masse et à la publicité grand public, en utilisant des thèmes universels. Le marketing indifférencié se justifie principalement à partir des économies d'échelle qu'il permet de réaliser.

o Le marketing différencié : Une stratégie de marketing différencié consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et programmes d'actions distincts pour chaque segment.

Section4 : Le positionnement

Le positionnement c'est la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés. Il s'agit donc de conférer une place à la marque dans l'esprit des clients. Cette place doit correspondre à l'identité de la marque, aux bénéfices qu'elle apporte et aux raisons pour lesquelles elle le fait de manière spécifique. Il en résulte une proposition de valeur, qui sera ensuite déclinée dans les caractéristiques des produits, leur niveau de prix, leurs modalités de distribution et leur communication. Le concept de positionnement a été rendu célèbre en 1972 par deux responsables d'agence de publicité, Al RIES et Jack TROUT relayé dans l'ouvrage Marketing stratégique et opérationnel 6éme éditions ; Éditions DUNOD. Le positionnement s'appuie sur le produit, c'est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme, ou même une personne. Le positionnement ne s'attache pas à ce que l'on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect.

On positionne le produit dans l'esprit du client visé. Le positionnement doit définir et communiquer les points communs et les différences entre les marques. Sa définition se fait en deux temps : d'abord, identifier un univers de référence à partir des catégories de produits couvertes et des cibles visées ; puis trouver les points de similarité et de différence de la marque par rapport à cet univers.

Section5 : La distribution

Sous-section1 : Définition et différentes formes de distribution

La distribution comprend l'ensemble des opérations qui permettent d'acheminer un produit du lieu de production jusqu'à la mise à disposition du consommateur ou de l'utilisateur. Elle constitue l'étape indispensable pour mettre les produits à disposition des consommateurs. Distribuer, c'est aussi mettre à la disposition d'un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, services, solutions selon l'échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Cette définition permet de distinguer l'acte de distribution que l'on peut découper en opérations, des acteurs qui les prennent en charges, ou opérateurs. Son organisation est complexe. Elle englobe tout un ensemble de fonctions, d'acteurs, de circuits et de canaux que nous allons étudier dans cette partie. Elle évolue sans cesse au rythme des innovations technologiques et commerciales. C'est un élément sur lequel les entreprises peuvent se différencier en choisissant une stratégie de distribution adaptée à leurs produits et à leurs clientèles.

Le merchandising constitue son dernier maillon, plus spécifiquement dans les points de vente en libre-service. Il permet de disposer les produits en rayon de manière optimale. Un circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d'intermédiaires intervenant dans la distribution du produit. Le canal de distribution est le sous-ensemble d'un circuit que l'on peut définir comme le chemin à parcourir par un produit quittant la production (fabrication) pour atteindre le client (consommateur) final. Le circuit est une relation de flux entre divers agents économiques. On distingue plusieurs types de circuits de distribution :

Les circuits courts

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.

AVANTAGES

INCONVENIENTS

-Économie de la marge du grossiste

- Bonne coopération entre les détaillants

- Diversification des risques d`infidélité

- Bons services après-vente et produits personnalisés

-Meilleure connaissance du marché

-Fidélité assurée en cas de franchise

-Croissance de la notoriété et de l'implication géographique en cas de franchise

-Frais de vente très élevés par l`émiettement des commandes

- Insolvabilité des petits détaillants

- Rentabilité douteuse de certains détaillants

- Stockage très important

- Nécessité d`actions promotionnelles vers le consommateur

-Aide à la gestion et à l'assistance technique en cas de franchise.

Les Circuits ultracourts ou circuits directs

Le magasin d`usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production

AVANTAGES

INCONVENIENTS

-Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible

-Lancement rapide des produits nouveaux

-Gain partiel de la marge des intermédiaires

- Stockage très important

-Organisation et gestion très lourdes des vendeurs

-Capacité financière importante

- Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise

Circuit long

AVANTAGES

INCONVENIENTS

- Réduction de son équipe de vente

- Couverture géographique plus dense

- Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires

- Financement plus souple de la production

Risque de constitution d`un écran avec le marché cible

- Perte des contacts avec les détaillants

- Infidélité des grossistes

- Dépendance vis-à-vis des grossistes

- Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats

- Envois directs à certains détaillants

- Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants

Pour choisir sa politique de distribution l'entreprise est influencée par deux facteurs dont:

Ø Facteurs Internes

-Caractéristique de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing

-Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...

-Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable

Ø Facteurs externes

-Concurrents : leur stratégie de distribution

-Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image

-Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat,...

Sous-section2 : Fonctions et acteurs de la distribution

On peut classer les acteurs de la distribution selon la fonction qu'ils assurent dans le processus d'acheminement des produits du producteur au consommateur.

Ø La fonction de gros

Elle consiste à acheter des marchandises en quantités importantes aux producteurs pour les revendre, en plus petites quantités, à des négociants, des détaillants, des collectivités ou divers utilisateurs, à l'exclusion des consommateurs finaux.

Elle regroupe les opérations suivantes :

§ Sélection de fournisseurs.

§ Achat aux producteurs des produits demandés par la clientèle.

§ Elaboration d'un assortiment de produits.

§ Transport des marchandises des lieux de production aux lieux de stockage.

§ Stockage des produits sur tout le territoire et à tous les niveaux d'intermédiaires de la distribution jusqu'aux points de vente.

§ Fractionnement des quantités importantes livrées par le producteur en lots plus réduits conformes aux attentes des consommateurs.

§ Conditionnement de certains produits (fromages, vins)

§ Régulation de l'offre et de la demande par le stockage : il existe des productions (sucre, en novembre) et des consommations (jouets à Noël) irrégulières.

§ Financement, lorsque les intermédiaires de la distribution achètent aux producteurs, car ils prennent à leur charge les risques de la commercialisation (les producteurs sont parfois payés avant que les consommateurs finaux aient acheté et payé les produits).

§ Répartition des produits vers les points de vente.

La fonction de gros nécessite d'importants investissements pour financer d'une part les entrepôts de stockage et d'autre part les produits stockés. Le rôle de financement est l'un des plus importants de la fonction de gros. La fonction de gros peut être assurée par des grossistes indépendants, par des centrales d'achat ou par des cash and carry

o Fonction de gros assurée par des grossistes indépendants

Ils sont le plus souvent spécialisés dans un domaine bien précis, comme l'entreprise Pomona (fruits et légumes), ou France Boissons (boissons alcoolisées ou non). Il en existe dans tous les secteurs : jouets, matériel pour salons de coiffure et parfumeries, médicaments...

o Fonction de gros assurée par des centrales d'achat

Une centrale d'achat est un établissement qui assure l'approvisionnement (total ou partiel) en produits d'un certain nombre de points de vente. Plus le nombre d'adhérents à la centrale est important et plus les prix négociés sont bas grâce à l'obtention d'importantes remises quantitatives.

D'une manière générale, une centrale d'achat assure les fonctions suivantes :

§ Sélection de fournisseurs et de produits,

§ Négociation avec ces fournisseurs pour déterminer les conditions de leur offre,

§ Référencement des articles à la centrale, c'est-à-dire constitution d'un assortiment de produits destiné aux adhérents,

§ Achat de ces produits, et vente aux adhérents,

§ Prestation de services aux adhérents (crédit, aides diverses).

On distingue trois types de centrale d'achat :

La centrale d'achat du commerce intégré qui appartient à une grande entreprise de grande distribution. C'est un établissement qui appartient en propre au groupe de distribution et qui s'occupe des achats de produits pour la totalité de ses points de vente.

Exemple : centrale d'achat Carrefour.

La centrale d'achat du commerce associé née de l'association de commerçants indépendants, qui s'occupe de l'approvisionnement des points de vente de l'ensemble des points de vente des associés.

Exemple : centrale d'achat Intermarché.

La centrale d'achat commune : entre 2 ou plusieurs groupes de distribution, née de la décision de ces associés de regrouper leurs achats pour obtenir une taille plus importante et avoir plus de poids dans les négociations avec les fournisseurs. Une telle structure permet également de partager le coût de passation des commandes.

Exemple : L'Euro centrale EMD (créée en 1989) réunit en 2007 des groupes de distribution de 17 pays européens dont Système U.

o Fonction de gros assurée par des cash and carry

Un cash and carry est un entrepôt en libre-service destiné uniquement aux professionnels. Ils peuvent choisir des produits, les payer comptant (cash) et les emporter (carry).

Ø Fonction de détail

Elle consiste à acheter des produits pour les revendre au consommateur ou à l'utilisateur final en général par petites quantités et en l'état.

Elle est assurée dans une large mesure par les détaillants, indépendants ou non, quelle que soit leur surface de vente et le canal de distribution utilisé. Rarement, dans le cas de la vente directe, c'est le producteur qui assume cette fonction de détail.

Opérations réalisées dans le cadre de la fonction de détail sont :

§ Mise à disposition des produits aux points de vente

§ Vente aux consommateurs ou aux utilisateurs.

§ Information et promotion, publicité : affichage des prix, opérations de relations publiques, création de marques pour les distributeurs, PLV...

§ Service : livraison à domicile, installation, SAV, information du consommateur.

Pour récapituler nous dirons que la distribution assure les fonctions classiques suivantes :

§ Les fonctions spatiales: transport, manutentions

§ Les fonctions d`assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.

§ Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises

§ Les fonctions commerciales : la communication et l`information, l`organisation de la vente, services rendus

§ Les fonctions d`achat : fonction première du distributeur

§ Les fonctions de logistique : l'entreposage qui concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des entrepôts. Le problème de l'entrepôt se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d'eux peut décider d'en créer. Les distributeurs ont longtemps préféré la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrepôt qui leur permet de réaliser des gains de productivité.

§ Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes.

Section 6 : Différence entre prospect et client

On ne peut définir le prospect sans passer par la prospection. La prospection, action de rechercher et de transformer en client une personne ou une entreprise qui ne l'est pas. Elle est une tâche ingrate et souvent de longue haleine. Mais c'est aussi une tâche indispensable pour la pérennité de l'entreprise. Un secteur qui n'est pas régulièrement prospecté est un secteur dans lequel, à moyen terme le nombre de clients va tendre vers zéro (puisqu'ils seront peu à peu récupérés par la concurrence et qu'ils ne seront pas remplacés par de nouveaux). D'où l'importance de cette action de prospection pour un commercial soucieux de l'avenir de son secteur et de son entreprise. On distingue deux types de « non -client » :

· Le suspect : entreprise, organisme ou personne dont on connaît l'existence mais dont on ne sait pas l'intérêt pour un ou plusieurs produits (une entreprise nouvellement créée par exemple).

· Le prospect : entreprise, organisme ou personne que l'on connaît (contact antérieur) et que l'on sait intéresser par un ou plusieurs produits.

Les clients sont la raison d'exister des entreprises. Sans eux, elles ne peuvent se développer et prospérer. Le marketing moderne a besoin de plus en plus d'informations sur les consommateurs (particuliers ou professionnels) afin d'adapter l'offre (stratégie, produits) à leurs besoins.

Les consommateurs d'un produit regroupent l'ensemble des clients des entreprises proposant ce produit sur le marché. Une véritable «culture du client » est actuellement entrain de voir le jour. Le client constitue un  « élément de capital » vital pour toute entreprise. L'expression   « capital-client » exprime bien cette idée.

Un client est une personne physique ou morale qui, contre paiement, a acquis un ou plusieurs produits ou bénéficié d'un ou plusieurs services d'un fournisseur. La clientèle représente l'ensemble des clients d'une entreprise.

Section7: La concurrence

Sous-section1 : Définition

La libéralisation des économies n'a fait que conforter le caractère acerbe de la concurrence au niveau de tous les secteurs d'activité économique et sociale. Pour cette définition, nous avons consulté le site Internet www.marketing-etudiant.fr, qui nous dit que la concurrence est une compétition entre les entreprises. Lorsque la compétition est sur le même marché (produits ou services similaires) on parle de concurrence directe. Dans le cas contraire, la concurrence est indirecte.

D'après nos recherches sur les concepts en Marketing, cours diffusés par Saloum DIA professeur en marketing à Sup de Co, nous avons retenu que la concurrence est une rivalité d'intérêts provoquant une compétition dans le secteur industriel ou commercial. Elle englobe toutes les offres rivales, actuelles, ou potentielles qu'un acheteur peut prendre en considération.

On distingue quatre niveaux de concurrence :

· La concurrence de marque : l'entreprise considère tous ceux qui offrent un produit ou service semblable dans la même zone de prix.

· La concurrence de produit : l'entreprise élargit sa concurrence à toutes les sociétés fabriquant le même produit.

· La concurrence de besoin : l'entreprise peut également étendre la concurrence à toutes les firmes satisfaisant le même besoin.

· La concurrence générique : enfin l'entreprise englobe dans la notion de concurrence tous les produits alimentaires achetés par les consommateurs (appartenant au même poste budgétaire du ménage).

Il existe également deux sortes de concurrence en fonction des interactions :

· Concurrence horizontale lorsque les entreprises luttent au même niveau pour la conquête d'un marché-cible

· Concurrence verticale lorsque plusieurs systèmes de distribution s'opposent.

Selon Michael Porter les forces qui régissent la concurrence au sein d'une industrie sont :

SCHEMA N°5: Les 5 forces Concurrentielles de Michael Porter + Intervention du Pouvoir Public

Menaces d'entrée de nouveaux concurrents

Les nouveaux concurrents apportent dans l'industrie où ils pénètrent de nouvelles capacités de production, la volonté de conquérir des parts de marché et souvent des ressources substantielles.

La gravité d'une menace d'entrée dépend des barrières existantes et des réactions auxquelles les nouveaux entrants peuvent s'attendre de la part des acteurs en place. Si les barrières sont élevées et qu'une vive riposte est à craindre de la part de concurrents solidement implantés, le risque ne sera pas très élevé.

Des fournisseurs et des acheteurs puissants

Les fournisseurs peuvent exercer leur pouvoir de négociation envers les acteurs d'une industrie en élevant leurs prix ou en réduisant la qualité des biens et services achetés. Des fournisseurs puissants sont donc en mesure de peser sur la rentabilité d'un secteur qui ne parviendrait pas à répercuter l'augmentation de leurs coûts. Les clients peuvent de la même exiger une baisse des prix, une meilleure qualité ou un meilleur service et jouer les concurrents les uns contre les autres, le tout au détriment des profits de tous.

Produits de substitution

Les produits ou services de substitution limitent le potentiel d'une industrie en plafonnant les prix qu'elle peut pratiquer. Sauf à améliorer la qualité du produit ou à le différencier d'une manière ou d'une autre (par le marketing notamment), elle en subira les effets sur ses revenus et peut-être sur sa croissance.

Manifestement, plus le rapport prix/ performances des produits de substitution est favorable, plus le potentiel de profit de l'industrie sera limité.

Les produits de substitution qui méritent le plus d'attention du point de vue stratégique sont d'une part ceux dont le rapport prix/performance a tendance à s'améliorer au regard de celui du produit de l'industrie considérée. D'autre part ceux fabriqués par des industries réalisant de profits élevés. Souvent ils font irruption à la suite d'une évolution qui accroît la concurrence dans le secteur et entraîne une baisse des prix ou une amélioration des performances.

L'intervention des pouvoirs publics

L'État peut limiter, voire interdire l'entrée dans certaines industries en imposant la détention d'une licence ou en réduisant l'accès aux matières premières. L'État peut aussi jouer un rôle indirect important en influençant les barrières à l'entrée à l'aide de moyens comme les règles de sécurité ou les normes de pollution de l'air et de l'eau. Bien que les pouvoirs publics (État, Organisations sous régionales, collectivités locales, etc.) ne figurent pas explicitement dans le modèle proposé par M. Porter, son  influence est prise en compte et peut affecter chacune des cinq forces. La  politique et la législation mises en oeuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s'exerce sur le marché. Par exemple, l'entrée sur le marché peut être soumise à un agrément ou à l'inverse être l'objet de subventions de la part de l'État.

Sous-section2 : Les stratégies concurrentielles

Ø Le leader

L'objectif du leader est de rester à la première place, pour cela, il peut recourir à :

§ L'accroissement de la demande primaire : on peut y parvenir de 3 façons

§ La protection de la part de marché : le leader a intérêt à garder l'initiative dans tous les domaines pour préserver sa position, pour cela il doit savoir quelle zone défendre et quels domaines capituler.

§ L'extension de la part de marché : un leader peut également progresser en s'efforçant d'accroître sa part de marché

Ø Le challenger

Le challenger est toujours en situation de dilemme, il lui faut soit accroître sa part, soit se contenter des positions acquises.

§ Le choix de l'objectif et du concurrent : l'objectif d'un challenger est d'accroître sa part de marché, au détriment d'un concurrent.

§ La stratégie d'attaque :

Ø Le suiveur

Les suiveurs les plus performants adoptent une ou plusieurs des stratégies suivantes

§ Une forte puissance marketing, liée à une capacité à investir dans la communication et la distribution.

§ Une qualité de produit améliorée par rapport au pionnier.

§ Un prix inférieur.

§ Un positionnement différent pour un prix comparable

Section 8 : L'image de marque

Sous-section1 : Définition

L'image d'un produit, d'une marque ou d'une société correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs («produit de vieux"). L'image est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considérée, mais elle est également largement influencée par les actions publicitaires.

Elle peut être définie comme l'ensemble des représentations mentales affectives ou cognitives qu'un individu ou un groupe d'individu associent à une ou plusieurs organisations.

Une image de marque résulte de la perception fondée sur une multitude d'éléments physiques et immatériels que le publique a de l'entreprise. L'image de marque est une image perçue. « L'image de marque est l'ensemble des perceptions, croyances des consommateurs à propos de la marque, telles qu'elles apparaissent dans les associations mentales stockées en mémoire » :Marketing Management, Kotler et Dubois, 12éme édition.

Sous-section2 : Importance pour l'entreprise

Lorsqu'une entreprise commet des erreurs de gestion qui impactent certains éléments de la société, cela peut entraîner un risque de réputation. L'image de marque fait donc partie des options fondamentales de la stratégie marketing de l'entreprise. L'image de marque crée de la valeur pour l'entreprise si :

§ la marque devient un actif négociable intangible (goodwill).

§ La marque devient un outil de pression sur la distribution (rare).

§ La marque permet d'augmenter la marge sur coût variable (vendre plus cher).

§ La marque permet de créer un sentiment d'appartenance (culture d'entreprise).

§ La marque permet de faciliter l'embauche auprès des demandeurs d'emploi (gestion des ressources humaines).

§ La marque permet de faciliter le financement (confiance pour le marché pour le marché boursier)

L'image de marque doit être distinguée de la notoriété qui ne s'intéresse pas à l'aspect qualitatif de la représentation mentale du public. L'intérêt de cette dernière notion est d'évaluer la capacité d'une marque à être choisie en premier par le consommateur. Ceci est très utile en situation de grande concurrence (de choix du produit sans temps de réflexion : apéritif, sites Internet par exemple).

Dans la société actuelle, tout est une question d'image. On peut s'en réjouir ou non, mais la première impression est celle qui marque le plus fortement, parfois même pour toujours, l'imaginaire personnel et collectif. Petites, moyennes et grandes entreprises l'ont compris depuis longtemps et investissent massivement dans la gestion de leur image visuelle.

Section 9 : La notorieté

Sous-section1 : Définition

La notoriété est pour un responsable communication, un des indicateurs qui évaluent l'efficacité d'une stratégie de communication. La responsabilité d'un professionnel de la communication consiste en effet à promouvoir une marque, une entreprise ou un produit auprès d'un public donné. Si ce dernier mémorise au moins le nom du sujet en question, on peut considérer qu'une partie du travail a eu les résultats escomptés. On désigne par le mot « notoriété », le taux de connaissance d'un nom. Que se soit une marque, un produit, une entreprise ou une personne, la notoriété se limite uniquement à la connaissance de son nom et d'une certaine manière à la connaissance de son existence. Le fait de connaître la marque x signifie bien que l'on sait qu'elle existe.

La notoriété d'une marque peut se définir également comme le niveau de connaissances qu'un individu a de la marque considérée. C'est en raison de la notoriété que le consommateur demande telle ou telle marque.

Il existe quatre types de notoriété :

· La notoriété spontanée : le nom de l'entreprise est cité spontanément

· La notoriété « Top of mind »: l'entreprise est citée dans les premières

· La notoriété assistée : le consommateur connaît le nom de l'entreprise citée

· La notoriété qualifiée : des produits ou des marques sont associés à l'entreprise

Sous-section2 : Importance pour l'entreprise

Une entreprise peut dire qu'elle a de la notoriété quand, lorsqu'on interroge un consommateur en référence à un produit ou une activité qu'elle possède, c'est son nom qui vient en premier ou rapidement à l'esprit. L'importance de développer sa notoriété apparait donc évidente : si vous êtes dans l'esprit de vos cibles, il est probable qu'elles vous contacteront lorsqu'elles auront besoin de vos services. Le développement de la notoriété passe généralement par des actions dans les médias et sur le web. Plus vous améliorerez votre visibilité de manière structurée et cohérente, plus votre notoriété augmentera. Attention toutefois à ne pas confondre notoriété et image de marque.

Une entreprise peut avoir une bonne notoriété (vous êtes connus) et une mauvaise image de marque (vos produits sont identifiés comme de mauvaise qualité). Ou à contrario, une notoriété faible et une bonne image de marque (les gens qui utilisent vos services en sont satisfaits).

Accroître votre visibilité dans les médias n'agit pas forcément directement sur votre chiffre d'affaires, mais plutôt sur votre notoriété et votre réputation. C'est pour cela, qu'à moins d'un événement ou du lancement d'un produit, les actions de relations presse sont à envisager sur le moyen ou le long terme.

Section 10 : Le marketing mix

La gestion d'une entreprise, en création - en reprise - en gestion quotidienne se fait en détectant les bons segments de marché, en se démarquant de la concurrence, en traitant et gérant les clients qui veulent payer moins cher, en personnalisant au maximum une offre, en assurant la croissance et la pérennité des affaires et en mesurant l'efficacité des investissements en communication, en force de vente, en distribution... L objectif du marketing sera donc de conquérir de nouveaux clients et de les fidéliser.

Le marketing mix est une variante du marketing qui permet à l'entreprise de mettre en place sa politique de stratégie marketing. Le marketing mix se base sur le diagnostic interne, externe de l'entreprise qui aboutit à la définition d'objectifs en termes de segmentation du marché qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volumes de ventes et un positionnement au sein de la segmentation qui nourrit l'image de marque de l'entreprise.

Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque segment du marketing mix n'est pas défini de manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Les quatre P qu'on appelle marketing mix ou plan de marchéage du marketing opérationnel ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty et concernent :

§ Le produit (Product)

§ Le prix (Price)

§ La distribution (Place)

§ La communication (Promotion)

On ajoute parfois un cinquième P, le Packaging (emballage qui est généralement considéré comme une composante du produit). Toutefois, cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui représentent désormais la majorité des échanges commerciaux et donc des actions marketing. De plus en plus, certaines entreprises considèrent leur personnel comme une ressource à exploiter pour la mise en place d'un avantage concurrentiel et réel. Ce qui explique qu'on rajoute le personnel comme un des P du marketing mix ; il est souvent pris pour le cinquième P.

Chacun des quatre P, illustrés pour la première fois par Jérôme McCarthy en 1960 mais largement vulgarisé par Philip KOTLER , définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :

§ Product : la politique de produit (choix de la gamme de produits: profondeur de gamme, largeur de gamme, etc..). Le mot produit est employé au sens générique et comprend donc aussi les services qui représentent une part de plus en plus grande des offres marketing.

§ Price : la politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité etc.)

§ Place : la politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc..). La distribution comprend également le commerce électronique.

§ Promotion : la politique de communication (choix du type publicité, promotion, marketing direct, Relations publiques, etc.)

La légitimité du modèle des 4P est néanmoins remise en cause concernant les services car elle paraît insuffisante. C'est pourquoi des auteurs, notamment BERRY (1985), EIGLIER et LANGEARD (1987) ou encore C. LOVELOCK (1996) ont mis au point un nouveau modèle qui tient compte des spécificités de la servuction (création ou production d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère parfaitement périssable du service.

Ce qui explique, qu'en plus des quatre catégories habituelles (Product, Price, place et promotion), on ajoute les 3P suivants :

§ Process : caractérisé par l'interaction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires d'ouverture).

§ People : capacités de la force de vente (ex: présentation, formation).

§ Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (ex: vitrine, organisation des rayons), du service (ex: carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex: uniforme ou tenue du personnel)

Certains ont critiqué l'apport conceptuel de ces 3 P dans la mesure où les idées qu'ils représentent peuvent être incluses dans les 4 P originaux: le « Process » serait essentiellement un problème lié au produit, tandis que « People » serait essentiellement lié à la production, donc toujours au produit, ou parfois à la promotion, et « Physical evidence » serait plus ou moins assimilé à la promotion.

Les principes du marketing mix sont des variables contrôlables pouvant être ajustées sur des bases fréquentes pour atteindre les besoins changeants du groupe cible et d'autres dynamiques de l'environnement marketing.

Aujourd'hui, on voit apparaître une autre segmentation pouvant aussi rendre l'analyse exhaustive. Il s'agit des 5C qui sont :

§ Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l'entreprise - les objectifs.

§ Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance - segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d'achat (par impulsion ou par prudence).

§ Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché - les forces et les faiblesses des concurrents.

§ Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants

§ Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

Section 11: Produit et Service

Selon KOTLER ET DUBOIS dans leur ouvrage « Marketing Management » 9ème édition, un produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. La notion de produit fait immédiatement penser à des articles tangibles. Mais il ne faut pas oublier les services (transport soin, loisir...), les personnes (leaders politiques...), les endroits (site touristique...), les organisations (Ligue contre le cancer...) ou encore les idées (Sécurité routière...).

Un service est une activité ou une prestation soumise à l'échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un produit peut être associé ou non à un produit physique.

Les services se définissent par des prestations à caractère discrétionnaire ; ils se caractérisent par une grande variété des sources de création de valeur, imposant souvent une organisation en réseau pour faciliter le contact avec le client. L'immatérialité de la prestation implique que son résultat ne se mesure pas à l'instant où la prestation s'achève. Le résultat s'apprécie sur une période dont il est difficile de déterminer à priori la durée.

Son effet diffus dans le temps interdit également de distinguer l'influence d'éventuels facteurs explicatifs.

Il n'existe pas davantage de caractéristiques objectives sur lesquelles le client et le prestataire peuvent fonder l'évaluation du résultat, et ce manque de base fait que le client peut porter son appréciation sur des éléments extérieurs au cadre strict de la prestation ; le service étant consommé au moment où il est produit.

L'ambiguïté du résultat de la prestation est amplifiée par le fait que le personnel est en contact direct avec le client. Cette interface entraîne une variabilité de la prestation pouvant tenir à une mauvaise compréhension des attentes du client, à des incohérences de sa part ou à la dimension relationnelle de la prestation. Dans la mesure où il y a contact direct, des éléments esthétiques (aspect physique et vestimentaire du personnel), affectifs, psychologiques, c'est-à-dire extra marchands, interviennent dans le jugement porté sur la prestation.

Le client est parfois coproducteur du service. Cette participation est une opportunité importante d'amélioration de la productivité : il travaille sans rémunération.

Cependant, il est généralement conscient de sa participation et il ne s'y plie qu'à la condition d'en être dédommagé (prix moins élevé, service plus rapide..). Le niveau de qualité de la prestation dépend souvent de l'implication du client dans la réalisation. Plus la prestation est immatérielle, plus sa capacité à se faire comprendre du prestataire est déterminée dans l'obtention du résultat. La qualité de la participation des autres clients peut également intervenir.

Section 12: Le Cycle de vie du produit

Il peut cependant exister une complémentarité entre le produit et le service. Cette complémentarité peut constituer un avantage concurrentiel pour l'entreprise. Le produit est soumis aux aléas environnementaux et à l'évolution du marché. Ces différentes phases par lesquelles passent le produit et/ou le service sont appelées cycle de vie du produit.

Il y a généralement cinq étapes :

§ Développement d'un nouveau produit : coûts très importants, pas de recettes, pertes pour l'entreprise.

§ Introduction du produit sur le marché : coûts élevés, faible volume de vente, pertes pour l'entreprise, prix élevés.

§ Stade de croissance : coûts réduits par les économies d'échelles, croissance importante des volumes de vente, profits croissants pour l'entreprise et marges élevées, prix assurant une large part de marché, début de simplification du marché: les grandes entreprises achètent les PME innovantes.

§ Stade de maturité : marges réduites, disparition des compétiteurs incapables d'économies d'échelle (absorption, retrait, faillite, oligopoles, stabilisation des parts de marché) ; coûts de production faibles, mais coûts de promotion commerciale et de services à la clientèle élevés ; maximum des volumes de vente ; forte sensibilité à la conjoncture ; profits encore très importants mais stagnants ; fortes segmentations: les gammes de produits se sont diversifiées pour répondre à une demande exigeante ; tendance à la baisse des prix en raison de la concurrence ; anticipation de produits de remplacement par la recherche et le développement.

§ Stade de déclin : diminution des ventes ; diminution des profits ; diminution des prix ; apparition de produits de remplacement.

Schéma6 : Illustration du cycle de vie d'un produit

Section 13: Étapes de lancement d'un nouveau produit

Pour toute entreprise qui se veut compétitive, l'innovation dans les produits ou services est une marque très importante de crédibilité. Une fois que l'entreprise a donc crée le peuple, elle s'attend à ce que celui-ci au cours de son cycle commercial, lui permette de réaliser ses objectifs de profit ou de CA. Au départ, ces attentes en terme de profit sont hypothétiques à cause des problèmes commerciaux auxquels peut se confronter le nouveau produit sur le marché. Ceux-ci sont susceptibles de réduire de la façon substantielle la durée de vie du nouveau produit alors que sa conception a nécessité d'importants investissements financiers. Il s'agit donc pour l'entreprise de choisir des produits de développement futur permettant de satisfaire ses ambitions.

J-DEAN en 1950 a émit l'idée selon laquelle la vie d'un produit s'apparente à celle d'un homme dont les différentes phases sont: la phase de lancement ou Introduction, la phase de croissance, la phase de la maturité, la phase de déclin. Chaque étape se doit d'être une réussite pour assurer la survie de ce produit et l'une des phases les plus délicates et les plus importants est la phase de lancement. Nous insisterons juste sur cette phase car c'est sur elle repose notre analyse.

On entend par nouveau produit toute élaboration ou modification de produit à l`intérieur ou à l'extérieur de l'entreprise .vu sous l'angle du consommateur, un nouveau produit pourrait être un produit existant ailleurs, mais qui est introduit pour la première fois sur son marché. Par contre, un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché, qui est nouvellement crée.

Le lancement d'un produit peut se définir comme étant la phase primaire qui détermine l'efficacité ou non d'un nouveau produit. D'après Armand DAYAN (OPCIT), elle suit tout un long processus pour être efficient : ceci peut se retracer en 9 étapes :

Ø Première étape : La recherche des idées

Les idées de nouveaux produits peuvent provenir de 2 sources principales :

- L'Offre : il peut s'agir de l'entreprise elle même (sources Internes) ou des entreprises concurrentes ; sur le marché national ou sur des marchés étrangers (sources externes) concernant les sources Internes, les idées de nouveaux produits peuvent provenir de différents départements. La recherche et le développement mais également la production peuvent avoir une nouvelle idée de produit, et la transmettre au marketing

- La Demande : ici le marketing veut satisfaire les besoins et désirs des consommateurs. Il est donc logique que l'analyse de la demande soit à l'origine des idées de l'évaluation de la campagne de lancement du nouveau produit.

Ø Deuxième étape : Le Filtrage des idées

L'objet de la première étape de conception est de recueillir un nombre d'idées nouvelles aussi important que possible. Celui de la deuxième étape est au contraire de réduire ce nombre pour ne retenir que les seules intéressantes. Il existe en effet un double risque :

- Éliminer les bonnes idées ; on court notamment le risque de les voir développer par les concurrents.

- Retenir les mauvaises idées, il s'agit de les éliminer aussitôt que possible afin de ne pas risquer un échec sur le marché, mais également de ne pas leur affecter de ressources en recherches et études pour les abandonner en suite. Pour mener à bien le travail de Filtrage on peut procéder en 2 temps :l'élimination des idées impossibles, notamment en fin des contraintes de produit, coût, et objectifs de l'entreprise d'une part et la sélection des idées les plus prometteuses d'autre part

Pour cela, de nombreuses entreprises développement des grilles de critères d'évaluation de risques liés au développement d'un projet de nouveau produit. J M CHOFFRAY et FDOREG, (1983).

Ø Troisième étape : Le test de concept ou le développement.

Si l'idée de nouveau produit est retenue, il convient d'en estimer le marché potentiel. Il s'agit ici de tester l'idée du nouveau produit auprès des acheteurs potentiels alors que le produit lui même n'est pas encore développé. Il est donc nécessaire de décrire le produit. Une fois, le concept formulé, on le teste de façon qualitative ou quantitative. L'entreprise obtient les intentions d'achat, qui Les aideront à sélectionner le meilleur test.

Ø Quatrième étape : Élaboration de la stratégie Marketing

Sur la base des résultats fournis par le test de conception, l'entreprise fournit des éléments intéressants sur la cible visée par le produit, l'originalité perçue, la fréquence d'achat estimée. Tous ces éléments vont être utiles à l'élaboration de la politique de marketing à savoir, le ciblage, le positionnement choisi, les objectifs du chiffre d'affaires, de la part de marché et de bénéfice pour les 2 ou 3 premières années. On précise également dans cette étape le produit et son emballage, les prix de vente, le mode distribution et de promotion, ainsi que le budget marketing, pour la 1ème année bénéfice ainsi que la stratégie de marketing.

Ø Cinquième étape : L'analyse économique

Cette étape vise la prévision des ventes, les bénéfices et la rentabilité futurs du nouveau produit et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise. Le critère le plus simple pour évaluer la rentabilité d'un nouveau produit est le point mort qui correspond à la quantité devant être vendue à un prix donné pour couvrir les frais fixes.

Ø Sixième étape : L'élaboration du Marketing MIX

Le positionnement étant défini : on peut passer à une phase plus opérationnelle, la définition de l'offre commerciale elle -même. Les caractéristiques du produit vont avoir une grande influence considérable sur les ventes, il est nécessaire de les tester préalablement auprès des acheteurs potentiels. Chaque élément du MIX (produit prix, distribution, communication) peut ainsi faire l'objet de tests. C'est au cours de cette étape que l'on sourira si l'idée peut être traduite en un produit réalisable techniquement ou commercialement.

Ø Septième étape : Le test de marché

La décision d'entreprendre des tests de marché dépend d'une part du montant de l'investissement et du risque correspondant et d'autre part des contraintes de temps et de budget.

Ø Huitième étage : Le lancement proprement dit

Une décision de lancement entraîne des dépenses bien supérieures à celles de toutes les étapes précédentes. Cette décision appelle à des questions selon que le produit réponde à une demande saisonnière où qu'il remplace un produit existant ou encore, que l'on envisage d'améliorer il peut être souhaitable d'attendre. La coordination des multiples activités concernées par le lancement d'un produit fait de plus en plus appel à des techniques élaborées de programmation, telles que l'analyse du chemin critique. Il doit sérieusement être préparé avec les différents partenaires (fournisseurs, distributeurs etc..) sa force de vente et la presse. :

Ø Neuvième étape : Le suivi et le contrôle du lancement d'un nouveau produit.

Après le lancement, commence une période particulièrement importante de suivi et le contrôle du lancement ; de l'évolution des ventes et de la part de marché, comparés aux objectifs et aux prévisions. S'il y a écart, il est nécessaire de les mesurer et d'en analyser. Il est également nécessaire de recueillir les réactions des distributions et notamment surveiller le nombre de magasins vendant le produit, ainsi que les ruptures de stock, souvent annonciatrices d'un référencement. Enfin il faut surveiller la réaction de la concurrence notamment en termes d'actions promotionnelles et de lancement de produits concurrent.

Chapitre1 : Cadre de l'étude

Section1 : Présentation du Bénin

Le Bénin est un pays d'Afrique Occidentale, qui couvre une superficie de 112.622km² et s'étend sur 670km, du fleuve Niger au nord à la côte Atlantique au sud. Le Bénin compte 8.400.000 habitants en 2008. Il a comme voisins le Togo à l'ouest, le Nigeria à l'est, le Niger et le Burkina Faso au nord. Le Bénin a accédé à l'indépendance complète le 1er août 1960, sous la dénomination de République du Dahomey, avant de prendre son nom actuel en 1975.Les pouvoirs furent transmis au président Hubert Maga par le ministre d'État français Louis Jacquinot. La capitale officielle est Porto-Novo, Cotonou étant la capitale économique.

Surnommé un temps le «  Quartier latin de l'Afrique », le Bénin a comme langue officielle le français et comme monnaie le franc CFA. Le régime politique du Bénin est de type présidentiel et l'actuel président de la République est Yayi BONI qui a succédé à Mathieu KEREKOU lors des élections du 19 mars 2006.

Depuis la fin du régime marxiste -léninisme en 1989, le Bénin possède une image très forte de pays démocratique dans toute l'Afrique subsaharienne, le pays est en effet un des pionniers de multipartisme africain.

Le Bénin est divisé en douze départements :Alibori, Atacora, Atlantique, Borgou, Collines, Donga, Couffo, Littoral, Mono, Ouémé, Plateaux, Zou. Un nouveau découpage du Bénin donne naissance à 29 départements.

Schéma7 : Carte Nationale du BENIN (Source :WWW.Béninenses.net/benin_carte.htm)

Ø Géographie

De forme étirée entre le fleuve Niger au nord et la plaine côtière dans le sud, le relief de l'ensemble du pays est peu accidenté. Le nord du pays est principalement constitué de savane et de montagnes semi-arides. Le point culminant est le mont Sagboroa à 658 mètres. Le sud du pays est constitué d'une plaine côtière basse parsemée de marécages, lacs et lagunes comme par exemple le lac Nokoué ou la lagune de Porto-Novo dans laquelle se jette l'Ouémé, fleuve principal du pays (après le Niger).

La majeure partie de la population vit dans les plaines côtières méridionales, où les plus grandes villes du Bénin sont concentrées, notamment Porto-Novo et Cotonou. Le pays étant situé dans une zone intertropicale, son climat est chaud et humide avec relativement peu de pluie, bien qu'il y ait deux saisons des pluies (d'avril à juillet et de septembre à novembre).

La cour internationale de justice de La Haye a défini le 12 juillet 2005 la frontière définitive entre le Bénin et le Niger au sujet des îles dans le lit des fleuves Niger et Mékrou : neuf îles ont été attribuées au Bénin et seize, dont, celle de Lété au Niger.

Ø Démographie

Les populations Béninoises ont failli être exterminées par la traite atlantique et le régime colonial. L'indépendance des années soixante et les meilleures conditions de vie qui s'ensuivirent ont permis à la population d'augmenter. Le Bénin compte environ 8.400.000 habitants en 2008. Le Bénin ne compte pas moins de quarante ethnies différentes, la plus grande étant les Fons qui représentent environ 49% de la population béninoise. Parmi les autres ethnies, il y a les Adjas, Yorubas, Sombas, et les Baribas.

Les religions animistes africaines prédominent. On ne peut parler du Bénin sans évoquer la part du Vodoun dans la société Béninoise. Cependant une part significative de la population est chrétienne (catholique et protestante) et musulmane.

· Animisme (65%)

· Christianisme (20%)

· Islam (15%)

Le pays a abrité près de 8400 réfugiés et demandeurs d'asile en 2007 dont environ 6400 provenaient du Togo et les autres de la République Démocratique du Congo, de la république du Congo, du Tchad, du Nigeria, et du Rwanda.

Ce pays a reçu des notes parfaites lors de son évaluation par le Comité américain pour les réfugiés et les immigrants le U.S.Committee for Refugies and Immigrants (USCRI) basés sur des critères tirés de

la Convention de 1951 relative au statut des réfugiés.

Ø Économie

Le Bénin est un pays au sous-sol pauvre, qui vit essentiellement de son port et de son agriculture. En effet, le port de Cotonou présente l'accès à la mer le plus rapide et le plus sûr pour les deux voisins enclavés du Nord que sont le Niger et le Burkina-Faso. Le Bénin est également un pays producteur de coton, qui représente 40% du PIB et approximativement 80% des recettes d'exportations officielles. Cette activité a connu de très fortes difficultés ces dernières années en raison de la chute des cours du coton et de la montée des prix du pétrole. Le Bénin produit aussi du manioc, du sorgho, d'igname, d'huile de palme, et de millet. Le pays connaît une autosuffisance alimentaire grâce à des cultures vivrières diversifiées, le coton et l'élevage. 95% de l'économie Béninoise est informelle mais engendre un manque à gagner fiscal important pour ce pays.

Le Bénin dispose également d'atouts touristiques, géographiques et culturels, non négligeables quoiqu'encore peu développés : plages et villages lacustres au sud, parcs animaliers au nord, haut-lieu de l'esclavage et berceau du Vodoun.

Le Bénin est membre de l'Union économique et monétaire ouest-africaine (UEMOA), et de la Communauté Économique des États de l'Afrique de l'Ouest CEDEAO, du CENSAD, de l'Union Africaine (U A) etc. 

Section2 : Présentation du secteur Agro-alimentaire au Bénin en Particulier le secteur Laitier

Depuis 2000, l'ouverture des frontières aux importations alimentaires s'est accentuée en Afrique de l'Ouest. La mise en place du tarif extérieur commun (TEC) dans le cadre des nouvelles politiques commerciales et fiscales de l'UEMOA a conduit à l'abaissement des barrières tarifaires. Pour les produits laitiers, les niveaux de taxation sont depuis 7 ans de l'ordre de 5%. Cette ouverture des frontières a accéléré avec la signature des Accords de partenariats économiques (APE) entre l'Union Européenne et les pays ACP qui prévoient la suppression des tarifs douaniers dés 2008 pour au moins 80% des produits. Les négociations internationales et les campagnes des Organisations Non Gouvernementales ONG ont pointé du doigt les dangers d'une libéralisation trop rapide des secteurs laitiers africains soumis à la concurrence des industries laitières les plus développées. Selon ces ONG, cette concurrence a un coût important. Pour l'ensemble de l'Afrique subsaharienne, en 20 ans, le déficit commercial en ce qui concerne les produits laitiers s'est encore accru : il est passé de 250 à 450 millions de dollars US. Ces dépenses pèsent lourd dans les balances commerciales des États. Mais le coût des importations à bas prix ne s'arrête pas là. Celles-ci pèsent également très fortement sur la baisse des prix des produits sur les marchés domestiques, concurrençant ainsi les productions nationales. Les prix des produits agricoles constituent en effet l'incitation à l'investissement la plus importante. Ces importations à bas prix sont donc interprétées comme un frein de plus au développement des filières laitières et plus largement de l'ensemble de l'économie nationale. Pourtant, les importations à bas prix de biens de consommation alimentaires comme le lait permettent aux populations urbaines d'accéder à une nourriture bon marché. L'ouverture des frontières génère donc des gains économiques pour les consommateurs. C'est gains sont d'autant plus importants que la demande en produits laitiers connait une croissance marquée, liée à l'accroissement démographique et à l'évolution des modes de consommation. D'un point de vue global, la consommation de lait et de produits laitiers dans le monde devrait augmenter de 3.8 à 4 % par an entre 1999 et 2020, en particulier dans les pays subsahariens.

Au Bénin se sont les Ministres de l'Agriculture, de l'Élevage et de la Pêche (MAEP), de l'Industrie (MI) et du Commerce (MC) qui sont les organes qui régissent le secteur agro-alimentaire. L'Office National d'Appui à la Sécurité Alimentaire (ONASA) qui est sous la tutelle du Ministre de l'Agriculture, de l'Élevage et de la Pêche MAEP s'est vu assignée les missions suivantes :

· suivre l'évolution de la production vivrière résultant de la campagne agricole et les perspectives alimentaires ;

· gérer un système d'informations sur les prix, les marchés et les flux de produits vivriers ;

· appuyer le secteur privé dans la commercialisation des produits vivriers ;

· conseiller le gouvernement dans la conduite de la politique d'aide alimentaire et assurer ainsi une coordination institutionnelle de la sécurité alimentaire au Bénin.

L'ONASA est l'un des organes les plus importants en matière de la sécurité alimentaire. Ses départements présentent les produits agroalimentaires qui sortent de ces filières comme suit :

- Anacarde : Amande d'anacarde blanche ou au beurre, sirop de pomme cajou,

confiture de pomme cajou, alcool de pomme cajou ;

- Manioc : Alcool alimentaire, gari, tapioca, amidon de manioc, farine panifiable de

manioc, jus de manioc ;

- Karité : Beurre de karité ;

- Palmier à huile : Huile de palme brut ou filtré, huile palmiste ;

- Ananas : Ananas séché, Jus d'ananas, confiture d'ananas, Sirop d'ananas ;

- Maïs : Farine infantile instantanée, Biscuit de maïs, Gritz de maïs, farine de maïs,

couscous de maïs, Tchakpalo ;

- Crevette : Crevettes décortiquées, Crevettes séchées ;

- Canne à sucre : Sucre consommable, alcool de canne à sucre ;

- Lait : Yaourt, fromage peulh ;

- Riz : Riz décortiqué.

Nous soulignons également pour seconder les actions de l'ONASA et mieux assurer le contrôle des produits alimentaires a été créé la Direction d'Analyse Nutritionnelle Appliquée la DANA. C'est un organe qui a pour rôle de contrôler et voir si les produits importés ou fabriqués sont impropres à la consommation.

Ensuite, comme avant dernier acteur du secteur agroalimentaire, nous avons l'Association de Développement des Exportations (A.D.EX) qui regroupe les représentants des secteurs public et privé intervenant dans la chaîne d'exportation. Son siège est situé à Cotonou, en République du Bénin. Sa mission est de :

· Permettre aux entreprises Béninoises d'obtenir ou d'augmenter leur part de marché à l'international, et de ce fait contribuer à l'amélioration de leur rentabilité

· Promouvoir les produits et services ''made in Bénin'' sur les marchés étrangers en collaboration avec les autres structures et organismes concernés.

C'est pour réaliser cette mission qu'elle a procédé au lancement du Fonds d'Appui à Frais Partagés (FAFP) qui permet déjà à trente sept (37) entreprises de diverses catégories de bénéficier des services de cet instrument d'appui de l'A.D.EX dans les domaines aussi variés que : l'Ingénierie, marketing, gestion financière etc. De même, soixante onze (71) prestataires sont agréés pour aider les entrepreneurs privés à accéder à des services d'expertise et de conseils dans les domaines très spécialisés (formation, information, accès aux marchés). Ainsi donc l'ADEX permet aux entreprises de bénéficier d'une assistance en vue de l'exportation de leurs produits. C'est ainsi que les acteurs des produits laitiers ont bénéficié d'une formation en Février 2007 sur les normes certifications ISO.

Enfin, pour clôturer la liste des intervenants dans la filière agroalimentaire et surtout laitier, nous avons le Projet d'Appui au Développement du secteur privé PADSP. C'est projet qui bénéficie des subventions du programme du Bénin du Millénium Challenge Account MCA sur le volet accès au marché et services financiers. Il est également soutenu par programme belge BIO - Belgian Investment Company for Developing Countries et le programme français Proparco (Société de promotion et de participation pour la coopération économique). Il offre au secteur privé une assistance technique en formation sur l'amélioration de la qualité de gestion, sur les normes de qualité etc...

Le PADSP accorde un soutien financier aux acteurs de secteur privé qui ont des problèmes de financement de leur activité.

Le secteur laitier au Bénin est animé par des acteurs locaux et internationaux. Nous avons la production laitière de petits producteurs qui est une production très faible. Cette production est destinée pour les industries locales qui fabriquent du yaourt et du fromage peulh. Les acteurs internationaux interviennent pour combler le déficit en produit laitier au Bénin par des importations massives de produits laitiers et dérivés. Parmi ses acteurs nous pouvons citer Fan Milk Bénin, SOTRACOM, Leader Price, WAKO SARL ect.. 

Section3: Présentation de FAN MILK BENIN

Sous-section1 : Historique et Activités

Filiale du groupe danois EMIDAN, la société FAN MILK s'est implantée sur le marché Béninois des produits laitiers ; un marché fortement concurrencé aujourd'hui.

La société FANMILK a été créée pour la première fois en Afrique de l'ouest. D'abord au Ghana en 1960 sous le nom de FAN MILK LTD. Ensuite, pour étendre le marché et augmenter ses ventes, elle a vu le jour en 1963 au Nigéria, en 1985 au Togo, en 1992 au Bénin. Puis respectivement en 1995 et en 1996 au Niger et au Burkina Faso. Enfin elle s'installa en Côte d'Ivoire en 2002 sous le nom de FINA MARK.

Tableau N°1: Tableau chronologique d'implantation de la société FM dans les différents pays et leur nom commercial (Source FMB 2009)

PAYS

ANNEES

NOM COMMERCIAL

GHANA

NIGERIA

TOGO

BENIN

NIGER

BURKINA - FASO

COTE-D'IVOIRE

1960

1963

1985

1992

1995

1996

2002

FAN MILK GHANA

FAN MILK NIGERIA

FAN MILK TOGO

FAN MILK BENIN

FAN MILK NIGER

FAN MILK FASO

FINAMARK

FAN MILK BENIN est une Société à Responsabilité Limitée qui dispose d'un capital social de 60.000.000 F CFA. Les actions de la société sont essentiellement détenues par le groupe FAN MILK INTERNATIONAL.

La société FMB a son siège à AKPAKPA, Lot objet du titre foncier 7116, lotissement UKES-PLM. Elle est enregistrée au tribunal de commerce de Cotonou le 15 Juin 1992 sous le Numéro 16631-B du registre de commerce et de crédit Mobilier après un quinquennat d'existence de l'ICEBERG et suite à l'échec de plusieurs tentatives de franchise accordée aux opérateurs économiques Béninois.

C'est ainsi qu'elle présente aujourd'hui le statut suivant :

FMB est donc une société commerciale qui s'approvisionne auprès de son fournisseur FAN MILK TOGO SA en produits laitiers et assimilés frais qu'elle stocke dans ses chambres froides (02 magasins) et commercialise après sur presque tout le territoire Béninois.

Les produits sont conditionnés dans des emballages sachets de différentes mesures (60 ml, 125 ml, 150 ml, 175ml et 200ml) lesquels sont complétés par des bidons plastiques ou des pots (125ml, 150ml, 250ml, 500ml, 1000ml et 2000ml)

FMB offre également à ses clients des services tels que :

- La livraison automatique des produits en tout lieu ;

- la mise à disposition gratuite des matériels de ventes (congélateurs, réfrigérateur, tenue de ventes - tenue cycliste- vélos et pousse - pousse) ;

- l'entretien gratuit de tous les matériels de ventes aussi bien dans les dépôts que dans les supermarchés et superettes.

- une première livraison à crédit appelée ``crédit de démarrage'' dont le remboursement est échelonné sur plusieurs mois.

Sous-section2: Structure organisationnelle

L'organisation administrative de FMB montre une équipe de gérance subdivisée en services comme le montre l'organigramme.

En outre, il faut noter que les grandes décisions et les objectifs de la société sont arrêtés par le Conseil d'Administration qui se réunit une fois par an.

- La direction générale

Elle est constituée par un gérant assisté dans sa mission par un chef région qui le représente dans la plupart de ses actes. Elle est l'organe de gestion quotidienne de la société. Elle est chargée d'appliquer les décisions du Conseil d'Administration.

- Le Sécrétariat

Ce service s'occupe de la gestion des documents administratifs, des activités liées à l'administration et au standard.

- Le Service Commercial

Le service commercial est chargé de la vente des produits. Il coordonne et organise la distribution des produits dans les dépôts, la prospection de nouveaux clients, le suivi des ventes des dépôts et le suivi rigoureux de la clientèle. Il joue aussi le rôle de service marketing. Il est dirigé par un chef de ventes.

- le Service Comptabilité

Ce service se charge de la gestion de la trésorerie, du suivi des opérations comptables de chaque dépôt de ventes, de la saisie et du contrôle journalier des factures de ventes, du recouvrement des créances, de l'inventaire des points de ventes et de la chambre froide. Il est dirigé par un Chef Comptable.

- Le Service Maintenance

Le Service Maintenance assure la réparation et le bon fonctionnement des matériels de conservation (congélateurs, présentoirs, ...) et des matériels roulants : vélos et pousse- pousse utilisés par les vendeurs itinérants (cyclistes) d'une part et d'autre part les véhicules frigorifiques utilisés pour livrer les produits dans les différents PDV. Il est dirigé par le Chef Maintenance.

- La Caisse Principale

La caisse principale s'occupe de l'encaissement des recettes, des décaissements des dépenses, des opérations bancaires, des payements de salaires, de la tenue de la grande et de la petite caisse. Elle est tenue par la caissière centrale. Il faut noter que tout décaissement se fait sur l'ordre soit du Chef Région, soit du Chef Comptable, soit du Chef des Ventes.

- Le grand entrepôt :

Cet entrepôt se compose de deux (02) salles frigorifiques et est géré par un magasinier qui s'occupe de l'élaboration des prévisions de commandes en collaboration avec le Chef de Ventes. Il se charge de la réception des produits commandés et de la gestion des stocks. Il coordonne également les opérations de chargement et de déchargement des véhicules frigorifiques à la charge des équipes de ventes pour les livraisons.

- Les dépôts de vente :

Ce sont les points de ventes gérés par les vendeurs secondaires (intermédiaires). Ils sont dotés des documents de gestion tels que la fiche cycliste, la fiche d'analyse des ventes, la fiche de stocks. Ces différents documents permettent aux gérants et au service commercial un suivi permanent et rigoureux des ventes.

Section3: Analyse diagnostic de FMB

Le présent chapitre sera essentiellement consacré à l'analyse stratégique.

Cette analyse devant se faire en deux volets, la première section s'emploiera à l'analyse externe et la seconde, quant à elle, à l'analyse interne.

Sous-section1: Analyse externe

Cette section sera subdivisée en deux paragraphes. Le premier passera au peigne fin le macro-environnement et le second, le microenvironnement.

Ø Analyse du macro environnement

Procéder à une analyse du macro-environnement nous conduira à analyser respectivement l'environnement démographique, économique, naturel, technologique et politico légal afin d'identifier et d'apprécier aussi bien les opportunités que les menaces contenues dans chacune des composantes de cet environnement. Mais qu'entendons nous par ``opportunité'' et ``menace'' ?

Une opportunité, pour une entreprise, correspond à un besoin d'achat qu'elle peut satisfaire de façon rentable. La valeur d'une opportunité est liée à son attrait et à sa possibilité de succès. Celle-ci dépend à son tour des compétences distinctives de l'entreprise ; c'est-à-dire des activités qu'elle exerce de manière particulièrement performante face aux facteurs clés de succès, c'est-à-dire aux conditions de maîtrise de l'opportunité.

Inversement, une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement qui, en l'absence d'une réponse marketing appropriée, conduirait à la détérioration de la position de l'entreprise. Une menace est d'autant plus grave qu'elle affecte en profondeur la rentabilité de l'entreprise et qu'elle a de grandes chances de se réaliser. Une menace est donc une contrainte environnementale.

· L'environnement démographique

Le premier élément constitutif de l'environnement d'une entreprise est la population qui est le réservoir de ses marchés. L'entreprise, et précisément le responsable marketing, doit s'intéresser de près aux différentes caractéristiques de la population à savoir : sa taille, sa dispersion géographique, sa densité, sa mobilité, sa structure. La population Béninoise est d'environ 8.400.000 d'habitants avec Cotonou qui en compte plus de deux millions (2.000.000) à elle seule. Ce marché potentiel est considérablement prometteur. Mais l'installation d'autres entreprises laitières hautement équipées peuvent constituer une menace.

Le marché de Fan Milk est aussi constitué des flux des personnes qui viennent et traversent les différentes frontières du Benin. Nous avons les villes de Grand popo, de Sémè, d'Igolo, de Parakou, Natitingou qui sont des villes à fort potentiel démographique du fait des transits des personnes qui s'y arrêtent en escale. Nos études et les études statiques ont estimé à plus de 3 millions de personnes en transit à ses localités par an. De plus la ville frontalière du Nigéria Sèmè a retenu particulièrement notre attention dans cette étude démographique. Nous remarquons un trafic croissant à cette frontière qui donne sur le grand Nigéria qui est un marché de plus de 100 millions d'habitants. Les recettes à cette frontière et surtout les transactions avec le Nigéria constituent une grande partie du chiffre d'affaires de FMB.

Le marché international de Dantopka situé à Cotonou est aussi vecteur de flux de personnes qui viennent de toute la sous région pour y effectuer des achats journaliers. Cette population est estimée à plus de 1 million de visiteurs par jour.

· L'environnement économique

Un marché ne se définit pas seulement par sa population mais également par sa solvabilité qui est fonction de quatre (04) facteurs à savoir : le pouvoir d'achat, le prix, l'épargne et le crédit. FMB ne devra pas commercialiser ses produits pour ceux qui veulent seulement acheter mais plutôt pour ceux qui veulent et qui peuvent acheter ; autrement dit, pour ceux qui ont le Pouvoir d'achat.

Le Salaire Minimum Interprofessionnel Garanti (SMIG) au Bénin est de 32.500 FCFA. Avec ce SMIG la consommation des produits laitiers peut s'avérer moins importante surtout pour un individu qui doit payer son loyer, les frais d'électricité, d'eau et subvenir aux autres besoins de sa famille. Néanmoins le revenu de la population de Cotonou reste relativement marginal, ce qui pourrait avantager la société FMB. Il n'est pas à négliger que nous vivons dans un contexte économique où la flambée des prix des produits de première nécessité reste un phénomène récurrent.

Il faut noter aussi la faveur des réformes économiques des entreprises dans les années 90, le développement des facilités à la consommation allant des crédits directs aux ventes à tempérament. Aussi bien le projet initié par le gouvernement du Président YAYI BONI en 2008 qui permet l'accès au microcrédit direct des couches pauvres ; que l'accès immédiat au financement des projets de la Banque Régionale de Solidarité BENIN sont des facteurs qui favorisent l'augmentation du pouvoir d'achat et des revenus des populations Béninoises.

· L'environnement naturel

A partir des années 1960, on a commencé à s'inquiéter de l'impact de l'activité industrielle sur le cadre naturel. L'aspect écologique occupe désormais une place de choix dans l'acceptabilité ou non d'une activité commerciale. L'activité commerciale que mène FMB respecte les normes de la protection de l'environnement notamment en matière de pollution. A ce titre, il lui a été délivré un certificat de conformité environnementale (9001 ISO) sous laquelle elle commercialise ses produits. La matière première utilisée dans les produits commercialisés par FMB qui est l'eau existe en quantité suffisante et ne peut faire objet de pénurie de si tôt. Le coût de l'énergie reste encore cependant important. Une situation qui s'explique par le fait que le Bénin reste tributaire d'autres pays tel le GHANA en matière de l'approvisionnement en énergie. La mise en oeuvre d'une politique interne s'impose même si cela nécessiterait des capitaux énormes. Cet environnement est plus favorable à FMB pour installer sa base productrice.

FMB est l'une des seules entreprises au Bénin qui prend en compte l'environnement dans sa politique de commercialisation et de traitement des déchets plastiques issus de la consommation des différents produits de la société. Une unité de traitement de récupération de déchets est installée dans chaque point de vente avec des consignes et normes de salubrités imposées à chaque gérant de dépôt. Les déchets récupérés sont détruits hors de la ville dans des conditions respectant les normes écologiques en vigueur au Benin.

· L'environnement technologique

La force motrice de la destinée de l'Homme est la technologie. La technologie a engendré des merveilles comme la pénicilline et la chirurgie à coeur ouvert mais aussi des cauchemars comme la bombe à hydrogène et la guerre bactériologique. Elle a également donné naissance à des innovations aussi controversées que l'automobile, les jeux vidéo et la génétique. Selon l'émerveillement ou l'horreur qu'il éprouve, chacun définit sa propre attitude vis-à-vis de la technologie.

La technologie a connu une évolution significative de sorte que FMB peut disposer de tous les équipements nécessaires à la commercialisation de ses produits dans les conditions les plus hygiéniques, les plus pratiques et moins coûteuses. (Camions frigorifiques, chambres froides,).

FMB dispose d'un avantage sur ses concurrents du fait des équipements de production moderne qu'elle utilise lui offrant ainsi une production de qualité et un rendement avec des économies d'échelle.

· L'environnement politico-légal

L'environnement politico-légal affecte de plus en plus les décisions industrielles et commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en oeuvre leurs activités. Les principales tendances sont : l'intervention croissante de l'État, les règlementations relatives à la structure des marchés, les groupes d'intérêt.

Nous sommes aujourd'hui à l'ère du changement où la restauration de l'autorité de l'Etat est prônée. L'État intervient désormais pour protéger le droit des consommateurs et favoriser le développement des activités économiques des entreprises.

Les groupes d'intérêt constituent une effectivité au Bénin avec l'existence des associations de consommateurs pour la défense de leur bien-être en attachant du prix à la qualité de ce qu'ils consomment.

Par ailleurs, la libéralisation économique amorcée en 1990 au Bénin a pris un tournant décisif en 1994 avec la ratification du traité de l'Uruguay Round. Cette libéralisation trouve sa forme dans les politiques de privatisation avec les Programmes d'Ajustement Structurel (P.A.S). Toutes ces considérations font dire à PROUTEAU (1997) que le ``Bénin présente aujourd'hui un risque pays faible'' ; ce qui est un bon indicateur dans les décisions d'affaires au plan international.

Cependant, des contraintes d'ordre administratif et institutionnel très fortes résidant dans des facteurs sociologiques et comportementaux agissent sur la compétitivité et donc sur les coûts, les prix, les salaires et l'emploi dans le pays (lenteur dans les délais de résolution des problèmes etc.). Ainsi la corruption et les tracasseries sous diverses formes, lorsqu'elles sont exercées par les services de l'administration chargée de créer les conditions de transparence favorables à l'activité économique, génèrent des distorsions graves. Ces actes favorisent souvent la concurrence déloyale et constituent, à divers degrés, des freins au développement des affaires.

Ø Analyse du micro environnement

· Les publics

La libéralisation de l'espace audio-visuel Béninois offre des possibilités plus accrues de diffusion de l'information commerciale.

- le grand public : FMB doit en outre se préoccuper de l'attitude du grand public à partir de laquelle elle se détermine. Ici elle doit continuellement se préoccuper des besoins de ces consommateurs potentielles et offrir des produits ou des services pour les satisfaire au risque de se voir perdre ses parts de marché.

- Le public interne : En effet, toute entreprise doit se soucier de son propre public. Il s'agit des ouvriers, des employés, des cadres et de la direction qui exercent des forces parfois contradictoires sur la vie l'entreprise. L'entreprise doit trouver des moyens idoines pour motiver son personnel et ainsi obtenir de lui de meilleurs rendements.

· Les intermédiaires

C'est l'ensemble des personnes physiques ou morales qui servent de relais entre l'entreprise et ses clients. Ils doivent être préservés et écoutés puisqu'ils constituent en fait le lien entre l'entreprise et ses clients. On distingue à cet effet:

- Les dépôts privés et les dépôts en location gérance : Il s'agit des clients les plus importants de FMB, ceux-là qui contribuent énormément à la réalisation de son chiffre d'affaires. Ils représentent le coeur des activités de FMB et son objectif premier devra être de les fidéliser en prenant davantage en compte leurs avantages et leurs suggestions.

- Les vendeurs à vélo ou à pousse-pousse (cyclistes) : ils sont en contact direct avec les consommateurs finals de FMB et constituent un maillon important de la chaîne commerciale. La mise en place d'un suivi efficace et rigoureux de ces derniers sera donc l'objectif à poursuivre.

- Les divers : constitués des supermarchés et supérettes, ils constituent aussi des PDV des produits de la société. Selon les termes du contrat signé ils bénéficient d'une marge sur les ventes réalisées. Ils participent à près de 10% à la réalisation du chiffre d'affaires total de la société.

Ces différents intermédiaires permettent d'atteindre le consommateur final c'est-à-dire celui qui va utiliser ou consommer le produit. Il est à noter cependant que les frontières entre acheteur, décideur et prescripteur ne sont pas toujours étanches car il arrive très souvent que la même personne cumule plusieurs fonctions.

· Les fournisseurs

Ce sont des structures, personnes physiques ou morales qui approvisionnent d'autres afin d'assurer leurs activités. Le principal et unique fournisseur de FMB est la société FAN MILK TOGO en matière de produits finis. Les aspects quantité, qualité et délais de livraison font l'objet d'un contrat signé avec FAN MILK TOGO afin de pallier à toute déconvenue.

En ce qui concerne les matériels, fournitures et pièces de recharge des vélos, pousse-pousse, réfrigérateurs..., ils proviennent principalement du fournisseur EMIDAN sis au Danemark et accessoirement de quelques fournisseurs Béninois et togolais.

· Les concurrents

Les entreprises réfléchissent constamment à quoi faire pour satisfaire au mieux les besoins actuels et latents des consommateurs dont les exigences en matière de coût et de qualité ne cessent de varier ; d'où la notion de concurrence. En effet, la concurrence est la rivalité d'intérêt provoquant une compétition dans un secteur d'activité. Sont concurrents de FMB, les entreprises qui détiennent une PDM sur le marché des produits laitiers en particulier et des produits rafraichissants en général.

Jadis FMB détenait une excellente PDM faiblement concurrencée par certains produits laitiers. Le libéralisme économique aura permis à beaucoup d'autres aussi bien locales qu'étrangères de s'installer. FMB née en 1992 se voit aujourd'hui en situation de rude concurrence avec d'autres distributeurs sur le marché des yaourts, celui des jus de fruits ainsi que celui des crèmes glacées. Un coup d'oeil sur le tableau ci-dessous nous permettra de mieux connaître quelques concurrents.

Ligne de produits

Concurrents (distributeurs)

Marques des concurrents

Yaourts

Comtesse

Bio santé, cica

Sotracom

Yaourts Hollandais, 

WAKO Sarl

WAKO

Le Fermier

Le Fermier

Autres (Importés +locaux)

TRU FFO, LABEK

Jus de fruits

SOBEBRA

-Fanta citron, orange, pamplemousse

- Cocktail de fruits (bouteille PET)

MAJUF

-CIDOU, CERES

Autres (Importés +locaux)

- Jus d'ananas, sirop de menthe

- Sirop de Baobab

- BB STAR...

Crèmes glacées

KALISE

Crème KALISE

Tableau N°2: Récapitulatif des concurrents de FMB (Source FMB 2009)

· Les consommateurs

- L'acheteur : c'est celui qui réalise effectivement l'acte d'achat

- Le décideur : son rôle est de prendre la décision finale d'achat et d'engager un particulier vis-à-vis des produits FMB. C'est souvent ceux - là qui ont le pouvoir d'achat.

- Le prescripteur : c'est celui dont le rôle est de recommander les produits. Il est le plus souvent le conseiller de celui qui éprouve le besoin d'achat. Il est très important et parfois fondamental pour la vente de certains produits

Sont considérés comme tels, l'ensemble des consommateurs actuels et potentiels de FMB. Les consommateurs constituent une population très forte et très sensible pour les produits de FMB. Ils sont composés de toutes les catégories socioprofessionnelles. Les Non Consommateurs Relatifs quant à eux sont constitués par l'ensemble des clients des concurrents et tous ceux qui, pour une raison ou une autre ne consomment pas encore les produits FMB. Il faudra donc identifier ces raisons afin de penser à leur offrir l'idéal qu'ils rechercheraient pour une satisfaction totale. Ceci les emmènera à devenir des clients réels. Il ressort de notre étude que les enfants dès l'âge autorisé par les médecins peuvent consommer les produits FMB qui sont très riches en nutriment de croissance. Les jeunes de moins de 20ans sont plus gros consommateurs de produit FMB. Les adultes aussi constituent une cible privilégiée car tout au long de la journée fournissent des efforts et donc ont des besoins aussi bien en rafraîchissant qu'en nutriment.

Sous-section2: Analyse interne

Tout domaine d'activité a besoin d'être périodiquement évalué. On réexamine les compétences dans les différents domaines (Marketing, Finances, Ressources Humaines) en notant chaque facteur sur une échelle bien sûre. Tous les facteurs ne seront pas d'égale importance, et la fonction Marketing sera ici la plus importante.

Cette évaluation interne permettra de mettre en exergue les forces et faiblesses de la société et dans le cas d'espèce de FMB, toutes les faiblesses ne sont pas nécessairement pénalisantes. Ainsi les plus inquiétantes seront celles qui handicaperont la fonction Marketing de façon sensible. Les forces constituent les atouts dont dispose la société et la question reste posée de savoir si l'entreprise devrait - elle se limiter aux opportunités correspondantes à ses forces actuelles ou acquérir les compétences qui lui font défaut afin de conserver et d'attaquer de nouveaux territoires.

Afin d'identifier les forces et les faiblesses, nous allons d'une part procéder à l'analyse des ressources humaines et d'autre part aborder l' analyse marketing.

Ø Analyse des ressources humaines

Comme ressources humaines, la société FMB emploie un effectif de

quarante six personnes réparties comme suit :

- Un gérant ;

- un chef régional ;

- un chef comptable ;

- un chef de ventes ;

- un chef maintenance ;

- un assistant de direction ;

- une secrétaire ;

- deux assistants chef de ventes ;

- deux assistants comptables ;

- un magasinier de produits ;

- un magasinier de pièces de rechange ;

- sept agents commerciaux ;

- une caissière principale ;

- neuf chauffeurs ;

- dix chargeurs ;

- cinq mécaniciens vélos

- un soudeur.

La circulation de l'information est aussi bien ascendante que descendante c'est-à-dire de la hiérarchie supérieure vers les employés et des employés vers la hiérarchie supérieure. Il faut noter que ce personnel est très efficace et très dynamique et permet à FMB de se maintenir leader sur le marché béninois depuis 1992.

Ø Analyse de la fonction marketing et commerciale

Le marketing est l'ensemble des actions mises en oeuvre par une société dans le souci de satisfaire au mieux les attentes de sa clientèle tout en poursuivant les objectifs de rentabilité. Le marketing est au début, pendant et à la fin des décisions de l'entreprise. La fonction Marketing est la plus importante des quatre principales fonctions de l'entreprise à savoir :

- la fonction Marketing ;

- la fonction Production ;

- la fonction Ressources humaines ;

- la fonction Finances.

L'analyse marketing se résume à la notoriété, à la réputation, à la part de Marché, à la qualité des produits, des services, à l'attractivité des prix, à l'efficacité de la distribution et de la force de vente, à l'efficacité de la communication, en la capacité d'innovation et en la couverture géographique de la société. Nous évoquerons ces éléments dans la rubrique ``Analyse SWOT'' en nous basant sur les résultats de l'enquête dans le cadre de l'évaluation de la politique commerciale de FMB de 2005 à 2009.

A FMB le service marketing est sous la direction du Chef de Vente qui rend directement des comptes au Chef Région. Le Chef Vente travaille avec des assistants chef vente, des commerciaux, des chauffeurs livreurs. Il est responsable de la coordination de toute l'activité sur toute l'étendue du territoire Béninois. Il se charge de l'organisation, du suivi, de la gestion des stocks, de l'approvisionnement des dépôts de vente. Pour assurer cette tâche il est assisté des commerciaux à qui il affecte un véhicule de livraison et un chauffeur-livreur. Pour la suivi des ventes, collecte d'informations sur le terrain, prospection il délègue des responsabilités à ses assistants. Ces derniers sont sur le terrain et s'informent sur les tendances sur marché, l'attitude des consommateurs face aux différents produits de FMB et les actions menées par les concurrents.

Section 4: Présentation de la politique marketing de FMB

FMB propose sur le marché Béninois un assortiment large de produits tout en adaptant son offre au pouvoir d'achat du consommateur et en tenant compte du facteur rapport ``Qualité / Prix '' Ces différents produits sont classés en quatre (04) gammes qui sont : les sucettes, les yaourts, les boissons naturelles, les crèmes glacées. ( Annexe 4)

Il faut noter que cette classification est faite en fonction des besoins que ces produits satisfont, de la technologie utilisée pour leur fabrication et des segments de clients auxquels ils s'adressent.

La société FMB, au-delà de la vente, offre à ses clients des services tels que :

§ des conseils de gestion pour les PDV de toute sorte ;

§ un service après vente (SAV) assuré;

§ la mise en place puis la vérification des dates de péremption des produits dans les congélateurs, présentoirs, et les rayons (marchandising) ;

§ la publicité sur le lieu de vente (PLV) ;

§ une assistance matérielle et financière ;

§ l'entretien et la réparation des vélos, congélateurs, présentoirs et autres matériels des dépôts affranchis ;

§ l'organisation des concours sous forme d'une assistance financière aux revendeurs et gérants dévoués pendant des périodes spécifiques (Saison de pluies, Harmattan, période d'augmentation de prix, de lancement d'un nouveau produit) où des prix sont octroyés.

§ La reprise des produits non commercialisables (avaries) en raison soit de leur déformation, soit de leur péremption, etc.

Sous-section1 : Politique de produit

FMB développe actuellement une stratégie d'extension de sa gamme de produits. C'est ainsi qu'elle procède régulièrement à des lancements de nouveaux produits. C'est le cas du nouveau produit ``Lait vanille''. Depuis quelques années, de par la qualité, la technologie de fabrication utilisée, les besoins satisfaits, les produits de FMB lui permettent d'exploiter un nouveau créneau sur l'extérieur. Il s'agit de la vente sur le Nigeria bien qu'il existe une société Fan Milk dans ce pays. Ce créneau occupe aujourd'hui 10 à 30% de son chiffre d'affaires annuel. La fabrication d'un bon produit, la fixation d'un juste prix, le choix du meilleur circuit de distribution n'assurent pas à coup sûr un succès commercial. Il est important d'attirer l'attention des consommateurs potentiels sur l'existence et les caractéristiques du produit puis de faire passer dans leur esprit des informations favorables au produit, à la marque en menant une politique de prestations efficaces.

Illustration en image de Lait Vanille

Tableau N°3: Tableau de la gamme des Produits de FMB (source FMB 2009).

GAMMES

Crèmes Glacées

Yaourts

Sucettes

Boissons naturelles

A

R

T

I

C

L

E

S

Fanice en sachet............150ml

Fanice vanille...............125ml

Fanice fraise.................125ml

Fanice chocolat.............125ml

Fan Gold ....................125ml

Fanice vanille...............2000ml

Fanice fraise.................2000ml

Fanice chocolat..............2000ml

Fan Gold.....................2000ml

Crème Garnie...............5000ml

Fanyogo Maxi Nature...125ml

Fanyogo Maxi vanille...125ml

Fan extra ..................125ml

Fanchoco ..................125ml

Fanyogo Nature...........175ml

Yaourt naturel .............150ml

Yaourt vanille ............150ml

Yaourt fraise ...............150ml

Yaourt banane............150ml

Yaourt ananas..............150ml

Lait vanille ................125ml

Fanyogo boisson ...........1/4L

Fanjoy orange ......60ml

Fanjoy ananas.......60ml

Fanjoy fraise.........60ml

Fanjoy menthe......60ml

Fan cocktail.......125ml

Tampico sachet...200ml

Tampico............1/2L

. Citrus

. Berry

. Island

Tampico...............1L

. Citrus

. Berry

. Island

Image1 : Illustration du portefeuille produit de FMB (Source FMB 2009) ( annexe 4)

Sous-section2:Politique de prix

La politique de prix de FMB se résume en une maîtrise des coûts, pour offrir des produits avec un bon rapport ``Qualité/Prix'', qui varient selon les produits offerts et correspondent à des segments de clients spécifiques. FM pratique l'économie d'échelle en desservant à partir de sa seule usine du Togo les marchés Togolais, Béninois, Burkinabé, Nigérien et parfois Nigérian à un prix uniforme. Le prix de vente des produits FMB est étudié en fonction du pouvoir d'achat des populations béninoises.

Sous-section3:Politique de distribution

Pour satisfaire les besoins de sa clientèle, la société s'est dotée d'une force de vente dynamique composée de vendeurs principaux (commerciaux), de chauffeurs - livreurs et des gérants de dépôt. En dehors de l'équipe de vente qui visite et approvisionne les différents points de ventes sur presque toute l'étendue du territoire national suivant un programme de livraison et de visite flexible, la société fait aussi appel à des revendeurs itinérants (cyclistes) qui sont des entrepreneurs indépendants. Ces derniers permettent à FMB d'atteindre le consommateur final où qu'il se trouve. FMB distribue en effet ses produits sur le territoire Béninois par le biais des PDV (Point De Vente) implantés dans chaque département.

Les PDV se répartissent comme suit :

* 19 PDV sont la propriété de FMB .Ils sont appelés ``dépôts Fan Milk '' ; ils sont gérés par un chef dépôt aidé en fonction de leur niveau, d'un assistant et même d'un caissier. Ces derniers gèrent les revendeurs itinérants qui assurent la revente.

* 35 PDV sont franchisés. Ils sont appelés ``dépôts en location gérance.'' Ils disposent également d'un personnel qui gère le dépôt et des revendeurs itinérants.

* 30 PDV qui sont des ``dépôts privés''. Ils disposent également d'un personnel qui gère le dépôt et des revendeurs itinérants.

* 120 PDV appelés ``Divers''. Ils sont composés des superettes, des supermarchés et de quelques petites alimentations de rue. En général, ils assurent le libre service.

L'acheminement des produits de la chambre froide vers les PDV se fait par des équipes commerciales au moyen des véhicules frigorifiques. Chaque équipe commerciale est composée d'un commercial et d'un chauffeur-livreur.

SCHEMA 8: Circuit de distribution des produits FMB

Lorsque les produits sortent de l'usine au Togo, ils sont convoyés vers FMB à l'aide des camions frigorifiques où ils sont entreposés dans des magasins ici à Cotonou.

Les équipes commerciales, après chargement, dans les camions frigorifiques s'occupent de la livraison des produits dans les dépôts FM, les dépôts en location gérance, les dépôts privés ainsi que les divers. Ces divers vendent directement aux consommateurs finals alors que les autres utilisent les vendeurs itinérants en plus de la vente directe aux consommateurs finals.

Image2 :Illustration du Matériel de vente et des vendeurs ittinérants ou Cyclistes de FMB (annexe 4)

Sous-section4:Politique de communication

Il faut noter que la communication au niveau de FMB se fait à travers les messages radio diffusés, les spots télévisés et beaucoup plus par affichage.

Un autre vecteur de communication très puissant et efficace chez FMB est constitué par les vendeurs itinérants qui, de par leurs accoutrements (tenues cyclistes, Tee-shirts) et leurs outils de travail (Vélos, glacières, Fanions,...) contribuent à faire connaître beaucoup plus la société ainsi que ses produits. Pour communiquer son identité et son image de marque aux divers consommateurs, FMB passe également par le sponsoring, le mécénat et les dons divers (aides aux handicapés ainsi que leur insertion dans vie sociale : Cas de handicap Bénin).

Chapitre2 : Analyse des ventes de FMB de Fan Yogo Nature à Lait Vanille

Section1 : Évaluation des ventes des produits de FMB de 2005 à 2009

Tableau 4 : Tableau de l'évolution des ventes en valeur de 2005 à 2009 (Source FMB 2009)

Années

Produits

2005

2006

2007

2008

Sucettes

80.915.318

94.137.241

100.520.731

262.937.178

Boissons naturelles

93.426.827

133.543.738

308.467.277

259.096.013

Yaourts

891.326.122

1.443.850.105

1.794.413.342

1.446.653.660

Crèmes glacées

53.131.020

75.496.112

90.960.422

95.964.725

TOTAL

1.118.799.287

1.747.027.196

2.294.361.772

2.064.651.576

Tableau 5: Tableau de l'évolution des ventes en volumes de 2005 à 2009 (Source FMB 2009)

Années

Produits

2005

2006

2007

2008

Sucettes

80.915.318

94.137.241

100.520.731

262.937.178

Boissons naturelles

93.426.827

133.543.738

308.467.277

259.096.013

Yaourts

891.326.122

1.443.850.105

1.794.413.342

1.446.653.660

Crèmes glacées

53.131.020

75.496.112

90.960.422

95.964.725

TOTAL

1.118.799.287

1.747.027.196

2.294.361.772

2.064.651.576

Nous allons dans ce paragraphe procéder à l'inventaire statistique des ventes des produits FM de 2005 à 2009 afin de porter un regard critique sur l'évolution des ventes.

Section 2: Présentation du contexte avant le lancement de

Fan Yogo Maxi

La crise internationale qui a secoué le monde entier n'a épargné aucun secteur économique. Ainsi donc le secteur laitier n'a été frappé de plein fouet par la crise impliquant la hausse des prix des matières dont le LAIT .Cette situation a influencé sur les sociétés opérant dans le domaine. C'est à cet effet que 2007 le service approvisionnement de la société Fan Milk a été obligé de réajuster son budget pour faire face à ses dépenses d'approvisionnement en matière première sur le marché international. De plus la situation énergétique au Bénin et au Togo au cours de l'année 2007 était marquée par le délestage. Au Togo où se situe l'usine de production des produits laitiers et jus rafraichissant, les coupures de courant avaient atteint un niveau record avec une durée de 14 heures de coupures par jour. Ceci empêchait le fonctionnement de l'usine. Pire les coupures étaient suivies de l'interruption de la distribution d'eau potable.

Pour faire face à ces événements désagréables la direction de la société Fan Milk a pris certaines mesures impliquant une grande incidence financière qui n'était pas prévue au budget d'exercice 2007. Ces mesures sont les suivantes :

-Achat d'un groupe électrogène d'une grande capacité pour maintenir la production l'usine et honorer ses engagements avec ses différentes filiales.

-Achat d'une grande capacité de gasoil pour faire marcher le groupe à plein régime

-Achat au Ghana de citerne d'eau pour alimenter l'usine en eau potable pour les productions.

NB : Au cours de cette période les produits pétroliers avaient flambé de prix de plus de 30%

Cette situation a modifié les coûts de production des produits de la société Fan Milk.

Que faire pour rentabiliser la production et maintenir la clientèle ?

Une décision stratégique a été prise après l'analyse du portefeuille produit. On a remarqué que dans la gamme des produits, ce sont les yaourts qui représentent plus de 75% du chiffre d'affaires réalisé par FMB. Le produit Fan Yogo Nature qui représentait le produit le plus vendu et qui faisait plus de 50% du chiffre d'affaires des yaourts.

Caractéristique de Fan Yogo Nature

Produit : laitier de grande saveur

Prix ex FM HT---------------------------65

TVA---------------------------------------12

Prix Dépôt Privé TTC-------------------77

Marge Dépôt-----------------------------10

Prix Dépôt Fan Milk--------------------87

Marge Revendeur-----------------------13

Prix Consommateur--------------------100

Cette décision a été de changer l'emballage et le Volume de Fan Yogo Nature (125ml) en Fan Yogo Maxi (150ml)

Caractéristique de Fan Yogo Maxi

Prix Ex FM HT--------------------------98

TVA---------------------------------------18

Prix Dépôt Privé TTC-------------------116

Marge Dépôt------------------------------16

Prix Dépôt Fan Milk--------------------132

Marge Revendeur------------------------18

Prix Consommateur ---------------------150

La Direction Générale de Fan Milk verra passer le prix ex ht de 65 à 98, soit une augmentation de 33fr près de 50,71% pour un produit. Comme l'usine fait une production de masse donc une économie d'échelle. La rentabilité de la production est effective et permettra de couvrir les nouvelles charges. C'est le premier avantage de Fan Yogo Maxi ; le deuxième est l'augmentation des marges des revendeurs qui auront, ceci va les stimuler à augmenter leurs ventes.

Section 3: Lancement de Fan Yogo MAXI

Le lancement de Fan Yogo Maxi a été réalisé après la commande d'un nouvel emballage qui a reçu l'avis favorable du conseil d'administration. En effet le changement de Fan Yogo Nature en Fan Yogo Maxi n'est pas une décision unilatérale de FAN MILK TOGO qui est la maison mère de FAN MILK BENIN. Cette décision a été prise par tout le groupe FAN MILK INTERNATIONAL. Donc aussi bien sur le marché du Bénin, du Togo, du Burkina et du Ghana il y a la disparition de Fan Yogo Nature en Novembre 2007 et introduction de Fan Yogo Maxi en Décembre 2007.

Le lancement de Fan Yogo Maxi a été planifié avec certaines actions sur le terrain:

v Communication Médias

· Diffusion de spot publicitaire sur tous les médias au Bénin : Télévisions (3 chaînes du Bénin), Radio (les chaînes de grande audience)

· Sponsoring des émissions de grande écoute

· Affiches publicitaires géantes sur les panneaux de la ville et à l'entrée de tous les dépôts ventes de Fan Milk

v Communication Hors médias

· Pose du logo de Fan Yogo Maxi sur tous les matériels de vente de Fan Milk pouvant servir de support, vélos, pousse-pousse, glacières, congélateurs.

· Port du tee-shirt Fan Yogo Maxi par toute l'équipe de vente en partant des commerciaux, chauffeur-livreurs, gérants de dépôt, les revendeurs itinérants, cyclistes.

· Concours de vente lancement pour stimuler les revendeurs itinérants

Sous-section1 : Présentation Vente après le lancement de Fan Yogo Maxi

FMB dispose sur toute l'étendue du territoire du Bénin plus de 150 dépôts vente qui sont munis de revendeurs permanents ou saisonniers. La moyenne des revendeurs travaillant avec FMB s'élève à 1500. Notons que FMB ne dispose d'aucun contrat avec ses revendeurs qui ne sont rémunérés que sur les commissions sur des ventes journalières.

L'analyse des fiches cyclistes ou sortie vélos (matérialisation des ventes réalisées quotidiennement par chaque revendeur dans chaque dépôt de vente FMB) depuis le lancement de Fan Yogo Maxi nous a permis de remarquer que, les revendeurs ont abandonné la vente des produits FMB et que à cette date ils sont au nombre de 800 :

Source FMB 2008.

Nous remarquons un abandon de 53,33% des revendeurs au détriment des concurrents en particuliers WAKO, et Yaourt Hollandais qui produisent et distribuent les produits laitiers avec un prix de 100 F CFA et offrant aussi de bonnes rémunérations. FMB se voie ainsi priver de sa force de vente qui n'arrivait plus à avoir des marges intéressantes.

L'analyse des ventes de FMB depuis le lancement de Fan Yogo Maxi nous a montré une baisse drastique des ventes au cours de cette période. Les différents tableaux montrés ci-dessus montrent clairement la baisse du chiffre d'affaires en Franc CFA de FMB de 2007 de 2.294.361.772 à 2.064.651.576 en 2008. Une perte s'élevant à plus de 200.000.000.

Soulignons que les recettes seules de Lait Vanille de Septembre 2008 à Décembre 2008 s'élèvent à 750.000.000 de francs CFA. Donc si FMB n'avait pas sortie Lait Vanille son chiffre d'affaires 2008 tournerait autour de 1.500.000.000 d'après les prévisions à cette époque. La baisse du chiffre d'affaires en 2008 aurai été de plus de 65%.

Nous remarquons également que suite au lancement de Fan Yogo Maxi, une augmentation des ventes des sucettes de 61% .Ceci s'explique par le fait que les sucettes sont vendues soit à 100 pour le Fan Cocktail et 50Fr CFA pour le Fan JOY.

Donc le facteur prix est très déterminant pour l'acte d'achat des produits laitiers au Bénin. En effet les ventes de FMB ont connu une baisse au profit des concurrents depuis le lancement de Fan Yogo Maxi.

Sous-section2 : Interprétation réalisée par FMB

Une enquête commanditée par FMB pour mieux cerner la situation a permis de constater que sa force vente voyant ses marges journalières baissées, s'est tourné vers le concurrent qui offrait une marge intéressante et dont les ventes ont augmenté du fait qu'étant le seul à proposer un produit laitier au prix de 100Frs CFA . De plus une enquête menée auprès de client par FMB a fait ressortir une anecdote qui explique la chute des ventes :

Argument des consommateurs : << En sortant 500 on achetait 5 Fans Yogo Nature maintenant il faut débourser 750 pour la même quantité>>.

Donc la crise financière n'a pas permis aux consommateurs de suivre le choix de la société Fan Milk dans cette augmentation de volume pour plus de satisfaction. En effet, il faut souligner que cette époque était caractérisée par la hausse des prix des matières premières et des denrées alimentaires.

QUE FAIRE ?

Il faut concilier les besoins de la clientèle et celle de l'entreprise :

La clientèle a des besoins non satisfaits

- Alimentaires (produits laitiers)

- Pécuniaires (prix des produits)

L'entreprise FMB

-Corriger la baisse du chiffre d'affaires

-Augmenter les ventes et la part de marché

Section4: Analyse du lancement de LAIT VANILLE

Le lancement d'un produit peut se définir comme étant la phase primaire qui détermine l'efficacité ou non d'un nouveau produit:

Sous-section1:Présentation des actions pour Lancement de Lait Vanille

Le lancement de Lait Vanile a été l'un des plus beaux et efficaces lancement de produit de toute l'histoire de FMB et même du secteur agro-alimentaire. Il s'est déroulé aves les actions suivantes :

v Conception des drapeaux Lait Vanille qui sont pésentés dans tous les PDV et sur tous les matériels de ventes

v Conception de tee-shirts et qui sont portés par toute l'équipe commerciale : Gérant de dépôt, cycliste, commerciaux, chauffeur livreur, Chef Vente

v Conception d'affiches géantes pour le lancement qui sont sur la majorité des panneaux publicitaires des grandes villes du Bénin et Régions ( entrée et sortie)

v Conception de spot publicitaire diffusé en boucle sur les chaînes radios et télévision de grande écoute.

v Caravanne Géante avec animation qui a fait tout le tour du Bénin offrant des distractions, des jeux tombola et dégustation et distribution de tee-shirt et autocollant Lait Vanille

v Sponsoring des jeux à la plage : période de lancement propice avec la fin des grandes vacances au Bénin

v Sponsoring des émissions radio et télévision avec des bons de dégustation

Image 3 : Illustration en images du lancement de Lait Vanille ( Annexe 4)

Sous-section2: Présentation des ventes après le lancement de Lait Vanille

Le lancement de Lait Vanille a été fait le 15 septembre 2008. Suite à son lancement en 3 mois, FMB a vu ses ventes monter à plus de 40%. Les recettes pendant cette période seule s'élévaient à 750.000.000 francs CFA.

L'analyse des ventes au cours de l'exercice 2009 nous a permis de remarquer des ventes record réalisées par FMB depuis sa création.

Tableau6: Répartition du Chiffre d'affairess de FMB par produit en 2009

Produits

Années 2009

Sucettes

Boissons naturelles

Yaourts

Crèmes glacées

350.000.000

480.000.000

2.850.000.000

120.000.000

TOTAL

3.800.000.000

Tableau7: Répartition du Chiffre d'affairess des Yaourts de FMB en 2009

Répartition des Yaourts

Ventes réalisées

Lait Vanille

Reste des Yaourts (Fan Yogo Maxi, Fan Choco, Fan Extra, Yaourt en Pot)

2.280.000.000

570.000.000

Total

2.850.000.000

Le chiffre d'affaires de Lait Vanille représente 80% des ventes de yaourts qui à eux seul dont 75% du Chiffre d'affaires de FMB.

Chapitre3: Instrument de recherche et échantillonnage

Pour cette étude nous avons utilisé à la fois un guide d'entretien et un questionnaire pour récolter les différentes informations pouvant nous permettre de comprendre le comportement des consommateurs Béninois face au lancement de Fan Yogo Maxi et afin de s'en servir comme modèle pour éviter les même erreurs avec le lancement de Lait Vanille.

Échantillonnage

Personnes à qui administrer le questionnaire et le guide d'entretient :

Ø Chef Vente de FMB Mr YESSOUFOU Afissou

Ø Gérant de dépôts FMN (10)

Ø Gérant de Dépôts Privés (10)

Ø Gérant de Dépôts en location gérances (10)

Ø Divers (superettes, petits magasins et boutiques de ventes) (10)

Ø Revendeurs ou cyclistes qui sont en contacts direct avec les clients au quotidien (10)

Ø Clients sur le terrain soit 20 par régions dont nous avons sélectionné les 5 plus grandes régions du Bénin (100)

Total : 150 personnes interrogées

Chapitre 4: Difficultés de recherche

Pour ce travail de recherche j'ai eu la grande chance de pouvoir bénéficier de la franche collaboration d'abord des organes dirigeants et tout le service comptable et commercial qui n'ont ménagé aucun effort pour me fournir toute la documentation et informations utiles.

En ce qui concerne les difficultés rencontrées, elles étaient d'ordre logistique surtout pour atteindre tous les intervenants de la chaine de distribution de Fan Milk. Le contact avec les cyclistes n'était pas chose aisée dans la mesure où ils étaient souvent illettrés et de plus les immobiliser pour répondre aux questions étaient considéré comme une perte de temps et de productivité.

Le contact avec les clients sur le terrain a été une expérience enrichissante mais parfois pénible du fait de humeurs de certains clients qui ne se voyaient pas s'immobiliser pour répondre aux différentes questions.

Chapitre1 : Présentation et interprétation des résultats de l'enquête

Section1:Présentation des réponses et commentaires du questionnaire et guide d'entretien

Le tableau nous indique que les produits de FMB jouissent d'une notoriété assez grande. La plupart des enquêtés soit (90%) connaissent la société FMB par conséquent ses produits. Il faut préciser que cette notoriété s'étend sur presque tout le territoire national.

De ce tableau nous pouvons dire que les yaourts constituent les produits les plus vendus de la gamme des produits FMB. Donc plus de 75% des personnes interrogées consommant les produits FMB ont une préférence pour les yaourts.

Des 15% de non consommateurs des produits il ressort que

· plus de 30% le sont pour des raisons économiques

· plus de 45 % préfère les produits concurrents.

· Soulignons que qu'il y a 20% qui ne sont pas des consommateurs pour des raisons de santé : ce sont des diabétiques.

Nous remarquons que 90% des personnes interrogées connaissent Fan Yogo Maxi. D'où il est à souligner un effort de communication pour le lancement de ce produit.

Nous remarquons également que aussi bien dans les dépôts de vente que sur les différents outils de vente vélos, pousse-pousse, il y a des affiches des différents produits ainsi que leurs prix.

Il est à noter que dans les 85% de ceux qui consomment les produits FMB que :

· juste à peine 20% consomme Fan Yogo Maxi.

· Ceci est alarmant dans la mesure où il est un remplacement de Fan Yogo Nature qui à lui seul représentait plus de 70% des ventes.

Nous remarquons que 90% des personnes interrogées n'achète pas Fan Yogo Maxi pour des raisons économiques. Il juge que le produit est bon mais qu'il aurait préféré le maintien de Fan Yogo Nature dans son volume et à ce prix. Ensuite il est à noter que les concurrents offrent des produits laitiers avec le même volume mais qui est vendu à 100.

Nous remarquons que 90% des personnes interrogées connaissent Lait Vanille. D'où il est à souligner un effort de communication pour le lancement de ce produit. Nous remarquons également que aussi bien dans les dépôts de vente que sur les différents outils de vente aussi bien les vélos les pousse-pousse il y a des affiches des différents produits ainsi que leurs prix

De notre étude on a observé que tous les consommateurs des produits FMB sont des consommateurs de Lait Vanille. Il en est ressorti beaucoup d'éloges par rapport à ce produit qui vient replacer FMB sur la gamme des produits laitiers vendus à 100.

Nous sommes fort surpris de noter que par rapport à Lait Vanille toutes les personnes interrogées et consommateurs des produits laitiers raffolent de ce produit. D'où nous disons qu'il y a une bonne qualité du produit, un prix abordable au consommateur, une communication efficace.

Ce produit bat tous les produits concurrents sur la gamme des produits laitiers au Bénin

Section2 : Synthèse générale des résultats de l'enquête et du guide d'entretien

Concepts

Composantes

Variables mesurables

Attitude

Cognitive

Connaissances et notoriété des marques, opinions, croyances sur les caractéristiques des produits: FMB jouit d'une bonne notoriété du fait de plus de 10ans d'année d'exploitation

Affective

Émotions, préférence de la marque : Le logo FMB fait partie du quotidien des Béninois du fait de l'installation des dépôts de ventes dans toutes des localités et surtout à proximité des habitations et servent même de repère d'orientation.

Conative

Intention d'achat ou non, de recommandation : les produits FMB sont les meilleurs rafraîchissements proposés aussi bien pour les enfants que pour les adultes et très souvent après des efforts physiques.

Facteurs personnels

Prédispositions

Expériences personnelles, âge, sexe, situation socioprofessionnelle, revenu, statut matrimonial: les produits FMB sont destinés à toutes les couches de la population sans aucune distinction de sexe, ni de catégorie socioprofessionnelle.

Facteurs environnementaux

Facteurs physiques du produit

Nom de marque, prix, goût, odeur, saveur, conditionnement, légèreté, apports nutritionnels: Les produits FMB sont très riches en nutriment de croissance avec une saveur et une qualité qui lui a valu la certification ISO

Facteurs psychosociaux

Famille, amis, groupes ou associations : FMB offre des produits pour toutes catégories de la famille

Facteurs Prix

Prix psychologique : les produits FMB sont accessibles à toutes les bourses, mais nous retenons que pour le lancement de Fan Yogo Maxi ce facteur n'a pas été bien prise en compte par FMB

Facteurs socioculturels

Religion : Il n'a aucun ingrédient prohibé par aucune religion qui rentre dans la préparation des produits FMB donc les produits sont destinés à tout le monde

Tableau 8: Synthèse générale des résultats de l'enquête et du guide d'entretien

Il ressort de notre guide d'entretien et questionnaire que FMB jouit d'une très grande notoriété au près de ses consommateurs béninois. C'est la société la plus connue au Bénin du fait de ses 15ans d'existence et de la proximité de ses dépôts ventes avec les habitations, les écoles, les collèges et universités, de sa grande couverture géographique et la présence des revendeurs à tous les carrefours.

Les produits FMB sont d'un grand apport en nutriment et constituent le rafraichissement de premier choix. Les produits FMB sont consommés par tous les membres de la famille, en partant des parents aux enfants. La gamme large des produits lui permet de couvrir efficacement la demande.

Fan Yogo Nature était le produit le plus vendu et son remplacement par Fan Yogo Maxi n'a pas été du goût des consommateurs. Il se sont vu imposer une augmentation de près de 50% même si le volume a augmenté. C'est ainsi que plus de 90% des personnes interrogées juge que c'est le prix de 150fr CFA qui a été l'élément majeur de la baisse des ventes de FMB. La majorité des personnes interrogées ont souhaité un retour de Fan Yogo Nature au pris initial de 100.

FMB s'est donc vu perdre aussi bien ses clients que revendeurs suite au lancement de Fan Yogo Maxi.

Heureusement elle a rectifié le tir avec le lancement de Lait Vanille qui a elle seul recouvre plus de 60% du chiffre d'affaires de FMB. C'est un produit qui a été bien lancé avec plus d'actions promotionnelles que de Fan Yogo Maxi. Mais ce n'est pas seul la promotion qui a permis l'augmentation des ventes mais surtout le prix de vente qui est à 100fr CFA. Donc le prix psychologique des produits laitiers est de 100 fr CFA.

L'analyse des résultats ci-dessus nous permette de confirmer les quatre hypothèses émises par rapport à ce travail. Nous avons constaté qu'un produit qu'une entreprise met sur un marché qui ne correspond pas au besoin de sa cible est voué à l'échec. Ici les besoins de la population béninoise étant à la fois alimentaire que pécuniaire le facteur prix a eu raison de FMB. La notion de prix psychologique est à pendre en compte dans pour ne pas subir le rejet des consommateurs.

Nous pouvons également confirmer que dans un environnement hautement concurrentiel la survie d'une entreprise est d'innover en anticipant sur la concurrence. FMB voyant la perte de sa part de marché a du innover en lançant Lait Vanille.

Pour finir notre analyse nous pouvons dire que le lancement d'un nouveau produit dépend aussi beaucoup des moyens aussi bien financiers que logistiques dont dispose l'entreprise. FMB a su s'imposer sur le marché béninois avec le lancement de Lait Vanille car aucune autre entreprise n'a mis autant de moyens pour un lancement de produit. Le cas FMB est un succès dans toute l'histoire du secteur laitier au Bénin.

Chapitre 2 : Analyse SWOT de FMB

 

ANALYSE SWOT

Strengths (Forces)

§ l'évolution croissante du chiffre d'affaires;

§ la position forte qu'elle occupe sur son secteur : Leader sur le marché Béninois;

§ 18 ans d'existence et d'expérience acquise ;

§ la déclinaison du nom de marque des produits `` FAN ...''

§ Grande capacité d'auto financement avec un fond de roulement très important

§ une procédure de commercialisation répondant aux principes hygiéniques

§ le prix pratiqué est attractif ;

§ une clientèle très diversifiée (enfants-jeunes-vieux) ;

§ la disponibilité du produit à tout moment et en tout lieu avec une grande couverture géographique ;

§ la mise à disposition des matériels de vente dans les dépôts et supermarchés.

§ l'octroi de crédit de démarrage à tous ceux qui jouent le rôle des intermédiaires (dépôts privés, locataire gérant et supermarchés) dont les conditions de paiement sont très avantageuses ;

§ une prospection quasi journalière ;

§ une visite client et une livraison suivant un calendrier bien défini pour rapidement prendre les mesures correctives et retirer les produits avariés du marché en procédant à l'échange de celui ;

§ l'existence d'une politique d'innovation et de rénovation très efficace ;

§ les produits commercialisés sont certifiés 9001 ISO d'où l'assurance des consommateurs par rapport à ces produits ;

§ l'existence d'un réseau informatique permettant la gestion de toute la logistique sur le territoire.

Weaknesses (Faiblesses)

§ 'indisponibilité de certains produits à des moments donnés due à des erreurs de la production (production en quantité insuffisante) ;

§ la non maîtrise de la production par FMB ;

§ le manque de communication au niveau de tous les produits Fan Milk ;

§ certains emballages recyclables coûteux ne sont pas récupérables et d'autres sont non recyclables ;

§ la non maîtrise et le déficit de formation des vendeurs ambulants ;

§ vétusté de certains matériels de distribution et de stockage ;

§ l'absence de FMB dans les évènements culturels et sportifs (parrainage).

Opportunities (Opportunités)

§ la taille de cette clientèle potentielle est estimée à plus 8.000.000 d'habitants environ ;

§ le prix des produits est à la portée de la plus grande majorité des populations ;

§ l'indépendance réelle depuis peu du pouvoir judiciaire en cas de conflits soit avec l'Etat soit avec des partenaires. 

§ La facilité d'accès de FMB vers les pays de l'interland (Niger, Mali, Burkina-Faso,...)

§ une stabilité politique renforcée par une restauration de l'autorité de l'Etat et un régime démocratique respectant les libertés individuelles;

§ l'existence d'un réseau routier Béninois favorisant le transport des produits aussi bien en interne que vers l'extérieur ;

§ le vaste marché du Nigéria exploité et l'appartenance du Bénin à l'Union Monétaire Ouest Africain UEMOA permettant la libre circulation des personnes et des biens offrant ainsi un marché plus large de plus de 200 millions de personne;

§ le coût globalement faible des produits pétroliers et d'énergie dans l'Etat du Bénin ;

§ la facilité de bénéficier de financements auprès des institutions financières, comme la Banque Régionale de Solidarité , African Investment Bank, Bank Of Africa , Société Générale des Banques du Bénin etc...

Threats (Menaces)

§ L'existence de contraintes d'ordre administratif entravant la transparence sur le marché ;

§ l'existence des concurrents due à la libération économique qui a permis l'ouverture de tous au secteur laitier ;

§ la flambée des prix des produits de première nécessité peut freiner la consommation des produits laitiers. C'est d'ailleurs le cas de Fan Yogo Maxi ;

§ la non production du lait en quantité suffisante par le Bénin ce qui pousse FAN MILK TOGO à s'approvisionner au Nigéria ;

§ les décisions politiques qui sont prises à l'encontre des opérateurs économiques.

Chapitre3: Recommandations

A la lumière de cette analyse critique, il importe pour nous, en tant que spécialistes des questions marketing de proposer des approches de solution à la société FMB. Ces approches consisteront d'abord pour FMB à transformer ses faiblesses en forces. Ensuite, elle devra mettre en place des stratégies professionnelles et commerciales afin de profiter des opportunités qui lui sont offertes et de pouvoir lutter contre les menaces.

Le lancement d'un nouveau produit n'est pas une initiative à prendre au hasard dans la mesure de sa réussite ou de son échec dépend l'avenir de l'entreprise. Pour un lancement efficace de produit l'entreprise doit mettre au point les outils qui lui permettront d'agir sur tous les leviers (produit-prix-distribution-communication). Il ainsi activer le levier auquel le plus favorable au consommateur. De notre étude il ressort que les consommateurs béninois sont très sensibles au levier prix.

Nos recommandations ne porteront pas uniquement sur le levier prix mais l'ensembles des autres éléments du marketing mix qui peuvent influencer le consommateur :

Section1: le produit

En ce qui concerne le produit, FMB doit :

· Mettre en place une unité interne ou s'offrir les prestations de cabinet chargé d'analyser les besoins spécifiques des consommateurs Béninois pour anticiper sur la concurrence et offrir toujours des produits qui maintiendraient FMB comme leader du marché;

· Diversifier de son activité commerciale en proposant non pas des produits semblables à ceux de la concurrence mais des produits originaux en termes de parfum et de goût et de qualité.

· Commencer à prendre des dispositions pour l'installation de sa propre usine pour palier aux ruptures de stock liées à l'insuffisance de production de FM TOGO vue la croissance énorme de la demande;

Section2: Le prix

Les prix pratiqués par FMB doivent demeurer toujours attractifs pour ne pas perdre ses clients. Mais la société doit veiller sur l'évolution des prix pratiqués par la concurrence c'est-à-dire mener une veille concurrentielle surtout en matière de prix. Ici il faut qu'il tienne compte du prix psychologique qui sera le prix le plus acceptable pour sa clientèle. En plus la motion de Out of Pocket traduit la quantité d'argent qu'un client est disposé à dépenser pour l'achat d'un bien. La particularité des clients béninois est que même en disposant de revenus énormes ne se voient débourser plus de 100fr CFA pour un produit laitier.

FMB doit essayer de diminuer certaines charges afin de prévenir les hausses des prix des produits de premières nécessités. Cela permettra aussi d'éviter la hausse des prix des produits ainsi que la diminution du volume quelle que soit la situation économique.

Section3: La distribution

C'est ici que se trouve la plus grande amélioration à apporter. Nous préconisons à FMB de :

· mettre en oeuvre une permanence au service commercial pour éviter les ruptures de stock les jours de fête ;

· former le réseau de distribution ; surtout ceux qui sont en contact direct avec le consommateur final (cyclistes, pousse- pousse) ;

· augmenter le parc du matériel de stockage et de distribution ;

· la reconstitution des équipes de ventes en trois ou quatre personnes composées du vendeur, du chauffeur et d'un déchargeur ; ceci permettrait au commercial d'éviter les manquants et de travailler sans soucis afin de rentabiliser la vente et de mieux satisfaire les clients.

Section4: La communication

En général, FMB doit revoir sa politique de communication. Il conviendra donc de consacrer d'inclure dans le budget de fonctionnement un budget de communication afin de financer les opérations de communication de masse pour informer sur les apports nutritionnels des produits FMB. Ce volet est très primordial pour l'entreprise parce qu'elle opère dans un secteur très sensible de l'agro-alimentaire.

Différents types de communication sont nécessaires pour FMB pour accroître sa notoriété, ses ventes et réaliser de gros chiffres d'affaires et de conquérir tout le territoire national. C'est ainsi que FMB doit :

· redéfinir ses différentes cibles par rapport aux produits ;

· adapter un type de publicité à chaque produit selon son cycle de vie ;

· adopter un plan média qui couvrira l'année ;

· adopter une politique de dégustation de quelques produits qui sont moins vendus ;

· être présente dans le parrainage des activités pour imposer son image de marque dans l'esprit des populations béninoises en Soutenant les événements culturels (Fête du Vodoon), les activités sportives (Sponsoring) surtout le football ou même l'équipe nationale

Section5: Sur le plan administratif et managérial

Il convient de faire remarquer à FMB qu'elle doit jouir d'une autonomie dans sa gestion car elle est très liée à Fan Milk Togo qui lui impose des décisions qui ne sont pas appropriées au marché Béninois. Aussi il faut aussi augmenter les pouvoirs du chef des ventes pour lui permettre d'avoir un point de vue capital dans la prise de décision sans se référer à Fan Milk Togo. La direction générale de FMB doit également :

· redynamiser la force de vente et primer les employés les plus motivés . Il s'agit des employés qui font des efforts particuliers en travaillant les dimanches ;

· changer le système de rémunération actuel par une rémunération composée d'un fixe et d'une commission sur le chiffre d'affaires réalisé par chaque commercial ; cela ferait augmenter le volume des ventes et par conséquent le chiffre d'affaires en valeur ;

CONCLUSION

En somme le secret d'un lancement réussi réside dans la mise en place d'une organisation propice à la gestion. D'autant plus que la performance relative de l'entreprise passe par l'adoption de son offre, c'est-à-dire le succès de la commercialisation réussie de son produit.

Aussi de nombreuses entreprises agroalimentaires reconnaissent-ils l'intérêt de la nécessité de renouveler leur offre sur le marché. Dans les conditions actuelles de la concurrence il devient

aussi de plus en plus risquer de ne pas innover. Les distributeurs et les consommateurs attendent un flot continu de nouveaux produits. Et si le principe de l'innovation est admis dans quasiment toutes les entreprises, les questions de démarche et de stratégie concurrentielle ne sont pas pour autant résolues.

Ainsi de manière surprenante, le lancement de produit ne cesse toujours de souffrir d'un taux d'échec élevé et constant au fil des années, conduisant à s'interroger sur un quelconque progrès dans la manière dont les entreprises gèrent le développement de nouveaux produit. Les innovations fusent rapidement et les cycles de vie des produits deviennent de plus en plus court ; même ceux des produits ayant réussi reste menacés.

Néanmoins le succès d'un nouveau produit dépendant globalement de la stratégie de l'entreprise continuera de reposer particulièrement sur un marketing efficace permettant sinon de supprimer, du moins de limiter les risques d'échec. Son rôle ne cessera de rester capital depuis l'analyse des motivations et besoins des consommateurs jusqu'à la définition du rôle du nouveau produit dans la politique concurrentielle et même internationale de l'entreprise.

Opérationnelle depuis plus d'une décennie, FMB est une entreprise de commercialisation de produits laitiers et jus de fruits au Bénin. Elle évolue dans un environnement concurrentiel sans précédent. Pour lui permettre d'assurer sa pérennité et de la rendre plus compétitive dans un contexte de globalisation des économies, une redynamisation de ses structures s'impose. En effet, si le diagnostic révèle des potentialités et des atouts certains, il n'en demeure pas moins vrai que la faiblesse de ses structures internes doublée de lourdes menaces environnementales peuvent, en l'absence de solutions idoines compromettre à terme ses objectifs.

Ainsi, les approches de solutions que nous avons proposées vont permettre si elles sont mises en application d'insuffler un nouveau dynamisme à FMB. Cependant, ce travail pourrait comporter des limites. Aussi serait-il indiqué d'approfondir davantage les investigations sur la pratique de la gestion dans les autres entreprises laitières dans notre pays, d'identifier les difficultés qu'elles rencontrent, de faire ressortir les causes de ces goulots d'étranglement et d'indiquer les améliorations à apporter pour un renforcement de notre tissu économique.

C'est pourquoi nous osons espérer que la présente contribution servira de point de départ pour des recherches ultérieures pointues destinées à approfondir les différents points soulevés ici.

En définitive, nous voudrions exhorter et ce, très vivement les dirigeants de FMB à tenir compte des propositions afin de mieux satisfaire leurs clients, car du degré de cette satisfaction dépend la survie de FMB sur ce marché.

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages

· Pierre DESMET - La promotion des ventes -Edition DUNOD

· Philippe INGOLD - Promotion des ventes et action commerciale - Mars 1995

· Philip KOTLER, Bernard DUBOIS - Marketing Management - Edition 9ème

· Philip KOTLER, Bernard DUBOIS - Marketing Management - Edition 10ème

· Philip KOTLER, Bernard DUBOIS - Marketing Management - Edition 11ème Nouveaux Horizons

· Philip KOTLER, Kevin Lane KELLER, Bernard DUBOIS et Delphine MANCEAU -Marketing Management - 12ème édition PEARSON EDUCATION

· Jacques LENDREVIE, Julien LEVY, Denis LINDON -Mercator - 8ième Edition DUNOD

· Isabelle MURATORE - La promotion des ventes - Edition E-THEQUE - 2002

· Claude DEMEURE - Aide-mémoire Marketing-6ième Edition DUNOD

· Jacques DIOUX et Marc DUPUIS -La distribution : Stratégies des groupes et marketing des enseignes - Edition PEARSON EDUCATION

· DUSSART C - Comportement du consommateur et stratégies de marketing, Montréal, Mc GRAW-HILL,

· PETROF John, Comportement du consommateur et Marketing, Sainte-Foy, Les presses de l'université de Laval, 1993.

· Blach RONING Le profil du consommateur -Edition HRNLTEE Montréal,1977

· Mickael Porter, la concurrence selon Porter  - Edition Village Mondial,

· Abdoulaye Ouattara Marketing en Afrique - Concepts et Applications, Star Editions et Etudis Conseils

Supports de cours

· Cours de M. El Hadji Alioune DIOUF --Stratégies d'entreprise - Sup de Co - 2009

· Cours de M. Mamadou N'DIAYE -Gestion de la marque- Sup de Co - 2009

· Cours de M. Saloum DIA- Le marketing des produits -Sup de Co - 2009

· Cours de M. Mamadou N'DIAYE- Méthodologie de rédaction d'un mémoire

Mémoires consultés

Mémoire de MBODJ Toumané « L'élaboration d'une stratégie marketing pour un leader, dans un nouvel environnement concurrentiel : cas de la Sonatel-Orange promotion 2003-2008

Mémoire de SECK, Ndèye Fatouma « Elaboration de stratégies marketing comme avantage concurrentiel dans le secteur de la téléphonie mobile : cas de la Sonatel-Orange » promotion 2003-2008

Mémoire de Edoe Sènam AGBODJAN « Analyse des obstacles au lancement de nouveaux produits : cas du lait Lacta de Saloum Agroalimentaire»

WEBOGRAPHIE

www.fanmilkghana.com

www.cipbenin.org/d

www. lautrequotidien.com/

www.sonagnon.net

www.marketing-etudiant.com/

www. Google.fr/

ANNEXES

Annexe1 

Guide d'entretien

Guide d'entretien pour le Chef Vente

Bonjour monsieur le Chef Vente,

Dans le cadre de la réalisation de mon mémoire j'aimerais bénéficier de votre collaboration en vous demandant de bien vouloir répondre aux Questions suivantes :

Question1

Selon vous, quel est l'importance d'un nouveau produit pour une entreprise et en particulier pour Fan Milk Bénin ?

Question2

Quelles sont les raisons qui expliquent l'échec du lancement de Fan Yogo Maxi et quels a été son impact sur les ventes de Fan Milk Bénin ?

Question3

Quelles sont les mesures correctives pour palier à cet échec de lancement Fan Yogo Maxi?

Question4

Quelles sont les mesures prises par la directions commerciales pour assurer une meilleur réussite du lancement de Lait Vanille ?

Question5

Quelle est selon vous l'élément qui motive le comportement d'achat des consommateurs ?

Guide d'entretien pour les commerciaux

Bonjour monsieur, mademoiselle, madame

Dans le cadre de la réalisation de mon mémoire j'aimerais bénéficier de votre collaboration en vous demandant de bien vouloir répondre aux Questions suivantes :

Question1

Comment jugez-vous l'organisation commerciale de la société Fan Milk Bénin ?

Question2

Quelles sont selon vous les raisons de l'échec du lancement de Fan Yogo Maxi ?

Question3

Comment selon vous la société Fan Milk Bénin assure telle la gestion des plaintes de clients ?

Question4

Selon vous quels sont les moyens que la direction devrait mettre en place pour assurer une position sur le marché béninois ?

Question5

Quels sont les principaux concurrents de la société Fan Milk ?

Guide d'entretien pour le Gérant de dépôts

Bonjour monsieur, mademoiselle, madame

Dans le cadre de la réalisation de mon mémoire j'aimerais bénéficier de votre collaboration en vous demandant de bien vouloir répondre aux Questions suivantes :

Question1

Comment jugez-vous l'organisation commerciale de la société Fan Milk Bénin ?

Question2

Etes vous associez à la prise de décision pour les actions commerciales sur le terrain ?

Question3

Comment les clients ont-ils perçu le lancement de Fan Yogo Maxi et quel impact ont été les impacts pour la vente ?

Question4

Quels sont les actions efficaces à mener pour le lancement efficace d'un nouveau produit ?

Question5

Quels sont les difficultés que vous rencontrez pour la gestion des dépôts ?

Guide d'entretien pour les cyclistes ou revendeurs itinérants

Bonjour monsieur, mademoiselle, madame

Dans le cadre de la réalisation de mon mémoire j'aimerais bénéficier de votre collaboration en vous demandant de bien vouloir répondre aux Questions suivantes :

Question1

Comment jugez-vous l'organisation commerciale de la société Fan Milk Bénin ?

Question2

Que pensez-vous de la qualité des produits Fan Milk ?

Question3

Que pensez-vous de la distribution des produits Fan Milk ?

Question4

Que pensez-vous de Fan Yogo Maxi ? Et comment les clients ont-ils réagis face à ce produit ?

Question5

Que pensez-vous de lait Vanille ?

Questionnaires administrés aux clients sur le terrain

Bonjour monsieur, mademoiselle, madame

Dans le cadre de la réalisation de mon mémoire j'aimerais bénéficier de votre collaboration en vous demandant de bien vouloir répondre aux Questions suivantes :

Question 1: Connaissez-vous la société Fan Milk Bénin et ses produits ?

OUI

NON

 
 

Question 2 : Consommez-vous les produits Fan Milk Bénin ?

OUI

NON

 
 

Question 3 : Si oui lesquels ?

Modalité

Réponses cochées

Sucette

Yaourt

Boisson

Crème glacé

 

Question 4 : Si c'est Non pourquoi ?

Modalité

Réponses cochés

Indisponibilité

Prix

Habitude

Produits concurrents

Qualité

Autres

 

Question 5: Connaissez-vous la société Fan Yogo Maxi?

OUI

NON

 
 

Question 6 : Consommez-vous Fan Yogo Maxi ?

OUI

NON

 
 

Question 7 : Si non pourquoi ?

Modalité

Réponses cochées

Indisponibilité

Prix

Qualité

Manque de communication

Produits concurrents

Autres

 

Question 8 : Connaissez-vous LAIT VANILLE ? Le consommez-vous ?

OUI

NON

 
 

Question: Si non pourquoi ?

Modalité

Réponses cochées

Indisponibilité

Prix

Qualité

Manque de communication

Produits concurrents

Autres

 

Question 10 : Consommez-vous d'autres produits laitiers ? Lesquels ?

Annexe2 : Présentation et interprétation des résultats de l'enquête

Question 1: Connaissez-vous la société Fan Milk Bénin et ses produits ?

Modalités

Effectifs

Fréquence (%)

OUI

NON

90

10

90

10

Total

100

100

Le tableau nous indique que les produits de FMB jouissent d'une notoriété assez grande. La plupart des enquêtés soit (90%) connaissent la société FMB par conséquent ses produits. Il faut préciser que cette notoriété s'étend sur presque tout le territoire national.

Question 2 : Consommez-vous les produits Fan Milk Bénin ?

Modalités

Effectifs

Fréquence (%)

OUI

NON

85

15

85

15

Total

100

100

Il faut noter que (85%) des personnes interrogées sont des consommateurs des produits FMB. Il est alors important de dire que FMB est le leader sur le marché des produits laitiers et rafraichissement.

Question 3 : Si oui lesquels ?

Modalité

Effectifs

Fréquence (%)

Sucette

Yaourt

Boisson

Crème glacé

10

65

5

5

11.77

76.47

5.88

5.88

Total

85

100

De ce tableau nous pouvons dire que les yaourts constituent les produits les plus vendus de la gamme des produits FMB. Donc plus de 75% des personnes interrogées consommant les produits FMB ont une préférence pour les yaourts.

Question 4 : Si c'est Non pourquoi ?

Modalité

Effectifs

Fréquences (%)

Indisponibilité

Prix

Produits concurrents

Autre

Qualité

0

5

7

0

3

0

0

33,33

46.67

0

20

0

Total

15

100

Des 15% de non consommateurs des produits il ressort que plus de 30% le sont pour des raisons économiques et plus de 45 % préfère les produits concurrents. Soulignons que qu'il y a 20% qui ne sont pas des consommateurs pour des raisons de santé : ce sont des diabétiques.

Question 5: Connaissez-vous la société Fan Yogo Maxi ?

Modalités

Effectifs

Fréquence (%)

OUI

NON

90

10

90

10

Total

100

100

Nous remarquons que 90% des personnes interrogées connaissent Fan Yogo Maxi. D'où il est à souligner un effort de communication pour le lancement de ce produit. Nous remarquons également que aussi bien dans les dépôts de vente que sur les différents outils de vente aussi bien les vélos les pousse-pousse il y a des affiches des différents produits ainsi que leurs prix.

Question 5 : Consommez-vous Fan Yogo Maxi ?

Modalités

Effectifs

Fréquence (%)

OUI

NON

20

65

23,53

76,47

Total

85

100

Il est à noter que dans les 85% de ceux qui consomment les produits FMB que juste a peine 20% consomme Fan Yogo Maxi. Ceci est alarmant dans la mesure où il est un remplacement de Fan Yogo Nature qui a lui seul représentait plus de 70% des ventes.

Question 6 : Si non pourquoi ?

Modalité

Effectifs

Fréquences(%)

Indisponibilité

Prix

Qualité

Manque de communication

Produits concurrents

Autres

0

60

0

0

5

0

0

92,31

0

0

7,69

Total

65

100

Nous remarquons que 90% des personnes interrogées n'achète pas Fan Yogo Maxi pour des raisons économiques. Il juge que le produit est bon mais qu'il aurait préféré le maintien de Fan Yogo Nature dans son volume et à ce prix. Ensuite il est à noter que les concurrents offrent des produits laitiers avec le même volume mais qui est vendu à 100.

Question 7 : Connaissez-vous LAIT VANILLE ? Le consommez-vous ?

Modalités

Effectifs

Fréquence (%)

OUI

NON

90

10

90

10

Total

100

100

Question 8 : Consommez-vous Lait Vanille ?

Modalités

Effectifs

Fréquence (%)

OUI

NON

85

00

85

00

Total

100

100

De notre étude on a observé que tous les consommateurs des produits FMB sont des consommateurs de Lait Vanille. Il en est ressorti beaucoup d'éloge par rapport à ce produit qui vient replacer FMB sur la gamme des produits laitiers vendus à 100.

Question: Si non pourquoi ?

Modalité

Effectifs

Fréquences (%)

Indisponibilité

Prix

Qualité

Manque de communication

Produits concurrents

Autres

0

0

0

0

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0

0

Total

0

100

Nous sommes fort surpris de noter que par rapport à Lait Vanille toutes les personnes interrogées et consommateurs des produits laitiers raffolent de ce produit. D'où nous disons qu'il y a une bonne qualité du produit, un prix abordable au consommateur, une communication efficace. Ce produit bat tous les produits concurrents sur la gamme des produits laitiers au Bénin.

Question 10 : Consommez-vous d'autres produits laitiers ?Si oui Lesquels ?

Concurrent

Produit des concurrents

Comtesse

Bio santé, cica

Sotracom

Yaourts Hollandais, 

WAKO Sarl

WAKO

Le Fermier

Yaourt le Fermier

Annexe3 : Réponses et interprétation du guide d'entretien

Guide d'entretien pour le Chef Vente

Réponses1

Il a été heureux de constater que le responsable commercial distingue un nouveau produit d'un produit nouveau. Ainsi il estime que un nouveau produit contribue :

-A accentuer la notoriété et à améliorer l'image de marque

-A faciliter l'élargissement du marché de l'entreprise

-A contribuer à l'augmentation du chiffre d'affaires et améliorer la rentabilité

-Permettre à l'entreprise de diversifier son offre

- Confirmer les compétences distinctives de l'entreprise

Réponses2

Fan Yogo Maxi est un produit qui est né dans un contexte particulier où l'entreprise FMB devait faire face à certaines contraintes de production a fait passé le prix de Fan Yogo Nature de 100 Frs à 150 Frs. Les deux produits sont identiques sauf sur le volume. L'échec de Fan Yogo Maxi est lié au facteur prix uniquement car le prix de 150 pour ce produit le plus vendu de la société n'a pas eu l'assentiment des clients. D'où la notion de prix psychologique. Les ventes ont baissé de plus de 50% au cours de cette période.

Réponses3

Les mesures pour palier à cette baisse des ventes d'une part a été de lancer un concours avec des primes pour motiver les revendeurs et les gérants de dépôts à faire la promotion de Fan Yogo Maxi. Fan Yogo Maxi donne aussi bien au revendeur que les gérants plus de marge d'où notre sensibilisation s'est beaucoup basée sur cet aspect. D'un autre côté FMB a accentué la publicité sur ce produit en faisant ressortir le facteur Volume qui était passé de 125ml à 150ml. FMB a également fait des actions promotionnelles sur le terrain pour faire accepter ce nouveau produit. Mais les ventes n'ont pas augmenté comme pour Fan Yogo Nature.

Réponses4

Pour le lancement de Lait Vanille la direction commerciale a identifié de part une étude sur le terrain que les clients désiraient un produit laitier de 100 Frs . Ce qui fait que ce produit vient répondre à une demande du marché ce qui n'a pas été prise en compte pour Fan Yogo Maxi. Ensuite FMB n'a guère lésiné sur les moyens pour le lancement de Lait Vanille. Il y avait

- Une caravane géante qui a fait tout le tour du pays avec dégustation et jeu

- Distribution des tee-shirts au client

- Tout le matériel de vente était à l'image de Lait Vanille ( drapeau de Lait Vanille sur les vélos et pousse-pousse, Vendeur habillé en tee-shirt Lait Vanille)

- Publicité en boucle sur toutes les chaines de radio et télévision avec sponsoring des émissions de grande écoute avec des bons de dégustation.

Réponses5

A mon avis les éléments qui motivent le comportement d'achat nous avons :

- Le positionnement-la qualité- l'emballage du produit

- L'image de marque de l'entreprise

- Le facteur prix (prix psychologique) ou la facilité offerte (marge remise ristourne)

- La communication au tour du produit (publicité-disposition dans les rayons etc...)

Guide d'entretien pour les commerciaux

Réponses1

FMB est une société bien structuré car son organigramme qui permet une bonne circulation des informations dans les deux sens de haut en bas et de bas en haut. Cela permet prise en charge rapide des plaintes des clients. La programmation des visites sont bien planifiés pour que les équipes ne soient pas trop surchargé et permette que les dépôts ne soient jamais en rupture de stock.

Réponses2

Les raisons de l'échec de Fan Yogo Maxi est le fait que FMB n'as pas prise en compte la réalité du terrain en procédant à la hausse des prix de ses produits au moment la crise économique et alimentaire battait son plein.

Réponses3

FMB a mise en place une structure qui permet au inspecteur de vente ainsi qu'au commerciaux de rendre visite au client au moins deux fois par semaine. Ceci permet de contrôler les niveaux des stocks, les produits les plus vendus, l'état du matériel, de retirer du marché les produits avariés. Pour les plaintes des clients, l'information est remontée directement et les mesures correctives sont prises dans les plus brefs délais.

Réponses4

L'équipe commerciale (commercial-Chauffeur-livreur) est bien outillée sur le terrain. Ceci permet de bien couvrir la demande du marché et de prospecter les nouvelles localités pour une extension géographique.

Réponses5

De part les chiffres des premières ventes, ce produit vus les moyens mis en oeuvre pour son lancement et sa qualité sera le meilleur sur son segment. De plus notons que aucune entreprise au Bénin n'a déployé autant de moyen pour un lancement de produit.

Guide d'entretien pour le Gérant de dépôts

Réponses1

A l'unanimité, les gérants ont répondu que FMB est bien structuré et permet une prise en charge des plaintes gérants qui ont un contact facile avec la direction. La direction commerciale permet une bonne programmation des livraisons ce qui fait que les dépoôts ne sont jamais en rupture de stock. FMB permet une assistance technique au dépôt notamment la réparation des vélos pousse-pousse et réfrigérateurs.

Réponses2

Pour certaines décisions nous sommes associés, en particuliers pour toutes les actions en directions des cyclistes que des clients. La direction prend parfois des décisions sans nous associer comme pour la programmation des concours et pour la sorties de nouveaux produits.

Réponses3

San flatter FMB sur tout le territoire du Bénin, les meilleurs produits laitiers qui sont sur le marché viennent de FMB. FMB a reçu plusieurs prix pour la qualité de ses produits a une certification ISO pour ses produits et la qualité de ses services. Les livraisons se font tous les 3 jours et nos dépôts disposent d'assez de matériels de conservation pour permettre une bonne réserve en cas de rupture ou de problème à la production.

Réponses4

Les premiers jours de lancement les clients ont acheté Fan Yogo Maxi par curiosité à cause du volume et du nouvel emballage. Mais au fur et à mesure les ventes ont connus une forte baisse à cause du prix d'achat qui est passé de 100 Frs CFA à 150 Frs CFA. Le remplacement de Fan Yogo Nature-Vanille par Fan Yogo Maxi a fait baisser les ventes de plus de 70%.

Réponses5

La raison de cette chute des ventes est essentiellement lié au prix de vente qui est passé de 100 Frs CFA à 150fr CFA. Les clients n'acceptent pas ce prix. Aussi bien que la direction, les cyclistes ou vendeurs ont soufferts de cette baisse des ventes.

Réponses6

Pour un bon lancement de produit il faut :

-un produit de qualité qui répond au besoin de la clientèle

-un prix pour ce produit acceptable par les clients

-une bonne communication surtout en langue car la population est analphabète

-une bonne distribution, c'est-à-dire le produit doit être disponible au bon moment , au bon endroit et en quantité.

Guide d'entretien pour les cyclistes ou revendeurs itinérants

Réponses1

FMB est bien organisé car elle couvre toute la superficie du bénin avec ses dépôts de ventes. Nous sommes sur le terrain et ne somme jamais en rupture de stock quand nous retournons au dépôt pour nous approvisionner. La direction est bien en contact avec nous car nous pouvons voir directement les commerciaux ou le chef vente pour nous plaindre des gérants, ce qui fait que les gérants ont sérieux avec nous pour le calcul de nos primes journalières de vente.

Réponses2

FMB a de bon produit car les clients les préfèrent à ceux des concurrents. Les produits se vendent facilement surtout en période de grande chaleur. Cela nous permet de vivre en travaillant en vendant les produits FMB .

Réponses3

FMB a eu tord de changer l'emballage de Fan Yogo Nature en faisant Fan Yogo Maxi qui a un volume plus grand. Les ventes ont baissé car le client qui sortait 500 frs Cfa pour 5 Fan Yogo Nature devra sortir maintenant 750. Soit un surplus de 250. Les clients préfèrent acheter les produits concurrents de 100 fr CFA.

Réponses4

Pour nous il faut que :

-le produit soit bon et pas cher pour le client.

-Il faut beaucoup de publicité aussi à la radio qu'à la tv.

-il faut des vendeurs bien habillés sur le terrain.

Réponses5

C'est le meilleur produit de FMB actuellement. Nous faisons plus de recette que l'époque de Fan Yogo Nature ce qui nous fait gagner plus de marges journalières.

Annexe 4 :

Tableau N°3: Tableau de la gamme des Produits de FMB (source FMB 2009).

GAMMES

Crèmes Glacées

Yaourts

Sucettes

Boissons naturelles

A

R

T

I

C

L

E

S

Fanice en sachet............150ml

Fanice vanille...............125ml

Fanice fraise.................125ml

Fanice chocolat.............125ml

Fan Gold ....................125ml

Fanice vanille...............2000ml

Fanice fraise.................2000ml

Fanice chocolat..............2000ml

Fan Gold.....................2000ml

Crème Garnie...............5000ml

Fanyogo Maxi Nature...125ml

Fanyogo Maxi vanille...125ml

Fan extra ..................125ml

Fanchoco ..................125ml

Fanyogo Nature...........175ml

Yaourt naturel .............150ml

Yaourt vanille ............150ml

Yaourt fraise ...............150ml

Yaourt banane............150ml

Yaourt ananas..............150ml

Lait vanille ................125ml

Fanyogo boisson ...........1/4L

Fanjoy orange ......60ml

Fanjoy ananas.......60ml

Fanjoy fraise.........60ml

Fanjoy menthe......60ml

Fan cocktail.......125ml

Tampico sachet...200ml

Tampico............1/2L

. Citrus

. Berry

. Island

Tampico...............1L

. Citrus

. Berry

. Island

Image1 : Illustration des portefeuilles produits de FMB (Source FMB 2009)

Image2 :Illustration du Matériel de vente et des vendeurs ittinérants ou Cyclistes de FMB

1-Caravanne mobile ayant fait le tour du Bénin

2- Distribution de tee- schirt et cascette Lait Vanille

3- Mobilisation des Taxi-motos pour la promotion de Lait Vanille auprès de leurs clients

Image 3 : Illustration en images du lancement de Lait Vanille

TABLE DES MATIERES

DEDICACES.....................................................................................................I

REMERCIEMENTS...........................................................................................II

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS...............................................................III

LISTE DES TABLEAUX GRAPHIQUES ET IMAGES................................................V

SOMMAIRE..................................................................................................VII

INTRODUCTION 2

Chapitre1 : Problématique 3

Chapitre 2 : Objectifs de recherche 3

Chapitre 3 : Hypothèses de recherche 4

Chapitre 4 : Revue de littérature 4

La composante affective : Comme l'indique son nom, cette composante résume le sentiment favorable ou défavorable d'un consommateur à l'égard d'un objet ou une classe d'objets. Elle concerne les sentiments, et les réactions émotionnelles du consommateur par rapport au produit. 6

La Composante conative : Elle est encore appelée composante comportementale tout simplement parce qu'elle est liée à la réaction que le consommateur aura à l'égard de l'objet. 6

Chapitre 5: Cadre Conceptuel 7

Section1: Définition du marché 7

Section2:La Segmentation 8

Section3: Le ciblage 9

Section4 : Le positionnement 10

Section5 : La distribution 10

Sous-section1 : Définition et différentes formes de distribution 10

Sous-section2 : Fonctions et acteurs de la distribution 12

La fonction de gros 12

Fonction de gros assurée par des grossistes indépendants 13

Fonction de gros assurée par des centrales d'achat 13

Fonction de gros assurée par des cash and carry 13

Fonction de détail 14

Section 6 : Différence entre prospect et client 14

Section7: La concurrence 15

Sous-section1 : Définition 15

Sous-section2 : Les stratégies concurrentielles 16

Section 8 : L'image de marque 17

Sous-section1 : Définition 17

Sous-section2 : Importance pour l'entreprise 17

Section 9 : La notorieté 17

Sous-section1 : Définition 17

Sous-section2 : Importance pour l'entreprise 18

Section 10 : Le marketing mix 18

Section 11: Produit et Service 19

Section 12: Le Cycle de vie du produit 19

Section 13: Étapes de lancement d'un nouveau produit 20

Chapitre1 : Cadre de l'étude 22

Section1 : Présentation du Bénin 22

Section2 : Présentation du secteur Agro-alimentaire au Bénin en Particulier le secteur Laitier 23

Section3: Présentation de FAN MILK BENIN 24

Sous-section1 : Historique et Activités 24

Sous-section2: Structure organisationnelle 25

Section3: Analyse diagnostic de FMB 26

Sous-section1: Analyse externe 26

Sous-section2: Analyse interne 29

Section 4: Présentation de la politique marketing de FMB 31

Sous-section1 : Politique de produit 31

Sous-section2:Politique de prix 32

Sous-section3:Politique de distribution 32

Sous-section4:Politique de communication 33

Chapitre2 : Analyse des ventes de FMB de Fan Yogo Nature à Lait Vanille 33

Section1 : Évaluation des ventes des produits de FMB de 2005 à 2009 33

Section 2: Présentation du contexte avant le lancement de 34

Fan Yogo Maxi 34

Section 3: Lancement de Fan Yogo MAXI 36

Sous-section1 : Présentation Vente après le lancement de Fan Yogo Maxi 36

Sous-section2 : Interprétation réalisée par FMB 37

Section4: Analyse du lancement de LAIT VANILLE 38

Sous-section1:Présentation des actions pour Lancement de Lait Vanille 38

Sous-section2: Présentation des ventes après le lancement de Lait Vanille 38

Chapitre3: Instrument de recherche et échantillonnage 39

Chapitre 4: Difficultés de recherche 39

Chapitre1 : Présentation et interprétation des résultats de l'enquête 40

Section1:Présentation des réponses et commentaires du questionnaire et guide d'entretien 40

Section2 : Synthèse générale des résultats de l'enquête et du guide d'entretien 42

Chapitre 2 : Analyse SWOT de FMB 43

Chapitre3: Recommandations 43

Section1: le produit 43

Section2: Le prix 44

Section3: La distribution 44

Section4: La communication 44

Section5: Sur le plan administratif et managérial 44

CONCLUSION 45

BIBLIOGRAPHIE 46

ANNEXES 48

TABLE DES MATIERES 60