Memoire Online - Attitude du consommateur face à un nouveau produit le cas d'Expresso à Dakar

Le monde dans lequel nous vivons est sans précédent, avec des dimensions et des horizons totalement nouveaux, dans lequel les limites de la technologie et de l'imagination ont été repoussées. C'est cette évolution sans cesse améliorée de la technologie qui a modifié radicalement l'activité dans de nombreux secteurs et principalement celui de la télécommunication, et placer au centre du marché international une hyper-concurrence entre différentes entreprises. La libéralisation du commerce international des services, la montée de l'investissement à étranger et la création d'alliances entre entreprises a créé un nouvel ensemble d'acteurs sur le marché international des télécommunications.

Ainsi, c'est dans le cadre de l'investissement à l'étranger que le grand opérateur Soudanais : sudatel, décide de pénétrer le marché Sénégalais de la téléphonie mobile dominé par la marque Orange suivit de Tigo, et s'inscrire sous la marque Expresso.

C'est fort du constat d'une concurrence ardu entre les deux premiers produits de la téléphonie mobile, à savoir Orange et Tigo, que nous avons choisi de centrer notre réflexion sur le comportement que les consommateurs ont manifesté à l'égard du nouveau produit (Expresso). Ceci en orientant notre recherche sur l'un des meilleurs prédicateurs du comportement des consommateurs qu'est l'attitude, à travers une étude intitulée : l'attitude du consommateur face un nouveau produit. L'étude de ce thème nous conduira à répondre spécifiquement à l'interrogation fondamentale suivante : Dans un marché fortement concurrentiel comme celui de la téléphonie mobile sénégalaise, où les offres sont pratiquement similaires et substituables les unes des autres, quelles appréciations les consommateurs de Dakar se font d'Expresso qui est nouvellement entrée dans le marché ?

La réponse à cette question centrale nécessite d'élucider d'autres interrogations :

· Quelles sont les attentes des consommateurs de téléphonie mobile au Sénégal ?

· Quelles seraient les facteurs pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs par rapport à expresso?

L'objectif principal de notre étude consistera à déterminer l'ensemble des appréciations et idées que les consommateurs se font d'Expresso. Pour ce faire, il a fallut :

· Connaître les évaluations que les consommateurs se font à l'égard d'expresso sur les plans cognitif, affectif et conatif ;

· Déterminer les facteurs pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs par rapport à Expresso.

L'atteinte de ces objectifs se fera au moyen de deux types d'études :
Une étude exploratoire dont le but sera de nous permettre de mieux nous familiariser avec les concepts de notre travail et de mieux opérationnaliser le problème.

Le présent travail est subdivisé en trois parties dont les deux premières disposent de deux chapitres, la première partie comporte le cadre théorique et métrologique. La seconde fait une présentation de l'entreprise et de son environnement concurrentielle, et fait une étude organisationnelle. La dernière fait l'analyse de l'attitude du consommateur, présente les résultats, fait une interprétation des résultats.

Chapitre I : historique, mission et localisation, analyse concurrentielle

1-Historique

Chapitre II : Etude organisationnelle de l'entreprise

2-Comportement et mécanisme de coordination des chefs

Troisième partie : Analyse de l'attitude du consommateur face à la marque Expresso

Cette partie, traite particulièrement du cadre théorique et méthodologique de notre thème.

CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE

Dans une optique de recherche, il nous a été nécessaire de parcourir un certains nombres de documents traitant particulièrement du comportement du consommateur, et de son attitude perçu comme l'un des meilleurs prédicateurs du comportement.

Le comportement du consommateur et de l'acheteur se trouve au coeur de l'étude de la demande, notamment dès lors que sont considérés les produits et services de grande consommation, par opposition aux produits et services industriels.

En premier lieu, on pourrait définir le comportement du consommateur comme « le processus par lequel l'individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives, et des phases d'action qui sont l'achat et la consommation proprement dite ».

Pour l'entreprise, l'étude de la demande ne se limite pas à l'observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable.
Pour mieux comprendre le comportement du consommateur plusieurs théories ont été avancées.

La théorie empiriste rejette les postulats innéistes. Pour les tenants de ce courant, ce sont les expériences que l'individu vit, et le milieu dans lequel il évolue, qui marquent l'individu et ses conduites, et par conséquent déterminent son attitude. En d'autres termes cette théorie fait ressortir l'idée selon laquelle l'environnement physique de l'individu, et son expérience acquit par rapport à un produit, gouvernent le comportement de l'individu à l'égard d'un produit.

Pour ce courant c'est l'environnement physique de l'individu et son expérience acquit par rapport à un produit qui déterminent l'attitude positive ou négative du consommateur à l'égard de ce produit, ce qui peut engendrer dans un premier cas de figure une fidélisation de ce produit et un refoulement des autres. Dans le deuxième cas de figure, cela peut entrainer un refoulement vers d'autres produits. En somme dans ce cadre, nous pouvons dire que l'attitude du consommateur à l'égard d'un nouveau produit, dépendra de l'évaluation que le consommateur s'est fait du produit déjà présent sur le marché.

La théorie interactionnistes réalise l'interprétation des conceptions opposées empiristes et innéistes. Rendue populaire par les travaux de K. Lewin (1935), cette théorie pose que la motivation naît de la rencontre d'un individu et d'un objet dont les caractéristiques entrent en interaction. L'environnement psychologique dans lequel se situe l'individu est à l'origine d'un système de force d'intensité plus ou moins élevé, positive ou négative. C'est de ce système de force que résulte le comportement à l'instant donné. A travers cette théorie les interactionnistes nous font comprendre que l'environnement psychologique est à l'origine de l'attitude du consommateur plus ou moins positive ou négative ; et de cette attitude résulte le comportement du consommateur.

Selon la théorie séquentielle les besoins d'un niveau supérieur ne sont ressentis que quand les besoins du niveau inférieur sont satisfaits. Une telle approche séquentielle des besoins a été critiquée par certains ethnologues et sociologues comme Lévi-Strauss ou Baudrillard. Selon cette théorie, le comportement du consommateur est dépendant de la satisfaction préalable des besoins inferieurs.

La théorie situationniste adopte une perspective radicalement opposée. Selon cette théorie, les comportements sont exclusivement déterminés par des influences extérieures à l'individu. D'une part par les contraintes matérielles, et d'autre part par les contraintes sociales normatives qui incitent l'individu à la fois à adopter des comportements valorisés par le groupe et à éviter des comportements qui pourraient le marginaliser. Selon les situationnistes l'individu subit l'influence externe qui oriente son comportement.

Pour mieux comprendre le comportement du consommateur E. Roger effectue une classification d'acheteurs en cinq catégories selon le temps mis pour adopter l'innovation. Cette classification se distingue comme suite :
-Les innovateurs (2,5%) adoptent l'innovation dès son apparition sur le marché ; ils aiment prendre des risques et ont des activités multiples.
-Les récepteurs précoces (13,5%) sont des leaders d'opinion, ouvert aux nouveau produits et idées, mais plus prudents, ils n'adoptent le produit qu'après l'avoir testé.

-la majorité précoce (34%) se caractérise par la réflexion ; elle aime la nouveauté, mais se compose surtout de suiveurs.

-La majorité tardive (34%), est formée des sceptiques qui n'adoptent le produit que si le produit a clairement démontré ses performances sur une longue durée.
-Les retardataires (16%) sont tournés vers la tradition ; ils n'adoptent l'innovation que lorsqu'elle sera intégrée dans le patrimoine culturel de la société.
Ce classement fait ressortir l'attitude que le consommateur peut avoir à l'égard de l'innovation ou un nouveau produit. La première catégorie adopte une attitude de risque face à l'avènement d'un nouveau produit. La seconde se veut plus réfléchit et attend d'avoir eu à le testé pour se fidéliser. La troisième bien qu'étant considérée comme réfléchit se laisse entrainer par l'attitude des leaders d'opinion et d'idées ce qui fait en sorte qu'elle soit considérée comme des suiveurs. La quatrième attend que le produit puisse assoir sa notoriété tandis que la dernière attend que le produit soit intégré dans le patrimoine de la culture.

Le prix est un élément déterminant de l'attitude du consommateur, si nous nous fions à la politique de prix nous le constaterons. Cette dernière veut que, pour toucher un plus grand nombre de consommateur on doit adopter une politique de pénétration c'est-à-dire fixer un prix bas. Elle veut aussi que pour une politique d'écrémage on fixe au départ les prix élevés pour touché une clientèle d'élites dont la mentalité est tournée vers les produits nouveaux et qui à moyen terme servira de référence au grand public. Cette stratégie est souvent suivit d'une stratégie de régression de prix ; nous pouvons constater à travers cela que la classe d'élites apprécie les nouveaux produits de prix élevé.
A travers la politique d'écrémage nous constatons que la variation de la demande s'effectue dans le sens inverse de la variation de prix. Au fur et à mesure que le prix diminue la demande augmente ; la diminution du prix incite donc selon cette théorie, les consommateurs à la consommation.
En contrario, d'autres théories poussent à croire le contraire. Nous pouvons citer entre autres :

L'effet Veblen : Plus le prix d'un bien est élevé plus le bien est demandé dans la mesure où il devient un signe socialement distinctif (consommation ostentatoire).

C'est aussi dans ce cadre que s'inscrivent d'autre théorie tel que
l'effet Qualité. Cet effet stipule que la quantité demandée d'un bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure où le prix est utilisé comme gage de qualité. Le consommateur est souvent tenté d'utiliser le prix comme indicateur de qualité notamment quand il est en difficulté pour évaluer les qualités réelles d'un produit. Contrairement à l'effet Veblen, ce n'est pas ici un
souci de paraître, mais la recherche de rationalité, de qualité qui est à l'origine du comportement atypique de ce consommateur.

L'effet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observé que les familles ne pouvaient plus se procurer des biens plus coûteux comme la viande par exemple. Ceci les obligeait à compléter leur alimentation en achetant plus de pain. La hausse du prix d'un bien inférieur empêche la consommation de biens supérieurs et a pour conséquence un report de consommation vers le bien dont le prix, malgré sa hausse, est resté le moins élevé.

L'effet de spéculation : Il consiste à acheter plus d'un bien dont le prix augmente, dans la crainte d'une augmentation future.

Dans ce cadre nous constatons un effet contraire à ce qui nous a été donné de voir précédemment, l'individu est incité à la consommation à travers la hausse des prix.

D'une part nous pouvons dire qu'il est vrai que le comportement de l'individu à l'égard d'un produit est influencé par son environnement physique et son expérience acquit à travers un produit. Mais cette notion trouve sa limite dans le fait que l'individu a ses propres qualités ou caractéristiques, et par conséquent sa propre vision qui n'est pas forcement celle de son entourage. Il convient donc d'ajouter à cette dernière théorie l'idée selon laquelle la motivation nait de la rencontre d'un individu et d'un objet, dont les caractéristiques en interaction et cette dernière donnent naissance au comportement de l'individu. Mais il sera trompeur de nous arrêter à ces explications car le comportement de l'individu est dépendant des situations, de type de besoin, et de produit.

D'autre part la qualité, le prix, la publicité, et les canaux de distribution peuvent influer sur l'attitude et le comportement du consommateur. Le prix est un prédicateur du comportement dans la mesure pour certains, s'il augment cela peut accroitre la demande dans la mesure où il peut être vu comme un indicateur de la qualité plus il augmente plus le produit est de bonne qualité. Mais cette théorie se trouve plus ou moins limité dans le cadre ou les personnes cibles sont celles du grand publique alors ces derniers seront plus attiré par de prix plus ou moins faibles et plus celui-ci démunira plus la demande augmentera.

Le choix de mettre son produit sous la marque du distributeur peut influer le comportement du consommateur du fait de la notoriété du distributeur. Si ce dernier a assit une certaine notoriété auprès des consommateurs, ceci peut pousser ces derniers à l'achat du produit sous marque de distribution, et dans le cas ou la notoriété du distributeur n'est pas assise cela peut entrainer un effet de rejet du produit par les consommateurs.

La recherche de gain de part de marché internationale, et de l'accroissement des marges commerciales, poussent les entreprises à orienter leurs activités vers de nouveaux marchés. C'est dans ce cadre que l'entreprise Sudatel, s'est orienté vers le marché Sénégalais de la téléphonie mobile en s'inscrivant sous la marque Expresso. Il nécessite une étude préalable à l'orientation de l'entreprise vers de nouveaux marchés ; cette étude est pratiquée afin de connaître les clients potentiels et leurs attentes par rapport au type de produit fourni par l'entreprise.

Toutefois cette étude ne garantie en aucun cas l'attitude positive des consommateurs.

C'est ceci qui nous a amené à nous interroger sur l'attitude du consommateur face à un nouveau produit, en prenant le cas d'Expresso.

Il s'agira donc pour nous, de présenter l'entreprise et la marque, de faire une analyse de son environnement concurrentielle, de définir le concept de l'attitude, de définir ces composantes et le processus de formation de l'attitude. Il sera aussi question de présenter et analyser les résultats de l'étude portant sur le consommateur du réseau de la téléphonie mobile à Dakar à l'égard d'expresso.

Il convient pour une entreprise nouvellement arrivé sur un marché de mesurer l'appréciation que les consommateurs se font de son produit. Ceci permet à l'entreprise, à travers une étude, de déterminer ce qui en son produit a attiré les consommateurs et ce qui par opposition a provoqué un désintéressement.
L'objet de notre étude consiste ainsi, à déterminer l'attitude que le consommateur adopte à l'égard d'un nouveau produit. Pour ce faire nous avons jugé utile d'étudier Expresso Dakar. Ceci passe par la détermination des éléments nécessaire à l'évaluation de cette qui sont : la qualité et le prix.

L'hypothèse de travail s'articule au tour de la l'hypothèse principale et l'hypothèse secondaire.

L'hypothèse principale de cette étude s'énonce comme suit : le consommateur face à un nouveau produit adopte une attitude réticente.

Les attentes des consommateurs à l'égard d'un produit, déterminent leurs appréciations à l'égard de ce produit.

Dans un contexte de libéralisation de marché, nous assistons à la délocalisation des activités de production de plusieurs sociétés, qui accroit la concurrence entre elles.

Ainsi c'est dans le but d'être plus compétitif et de gagner les parts de marché, que les entreprises trouvent nécessaire de connaître le comportement que les consommateurs adoptent à l'égard de leurs produits, et ceci en passant par la détermination de l'attitude du consommateur face à ses produits. C'est ceci qui nous a poussé à orienter notre réflexion sur le comportement du consommateur, particulièrement sur l'attitude du consommateur qui est son meilleur prédicateur.

Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing, c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective : une image.

On distingue généralement parmi les produits les biens de consommation (et services aux personnes) et les biens d'équipement (et services aux entreprises), en fonction généralement du type d'utilisateur ménage ou professionnel / entreprise, encore que la frontière soit parfois floue. C'est ainsi que les techniques mercatiques tendent à différer selon l' usage du produit et le type d' acheteur.

D'un point de vue mercatique le produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique. C'est la logique tridimensionnelle du produit ou aussi la logique Caractéristiques; Avantages et Bénéfices (C.A.B).

La dimension concrète ce qu'est réellement le produit ou service, ses caractéristiques objectives sont faciles à décrire et à comprendre, à quantifier et à utiliser.

La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-même, services qui l'accompagnent, etc. À noter que les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que les créateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception même, du produit.

La dimension psychologique du produit ou service est la représentation mentale (image) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractéristiques d'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile à cerner et à faire évoluer.

Dans la théorie économique, le consommateur est caractérisé par sa faculté de choisir sur un marché concurrentiel. Par extension, il est généralement défini en microéconomie comme toute personne physique qui, en dehors du cadre de son commerce, de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat avec un fournisseur lui-même dans l'exercice de son activité professionnelle ou commerciale.

Cette différence entre la définition pratique et celle des économistes peut toutefois créer une confusion entre les notions de consommateur, client, utilisateur, usager, etc. Par exemple, les spécialistes du marketing savent bien que les motivations de l'acheteur ne sont pas forcément les mêmes que celui de l'utilisateur final.

Dans la théorie microéconomique standard, un consommateur a un budget qu'il peut dépenser sur un ensemble de biens et services disponibles sur le marché. Sous l'hypothèse de rationalité, l'allocation optimale des ressources est déterminée selon les préférences du consommateur, de telle sorte qu'il maximise son utilité sous la contrainte de son budget.

Le consommateur, tel que protégé par le droit de la consommation, est la personne qui se voit proposer ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à des fins non professionnelles. Le droit européen de la consommation exclut les personnes morales de son champ d'application. Mais certaines dispositions nationales étendent la protection du consommateur à ces personnes morales, lorsqu'elles agissent sans rapport direct avec leur activité professionnelle. C'est le cas des textes du code de la consommation français sur le démarchage à domicile, et de celui sur les clauses abusives.

Toutes les personnes physiques sont donc des consommateurs à un moment de la journée. Le soir quand le boulanger achète de la farine pour faire du pain à ses enfants, il devient consommateur. Par contre, dans la journée quand il contracte pour les besoins de son travail, il agit en qualité de professionnel.

La mise en pratique observable et mesurable des connaissances, compétences, capacités et autres qualités nécessaires à l'exécution efficace d'un travail.

Le taux de pénétration du marché est, en marketing, un taux mesurant la couverture du marché par un produit ou service donné.

Pour désigner la couverture du marché par un produit ou service donné, on utilise le taux de pénétration du marché.

Il peut être calculé pour l'ensemble des entreprises fournissant un type de produit (exemples : pourcentage des ménages équipés d'un PC, d'un compte en banque, etc.), ou pour chacune d'entre elles. Dans ce dernier cas, le total des taux de pénétration du marché peut être supérieur à 100 % puisqu'un individu donné peut posséder des produits ou services similaires venant de divers fournisseurs.

CHAPITRE II : CADRE METHODOLOGIQUE

L'analyse du comportement du consommateur est devenue un élément primordial pour les entreprises, dans un monde où la concurrence devient de plus en plus présente. Pour mieux résister à la concurrence, et pour préserver ses parts de marché, l'entreprise se doit de connaître sa clientèle, et par conséquent elle se doit de connaître le comportement du consommateur.
Cette étude s'inscrit dans le cadre global de l'analyse du comportement du consommateur, et répond au souci de connaître les retombées que peu tirer l'entreprise à travers l'attitude du consommateur face un nouveau produit.

Nous avons jugé opportun de circonscrire notre travail, à l'analyse de l'attitude du consommateur face à un nouveau produit.

Ainsi, pour une meilleure compréhension nous avons centré notre étude sur le cas d'Expresso à Dakar, une nouvelle marque de la téléphonie mobile.

L'échantillonnage de convenance a consisté à repérer rationnellement les répondants pouvant représenter fidèlement la population de l'étude. Le choix de cette méthode se justifie principalement par le fait qu'elle était la plus appropriée pour nous permettre de respecter nos délais qui étaient relativement courts. La taille de notre échantillon est définie selon la méthode de convenance.

L'étude faite sur les consommateurs de Dakar, a été effectué sur des personnes ayant plus de 15ans, jugé suffisamment mature pour répondre à un questionnaire de manière réfléchit. L'effectif interrogé s'élève à 100 personnes correspondant à l'unité d'échantillonnage, et ces personnes ont été interrogé sur la base de leurs catégories socioprofessionnelles à savoir : les ouvriers, les cadres, les cadres supérieurs, et les inactifs (chômeurs, étudiants, élèves, etc.). Le choix de la taille de 100 se justifie d'une part par le fait que pour les enquêtes de consommation, un échantillon de taille 100 est considéré comme le strict minimum, d'autre part à cause des contraintes budgétaires que nous avons rencontrées.

En outre, notre étude nous a conduis vers différents sites sur le web où nous avons eu certains documents, traitant du comportement du consommateur. De même, certains mémoires pris à l'Institut Privé de Gestion et ailleurs nous ont mieux orienté.

Toute recherche comporte des écueils, celles rencontrées pour la réalisation de ce travail ont été liées à des contraintes sur l'obtention des informations en rapport avec l'objet de notre étude, notamment avec le manque de documents traitant notre thème, et l'accès difficile à internet lié aux difficultés financières. Un autre aspect du problème était de pouvoir cerner le concept de l'attitude du consommateur. A cela, nous pouvons ajouter la réticence des personnes interrogées lors de notre enquête, c'est-à-dire le refus pour certains de répondre aux questions, et la non véracités des certaines réponses données par les concernées. Les questionnaires ont été administrés principalement en face à face dans les ménages, les espaces publics (écoles, stades...). Nous avons eu recourt à un certain nombre de personnes pour la réalisation de l'enquête : 8personnes, dont 4 sont étudiants à IPG, 2 à AFI, 1 à ISM et 1 à IST.

Le questionnaire a été rédigé en deux parties, une partie consacré au personnel d'expresso, et l'autre destiné aux consommateurs du réseau de la téléphonie mobile

Conclusion de la première partie

La première partie structurée en deux chapitres, nous a permit dans le premier chapitre de faire ressortir la revue critique de la littérature, la problématique, l'objectif de l'étude et l'hypothèse de travail, la justification du choix du sujet et la définition des concepts.

Tout au long de cette partie nous présenterons successivement Expresso et son organisation, sans omettre l'analyse de son environnement concurrentiel.

1-Historique

Sudatel est l'opérateur historique soudanais. Il présente plusieurs produits et services sans omettre ses filiales

Actif depuis 1994, le réseau de lignes fixes de Sudatel détient 62% de part de marché avec 744 000 abonnés à la fin de l'année 2005 (source : Thomson Business Intelligence). Son concurrent en téléphonie fixe est Kanartel, contrôlé par Etisalat.

Sudatel opère un réseau à base de fibres optiques d'environ 7 000 Km, très bien connecté avec les pays environnants sauf le Tchad. L'objectif de Sudatel est d'être un acteur majeur dans les réseaux de fibre optique, et centre-africains

Sudani, la filiale mobile de Sudatel, a débuté ses opérations un mois après la vente de Mobitel en Février 2006 à l'opérateur Koweitien MTC (pour un montant de 1 332millions US$). Sudani opère un réseau 3G avec le standard CDMA et vient d'atteindre le seuil des 2 millions de clients dont I'ARPU (Average Revenue Per User) est de 17 $ (sources: Sudatel)

Sudatel, à travers ses différentes filiales, sert approximativement 56% de la demande d'accès à internet au Soudan. On évalue à environ 3 millions le nombre d'utilisateurs d'internet au Soudan. On notera que tous les autres opérateurs au Soudan dépendent de Sudatel pour la fourniture d'infrastructures.

Après la privatisation de Sudatel en 1994, l'Etat soudanais a cédé ses parts et ne détient plus que 21 % aujourd'hui. Par ailleurs, le capital de Sudatel compte plusieurs investisseurs stratégiques identifiables, parmi lesquels se trouve Etisalat, l'opérateur historique des Emirats Arabes Unis (4,6 %), Talai Al Khouri Investisseur émirati (4%), Q-Tel Opérateur télécom du Qatar 3,5 %, The Arab Company for Fond d'investissement à l'étranger (3,2 %).

Sudatel représente 60 % du volume de trading à la Bourse de Khartoum. Elle est cotée aussi à Bahreïn (depuis le 6 novembre 2000) et à Abu Dhabi (depuis mars 2003).

Son Conseil d'Administration de 12 personnes est composé de 2 représentants de l'Etat, un de la Banque centrale, de 3 hommes d'affaires soudanais, du Chief

Operating Officer de QTeI, de Younis Al Khouri, de 2 hommes d'affaires saoudiens, de Kamal Hamza (le premier maire de Dubaï) et du représentant d'une ONG soudanaise.

C. Expresso

Expresso est la marque du label commerciale Sudatel au Sénégal, qui en novembre 2007 a réussi à se procurer une licence globale dans la télécommunication moyennant 90 milliards de francs Cfa après l'appel d'offres international lancé par l'Agence de Régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP). La licence de Sudatel a été financée par les revenus de la filiale Sudani et la vente de mobitel à l'opérateur Koweitien MTC, selon le directeur général d'Expresso Sénégal M. Emmanuel Hamez (filiale du groupe Sudatel).

Annoncé depuis janvier 2008, ce lancement a été plusieurs fois reporté sans explication, ce qui a d'une certaine manière rendu de plus en plus virtuelle l'existence même de cette nouvelle entrante qui est censée redynamiser un secteur dominé par l'opérateur historique qu'est Sonatel et sa marque de téléphonie mobile orange. C'est finalement le 12 janvier 2009 qu'elle a démarré ses activités.

Toutefois, pendant la période de report, les équipes techniques de l'équipementier chinois Huawei ont sillonné le Sénégal d'est en ouest et du nord au sud pour l'installation des stations de base Code Division Multiple Access (CDMA) et troisième génération (3G), les dernières versions de ces technologies sans fil, offrant également une solution fixe.

Suite à l'obtention de sa licence Expresso avait le choix entre couvrir une partie du territoire et par la suite étendre la couverture sur le reste du territoire, ou couvrir tout le territoire en mettant ses installations un peu partout avant de proposer définitivement ses services. Il semble qu'Expresso Sénégal ait opté pour la seconde alternative.

2-Mission et Localisation

La mission d'expresso est de mettre à la disposition des consommateurs une qualité de la communication avec les coûts de communication allant dans le sens des espérances des clients. Avec une technologie de pointe à savoir le CDMA européen préféré au Global Système for Mobile (GSM) américain, expresso compte bien gagner des parts de marché dans le domaine de la télécommunication globale et de la téléphonie mobile, et de plus il est le seul opérateur de la téléphonie mobile à disposer d'une licence 3G. En d'autres termes pour gagner des parts de marché, Expresso adopte une stratégie visant à couvrir tous le territoire Sénégalais. Elle adopte aussi une stratégie visant à avoir un matériel efficace tel que le CDMA trois fois plus performant que le GSM utilisé par ses concurrents directs, devant permettre un retour sur investissement à long termes.

Le siège principal du groupe expresso au Sénégal se situe à Dakar, précisément à la rue A. ASSANE Ndoye X rue st Michel. Expresso dispose aussi plusieurs autres sièges dans Dakar et dans les autres régions.

3-Analyse concurrentielle

Grille Tarifaire d'Orange prépayé :

Tarifs en Fcfa TTC (Rutel incluse)

Destination06h-00H00h 01mn -05H 59mnSMSMobiles et Fixe SNT85F50F20FTigo et Expresso85F30FInternational170F100FCette grille fait ressortir les tarifs à la minute du service prépayé d'orange en ce qui concerne, le mobile et le fixe. Elle fait aussi ressortir les coûts de la communication entre Orange et Orange, entre Orange et Tigo, entre Orange et Expresso, et à l'international.

Grille Tarifaire d'Orange S'cool :

Tarifs en Fcfa TTC (Rutel incluse)

Destinations08h-12h12h-15h15h - 18h18h-22h22h - 08hSMSMobiles et Fixe SNT115F50F115F75F50F10FTigo - Expresso115F30FInternational170F100F

Grille de la Tarification à la seconde prépayée :

Tarifs en Fcfa HT

Destinations24h/24SMSMobiles et Fixe SNT1,5F20FTigo - Expresso30FInternational3F100FCette grille est un référentiel des coûts de communication à seconde entre les différents réseaux sur le plan national et international

Grille Tarifaire d'Orange Téranga :

Tarifs en Fcfa HT

Destination06h-00H00h 01mn -05H 59mnSMSMobiles et Fixe SNT62F42F17FTigo et Expresso62F25FInternational141F79F

En dépits de la formule orange prépayé et orange s'cool, orange a mit en place une nouvelle formule prépayée à savoir kirène mobile issu du partenariat entre orange et kirène dans le but de gagner de nouvelles parts de marché. Cette nouvelle formule fait en sorte qu'un numéro de kirène mobile peut-être rechargé à partir d'une carte orange et d'une carte kirène mobile, par contre le sens inverse est impossible.

Les clients de Kirène mobile seront facturés à la seconde avec des tarifs très compétitifs selon trois plages horaires : 8h -18h ; 18h - 23h et 23h - 8h.

Ces grilles tarifaires permettent d'avoir un aperçu sur le coût des services offert par Kirène Mobile. Cette dernière est une marque née du partenariat entre Orange et Kirène.

Tarifs Expresso Sénégal

Appel National
Expresso Vers Mobile ou Fixe
de tous les operateurs1.5 Fcfa TTC / secAppel International
Expresso Vers Mobile ou Fixe
de tous les operateurs3 Fcfa TTC / secSMS National
Expresso Vers Mobile
de tous les operateurs25 Fcfa TTC / secSMS International
Expresso Vers tous les pays75 Fcfa TTC / secTransfert de CréditGratuitBoite VocaleGratuit
sur demande

En ce qui concerne le tarif service prépayé d'Orange et Orange s'cool à la minute, la balance penche en faveur d'Expresso sauf à des heurs creuse comme de 00h01mn-05h59mn pour le service prépayé d'Orange à la minute, de 12h-15h et de 22h-08h pour orange s'cool. Avec la marque kirène mobile la balance penche en faveur d'Orange compte tenu qu'elle a les mêmes tarifs qu'Expresso pour les appels vers d'autres réseaux, et entre Orange elle a de meilleurs tarifs que les appels effectués entre Expresso. Pour revenir au service prépayé d'Orange à la seconde, cette dernière offre les mêmes tarifs qu'expresso soit 1.5f la seconde 24/24.

En bref, concernant les services offerts par les deux marques à savoir Expresso et Orange, la dernière a des coûts les mieux adaptés accompagné de sa notoriété acquise auprès de sa clientèle. Pour gagner des parts de marché Expresso devra améliorer sa marque en terme de coût, que soit pour la communication ou pour l'acquisition de la marque. Car pour des coûts de communication semblable ou moins adapté que ceux d'Orange accompagné du même type de service offert, les consommateurs préfèreront rester fidèles à Orange qui a déjà fait ses preuves et a gagné sa notoriété auprès de sa clientèle. De plus, pour l'acquisition d'une puce Expresso, il est nécessaire de se procurer leur pack à 12000 sans cela la puce ne pourra guerre fonctionner, or orange offre des puce à 1000f, et il est plus pratique pour un consommateur de se procurer une puce et l'utiliser avec un téléphone portable dont il dispose déjà.

La même analyse peut-être établit entre Tigo et Expresso, car offrant quasiment les mêmes services à des coûts plus ou moins en faveur de Tigo notamment par sa tarification abonnement illimité ou contrôlé.

b) Evolution des parts de marché de la téléphonie mobile entre décembre 2007 et juin 2009

Téléphonie mobile	déc.-07	mars-08	juin-08	sept.-08	déc.-08
Parc total	3 630 804	4 135 719	4 720 835	5 009 960	5 389 133
Croissance nette trimestrielle	1 196 662	504 915	585 116	289 125	379 173
Croissance en %	25.73%	13.91%	14.15%	6.12%	7.57%
Taux de pénétration	34,32%	39,09%	44,62%	47,35%	50.94%

1 La croissance nette du trimestre N = le parc à la fin du trimestre N - le parc à la fin du trimestre N-1.

2 La croissance en % du trimestre N = (le parc à la fin du trimestre N - le parc à la fin du trimestre N-1) / le parc à la

3 Le taux de pénétration est obtenu en divisant le nombre total d'abonnés au téléphone mobile par la population du

Ce tableau présente l'évolution du parc global de la téléphonie mobile, c'est-à-dire l'évolution du nombre d'abonnés de tous les opérateurs du réseau de la téléphonie mobile au Sénégal de décembre 2007 à décembre 2008.

Evolution du taux de pénétration entre décembre 2007 et le 31 décembre 2008

En décembre 2008 le marché du réseau de la téléphonie mobile est essentiellement occupé par deux marques orange et tigo, soit 65.6% pour la première et 34.4% pour la deuxième. Et le taux de pénétration n'a pas cessé d'augmenter entre fin décembre 2007 et fin décembre 2008 passant ainsi de 34.32% à 50.94%.

L'avènement d'expresso sur le marché le 12 janvier 2009 modifie la répartition des parts de marché à la fin du premier trimestre de l'année 2009 : 66.6% pour orange, 32.9% pour Tigo et 1.5% pour expresso. Le constat fait à partir de ce graphique dont les données proviennent de l'ARTP, est que l'avènement d'expresso a engendré une baisse de la part de marché de Tigo, et par cette même occasion orange a vu sa part de marché augmenter.

L'entrée timide de la marque expresso sur le marché de la téléphonie mobile au Sénégal peut-être justifié par le manque de publicité matraquant, de sorte à influencer l'attitude du consommateur. Toutefois grâce à son matériel de troisième génération, elle a pu séduire une infime partie des consommateurs soit 1.5% du marché du réseau de la téléphonie mobile.

Evolution du taux de pénétration du parc global au second trimestre de l'année 2009

La part du marché du réseau de la téléphonie mobile au deuxième trimestre de l'année 2009

A la fin du deuxième trimestre de l'anné 2009 la done change, tigo voit sa part de marché augmenter par rapport au premier trimestre passant ainsi de de 32.9% à 33.6%. Orange par contre voit sa part de marché diminuer comparé au premier trimestre passant de 66.6% à 64.3%, expresso lui ne connaît qu'une petite auguementation de sa part de marché passant ainsi de 1.5% à 2.1%.

CHAPITRE II : ETUDE ORGANISATIONELLE

La société expresso est composé de services diverses à savoir le service commercial, le service comptabilité, le service informatique et logistique, les services généraux, le service ressource humaine.

Le service commercial Clients, a pour fonction de prendre en charge le développement des ventes de prestations de services

Ce service est divisé en deux pôles : un pôle comptabilité clients et un pôle comptabilité générale / fournisseurs.

La comptabilité clients gère la tenue des comptes clients incluant la saisie des règlements et des factures ainsi que les relances des clients et le recouvrement contentieux. Ce service est également en charge de la gestion de la trésorerie et des notes de frais des commerciaux.

La comptabilité générale / fournisseurs du groupe réalise l'ensemble des déclarations du groupe et dresse le bilan annuel. Elle est également en charge du contrôle de Gestion et de l'analytique incluant l'établissement des résultats intermédiaires, l'élaboration et le suivi du budget. Ce service procède à la comptabilisation et aux règlements des factures fournisseurs et gère également la paie.

Ce service est divisé en 2 pôles, un pôle informatique et un pôle logistique.

Au niveau informatique, ce service est chargé de l'assistance technique auprès des utilisateurs et gère l'ensemble de l'exploitation informatique (matériel, logiciel, sécurité du système ...). Il participe aux développements des applications et en assure le bon fonctionnement. Ce service gère également les programmes de statistiques et en assure la fourniture auprès des utilisateurs.

Au niveau logistique, il contrôle les activités de notre prestataire logistique (vérification des factures).

Ce service gère l'ensemble du matériel nécessaire au bon fonctionnement de l'entreprise (hors matériel informatique) dont notamment la flotte automobile, les téléphones mobiles ainsi que les lignes téléphoniques. Ce service est également en charge de la maintenance courante des locaux. Il gère les relations avec les prestataires extérieurs : (personnel de ménage, la poste, la surveillance) et organise les événements de l'entreprise

Ce service est composé d'un gestionnaire Ressources Humaines qui est en charge de la gestion administrative de l'ensemble du personnel et des Ressources Humaines : établissement et suivi du plan de formation, participation aux recrutements et à l'ensemble des projets RH. Il assiste le DRH dans ses relations avec les institutions représentatives du personnel.

Le comportement des chefs d'expresso est qualifié par son personnel comme étant un comportement de technocrate. Soit 6 personnes sur 10 pensent que les chefs sont technocrates contre 4 qui pensent qu'ils sont dictateurs à savoir 60% pour les premiers et 40% pour les deuxièmes.

Toutefois les réponses portant sur la suite du questionnaire prêtent à croire le contraire dans mesure où sur l'ensemble des personnes interrogées tous disent que seule l'opinion des chefs est prise en compte lors des réunions et ces derniers appelé à prendre part aux réunions. Ceci peut se justifier par le fait que les chefs et travailleurs entretiennent une relation de maître et de subordonné et une relation d'associer.

Pour le bon fonctionnement d'une entreprise il est nécessaire d'avoir une atmosphère plus ou moins agréable, et ceci est le cas d'expresso.

Sur 10 personnes 6 personnes trouvent qu'au sein de l'entreprise cohabite une ambiance relaxe entre travailleurs et travailleurs, et entre chefs et travailleurs.

Mais ces deux groupes ne représentent qu'une faible représentativité en terme pourcentage et d'effectif soit 40% pour les deux groupes confondu

Conclusion de la deuxième partie

Cette partie était essentiellement consacrée à Expresso : historique, mission et localisation, analyse concurrentielle. Aussi, a-t-il été ressorti dans cette partie l'étude organisationnelle d'Expresso

Suite à la présentation d'Expresso et de son environnement concurrentielle, nous présenterons successivement l'attitude du consommateur : définition, composantes et formation. Il sera aussi question de présenter les résultats de l'enquête, et de faire une interprétation des résultats.

CHAPITRE I : ATTITUDE DU CONSOMMATEUR

L'attitude est un élément primordial dans l'étude du comportement des consommateurs, car elle fait partie des éléments qui influencent le comportement des individus et permet de comprendre les différentes prédispositions de ces individus par rapport à un produit quelconque.

C'est ainsi que Kotler et Dubois diront qu' « une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée. » Ceci nous permet d'avancer l'idée selon laquelle les attitudes permettent à l'individu d'adopter un certain comportement à l'égard d'un produit ou d'une marque.

Dans le même ordre d'idées, John PETROFdira que : « l'attitude est une prédisposition durable à se comporter de manière constante et apprise à l'égard d'une classe donnée d'objets. »

Certes l'attitude est un ensemble de prédispositions qui permet à un individu de réagir favorablement ou défavorablement face à un produit. Il n'en demeure pas moins que l'attitude est interne à l'individu. De ce fait, pour être appréhendée, il devient nécessaire de connaître ses différentes composantes.

La notion de l'attitude est multidimensionnelle. De nombreux auteurs soutiennent l'idée selon laquelle l'attitude a trois composantes d'après le modèle psychologique classique encore appelé modèle à trois parties. Ce modèle est l'explication la plus courante de ce concept d'attitude c'est lui qui spécifie qu'il y a trois composantes de l'attitude : la composante cognitive, la composante affective et la composante conative.

La composante cognitive regroupe les informations et connaissances au sujet d'un objet, d'une marque ; en d'autre terme c'est l'ensemble des croyances que nous avons à l'égard d'un objet, d'une marque, d'un enseigne etc.

Cette composante nous permettra dans le cas d'expresso, de déterminer le niveau d'informations et des connaissances que les consommateurs ont de cette dernière.

Pour certains, c'est la seule composante de l'attitude. Elle inclut tous les sentiments que nous évoque l'objet de l'étude. Elle fait ressortir des appréciations de la part de l'individu tel que, bon, mauvais, agréable, désagréable etc.

La composante affective permettra de déterminer l'appréciation que les consommateurs se font d'expresso, en d'autres termes elle nous permettra déterminer si les sentiments des consommateurs à l'égard de la marque expresso positifs ou négatifs, bon ou mauvais.

Elle aussi appelé la composante comportementale, car elle est liée à la réaction que le consommateur aura à l'égard de l'objet. Pour Benjamin Lernoud, elle « traduit la prédisposition du consommateur à entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin ressenti. » C'est elle qui définit le comportement de l'individu. Elle est mesurée par le fait que le consommateur ait l'intention ou pas de se procurer l'objet ou le produit.

Dans le cas d'expresso, elle nous permettra de déterminer si les non abonnés sont prêt à s'abonner avec ce dernier, et si ceux qui sont abonnés se désengageront ou resteront fideles.

3-Formation de l'attitude

L'attitude étant un variable primordiale du comportement du consommateur, il en ressort d'une grande importance pour une entreprise d'en cerner les contours. L'attitude se forme à partir d'un certain nombre de facteurs qui peuvent influencer le consommateur sur son choix, à savoir les facteurs personnels, les facteurs physiques ou caractéristiques du produit, les facteurs psychosociaux, les facteurs socioculturels.

Les facteurs qui influent sur l'attitude du consommateur à l'égard d'un produit se présentent comme suite :

Ils sont définit par des expériences personnelles du consommateur, les informations qu'il a reçues sur un produit, sa catégorie socioprofessionnelle, son âge et son sexe.

Les expériences personnelles à l'égard d'un produit, permettent au consommateur de se faire une idée sur la qualité du produit, d'apprécier ou de déprécier ce dernier, et par conséquent décider s'il faille qu'il lui reste fidele ou pas.

Les informations que le consommateur reçoit constituent des facteurs déterminants dans le choix du produit qu'il va consommer. Ces informations peuvent provenir des brochures, des publicités, de l'entourage etc.

En ce qui concerne la catégorie socioprofessionnelle, elle a une influence sur le type de produit et la fréquence d'achat. Ainsi les produits haut de gamme sont beaucoup plus consommés par les consommateurs qui ont des revenus élevés, alors que ceux des consommateurs ayant des revenus bas ont très souvent tendance à consommer les produits dont les prix sont jugés abordables. Ceci revient à dire que le positionnement qu'a un produit, peut former une attitude du consommateur, convenant avec les habitudes des personnes de sa catégorie socioprofessionnelle.

L'âge et le sexe joue un rôle dans la formation de l'attitude, ainsi les plus petit seront attirés vers les produits destinés aux enfants, les adolescents et les adultes se comporteront idem.

· L'entreprise productrice, à travers elle on peut déterminer la notoriété du produit ;

· Le prix, il permet aux consommateurs de déterminé s'ils peuvent se procurer ce produit

Par rapport à cet ensemble de caractéristiques, le consommateur pourra déterminer si tel ou tel produit répond à ces attentes ; et choisir entre un certain nombre de produit, celui et qui est mieux adapté à son besoin, et qu'il peut s'en procurer.

Dans le cas des facteurs psychosociaux on retrouve la famille et les groupes de référence.

La famille influence l'attitude du consommateur dans la mesure où c'est elle qui est son premier lieu d'apprentissage dans le choix des produits. Bien avant de s'adresser aux personnes tierces, le consommateur demande plus ou moins l'avis de la famille par rapport à certains produits susceptibles de satisfaire son besoin. Et par rapport au choix de la famille, il préférera un certain produit s'inscrivant dans la préférence de la famille. C'est dans ce cadre que nous disons que, la famille influe et participe à la formation de l'attitude du consommateur.

Les groupes de référence influent aussi sur l'attitude du consommateur dans la mesure où, pour satisfaire son besoin, le consommateur avec une diversité de produit optera pour un certain produit afin de s'identifier au groupe auquel il appartient.

L'attitude du consommateur est aussi influencée par sa culture et ses affiliations socioculturelles. Ainsi pour respecter sa culture le consommateur peut décider de consommer ou pas tel ou tel produit, c'est le cas des musulmans par rapport au porc, pour la satisfaction de leur besoin en ce qui concerne la faim préféreront un autre produit à l'exemple du boeuf par rapport au porc.

CHAPITRE II : PRESENTATION DES RESULTATS

1-QUESTIONNAIRE PORTANT SUR L'ETUDE DE L'ATTITUDE DU CONSOMMATEUR FACE A LA MARQUE EXPRESSO

3-Qu'est ce qui détermine selon vous la qualité d'une marque dans le réseau de la téléphonie mobile ?

L'étude portant sur l'attitude du consommateur face à la marque expresso, s'est faite en suivant un questionnaire bien établit présenté ci-dessus. Les résultats de cette étude se traduisent comme suite

. L'ensemble des personnes interrogées est de 100, dont 86 ont prétendu connaître la marque expresso et 14 disent ne pas la connaître.

.Sur les 86 personnes présumant connaître expresso, 57 pensent que cette marque est de qualité moyenne soit 62.27%, tandis que 28 personnes la

trouvent de bonne qualité soit 32.55% et 1 personne la trouve de mauvaise qualité soit 5.18%.

43 personnes des 86 qui prétendent connaître expresso soit 50%, pensent que ce qui détermine la qualité d'une marque dans le réseau de la téléphonie mobile est la qualité de la communication, 14 autres personnes soit 16.27% pensent que c'est le coût de la communication qui détermine la qualité de la marque. Et les 29 restants soit 33.73% pensent que ce sont les deux qui déterminent la qualité de la marque dans le réseau de la téléphonie mobile, à savoir la qualité et le coût de la communication.

Sur l'ensemble de personnes prétendants connaître Expresso, aucune n'est consommatrice de cette dernière, 29 souhaitent en consommer soit 33.73%, 29 autres sont dans l'incertitude soit 33.73%, et les 28 dernières personnes ne désirent guerre en devenir des consommatrices soit 32.54%.

En ce qui concerne la préférence dans le réseau de la téléphonie mobile, 43 personnes ayant entre 16ans et 30ans étant aussi étudiants soit 50%, préfèrent Tigo à Orange, et Orange à Expresso. Ensuite 14 personnes toujours situé dans la même tranche d'âge et la même catégorie socioprofessionnelle soit 16.27% préfèrent Orange, suivie de Tigo, et pour terminer Expresso.

Pour finir l'autre part de personnes dont la tranche d'âge se situe entre 31ans et 47ans et dont l'effectif s'élève à 29 personnes classe orange comme étant la meilleure marque de la téléphonie mobile, suivie d'expresso qui relègue Tigo à la dernière place. Cette part de personnes est constituée de deux groupes de cadres, le premier groupe étant constitué de 14 personnes soit 16.27% dont le revenu varie de 150001f à 300000f, et le second constitué de 15 personnes soit 17.44% dont le revenu est compris entre 300001f et 600000f.

CHAPITRE III : INTERPRETATION DES RESULTATS

Il est question ici, de l'analyse des éléments cognitifs, affectifs, et conatifs des consommateurs dans le réseau de la téléphonie mobile.

1-Eléments cognitifs

C'est une évaluation des connaissances du consommateur en ce qui concerne la marque Expresso.

14 personnes sur les 100 interrogées prétendent ne pas connaître Expresso. Ceci exprime d'une certaine manière leur désintéressement à l'égard de la marque Expresso d'une part, et d'autre part une certaine impuissance de l'équipe marketing d'Expresso à faire connaître leur marque auprès des consommateurs. Toutefois, il existe une grande partie de l'effectif interrogé qui prétend connaître la marque. L'ensemble de personnes interrogées est de 100, dont 86 prétendent connaître la marque Expresso et 14 disent ne pas la connaître. Sur les 86 personnes présumant connaître Expresso 57 pensent que cette marque est de qualité moyenne soit 62.27%, tandis que 28 personnes la trouvent de bonne qualité soit 32.55% et 1 personne la trouve de mauvaise qualité soit 5.18%.

2-Eléments affectifs

Il s'agit ici de ceux qui ont aimé la marque Expresso, et de leur préférence par rapport à d'autres marques de la téléphonie mobile.

Il ressort un classement préférentiel des consommateurs à l'égard des marques du réseau de la téléphonie mobile suite à notre enquête. D'une part nous constatons que 43 personnes ayant entre 16ans et 30ans étant aussi étudiants soit 50%, préfèrent Tigo à Orange, et orange à Expresso. Ensuite 14 personnes toujours situé dans la même tranche d'âge et la même catégorie socioprofessionnelle soit 16.27% préfèrent orange, suivie de Tigo, et pour terminer Expresso.

Pour finir l'autre part de personnes dont la tranche d'âge se situe entre 31ans et 47ans et dont l'effectif s'élève à 29 personnes classe Orange comme étant la meilleure marque de la téléphonie mobile, suivie d'Expresso qui relègue Tigo à la dernière place. Cette part de personnes est constituée de deux groupes de cadres, le premier groupe étant constitué de 14 personnes soit 16.27% dont le revenu varie de 150001f à 300000f, et le second constitué de 15 personnes soit 17.44% dont le revenu est compris entre 300001f et 600000f. Cette enquête nous révèle que, la part des personnes qui préfère plus ou moins est celle des personnes assez avancé, et les jeunes préfèrent plus Tigo et Orange.

3-Eléments conatifs

Il s'agit ici d'apprécier les intensions d'achat, voire si une certaine catégorie de personnes est prêt à acheter ou pas la marque Expresso.

Le fait que les 86 personnes prétendants connaître la marque Expresso ne la consomment pas, traduit une attitude rétissante à l'égard de la marque Expresso. De plus en ce qui concerne les préférences du consommateur des marques du réseau de la téléphonie mobile, Expresso vient le plus souvent en dernière position, ceci ne vient que renforcer l'idée selon laquelle les consommateurs sont rétissants face à la marque Expresso. Toutefois le fait que 33.73% de cet effectif veuille devenir des consommateurs, et qu'un autre effectif comptant 33.73% de cet effectif soit dans l'incertitude, traduit dans un premier temps que certaines personnes sont prêtent à devenir des consommatrices de cette marque, mais que certaines contraintes les en empêchent. Et dans un deuxième temps cela peut traduire le fait que, certains attendent qu'Expresso face ses preuves, et qu'elle réussisse à assoir sa notoriété.

Il revient dans ce cas à Expresso de développer une stratégie visant à attirer ces clients potentiels, en révisant ses conditions d'acquisition de la marque, sa politique de communication de sorte à toucher l'ensemble des consommateurs ou dans une moindre mesure la majeure partie des consommateurs.

4-Force et Faiblesse d'Expresso

La force d'Expresso réside dans sa capacité à couvrir l'ensemble du territoire Sénégalais, ce qui revient à dire que quelque soit la situation géographique où se trouve un abonné d'Expresso, il pourra entrer en communication avec les abonnés de ce dit réseau et ceux des autres réseaux. Le matériel 3G (CDMA 2000) d'Expresso, offre à cette dernière une qualité de communication sans précédente qui pourra lui offrir à long terme une position de leader. Expresso dispose aussi d'une grille tarifaire intéressante en ce qui concerne les coûts de communication. Avec les coûts de communication plus ou moins de même niveau que ceux d'Orange et Tigo, et une qualité de communication meilleur, sans omettre de citer l'accessibilité facile au réseau d'Expresso par ces abonnés peu importe leur position géographique, les consommateurs pourraient se réorienter vers la nouvelle marque du réseau de la téléphonie mobile (Expresso).

Expresso dispose de certaines faiblesses en ce qui concerne les conditions d'acquisition de la marque, la notoriété et l'image de marque gagné auprès des consommateurs. Les conditions d'acquisition étant l'achat d'une puce et d'un téléphone Expresso, cela ne lui confère pas un meilleur avantage comparé aux autres, qui offrent, pour l'acquisition une puce sans imposer l'achat d'un de leurs téléphones. Cette politique développé par Expresso réduit les clients et les clients potentiels en terme d'effectif, ces derniers préféreront s'orienter vers Orange et Tigo.

La politique de prix en ce qui concerne les coûts de la communication d'Expresso est celle de l'alignement, compte tenu du fait que ses coûts sont quasiment les même que ceux des autres tel qu'Orange et Tigo. Avec une notoriété de moindre importance comparée aux autres marques du réseau de la téléphonie mobile, et un même niveau de prix en ce qui concerne les coûts de la communication, Expresso est désavantagé, les consommateurs préféreront s'adresser aux autres marques du réseau.

Conclusion de la troisième partie

Cette partie a abrité les différentes composantes de l'attitude à savoir les composantes cognitive, affective, et conative. Elle a aussi abordé la formation de l'attitude, à travers ses facteurs : facteurs personnels, facteurs physiques, facteurs psychosociaux, facteurs culturels. Pour finir cette partie a fait une présentation et analyse des résultats.

CONCLUSION

La complexité de notre thème nous a poussé à subdiviser notre travail en trois parties. La première partie structurée en deux chapitres, nous a permit dans le premier chapitre de faire ressortir la revue critique de la littérature, la problématique, l'objet de l'étude et l'hypothèse de travail, la justification du choix du sujet et la définition des concepts. Dans la deuxième partie l'historique d'Expresso est faite. Sa mission est déterminée, celle-ci étant la mise à la disposition auprès des consommateurs d'une qualité de la communication à moindre coût. Il a aussi été question de faire une analyse de l'environnement concurrentielle, cette dernière nous a permit de nous apercevoir que les services d'Expresso et sa stratégie commerciale sont moins alléchantes que ceux offert par les autres opérateurs. La deuxième partie nous a aussi permit de faire ressortir l'étude organisationnelle d'Expresso. Dans la troisième partie plusieurs éléments ont été mis en exergue. Il a été question dans cette partie de définir l'attitude et ses composantes, de faire une présentation des résultats, et pour finir de faire une interprétation de ces dernières. En définitive, cette étude nous a permit de nous apercevoir que les consommateurs ont adopté une attitude rétissante face à la marque Expresso, plus de 66% de consommateurs classent Expresso en dernier, précédé d'Orange et Tigo. En bref les consommateurs préfèrent largement Tigo et Orange comparé à Expresso. Toutefois la qualité de son matérielle, et l'adoption d'une nouvelle stratégie commerciale pourraient tourner en sa faveur et faire en sorte que les consommateurs se détournent de Tigo et Orange.

Bibliographie

KOTLER P, DUBOIS B, MANCEAU D, Marketing Management, 11^ème Edition, Nouveaux Horizons, 761 pages

PETROF John, Comportement du consommateur et Marketing, Sainte-Foy, les presses de l'université de Laval, 1993, 536 pages