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Quelle stratégie numérique pour les éditeurs de livres ?( Télécharger le fichier original )par Patricia Gendrey Institut Léonard de Vinci - MBA marketing et commerce sur internet 2011 |
Paragraphe 3 : Diffusion et distribution : un enjeu majeurSeuls les éditeurs les plus importants se sont organisés pour être autonomes dans la mise à disposition des contenus et l'organisation des circuits de distribution traditionnels. Dans le domaine du numérique, les processus de diffusion et de distribution ne sont pas encore figés. Ils évolueront beaucoup au cours de ces prochaines années. Outre les nouvelles plateformes, les éditeurs doivent faire face à l'arrivée de nouveaux entrants : Amazon et Google, prêts à briser ce qui constituait les codes d'hier, avec pour enjeu le contrôle de la chaîne du livre. 32 http://www.sne.fr/dossiers-et-enjeux/economie.html Sous-paragraphe 1 : La concentration du marché La diffusion et de distribution comportant des coûts importants, seuls les éditeurs ayant atteint une taille critique peuvent intégrer cette activité. Les autres doivent alors faire confiance et sous-traiter. Cinq gros diffuseurs captent 80% du marché : - Hachette, par l'intermédiaire de sa filiale Hachette Diffusion Services (HD), est à la tête du plus grand réseau de diffusion ; - Editis et Gallimard ont conclu un accord de partenariat pour la diffusion et la distribution dans les supermarchés au travers d'Interforum ; - Le Seuil et la Martinière gèrent Volumen ; - Flammarion possède Union Distribution ; - Gallimard est à la tête de la Sodis. Ce phénomène de concentration touche aussi la libraire avec une double tendance : - Concentration de l'achat : la vente de livres se réalise principalement au sein des grandes chaînes ; - Concentration du capital : une librairie sur deux figurant dans le top 50 du classement livres hebdo appartient à un groupe. Sous-paragraphe 2 : La multiplication des plateformes Ces plates-formes sont essentielles, car elles assurent le stockage des données et leur référencement. On peut les diviser en deux catégories : celles qui mettent les livres numériques à disposition des seuls libraires revendeurs d'ebooks et celles qui autorisent la vente au consommateur final. Le choix est certes stratégique, puisque dans le premier cas, l'objectif est de préserver la chaîne du livre et en particulier les libraires; dans le second, le but est d'accroître les chances de rencontrer son public en étant présent sur tous les canaux. Parmi les trois principales plates-formes, seule Numilog, propriété d'Hachette, propose un accès direct aux lecteurs. Eden Livres (partenariat Flammarion, Gallimard et La Martinière) et eplateforme (Editis) ne sont accessibles qu'aux revendeurs. Numilog joue pleinement son rôle de diffuseur en proposant une réelle prestation commerciale aux éditeurs adhérents. Ainsi, il propose tout un éventail d'offres commerciales : achat du livre à l'unité, vente par chapitre (Pick and mix), location du fichier numérique à l'heure ou à la journée, le teasing (un chapitre offert), l'achat de bouquet de titres, l'abonnement aux bibliothèques avec un accès illimité à une collection de titres. La multiplication du nombre de plates-formes rend coûteux l'accès aux catalogues des éditeurs et privilégie de ce fait les gros revendeurs (ex : Fnac). En effet, si ces plates-formes ne sont pas interopérables, le libraire qui veut accéder à l'ensemble d'entre elles doit procéder à autant de développements informatiques, ce qui s'avère si coûteux que l'entreprise s'avère peu rentable. Pour éviter les distorsions de concurrence, il est indispensable que les éditeurs parviennent à s'entendre, afin de rendre les plates-formes interopérables, Un accord aurait été signé en mai 2010 entre Eden livres, Eplateforme, Epagine et Numilog afin de mettre à disposition des libraires un catalogue commun. Il ne semble pas pour le moment que ce déploiement soit opérationnel. Les revendeurs sont donc toujours en attente d'un hub professionnel, indispensable pour rendre l'offre plus lisible et offrir aux lecteurs un catalogue riche qui les incitera à lire des livres numériques. Cependant, une étape importante a été franchie. Dilicom, société en charge des catalogues informatisés qu'elle met à la disposition des distributeurs et des libraires, est actuellement en cours de réalisation d'un hub entre Eden Livres, eplateforme, Immatériel et la librairie Dialogue. Distributeurs et détaillants pourront donc se brancher à ce point de connexion unique. Toutefois, le catalogue le plus important, celui d'Hachette, ne fait pas partie de l'accord, ce qui limite la portée de ce point de connexion qui a pour ambition de devenir unique. Plates-formes de livres numériques
Source : DEPS, ministère de la Culture et de la Communication, 2010 Après l'interopérabilité, un autre point est important, est celui de permettre au libraire de disposer du fichier. En effet, lors d'une table ronde organisée par Le Motif - Observatoire du livre numérique en Ile de France- le 7 février 2011 sur le thème « Se lancer dans l'édition numérique », Stéphane Michalon, directeur général d'epagine, spécifiait que l'on peut distinguer deux catégories d'éditeurs : ceux qui disposent d'une copie du fichier et ceux qui n'en disposent pas. Pour lui, il faut rapprocher rapidement le fichier du lecteur, c'est à la fois un problème d'intermédiation et aussi de services. Le libraire qui dispose du fichier pourra créer de nouveaux services : proposer un extrait des contenus ou permettre de procéder à une recherche plein texte, par exemple. Le schéma ci-dessous illustrant le circuit du fichier dans les deux hypothèses exposées précédemment, démontre que le modèle qui a le plus d'avenir est celui où le libraire dispose d'une copie du fichier. En effet, il comporte le double avantage de l'accès plus rapide aux données et de réduire les coûts d'intermédiation. Circuit de commande d'achat du livre numérique Cas 1 : le libraire ne dispose pas du fichier
Cas 2 : Le libraire dispose du fichier
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