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Positionnement et gestion de la clientèle par la NFC bank (rapport de stage de master 1)

( Télécharger le fichier original )
par Luc Moukon à† Yombo
Institut des Relations Internationales du Cameroun  - Maitrise en Science de Gestion / Master 1 en Marketing International 2010
Dans la categorie: Rapports de stage
  

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DEDICACE

A ma feue mère Mme YOMBO née AGNOUNG à YOMBO Alice

Merci pour tous les efforts et les sacrifices que tu as endurés pour moi et pour tous mes frères et soeurs. Merci pour tes multiples conseils et surtout pour ton soutien moral et psychologique que tu n'as cessé de nous apporter. Je te dédis ce rapport de stage avec la ferme conviction que tu reposes dans la joie du devoir accompli.

REMERCIEMENTS

Le présent rapport de stage correspond à la fin d'un stage professionnel d'une durée d'un mois, effectué à la NFC BANK du 03 Août au 04 septembre 2010. Ceci dans le cadre de la fin de ma première année académique à l'Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC) ; année durant laquelle j'ai reçu une formation de qualité en Marketing International.

Avant tout développement de cette expérience professionnelle, il apparaît opportun de commencer ce rapport par témoigner ma profonde gratitude à tous ceux qui m'ont soutenu. Je commencerai tout d'abord à remercier l'ensemble du corps enseignant de l'IRIC à travers son Directeur, le Pr. Narcisse MOUELLE KOMBI, Je n'oublierai pas également les personnalités ci après désignées : le Directeur des Etudes, Pr. Jean-Louis ATANGANA AMOUGOU ; le Secrétaire Général, Docteur Charles FON ABI, sans oublier l'ensemble du personnel de cette institution universitaire à la réputation établie.

Je ne saurai oublier l'ensemble de mes camarades du parcours Marketing International ainsi que ceux des autres filières avec lesquels j'ai passé des moments exceptionnels marqués par un soutien et une affection mutuels.

Il me serait difficile de ne pas mentionner le soutient inaltérable de mon frère Henri IKORI à YOMBO et de sa charmante épouse Sylvie IKORI qui m'ont encadrés depuis près d'une dizaine d'années et n'ont ménagés aucun effort pour la bonne marche de mes études. De même je ne saurais oublier le réconfort de mes frères et soeurs : Aupetit Bruno NGON à YOMBO, Désiré YOMBO ABOUEM, Aaron Privat ABOUEM à YOMBO, Williams MAAMOUM à YOMBO, Anne Pascaline MBAE à YOMBO, Ernest Théodore MBASSA à YOMBO, Susanne Lydie MEFOUMA à YOMBO, épouse TEUNGA et Alice Sandrine AGNOUNG à YOMBO.

Je remercie également tout mes oncles et tantes ainsi que tous mes neveux et nièces qui d'une façon ou d'une autre m'ont apportés leurs réconforts inestimables. Tout particulièrement j'adresse mes vifs remerciements à mon oncle Martin MOUKON à EBONG qui a toujours trouvé les mots qu'ils fallaient pour me motiver, m'orienter et m'encourager à aller le plus loin possible dans le cadre de ma formation académique.

J'adresse également de vifs remerciements à l'ensemble de la famille du feu colonel Samuel Henri NWATCHOC à YOMBO à travers sa veuve Mme Jeannette NWATCHOC qui a été d'un grand réconfort moral pour moi.

Je tiens à dire ici toute ma sympathie et ma gratitude à l'ensemble des mes amis qui ont toujours eu à me renouveler leurs soutiens multiformes. Je pense ainsi à André AMADOU ALI ; à Didier YOMI ; à Eric Chamberlain NTOMO ; à Claude MAÏDAWA ; à Audrey BELLA ; à Olive DPACHEUN ; à Gérard MOUSSI ; à Ghislain BELLA ; à Freddy KOM et à tout les autres dont il me serait impossible de les citer nommément ici, compte tenu de l'espace qui m'est imparti. De même, je ne pourrai oublier le soutien psychologique qui m'a été apporté par Merline GOULA KUELA.

Mes remerciements vont aussi à Monsieur et Madame ABDOULAYE pour leur sincère affection ; à Monsieur et Madame SIELENOU pour leur soutien inconditionnel ; à Monsieur Augustin MBIDA pour sa clairvoyance ainsi qu'à tous ceux dont les noms n'ont pas été cité mais qui ont contribués de loin ou de près à la réalisation du dit rapport de stage.

AVANT- PROPOS

Le stage que j'achève en ce moment à la NFC BANK1(*) m'a permis de confronter mes connaissances académiques à la réalité du monde professionnel .Ce stage intervient pour marquer la fin d'une année de dure labeur à l'Institut des Relations Internationales du Cameroun, dans le parcours Marketing International. Cette expérience aura été très enrichissante dans la mesure où elle m'a permis de comprendre le fonctionnement ô combien complexe du système bancaire. J'ai ainsi eu l'occasion de m'imprégner des rouages et de la réalité du terrain dans une société où les hommes sont entièrement dévoués à leur travail, et dans une ambiance où règne : rigueur, discipline et respect mutuel. J'ai donc appris beaucoup de choses en me mêlant à ce monde qui, quoi que rude, m'a permis de découvrir les contours de la vie en milieu professionnel.

Durant ce stage j'ai été marqué par l'aspect particulier du Marketing Bancaire où il est beaucoup plus question de mener des stratégies de développement pour apporter de la valeur ajoutée aux clients et aux actionnaires, le tout en menant une politique de diminution des coûts. De plus, grand a été mon intérêt de constater comment la NFC BANK a développée sur « l'avenue des banques »2(*) une image de marque distinctive par la création d'une identité propre où tout les collaborateurs de la banque s'en réfèrent. Pour ne rien perdre de mon séjour dans cette structure je me suis intéressé à son positionnement ainsi qu'à la gestion de sa clientèle. J'ai la ferme conviction qu'après la lecture de ce présent rapport vous serez plus éclaircis sur les aspects sur évoqués qui ont suscités toute mon attention.

Il faut dire qu'il ma fallu pendant un mois tourner de bureaux en bureaux pour rechercher les informations de plus, plusieurs entretiens ont été nécessaires avec le personnel de la banque pour bien comprendre les informations obtenues. C'est le lieu pour moi d'adresser toute ma gratitude à Monsieur le Directeur Général KOS à MPON qui par sa générosité et son humanisme accueil plusieurs jeunes stagiaires chaque années pour leur permettre d'acquérir des connaissances professionnelles dans une société qui bâtie les jalons de sa performance sur un potentiel technique enviable.

Je n'oublierais pas de dire toute ma sympathie et ma gratitude à mon Directeur de Stage, Monsieur BIYIHA BIYIHA, Responsable du Marketing et de la Communication qui a été pour beaucoup dans la réalisation du dit rapport car il m'a orienté à chaque fois qu'il le fallait en faisant preuve d'une gentillesse indéfectible et d'une disponibilité sans pareille. Sa sympathie n'a d'égale que celle de Monsieur TAKANG qui a mis à ma disposition la documentation nécessaire pour la compréhension et l'analyse de la structure managériale de l'entreprise et de tout son historique ; pour tout cela je lui adresse mes sincères remerciements. J'adresse également de vifs remerciements au Chef d'agence d'hippodrome Monsieur Lewis NJONG FOGWE ainsi qu'ensemble du personnel de cette agence avec lequel j'ai passé un merveilleux séjour.

LISTE DES ABREVIATIONS ET SIGLES

· BICEC : Banque Internationale du Cameroun pour l'Epargne et le Crédit

· COBAC : Commission Bancaire de l'Afrique Centrale

· CLC : Crédit Lyonnais Camerounais

· CRM : Custumer Relationship Management

· EMF : Etablissement de Microfinance

· GRC : Gestion de la Relation Client

· NCC : National Credit Council

· NFC BANK : National Financial Credit Bank

· NTIC: Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication

· PME : Petite et Moyenne Enterprise

· PMI : Petite et Moyenne Industrie

· PPC : Provision pour Pertes et Charges

· SCB : Standard Chartered Bank

· SGBC : Société Générale de Banque au Cameroun

· UBA : Union Bank of Africa

LISTE DES TABLEAUX

· Tableau 1-1 : Le réseau d'agence de la NFC BANK au Cameroun

· Tableau 2-1 : Evolution de la situation financière de la NFC BANK

LISTE DES ANNEXES

· Annexe 1 : Organigramme de la NFC BANK

· Annexe 2 : Les différentes dénominations des produits de la NFC BANK

· Annexe 3 : Présentation exhaustive de l'offre NFC BANK

RESUME

Le présent rapport de stage présente le positionnement et la gestion de la clientèle par la NFC BANK.

La NFC BANK est une banque commerciale camerounaise au capital de 3 685 720 000 FCFA qui regroupe en son sein 13 agences reparties dans quatre provinces du Cameroun. La NFC BANK a mise sur pied une structure organisationnelle qui donne beaucoup d'importance à la mise en oeuvre d'actions stratégiques. Malgré l'absence d'un Département Marketing parmi les huit qu'elle dispose, la NFC BANK s'efforce de proposer des produits variés à sa clientèle.

La concurrence se faisant de plus en plus rude dans le marché des institutions financières au Cameroun, la différenciation se présente dès lors comme une exigence vitale pour les banques camerounaises compte tenue de la stricte réglementation qui diligente le marché bancaire au Cameroun. La NFC BANK consciente de cette exigence du marché à mise en place une politique de positionnement axée sur le marché des particuliers et des professionnels, elle se veut une banque innovante et de qualité qui est résolument tournée vers le marché domestique et qui est soucieuse d'élargir son réseau d'agences spécialisés, avec la centralisation de ses back offices pour une meilleur qualité de service rendu à la clientèle, en vue d'améliorer la position quelle occupe dans le marché des institutions financières au Cameroun.

Par ailleurs la NFC BANK qui ne dispose pas d'une structure spécialisée chargée de la gestion de sa clientèle a organisée l'encadrement de sa clientèle en combinant les actions du front office et du back office. La problématique en matière de gestion de la clientèle à la NFC BANK trouve sa pertinence à travers les exigences de la clientèle et la prégnance des cultures locales. Le plus gros du travail est effectué ici par le personnel de contact des agences qui rencontre beaucoup de difficultés.

Nous suggérons à la NFC BANK dans ce rapport de stage plusieurs actions susceptibles de stimuler sa politique marketing. Ces actions trouvent tout leur fondement dans mises sur pied d'un Département Marketing et ceci passera par la remise en question de toute la structure organisationnelle de la banque.

Après un mois de stage effectué à la NFC BANK, nous avons écris ce rapport de stage non seulement pour répondre à nos obligations académiques mais aussi pour rendre compte des connaissances acquises dans cette structures qui a répondues à toutes nos attentes et consolidée de la même manière notre entière satisfaction.

SOMMAIRE

Dédicace.....................................................................................i

Remerciements.............................................................................ii

Avant-propos.............................................................................iv

Liste des abréviations et des tableaux..................................................vi

Liste des annexe...........................................................................vi

RESUME..................................................................................vii

INTRODUCTION GENERALE ........................................................1

Première partie : Généralité sur la NFC BANK et ses produits...................3

CHAPITRE  : HISTORIQUE ET ORGANISATION ACTUELLE DE LA NFC BANK ...............................................................................4

Section 1 : Historique et missions................................................... ....4

- Historique................................................................................4

- missions.................................................................................7

Section 2 : Organisation actuelle de la NFC BANK.................................8

- Organisation managériale..............................................................8

- Place de la fonction Marketing......................................................9

CHAPITRE  : LA NFC BANK ET SES PRODUITS.............................10

Section 1 : Spécificité des produits bancaires.......................................10

- Caractéristiques de l'offre bancaire................................................10

- Caractéristiques de la demande de produits bancaires..........................11

Section 2: Les produits de la NFC BANK...........................................12

- Produits traditionnels ................................................................12

- Produits spéciaux....................................................................13

Deuxième partie : Positionnement spécifique différenciateur et gestion de la clientèle par la NFC BANK.....................................................................14

CHAPITRE : LA NFC BANK ET SON POSITIONNMENT...................15

Section 1 : Présentation des concepts du positionnement bancaire...............15

- Positionnement par la nature du métier..............................................15

- Positionnement par l'identification et la différenciation.......................17

Section 2 : Positionnement de la NFC BANK.........................................19

- Au niveau de l'environnement économique.......................................19

- Au niveau de la NFC BANK.......................................................20

CHAPITRE  : GESTION DE LA CLIENTELE PAR LA NFC BANK.......23

Section  : Composants de la relation client dans la banque.......................23

- Composants de la relation client....................................................23

- Implications de la GRC pour les banques camerounaises......................24

Section  : La NFC BANK et sa clientèle...........................................25

- Gestion de la clientèle par le front office et le back office.....................25

- Offre de services et difficultés rencontrées par le personnel de contact......27

EVALUATION ET RECOMMANDATION .......................................29

CONCLUSION..........................................................................31

Bibliographie.............................................................................33

Annexes..............................................................................

INTRODUCTION GENERALE

Plusieurs recherches en Gestion, notamment en Marketing ont montré l'importance du Marketing dans l'amélioration des relations clients fournisseurs et dans la performance des entreprises. KOTLER et DUBOIS définissent le Marketing comme « la science et l'art de choisir ses marchés et d'obtenir, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant, et communiquant de la valeur »3(*). Le monde des affaires évolue dans un environnement qui est de plus en plus concurrentiel et où l'enjeu majeur pour chaque entreprise est de renforcer sa position, d'assurer sa rentabilité, de développer une réelle stratégie de marché, de respecter les équilibres financiers et de faire évoluer les métiers qui composent son activité ; le secteur bancaire n'échappe pas à ce constat. En effet le système bancaire qui occupe une place significative dans l'économie de chaque pays connaît à présent une accélération rapide de son évolution en raison de la nécessité vitale de s'adapter aux transformations vécues par les économies développées et à l'émergence de nouvelles puissances économiques. Les banques conscientes de se phénomène insèrent de plus en plus de nos jours l'application de la démarche et des techniques marketings à leurs activités.

Le secteur bancaire camerounais est animé par une forte présence des banques étrangères (banques d'origine française et anglaise) et des banques locales (à capitaux nationaux). De plus, il connaît également une forte concurrence des établissements de micro finance (EMF)4(*) dont le nombre a augmenté considérablement ces dernières années au Cameroun ; ces EMF proposent des offres plus ou moins similaires et se caractérisent par une forte proximité avec les clients. Cette concurrence âpre sur le marché bancaire camerounais pose à la fois la problématique de la gestion efficiente et efficace de la relation clientèle et des ressources humaines. En effet le marché bancaire camerounais est animé par douze banques commerciales qui se partagent le marché. Il s'agit des filiales des banques françaises, la Société Générale de Banque au Cameroun (SGBC), la Banque Internationale du Cameroun pour l'Epargne et le Crédit (BICEC) et le Crédit Lyonnais Camerounais (CLC). Ces trois banques concentrent l'essentiel des parts de marché et représentent environ les deux tiers des crédits à l'économie et des dépôts privés. On y retrouve aussi les banques d'origine anglo-saxonne : la Citibank, la Standard Chartered Bank (SCB), Union Bank of Africa (UBA) et Ecobank. Enfin, il y a les banques locales constituées en majorité des capitaux privés : Union Bank, Afriland First Bank, Amity Bank, Cameroon Bank Corporation (CBC) et la NFC BANK.

Durant notre stage à la NFC BANK nous nous sommes intéressés à son positionnement et à la gestion de sa clientèle. Il s'agit ici de voir et d'apprécier le positionnement de la NFC BANK dans le marché des institutions financières au Cameroun tout en analysant le processus de la gestion de sa clientèle. Pour cela il nous a fallu un mois de stage (du 03 Août au 04 Septembre 2010) au sein du département des opérations. La collecte des informations pour la rédaction du dit rapport de stage n'a pas été chose facile il nous a fallu des heures intensives de lectures pour que nous puissions nous imprégner des rouages du système bancaire de plus nous avons effectué un séjour d'une dizaine de jours dans les locaux de l'agence d'hippodrome de la NFC BANK notamment à la réception de la clientèle. Le travail que nous avons effectué ne représente donc qu'une amorce à la matière dans la mesure où un mois c'est trop peu pour se rapprocher de la perfection mais aussi beaucoup pour comprendre certaines choses que nous nous sommes fait le devoir d'exprimer dans le dit rapport qui a été rédigé au fur et à mesure du déroulement de notre stage.

En vue de rendre compte de manière fidèle et analytique de notre séjour au sein de la NFC BANK, le présent rapport déroule en Première partie les généralités sur la NCF BANK et ses produits et en seconde partie le positionnement spécifique différenciateur et la gestion de la clientèle par la NFC BANK. Nous ne pouvions pas achever ce rapport de stage sans apporter notre modeste contribution à travers les recommandations que nous avons formulées tout juste après la deuxième partie en espérant que ces dernières soient prises en considération par la NFC BANK.

Première partie : Généralité sur la NFC BANK et ses produits.

Dans cette partie il s'agira pour nous de présenter l'historique et l'organisation actuelle de la NFC BANK (chapitre I) tout en portant un regard observateur sur l'ensemble de ses produits et services (chapitre II).

HISTORIQUE ET ORGANISATION ACTUELLE DE LA NFC BANK

Chapitre 1 

Pour une meilleure compréhension de notre sujet il est nécessaire que nous présentions avant toute chose la structure dans laquelle nous avons effectué notre stage académique. A cet effet nous partirons de l'historique et des missions de la NFC BANK pour en suite insister sur son organisation actuelle et sur la place de la fonction marketing.

1.1. HISTORIQUE ET MISSIONS

1.1.1. HISTORIQUE

Au début des années 1980 le secteur bancaire au Cameroun était dominé par des banques étatiques et des banques étrangères qui jouissaient toutes d'une bonne capacité financière. A cette époque l'on trouvait très peu de banques et de micro finances qui étaient contrôlées par des camerounais et lorsque celles-ci existaient même, elles étaient de très petites tailles. C'est dans cet environnement que les jalons de la NFC BANK ont été posés sur l'initiative de Monsieur ZACHARIA AWANGA et de plusieurs autres camerounais.

Au départ la NFC BANK était une micro finance connue sous la dénomination de National Financial Credit Company en abrégée NFCC. Cette dernière a été enregistrée le 20 décembre 1989 dans le livre de la National Credit Council (NCC). En effet la NFCC a effectivement commencée ses activités en tant que institution financière en 1993 avec un capital de 318 000 000 F CFA.

Les bons résultats obtenus par la NFCC lui ont permis de devenir une banque commerciale sous la dénomination de National Financial Credit BANK (NFC BANK) et d'être accréditée par la Commission Bancaire d'Afrique Centrale (COBAC) le 9 Août 2006 avec un effectif de 217 employés et un capital de 3 685 720 000 FCFA reparti de la manière suivante :

AWANGA Zacharia..............................35.37%

ITCHANWENG A.................................8.63%

ITAMBI ANYENEBA............................8.33%

ASHIME Margaret.................................8.33%

ANYENE Frida....................................8.33%

AUTRES............................................31.01%

Depuis son implantation la NFC BANK a multipliée des actions auprès de sa clientèle et pour faire face à la demande de plus en plus grandissante du marché elle a due augmenter le nombre de ses agences et aujourd'hui elle compte 13 agences5(*) reparties dans 4 provinces du Cameroun (voir tableau 1-1). L'évolution remarquable des agences de la NFC BANK6(*) a été stimulée par l'évolution constante de sa situation financière (voir tableau 2-2).

TABLEAU 1-1 : Le réseau D'agences de la NFC BANK au Cameroun.

Régions

Villes

Nombre d'agences

Centre

Yaoundé

5

Littoral

Douala

2

Sud Ouest

Buea

1

Kumba

1

Mamfe

1

Muyuka

1

Nord Ouest

Bamenda

2

Total

 

13

TABLEAU 1-2 : Evolution de la situation financière de la NFC BANK (en millions de FCFA).

Eléments

2006

2007

2008

2009

ACTIF

Immobilisations

3,343

3,828

4,067

3,852

Prêts à moyen terme

3,265

3,56

4,171

5,667

Prêts à long terme

1,312

1,738

2,305

3,353

Découverts

4,009

3,087

12,6

23,978

Liquidités

2,761

8,325

5,867

6,833

Autres

366

3,482

1,398

2,457

Total

15,056

24,02

30,408

46,14

PASSIF

Capital

3,685

3,685

3,685

3,685

PPC

393

66

367

403

Prêts

10,7

19,388

25,427

40,151

Bénéfices nets

86

-494

75

929

Autres

560

1,743

1222

1,34

Total

15,424

24,388

30,776

46,508

RESULTAT

Bénéfice avant impôts

116

-494

75

929

La NFC BANK est entièrement intégrée dans l'économie camerounaise ; de ce fait elle met tout en oeuvre pour la réalisation des missions qu'elle s'est assignée.

1.1.2. LES MISSIONS

LA NFC BANK, dans l'élaboration de sa stratégie, voudrait mettre sur pied le plus grand réseau de banques camerounaises en développant la banque de détail et en participant au développement de l'économie camerounaise par le financement de petites et moyennes entreprises. Par conséquent, la NFC BANK espère continuer sa transition pour devenir une très grande banque de commerce ; pour le faire elle s'est fixée des missions qui d'une manière ou d'une autre, contribuent de façon significative a son rayonnement ; à savoir :

Ø Fournir prioritairement les produits et les services d'excellente qualité à tous ses clients.

Ø Offrir à ses clients, qui sont des clients au détail, la ligne de crédit suivante : Crédit de Consommation, Crédit d'Équipement/Automobile, Crédit d'études.

Ø Soutenir la croissance des petites, moyennes et grandes entreprises en finançant leurs projets et leurs opérations locales et internationales au quotidien.

Ø Faciliter les transactions financières à ses clients en les offrants un réseau de banques recouvrant une très grande partie du territoire camerounais ; d'où son slogan « Nous rendons la vie facile ».

Au-delà de tout, la NFC BANK projette poursuivre sa transition par :

Ø La mise en oeuvre de nouvelles technologies.

Ø Le développement de nouvelles activités et l'expansion de sa couverture réseau.

Par conséquent pour mener à bien ses missions la NFC BANK est construite sur trois valeurs fondamentales : la proximité, la fidélité et la rapidité. Ceci afin de pouvoir garder de bonnes relations avec sa clientèle, en rendant son personnel loyal et en facilitant un accès rapide à ses produits et services.

Toutes les missions de la NFC BANK ne peuvent trouver leur plénitude que si elle met en place une organisation structurelle efficace susceptible de conduire sa politique managérial.

1.2. ORGANISATION ACTUELLE DE LA NFC BANK

1.2.1. ORGANISATION MANAGERIALE

Le modèle d'organisation choisie par la NFC BANK répond au modèle de développement basé sur l'augmentation de portefeuille client, sur la croissance du portefeuille de produit et sur l'extension de la couverture géographique. Ces trois domaines composent les piliers de son organisation.

Ainsi L'organisation mise en place par la NFC BANK donne beaucoup d'importance à la mise en oeuvre d'action stratégique. Pour le faire, elle a créé un « Comité Stratégique » composé des principales fonctions de l'entreprise pour une réattribution des ressources financières, humaines, matérielles et technologiques et pour permettre à la banque de réaliser sa rentabilité. Il est important de noter que l'organigramme7(*) de la banque a été élaboré pour tenir compte de ses changements stratégiques, aussi bien que de la mise en oeuvre stricte des Règlements COBAC, particulièrement le Règlement no.02/08/CEMAC/UAC/COBAC du 06/10/2008.

La Direction de la NFC BANK est structurée de manière à tenir compte de la gestion des risques, de la gestion de la relation client, du contrôle d'audit interne et d'autres aspects organisationnels. Par conséquent elle comprend :

Ø Un Directeur Général

Ø Un Assistant au Directeur Général

Ø 3 Directeurs

Ø 8 Chefs de Département

Ø 13 Chefs d'Agence

L'organisation structurelle de la NFC BANK (voir l'organigramme) sur les huit Départements qu'elle comporte ne comprend pas un Département Marketing. Ainsi le rôle qui devrait être attribué à la Fonction Marketing se trouve disséminé à plusieurs niveaux de responsabilité.

1.2.2. LA PLACE DE LA FONCTION MARKETING

L'organigramme de la NFC BANK ne fait pas apparaître un Département Marketing ; cependant il existe un Département dénommé Département des Opérations dans lequel l'on retrouve un Responsable Chargé du Marketing et de la Communication .Celui-ci n'est qu'un sous ensemble d'un ensemble plus vaste où est intégré tout le « Comité Stratégique » de la NFC BANK et s'occupe plus de la mise en oeuvre de la Politique Marketing de la société.

En effet toute la Direction de la NFC BANK selon les degrés d'intervention des différentes fonctions est chargée de la définition de la Politique Marketing de la société, de la définition des produits et services proposés, de leur facturation et de la gestion de la clientèle. Toutefois, de manière plus précise et directe le Responsable Chargé du Marketing et de la Communication gère le quotidien de l'activité marketing dans l'entreprise entre autre il s'occupe des Relations Publiques ; il intervient autant plus que moins à l'élaboration des nouveaux services, à l'étude de marché y afférente, ainsi qu'à leur introduction sur le marché.

Par ailleurs chaque Chef d'Agence intervient en ce qui concerne la qualité de services rendus, la collecte des informations sur l'évolution des désirs de la clientèle, la présentation des nouveaux produits aux clients et sur le suivi technique de la clientèle.

On trouve ainsi au sein de la NFC BANK des centres de marketings qui se situent à plusieurs niveaux de l'organisation et dont les interventions sont ressenties tant en aval qu'en amont de la structure organisationnelle. Malgré cette organisation quelque peu mitigée elle parvient tout de même à proposer des produits et services variés à sa clientèle.

LA NFC BANK ET SES PRODUITS

Chapitre 2 

La NFC BANK est une entreprise de service qui offre un large éventail de produits à sa clientèle. Pour mieux nous imprégner des différents produits et services qu'offre cette entreprise, il est nécessaire que nous nous penchions d'abord sur la particularité des produits bancaire.

2.1. LA SPECIFICITE DES PRODUITS BANCAIRES

La banque est une institution tout à fait particulière qui offre des produits qui présentent des caractéristiques assez distinctes tant au niveau de son offre que de sa demande.

2.1.1. CARACTERISTIQUES DE L'OFFRE BANCAIRE

Les produits offerts par les banques présentent plusieurs spécificités, parmi lesquelles on trouve :

Ø Le caractère immatériel des produits bancaires qui ne sont pas soumis à l'usure matérielle, ils résultent d'un travail de bureau. Ils sont faiblement soumis à l'obsolescence. Leur vieillissement est long dans la mesure où certain dépôt et crédit sont aussi vieux que la banque.

Ø Le caractère hybride de la production bancaire, car les biens ne sont ni collectifs ni privatifs, ils peuvent être les deux à la fois.

Ø L'ambivalence fonctionnelle des banques : la banque est à la fois une entreprise de service du fait de l'activité de placement, conseil et financement et une entreprise industrielle qui produit et gère des moyens de paiements.

Ø Le processus de production continu : le banquier n'intervient que sur le volume des tâches à effectuer.

Ø Les produits bancaires sont identiques : la différence est introduite par les banques au niveau marketing, elle porte sur l'habillage du produit.

2.1.2. CARACTERISTIQUES DE LA DEMANDE DES PRODUITS

BANCAIRES

La demande des produits bancaires peut être analysée par rapport à son hétérogénéité, à son atomicité, à sa stabilité et à son irritation8(*).

2.1.2.1. l'hétérogénéité

Les demandeurs de produits bancaires sont très différents d'un client à l'autre. Pour cela la segmentation de clientèle est indispensable afin de proposer aux demandeurs les produits adaptés à leurs besoins.

2.1.2.2. L'atomicité

La clientèle des banques est nombreuse et dispersée à la fois. De ce fait il faut entretenir des relations de confiances avec tous les clients.

2.1.2.3. La stabilité

Elle est due à la stabilité de la relation produit clientèle et de la relation client banque.

- par rapport à la relation produit client : la demande sur un produit entraîne celle d'un autre produit, exemple : « un compte d'épargne logement associe une demande d'épargne et une demande de crédit ».

- par rapport à la relation client banque : un emprunteur est lié vis-à-vis de la banque pendant toute la période de remboursement d'un crédit par exemple.

2.1.2.4. L'irritation :

C'est un comportement monétaire et financier irrationnel ; presque tous les produits bancaires se rapportent à « l'argent » les désirs d'emprunt répondent à des préoccupations assez complexes pas toujours explicitées de façon claire dans l'esprit du client.

La NFC BANK propose à sa clientèle une gamme variée de produits et services bancaires qui ont des caractéristiques et des avantages distincts.

2.2. LES PRODUITS DE LA NFC BANK

La NFC BANK offre des services divers à sa clientèle en matière de financement, de paiement de salaires, d'épargne, de placement, de transfert et de virement. Nous regrouperons les produits de la NFC BANK en deux catégories à savoir les produits traditionnels et les produits spéciaux.

2.2.1. LES PRODUITS TRADITIONNELS

Nous appelons produits traditionnels les produits de bases de la banque à savoir les produits de financement et les produits d'épargnes.

2.2.1.1. Les produits de financement


· Crédit de fonctionnement ou d'exploitation : crédit à court terme permettant de financer des actifs circulants de l'entreprise.


· Crédit d'investissement : il a généralement la forme d'un prêt d'équipement accordé aux entreprises.


· Crédit de consommation : il s'agit de prêts accordés pour le financement de biens de consommation ou de services, à usage non professionnel.


· Crédit immobilier : c'est un financement par emprunt destiné à couvrir tout ou une partie d'un achat immobilier, d'une opération de construction, ou des travaux sur un bien immobilier existant.

2.2.1.2 Les produits d'épargne


· Comptes courants : il destinés aux personnes physiques et morales pour leurs opérations professionnelles. Ces comptes sont caractérisés par l'intention ou la volonté commune des parties résultant souvent d'un écrit et par l'enregistrement des remises réciproques.


· Comptes sur chèque : ces comptes sont réservés aux particuliers pour leurs besoins personnels. Ils enregistrent les différents versements des titulaires ainsi que les retraits y afférents.


· Comptes à termes : ces comptes reçoivent les dépôts à terme qui demeurent bloqués jusqu'à l'échéance fixé au moment de l'ouverture de compte.

2.2.2. LES PRODUITS SPECIAUX

Nous distinguons ici les produits de transferts et les produits de change.

2.2.2.1. Les produits de transfert


· Les virements : Se sont des opérations bancaires par lesquelles le compte d'un déposant est sur l'ordre écrit de celui-ci, débité pour un montant destiné à être porté au crédit d'un autre compte.


· Les pensions et les allocations.


· Les transferts internationaux.

2.2.2.2. Les produits de change : achats et vente de devises.

Les produits bancaires sont des produits techniques qui sont le plus souvent identiques d'une banque à l'autre, leur mise au point est souvent très délicate compte tenu que la différenciation des produits bancaires se fait plus par leurs appellations9(*).

L'entreprise en générale et la banque en particulier opère dans un environnement de plus en plus turbulent où la concurrence atteint des sommets inimaginables; par conséquent, elle doit canaliser son offre et entretenir sa clientèle. Dans la deuxième partie de notre travail qui est la pierre angulaire de notre rapport de stage, nous porterons notre questionnement sur le positionnement et sur la gestion de la clientèle par la NFC BANK.

Deuxième partie : Positionnement spécifique différentiateur et gestion de la clientèle par la NFC BANK.

Dans cette partie nous analyserons d'abord le positionnement de la NFC BANK sur le marché des institutions financières au Cameroun (chapitre I) ; en suite nous nous pencherons sur la gestion de sa clientèle (chapitre II). .

POSITIONNEMENT SPECIFIQUE DIFFERENTIATEUR DE LA NFC BANK

Chapitre 3 

Pour une bonne implantation sociale et économique chaque banque est tenue de développer une politique de positionnement spécifique créatrice, réaliste et rentable. Dans ce chapitre nous présenterons d'abord les concepts du positionnement bancaire avant de visiter le positionnement de la NFC BANK.

3.1. PRESENTATION DES CONCEPTS DU POSITIONNEMENT BANCAIRE

On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur cible10(*). Dans le domaine bancaire la capacité de se différencier est un élément clé de compétitivité. Le positionnement bancaire peut se faire soit par la nature du métier, soit par l'identification et la différentiation.

3.1.1. POSITIONNEMENT PAR LA NATURE DU METIER.

Le positionnement ici peut se faire suivant que la banque est une banque généraliste, une banque spécialiste, une banque mutualiste ou une banque d'affaire11(*).

3.1.1.1. Les banques généralistes

Cette catégorie regroupe les banques présentes sur tous les créneaux de l'activité ainsi que sur tous les métiers, et qui disposent d'un réseau de guichets leur permettant d'assurer une activité de dépôts et dont le positionnement se caractérise par une forte présence internationale. Elles effectuent une activité de banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de crédits en direction de tous les types de clientèle. Elles assurent, en outre, une fonction de gestion des moyens de paiement qui permet à leur clientèle de consulter périodiquement l'état des ses comptes et de réaliser, de manière automatisée, des opérations de paiement.

3.1.1.2. Les banques spécialistes

Cette classe regroupe les banques spécialisées sur un métier principal, ce qui s'exprime le plus souvent par une orientation de l'offre en direction d'un type particulier de clientèle. Nous retrouvons cette catégorie de banques au Cameroun souvent parmi les banques d'affaires privées ou certaines banques publiques. Ces types de banques, avec les évolutions de ces dernières années, ont tendance à s'ouvrir de plus en plus vers d'autres métiers et d'élargir leurs portefeuilles clientèles.

3.1.1.3. Les banques mutualistes

Les banques mutualistes assurent, en cohérence avec leur vocation originelle, une activité de banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de financements (crédits bonifiés ou non, crédit-bail matériel, location financière,...) destinés à une clientèle de particuliers, de professionnels (artisans, commerçants, agriculteurs, profession libérales), de petites et moyennes entreprises, d'agents institutionnels et d'associations. Elles exercent également une activité de banque de dépôts et de gestion des moyens de paiement à travers l'offre de cartes bancaires et des services télématiques caractéristiques de la banque à distance.

3.1.1.4. Les banques d'affaires

La banque d'affaires, quant à elle, est essentiellement tournée vers les entreprises industrielles et commerciales de taille importante dont elles assurent le financement et auxquelles elles peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil découlant, en particulier, du montage d'opérations de restructuration. Son champ d'activité peut aussi intégrer la gestion d'un portefeuille de titres de participation pour son propre compte.

Au-delà du positionnement par la nature de leur métier les banques se positionnent également par l'identification et la différenciation de leurs offres.

3.1.2. POSITIONNEMENT PAR L'IDENTIFICATION ET LA

DIFFERENTIATION

Nous avons présenté dans la section précédente le positionnement par métiers ; les banques ne se limitent pas à cette différentiation et oeuvrent dans l'élaboration des stratégies pour définir leur positionnement. Ces stratégies sont basées sur une identification à travers le marketing-mix et l'action sociale12(*).

3.1.2.1. La distribution et la communication

Dans le domaine bancaire, les politiques de distribution et de communication revêtent une importance capitale dans le positionnement des groupes bancaires. C'est à travers les points de vente qu'apparaît l'objectif de la banque en ce qui concerne les segments recherchés et le positionnement adopté. Ce choix est également clairement visible dans la communication des banques. Cette relation entre la distribution et la communication d'une part et le positionnement d'autre part relève de trois catégories d'éléments : les équipements externes, les équipements internes et les autres éléments tangibles. Les équipements extérieurs comprennent l'architecture, la décoration, la signalisation, le parking, les aménagements et l'environnement. Les équipements intérieurs désignent l'architecture intérieure, les équipements utilisés pour servir le client ou gérer l'activité, la signalisation, la disposition, la qualité de l'air et la température.

Les autres éléments tangibles regroupent les supports de communication comme, par exemple, le papier à lettres, les cartes de visites, les relevés de comptes, l'apparence des employés et les brochures. Les banques utilisent les signaux donnés par ces supports physiques de leur activité. Par exemple, le choix du lieu d'implantation des agences et la proximité, l'identité visuelle, l'architecture tant extérieure qu'intérieure témoignent, clairement, du choix des segments de clientèle visés et du positionnement adopté.

3.1.2.2. Le produit

Les banques de part leurs activités proposent une gamme de produits presque identique, la différenciation entre les groupes en place tient de l'originalité du conditionnement et de la présentation du produit. Le produit bancaire étant un service, il se caractérise par la présence du client au moment de la production, mais aussi par sa participation active dans le processus même de cette production. Les banques positionnent leurs offres par rapport aux attentes de la clientèle ciblée de façon à répondre à leurs besoins.

La politique du produit joue donc un rôle prépondérant dans le positionnement adopté par les Services Marketing des banques, la différenciation en matière de produits bancaires entre les banques en place s'articule sur des produits innovants qui font appel aux nouvelles technologies (banque à domicile via Internet) ou qui répondent aux besoins les plus exprimés des clients (crédit rapide, crédit auto, crédit logement...).

3.1.2.3. Le prix

La politique de prix, considérée dans ses valeurs réelles ou telles qu'elles sont perçues par l'opinion, peut apparaître comme un outil marketing de peu d'intérêt. C'est un fait, le public a tendance à ne pas différencier les enseignes bancaires par les prix qu'elles pratiquent. D'autant plus qu'il existe un lien très étroit entre la politique monétaire de l'Etat et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires (crainte d'inflation, contrôle de la masse monétaire...), cette réglementation oriente la concurrence entre les banques vers les autres composantes du Marketing-mix.

3.1.2.4. L'action sociale

Dans le but d'accroître leur notoriété et d'améliorer leur image, les banques choisissent également un positionnement pouvant être décrit comme « social ». Les banques recherchent cette image de groupe citoyen. Ce positionnement est le but même de la création, par la plupart des banques, des fondations qui s'intéressent aux problèmes sociaux de première envergure. On peut également inclure dans ce positionnement des banques les actions de sponsoring et de mécénat.

Savoir positionner son offre sur un marché est une composante essentielle de la réussite stratégique de l'entreprise ; la NFC BANK consciente de cette exigence met en oeuvre les moyens dont elle dispose pour positionner son offre sur le marché des institutions financières au Cameroun.

3.2. LE POSITIONNEMENT DE LA NFC BANK

La NFC BANK est une banque mutualiste qui s'adresse à plusieurs types de clientèles à savoir : les particuliers, les professionnels, les PME/PMI, les agents institutionnels et les associations. Dans l'optique d'améliorer sa performance, la NFC BANK adopte une politique de positionnement basé sur la différenciation et cela se ressent tant sur le plan économique qu'au sein même de la banque.

3.2.1. AU NIVEAU DE L'ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE

Le positionnement de la NFC BANK sur le plan économique peut être analysé via les points suivants :

3.2.1.1. Une position de leader dans le marché des institutions financières au

Cameroun

Dans un environnement bancaire en pleine mutation, la NFC BANK voudrait être le leader sur le marché des grandes institutions financière au Cameroun, en saisissant les opportunités de développement et en utilisant la qualité de service pour fidéliser sa clientèle et développer son activité. Ainsi, la NFC BANK a enregistrée une année 2009 satisfaisante due essentiellement à l'évolution du financement des sociétés financières opérant dans le domaine du crédit. Dans la perspective de fidéliser ses clients et d'attirer les flux, la banque a poursuivie, en 2010, le développement de son offre en Cash Management13(*), qui permet de rationaliser et de dématérialiser les opérations. Mais ce pendant, force est de constater que la NFC BANK n'a pas encore atteint son objectif d'être leader ; elle s'efforce à suivre le rythme imprimé par les banques qui dominent le marché.

3.2.1.2. Une banque tournée vers le marché national

Résolument tournée vers le marché national, la NFC BANK accompagne sa clientèle d'entreprises pour la gestion et le financement de leurs opérations de commerce. L'une de ses principales perspectives est d'étendre sa couverture réseau sur l'ensemble du territoire camerounais.

3.2.1.3. Un positionnement sur le marché des particuliers et des professionnels

Afin de fidéliser sa clientèle et de développer son portefeuille de clients particuliers et professionnels, la NFC BANK a orientée depuis 2006, sa politique commerciale vers l'extension de son réseau d'agences et l'enrichissement de sa gamme de produits. Afin d'offrir à ses clients une réponse appropriée dans les meilleurs délais, elle a conclue un partenariat avec MTN pour un accès à Internet et s'appuie désormais sur le savoir-faire et l'expertise de ce spécialiste de la télécommunication. Grâce au système expert installé dans le réseau d'agences, la réponse aux demandes de crédit est désormais immédiate et le contrat de prêt est édité sur place pour plus de simplicité.

3.2.1.4. Une banque de qualité

A partir de sa démarche fondée sur la transparence et la volonté de se conformer aux standards nationaux, la NFC BANK a sollicitée, un « full rating »14(*) pour la mise à jour des notes attribuées à ses agences. Cela conforte sa solidité financière, sa position d'acteur de référence dans le secteur bancaire camerounais ainsi que sa capacité à se conformer aux standards de la COBAC. Elle a acquise un tel positionnement grâce à la contribution croissante de ses agences.

3.2.2. AU NIVEAU DE LA NFC BANK

Le positionnement de la NFC BANK porte sur les points suivants :

3.2.2.1. Un réseau d'agences élargi et spécialisé

Dans le cadre de l'extension de son réseau d'agences, la NFC BANK compte ouvrir des nouveaux points de vente dédiés à la clientèle des Particuliers et des Professionnels. A ce jour, le réseau de la NFC BANK compte 13 agences.

3.2.2.2. La centralisation des Back-offices des agences pour une meilleure

qualité de service

Le traitement centralisé des opérations de back-office15(*) dans les groupes d'agences a permis de réduire les risques opérationnels et comptables des traitements tout en améliorant quelque peu le service rendu à la clientèle.

3.2.2.3. La NFC BANK une banque innovante

· Une nouvelle version avant-gardiste du portail Internet

Les fonctionnalités de ce nouveau portail ont été largement enrichies, son look est attractif et sa structure est pratique et complète. L'Espace Produits de son portail Internet a été conçu pour aider l'internaute dans sa démarche prospective et lui faire gagner du temps. Il permet un accès rapide et facile à tous les produits et services de la banque. La NFC BANK, grâce à ce portail avant-gardiste tant sur le plan fonctionnel que technologique, confirme, encore une fois, la position quelle voudrait occuper dans les services de banque à distance et son image de banque moderne et innovante.

· Lancement de nouveaux produits

La NFC BANK compte enrichir son offre de produits avec le lancement de deux produits: le produit Abriva qui mettra à la disposition des clients retraités de la CNPS des informations sur leurs pensions de manière électronique à travers un téléphone portable et le produit M.banking pour renseigner la clientèle sur tous les mouvements de comptes via un téléphone portable.

· Le Coffret Entreprises, une présentation exhaustive de l'offre NFC BANK

Le Coffret Entreprises, constitué de trois brochures reprend une description exhaustive de toute l'offre produits de la banque : Placement et gestion de trésorerie, Financement, Crédits de fonctionnement, Crédits d'investissement et financement de la mise à niveau, Finance de marché et d'entreprise.

3.2.2.4. Une signature d'un contrat de représentation avec Western Union

Afin d'offrir des services de transfert rapide d'argent dans plusieurs de ses agences, la NFC BAK a signée un contrat de représentation avec Western Union.

Au-delà de tout la NFC BANK matérialise son positionnement sur le marché des institutions financières au Cameroun à travers son slogan « Nous rendons la vie facile » et pour rendre ce slogan réalité elle met tout en oeuvre pour entretenir de bonnes relations avec sa clientèle.

LA GESTION DE LA CLIENTELE PAR LA NFC BANK

Chapitre 4

La Gestion de la Relation Client (GRC), appelée également CRM (Custumer Relationship Management) consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l'entreprise. Dans ce chapitre nous dégagerons les composants de la relation client dans la banque avant de visiter la gestion de la clientèle par la NFC BANK.

4.1. LES COMPOSANTS DE LA RELATION CLIENT DANS LA BANQUE

La Gestion de la Relation Client (GRC ou CMR) a connu un engouement certain dans toutes les banques camerounaises depuis le début des années 2000. Quels sont ses composants et quelles sont leurs implications pour celles-ci ?

4.1.1. LES COMPOSANTS DE LA RELATION CLIENT

On distingue habituellement trois catégories de CRM : le CRM analytique, le CRM opérationnel et le CRM collaboratif16(*).

4.1.1.1. Le CRM analytique

Il vise à améliorer la connaissance et compréhension du client. Il permet également de diffuser l'information dans l'ensemble des processus commerciaux. Le CRM analytique comprend : la connaissance de la clientèle et les analyses de segmentation, le développement de tableaux de bord pour analyser la profitabilité, la mesure de la valeur client et le calcul de la Life Time Value17(*).Cet élément également appelé Business Intelligence analyse exploite les données brutes de l'entreprise pour l'aider à la prise de décision.

4.1.1.2. Le CMR opérationnel

Le CRM opérationnel est centré sur la gestion quotidienne de la relation avec le client, à travers l'ensemble des points de contact. Il coordonne les différents canaux d'interaction entre l'entreprise et ses clients en synchronisant les informations pour le marketing, la vente et l'ensemble des services. Ainsi le CRM opérationnel comprend différents outils: des outils de gestion du client à distance avec les centres de contacts, des outils d'intégration des systèmes téléphoniques et informatiques, des outils de gestion et de partage des connaissances pour optimiser la qualité des réponses apportées à la clientèle.

4.1.1.3. Le CMR collaboratif

Si les entreprises du secteur du CRM sont d'accord sur les composantes du CRM analytique et opérationnel, on trouve des approches plus variées quant au CRM collaboratif. On peut estimer que le CRM collaboratif se traduit par la mise en oeuvre de techniques collaboratives destinées à faciliter les communications entre l'entreprise et ses clients ainsi que l'intégration avec les autres départements de l'entreprise : logistique, finance, production, distribution.

4.1.2. LES IMPLICATIONS DE LA GRC POUR LES BANQUES

CAMEROUNAISES

De nos jours la gestion de la clientèle est une discipline en pleine expansion, mais mal est de constater que cette dernière est peu pratiquée ou alors mal orientée dans la plus part des banques camerounaises pourtant ses implications conditionnent la performance de ces dernière sur plusieurs domaines :

4.1.2.1. Sur le processus technologique

La GRC s'inscrit ici dans le cadre du développement des NTIC. Celle-ci pourra soutenir le personnel de contact des banques camerounaises quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le téléphone ou en face à face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnaître le client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client sur l'état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la réparation effectuée par le service après-vente.

4.1.2.2. Sur le processus relationnel

La GRC apparaît ici comme un processus, une série d'activités, dont la réalisation n'implique pas forcément le recours aux NTIC. On insiste ici sur la nécessité pour les banques camerounaises d'accorder une attention accrue aux clients. Les banques souhaitent dès lors mieux connaître leurs clients et approfondir leurs relations avec eux, dépassant ainsi l'objectif de simplement concrétiser une vente .Dans cette optique, l'intérêt du client et de la banque l'un envers l'autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l'achat/vente.

4.1.2.3. Sur le processus organisationnel

La GRC doit ici mettre en place une infrastructure servant à nouer une relation durable avec le client. Cette infrastructure aura pour effet d'abattre les barrières qui existent entre les banques camerounaises et leurs clients. Ainsi les clients et la banque deviennent plus proches. Chacun doit désormais anticiper les actions de l'autre et y réagir plus directement. Cela n'est pas sans conséquence sur la stratégie même des banques camerounaises qui devront changer de culture et adopter une manière de fonctionner qui privilégie le client.

Nous avons jugés nécessaire dans notre rapport de stage d'exposé cette section dans la mesure où il est urgent pour la NFC BANK de mettre en place un Département Marketing pour la gestion de sa clientèle.

4.2. LA NFC BANK ET SA CLIENTELE

La NFC BANK ne dispose pas d'un Département Marketing chargée de l'encadrement de la clientèle, cette dernière est le plus souvent à cheval entre front office le back office.

4.2.1. LA GESTION DE LA CLIENTELE PAR LE FRONT OFFICE ET LE BACK

OFFICE

Durant notre stage nous avons porté un regard observateur sur la gestion de la clientèle par la NFC BANK. En effet nous avons passé la totalité de notre stage entre les bureaux du front office et du back office et nous avons relevés beaucoup d'insuffisances dans la gestion de la clientèle dues au fait qu'il n'existe pas à la NFC BANK une structure chargée de l'encadrement et du suivi de la clientèle.

4.2.1.1. Problématique de la gestion de la clientèle par la NFC BANK

Les termes de Front Office (littéralement « boutique ») et de Back Office (« arrière-boutique ») sont généralement utilisés pour décrire les parties de l'entreprise dédiées respectivement à la relation directe avec le client et à la gestion propre de l'entreprise. Le front office (parfois appelé également Front line) désigne la partie frontale de l'entreprise, visible par la clientèle et en contact direct avec elle, comme les équipes de marketing, de support utilisateur ou de service après-vente. Tandis que le Back Office à l'inverse désigne l'ensemble des parties du système auxquelles l'utilisateur final n'a pas accès. Il s'agit donc de tous les processus internes à l'entreprise (production, logistique, stocks, comptabilité, gestion des ressources humaines, etc.).

La problématique de la gestion des relations clients à la NFC BANK trouve sa pertinence à travers les exigences de la clientèle et la prégnance des cultures locales qui influencent les comportements des clients et du personnel du front office. La clientèle de la NFC BANK est très diversifiée et peut être répartie en deux grandes masses ; la clientèle institutionnelle et la clientèle des particuliers qui privilégie de plus en plus une approche multi banques. Dans les agences de la NFC BANK notamment à l'agence d'hippodrome18(*) les clients n'accèdent pas facilement aux produits et services sollicités de plus, la non prise en compte de leurs besoins ou encore l'apport de solutions non appropriées pour répondre à leurs attentes renforcent le risque d'insatisfaction de ces derniers. Certains clients sont parfois obligés d'attendre pendant des heures pour être servis et ceci est de nature à détériorer la qualité du service rendu.

4.2.1.2. Encadrement de la clientèle

Le personnel du front office de l'agence de la NFC BANK d'hippodrome est composé du personnel chargé de clientèle (le gestionnaire des comptes et le gestionnaire des opérations), du personnel d'accueil et d'information, des caissières et du chef d'agence. Ceux-ci sont en contact direct avec la clientèle ; cependant le premier contact avec la clientèle est effectué avec le personnel d'accueil et d'information ces derniers présentent aux clients des produits qui sont regroupés en sous groupes dans le but de mieux servir les clients au travers d'une meilleure connaissance de ces produits. Les clients qui arrivent dans les agences sont orientés par le personnel de contact en fonction de la nature de leurs besoins chez le chef d'agence ou chez les responsables des comptes et des opérations. Une fois que la transaction du client a été validée par le front office, le back office s'occupe alors de la partie administrative : il enregistre l'opération dans le bilan comptable, il informe le client sur l'évolution de sa transaction. Le personnel du back office doit également vérifier la validité des comptes des clients et débusquer les erreurs de gestion.

S'il est vrai que le personnel du front office et du back office de la NFC BANK déploie d'énormes efforts pour ménager la clientèle il n'en demeure pas moins vrai qu'il rencontre des difficultés dans la gestion de celle-ci.

4.2.2. OFFRE DE SERVICE ET DIFFICULTES RENCONTREES PAR LE PERSONNEL DE CONTACT

4.2.2.1. Offre de service

La NFC BANK offre les mêmes produits (produits classiques) aussi bien aux particuliers qu'aux clients institutionnels. Ses services constituent une part importante de son activité et viennent en complément des produits classiques. Nous notons que les produits et services adressés aux clients particuliers sont différents de ceux offerts aux personnes morales. Au niveau des particuliers, la qualité du service rendu à la clientèle de la NFC BANK est le socle sur lequel repose sa concurrence.

Les produits et services adressés aux personnes morales sont quasiment identiques. Pour ces dernières, les besoins généralement exprimés auprès de La NFC BANK sont des besoins de financement du fonds de roulement ; les produits offerts répondent à des besoins très spécifiques et le plus souvent, de moyen ou de long terme (crédit à moyen terme, opérations d'escompte ; transactions services : gestion de trésorerie courante, supplication ; Opérations de trésorerie : achats à terme, placements à terme).

4.2.2.2. Difficultés rencontrées par le personnel de contact

Au-delà de cette variété de produits et services offerts aux clients, le personnel de contact rencontre des difficultés inhérentes à la réalisation de ses missions. En effet les guichetiers se plaignent le plus souvent des clients qui en majorité font une mauvaise lecture des opérations bancaires et manquent de patience .D'autres difficultés résident dans la non utilisation des services monétiques ainsi que dans la non actualisation des adresses, ce qui devrait faciliter la communication de l'information bancaire. Les gestionnaires des comptes sont confrontés à l'insuffisance du personnel des agences. Pour les chefs d'agences, ils sont confrontés aux problèmes de logistique qui réduisent considérablement leurs actions.

Par ailleurs il faut souligner la pression du personnel de contact lorsqu'ils ont à recevoir plusieurs clients qui se présentent au même moment et sollicitent un service dans l'immédiat. Certains clients ne parviennent pas à bien poser leur problème, ce qui peut induire l'agent d'accueil en erreur quant à l'orientation vers les autres services. En outre, ils sont limités par l'accessibilité aux bases de données. Quant aux gestionnaires de comptes, qui sont les managers des clients, leurs difficultés se trouvent dans les limites de leurs responsabilités à apporter des réponses aux diverses sollicitations des clients, compte tenu des restrictions imposées par la banque. La principale difficulté des chefs d'agence est d'expliquer et de faire comprendre aux clients les choix et les procédures de la banque. Ils se trouvent également confrontés aux avis différents des managers des clients.

Les difficultés mentionnées par les clients sont d'un autre ordre. En effet, les clients ne sont pas toujours informés en temps réel des prestations disponibles et encore moins des conditions d'accessibilité à certains produits et services sollicités.

La NFC BANK dispose d'un potentiel humain et technique susceptible de lui offrir une place de choix dans le marché des institutions financières au Cameroun. Pour se faire elle doit mener quelques actions bien ciblées pour accroître son résultat, consolider son positionnement et fidéliser sa clientèle. Nous en donnons quelques unes dans nos recommandations.

RECOMMANDATIONS

Les recommandations que nous suggérons à la NFC BANK portent sur dix points à savoir :

1) Renforcer et dynamiser les actions d'information et de communication à l'intérieure de la banque afin que l'ensemble du personnel se sente directement impliqué par les actions entreprises par la banque.

2) Renforcer en permanence les capacités des ressources humaines du front office pour une meilleure optimisation des résultats. Cela pourra se faire par des stages de formations et d'imprégnations à la culture marketing pour une bonne implantation du marketing relationnel au sein de la banque.

3) Revoir la structure organisationnelle de la banque en mettant sur pied un département marketing qui regroupera en son sein plusieurs services qui mettront ensemble leurs compétences pour l'augmentation de la valeur client. Ceci permettra aussi à la banque de mieux concentrer ses actions pour fidéliser sa clientèle.

4) Créer au sein de chaque agence un service client qui servira d'appuis localisé de la clientèle et qui sera un indicateur de service et une source de renseignement sur la clientèle. Ce service devra regorger en son sein un personnel formé et en formation permanente qui sera entièrement dévoué à la satisfaction du client.

5) Renforcer les capacités de l'ensemble du personnel de la banque en ce qui concerne notamment la maîtrise de la culture bancaire et les compétences relationnelles de façon à faire une bonne lecture des clients qui arrivent pour leur première fois à la banque et afin que ces derniers soient mieux orientés.

6) spécialiser dans les agences les caisses par opérations (retraits, versements, virements...), ce qui serait de nature à désengorger les files d'attentes constatées devant les caisses ouvertes aux heures d'affluences.

7) Disposer dans chaque agence des boîtes à suggestions pour recueillir les suggestions émises par les clients ou le personnel. Ces boîtes devront être examinées et leur contenu devra être pris en considération pour l'amélioration de la qualité des services à la NFC BANK.

8) Organiser des visites et des rencontres régulières chez les clients afin de leur témoigner l'intérêt que la banque leur porte. Ces visites et rencontres pourront être fonction du niveau hiérarchique et de l'importance de la clientèle (simples épargnants, salariés, commerçants, hommes d'affaires, sociétés commerciales et associations, etc.).

9) Lancer une campagne médiatique afin d'informer le public sur l'offre de la NFC BANK et afin de se démarquer de la concurrence en communicant au public l'identité propre et les valeurs de la banque qui se matérialisent à travers le slogan « nous rendons la vie facile ». Ceci permettra de la même façon de positionner l'offre de la NFC BANK au sein du grand public.

10) Penser à élargir le champ d'action stratégique de la NFC BANK qui est focalisé aujourd'hui uniquement sur le marché domestique. De nos jours le phénomène de la mondialisation pousse les entreprises à saisir les opportunités des marchés internationaux. La NFC BANK doit se mettre dans cette mouvance et ne doit pas exclure de son champ d'action stratégique la conquête des marchés internationaux.

CONCLUSION

Force est de constater que depuis le passage à un développement accru en matière des services bancaires au Cameroun, la concurrence nouvelle créée au sein du système bancaire camerounais est perçue comme un remarquable stimulant. S'il existe un retard relatif à combler, pour les banques camerounaises, il peut être justifié par un cumul de facteurs de non différenciation.

Non différenciation pour les produits et services : il n'existe pas de distinction nette entre les offres des grandes enseignes à destination des mêmes cibles. Du fait de l'absence de protection par des brevets, toute innovation est rapidement copiée.

Non différenciation par les circuits de distribution : toutes les offres concurrentes sont disponibles par les mêmes voies d'accès (au guichet, par téléphone, micro-ordinateur...).

Non différenciation par le personnel en contact, important vecteur d'image de l'enseigne : les employés recrutés présentent quasiment les mêmes profils.

Compte tenue de ce qui précède les banques camerounaises à l'instar de la NFC BANK doivent mettre en place une politique susceptible de susciter la différenciation. Et cela passe par une mise en place d'un bon positionnement et surtout par une gestion efficace et efficiente de la clientèle. Dans la mesure où les clients ont besoin que leurs interlocuteurs au sein de la banque détectent avec attention leurs attentes. Une démarche de personnalisation des prestations est de rigueur pour que chaque client se sente plus que jamais unique et pour qu'il considère que ses besoins sont spécifiquement pris en compte par la NFC BANK. Malgré les efforts consentis par cette dernière beaucoup de choses restent encore à faire en matière de gestion de la clientèle. Nous espérons que nos recommandations aideront la NFC BANK dans ce sens.

Ce stage aura été pour nous une véritable révélation de notre capacité à travailler en équipe dans un environnement professionnel. Cela s'est aussi avéré être une véritable confirmation de notre goût pour le marketing. L'objectif principal de ce stage était la découverte du monde de l'entreprise et dans cette optique, ce stage a totalement répondu à nos attentes. Toutefois, nous avons pu constater qu'il y a une grande différence entre la théorie et son application dans le monde professionnel. En effet, les priorités ne sont pas les mêmes, il faut faire montre d'une grande réactivité et autonomie dans l'entreprise et savoir tenir compte des disponibilités de chacun. Il convient de souligner un autre point important qui nous a permis une adaptation rapide dans ce nouveau contexte : c'est la confiance qui nous été accordée par notre directeur de stage lors de notre arrivée. En effet, la confiance est selon nous un atout indéniable dans l'intégration d'une nouvelle structure, car elle nous a permis d'y trouver facilement notre place. Ce stage est donc pour nous une expérience enrichissante car il nous a fait progresser dans de nombreux domaines comme le domaine technique ou relationnel. Nous gardons donc un très bon souvenir de ce stage qui nous a permis de confirmer notre passion pour le marketing.

BIBLIOGRAPHIE

1- OUVRAGES

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· DE COUSSERGUES Sylvie, Gestion de la banque, Dunod, Paris, 1996.

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· GARSUAULT Philippe, PRIAMI Stéphane, La Banque : Fonctionnement et Stratégies, 2éme édition, Edition Economica, Paris1997.

· HIAM ALEXANDER -SCHEWE CARLES, MBA Marketing, édition nouveaux Horizon, Paris, 1994.

· KAPFERER, J-N, Les Marques, Capital de l'entreprise, 3ème édition, Editions d'Organisation, Paris, 1991.

· KOTLER Philip et DUBOIS Bernard, Marketing Management, 10ièmè édition, Publi union éditions, Paris, 2000.

· ZOLLINGER ET LAMARQUE, Marketing et stratégie de la banque, 4ème édition, Dunod, 2002.

2- ARTICLES DE REVUES

· BELISLE D, «  L'impact du degré d'utilisation des technologies bancaires libre-service sur la perception des jeunes consommateurs du niveau relationnel de leur banque», Actes du congrès international de l'AFM, vol.1, Paris, 2002, pp 517-534.

· COUMAROS J, DE LEUSSE P, « Les informations clients : un actif stratégique et tactique », Banque et Stratégie, Paris, juin 2004, pp 9-10.

· GARETS, LAMARQUE, PLICHON : « La relation entreprises-clients : de la fidélité à la dépendance », Revue Française de Gestion, Vol 29 N° 144, mai-juin 2003, pp 23-41.

3- DOCUMENTS DIVERS

· Brochures publicitaires de la NFC BANK

· BTS M.U.C marketing : « le marketing bancaire » Lycée Charles de Gaule- 56000 Vannes, p: 5.

· Licence Professionnelle Banque Groupe Formaposte : « Marketing bancaire » Université Montesquieu Bordeaux 4.

· Rapport de travail rédigé par POAKA FOTSO Serge, « Comment mieux gérer une offensive marketing à la NFC ? », Stage effectué du 28 Juin au 30 Août 2002 à la NFC BANK.

4- SITES WEB

ANNEXES

ANNEXE 1 : Organigramme de la NFC BANK

* 1 National Financial Credit Bank.

* 2 C'est une expression qui est généralement employée pour désigner l'avenue Charles de Gaulle où est situé le siège de la NFC BANK et où l'on dénombre également six autres banques.

* 3 KOTLER et DUBOIS, « Marketing Management »  10ièmè édition, Publi-union editions, Paris, 2000, page 41.

* 4 Le secteur de la micro finance connaît une forte éclosion depuis la libéralisation du secteur financier et de ce fait il engraine au fil du temps un grand nombre de la clientèle.

* 5 La direction Générale de la NFC BANK est située à Yaoundé sur l'avenue Charles de Gaulle.

* 6 La NFC BANK comptait une seule agence en 1989, sept en 1999, dix en 2006 aujourd'hui elle en compte 13 agences.

* 7 L'organigramme de la NFC BANK est présenté en annexe 1.

* 8 Licence Professionnelle Banque Groupe Formaposte : « Marketing bancaire » Université Montesquieu Bordeaux 4.

* 9 Les différentes dénominations des produits de la NFC BANK sont présentées en annexe 2.

* 10 Op.cit : KOTLER et DUBOIS, « Marketing Management »  10ièmè édition, Publi-union editions, Paris, 2000, page 322. 

* 11 Condensé inspiré de ZOLLINGER ET LAMARQUE, « Marketing et stratégie de la banque », 4ème édition, Dunod, P 215-217.

* 12 Op.cit : condensé inspiré de ZOLLINGER ET LAMARQUE, « Marketing et stratégie de la banque », 4ème édition, Dunod, P 220-222.

* 13 Ensemble des techniques permettant au trésorier d'un groupe d'entreprises d'obtenir la meilleure gestion possible des flux monétaires et financiers.

* 14 Outil d'évaluation des entreprises. On parle de notation financière des entreprises : évaluation de la solidité financière d'un établissement financier.

* 15 Ensemble des parties du système auxquelles l'utilisateur final n'a pas accès. Il s'agit donc de tous les processus internes à l'entreprise (production, logistique, stocks, comptabilité, gestion des ressources humaines, etc.).

* 16 Flambard RUAUD et LLOSA. S. « Marketing relationnel et marketing des services : une profonde complicité », 1999.

* 17 Plus couramment on emploie l'expression américaine de Customer Life Time Value. On traduit cette notion par Valeur Actualisée du Client (VAC).

* 18 L'agence d'hippodrome est située à l'avenue Charles de Gaule à Yaoundé. Nous y avons passés une dizaine de jours pendant notre stage.