Memoire Online - L'étude de motivation des touristes étrangers:cas des touristes français vers la destination d'Agadir

L'une des tâches essentielles d'un responsable marketing dans une entreprise ou dans une organisation touristique consiste à comprendre comment le consommateur prend un certain nombre de décisions concernant le choix d'une destination de vacances.

Dans le choix d'une destination de vacances, le nombre de facteurs qui entrent en jeu d'autant plus difficile la compréhension du processus de décision. Ainsi, étudier le comportement signifie étudier les actes d'un individu directement engagé à obtenir et à utiliser un service (ou produit) en incluant tout ce qui est antérieur et postérieur à l'acte d'achat proprement dit.

Tout d'abord, nous tenons de présenter les différentes catégories qui influencent Le comportement de consommateur touristique à travers les points suivants :

- Facteurs personnels : Facteurs liés à l'âge, au cycle de vie, à la profession, au style de vie, à la personnalité

- Facteurs psychologiques : Facteurs liés aux besoins, à la motivation, à la perception, à l'attitude, à l'apprentissage

L'ensemble des facteurs externes font partie de ce que l'on appelle communément le macro-environnement : il s'agit de l'environnement général au sein duquel évolue le consommateur, il renvoie aux aspects économiques, démographiques, politique, technologique, culturel, etc.

Les facteurs socio-démographiques ont toujours été très surveillés par les gens de marketing. Le simple bon sens laisse en effet supposer que l'on n'aborde pas les problèmes de la même façon suivant que l'on est jeune ou vieux, homme ou femme, que l'on habite en ville ou à la campagne, que l'on appartient à une famille nombreuse ou à un ménage sans enfant, ou que l'on dispose ou pas de revenus élevés. Ce sont, de plus, des caractéristiques très faciles à identifier chez les individus, et qui ne nécessitent pas l'usage d'outils sophistiqués.

La croissance du produit intérieur brut(PIB), le taux d'inflation, les taux de change et d'intérêt, le prix du carburant, le taux de chômage sont autant d'éléments économiques qui influencent le marché touristique international.

Le processus de décision, que nous venons de détailler peut être différent d'un consommateur à un autre : les caractéristiques socio-démographiques des touristes influencent la manière dont ils choisissent et consomment les produits touristiques. Cette section présente l'influence de certaines variables (CPS, revenu et cycle familial) sur la consommation touristique.

Le niveau de revenu influence en premier lieu le taux de départ en vacances, taux qui est également influencé par la catégorie socioprofessionnelle (CSP). Pour le besoin des enquêtes, on différencie les voyageurs en fonction de leur fréquence en voyages. Par définition, les non-partants n'effectuent aucun voyage par an, les petits voyageurs un à deux voyages par an, les moyens voyageurs trois à dix voyages et les grands voyageurs, plus de dix voyages par an (Direction du Tourisme, 2002).

Les cadres et les personnes exerçant une profession intellectuelle supérieure comprennent la plus forte proportion de moyen et grands voyageurs. Non seulement ces Catégories sont plus amenées à voyager à travers leur travail, mais leurs revenus et leur environnement social favorisent les déplacements. Les professions intermédiaires sont aussi très mobiles même si le revenu les limite plus dans le nombre de séjours.

Les grands voyageurs regroupent 6% de la population française pour 35% des voyages. Ce sont plutôt des cadres, des retraités ou des personnes exerçant une profession intellectuelle supérieure. Issus de foyers de petite taille (deux personnes) dont les revenues mensuels nets oscillent entre 1900 et 5300 euro, la moitié de ces voyageurs part entre onze et quatorze fois par an pour une durée de séjour moyenne de 4,5nuitées. Ils sont sur-représentés chez les 25-34 et les 55-64ans et proviennent de grandes agglomérations. La moitié effectue des voyages à l'étranger et, dans 73% des cas, leur hébergement et non marchand (58% dans la famille et amis et 14% en résidence secondaire).

Les moyens voyageurs sont représentés par des retraités ; employés ou professions intermédiaires, entre 25 et 44 ans ou ayant plus de 64 ans. Ils se composent de foyers de une à deux personnes avec des revenus nets de 1500 à 3500 euro. 37% sont partis au moins une fois à l'étranger ou dans les Dom-Tom, 57% choisissent un hébergement non marchand et 17%résident à l'hôtel.

Les non-partants sont essentiellement des inactifs de moins de 25 ans ou plus de 65 ans. Ils sont issus d'un foyer d'une ou deux personnes avec un revenu mensuel net inférieur à 2300 euro. Ils proviennent de plus petites agglomérations (moins de 100 000 habitants) et de communes rurales.

Le revenu joue également un rôle dans le type de vacances choisi. À revenu plus élevé correspondra des durées de vacances plus élevées ainsi que des taux de participation à des activités spécifiques élevés, en général celles associées à leur statut social (Mill et Morrison, 2002). Par exemple, plus la profession est élevée, plus on observera des consommations de produits culturels ainsi que d'activités extérieures (outdoors). On notera également une prédilection pour des voyages en indépendants et circuits plutôt que des voyages à forfaits.

Globalement, un niveau d'éducation élevé contribue à une ouverture d'esprit et une curiosité plus développées qui se traduiront par recherche d'activités plus captivantes et variées. À titre d'exemple, les pratiques de vacances des enseignants se singularisent du reste de la population. Leur taux de départ l'été était de 87% contre. 61% pour le reste de la population en 2002. Leur consommation de biens culturels et de circuits est supérieure au reste de la population mais ils ne partent pas, plus à l'étranger. Néanmoins, leurs comportements, auparavant nettement distinctifs, tendent maintenant à s'aligner sur l'ensemble de la population française avec un retrait des activités sportives au profit du repos et des visites de parents et amis

a-2 l'influence de la CPS et l'effet d'apprentissage sur la consommation culturelle :

pour l'ensemble de la population française, la première activité culturelle est la lecture (58%), puis le cinéma (50%) et la visite de musée, expositions et monuments historiques (49%). les théâtre et concerts ne représentent que 29% des activités culturelles et les activités artistiques en amateur(musique, peintre, théâtre, sculpture)avec 14%se diffusent de plus en plus. les contraintes financières ne constituent pas le principal obstacle à l'accès à la culture(par exemple, la gratuité de l'entrée musées ne se traduit pas forcément par une meilleure répartition des classes sociales).

La participation à des activités culturelles est avant tout déterminée par le niveau d'éducation, puis la CSP et l'âge. Les trois quarts des diplômés du supérieur visiteur au moins un musé/ une exposition par an contre un quart des personnes sans diplôme. 60% des cadres et professions libérales vont au théâtre ou à un concert, c'est quatre fois plus que les ouvriers. La plupart des activités culturelles répondent à ce schéma hormis la pratique du cinéma qui est largement le fait des jeunes (89%des 15-24 ans) et la lecture qui est davantage pratiquée par les femmes.

Lecture de livres

cinéma

Musés, expositions ou monuments

Théâtre ou concert

Pratiques amateur

Ensemble

Age

15-24ans

26-44ans

45-64ans

66-74ans

75anset plus

Sexe

Femme

Homme

Lieu de résidence

Commune rurale

Moins de 100 000habitanats

100 000 habitants et +

CSP

Agriculture

Artisan, commerçant

Cadre et profession libérale

Employé

ouvrier

Diplôme

Sans diplôme

Bac

Supérieur

CAP, BEP

L'effet d'apprentissage est particulièrement important dans la consommation culturelle. Les pratiques pendant l'enfance sont fortement influencées par le niveau d'éducation des parents : 5% des enfants de parents non diplômés ont fréquenté les musées ans leur enfance contre 61% des enfants de parents diplômés. Les activités pratiquées à l'âge adulte sont le reflet des activités pratiquées pendant l'enfance : 83% des personnes qui pratiquent au moins une activité à l'âge adulte en ont pratiqué pendant l'enfance. Les pratiques de l'enfance jouent un rôle aussi important que le diplôme et nettement supérieur à la position sociale des parents. En d'autres termes, les expériences culturelles de l'enfance peuvent, en partie, effacer les influences socio-économiques. À titre d'exemple, 55% des enfants d'ouvriers sans activité culturelle pendant l'enfance pratiquent au moins une activité à l'âge adulte contre 81% des enfants d'ouvriers y ayant été habitués pendant l'enfance. Ce schéma est cependant moins vrai pour la lecture où, même sans activité culturelle pendant l'enfance, les enfants de cadres lisent beaucoup plus à l'âge adulte (71%) que les enfants d'ouvriers (29%).

Le concept du cycle de vie prend en compte l'impact sur la consommation de l'évolution de l'âge, de la situation personnelle (principalement la présence d'enfants) et professionnelle d'une entité familiale. Le temps libre est en général plus élevé pour des Clientèles plus jeunes ou plus âgées : un individu commencera sa vie avec un capital de temps disponible très élevé, qui diminuera à l'arrivée des enfants pour remonter graduellement lorsque ces enfants quitteront le foyer.

Dans les développements qui vont suivre, nous nous limiteront, pour des contraintes de pagination, à trois paramètres principes : l'âge, les ressources économiques, et enfin les ressources temporelles.

Il reste un des principaux facteurs d'influence de la consommation et un critère homogène de segmentation, même si l'on trouve beaucoup de spécificités individuelles dans chacune des classes. Les radios, la SNCF ou la presse, pour ne citer que ces exemples, utilisent abondamment cette variable pour structurer leur offre. Parmi les tranches les plus intéressantes, on trouve :

· les 15-25 ans, qui constituent aujourd'hui une énigme car ils ne se réfèrent plus à des repères stables. finie la Boss Génération des années quatre-vingt pour qui modernisme se conjuguait avec activité, technologie et gaité. l'extrême diversité des valeurs et des pratiques, notamment dans les domaines majeurs de leur spécifié culturelle (sortie, musique, sport..), a conduit à parler de génération X, elle-même vite supplanté par une génération Y .aujourd'hui cet âge traditionnel de l'adolescence se fond dans un ensemble plus fou qui commence vers 9 ans et qui se termine aux alentours de la trentaine. la consommation des jeunes est régie par des codes subtils, variés et changeants, qui les rendent difficiles à décrypter en temps réel.

· les seniors (à partir de cinquante ans), qui représentent depuis quelques années un marché an plein expansion. on assiste à une inversion de la pyramide des âges car l'espérance de vie ne cesse de croître alors que le taux de natalité tend au mieux à stagner. il s'agit d'une classe de consommateurs qui possède, pour une grande part d'entre elle, un pouvoir d'achat élevé, et qui entend bien profiter

D'une bonne santé physique et mentale pour jouir des produits culturels, sportifs ou de loisirs.

Le temps libre est en général plus élevé pour des clientèles plus jeunes ou plus âgées : un individu commencera sa vie avec un capital de temps disponible très élevé, qui diminuera à l'arrivée des enfants pour remonter graduellement lorsque ces enfants quitteront le foyer.

stade	Caractéristique	Comportement du touriste
Petite enfance	Totalement dépendants des parents.	Recherche des stations/ ou autres (arrière-pays, rural, montagne) mais avec des facilités pour les jeunes enfants).
Adolescents	Influence plus forte sur les décisions des parents mais encore dépendants.	Vacances dans les stations avec une vie nocturne. auberges de jeunesse, vacances semi-indépendantes et actives (sport), en groupes.
Jeune adulte	Jeunes, célibataires et ne vivant plus chez les parents (SINKS ou SINGLE Income No Kids).	Les vacances dépendent du temps et des ressources disponibles et sont donc variées- du farniente aux vacances actives. Grands consommateurs d'aventure, de vacances « sac à dos » et d'expériences.
Couple	Couple vivant ensemble avec des vies très prenantes (besoin de planifier les vacances à l'avance). le manque de temps disponible est un frein au voyage. on les qualifie de double Incombe No Kids ou DINKS.	Très vaste : consommation plus importante de courts séjours qui conviennent mieux pour le couple dont les deux partenaires travaillent. pouvoir d'achat très élevé. peuvent se permettre des chats coups de coeur de produits haut de gamme. très friands de city breaks et de destinations exotiques.
Jeune famille	Les contraintes de ressources et celles liées au rythme scolaire sont des facteurs clés. recherche d'un bon rapport qualité-prix. (comprend les familles monoparentales et divorcées).	Les vacances principales sont particulièrement importantes pour que la famille puisse se retrouver, les visites de parents et amis s'effectuent à d'autres périodes de l'année.
Famille mature	La scolarisation des enfants représente toujours une contrainte majeure. le schéma traditionnel des vacances commence à se fissurer.	Différents types de vacances, les enfants commencent à rechercher une semi-indépendance.
Le nid vide	Les enfants quittent la maison et les parents ont davantage de liberté et un pouvoir d'achat plus élevé.	Les types de vacances choisis sont très variés mais on observe une propension plus élevée à acheter des produits plus chers, culturels et de découverte ainsi qu'une multiplication des séjours dans l'année.
Départ en retraite	Les parents prennent leur retraite : le revenu est dorénavant fixé mais le temps disponible augmente beaucoup.	Recherche de la qualité et, avec l'âge, recherche de vacances plus passive. un âge avancé n'est plus systématiquement un frein au voyage comme il avait pu l'être pour générations précédentes.

Sous cette appellation, on retrouve bien sûr la notion de revenus, mais aussi des facteurs comme le taux d'endettement, l'importance du patrimoine, l'activité professionnelle ou le niveau de confiance dans l'avenir.

depuis 1857 et la ^26(*)loi d'Engel, il est admis- et largement vérifié par les faits- que plus les revenus d'un ménage augmentent, plus la part relative consacrée aux dépenses d'alimentation et d'habillement se réduit. S'il est donc aisé de prédire la ventilation d'un budget limité, il est plus difficile d'inférer les arbitrages dans la gestion du surplus dégagé. À moins de disposer d'informations qualitatives sur les individus ou les ménages.

L'importance de patrimoine et le niveau de richesse sont des indicateurs plus délicats à cerner. On peut tout au plus les déduire à partir de variables qui lui sont corrélées comme le niveau de revenus ou l'âge. Pourtant, ces facteurs orientent fortement la consommation. On sait qu'une famille fortunée se tourne abondamment vers les voyages, les produits financiers et les services en général, mais peu vers les biens d'équipement.

Si on aborde toutefois le problème au plan macro-économique, la relation entre richesse et consommation et moins systématique. Ainsi, bien que la masse totale de l'argent disponible en France soit actuellement considérable, il ne profite que très partiellement à la machine économique. Le sentiment d'inquiétude qui prévaut chez une majorité de Français les conduit à privilégier la réduction de l'endettement et la thésaurisation.

La notion de confiance est un paramètre essentiel pour inciter les individus à consommer. Un taux de chômage important comme celui que l'on connaît actuellement n'a pas seulement des répercussions sur ceux qui sont directement frappés dans leur pouvoir d'achat, il agit par contrecoup sur ceux qui craignent pour leur situation future. De même, les inquiétudes géopolitiques comme la résurgence du terrorisme.

Mais la question de l'activité professionnelle a également des répercussions moins conjecturelles. La généralisation du travail féminin a, par exemple, contribué à tirer vers le haut revenu des ménages, et a accéléré l'évolution de leur comportement d'achat.

L'oisiveté liée au chômage et le manque de disponibilité pour cause d'excès de travail chez les autres ont largement contribué à faire de la variable temps une dimension essentielle dans l'étude du comportement du consommateur. Il y a en effet une corrélation négative forte entre les niveaux de revenus et de temps disponibles. Seuls les retraités dotés d'une pension confortable sont en mesure de jouir simultanément des deux.

Le temps disponible (^27(*)Bergadaà, 1988 et 1989) peut être réparti en trois périodes auxquelles on donne habituellement les appellations suivantes : le temps rémunéré (le travail), le temps contraint (manger, dormir, se plier aux obligations sociales...), et le temps discrétionnaire (les loisirs). La premières catégorie étant incompressible (sauf modification des dispositions légales comme fut le cas avec la loi sur les 35 heurs), la seule façon pour bénéficier d'un peu plus de loisirs est de jouer sur le temps contraint, la loi ramenant le temps de travail hebdomadaire à 35 heures et la multiplication des repos compensateurs ont également amené des modifications notables dans la consommation de loisirs. Les activités de bricolage, par exemple, ont connu un engouement fort depuis quelques années, il est désormais souvent éclaté entre plusieurs séjours de courte durée. Beaucoup de professionnels du tourisme, habitués à une activité très saisonnière, doivent aujourd'hui se réorganiser pour faire face à quelque chose de plus lissé, sans que cela ne s'accompagne toutefois d'une augmentation globale du budget familial annuel moyen (car les revenus n'ont pas évolué comme la disponibilité temporelle).

Les changements politiques à l'intérieur d'un pays provoquent des fluctuations importantes des arrivées touristiques d'une année à l'autre. Ce fut notamment le cas de la Yougoslavie après le décès de Tito et actuellement celui des Philippines. D'ailleurs, les statistiques de voyages internationaux constituent un excellent baromètre pour mesurer le niveau de stabilité politique d'un pays.

La limitation des sorties de devises et le droit aérien sont, parmi d'autres contraintes légales. Des éléments qui peuvent influencer le comportement du vacancier. Ainsi, l'instauration en 1983 du carnet de change en France a pu avoir un effet dissuasif sur le nombre de voyages à destination de l'étranger.

Comme nous l'avons exposé précédemment, un processus de consommation est « l'établissement de cheminement, raisonné ou non, construisant un lien entre l'identification d'un besoin et une offre de produits ou de prestations,^28(*) » dans le cadre de ce mémoire notre analyse se base sur des éléments non raisonnés (l'individu n'est pas conscient de l'avoir) qui influence le processus de consommation et les choix touristiques des consommateurs- la culture.

Un individu assimile les valeurs inhérentes à sa culture par le processus de socialisation. La culture lui transmet des modes de perception et de comportement bien spécifiques. Un des principes fondamentaux du marketing international repose sur la diversité des cultures. Ce principe préconise la nécessité d'adapter les programmes marketing à cette diversité. Ainsi, les différentes cultures représentées par des groupes ethniques ou religieux ont également des modes de comportements bien spécifiques en matière de vacances.

À l'heure où, pour parodier ^29(*)Mac Luhan, le monde est devenu un village, et où le marché des organisations hôteliers ne se réduit plus à un univers local ni même national, on ne peut plus ignorer la composante culturelle dans l'analyse du comportement du consommateur. D'un quartier du village à l'autre, la réaction des individus face à un même signal peut varier dans des proportions considérables. Pour avoir oublié ce principe simpliste, beaucoup d'actions marketing ont connu-presque bêtement pourrait- on dire- un échec cuisant.

De même des pays géographiquement très proches, dont les histoires s'entremêlent depuis 1500ans, diffèrent par bien des points. Le couple franco-allemand en est une illustration. Les Allemands sont ainsi beaucoup plus attachés aux normes et à la sécurité, et se méfient davantage des nouveautés. De même, leur sensibilité écologique est beaucoup plus forte (ils sont avides de conseils sur la protection de l'environnement,).

Dans ce cas, les différences culturelles les plus flagrantes en matière de comportements touristiques se situent entre les clientèles du Nord et du Sud. Par exemple, les clientèles du Nord ont des taux de départ relativement élevés (jusqu'à 79% pour l'Allemagne) ainsi que les taux de départ à l'étranger les plus élevés d'Europe (pays scandinaves, Allemagne, Grande-Bretagne). Leur manque d'ensoleillement, leur pouvoir d'achat élevé et le développement historique de leur industrie touristique concourent à une plus forte utilisation des agences de voyages que dans le sud de l'Europe. Leur demande culturelle se focalise sur la période du Moyen âge et la Renaissance, l'art religieux, l'art populaire et le patrimoine lié à l'art de vivre (vignobles, écomusées, etc.).

Les pays du Sud observent des taux de départ plus faibles et surtout des proportions de départs à l'étranger bien inférieurs à celles observées chez leurs contemporains du Nord. Ces clientèles recherchent davantage des animations et du divertissement. Ainsi, ils sont de plus gros consommateurs d'art contemporain, de sites associés au divertissement et procurant une ambiance « animée » .par contre, le comportement chez les Français, se situent entre ces deux extrêmes.

Ils affichent un taux de départ relativement élevé (plus de 60%), mais ils sont encore très réticents à se déplacer à l'étranger (et à utiliser des agences de voyages pour organiser leur séjour). la beauté et la diversité de la France, une politique forte de tourisme social encourageant les déplacements en France et une certaine appréhension de l'inconnu expliquent en grande partie ces comportements.

Le premier à soulever est que la culture est le fruit de plusieurs niveaux s'intégration. Au centre on trouve les valeurs, dont ^30(*)Rokeach donne la définition suivante

«Une valeur est une croyance durable qu'un mode spécifique de comportement ou but de l'existence est personnellement ou socialement préférable à un autre mode de comportement ou but de l'existence opposé ou convergent ».

Ce tableau de Rokeach(1973) présente trente-six valeurs dominantes dans une société, dix-huit valeurs terminales (les buts finaux que l'individu se fixe dans l'existence) et dix-huit valeurs instrumentales (les lignes d'action qu'il se donne pour atteindre ses buts).

Valeurs terminales

Valeurs instrumentales

Vivre dans un monde en paix

Avoir une vie aisée

Connaître le bonheur

Etre libre et indépendant

Vivre dans un monde de beauté

Gagner le salut de son âme avoir un statut social reconnu

Avoir un statut social reconnu

Avoir une vie active et passionnante

Etre en paix avec soi-même

Atteindre la sagesse

Tendre vers l'accomplissement

Protéger sa famille

Atteindre la plénitude amoureuse

Connaître la vraie amitié

Tendre vers l'égalité des hommes

Tendre vers l'estime de soi

Assurer la sécurité de son pays

Mener une vie faite de plaisirs

L'ambition

Le courage

La maitrise de soi

Le rationalisme

La gaieté

L'honnêteté

La tendresse

L'intelligence et la réflexion

La largesse d'esprit

La propreté

L'imagination

L'obéissance

La compétence

La politesse

La serviabilité

La responsabilité

L'indulgence

L'autonomie

En fait, les valeurs sont à l'origine des lois, des règles, des conventions et des coutumes qui régissent les groupes et les relations entre les individus qui les composent. Celles-ci garantissent la cohésion qui permet la survie de la société.

Enfin, les conséquences visibles de ces normes sont les comportements. Il s'agit ici des réactions face aux stimuli marketing ou du choix des catégories de services. Le second point notable réside dans le fait que la culture exclut toute idée d'innéité. Les valeurs et les normes qui régissent nos comportements sont le fruit d'un apprentissage inter-générationnel. La culture pouvant être vue comme la résultante des efforts qui sont faits par une société en vue de maîtriser son environnement, il importe que chaque génération transmettre à la suivante (par la famille, l'école, les différentes institutions) ce qui a été bâti par les précédentes, afin qu'elle se l'approprie et puisse le renforcer.

Enfin, le troisième point qu'il faut mentionner est le caractère évolutif de la culture. Compte tenu de ses liens étroits avec les facteurs de l'environnement, les changements constatés au sein de ceux-ci nécessitent un processus permanent de régulation.

La société de masse tend à se faire remplacer par une série de sous-cultures différenciées. On va en fait aux antipodes de la société standardisée et homogène qui était censée produire des consommateurs de masse, des travailleurs de masse, et des mass media.

On peut définir la sous-culture comme un groupe social indéniable en tant que segment différencié dans une société plus large et plus complexe. Ses membres possèdent des spécificités culturelles distinctes des autres personnes de la société, mais ils adhèrent toutefois à ses valeurs fondamentales et respectent les règles correspondantes.

On peut ainsi décomposer le cadre culturel d'une société à partir de deux dimensions :

· les valeurs, normes et comportements qui sont partagés par l'ensemble de la population qui la compose ;

· les valeurs, normes et comportements qui servent à délimiter l'appartenance à une sous-culture spécifique en son sein.

Les critères d'identification des sous-cultures sont multiples, mais les principaux restent la nationalité, la religion, la localisation géographique, ou la génération.

Un des risques majeurs lié au renforcement de cette notion de sous-culture réside dans la sécession. En effet, lorsqu'un groupe ne se reconnaît plus dans les valeurs centrales de la société à laquelle il appartient, il tend à les rejeter pour ne plus se référer exclusivement qu'à ce qu'il considère comme sa propre identité.

Selon les publications existantes sur le sujet, le marketing est un ensemble d'activités dont le but est d'optimiser les échanges entre une entité qui fabrique et propose un produit et une autre entité qui l'acquiert afin de satisfaire un ou plusieurs besoins, chacune de ces entités essayant de maximiser les avantages qu'elle tire de cet échange.

Bien que d'un point de vue économique, le marketing soit une discipline issue de la nécessité d'échanges réguliers entre producteurs et consommateurs de biens et de services afin de répondre aux nécessités de la vie quotidienne, les besoins humains associés aux différentes expressions de la culture n'ont pas échappé à son champ d'application. C'est au début des années 1980 que l'on a commencé à publier des ouvrages et des articles sur les stratégies de commercialisation de la culture et de l'art (^31(*)Mokwa et collaborateurs, 1980; ^32(*)Melillo, 1983; ^33(*)Diggles, 1986; cités par Colbert, 1993). Alors que dans le marketing traditionnel les producteurs de biens et services doivent orienter leur production vers les besoins spécifiques des consommateurs, le marketing des biens culturels doit être orienté différemment. Hirschman (1983) considère que la notion traditionnelle de marketing, basée sur la satisfaction des besoins du consommateur, ne s'applique pas à la commercialisation de la culture.

Bien entendu, nous devons accepter le fait que dans les domaines culturel et artistique, les personnes et les organisations qui créent des produits culturels sont essentiellement motivées par les forces intrinsèques à la libre expression. Le rôle de la commercialisation, en l'espèce, consiste donc davantage à identifier les consommateurs qui souhaitent satisfaire leurs besoins culturels tels qu'ils sont « ciblés » par les créations en question (^34(*)Colbert, 1993). Les modalités du tourisme culturel incluent naturellement la commercialisation des différents modes d'expression de la culture, et plus particulièrement des sites historiques, artistiques et architecturaux que l'on peut utiliser pour satisfaire les besoins de loisirs des touristes. Ces besoins correspondent à différents profils de consommateurs.

Il est évident que les produits touristiques ou culturels ne sauraient être commercialisés au moyen des dispositifs traditionnels de marketing et de distribution. En fait, étant donné que l'offre ne peut pas être envoyée au client, c'est le client qui doit voyager pour consommer le produit touristique, lequel est immobile et par définition lié à un seul et unique site (^35(*)Krippendorf, 1971).

Les publications consacrées au comportement des consommateurs de biens et de services sont extrêmement nombreux. On peut utiliser un large éventail de modèles pour tenter d'expliquer, ou à tout le moins de décrire, le processus de prise de décision du consommateur face au choix de marques et de produits qui lui est proposé.

Dans le cas particulier du produit touristique, il existe différents modèles pour décrire le comportement du touriste lorsqu'il s'agit pour lui de choisir une destination soumise à l'influence de variables intrinsèques et extrinsèques. Mais pour les produits touristiques de nature culturelle, la configuration générale de ces modèles doit être adaptée aux spécificités d'un marché manifestement différent des autres. En fait, dans le domaine des produits touristiques, et plus particulièrement dans celui du tourisme culturel, le marketing exige une orientation différente. De ce point de vue, l'élaboration d'un modèle de marketing pour un produit culturel doit avoir pour point de départ le produit lui-même; ce n'est donc plus le consommateur qui doit être ciblé par le produit. Dès lors, le processus doit se dérouler comme suit : produit touristique - système d'information - producteur/promoteur (du produit culturel) - éléments complémentaires issus d'une combinaison d'éléments de marketing (prix, promotion et distribution) - marché (Colbert, 1993).

Toujours du point de vue de l'auteur du présent rapport, une fois défini le produit de tourisme culturel, l'entité chargée de sa promotion doit identifier la clientèle susceptible de s'y intéresser. Elle devra ensuite ajuster les autres composantes de la combinaison d'éléments de marketing afin d'établir le contact avec le marché et de le desservir.

Cette approche n'est manifestement pas orthodoxe du point de vue du marketing traditionnel, puisque le point de départ est le produit et que l'aboutissement du processus est le marché lui-même. On trouvera à la figure 1 une représentation simplifié de ce point de vue un modèle de marketing pour le tourisme culturel :

Source : adaptation d'après Colbert, F. 1993. Le marketing des arts et de la culture. Boucherville,

L'âge, le cycle de vie familiale, la profession sont des variables qui discriminent fortement le comportement des vacanciers. Ainsi, les personnes du troisième âge ressentent moins, que toute autre personne de catégorie d'âge différente. La nécessité du dépaysement. Par contre, pour ces personnes la durée du voyage vers certaines destinations éloignées peut les freiner.

Dans le même ordre d'idées. Un couple marié avec enfants risque d'avoir des comportements autres que ceux d'un couple sans enfant. De même l'appartenance à une catégorie socio-professionnelle, à laquelle s'ajoute une dimension économique, influence directement le choix de la destination, les modes de transport et d'hébergement.

De toute évidence, le style de vie et la personnalité de l'individu déterminent grandement son attitude vis-à-vis des vacances, les activités durant les vacances et le type de vacance recherché. On ne peut nier que les styles de vie sont fonction de l'appartenance à une catégorie sociale, de la personnalité de l'individu et de sa culture.

Le manque de consensus sur la définition des concepts les rend d'ailleurs peu opérationnels. Ils ont cependant l'avantage d'apporter au responsable marketing plus d'explication sur le comportement du consommateur que les caractéristiques signalétiques classiques (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle...).

Comme les motivations, la personnalité est une variable dotée d'un statut particulier en comportement du consommateur. En effet, l'intérêt qui s'est porté sur elle au début des années cinquante constitue une forme de réaction au sacro-saint principe de rationalité qui dominait jusqu'alors avec la toute puissance de la théorie économique.

La personnalité peut se définir comme ensemble de traits qui caractérisent un individu et qui le distinguent des autres de manière unique. Il existe un certain nombre de tests qui permettent de mesurer ces différentes dimensions. Par exemple : l'extroversion ou l'introversion. L'activité ou la passivité .l'agressivité ou le conformisme.

On peut retenir au moins sept ou huit écoles qui se sont intéressées à la personnalité. Certaines sont toutefois marginales et on ne se préoccupera ici que des trois principales, en s'efforçant de montrer ce qu'a pu être l'apport respectif de chacune d'elles :

· La théorie psychanalytique : issue des travaux originels de ^36(*)Freud, dont il a déjà été question ci-avant. cette théorie, rappelons-le, postule que trois dimensions régissent l'individu : le moi (domaine de conscient et du raisonnement, assure l'interface avec l'environnement), le surmoi (les lois, les normes et les valeurs qui conduisent aux interdits de la société) et le ça (l'inconscient, où figurent les pulsions et les besoins primaires).

· la théorie psychosociale : pour laquelle ce sont des facteurs sociaux et non biologiques qui guident les comportements. pour elle, il existe une interdépendance entre l'individu et la société : celui-ci s'efforce d'intégré les besoins de son écosystème et reçoit en échange une aide pour atteindre ses buts personnels.

· le modèle le plus connu se rattachant à cette école est le modèle CAD (Compliant-Agressive-Detached) de ^37(*)Horney (1945) : pour qui le comportement résulte de trois orientations principales : une tendance à la complaisance, où l'on dépend de l'amour et de l'affection des autres, une tendance à l'agressivité, où l'on est guidé par un besoin de pouvoir et de contrôle des autres ; et une tendance au détachement, qui conduit à ignorer les autres et à rechercher l'autonomie.

Pour une entreprise hôtelière, il est bien sûr possible d'orienter sa publicité auprès de cibles ayant des traits de personnalité spécifiques. Dans le cas de l'édition des brochures d'un organisateur de voyages. Le choix des personnages devra être fait de manière à ce que la cible choisie puisse s'identifier aux personnages de la brochure.

Enfin, depuis les travaux de ^38(*)Catell (1943), il faut noter un certain consensus autour de cinq super-facteurs (appelés communément les big five) :

o l'extraversion : la tendance à être expansif, sociable, à aimer discuter...

o l'amabilité : la personne est douce, coopérative, indulgente, à bon caractère....

o le caractère consciencieux : être digne de confiance, scrupuleux, ordonné...

o le neurotisme (ou stabilité émotionnelle) : la personne est équilibrée, optimiste, calme....

o la culture (ou intellect) : il s'agit de curiosité intellectuelle, d'imagination, d'ouvertures à de nouvelles expériences...

Enfin, on peut signaler que l'école cognitiviste a fait certaines tentatives de récupération du concept au début des années soixante-dix, mais cette fois encore, sans résultats probants.

la théorie du concept de soi, dont les fondements peuvent êtres attribués à des psychologues motivationnistes comme ^39(*)Carl Rogers (1947) ou ^40(*)Abraham Maslow(1970), veut apporter des réponses aux questions que l'on se pose sur les liens qu'un individu cherche à créer entre l'image qu'il a d'un service, et celle qu'il a de lui-même.

La plupart des objets que l'on possède, ou que l'on aimerait posséder, se définissent principalement à travers des connotations symboliques qu'ils véhiculent pour nous et pour les autres. Quelqu'un se caractérise autant par ce qu'il possède ou par les gens qu'il fréquente que par son physique ou ses dimensions psychologiques. On va donc chercher, au travers de la consommation, à rester cohérent avec l'image que l'on a de soi même, ou plus exactement avec celle que l'on souhaite donner. A la base de la théorie figure en effet l'idée que le concept de soi peu être scindé en deux dimensions distinctes : le moi réel (l'estime de soi) et le moi idéal (l'aspiration).au travers des objets que l'in exhibe, on tend à se rapprocher de l'une de ces deux images.

Le concept de soi n'est pas inné, mais le fruit d'un apprentissage, il découle d'un processus interactif permanent avec l'environnement, lequel conduit l'individu à déterminer et à faire évoluer ce qu'il veut être. Sans doute, beaucoup de travaux qui espéraient faire émerger cette congruence entre image de soi et consommation (notamment sur le choix des services) n'ont pas donné, à l'heure actuelle, des résultats très concluants.

D'autant qu'on se heurte à des problèmes de nature perceptive, car au-delà des deux dimensions originelles, d'autres apparaissent en filigrane, beaucoup plus difficiles à cerner. Si l'on peut raisonnablement considérer qu'un individu a une idée précise de ce qu'il aimerait être, il n'est donc pas inutile d'opérer une nouvelle dissociation entre le moi réel et le moi perçu. De même, il est fréquent que naisse un décalage entre ce que l'on croit véhiculer aux autres et ce que ceux-ci reçoivent effectivement, d'où la nécessité d'introduire une quatrième dimension, le moi projeté.

À l'origine, l'implication est un concept issu de travaux menés en psychologie sociale. Il est d'ailleurs de tradition de considérer ^41(*)Sherif Cantril (1947) comme en étant les pères, puisqu'ils en ont donné la première vraie définition : selon eux, on peut voir l'implication comme un état de tension qui naît chez l'individu à partir du lien entre ses valeurs fondamentales et une situation. La manière dont il réagit à un problème donné est donc la conséquence de son implication vis-à-vis de la situation, celle-ci découlant elle-même des valeurs mises en jeu, de l'importance qu'elles revêtent pour lui, et de la force de leur relation avec le contexte.

En marketing, ce sont les travaux de ^42(*)Krugman (1965) sur la publicité qui ont popularisé cette notion. Et, quoique le concept n'ait pas été alors clairement défini, chacun sentait confusément qu'on avait là une variable fortement explicative de la consommation. Elle doit permettre d'appréhender la nature et l'intensité des efforts qu'un consommateur est prêt à faire dans un contexte donné. De fait, dès les années soixante, le mot implication a été très usité par tous ceux qui s'intéressaient à la question, qu'ils soient issus des milieux professionnels ou académiques. Parmi celles qui recueillent l'approbation de la communauté scientifique, on retiendra la définition de ^43(*)Rothschild, qui reste quant à elle conforme à la vision originelle :

« L'implication est un état non observable de motivation, d'excitation ou d'intérêt. Il est créé par des variables externes à l'individu (produit, service, situation, communication) et des variables internes (besoins individuels, valeurs, centres d'intérêt, expérience) »

Ce n'est pas le service lui-même qui génère une forme d'implication chez un individu. C'est le sens personnel(ou l'importance) que celui-ci attribue aux caractéristiques de l'objet dans une situation donnée qui en est à l'origine.

Traditionnellement, l'implication est caractérisée par des dimensions : l'intensité et la persistance. On parle d'une part d'implication forte ou faible, et d'autre part d'implication durable ou situationnelle. L'implication durable étant par définition un état stable, elle va découler directement de l'équilibre des valeurs, des centres d'intérêt et des expériences passés d'un individu. Dans l'implication situationnelle par contre, l'excitation n'est qu'un état transitoire d'origine essentiellement contextuel.

En effet traditionnellement reconnu que l'individu passe successivement par trois phases : une phase cognitive durant laquelle il apprend à connaître le service, une phase affective où il génère un affect, et une phase conative concrétisée par l'action.

C'est dans cette logique que se situe Rothschild quand il opère une distinction entre le consommateur actif fortement impliqué et le consommateur passif faiblement impliqué, de manière à faire ressortir les différences au sein des deux premières étapes de la hiérarchie.

Ce tableau présente les différentes dimensions relatives aux attitudes d'achat d'un consommateur.

Implication élevée actif

Implication faible passif

Phase cognitive

Le consommateur cherche l'information

le consommateur traite l'information

Le consommateur subit l'information (exposition involontaire)

Le consommateur collecte l'information sans la traiter

Phase affective

Le consommateur cherche à maximiser sa satisfaction

La comparaison se fait sur un nombre élevé d'attributs

La personnalité et le style de vie du consommateur exercent une forte influence sur l'évaluation

les groupes de référence exercent une forte influence sur l'évaluation

Le consommateur se contente d'un niveau de satisfaction qu'il juge acceptable

La comparaison se fait sur un petit nombre d'attributs

La personnalité et le style de vie influencent peu l'évaluation

Les groupes de référence ont peu d'influence sur l'évaluation

La notion de profil d'implication a pour la première fois été évoquée par deux chercheurs Français, ^44(*)Laurent et Kapferer (1986). L'idée essentielle qui sous-tend leur démarche est que l'implication ne peut être mesurée en tant que telle compte tenu de son caractère non observable. La seule façon de l'appréhender est de considérer ses causes, pour dégager des types d'implication à partir des scores obtenus sur chaque composante. Ils ont ainsi fait ressortir cinq facteurs indépendants (même si la corrélation entre intérêt et plaisir reste conséquence) :

· l'importance perçue des conséquences négatives en cas d'erreur de choix (imporisque) ;

· la valeur de signe attribué par le consommateur à la catégorie de service (signe) ;

· la valeur de plaisir attribuée par le consommateur à la catégorie de services (plaisir).

Dans ce système, l'intensité et la persistance ne sont plus que des conséquences des facettes les plus saillantes. Ainsi des dimensions plaisir et intérêt très présentes caractérisent une implication durable, alors qu'une forte probabilité d'erreur traduit plutôt une implication situationnelle. Quant au signe et à l'importance du risque, elles peuvent être à l'origine de l'une ou de l'autre.

À l'aide de leur échelle, Laurent et Kapferer ont pu déterminer dix profils d'implication spécifiques :

· l'implication minimale correspond au vécu le plus bas sur toutes les composantes (désintérêt pour le service et absence de risque perçu). le consommateur choisis d'abord un service et un prix ; il est très peu sensible à la qualité proposée.

· la différenciation fonctionnelle traduit la perception qu'une erreur de choix peut être assez grave. à niveaux de prix voisins, le consommateur est attentif à la performance respective des services proposés.

· le risque dédramatisé le risque dédramatisé est un profil pour lequel plaisir, signe d'intérêt est faibles, mais pour lequel une erreur de choix aurait des conséquences fonctionnelles ou financières. le consommateur ne juge pas les prestations comme une garantie de qualité ; pour lui, l'essentiel est de choisir les bons services à partir d'une évaluation des performances des attributs (le prix devant rester raisonnable).

· le petit plaisir se caractérise par une forte valeur hédoniste dans la catégorie de services, bien que l'intérêt soit faible. le consommateur sait ce qu'il aime et ne craint pas de se tromper. c'est une configuration où des avantages promotionnels facilitent les achats non prémédités.

· l'achat conformiste est la conséquence d'une sur-valorisation de la signification sociale du choix et du risque lié à la décision, même si le service n'intéresse pas l'individu, d'ailleurs peu compétent dans le domaine. c'est entre autre le consommateur qui ne choit pas un service de qualité, enseigne de peur d'être perçu comme manquant de moyens financiers.

· l'implication sans risque, qui est la conséquence de niveaux élevés à la fois sur le signe, sur l'intérêt et sur le plaisir, mais où les deux composantes du risque perçu restent faibles. on a donc affaire à un consommateur qui se considère comme compétent, et qui sacrifiera le prix pour acquérir le service souhaitable

· l'implication fonctionnelle est un schéma où les valeurs de signe et de plaisir sont modestes, mais où les valeurs de signe et de plaisir sont modestes, mais où les trois autres facettes atteignent des niveaux élevés. ce qui intéresse le consommateur, c'est de ne pas se tromper sur les performances du service. cela conduit généralement à une forte fidélité aux à service et à une méfiance vis-à-vis des nouvelles produits touristiques.

· l'implication de plaisir est une implication où seule la valeur de signe n'est pas fortement présente. le consommateur recherche simultanément performance et plaisir, on est souvent dans le domaine du hobby. il se montre insensible aux variations de prix, par contre, la qualité de service est déterminante pour lui.

· le besoin de prise en charge existe quand le consommateur ne perçoit pas de réelle différence entre les services proposées. c'est un profil fréquent lors d'achats de services comme lez mode d'hébergement, ou la signification sociale est faible mais les conséquences d'un mauvais choix sont graves. il est donc peu sensible à la qualité, mais très attentif aux conseils d'aide à la décision.

· l'implication maximale, enfin, traduit un niveau élevé sur les cinq facettes. le consommateur recherche des modèles lui permettant de se différencier et de véhiculer l'image qu'il veut donner de lui-même.

Le premier intérêt de ces réflexions pour les professionnels du marketing se situe au niveau de l'élaboration des campagnes publicitaires. Quand on souhaite s'adresser à des consommateurs en état de forte implication, il convient de privilégier des médias à rythme interne (l'individu maîtrise le moment et la durée du contact avec le message) comme la presse écrite, et d'opter pour un contenu informatif élevé. On utilise alors des messages argumentés pour lesquels la longueur n'est pas un handicap. Quand on cible au contraire des consommateurs peu impliqués, il faut mieux choisir des médias à rythme externe (télévision, radio...), un niveau d'information limité (Unique Selling Proposition), mais répéter fréquemment le message.

Certaines agences de communication ont voulu dépasser cette approche dichotomique. C'est le cas de FCB, qui à partir des travaux de ^45(*)Vaughn (1980) a conçu une matrice croisant le niveau d'implication avec son orientation principale (rationnelle ou émotionnelle), qui débouche sur quatre schémas :

· les penseurs, dont la logique est de type « learn-like-do », cherchent des informations spécifiques nécessitant des publicités informatives longues ;

· les sensibles déroulent les étapes « felle-learn-do » et donnant la primauté aux réponses émotionnelles ;

· les acteurs, dont la hiérarchie « do-learn-fell » met en avant la mémorisation au travers d'annonces courtes (presse) ;

· les auto-satisfaits, avec leur modèle « do-feel-learn » et dont on va chercher à attirer l'attention grâce aux affiches ou aux annonces presse.

Pour leur, ^46(*)Petty et Cacioppo (1983) ont proposé un cadre intéressant pour expliquer les changements d'attitude liés à la publicité, cadre où l'implication joue un rôle moteur. Selon eux, un consommateur fortement impliqué suit plutôt un chemin central, c'est-à-dire qu'il s'intéresse d'abord aux éléments d'arguments du message.

Tout comme le concept de personnalité. Le concept de style de vie se caractérise par des raisonnements théoriques différents. L'étude sur les styles de vie s'appuie en effet sur d'autres théories comme la personnalité, la sociologie ou la psychologie. Pour le responsable marketing. L'intérêt réside dans le fait qu'une description des différents segments. À partir des styles de vie, permet une meilleure compréhension du marché ce qui facilite les décisions marketing.

Les premières références à la notion de style de vie sont relativement anciennes puisqu'elles datent du début du siècle, elles sont le fait de réflexions parallèles menées par des psychologues (^47(*)Adler) et par des sociologues (^48(*)Weber), en réaction au paradigme freudien. Pour eux, le comportement humain n'est pas seulement le fruit des pulsions qui se trouvent dans le ça, il est aussi très largement conditionné par les relations interpersonnelles.

Cette dualité disciplinaire dans l'origine du concept est certainement une des causes majeures du flou qui continue à l'entourer : certaines approches privilégient la dimension « groupe » alors que d'autres se centrent sur l'individu. Pour pallier ces problèmes, on préconise d'utiliser le terme de mode de vie dans le premier cas, et de réserver celui de style de vie au second. ^49(*)Valette-Florence (1986) en propose la définition suivante :

« le style de vie d'un individu naît de l'interaction entre trois niveaux de proximité et d'ancrage chez lui : les valeurs et la personnalité(niveau stable), les attitudes et activités qui lui sont propres (niveau intermédiaire), et les comportements (niveau périphérique éphémère) ; l'ensemble des gens ayant un style de vie semblable ( des modes de comportement analogues sur chacun des niveaux) constitue un groupe homogène ayant un mode de vie identique (attachements collectifs, socialement différenciés, dénommés valeurs sociales) ».

Très à la mode dans les années quatre-vingt, les styles de vie ont servi de pilier à de nombreux axes de réflexion stratégiques et opérationnels en marketing.

Un des premiers domaines explorés a été les études de segmentation, au début des années quatre-vingt, une recherche comparative avait d'ailleurs mis en évidence leur faible pouvoir prédictif par rapport aux facteurs socio-démographiques qu'ils étaient pourtant censés remplacer.

Les tentatives pour faire reposer un positionnement sur les styles de vie ont été quant à elles de francs échecs, car cette démarche occulte une dimension fondamentale : le bénéfice perçu que le service peut apporter au consommateur.

À condition de se recentrer ensuite sur un bénéfice motivant, les styles de vie peuvent par contre aider à révéler de nouveaux concepts de service, ou à décliner sur des axes innovants des idées anciennes.

Il en va de même pour la création publicitaire, où la priorité donnée à une activité, la mise en scène d'un certain type de relations familiales, ou la mise en avant d'une opinion, contribue à crédibiliser un message.

La majorité des recherches portant sur les styles de vie qui ont trouvé une application dans le secteur du tourisme est celles basées sur l'étude des activités, des intérêts et des opinions, qui sont présentés dans le tableau suivant.

Dans le domaine du tourisme, c'est surtout l'approche relative au style de vie spécifique qui est utilisée. Deux exemples illustrer l'utilisation de cette approche.

En France, les études de style de vie utilisent une approche différente. ^50(*)CATHELAT définit les styles de vie comme une carte de géographie sociale, une typologie permettant de mieux comprendre les variétés de Français et leur manière de vivre. Les études du Centre de Communication Avancée d'Havas, réalisées tous les deux ans depuis 1972, permettent de suivre l'évolution des styles de vie des Français.

Les familles qui prennent leurs vacances en mêmes temps sont des familles heureuses

Je préfère un forfait parce que je manque de confiance pour prendre toutes les décisions

Je trouve que les vacances non structurées et non planifiées sont souvent les moins réussies

Je prends plaisir à voyager dans des endroits où mes amis ne sont jamais allés

Pendant que je suis en vacances, je préfère passer une soirée tranquille plutôt que de sortir

Je vais souvent en vacances dans des endroits populaires parce que j'aime bien me mêler

Si j'ai le choix, je préfère normalement passer mes vacances en peine nature plutôt que dans

En vacances, approfondir un thème est quelque chose qui me donne beaucoup de plaisir.

Je n'ai aucun intérêt pour des vacances au cours desquelles il n'y a aucune activité sportive

Source : ABBEY JR.3Does Life Style Profiling Work ? » .Journal of Travel Research, vol. XVIII, n°1.été 1979

Un consommateur n'est pas seulement influencé par des facteurs liés à l'environnement ou par des facteurs personnels. La famille et les groupes de référence constituent des entités sociales qui peuvent influencer ses décisions.les facteurs psychosociologiques exercent cette influence à la fois sur le marché des loisirs et sur le marché des affaires.

On englobera sous l'appellation de groupe, tout ensemble de personnes susceptibles d'avoir une action sur les attitudes et sur les comportements d'un individu. Pour caractériser la multiplicité des formes que ceux-ci peuvent revêtir, on a l'habitude de retenir plusieurs axes.

La première dimension concerne l'intimité des liens entre les personnes de la communauté. On oppose ainsi les groupes primaires, qui désignent le premier cercle des intimes (famille et amis), aux groupes secondaires, qui sont les organisations sociales auxquelles l'individu appartient (entreprise, club sportif, parti politique...).

Le deuxième critère de classification que l'on utilise généralement tient à la nature des règles et des normes qui y régissent les comportements. On a d'un côté des groupes formels, où tout est en principe transparent et parfois consigné par écrit (l'entreprise, partis politiques, groupes religieux...), et l'autre des groupes informels, ou les codes sont souvent aussi forts, mais où ils sont d'abord l'émanation de la volonté commune et donc difficilement perceptibles pour quelqu'un qui n'en fait pas partie (clubs d'affaire, groupes d'amis...).

Le troisième axe distingue pour sa part les groupes d'appartenance des groupes de référence ; par définition, les uns représentent ceux dont on est membre effectif, ces derniers ont toutefois une grande influence car les valeurs, les normes et les comportements qui les caractérisent sont des éléments pivots, soit qu'on désire se les approprier (aspiration), soit qu'au contraire on les rejette de manière volontaire (répulsion).

Il existe, enfin, une quatrième opposition, qui différencie les socio-groupes des psycho-groupes. La constitution des premiers vise avant tout la réalisation d'un objectif commun (des consommateurs lésés qui unissent pour faire prévaloir leurs droits), alors que la réunion des seconds est une fin en soi (l'important est de partager une émotion quel qu'en soit le prétexte).

L'idée selon laquelle les individus agissent en tenant compte des groupes dont ils se sentent proches n'est neuve. Déjà à la fin du XIXème siècle, ^51(*)Veblen (1948) avançait l'idée suivant laquelle un individu pouvait avoir d'autres motivations pour choisir un produit touristique. Selon lui, chaque service consommé véhicule un message à notre entourage. La sélection d'une option donnée lors de la décision finale n'est donc pas un acte socialement neutre.

Tout produit touristique, toute prestation, est un moyen de manifester son appartenance. Par ce biais, l'individu cherche à rehausser son image aux yeux qui y sont admirées. Le groupe sert ainsi à relayer l'information. C'est le lieu où s'élaborent à la fois la transformation, la restructuration et la redéfinition des multiples stimuli perçus. Son rôle n'est seulement de filtrer les données, il doit les retranscrire dans un langage compréhensible par tous, et valoriser les éléments en harmonie avec la culture commune pour donner à cette dernière un sens dans le contexte globale.

On peut en fait définir trois formes d'influence principales que le groupe va exercer sur l'individu.

En premier lieu, il dispose d'un pouvoir normatif. Il fait pression sur chacun des membres afin que ceux-ci se conforment précisément aux règles édictées par la collectivité. Tout manquement risque d'être sanctionné par une éviction, alors que le respect est au En contraire valorisé et gratifié. Les individus s'efforcent de maximiser leur profit dans leur interaction avec le groupe, et pour ce faire recherchent un équilibre satisfaisant entre la pression perçue exercée par celui-ci et le niveau de soumission qu'ils sont prêts à accepter.

Le deuxième type d'influence qu'un groupe peut avoir s'apparente à un pouvoir de référence au sens strict du terme, c'est-à-dire qu'il constitue un modèle auquel l'individu va chercher à s'identifier. C'est le mécanisme observé avec les groupes d'aspiration, qu'ils soient symboliques ou d'anticipation. C'est aussi ce qui prévaut lorsque, dans une publicité, quelqu'un auquel on s'assimile réalise un acte que l'on perçoit comme étant valorisant ou socialement désirable (les acteurs, chanteurs ou sportifs sont alors souvent choisis comme vecteurs de communication).

Le troisième pouvoir des groupes relève de l'expertise. Certains individus ont une compétence reconnue dans un domaine spécifique qui leur confère une véritable influence.

Ce sont des groupes de personnes (formels ou informels) qui influencent l'attitude ou le comportement d'un individu. Il s'agit d'amis. De voisins.de collègues professionnels, ou d'associations professionnelles, syndicales ou religieuses.ces groupes influencent l'individu dans la mesure où ils l'obligent à respecter certaines normes dans son comportement futur.

Ainsi, une personne adhère à un groupe pour satisfaire certains besoins. Par exemple, l'appartenance à un club (style club 2000 AIR FRANNCE) permet aux hommes d'affaires qui voyagent fréquemment de bénéficier de certains avantages, mais c'est aussi une indication de leur appartenance à une certaine élite. Le fait de s'inscrire à un club de golf privé donne non seulement à l'individu l'opportunité de jouer au golf, mais également d'élever son statut social et de rencontrer certaines personnes dont la réussite personnelle et professionnelle est confirmée.

De plus, le groupe procure un sentiment de sécurité. En effet, c'est pour cette raison que beaucoup de personnes préfèrent voyager en groupe dans un pays étranger plutôt que de voyager seules. À ce titre, il est très important pour un individu lorsqu'il choisit telle ou telle destination de rechercher un groupe qui corresponde à ses propres références. Il tentera donc d'identifier le groupe en examinant attentivement les personnages de la brochure de l'organisateur de voyages, ou encore celle de l'hôtel. D'où l'importance pour l'organisateur de voyages de concevoir une publicité adaptée à leurs cibles.

Le leader d'opinion, bien qu'il ne constitue pas un groupe au sens strict du terme. Peut toutefois être considéré comme étant un cas particulier. En effet, les mécanismes inter-personnels qui agissent dans la communication qu'il a avec ceux qui se reconnaissent en lui sont très similaires par bien des aspects.

Un leader peut être quelqu'un de célèbre, pour peu qu'il soit jugé comme sympathique et compétent dans un domaine précis, qualités auxquelles doit s'jouter un désintéressement perçu. Ainsi les conseils d'un collègue de travail vont peser lourd dans notre choix final. Rares sont toutefois les individus qui ont le pouvoir d'être des leaders d'opinion dans un grand nombre de domaines.

Différentes raisons peuvent conduire un consommateur à être sensible à l'influence d'un tel vecteur :

· un manque d'informations lors du choix, parce que le service est complexe ou parce que qu'il ne s'estime pas suffisamment compétent ;

L'influence familiale est très importante dans le comportement du touriste, en particulier, les relations parents-enfants et les relations entre les époux. On s'accorde généralement à penser que le processus de décision dans la famille est une combinaison du cycle de vie familiale et de l'appartenance à une classe sociale.

Ainsi, les familles de classe aisée perçoivent les voyages de leurs enfants comme une expérience enrichissante sur le plan éducatif. Elles ont, par le fait même, tendance à consacrer un budget plus important aux voyages comparativement aux familles de classe plus modeste.

En ce qui concerne les relations parents-enfants, dans lesquelles l'enfant domine, elles peuvent également influencer le comportement final du vacancier dans la mesure où le père ou la mère cherche d'abord à satisfaire les besoins de l'enfant. Dans ce cas, il sera important pour le responsable marketing de bien appréhender le processus d'influence de l'enfant.

Pour ce qui est des relations entre époux, elles sont grandement influencées par l'appartenance à une classe sociale. Dans un schéma de type « classe modeste », la femme consacre l'essentiel de son activité aux tâches ménagères. Elle dépend des revenus de son mari. Ce dernier a un rôle « dominant » dans le ménage et il tendance à être le décideur principal dans la plupart des décisions liées aux vacances.

Au contraire, dans un schéma de type « classe moyenne ou aisé », les époux qui souvent travaillent tous les deux peuvent être décideurs à tour de rôle. La plupart des décisions importantes tendent à être pris d'un commun accord ; les époux ont des activités communes de loisirs et ont des attitudes beaucoup moins conservatrices pour ce qui est des vacances. Ainsi, ils peuvent partir en vacances sans leurs enfants, voire même séparément.

Notons que très peu d'études ont été réalisées sur le processus de décision familiale en matière de tourisme. Il est pourtant primordial d'identifier « qui décide quoi » au sein de la famille.

Une autre variable influence les relations entre époux, soit le cycle de vie familiale, en particulier la durée de vie commune. Ainsi, des jeunes mariés auront des processus de décision différents des couples âgés. En effet, les personnes âgées, qui représentent un marché important pour les professionnels du tourisme. Ont eux aussi des comportements qui leur sont propres. Le processus de décision d'une destination de vacances, chez des personnes du troisième âge, a été analysé dans une étude réalisée par le Centre d'Enseignement et de Recherche Appliqués au Mangement (CERAM).

Source : CREAM, processus de décision des vacanciers du troisième âge, Sophia Antipolis, 1981.

Cette étude montre l'influence prépondérante de la femme dans la reconnaissance du besoin, mais aussi dans la phase de recherche d'informations.

Dans une étude, réalisée par ^52(*)COSENZA et ^53(*)DAVIS, on examine la prise de décision familiale en matière de vacances à travers le cycle de vie familiale. Les résultats indiquent que les influences de chaque membre du couple différent en fonction de leur cycle de vie.

La décision est syncrétique, c'est-à-dire qu'elle est prise conjointement par l'homme et la femme. Quant aux enfants, ils sont jeunes et passent leurs vacances avec leurs parents.

Dans la prise de décision. Le rôle du mari tend à devenir plus important. Le couple a de plus d'expérience en matière de prise de décision. En ce qui concerne les enfants, ils sont encore avec leurs parents mais ils commencent à prendre moins de place dans le processus de décision.

La structure d'influence des époux change de manière considérable au cours de cette période. La femme tend à jouer un rôle prédominant dans les décisions relatives aux vacances. Le couple dispose de meilleurs revenus ; les enfants ont quitté le foyer et le couple a plus de latitude dans le processus de décision.

L'influence de l'épouse est toujours prédominante à ce stade, quoiqu'elle tende à l'être moins qu'au stade précédent.

À ce stade, la décision redevient syncrétique. La proximité de la retraite sensibilise le couple à des revenus éventuels moindres. Ce phénomène d'anxiété influence particulièrement le mari qui a tendance à réduire inutilement certaines dépenses.

· Stade 6 Couples ayant plus de 65 ans, retraités, et mariés depuis plus de 40 ans

Le dernier stade de style de vie familiale se caractérise par un retour à la prédominance de l'épouse dans les différentes décisions concernant les vacances.

il est évident que dans toute approche marketing du marché touristique, et surtout pour ce qui est de la stratégie de communication, il est important de tenir compte de ces stades et de la dynamique décisionnelle du couple afin de bien savoir à qui on doit s'adresser et quelle thématique doit être développée.

Un besoin s'exprime par un sentiment de « manque » qui mène à une insatisfaction générale .Ainsi, MASLOW a développé une théorie qui classe les besoins selon un ordre hiérarchique donné. Cette théorie est basée sur les hypothèses suivantes :

4. Quand un besoin est comblé en grande partie, l'individu cherche à comblé un second besoin plus important.

· les besoins physiologiques ce sont les besoins primaires qui se traduisent par la nécessité de boire, de manger. ils sont liés à la survie de l'individu.

· les besoins de sécurité lorsque les besoins physiologiques sont satisfaits, ce sont les besoins de sécurité, de protection contre les dangers physiques que l'individu cherche à satisfaire.

· les besoins d'appartenance et les besoins d'estime, de reconnaissance les troisième et quatrième échelons de pyramide concernent les besoins sociaux de l'individu, le désir d'être accepté par les membres de famille ou par d'autres groupes, le besoin également d'être respecté à l'intérieur du groupe et d'voir un certain prestige.

· les besoins d'épanouissement de la personnalité ce type de besoins prédomine dans les pays occidentaux dont le revenu par habitant permet aux familles de satisfaire leurs besoins fondamentaux. Le besoin d'épanouissement correspond au besoin de s'assumer et d'utiliser tout son potentiel. S'il parait exagéré de généraliser la théorie de MASLOW, il est, par contre, possible d'y trouver certaines applications dans le domaine du tourisme. Ainsi, le voyage peut satisfaire un besoin d'épanouissement. En effet, les pays où le taux de départ en vacances est le plus élevé sont ceux à fort pouvoir d'achat et dont la population a réussi à satisfaire ses besoins les plus élémentaires. Soit physiologiques.

Source : MASLOW, A.H. Motivation and Personality, New York, Harper and Row. 1954

Par ailleurs, le départ en vacances peut également être l'expression d'un besoin d'appartenance et de prestige dans la mesure où le choix de la destination et le choix du mode d'hébergement peuvent se révéler un moyen pour l'individu de se valoriser à l'intérieur d'un groupe.

D'autre part, la volonté des individus de s'assumer, d'utiliser au maximum leur potentiel de plus en plus par leur désir de participer à des activités (stages de tennis, de planche à voile, de ski, d'artisanat, et d'autres) dans lesquelles ils peuvent progresser et se réaliser.

Pour le responsable marketing, il est important de définir la nature du besoin que son organisation cherche à satisfaire. Mais il également important qu'il identifie la période au cours de laquelle la reconnaissance du besoin par l'individu s'exprime : A quel moment l'individu ressent-il le besoin de partir aux sports d'hiver ?

La réponse à cette question influencera grandement l'élaboration du plan media.

Ce sont des forces intérieures qui nous incitent à nous comporter d'une manière ou d'une autre. Ces forces sont influencées par notre perception, notre expérience passée, mais également par des groupes de référence (famille, amis). Elles s'expriment par notre volonté de réduire une certaine tension et, en particulier, celle liée à un besoin insatisfait.

^54(*)McINTOSH propose de séparer les motivations de base du tourisme en quatre catégories, soit :

· Motivation physiques Le désir de se reposer, de participer à des sports, désir lié à des considérations de santé.

· Motivations culturelles le désir de connaître d'autres pays, le folklore, les arts, la musique, et d'autres.

· Motivations interpersonnelles le désir de rencontrer de nouvelles personnes, de rendre visite à des amis, de sortir d'une certaine routine.

· Motivations relatives au statut et au prestige le désir d'être reconnu, d'être apprécié et de projeter une bonne image.

En fait, le comportement du touriste est si complexe qu'il est rare qu'une seule motivation soit engagée, d'autant plus que l'individu recherche la satisfaction de plusieurs besoins différents selon leur nature. Ainsi, les motivations peuvent également être classées en deux catégories : celles qui apparaissent clairement et qui, la plupart du temps, découlent de l'expérience passée de l'individu et celles qui sont dites inconscientes.

En ce qui concerne les motivations inconscientes, elles ne peuvent être déterminées que par des méthodes non structurées et indirectes d'investigation, en particulier, grâce à des techniques projectives ou par des interviews individuelles en profondeur.

Quand à la mesure des motivations, elle est souvent un objet de controverse dans le milieu de la recherche en marketing. Les résultats « surprenants » de certaines études ont été critiqués par de nombreux chercheurs et de nos jours, la recherche en motivation connaît un déclin auprès des professionnels en marketing.

« La perception est le processus par lequel un consommateur va prendre conscience de son environnement et l'interprète de façon à ce qu'il soit conforme à son schéma de référence. »

On peut également définir la perception comme étant l'interprétation donnée par un individu à des stimuli à travers ses cinq sens (l'ouïe, la vue, le toucher, l'odorat, le goût). Ainsi, la perception d'un objet résulte de l'interaction de facteurs liés aux stimuli (le format, la couleur, le poids, l'environnement, etc.) et de facteurs individuels liés à la personne elle-même (personnalité, classe sociale, âge, apprentissage, style de vie, etc.).

Par conséquent, la perception d'une destination touristique n'est pas la même chez tous les individus. En effet, les différentes recherches menées dans ce domaine ont montré que les individus n'ont pas une perception objective de la réalité. Enfin, le processus de perception est très complexe, d'une part, parce que le nombre de stimuli auxquels est confronté l'individu est très élevé et, d'autre part, parce que l'individu est limité dans sa capacité à mémoriser l'ensemble des stimuli. Ce processus est fréquemment décrit en différentes étapes successives dont chacune joue le rôle de filtre.

Source : ENGEL.D.T. KOLLAI et R.D. BLACKWELL. « Comment le consommateur traite l'information qu'il reçoit ? », Consumer Behavior, Englewood Cliffs, New Jerey, 4 édition.Prentice-Hall.1982.

· l'exposition Cette étape se caractérise per le contact entre un stimulus (par exemple, un message publicitaire) et l'individu par l'un de ses cinq sens (vue, ouïe..).

· l'attention Cette étape se définit comme étant la prise en compte simultanément par l'esprit de plusieurs objets ou pensées sous une forme claire et précise.

· la compréhension L'interprétation ou la signification que l'individu donne au stimulus.

· l'acceptation Le processus par lequel les croyances et les connaissances de l'individu sont renforcées ou. au contraire, modifiées par le stimulus.

Pour illustrer la notion de filtre à chaque stade du processus, nous prendrons l'exemple d'une campagne de publicité media.

Un office national du tourisme décide de lancer une campagne de publicité media sur le marché français. Les différents supports qui constitueront le plan media permettront de couvrir une partie du marché cible. Le choix des supports. La fréquence des cadences d'insertion détermineront le degré d'exposition aux supports du marché cible. Ainsi, une première partie du marché cible ne sera pas exposée et le processus s'arrêtera à ce stade.

De fait, les personnes qui auront été exposées au support ne seront pas toutes attentives au message. Parmi celles qui l'auront été, certaines ne l'auront pas compris ou l'auront interprété différemment par rapport à l'objectif initial. Par ailleurs, d'autres personnes l'auront rejeté parce que le message est contraire à leurs croyances. Enfin, au stade final, un nombre limité de personnes auront mémorisé le message.

Ainsi, la probabilité que la campagne influence la perception des consommateurs diminue d'une étape à l'autre. Cette déperdition peut s'expliquer quatre principes, soit :

D'une part, le nombre infini de stimuli que reçoit chaque jour un individu ne lui permet pas de les repérer tous. D'autre part, l'individu s'expose à des informations qui sont compatibles avec son attitude première et son propre schéma de référence. Cela signifie que le consommateur qui porte un intérêt aux voyages culturels recherchera davantage à s'exposer à des revues où il retrouvera ce type d'informations plutôt qu'à d'autres.

La théorie de dissonance cognitive apporte quelques explications à l'exposition sélective. Ainsi, l'état de dissonance peut se définir comme, un état de déséquilibre psychologique provoqué à chaque fois qu'il existe une différence entre ce que le consommateur perçoit de la réalité et d'une information ou une situation qui le pousse à modifier sa perception. Cette théorie repose sur deux hypothèses :

Hypothèse 1 L'existence d'un état de dissonance, il cherche à éviter la situation psychologiquement inconfortable qui le pousse à réduire cette situation de « déséquilibre ».

Hypothèse 2 Lorsqu'un individu est dans un état de dissonance, il cherche à éviter les situations et les informations qui peuvent accroître cette situation de dissonance.

Ce concept est parfois lié à l'exposition sélective. L'attention sélective est une forme de défense envers des choses qui sont jugées indignes d'intérêt ou inacceptables par le consommateur.

De nombreuses recherches conduites sur ce thème ont fait ressortir trois faits évidents :

· l'attention est influencée par les besoins il semble évident qu'un individu qui ressent le besoin de partir aux sports d'hiver aura tendance à être beaucoup plus attentif aux messages publicitaires ou rédactionnels élaborés par les stations de sports d'hiver.

· l'attention est influencée par l'attitude, par l'apprentissage et par la volonté de l'individu de ne pas modifier ses propres croyances l'individu aura tendance à être plus attentif aux messages d'une station qu'il connaît et qu'il apprécie. en contrepartie, il aura tendance à diminuer son attention à l'égard des messages qui remettent en question ses propres croyances. un individu qui voyage fréquemment en avion sera moins attentif aux messages d'une compagnie qu'il utilisée mais qui lui aura procuré une insatisfaction.

Le fait qu'un individu soit attentif à un message ne signifie pas qu'il ait correctement interprété le stimulus. Effectivement, une mauvaise interprétation existe lorsqu'il y a une différence entre le message tel qu'il a été conçu par l'entreprise hôtelière et le message tel qu'il est en réalité perçu par le consommateur.

Lorsqu'il y a une mauvaise interprétation, la responsabilité incombe le plus souvent à l'émetteur du message (l'entreprise touristique et l'agence de publicité). Cependant, cette mauvaise interprétation peut être volontaire de la part de l'individu qui déforme l'information pour la rendre plus conforme à ses attentes. Si un agent de comptoir, dans une agence de voyages, présente à un client les avantages d'une destination qui, au départ, ne faisait pas partie de celles que celui-ci jugeait favorables, il aura tendance à déformer l'information que cet agent lui donne dans un sens défavorable.

L'individu n'a pas la capacité de mémoriser l'ensemble des stimuli auxquels il est exposé. La plupart d'entre eux sont oubliés. Il a alors tendance à retenir les informations qui correspondent à ses convictions personnelles.

Ainsi, la mémorisation étant final du processus de traitement de l'information, elle est d'un intérêt évident pour le responsable marketing et cela sur deux plans : d'une part, le responsable marketing s'assurera que la stratégie de communication permet d'éviter les différents filtres à chaque stade du processus ; d'autre part, une mesure de la mémorisation du message pourra être un indicateur parmi d'autres de l'efficacité de la communication publicitaire (mémorisation spontanée ou assistée).

L'exposition, l'attention, la distorsion et la mémorisation sont des mécanismes qui peuvent expliquer pourquoi telle annonce publicitaire peut être perçue de manière différente par les individus. Mais ces mécanismes n'expliquent pas pour autant le processus de perception. Lorsqu'un touriste choisit.

Source : ENGEL.J.F.D.T.KOLLAT et R .D. BLACKWELL. « Comment se déterminent les critères d'évaluation », Consumer Behavior. Englewood Cliffs, New Jersey, 4^e édition. Prentice-Hall, 1982.

Une destination de vacances, il peut avoir, au départ, un certain nombre de choix qu'il juge acceptables. Pour comparer ces différentes destinations, il utilise un certain nombre de critères qui lui permettent d'évaluer les destinations ; on parle alors de critères d'évaluation. Ces critères d'évaluation peuvent être physiques et objectifs, ou psychologiques. Ils ne sont pas statiques et peuvent être modifiés en fonction de l'expérience. Ou encore par la pression de groupes de référence.

L'ensemble des recherches effectuées sur les critères d'évaluation utilisés par les consommateurs a permis d'identifier deux caractéristiques, importantes, c'est-à-dire :

1) le nombre de critères utilisés par le consommateur est fonction de la nature de la décision à prendre. plus la décision est importante, plus le nombre de critères utilisés est élevé. ce nombre est généralement inférieur à 6.

2) les critères utilisés n'ont pas la même importance et ne sont pas tous déterminants dans le processus de décision.

À cet égard, les exemples qui suivent font état des critères utilisés dans le choix d'un hôtel, de même que dans d'une compagnie aérienne.

Critères considérés comme très importants pour les organisateurs de congrès pour sélectionner un hôtel

Critères d'évaluation utilisés dans le choix d'une compagnie aérienne (marché Français)

Source : « What Really Determines the Choice of an Airline ? ».Times, reports.1978

La mesure des critères d'évaluation qu'utilise le consommateur peut s'effecteur selon cinq approches :

· l'approche directe il est possible de demander directement à l'individu les critères qu'il juge importants dans sa décision d'achat. toutefois, le danger réside dans le fait que le consommateur se limite à des critères qui ne reflètent pas véritablement les raisons du choix.

· l'approche indirecte dans cette approche, les réponses du consommateur sont obtenues de manière indirecte par différentes techniques projectives. l'individu reflétant sa propre opinion de manière détournée. exemple : à votre avis, quels sont les critères utilisés par un homme d'affaires pour sélectionner un hôtel ?

· l'analyse multidimensionnelle cette approche est également indirecte dans la mesure où l'on ne demande pas directement au consommateur les critères utilisés ni leur importance. cette approche recouvre un certain nombre de techniques informatiques regroupées sous le nom d'analyse multidimensionnelle.

Généralement, la configuration élaborée à partir de ces trois premières techniques se schématise sous la forme de deux axes représentent les critères d'évaluation sur lesquels sont positionnées les marques. Dans cette approche. Il est nécessaire d'effectuer une analyse des différents axes pour leur donner une signification.

· l'analyse conjointe dans les approches précédentes, les critères d'évaluation étaient considérés séparément et la possibilité d'interaction entre deux ou plusieurs critères n'était pas prise en considération. l'analyse conjointe est un développement récent de la recherche en marketing dans laquelle on demande au consommateur de classer par ordre de préférence différentes configurations d'un produit à partir des critères que lui-même utilise pour comparer différentes alternatives.

· l'analyse trade-off c'est une autre méthode où l'on présente au consommateur une matrice qui illustre des combinaisons de différents niveaux pour une paire d'attributs. on lui demande alors d'indiquer sa hiérarchie de préférence.

La mesure de critères d'évaluation considérable pour le responsable marketing d'une organisation touristique. Elle permet d'apporter une réponse à deux questions fondamentales. À savoir :

- Est-ce que sa stratégie marketing peut modifier l'importance accordée aux critères d'évaluation par le consommateur ?

- Est-ce qu'elle peut modifier l'image de la société auprès des consommateurs. c'est-à-dire la manière dont les consommateurs évaluent la société selon les différents critères d'évaluation ?

Pour comprendre « l'étude de la motivation des touristes étrangers » j'ai concrétisé tout d'abord la phase théorique de ma recherche, à une étape d'analyse, principalement vers des touristes Français à destination d'Agadir, premièrement, j'ai élaboré un questionnaire, pour savoir les différentes motivations qui poussent le consommateur Français à choisir cette destination que d'autre.

Ensuite, afin d'avoir un échantillon statistiquement significatif, total de 40 exemplaire distribuer vers le consommateur Français.

Le questionnaire lui-même est composé de trois parties construites d'une base de données de 35 questions dont deux classé « question ouverte » et les autres de type « fermées ».

Pour ce qui est la première partie, il s'agit des questions socio-économiques, comme sexe, âge et professions.

La deuxième partie, du questionnaire, intitulé, « la motivation des touristes Français » était une détermination de l'expérience, du niveau, de la fréquentation des touristes Français, afin de faire une liaison entre la motivation et le consommateur, 10 questions se réfèrent aux vacances en générale (type d'hébergement souhaité, duré probable de séjour, prix de logement, la qualité d'hébergement...).

Pour ce qui est de la troisième partie, intitulé « destination d'Agadir », est concentrée sur la motivation spécifique et les attributs de la destination.

* 25^_ Carte de Professionnel de Santé (CPS) est une carte à puce utilisée en France afin d'assurer la confidentialité de l'accès aux données personnelles dans le cadre des applications de santé communicantes. Elle est délivrée par le GIP-CPS (Groupement d'Intérêt Public - Carte de Professionnel de Santé) à chaque professionnel de santé qui en fait la demande

* 26^_ La Loi d'Engel : est une loi empirique avancée en 1857 par le statisticien allemand Ernst Engel [1]. D'après cette loi, la part du revenu allouée aux dépenses alimentaires (ou coefficient d'Engel) est d'autant plus faible que le revenu est élevé. La dépense absolue allouée à l'alimentation peut augmenter, même si sa proportion diminue

* 27^_ Bergadaà: d''après les travaux de Bergadàa (1988 [6], 1989 [8]), ... subjectif, qui donne à l'individu la définition de son projet et des actions qu'il doit mener pour ...

* 28^_ Balfet M et Lozato-Giotart J. (2004). Management de tourisme, Persan Education, France, P40.

* 30^_ Rokeach : Milton Rokeach Psychologue américain, né le 27 décembre 1918 à Hrubieszow (Pologne), décédé le 25 octobre 1988.

* 31^_ Mokwa : Michael P. Mokwa (1981), « management public », comprendre et gérer les institutions de l'état

* 32^_ Melillo : Richard MELILLO. RENSEIGNEMENTS GENERAUX. Né le : 24/06/1959. PALMARES ... 1983 1er Championnat d'Europe de Paris (France), -71 kg.

* 33^_ Diggles : DIGGLE (1986) ont proposé des solutions spécifiques mais les simulations qui ... P. HALL, J.D. DIGGLE. - The selection of terms in an orthogonal series ...

* 34^_ Colbert : Colbert, F. 1993. Le marketing des arts et de ... produit-marché » proposé par Colbert (1993) pour commercialiser les produits ...

* 35^_ Krippendorf : définition lié à un seul et unique site (Krippendorf, 1971). ..... Hollige (1962) (cité par Krippendorf, 1971)

* 37^_ Horney : La théorie de Horney Horney s'est très vite distanciée des idées de Freud. ... constitue la source énergétique des pulsions (Horney, 1945 ; 1950). ...:

* 38^_Catell : Raymond Bernard Cattell, né le 20 mars 1905 et décédé le 2 février 1998 est un psychologue britannique et américain. Auteur ou co-auteur de 55 ouvrages et de 500 articles [réf. nécessaire], il a théorisé l'existence de deux formes d'intelligence à la base des capacités cognitives humaines : l'intelligence fluide et l'intelligence cristalisée. Ses travaux l'ont conduit à dénombrer seize traits de personnalité (personality factors) mesurables.

* 41^_ Sherif Cantril : psychologie sociale (Sherif et Cantril, 1947 ; Sherif et Hovland, 1961). Dés lors, ce concept est devenu un domaine d'étude important en marketing

* 44^_ Laurent et Kapferer : Kapferer et Laurent (1989, 1992) précisent que la sensibilité à la marque ne se réduit pas à l'importance de la marque dans le processus de l'implication.

* 46^_ Petty* et Cacioppo : Petty, Wells, Heesacker, Brock et Cacioppo (1983) ont également montré que la simple position physique d'un sujet peut influencer la nature

* 47^_ Adler : Alfred Adler (né le 7 février 1870 à Rudolfsheim près de Vienne (aujourd'hui le 15ème arrondissement du district viennois de Rudolfsheim-Fünfhaus) ; décédé le 28 mai 1937 à Aberdeen en Écosse) était un médecin et psychothérapeute autrichien d'origine juive (en 1904, il se convertit au protestantisme). Il est le fondateur de la psychologie individuelle [¹]

* 49^_ Valette-Florence : Valette-Florence P. (1986), Les démarches de styles de vie : concepts, champs d'investigation et problèmes actuels, Recherche et Applications en Marketing

* 50^_ CATHELAT*, B...le style de vie des Français. Centre de Communication Avancée, Havas, Paris, Editions d'Organisation, 1985

* 51^_Veblen : Thorstein Bunde Veblen (1857 - 1929) est un économiste et sociologue américain. Il était membre de l'Alliance technique fondée en 1918-19 par Howard Scott, ...

* 52^_ Cosenza : Philippe COSENZA cette approche offre au moins deux avantages, elle intègre les interactions électromagnétiques d'une manière plus réaliste que les autres approches de type milieux effectifs, elle est facile à implémenter numériquement

* 53^_ Davis : sa méthode se base sur le développement d'un appareil de sondage électromagnétique

* 54^_ MCINTOSH : R.W.Tourism Principales, Practices, Philosophie. Columbus. Ohio. Grid.

L'étude de motivation des touristes étrangers:cas des touristes français vers la destination d'Agadir

Section I : L'influence de différentes variables sur le comportement touristique