Le marché du luxe au Mexique. Panorama d'une industrie dans un pays ou plus de la moitié de sa population vit dans la pauvreté

Institut des Hautes Études de l'Amérique Latine
Université Sorbonne Nouvelle - Paris III

Le Marché du luxe au Mexique

Panorama d'une industrie dans un pays
où plus de la moitié de sa population vit dans la pauvreté.

Par :

Siul MIRANDA-GUZMAN

Mémoire présenté en vue de l'obtention du diplôme de :

Master 2 Professionnel parcours « Affaires Économiques
Internationales »
Spécialité : « Études latino-américaines »

Sous la direction de M. Frédéric MARTINEZ

Avril 2012

Remerciements

Mes premiers remerciements vont à l'équipe de la Publicité Internationale et plus particulièrement à Ester Ferri (Responsable Coordination Internationale à Paris) et Catherine Blyth (Directrice Publicité Internationale à Londres) pour m'avoir permis de vivre cette expérience enrichissante tant professionnellement que personnellement. Elles, avec leurs précieux conseils, ont su m'accompagner dans mon approche du monde de la publicité et du luxe.

Je remercie Frédéric Martinez, professeur à l'IHEAL pour avoir accepté de juger ce mémoire, et se montrer accessible à apporter toute son expertise en matière de luxe pour la réalisation de ce travail.

Enfin, des remerciements plus personnels à ma famille et amis, R. et G., et ma plus profonde gratitude à la famille Avilés Flores qui a rendu possible cette inoubliable expérience.

Résumé

EN FRANÇAIS :

Le Mexique, un pays émergent faisant parti des plus grands marchés du monde, traversé par des inégalités sociales profondes et frappé aujourd'hui par une forte vague de violence due au narcotrafic, se révèle toutefois comme l'un de plus grands consommateurs de produits du luxe en Amérique latine.

Un marché cible composé d'environ une vingtaine de millions d'individus dont sept millions à fort pouvoir d'achat, attire de plus en plus les acteurs mondiaux du luxe. À titre d'exemple, la marque allemande Hugo Boss y réalise 48% de son chiffre d'affaires en Amérique latine et 14,8 % de son chiffre d'affaires à l'échelle mondiale. Des acteurs tels que Louis Vuitton, Gucci et Hermès y connaissent eux aussi un grand succès.

Le temps n'est plus où les classes aisées mexicaines se déplaçaient régulièrement aux États-Unis ou en Europe pour "faire leurs achats" ; l'Avenue Président Masaryk de la ville de Mexico devient par la suite l'équivalent du Faubourg Saint-Honoré ou des Champs Élysées à Paris.

EN ESPAÑOL :

México, país emergente considerado como uno de los mercados más grandes del mundo, con profundas desigualdades sociales y actualmente viviendo una fuerte ola de violencia ligada al narcotráfico, es también uno de los más grandes consumidores de productos de lujo en América latina.

El mercado meta de este sector estaría compuesto de unos veinte millones de personas, de las cuales siete millones con un enorme poder adquisitivo, hecho que atrae cada vez más a los actores mundiales de la industria del lujo. Un ejemplo claro es la marca alemana Hugo Boss: México representó el 48% de su ventas anuales para la región América latina y 14,8% de su ventas anuales a nivel mundial. Otras marcas como Louis Vuitton, Gucci y Hermès, presentan también cifras alentadoras en su volumen total de ventas en el territorio mexicano.

Hoy día la élite mexicana ya no se ve obligada a viajar a Europa o a Estados Unidos solo para poder adquirir estos artículos y la Avenida Presidente Masaryk en Ciudad de México, se convierte en el equivalente de la calle Faubourg Saint-Honoré o de los Campos Elíseos en París.

Mots clés: luxe, marché du luxe au Mexique, consommation du luxe en Amérique latine, analyse marché du luxe, hédonisme, pouvoir d'achat, nivaux socio-économiques, classes sociales, pays émergents.

Palabras claves : lujo, mercado de lujo en México, consumo de productos de alta gama en México, consumo de lujo en América latina, análisis de mercado de lujo, hedonismo, poder adquisitivo, niveles socioeconómicos, clases sociales, países emergentes.

Sommaire

REMERCIEMENTS 2

REMERCIEMENTS 2

RÉSUMÉ 3

RÉSUMÉ 3

SOMMAIRE 5

SOMMAIRE 5

INTRODUCTION 6

INTRODUCTION 6

MISSION DE STAGE : ASSISTANT CHEF DE PUBLICITÉ INTERNATIONALE, GROUPE

LES ECHOS MÉDIAS 9

MARCHÉ DU LUXE AU MEXIQUE : PANORAMA D'UNE INDUSTRIE DANS UN PAYS OÙ

PLUS DE LA MOITIÉ DE SA POPULATION VIT DANS LA PAUVRETÉ. 17

CONCLUSION 57

CONCLUSION 57

BIBLIOGRAPHIE 59

BIBLIOGRAPHIE 59

LES OUVRAGES ET DOCUMENTS CONSULTÉS 59

LES OUVRAGES ET DOCUMENTS CONSULTÉS 59

ANNEXES 63

ANNEXES 63

Introduction

Un stage de 9 mois dans le département de la Publicité Internationale au sein du Groupe Les Echos, pôle médias du leader mondial du luxe LVMH, était pour moi l'occasion d'avoir une première expérience professionnelle dans le monde des médias et de la communication et un premier contact avec les agents décideurs de budgets publicitaires des grands maisons du luxe européennes et américaines. Tout au long de mon stage, j'ai témoigné des investissements et des efforts que les marques de luxe faisaient pour assurer leur notoriété sur le marché. Une expérience qui m'a amené à me questionner sur les marchés sur lesquels ces marques étaient présentes et sur le profil de leur clientèle, de cette « poignée de privilégiés » pouvant s'offrir des produits en « série limitée ».

Il y a une vingtaine d'années seulement, les aires de chalandise des maisons de luxe se concentraient sur des marchés « traditionnels » pour ce secteur : l'Europe, les États-Unis et le Japon. Mais le développement récent des pays connus comme de « pays émergents » a provoqué un enrichissement généralisé de la population et une montée en puissance des classes moyennes à travers le monde. Conscients du fort potentiel de ce phénomène économique, les grandes groupes du luxe adoptent de plus en plus de nouvelles stratégies de pénétration du marché visant à l'élargissement de leur clientèle mais surtout à l'augmentation de leur chiffre d'affaires.

Pour les entreprises, le résultat de cette « conquête » de nouveaux marchés a été très positif : le luxe bénéficie, malgré les effets de la crise en 2008, d'une demande forte soutenu par le comportement des nouveaux consommateurs, conséquence de ce plaisir gratifiant de se donner un produit qui est inaccessible pour les autres. De cette façon, le luxe s'exporte aujourd'hui dans tous les pays où se développe une classe moyenne et un nombre restreint de fortunes susceptibles d'être intéressées par l'acquisition de biens ou de services de luxe en provenance principalement de l'Europe ou des États-Unis.

Dans le cas plus particulier de l'Amérique-latine, le rapport Global Wealth Databook, émis par la société Crédit Suisse, suggère une accroissement de 1.4 million de millionnaires dans la région d'ici à 2016 ; le Brésil et le Mexique en tête, contribueront avec un nombre important d'individus. De ce fait, ces deux marchés s'imposent d'ores et déjà comme des débouchés majeurs du luxe.

Ce mémoire a pour but de donner un panorama général du marché du luxe au Mexique, un pays dit « émergent » traversé par des inégalités sociales profondes, mais qui se révèle incontournable pour la consommation de produits haut de gamme en Amérique-latine ; il serait responsable de près de la moitié du chiffre d'affaires dans la région. Peut être le reflet d'un pays qui se développe vite et dont sa croissance économique attire de plus en plus les acteurs mondiaux de l'industrie du luxe ?

Qui sont-ils ? Combien sont-ils ? Évaluer l'ampleur d'une clientèle potentielle, voire d'une clientèle que nous pourrons éventuellement appeler « utile », est un défi à relever. Pour ce faire, ce mémoire fait appel aux sources de données du cabinet Eurostaf, du Comité Colbert et de l'Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI) ainsi qu'aux études des Missions Économiques françaises à l'étranger tout en s'appuyant sur d'articles de journal entre autres.

Il est important de noter que le périmètre sectoriel retenu par la plupart d'études recouvre les biens d'équipement de la personne : prêt-à-porter, maroquinerie, parfums et cosmétiques, bijouterie-joaillerie et horlogerie. Cependant, la plupart des chiffres analysés dans ce mémoire excluent d'autres secteurs tels que les services et les loisirs, y compris l'hôtellerie.

Le présent mémoire se structure en trois parties :

I. La première partie porte sur ma mission de stage au sein du Groupe Les Echos : à part d'y présenter une description générale de l'entreprise d'accueil ainsi que le bilan de notre mission, nous y développons des considérations générales sur les rapports entre la presse économique et la publicité.

II. La deuxième partie, intitulée « Panorama du marché du luxe au Mexique », est à son tour divisée en trois sous-parties :

1. Dans « Le Monde du luxe » nous introduisons de manière succincte ce qui est le luxe et nous présentons les acteurs les plus emblématiques à échelle internationale. Nous dressons un état des lieux de la consommation du luxe dans le monde et de l'enjeu des pays émergents vis-à-vis des stratégies de développement des maisons du luxe.

2. Dans « Le Marché du luxe au Mexique » nous offrons une analyse du profil

du foyer mexicain, de sa répartition par tranche de revenus et nous essayons de cerner le marché cible pour les produits du luxe.

3. « Le Bilan » présente un panorama général sur les potentiels et les obstacles à la consommation de produits de luxe au Mexique.

III. Enfin, la dernière partie de ce document se présente sous la forme d'une compilation d'annexes et de renseignements utiles pour guider le lecteur dans l'approfondissement du sujet.

Mission de stage : Assistant Chef de Publicité Internatonale, Groupe Les Echos Médias.

La presse économique et la publicité

La communication de masse joue un rôle très important dans l'évolution d'une société vis-à-vis de sa capacité d'influer sur le comportement des individus qui l'intègrent : elle touche les modes de vie, le travail, la pensée et bien évidemment la consommation de leur audience¹.

La presse économique est un média qui tient principalement une fonction utilitaire et analytique et qui permet de donner des informations fiables sur ce qu'il se passe aussi bien de manière macroéconomique que microéconomique². Relais d'information entre l'entreprise et son environnement, la presse économique est donc plus qu'indispensable dans une société : elle informe, prévoit, recommande dans de différents secteurs (immobilier, aéronautique, gestion) mais également conseille dans divers placements qu'il soit question de SICAV³ ou de placement boursier. La presse économique est ainsi d'une importance extrême car pour de nombreuses professions, notamment dans le domaine de la finance, de l'industrie ou tout simplement dans le monde de l'entreprise, elle devient un outil de travail.

Le panel de la presse économique en France est assez varié et nous y trouvons aussi bien des quotidiens, des hebdomadaires que des publications mensuelles et trimestrielles. Pour les hebdomadaires nous trouvons : Investir Le Journal des Finances, La Vie Financière, Le Revenu Bourse, Challenge. Les mensuels sont : Capital, Usine Nouvelle, L'Expansion, Alternative Économique. Les trimestriels sont : Action Futur, Investir magazine, Mieux Vivre Votre Argent, Le Moci.

Chez les quotidiens, nous remarquons que le journal Les Echos est la référence en matière d'économie en France. Diffusé à 120 928 exemplaires par jour⁴, il est lu par près de

¹ Jacques Henno, La presse économique et financière, Collection Que Sais-je ? 2743 (Paris: PressesUniversitaires de France, 1993).

² Ibid.

³ Les Sociétés d'investissement à Capital Variable (SICAV), regroupent les actifs de plusieurs investisseurs en vue de les investir en valeurs mobilières (actions, obligations, titres de créances...).

⁴ Selon chiffres de l'OJD DDM ( http://www.ojd.com/dd) janvier-août 2011

466 000 lecteurs quotidiennement⁵. Son concurrent principal, La Tribune, suite à des problèmes de solvabilité et après avoir annoncé la publication de son dernier numéro de l'édition papier le lundi 30 janvier 2012⁶, a déjà quitté les kiosques.

Enfin, Les Echos fait partie de ces quotidiens économiques pour qui la sélectivité et l'appropriation de l'information est une chose essentielle.

Mais qu'est-ce que l'information sans une véritable maîtrise, un traitement et une exploitation de celle ci ? Les journaux économiques et financiers se définissent bien sûr par un contenu rédactionnel spécifique, mais surtout par un lectorat très apprécié des annonceurs. En effet, la presse économique en France est un moyen « privilégié » d'informer les cadres supérieurs, les dirigeants, les investisseurs institutionnels, et en général tous ceux qui représentent les décideurs⁷. Les éditeurs n'hésitent surtout pas à tirer avantage de l'atout qui représente ce type de lectorat. Cependant, la publicité représente une source indispensable de financement de leur activité éditoriale et les emplacements dans les médias coûtent cher⁸. Ainsi, plusieurs entreprises sont fortement intéressées à investir des grosses quantités d'argent en publicité car celle-ci « constitue une clé du succès »⁹ pour leurs produits et elle est indispensable pour entretenir la notoriété d'une marque.

⁵ Audipresse Premium 2011 ( http://www.audipresse.fr/media/document/premium2011/2_audipresse_premium_2011_resultats.pdf)

⁶ «Dernière édition pour `La Tribune', entre colère et amertume,» Le Monde, January 27, 2012.

⁷ Henno, La presse économique ét financière.

⁸ Chez les Echos, par exemple, la publication d'une affiche publicitaire d'une page couleur et danss un emplacement dit « premium » proposant une forte visibilité pour l'annonceur coûte près de € 83, 500.

⁹ Joël Knafo, Pub de luxe: Dis-moi combien tu m'aimes ? La communication des marques de luxe

(Paris: Alban éd, 2008), 12.

La presse possède de nombreux avantages pour séduire les annonceurs. La presse est un média écrit, et de fait le seul média publicitaire consommé volontairement¹⁰. C'està-dire que le lecteur est autonome dans sa consommation et choix du support presse. Ce mode de consommation spécifique favorise la complicité du lecteur avec le support et par conséquent la qualité et l'intensité de l'impact du message publicitaire. Jacques Henno dans son ouvrage La presse économique et financière, explique que la presse est « le média de l'implication » car d'une part, le lecteur paye pour obtenir le support de presse ; et d'autre part, la lecture du support choisi réclame toute l'attention du lecteur, contrairement à ce qui se avec la radio ou avec la télévision qui peuvent être combinées à d'autres activités. Et surtout, ajoute l'auteur, la presse est « le média de la diversité » car elle permet de cibler des centres d'intérêts qu'il s'agisse bien de la culture, de la musique ou l'économie.

C'est ainsi que la publicité s'oriente vers les supports médias qui mieux s'adaptent à ses besoins afin de procéder à la promotion de diverses produits et services. De ce fait, lors d'une campagne publicitaire, les agences de communication - qui entretiennent d'ailleurs des relations privilégiées avec les organes de presse (Veritas Communications, Zenith Optimedia, Kneip, Sotomayor y Queipo, Infopac, Blei Spa, parmi d'autres) - décident alors de promouvoir tel ou tel support de presse de par sa cible selon leur lectorat.

D'après mon expérience, la publicité se divise en trois catégories :

· La publicité financière. Elle concerne un secteur très spécifique car elle regroupe en gros la communication financière : les annonces légales, les publications de résultats, les avis de convocation aux assemblées générales annuelles, etc.

· La publicité commerciale. Elle concerne les campagnes de communication corporatif ou de produits. Les commerciaux en charge de la publicité commerciale vendent des espaces destinés à accueillir de la publicité dite « standard ». Les commerciales s'adressent alors aux agences gérant les budgets de communication de l'annonceur (s'il n'y a pas d'agence intermédiaire, ils s'adressent directement au service de communication de l'annonceur).

· La publicité recrutement. Elle concerne la communication d'offres d'emploi d'une entreprise.

¹⁰ Knafo, Pub de luxe.

Entreprise d'accueil et mission de stage

L'entreprise

Mon stage s'est déroulé justement au sein du service de la Publicité International du Groupe Les Echos Médias (pôle média du groupe LVMH) en tant qu'assistant chef de publicité¹¹ sous la tutelle de Madame Ester Ferri, responsable de la coordination internationale à Paris. Ce stage me permet de découvrir le fonctionnement d'une régie publicitaire et les relations entre les agences médias, les services communication des annonceurs et les supports de presse.

Groupe Le Echos¹² est une régie publicitaire française don l'activité principale est la

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commercialisation de l'espace publicitaire de différents supports médias (presse, radio, magazine) auprès des annonceurs français et internationaux, des agences de conseil et des centrales d'achat d'espace. La régie regroupe des titres variés :

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La gamme de produits du Groupe Les Echos s'adresse tout particulièrement à une « audience haut de gamme », c'est-à-dire aux hauts revenus et à

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un large public d'hommes et de femmes d'influence qui tant à titre professionnel que personnel, s'intéressent à l'économie et se passionnent pour tous les domaines de la culture.

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C'est grâce à cette audience haute de gamme, très familière de la finance, que Groupe

¹¹ Période de stage : du 14 mars 2011 au 31 décembre 2011.

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¹² Site web : www.lesechosmedias.fr

Les Echos valorise ses espaces publicitaires auprès des annonceurs du luxe tels que Krizia, Mandarin Oriental Hotels, Armani, Prada, Christie's, Sotheby's, Rimowa, Dunhill, Hugo Boss, entre autres.

Le produit principal de la régie est le journal économique Les Echos¹³, qui porte sur l'actualité économique, politique, financière et technologique en France et à l'étranger. D'après AudiPresse Premium¹⁴, Les Echos se positionne comme le premier quotidien économique français

Chaque jour, le journal apparaît sous la forme de deux cahiers. Le premier cahier est réservé à l'économie nationale, internationale et régionale ; le deuxième cahier (Entreprises et Marchés) regroupe les informations micro-économiques par secteur.

¹³ Site web : www.lesechos.fr

¹⁴ Il s'agit d'une étude d'audience auprès de cadres supérieurs et des personnes vivant dans des foyers à hauts revenus (ceux qui conjuguent pouvoir d'achat et pouvoir de décision). Site web : http://www.audiopress.net/

ler cahier Les Echos

2eme cahier Les Echos

Les Echos en quelques chiffres :

· Diff usion payée : 120, 928

exemplaires¹⁵

· Audience : 466 000 lecteurs¹⁶

· Lectorat :

- essentiellement masculin à 71.2%

- âgé entre 30 et 49 ans à 64.2%

- ayant un statut de cadre en entreprise à 80.5%

La mission

Ce stage me permet tout d'abord de me plonger au coeur de l'univers des médias et de découvrir le fonctionnement des agences publicitaires. Au même temps, Groupe Les Echos, filiale du premier groupe mondial de l'industrie du luxe, travaille de près avec des marques telles que Pomellato, Tissot et TOD's entre autres, ce qui m'amène à m'interroger et réfectionner autour du monde du luxe.

L'intitulé de mon poste au sein de la régie est : assistant chef de publicité

¹⁵ Source : OJD DDM janvier-août 2001

¹⁶ Source : Audipresse Premium 2011

internationale. Cet intitulé englobe différents aspects et différentes missions : un aspect commercial et assistanat des commerciaux dans leurs missions. Plus particulièrement, aux côtés de Ester Ferri, j'ai pu participer à une grande partie des aspects de sa fonction.

Le travail n'est pas facile : il s'agit de conseiller les entreprises, de leur proposer les dispositifs de communication adaptés à leurs besoins et de les convaincre que les supports du Groupe Les Echos sont les supports qui correspondent à leur stratégie de communication. J'ai donc participé à la réalisation de propositions commerciales envoyées aux annonceurs. J'ai appris à rédiger ce genre de propositions et j'ai pu acquérir des notions de négociations qui étaient nouvelles pour moi par rapport à mes expériences professionnelles précédentes. Cependant, ma difficulté principale est d'adopter un discours publicitaire dans la réalisation des supports destinés à l'externe et de s'adresser aux entreprises pour leur donner envie de choisir nos supports dans leur stratégie de communication.

Enfin, j'ai eu le plaisir d'être entourée d'une équipe qui n'a pas hésité pas à m'impliquer et à me donner des missions intéressantes, ce qui a rendu mon stage motivant et bénéfique et ne pourra que me servir par la suite.

Le marché du luxe au Mexique :

Panorama d'un industrie dans un pays

oü plus de la moité de sa populaton

vit dans la pauvreté.

Marché du luxe au Mexique : Panorama d'une industrie dans un pays oü plus de la moité de sa populaton vit dans la pauvreté.

Le Monde du luxe

Qu'est-ce que le luxe ?

À quoi pensons-nous lorsque nous entendons le mot « luxe » ? Nous pensons, peut être, à ces objets qui ne sont pas forcément nécessaires mais qui dans une certaine mesure sont désirables ; aux objets qui évoquent l'exclusivité, qui sont de qualité élevée, coûteux et à diffusion limitée. Le luxe est souvent associé à certains attributs qui nous transmettent le sens d'appartenance à un cercle très sélectif. Aujourd'hui par exemple, dans la plupart des pays occidentaux, la possession d'une automobile BMW, Mercedes Benz, Royce Rolls ou d'une autre marque dite « de luxe », confère à son propriétaire un supplément de prestige et rehausse ou confirme son statut social.

C'est quoi donc le luxe ? Il n'est pas facile de définir le mot « luxe », pourtant les définitions pertinentes sont assez nombreuses et les chercheurs insistent à cerner ce terme sur certaines caractéristiques telles que :

Mythe, dépassement, émotion, rêve, perfection, goût, art, génie, artisanat, exception, rareté, sublime, séduction... parmi d'autres¹⁷.

Selon Werner Sombart dans son ouvrage Luxury and capitalisme¹⁸ le luxe peut prendre deux formes : soit il est quantitatif, soit il est qualitatif. On associe le premier (le luxe quantitatif) avec le gaspillage qui est par exemple le fait d'avoir cent serveurs quand on a

¹⁷ Ces concepts on été prises des ouvrages suivantes : Valérie Haie, Donnez-nous notre luxe quotidien, (Paris: Gualino, 2002), p. 29 ; Christian Blanckaert, Les 100 mots du luxe, Que Sais-je ?, Col. 3876, (Paris: Presses universitaires de France, 2010), p. 6 ; Jean Castarède, Histoire du luxe en France: Des origines à nos jours (Paris: Eyrolles, 2006), p. 8 ; Pierre Rival et François Baudot, Métiers Choisis: Les secrets du savoir-faire (Paris: Flammarion Comité Colbert, 1995), p. 6 ; Paul Iribe, Défense du luxe (Montrouge: Draeger Frères, 1932); Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges & marketing, 3e édition., Collection Village Mondial (Paris: Pearson, 2010), p. 43.

¹⁸ Cette édition a été publié pour la première fois en allemand en 1913 sous le titre « Luxus und Kapitalismus » (München: Duncker und Humblot, 1913).

besoin que d'un seul pour faire le travail ; ou quand on utilise trois allumettes pour allumer qu'une seule cigarette. Quant au, le luxe qualitatif (et probablement celui qui nous semble avoir plus du sens) fait référence à la consommation de biens plus raffinés et de meilleur qualité. Sombart définit¹⁹ également le raffinement comme « la fabrication d'objets qui dépassent leur objectif de base ». Toujours dans ce même ouvrage Sombart suggère encore une autre distinction : pour lui la commande d'un autel en or avec d'incrustations de pierres précieuses qui servira pour l'adoration d'un dieu `x', n'est pas la même chose que l'achat d'une chemise en soie. Pour l'auteur, le premier fait référence à un luxe idéaliste (altruiste) destiné à la consommation publique ou ecclésiastique, alors que le deuxième s'agit plutôt d'un luxe égoïste (matérialiste), complètement opposé au premier, « un luxe personnel provenant de la jouissance des plaisirs sensoriels avec le seul but de décorer la vie avec de superflus », écrit l'auteur²⁰.

Paul Iribe propose dans Défense du luxe²¹ que le luxe est d'abord un savoir-faire « transmis de père en fils » qui implique une « qualité d'exception ». Il met l'accent sur le fait que le luxe est surtout un « besoin qui commence où finit la nécessité »²². Enfin, il nous parle d'une élite soucieuse d'être reconnu comme telle ; d'une élite qui ne doit pas se contenter avec des « satisfactions médiocres » car, comme le dit l'auteur, « il es plus facile d'être la foule que l'exception »²³.

Pour Jean Castarède²⁴ le luxe est tout à fait tangible, et pour lui ce sont les objets qui incarnent le luxe. En effet, il définit le luxe comme étant des « objets techniquement parfaits et esthétiquement beaux » et il propose de lire le luxe de façon stratifiée, c'est-à-dire, de lire le luxe a trois niveaux²⁵ : un « superluxe », donc un luxe inaccessible (haute joaillerie, oeuvres d'art, yachts, haute couture et en générale tous ce qui suppose un bien patrimonial) ; un luxe « intermédiaire » qui est plus abordable et qu'incarne des objets telles que le prêt-à-porter, les bagages ou les stylos ; et un luxe « accessible » qui est lié à une consommation courante comme les parfums et les cosmétiques.

¹⁹ Werner Sombart, Luxury and capitalism, tranduction W. R Dittmar (Ann Arbor: University of Michigan press, 1967), 59. - Refinement is any treatment of a product, over an above that which is needed to make it ordinarily useful

²⁰ Ibid., 60. - The latter type of luxury, which, being of selfish origin, serves to fill the individual's life with idle vanities.

²¹ Iribe, Défense du luxe. (Note : essaie d'une vingtaine de pages sans pagination. Les précisions sur la localisation des citations seront données avec le numéro du chapitre).

²² Ibid., chap. 4.

²³ Ibid., chap. 5.

²⁴ Jean Castarède, Le Luxe, 6e éd. (Paris: PUF, 2010).

²⁵ Dans la littérature il y a un débat sur les différentes formes de luxe tendant à différencier un faux luxe d'un vrai ou de proposer des catégories telles que l'hyper luxe où le luxe premium.

Finalement, dans la même ligne de pensée que Castarède, Vigneron et Johnson (2004)²⁶ soutiennent que parmi les éléments symboliques liés au luxe (qualité d'exception, perfection, biens raffinés, etc.) figure aussi une association au plaisir gratifiant de se donner un produit qui est inaccessible pour les autres (hédonisme). C'est-à-dire que les clients chercheront dans les produis du luxe aussi bien une valeur émotionnelle qu'un prestige associé à l'achat.

Quant aux consommateurs, ils ont souvent la tendance à associer le luxe à un prix élevé (voire exorbitant), à des matériaux de haute qualité et en général à tous ce qui est raffiné et somptueux (Marc Ferrière, 2007)²⁷.

Étant donné de la variété des définitions qui orbitent ce concept, il me semble toujours intéressant de voir comment les grands créateurs d'articles du luxe, dits les artisans créateurs, définissent leur univers et leur métier. On trouvera ci-après quelques citations de créateurs célèbres.

Gabrielle Channel, dite « Coco Channel », couturière française : « Le luxe est le contraire de la vulgarité »

Alain Boucheron, ex-président de la maison de joaillerie Boucheron et président de la Haute Joaillerie de France :

« Le luxe est un concept et non un produit »

Pierre Cardin, couturier et homme d'affaires français :

« Le talent et le goût ne suffisent pas, seul le style compte »

John Galliano, couturier britannique :

« La mode est avant tout l'art du changement »

Ralph Lauren, créateur de mode américain et homme d'affaires :
« Je ne crée pas des vêtements, je crée des rêves »

Enfin, comme nous venons de le constater, la locution « luxe » constitue un ensemble

²⁶ Franck Vigneron and Lester W Johnson, «Measuring perceptions of brand luxury,» The Journal of Brand Management 11, no. 6 (2004): 484-506.

²⁷ Marc Ferrière le Vayer, «Des métiers d'art à i'industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création,» in Entreprises Et Histoire, Eska 46, 2007, p. 158.

dont les contours sont flous et il ne cesse de changer en fonction du locuteur qui l'utilise. Mais le consensus qui semblerait ressortir ce que le luxe est réservé, du fait de son prix, à certaines classes privilégiés qui ont la possibilité financière de se donner des produits qui vont au delà des besoins ordinaires de la vie (car il ne s'agit plus de la simple nécessité d'habillement par exemple) et dont la qualité dépasserait les standards du marché.

Les acteurs du luxe

La consommation du luxe est aujourd'hui animée par le jeu des marques et par de conglomérats qui dominent cette industrie, comme c'est le cas des grands groupes et maisons ²⁸ de luxe français tels que LVMH, PPR et Richemont (Gilles Marion 2011²⁹). Ces groupes de taille internationale se sont développées et diversifiés dans de différents domaines et possèdent aujourd'hui plusieurs lignes de produits et des marques variées. Néanmoins, de nombreux segments du luxe comprennent aussi une multitude d'artisans créateurs indépendants. Ces artisans ne sont pas forcement concurrents des marques internationales car la plupart du temps ils n'évoluent pas sur les mêmes circuits de distribution³⁰.

Trois univers principaux structurent le marché du luxe : les biens de la personne - qui sont la branche de référence du secteur ; les biens art de vivre ; et les biens et services liés aux

²⁸ Le terme « maison » est ici retenu, aux dépens de firme, entreprise ou société, afin de suivre l'usage français de la profession.

²⁹ Gilles Marion, «Objets et marques de luxe,» in Le luxe: Essais sur la fabrique de l'ostentaion, 2e éd. (Paris: IFM et Regard, 2011), p. 399.

³⁰ Europe stratégie analyse financière, Le Secteur Du Luxe Dans Le Monde, Éd. 2002., Panorama Stratégique Des Grands Secteurs (Paris: «Les échos» études, 2002), p. 10.

loisirs et au voyage³¹.

Les activités du marché du luxe en Europe sont suivies et récapitulées par le Comité Colbert³². Il s'agit d'une association fondée aux années cinquante par Jacques Guerlain, le parfumeur, afin de promouvoir en France et à l'international les valeurs des maisons françaises de luxe. Ce comité se définit comme l' « association dont les missions sont telles que les avaient déjà définies ses fondateurs : constituer une référence au coeur du luxe français, partager une même ambition internationale, une vision commune de l'importance du savoir-faire, de la création et de l'éthique professionnelle ». Plus récemment, le comité a mobilisé le secteur à l'échelle de l'Europe et il a ouvert ses portes à des maisons de luxe issues d'autres pays européens³³ afin de renforcer la voix du secteur auprès de l'Union Européenne. Il regroupe aujourd'hui 75 adhérents réunis en dix catégories de métiers différents :

1. les métiers de la couture et de la mode (Lacoste, Christian Dior, Chanel...)

2. les métiers de l'argent et du bronze (Ercuis, Delisle, Christofle...)

3. les métiers du cuir (Hermès, Louis Vuitton, Longchamp, Berluti...)

4. les métiers du cristal (Baccarat, Saint Louis...)

5. les métiers de l'édition et de la décoration (Yves Delorme, Bussière, Diane de Selliers Éditeur, D. Porthault...)

6. les métiers de l'or et des matières précieuses (Cartier, Van Cleef & Arpels, Boucheron, Breguet...)

7. les métiers de la faïence et de la porcelaine (Bernardaud, Faïenceries de Gien...)

8. les métiers du parfum (YSL, Christian Dior, Gerlain, Chanel, Givenchy, Hermès...)

9. les métiers de l'accueil, de l'hôtellerie et de la gastronomie (Lenôtre, Hôtel Ritz, Pullman Orient Express...)

10. les métiers de la vigne (Martell, Champagne Bollinger, Cognac Rémy Martin...)

Tous les ans le comité publie des chiffres relatifs aux activités de tous ses membres qui, d'ailleurs, détiennent un quart des chiffres d'affaires du marché mondial du luxe et qui réalisent 82% de ses ventes à l'étranger³⁴. D'après la dernière lecture du Ministère français de

³¹ Europe stratégie analyse financière, Le Secteur Du Luxe Dans Le Monde, p. 5 ; Europe stratégie analyse financière, Le Secteur Du Luxe à L'épreuve De La Crise: Panorama Mondial, Perspectives Et Problématiques Stratégiques, Panoramas Sectoriels (Paris «Les Échos:» Eurostaf, 2009), p. 21.

³²Site institutionnel : www.comitecolbert.com

³³ Lucie Cazzassus, et Agnès Renoult. « Le Comité Colbert fédère l'industrie du luxe européen et accueille quatre nouveaux membres européens (Communiqué de presse) », juin 30, 2011.

³⁴ Le luxe, un atout de croissance pour l'Europe du XXIème siècle (Comité Colbert, Décembre 2008),

l'Économie des Finances et de l'industrie, le chiffre d'affaire mondiale du luxe s'élève à 170 milliards d'euros³⁵. Ce chiffre se divise comme suit : la part de marché de la France est de 34% (donc, environ un tiers du chiffre d'affaires total du secteur), contre 20% pour l'Italie, 14% pour les États-Unis et 6% pour la Suisse. Toujours selon chiffres du Comité Colbert³⁶, sur les vingt-cinq premiers groupes mondiaux de luxe, dix-sept sont européens, trois sont suisses³⁷, quatre sont américains³⁸ et un est japonais³⁹.

En effet, l'industrie du luxe représente un atout pour l'Union Européenne étant donné que 17 des 25 marques leaders sur le marché du luxe sont européennes et l'Europe détiendrait ainsi 68%⁴⁰ des parts du marché mondial de l'exportation de biens de qualité.

Sources: Chiffres du Comité Colbert et du Ministère de l'Économie des Finances et de l'industrie

À l'échelle internationale, il existe plusieurs études destinées à montrer la place des marques dans le monde et qui sont publiées en forme de listes. Or, il me semble intéressant de comparer ce qui dit le Comité Colbert avec un autre baromètre. À cet effet, je vais utiliser le classement annuel Best Global Brands 2011 qui est publié par l'agence du conseil sur les

www.comitecolbert.com/internet/index.php?option=com_content&task=view&id=333&Itemid=315.

³⁵ Ce chiffre correspond luxe « traditionnel » - entendu comme l'équipement de la personne, de la maison, les vins et spiritueux. Source : http://www.industrie.gouv.fr/portail/secteurs/luxe/enjeux.php

³⁶ Le luxe, un atout de croissance pour l'Europe du XXIème siècle, Comité Colbert, Décembre 2008

³⁷ Marques suisses leaders dans le marché du luxe : Rolex et le Groupe Swatch.

³⁸ Dans le marché américain, la marque de luxe la plus puissante est Tiffany & Co.

³⁹ Lexus

⁴⁰ Calcul : 25 marques = 100 % dont 17 marques = 68 %

marques « Interbrand », qui porte sur un total de cent marques⁴¹ (voir classement 2011 Ranking of the Top 100 Brands en annexe 2).

Dans ce classement 2011, nous constatons que seulement quatorze pays sont représentés (dont le Mexique⁴²) et que quarante-huit marques sur cent sont étasuniennes. Les palmarès pour les dix premières places sont pour des marques américaines, respectivement : Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, GE, Mc Donald's, Intel, Appel, Disney et HP. En ce qui concerne la France au total sept marques sont présentes⁴³ et le secteur du luxe est à l'honneur avec trois représentants : Louis Vuitton (18), Hermès (66) et Cartier (70). Il est à noter que L'Oréal (40), présente aussi dans ce classement sous la catégorie de soins personnels, ne figure pas dans le secteur du luxe même si certaines activités sont connexes.

Rang	Marque	Région / Pays	Secteur	Valeur de la marque (M$)
18	Louis Vuitton	France	Luxe	23, 172
39	Gucci	Italie	Luxe	8, 763
66	Hermès	France	Luxe	5, 356
70	Cartier	France	Luxe	4, 781
73	Tiffany & Co.	États-Unis	Luxe	4, 498
93	Armani	Italie	Luxe	3, 794
95	Burberry	Royaume-Uni	Luxe	3, 732

Tableau fait à partir du 2011 Ranking of the Top 100 Brands

Toujours dans le secteur du luxe, la deuxième place est pour les marques italiennes,

l'autre pays des grandes maisons de luxe. Cela confirme que le marché du luxe est dominé en sa majorité par la France et l'Italie.

En comparant ce classement avec les chiffres publiés par le Comité Colbert, on peut supposer que les marques françaises ont réussi à affirmer leur position sur l'échiquier

⁴¹Il s'agit d'un classement annuel qui présente un indice de mesure des marques en fonction de différents critères (telles que les résultats et les prévisions financières, l'influence de la marque sur la demande où la capacité de la marque à entretenir sa clientèle et son image). La liste complète de ce classement est disponible sur : http://www.interbrand.com/fr/best-global-brands/best-global-brands2008/best-global-brands-2011.aspx . Il est à noter que ces cent marques ont toutes une valeur supérieure à 2 milliards d'euros et que leur notoriété est internationale.

⁴² Le Mexique, sous la catégorie alcools, fait l'honneur avec la marque Corona.

⁴³ Louis Vuitton (18), L'Oréal (40), Danone (52), Axa 53), Hermès (66), Cartier (70), Moët & Chandon (77)

internationale et que la France détient ainsi la « première part de marché dans le monde pour les produits de luxe »⁴⁴. La France en est en tête sur le marché grâce au fait incontestable que les deux plus grands groupes du luxe mondiaux sont encore, à ce jour, français⁴⁵ : LVMH et PPR (le troisième, Richemont - dont la marque phare est Cartier - est suisse), qui sont devenus des références dans le monde du luxe, générant des chiffres d'affaires colossaux.

Ainsi la France, grande exportatrice d'art et de culture, jouit aussi d'une réputation internationale dans la qualité et savoir faire de ses produits de luxe⁴⁶, qu'il s'agisse de ses parfums, de sa haute couture, de sa champagne, de ses vins, de sa joaillerie ou de ses cosmétiques, le luxe est aujourd'hui un vecteur de croissance pour l'économie française et il est un très bon santé : Lors du 9^ème sommet du luxe et de la création à Paris en mars 2010 « Anne-Marie Idrac, ancienne secrétaire d'État en charge du commerce extérieur français, a rappelé que le secteur du luxe, qui représentait pour la France un excédent commercial de 16 milliards d'euros en 2008, a mieux résisté que les autres industries à la crise de 2009 »⁴⁷.

Les trois grands conglomérats de marques.

Le secteur de luxe se révèle concentré. Il se structure, en termes de chiffre d'affaires, autour de trois groupes leaders mondiaux même si de nombreuses maisons de structure familiale demeurent : LVMH, PPR et Richemont⁴⁸.

⁴⁴ Le luxe, un atout de croissance pour l'Europe du XXIème siècle (Comité Colbert)

⁴⁵ Sicard, Luxe, mensonges & marketing, p. 9.

⁴⁶ Stéphanie le Bail, Le Luxe, entre business et culture: Évolutions, actualité et perspectives d'un modèle français (Chaintreaux: Éd. France-Empire monde, 2011), p. 18.

⁴⁷ Ibid., p. 30.

⁴⁸ D'après l'Agence Régionale d'information de la Chambre de commerce et d'industrie de Paris (Le luxe : Acteurs et Marchés, 2009)

Le numéro 1 mondial du luxe : LVMH

Les marques se diversifient vers des secteurs autres que leur métier d'origine afin de rentabiliser au mieux leur activité. La plupart des maisons de luxe sont présentes sur de nombreux segments de marché et elles se concurrencent sur quasiment tous les segments de produit : du prêt-à-porter aux accessoires en passant par la bijouterie, les arts de la table et la parfumerie. L'exemple le plus emblématique des maisons de luxe sur le terrain des multinationales reste, à ce jour, LVMH, qui ressemble une soixantaine de marques⁴⁹ haute de gamme, que ce soit montres, champagne, vêtements, presse ou maroquinerie.

LVMH est le résultat d'un double rapprochement : en 1971, entre Moët-et-Chandon et Hennessy ; puis, en 1986, entre Moët Chandon et Hennessy et Louis Vuitton⁵⁰. Son chiffre d'affaires s'élève aujourd'hui à 23 659 000 milliers d'euros⁵¹.

Le groupe LVMH rassemble aujourd'hui six branches⁵² :

Groupe LVMH

VINS & SPIRITUEUX

MODE & MAROQUINERIE

PARFUMS & COSMÉTIQUES

MONTRES & JOAILLERIE

DISTRIBUTION SÉLECTIVE

PRESSE / AUTRES ACTIVITÉS

⁴⁹ Loïc Prigent and Marc Jacobs, Marc Jacobs & Louis Vuitton (ARTE France développement [éd., distrib.], 2007).

⁵⁰ Louis Bergeron, Les Industries du luxe en France (Paris: O. Jacob, 1998), p. 52.

⁵¹ Données de Boursorama : http://www.boursorama.com/bourse/profil/resume_societe.phtml? symbole=1mCMCp

⁵² http://www.lvmh.fr/le-groupe/les-societes-et-les-marques

Domaine
Chandon
Ausralia

Cloudy Bay

Cape
Mentelle

Newton

Terrazas de
los Andes

Cheval de los
Andes

10 Cane Rum

Wenjun

Numanthia

Au centre de cette machine du groupe LVMH, nous trouvons un homme : Bernard Arnauld, l'homme d'affaires qui a racheté la marque en 1989 et qui en a fait en géant mondial grâce à sa politique d'internationalisation des marques⁵³. De plus, Arnauld figure comme l'homme le plus riche de France et le quatrième homme le plus riche du monde selon

Forbes⁵⁴.

La marque phare du groupe LVMH est Louis Vuitton,

⁵³ Prigent and Jacobs, Marc Jacobs & Louis Vuitton.

⁵⁴ http://www.forbes.com/profile/bernard-arnault/

Louis Vuitton

Moët &
Chandon

Dom
Pérignon

Veuve
Clicquot

Krug

Mercier

Rulnart

Château
d'Yquem

Hennessy

The Glenmorangie Company

Belvedere

Domaine
Chandon
California

Bodegas
Chandon

Louis Vuitton	Christian Dior TAG Heuer		DFS
Céline	Gerlain Zenith		Miami Cruiseline
Loewe	Givenchy Hublot		Sephora
Berlutti	Kenzo Dior Montres		Le Bon Marché Rive Gauche
Kenzo	BeneFit Chaumet		Samaritaine
Givenchy	Fresh Bulgari
Marc Jacobs	Make Up For De Beers Ever
Fendi	Acqua di Parma	FRED
Emilio Pucci	Loewe
Thomas Pink	Emilio Pucci
Donna Karan	Fendi
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Monogramme de la marque

qui est tout d'abord une marque de maroquinerie. Cette marque rayonne les quatre coins de la planète et elle est facilement identifiable grâce à sa toile monogramme. Louis Vuitton est classé première marque française et dix-huitième marque mondiale en 2011par le cabinet Interbrand. Le cabinet estime sa valeur à 23 milliards de dollars (voir classement 2011 Ranking of the Top 100 Brands en annexe 2).

Le groupe PPR (Gucci Group)

Le groupe Pinault test né en 1963 dans le secteur du négoce de bois. Il acquière le nom de Pinault-Printemps-Redoute (PPR) en 1994 après les prises de contrôle de Conforama, Le Printemps, La Redoute et Finaref. PPR est entré dans le secteur du luxe en 1999 avec l'acquisition de 42% du capital Gucci Group (participation qui a atteint 99,4% en 2004). Il es

recentré sur deux activités phares : le luxe et la distribution grand public (FNAC)⁵⁵. D'après chiffres tirés du site web de la société, le groupe pèserait 14,6 milliards d'euros en chiffres d'affaires en 2010⁵⁶.

Richemont

À l'origine connu comme un groupe de tabac détenant plusieurs marques de cigarettes telles que : Dunhill et Wildfield, Richemont s'est peu à peu recentré sur son pôle luxe. Le groupe suisse Richemont, constitué en 1988 est basé en Suisse, est aujourd'hui principalement centré sur l'exploitation de marques d'horlogerie, de joaillerie, de maroquinerie et d'instruments d'écriture. Il représente un portefeuille de 17 marques et il détient Cartier (n° 1 mondial⁵⁷ de la bijouterie et de la joaillerie), Vacheron Constantin, Piaget, IWC Schaffhausen, Baume & Mercier, Van Cleef & Arpels, Lancel, Alfred Dunhill, entre autres⁵⁸. D'après chiffres tirés de

⁵⁵ Site Web de la société : http://www.ppr.com

⁵⁶ D'après onnées de la société : http://www.ppr.com/fr/finance/publications/chiffre-daffaires-du-3emetrimestre-2011 , accédé le 12 mars 20120.

⁵⁷ Données boursières, Le Figaro http://marches.lefigaro.fr/stocks/societe_resume.html? ID_NOTATION=100346, accédé le 12 mars 2012.

⁵⁸ Site Web de la société : http://www/richemont.com

Boursorama, le groupe pèse 6 892 000 milliers d'euros en chiffres d'affaires⁵⁹.

⁵⁹ Données de Boursorama : http://www.boursorama.com/bourse/profil/resume_societe.phtml? symbole=6pCFR , accédé le 12 mars 20120.

La typologie des clientèles du luxe

Le cabinet Eurostaf et les Misions Économiques de France à l'étranger distinguent trois types de clientèles du luxe qui répondent à des différentes modes de consommation selon leur statut sociale. Tout d'abord, une « clientèle occasionnelle » composée essentiellement de cadres supérieurs et de classes moyennes qui se révèle très sensible à la conjoncture économique (peur de l'avenir, du chômage, impact du prix de l'immobilier, etc.). D'un autre côté, structurellement moins volatile que cette première, une « clientèle traditionnelle » composée d'une poignardée des privilégiés (milliardaires, millionnaires et hauts revenus) ayant la possibilité d'acheter des produits d'exception⁶⁰.

Clientèle traditonnelle		Clientèle occasionnelle
Clientèle exclusive	Clientèle régulière
Aristocrates Hauts dirigeants Clientèle patrimoniale Collectonneurs	Bourgeoisie Dirigeants Jet set Nouveaux riches (multmédia, sportfs, fnanciers, etc.)	Cadres supérieurs Classes moyennes Jeunes
Mature Senior	Dirigeante Actve	Rajeunie Actve
Héritère	Héritère ou nouveaux riche	Patrimoine variable en cours de consttuton
Ultra-riche : plus partr de 30 MUSD d'actfs fnancières (1)	Riche, plus de 1 MUSD d'actfs fnancières (1)	A partr de 30 000 USD/an (1)
Quotdienne	Hebdomadaire a quotdienne	Mensuelle a annuelle suivant les revenus
Luxe d'excepton	Luxe coeur de gamme a luxe d'excepton	Luxe accessible et coeur de gamme
93 100 personnes (1)	10 millions de personnes (1)	Près de 400 millions de personnes
---	-/+	+++

Qui sont-ils ?
Leur profl

Nature de leur
patrimoine
Niveau de leurs
ressources

Leur fréquence
d'achats
Quel luxe achètent-
ils ?
Combien sont-ils ?

Sensibilité de la
consommaton de luxe
a la crise

Source : Eurostaf 2009 secteur de luxe à l'épreuve de la crise / (1) Source : World Wealth Repport 2010, Cap Gemini et Merrill Lynch.

⁶⁰ Europe stratégie analyse financière, Le secteur du luxe dans le monde, p. 35.

Internatonalisaton vers les pays émergents

L'internationalisation constitue un enjeu majeur pour les maisons du luxe présentes sur le marché. Aujourd'hui, à côté de ces marchés traditionnels du luxe (à savoir : l'Europe occidentale, l'Amérique du Nord et le Japon) nous avons vu émergé au cours d'une décennie de nouvelles zones de consommation⁶¹ qui s'imposent désormais comme de véritables relais de croissance : les pays émergents⁶². Ce phénomène économique implique une modification dans la géographie du secteur du luxe car le développement rapide de ces pays entraîne un effet de richesse et donc une monté des classes moyennes qui ne peut pas être ignoré. Ainsi, au cours des dernières années, les pays émergents ont également constitué un moteur de croissance essentiel pour le marché du luxe se traduisant comme/en un élargissement de leur clientèle et, bien évidemment, de leur chiffre d'affaires⁶³. Eurostaf estime que le poids des pays émergents dans le chiffre d'affaires du secteur du luxe est d'environ 23% en 2008 d'un total de 22 700 milliards d'euros (hors vins et spiritueux et ars de la table)⁶⁴.

Source : Comite Colbert, Le luxe : an about de croissance pour l'Europe, 2008

⁶¹ Yves Bourdillon, «2001-2011, La décennie BRIC,» Les Echos, 1 décembre 2011, sec. 1.

⁶² Le terme « pays émergent » est relativement flou car les définitions sont multiples. MSCI Barra (cabinet de conseil fournissant d'outils d'aide à la décision en matière d'investissement) classe 21 pays comme étant des marchés émergents : Afrique du Sud, Corée du Sud, Brésil, Pologne, Chili, Chine, Taïwan, Colombie, Thaïlande, République tchèque, Égypte, Hongrie, Inde, Russie, Indonésie, Malaisie, Mexique, Maroc, Pérou, Philippines et Turquie. Toutefois, la liste Dow Jones rajoute : Argentine, Bahreïn, Bulgarie, Estonie, Jordanie, Kuwait, Lettonie, Lituanie, Maurice, Oman, Pakistan,, Qatar, Romanie, Slovaquie, Sri Lanka, et Émirats arabes unis. ( http://libguides.bc.edu/emergingmarkets). Finalement, le cabinet Eurostaf considère comme « pays émergent » tout ce qui ne fait pas partie des pays dits `matures' ou `historiques' et qui ont des résultats macroéconomiques supérieurs et un taux de croissance élevé.

⁶³ Europe stratégie analyse financière, Les Stratégies de développement des maisons de luxe sur les marchés émergents, Dynamique des marchés (Paris: Eurostaf, 2010).

⁶⁴ Ibid., 36.

Source : Cabinet Eurostaf, Stratégies de développement sur les marchés émergents, 2010.

(NB : Si le cabinet ne rentre pas dans le détail de chaque pays, il nous laisse savoir que de ce 2,9% correspondant à l'Amérique latine, le Brésil participerait avec 0,7%).

Si les indicateurs de croissance continuent sur ce même chemin positif dans les pays émergents, il est sans doute très probable que ces pays deviennent des marchés prioritaires (comme c'est le cas, d'ailleurs, de la Chine aujourd'hui) dans les stratégies marketing des biens de consommation de luxe.

Selon le rapport Global Wealth Databook du Crédit Suisse Research Institute, le nombre mondial de milliardaires⁶⁵ devrait augmenter de 17 millions à 47 millions d'ici à 2016, stimulé principalement par une forte croissance attendue dans les zones de l'Asie Pacifique, l'Amérique latine et l'Afrique. (cf. tableau ci-dessous).

Dans le cas plus particulière de l'Amérique latine, cette étude suggère une accroissement de 1.4 million de millionnaires d'ici à 2016. Le Brésil serait à la tête avec 815,000 d'individus suivi par le Mexique avec 344,000.

⁶⁵ Nombre d'adultes millionnaires dont la fortune est au moins égale à un million de dollars ; De la même façon, ce chiffre correspond au nombre de millionnaires résidant dans le pays, ils peuvent être étrangères.

Nombre de millionnaires dans les pays émergents 2011 - 2016
	2011	(`000)	2016 (prévision)		(%)
Chine	1,017		2,381	134
Taiwan	343		503	47
Brésil	319		815	155
Corée du Sud	217		425	96
Inde	204		510	150
Singapore	183		408	123
Mexique	175		344	97
Indonésie	112		242	116
Turquie	98		179	83
Russie	95		171	80
Hong Kong	89		146	64
Afrique du Sud	71		243	242
Arabie Saoudite	44		64	45
Emirats arabes unis	40		54	35
Malaisie	49		73	87
Colombie	37		65	51
Kuwait	31		45	45
Argentne	31		58	87
Egypte	31		92	197
Chili	28		40	43
Monde	29, 674		46,580	57

Source : Credit Suisse Global Wealth Repport , octobre 2011

Entre autre, selon estimations d'Eurostaf⁶⁶, à l'horizon 2015, les marchés émergents devraient ainsi passer de 23,2%⁶⁷ de parts de marché à 35,6% (soit +12,4 points) et « s'imposeront comme des débouchés majeurs du luxe », au même titre que les marchés historiques du luxe⁶⁸.

⁶⁶ Il convient par ailleurs de noter qu'Eurostaf a estimé le poids des pays émergents avec l'aide de la constitution d'un échantillon de 22 intervenants représentant plus de 150 maisons de luxe et qu'il considère, étant donné du poids de leurs chiffre d'affaires, comme représentatif du secteur.

⁶⁷ Part de marché des pays émergents dans le chiffre d'affaires total du secteur du luxe en 2008 (Eurostaf).

⁶⁸ Europe stratégie analyse financière, Les stratégies de développement des maisons de luxe sur les marchés émergents, 7.

Source : Eurostaf 2010

L'analyse du graphique précédent montre que si bien toutes les zones progresseront de façon sensible, la grande gagnante sera la Chine qui s'impose comme prioritaire dans le secteur. Tandis qu'en Amérique latine le cabinet estime un progrès de 0,8 points à l'échelle du marché global, passant de 2,9% à 3,7% d'ici à 2015.

Il m'est difficile, jusqu'à ce point, d'estimer le chiffre d'affaires généré par chaque pays, sauf quand on nous signale un cas en particulier. Toutefois, nous savons que de ce 2,9% de part de marché latino-américain dans le chiffre d'affaires total du secteur du luxe, le Brésil participerait avec 0,7%, soit le 24% en peu près du total de chiffre d'affaires du marché du luxe latino-américain.

Néanmoins, il est tout à fait possible d'avoir une idée de ce qui se passe à l'heure actuelle dans le reste des pays de l'Amérique latine. La lecture du tableau ci-dessous, construit à partir des informations collectées dans les différentes études du cabinet Eurostaf, nous permettra avoir un aperçu général des marques déjà implantées dans la région et les pays dont elles s'intéressent.

Exemple d'acteurs disposant de nombreuses fliales de distributon et de boutques dans les marchés latno-américains.
Acteur	Développement des filiales de distribution (détenus de façon directe ou indirect)
Estée Lauder	43 filiales de distribution à l'international, dont en Amérique latine : Mexique, Argentine, Brésil (ouverture en 2007).
Hermès	4 filiales en Amérique du Nord et du Sud (notamment en Argentine et au Mexique) - d'un total de 20 filiales de distribution dans les pays émergents. Au même temps, en 2007 il compte avec 2 boutiques au Mexique, 1 à Chili et 1 en Argentine.
LVMH	Le groupe dispose de nombreuses filiales de distribution dans les pays émergents où il est présent et plus de 420 boutiques dans le monde entier en 2008 (dont 131 en Amérique du Nord et 22 en Amérique du Sud). « Sephora poursuivra une expansion mondiale ambitieuse et sélective sur les marchés porteurs. Le second semestre 2011 a vu la première implantation au Mexique et une accélération des ouvertures dans les autres régions » (1).
Swatch ^Group	16 filiales à l'internationale (Asie, Europe de l'Est, Moyen-Orient et Amérique latine). Le Groupe Swatch compte avec trois filiales en Amérique latine : Brésil, Mexique et Panama. Depuis 2007 : ouverture de magasins, kiosques et shop-in-shops en Colombie, au Brésil, en Argentine et au Chili.
Tifany	2 filiales en Amérique latine (Brésil et Mexique)
Christan Dior Couture	Ouverture en 2005 de filiales au Mexique et en Chine
Lancome	Le site marchand de Lancôme (L'Oréal) est actif en Amérique du sud (Brésil, Mexique).
Coach	Pénétration du marché mexicaine en 2006
Gucci	Ouverture d'une première boutique Gucci au Brésil et au Mexique.
Fendi (LVMH)	Lancement de Fendi au Mexique en 2008
Louis Vuiton	Implantation de LV à Panama en 2007
Montblanc	2008 : Ouverture de nouvelles boutiques Montblanc à Sao Paolo et à Mexico.
Zegna	2002 : ouverture de boutique à l'enseigne Zegna au Brésil et au Mexique 2006 : Ouverture de boutiques à l'enseigne Zegna en Équateur, au Mexique, et au Pérou. 2007 : ouverture d'un corner accessoires en Argentine. 2008 : ouverture de boutiques à l'enseigne Zegna au Mexique et au Brésil.

Source : Comité Colbert ; Eurostaf ; (1) lvhm.fr

En faisant une lecture rapide ce tableau, il semblerait que l'Amérique latine dispose d'une implantation commerciale poussée principalement sur les deux principaux marchés que constituent le Mexique et le Brésil ; mais nous remarquons également que les acteurs du luxe ont une forte tendance à renforcer leur réseau tout au long de la région.

Ainsi, même à l'ombre du gigantesque marché asiatique, le poids économique de la zone Amérique-latine reste important pour le marché du luxe.

Il convient par ailleurs de noter que les États-Unis constituent le premier marché du luxe dans la zone des Amériques⁶⁹, un marché que, selon le cabine Eurostaf, reste sous-investi par les maisons européennes. Cette importance du marché américain du luxe tient en premier lieu à la force des maisons américaines comme Tiffany, Coach, Ralph Lauren et Estée Lauder.

⁶⁹ Europe stratégie analyse financière, Le marché mondial du luxe et ses perspectives: Croissance vigoureuse, développement rapide des nouveaux marchés, reprise des fusions acquisitions, Executive Briefing (Paris: Eurostaf, 2011), p. 20.

Le marché du luxe au Mexique

Presentaton du pays

Source : UBIFRANCE

D'un point de vue

macroéconomique, les indicateurs mexicains sont relativement positifs. Le FMI classe le Mexique comme étant la 14^ème économie mondiale avec un PIB de $ 1 185 millions de dollars⁷⁰ et d'après la Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement (Cnuced), il est le deuxième pays d'accueil des investissements directs étrangers (IDE) de l'ensemble des pays latino-américains après le Brésil.

En termes population, les derniers

chiffres du recensement effectué par l'INEGI

(Institut National de Statistiques et de Géographie), estiment qu'il y a près de 112 millions d'habitants et que l'âge moyen de la population est de 25 ans. Sa population est de plus en plus urbanisée avec 68% de la population résidant dans l'une des trente villes de plus de 500 000 habitants. Le District Fédéral⁷¹ compte 8,9 millions d'habitants et près de 25 millions avec sa conurbation⁷² (soit à peu près la population totale du Venezuela).

Ainsi, le Mexique ferait parti des plus grands marchés du monde. De plus, son revenu par tête figure parmi l'un des plus importants de la région, un atout en tant que source d'occasions d'affaires à ne pas ignorer. De la même façon, l'économie mexicaine est classée par la Banque Mondiale comme étant un pays à revenu moyen supérieur⁷³. Aux parités de pouvoir d'achat, son revenu national brut (RNB) s'élève à $14, 153 USD en 2009⁷⁴.

⁷⁰ Site : www.imf.org

⁷¹ Appellation officielle de la Ville de Mexico

⁷² Fiche pays : Mexique, Service économique régional de l'ambassade de France au Mexique, février 2011.

⁷³ The World Bank - http://francais.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/mexico/ ; accédé le 3 janvier 2012

⁷⁴ Selon chiffres de l'OCDE - http://www.oecd-ilibrary.org/economics/profil-statistique-par-paysmexique_2075227x-table-mex ; accédé le 19 janvier 2012

PIB réel en %

2005 - 2009
(moyenne)	2010	2011	2012 e
1,3 %	5, 4 %	3,9 %	3,9 %

En 2009 le pays a vu chuter son PIB de 6,5 %⁷⁵ à cause de la crise financière mondiale et en 2010 il a connu une croissance importante de l'ordre de 5,4% (cf. tableau PIB réel en %), ce qui l'a permis de rattraper les

effets de la crise. De même, pays membre de l'OCDE, il est très attractif pour les investisseurs étrangers à cause de sa main d'oeuvre jeune et qualifiée, de ses coûts peu élevés et de ses multiples accords commerciaux qui lui donne accès à plus de 40⁷⁶ pays. Mais malgré ces atouts, sa croissance reste faible par rapport aux autres grands émergents ; la croissance moyenne de l'économie depuis une vingtaine d'années se situe aux alentours de 3 %⁷⁷.

En outre, les inégalités régionales sont très marquées au Mexique : ils opposent des régions rurales, agricoles et aux revenus peu élevés à des régions urbanisées et plus riches dans lesquelles se concentre l'essentiel des activités modernes. Le Nord génère environ 30% du PIB, le Centre, qui comprend Mexico, 60%, et le Sud-Est 10%⁷⁸.

Le Mexico, ELDORADO du luxe ?

Malgré ces contrastes, le Mexique est toutefois, d'après certains, le premier consommateur de produits de luxe d'Amérique latine devançant largement le Brésil, le Chili ainsi que l'Argentine, la Colombie, le Panama et le Venezuela (qui a récemment vu la marque

⁷⁵ «Le PIB du Mexique a chuté de 6,5 % en 2009,» Le Monde, February 22, 2010

⁷⁶ World Trade Organization - http://www.wto.org/french/tratop_f/region_f/region_areagroup_f.htm ; accédé le 30 janvier 2012

⁷⁷ UBIFRANCE (2011) - http://www.ubifrance.fr/naval/001B1101525A+fiche-pays-mexique2011.html?SourceSiteMap=1385 ; accédé le 2 janvier 2012

⁷⁸ Maccioni, L'essentiel d'un marché: Mexique, 2010-2011, p. 23.

française, Louis Vuitton, se retirer du territoire⁷⁹ après avoir estimé que le centre commercial où s'est situé le magasin ne correspondait plus aux critères de la distribution sélective de la maison) :

«Los bienes de consumo (252 millones de euros) junto con los bienes de equipamiento (459 millones de euros) y el sector automotriz (207 millones de euros) representan los primeros lugares en exportación de Francia hacia México. Francia es el 1er proveedor extranjero en perfumes y el 3o en cosméticos. Para todas las marcas de lujo, México representa 55% del mercado de América Latina»⁸⁰. UBIFRANCE, 2009

«Ce marché peut être considéré comme le troisième plus grand marché pour les entreprises de luxe françaises en Amérique (...) 55% des ventes de luxe de l'Amérique Latine se font au Mexique »»⁸¹. FASHION UNITED, 2012

«Mexico represents 55% of the overall sales of luxury goods in Latin America, above Brazil and Argentina. It places the country amongst the top 10 markets in the world»⁸². UK TRADE & INVESTMENT, 2011

«Les Mexicains seraient la quatrième population au monde à aspirer à la consommation de produits de luxe, loin devant les Brésiliens ou les Argentins»⁸³. AGENCE WALLONNE Á L'EXPORTATION, 2012

« Le numéro un mondial du luxe LVMH surfe sur la hausse du pouvoir d'achat des classes moyennes supérieures pour conquérir le premier marché du luxe latino, encore minoritaire mais très prometteur (...) Les pays émergents d'Amérique latine tiennent le haut du pavé pour la consommation de produits de luxe. Juste derrière le Mexique, premier marché latino, le Brésil et ses 190 millions d'habitants séduisent les griffes de prestige françaises, italiennes ou anglo-saxonnes »⁸⁴. STRATÉGIES,

⁷⁹ Mayte Navarro, «Louis Vuitton se despide de Venezuela en silencio,» El Universal (Caracas, Venezuela, March 2, 2010), http://www.eluniversal.com/2010/03/02/ten_art_louis-vuitton-sedes_1782705.shtml. Accédé le 11 mars 2012.

⁸⁰ Mission Économique de Mexico, «Encuentro De Negocios UBIFRANCE y Las Misiones Económicas Francia/México 2009,» Ubifrance, November 2009, http://mexique.forumsubifrance.com/uploads/ss3iCms/docs/sectores.pdf Accédé le 01 mars 2012

⁸¹ Anne-Sophie Castro, «Amérique Latine: 4ème Destination Du Luxe Français,» Fashion United, February 23, 2012, http://www.fashionunited.fr/fashion-news/fashion/am%C3%A9rique-latine-4emedestination-du-luxe-francais-2012022311492#.T099DcrzP8c. Accédé le 12 mars 2012

⁸² UK Trade & Investment, Sector Briefing: Consumer Goods Sector in Mexico, January 20, 2011, p. 2.

⁸³ Rodrigo Dos Santos, «Mexique : Le secteur du luxe,» Agence Wallonne à l'Exportation et aux Investissements Etrangers, février 2012, http://www.awex.be/fr-BE/Infos%20march%C3%A9s%20et %20secteurs/Infossecteurs/Pages/MEXIQUE_OA_le_secteur_du_luxe.aspx. Accédé le 12 mars 2012

⁸⁴ Frédéric Saliba, «Le Mexique, nouvel Eldorado,» Stratégies (France, November 27, 2008), Spécial

2008

Ces informations pourraient n'est pas être tout à fait fausses. Nous avions dit précédemment que, selon Eurostaf, la part estimée du marché latino-américain dans le chiffre d'affaires total du secteur du luxe s'élève aujourd'hui à 2,9% (dont 0,7% pour le Brésil). Si 0,7% de la part de Brésil représente près de 24% du total de chiffre d'affaires pour le marché latino-américain, et s'il est vrai pour le Mexique qu'il accapare la moitié du marché, nous pouvons confirmer qu'effectivement le Mexique et le Brésil sont en tête de liste pour ce secteur et que le reste de la région se partagerait le quart restant. Suivant ce raisonnaient, nous pourrions illustrer le marché latino-américain du luxe comme suit :

Graphique construit à partir des estimations des informations collectées.

Le Mexique est un pays qui attire de plus en plus les acteurs mondiaux du luxe grâce notamment à ses indicateurs macroéconomiques et à la taille de son marché. Des acteurs tels que Louis Vuitton (avec neuf boutiques), Gucci, Chanel et Hermès y connaissent un grand succès.

Depuis 2007, ce phénomène se renforce avec l'implantation de l'enseigne de luxe américaine Saks Fifht Avenue qui a inauguré ses deux premiers points de vente en Amérique latine⁸⁵ : une premier succursale à Santa Fe (quartier d'affaires au sud-ouest de Mexico) et une

luxe 2008 edition, sec. Dossiers stratégiques, http://www.strategies.fr/etudestendances/dossiers/107993/104501W/le-mexique-nouvel-eldorado.html. Accédé le 10 mars 2012

⁸⁵ Ibid.; Rodrigo Dos Santos, «Mexique exiquSecteur Du Luxe»; Steve Kaufman, «Saks Fifth Avenue,

deuxième au sein du Centro Comercial Carso⁸⁶ (également à Mexico).

De ces faits, le Mexique représenterait à l'heure actuelle 55 % des ventes d'Amérique latine⁸⁷ et il serait le premier marché du luxe de la région. Rodrigo Dos Santos, attaché économique et commercial pour la Région Wallonne à Mexico a récemment rédigé un « petit topo » (annoncé ainsi sur le site de l'Agence Wallonne à l'Exportation et aux Investissements Étrangers) portant sur ce sujet. Dos Santos estime que le Mexique se trouve parmi les 10 premiers marchés mondiaux du luxe et il pourrait même se situer à la 4^ème place⁸⁸ à l'échelle mondiale. Dans son rapport, Dos Santos illustre comment le marché du luxe s'impose de plus en plus sur le territoire :

· Le numéro un mondial du luxe, LVMH, « affiche 150 points de vente à l'enseigne Christian Dior, 40 pour Guerlain, 30 du côté de Givenchy, avec un rythme d'ouverture de 6 par an. Louis Vuitton est passé de 3 magasins en 2002 à 9 aujourd'hui, dont 5 à Mexico et 3 situés respectivement à Puebla, Monterrey et Cancun ». Plus un grand nombre de boutiques et de shop-in-shops réparties tout au long du territoire et qui sont répertoriées sur le site web du groupe⁸⁹.

· La marque allemande Hugo Boss « réalise déjà dans ce pays 48% de son chiffre d'affaires en Amérique latine »⁹⁰. De plus, en 2008 le Mexique représentait 14,8%⁹¹ de son chiffre d'affaires à l'échelle internationale grâce aux 50 points de vente distribués dans le territoire.

· Le secteur automobile haut de gamme registre aussi « un boom » des ventes : « la

Mexico City,» Visual Merchandising and Store Design, July 14, 2008, http://vmsd.com/content/saksfifth-avenue-mexico-city; Ruth Samuelson, «While U.S. Struggles, Mexico City Is Awash in Luxury,» Fox News Latino, April 13, 2011, sec. Lifestyle,

http://latino.foxnews.com/latino/lifestyle/2011/04/13/struggles-mexico-city-awash-luxury/.

⁸⁶ Propriété du milliardaire mexicain Carlos Slim.

⁸⁷ Anne-Sophie Castro, «Amérique Latine: 4ème Destination Du Luxe Français,» Fashion United, February 23, 2012 ; «El Mercado Del Lujo Amplía Sus Límites,» La Capital (Argentine, July 2, 2011) ; Agência EFE, «Grifes Francesas De Luxo Ganham Mercado Na América Latina,» Virgula, February 23, 2012 ; «O Luxo Francês Se Sustenta Com Os Mercados Emergentes», February 24, 2012, sec. Mercado e Economia ; UK Trade & Investment, Sector Briefing: Consumer Goods Sector in Mexico, January 20, 2011, p. 2.

⁸⁸ Rodrigo Dos Santos, «Mexique : Le secteur du luxe.»

⁸⁹ Voir aussi : Frédéric Saliba, «Le Mexique, Nouvel Eldorado.»

⁹⁰ Voir aussi : Ixel Yutzil González and Ariadna Cruz, «Compras De Lujo Crecen En México,» El Universal (Mexico, décembre 2007), http://www.eluniversal.com.mx/primera/30161.html. Accédé le 15 mars 2012

⁹¹ Vicky Acevedo, «Luxury brands shine through Mexico's dull sales,» Hong Kong International Lighting Fair, HKTDC, août 2008, http://info.hktdc.com/imn/08082204/brand043.htm, accédé le 19 mars 2012 ; «USA and Mexico cooperate in the fight against growing Chinese textile shipments,» Texination, September 23, 2008, http://textination.de/en/TN_Archives/TN_23.9.08.pdf, accédé le 19 mars 2012.

firme allemande Porsche a vendu en 2007 plus de 700 unités »⁹².

· Et finalement, Dos Santos affirme que le Brésil et le Mexique sont les principaux marchés d'hélicoptères privés en Amérique latine.

En ce qui concerne les produits du luxe d'origine français, le label « Made in France » joue depuis longtemps d'une image positive sur le segment du haut de gamme sur le marché mexicain. Une famille française issue de la migration de barcelonnettes⁹³ arrivée au Mexique à la fin du XIXème siècle est, d'ailleurs, à l'origine du premier grand magasin du luxe El Palacio de Hierro⁹⁴, un magasin conçu sur le modèle parisien du Bon Marché⁹⁵. À l'époque de l'ouverture de ce magasin, Porfirio Díaz, grand francophile, favorise l'implantation des français au Mexique et les échanges commerciaux, scientifiques et culturels avec Paris⁹⁶. Des traces de cette « francisation de l'élite mexicaine» (si je peux me permettre de dire ça) sont toujours visibles dans l'architecture dite « à la française » des maisons et des bâtiments qui se trouvent au coeur du Colonia Roma à la ville de Mexico et qui sont aujourd'hui occupés, dans la plupart des cas, par la haute classe moyenne, par des librairies et par pas mal de galeries d'art. Ainsi, la France, dispose d'un avantage concurrentiel et d'un positionnement privilégié grâce notamment à son savoir-faire et à la réputation de ses produits. De plus, ce premier grand magasin El Palacio de Hierro, dont nous en reviendrons plus tard, subsiste jusqu'à nous jours (en mains d'une famille mexicaine) et il a une forte tendance à favoriser le choix des marques françaises dans son offre commerciale.

C'est de cette façon que, même si le marché du luxe y demeure modeste vis-à-vis du potentiel économique des autres pays émergents comme la Chine ou la Russie, la hausse d'individus à haut revenu⁹⁷ semblerait faire du Mexique un marché extrêmement prometteur.

Il convient toutefois de regarder de près le Brésil, marché en cours d'expansion qui devient de plus en plus le centre d'attention des acteurs du luxe. À titre comparatif, ce qui différencie notamment le marché mexicain du marché brésilien c'est qu'au Brésil les taxes

⁹² Ixel Yutzil González and Ariadna Cruz, «Compras De Lujo Crecen En México.»

⁹³ Les « barcelonnettes » et une migration originaire de la vallée de la Barcelonnette (aujourd'hui vallée de l'Ubaye) située dans les Alpes qui se rend au Mexique dès la moitié du XIXème siècle pour chercher fortune. Cette migration serait le résultat des politiques mises en place par le gouvernement mexicain afin de favoriser une immigration latine et catholique faisant contrepoids à l'influence des États-Unis.

⁹⁴ Palais de Fer en français. Il s'agit d'un immeuble de 5 étages qui deviendra le premier grand magasin de Mexico, inspiré par ceux qui existaient déjà à Paris, New York, Londres et Chicago et aussi le premier immeuble de cette importance fait de fer et d'acier

⁹⁵ Mission Economique de Mexico, Ouvrir un point de vente à Mexico (UbiFrance, 2007).

⁹⁶ Marie-Carmen Macias, Le Commerce Au Mexique à L'heure De La Libéralisaion Économique (Editions L'Harmattan, 2006); Philippe Martin, «De Barcelonnete Au Mexique Et Retour (pour Certains). Histoire D'une Émigration Réussie.,» Le Globe Revue Genevoise De Géographie, no. 148 (2008): 173-197.

⁹⁷ Cf. Credit Suisse Global Wealth Report

d'importation sont extrêmement élevées⁹⁸ et un produit de luxe est taxé à 60 %⁹⁹ alors qu'il est taxé à 20 % au Mexique¹⁰⁰. Le résultat de cette politique est que les brésiliens réalisent de nombreuses acquisitions de produits de luxe à l'étranger. Ainsi, sur 10 stylos Montblanc entrant au Brésil, 7 ont été achetés en dehors du pays¹⁰¹. Entre autre, il n'y a pas de politique de détaxe chargée de rembourser la TVA aux étrangers ayant fait des achats dans le pays, ce qui pourrait provoquer aussi un impact négatif sur le secteur¹⁰². Dans ce sens, l'ouverture du marché mexicain vis-à-vis de flux commerciaux internationaux se montre plus harmonieuse que le brésilien. Cela peut expliquer aussi pour quoi les chiffres du marché du luxe au Mexique ont un comportement plus positif par rapport à son concurrent brésilien.

⁹⁸ «Para presidente da Givenchy, impostos sobre importação freiam o mercado de luxo brasileiro - Celebridades - Notícia - VEJA.com,» Veja, juillet 2011, http://veja.abril.com.br/noticia/celebridades/presidente-da-fendi-e-givenchy-reclama-de-impostos-nobrasil. Accédé le 14 mars 2012

⁹⁹ Europe stratégie analyse financière, Les stratégies de développement des maisons de luxe sur les marchés émergents, 12.

100 Alejando Lelo de Larrea and Juan Arvizu Arrioja, «Gravan con 5 por ciento más artículos de lujo,» El Universal (Mexico, January 2, 2002), sec. Nación.

101 Emilie Da Silva, Le consommateur brésilien et les pôles de consommation au Brésil, Etudes Des Missions Économiques (Paris: Ubifrance, 2008), 29.

¹⁰² Frédéric Saliba, «Le Mexique, nouvel Eldorado»; Europe stratégie analyse financière, Le secteur du luxe dans le monde; Rodrigo Dos Santos, «Mexique : Le secteur du luxe»; Europe stratégie analyse financière, Les stratégies se séveloppement des maisons de luxe sur les marchés émergents.

La taille du marché

Répartton inégale de la populaton

Il me paraît impossible de parler du marché mexicain du luxe sans évoquer les profondes disparités sociales qui stratifient la population. Ces inégalités de la répartition des revenus délimitent la clientèle potentiellement intéressée par les produits de luxe et qui est en mesure d'acheter tels biens.

La population dite "économiquement active" représente¹⁰³ 59,2% de la population de plus de 14 ans (73,37 % pour les hommes et 33,32% pour les femmes), soit un peut plus de 46 millions de personnes. En ce qui concerne le salaire minimum, il est très faible : il est de l'ordre¹⁰⁴ de $1 817 MXN par mois (environ $60 pesos par jour en 2012, alors que le kilo de viande coûte $86 pesos¹⁰⁵ et le kilo de tortilla¹⁰⁶ coûte $7,50 pesos), soit moins de 110 EUR¹⁰⁷. Selon un rapport de la Banque Mondiale, 51,3 %¹⁰⁸ de la population dispose d'un niveau de revenu ne lui permettant pas d'acquérir le panier de biens et de services considéré comme donnant accès à un bien-être minimum. De la même façon, 24 % des habitants¹⁰⁹ sont même classées « extrêmement pauvres », c'est-à-dire n'ayant pas un niveau de revenu leur permettant de faire face à leurs besoins alimentaires.

À la ville de Mexico, par exemple, les disparités sociales s'inscrivent dans le paysage urbain. Les quartiers populaires et misérables de Iztapalapa¹¹⁰ ou Nezahualcoyotl¹¹¹ à l'est de la capitale, s'opposent aux quartiers bourgeois et élégants de Polanco et de Santa Fe à l'ouest ou de Pedregal de San Ángel au sud de la capitale.

Ainsi, seulement 10% de la population mexicaine contrôlerait 41,3%¹¹² des revenus du

103 INEGI : Instituto Nacional de Estadística y Geografía - http://www.inegi.org.mx/sistemas/mexicocifras/default.aspx

104 Sistema de Administración Tributaria (SAT) - www.sat.gob.mx/sitio_internet/asistencia_contribuyente/informacion_frecuente/salarios_minimos/

105 Source : Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) - http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2012/bol211_dia_familia.asp

106 La tortilla est une sorte de crêpe de maïs.

107 1 EUR = 16.90 MXN au 4 mars 2012 (taux fournis à titre indicatif uniquement)

108 Banque Mondiale - http://datos.bancomundial.org/pais/mexico

109 France. Ambassade (Mexique). Mission économique(Mexico), Ouvrir un point de vente à Mexico (UbiFrance, 2007), p. 45.

110 L'une des 16 délégations du District Fédéral

111 Banlieu pauvre marquée par une urbanisation rapide et incontrôlée.

112 Isabel Mayoral Jiménez, «El PIB por persona de México, rezagado,» Expansión (Mexique, July 3, 2011).

pays. D'après estimations de la Mission Économique de Mexico, pour la plupart des produits du luxe, le marché cible est composé d'environ 20 millions de personnes¹¹³. Les villes de Mexico, Guadalajara et Monterrey regroupent, à elle seules, une importante partie de cette population.

Le marché cible

Afin d'estimer le pouvoir d'achat d'un foyer mexicain, l' Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI)¹¹⁴ attribue aux foyers une classe socioéconomique selon leur possession de biens durables parmi d'autres critères comme le niveau de scolarité et le quartier de résidence. Ce schéma de stratification se divise en six couches sociales :

Niveaux socio-économiques au Mexique selon l'AMAI

113 Mission Economique de Mexico, Ouvrir un point de vente à Mexico, p. 43.

114 Il s'agit d'une association de sociétés spécialisées dans la recherche en marketing et opinion publique au Mexique. Depuis 1992, elle établit des normes communes de qualité en ce qui a trait aux méthodes, aux techniques, à la terminologie, aux critères d'analyse, etc. relatifs à la recherche en marketing. Site institutionnel : http://www.amai.org/

Population en situation de marginalité

-Louent une maison ou appartement avec très peu des services, voire aucun. Construction précaire et exigüe, pouvant arbitrer plusieurs familles.

= $ 6, 800 MXN
= $ 11, 599 MXN

Population avec un revenu et un niveau de vie légèrement au dessous de la classe moyenne

-Possèdent ou louent une petit maison ou appartement.

- Quelques uns possèdent une voiture version « économique » de modèle récent ou d'occasion.

- Parfois quelques épargnes, voire une carte de crédit avec une découverte très plafonnée.

Federal, Lomas Estrella, 35,8 % Gerrero, Pedregal de Santa
Ursula

> $85, 000 MXN

Population à hauts revenus et avec les niveaux de vie les plus élevés du pays.

Bosques de las Lomas, Pedregal de San Ángel,

7,2 % San Ángel Inn,

Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdum.

- Possèdent au moins deux maisons ou appartements.

- Au moins un compte bancaire à l'étranger ; compte d'épargnes ; trois ou plusieurs compte bancaires au Mexique ; quatre ou cinq cartes de crédit.

- Service domestique à plein temps

Les classes A et B dépensent d'avantage que les autres classe en termes d'assurance (santé, automobile, logement), d'entretien d'intérieurs (femmes de ménage) et d'abonnements en tout genre.

14,0 %

= $ 35, 000 MXN
= $ 84, 999 MXN

Colonia del Valle, Nápoles, Coyoacán, Irrigación, Churubusco Country Club

Population avec des revenus et un niveau de vie légèrement plus élevés à celle de la classe moyenne dominante.

- Possèdent une grande maison ou un appartement de bonne facture.

- Deux véhicules de model récent (pas plus de deux ans)

-Femme de ménage

- Compte d'épargnes et compte de chèques dans deux ou plusieurs banques ; dès deux à trois cartes de crédit.

Population avec des revenus et un niveau de vie moyenne

- Possèdent ou louent une maison ou appartement de taille modeste.

- Une voiture

17,9 %

= $ 11, 6000 MXN
= $ 34, 999 MXN

Prados del Rosario, Real del Mora, Santa María la Rivera, Vértiz Narvarte, Portales

- Service domestique à temps partiel, voire plein-temps (C+)

- Compte d'épargnes, deux cartes de crédit.

- Ce groupe es plus vulnérable aux problèmes de crédit. Le salaire est leur principale source des revenus.

- Les ménages se divisent entre le secteur formel et informel.

C

C+

Profil et revenu des foyers mexicains selon leur niveau socio-économique

Niveau de				%		Quartiers à plus forte	stratificati on sociale
Profil général	Revenu mensuel	Caractéristiques Générales	d'individu s (2008)	concentration (Mexico à titre d'exemple)

A/B

D+

D

Population avec un niveau de vie austère et

à bas revenu

115 Mission Econo

- Possèdent ou louent une petit maison ou appartement à deux pièces.

-Parfois un véhicule d'occasio plus de 10 ans.

mique de Mexico, Ouvrir un point de vente à Mexico, pp. 45-48

La Garita, El Molinito, La 18,3 % Soledad, San Salvador,
Los Reyes la Paz

n de

= $ 6, 799 MXN

.

= $ 2, 700 MXN

Les caractéristiques de l'élite mexicaine : profil des consommateurs issu de la classe sociale A/B
(selon l'AMAI)

Éducation 87 % ont effectué des études supérieures.

Les enfants étudient généralement dans les écoles privées les plus onéreuses ou les plus reconnues du pays. Il n'est pas rare qu'ils soient envoyés faire leurs études à l'étranger.

Professions Entrepreneurs

Gérants, directeurs, etc.

Logement Résidence ou appartements de luxe

Biens Au mois un véhicule par personne

Les changements de véhicules s'effectuent tous les deux ans.

Loisirs Localisations dans le Distrito Federal

Clubs privées Résidence secondaire Voyage en avion au moins deux fois par an Destinations touristiques de luxe Voyage à l'étranger au moins une fois par an TV Bosques de las Lomas, Pedregal de San Ángel, San Ángel Inn, Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdum.

Compte tenu des caractéristiques variées des différents profils établis par l'AMAI, nous pouvons soupçonner que la plupart des produits du luxe doivent viser les classes aisées et la haute classe moyenne. Nous parlons d'un marché cible qui serait composé d'environ 20 millions d'individus¹¹⁶. En outre, il faudra pas négliger les couples dinks¹¹⁷ (ou sans enfants) appartenant au niveau C qui, comme nous pouvons l'imaginer, totalisent deux salaires sans avoir de dépenses supplémentaires liées aux enfants et qui pourraient s'intéresser à des produis du luxe « basse de gamme » comme par exemple une montre Ice Watch qui est un accessoire de mode destinée tout à fait aux classes moyennes.

116 Ibid., 45-46.

117 Dinks : abréviation américaine de « double income, no kids », double revenu, pas d `enfants, terme utilisé aux États-Unis pour définir les couples sans enfants. Ce groupe comprend aussi bien les jeus couples retardant l'arrivée d'enfants, les couples ayant déjà élevé leurs enfants, ceux qui ne veulent pas d'enfants et les couples homosexuels.

La niche potentielle
pour le marché du
luxe serait du 21%
de la population
urbaine « la mieux
nantie du
Mexique »

Distribution des foyers mexicains en pourcentage. Source : AMAI, 2008.

Les lieus d'achat

Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère d'un point de vente sont d'éléments primordiaux pour les produits du luxe et les marques en consacrent des budgets colossaux. Il existe dans chaque grande ville des quartiers dédiés au luxe où l'on voit s'installer plusieurs grandes maisons comme Montblanc, Cartier et Louis Vuitton. Je parle des quartiers de la via della Spiga, de la via San Andrea et de la via Monte Napoleone à Milan ; Nanjing Lu à Shanghai ; le centre commerciale Villa Daslu à Sao Paolo ; El Retiro à Bogota ; El Barrio de la Recoleta à Buenos Aires ; Barrle Peninsula Plaza, le Landmark et le Pacific Place à Hong Kong ; Ginza et Omotesando à Tokyo ; la célèbre Fifht Avenue à New York ; l'Avenue des Champs Élysées à Paris, pour en citer quelques uns.

Le Mexique n'est pas exclu de cette liste. Le temps n'est plus où les classes aisées mexicaines allaient régulièrement aux États-Unis ou en Europe pour faire leurs achats (non pas que ces habitudes soient définitivement disparues). Le pays compte aujourd'hui avec plusieurs points de vente répartis tout au long du territoire. Peut être un reflète d'un pays qui se développe vite et dont sa croissance économique attire de plus en plus les acteurs du luxe mondial ?

Au Mexique, le luxe s'installe dans des espaces sécurisées et à fort pouvoir d'achat, par exemple Polanco¹¹⁸, Santa Fe¹¹⁹ ou San Angel Inn¹²⁰ (tous les trois à la ville de Mexico) ou dans le quartier Garza García à Monterrey, et en générale dans d'autres quartiers chics situés ailleurs et qui seront sans doute remplis avec de boutiques élégantes présentent des marques de haute de gamme de taille internationale.

Au coeur de la ville de Mexico, dans le quartier Polanco, on trouve Avenida Presidente Masaryk, une avenue dédiée au luxe sous toutes ses formes (vêtements, chaussures, maroquinerie, joaillerie, restaurants de « la haute cuisine », épiceries fines, galeries d'art) et qui s'étende sur plus de 3000 mètres de long. Cette avenue serait ce que le Champs Élysées est à Paris ou ce que la Cinquième Avenue est à New York.

118 Polanco es un quartier d'affaires et résidentiel proche des ambassades. Il est entouré d'hôtels de très haut de gamme, de restaurants et de boutiques de luxe. Ses grandes attractions, pour les marques de luxe, sont l'avenue Presidente Masaryk, le Pasaje Polanco (qui est un passage envahi de commerces), la Plaza Polanco et des centres commerciaux d'une taille considérable telles que Pabellón Polanco et Plaza Antara.

119 Quartier d'affaires (style La Défense) situé au su-ouest de la capital. Un grand nombre de sociétés y ont installé leurs sièges sociaux. Les résidents de ce quartier en spécifique, appartiennent à la classe haute.

120 Situé au sud de la ville, ce quartier est constitué de petites ruelles pavées à l'ancienne. Il y a des grandes maisons de style « coloniale » et il es surtout un quartier résidentiel pour les classes fortunés.

L
b

la ville de Mexico,

s'étende sur plus de 3000 mètres de longue (Googlemaps).

À Avenida Masarik toutes les marques sont présentes, les unes à côté des autres, et le

visiteur y remarquera une présence importante des marques européennes.

Il n'est pas étonnant que cette « vitrine du luxe » voit sa place à Mexico, capital et centre financier du pays, elle concentre une partie importante de la population totale (plus 10%¹²¹, voir 20% avec la banlieue) et ses habitants possèdent un fort pouvoir d'achat ; Mexico est d'ailleurs la ville la plus riche du Mexique¹²². C'est pour quoi, pour des raisons de praticité et dans un souci de clarté, les exemples suivants se concentreront principalement sur cette ville.

En autre exemple, lieu incontournable pour les produits du luxe, c'est le quartier Santa Fe, centre nerveux des affaires du Mexique qui se trouve au sud-est de la capitale. Ce quartier possède des plus grands hôtels de classe internationale recevant une clientèle d'hommes d'affaires à fort pouvoir d'achat. Nous y trouverons également les universités privées les plus prestigieuses du pays (Universidad Iberoamericana, Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey) et des grands centres commerciaux.

Ce choix des marques de luxe de placer leurs produits dans une atmosphère disons « privilégiée » leur permet pas seulement de transmettre une sensation d'exclusivité mais aussi de cibler une certaine clientèle.

Les centres commerciaux et les grands magasins jouent eux aussi un rôle important dans la distribution et la bonne diffusion des produits au même temps qu'ils permettent de contrôler l'image et la présentation de produits.

Tout d'abord, les centres commerciaux sont repartis tout au long de la ville. Ils se caractérisent par leur offre des services efficaces et modernes (utilisation des caisses électroniques, possibilité de paiement électronique, etc.) et ils visent une clientèle issue de la classe moyenne ou des classes aisées. À l'intérieur nous y trouvons un vaste choix de produits réunis dans un même endroit : prêt-à-porter, alimentation, bijoux et banques ente autres. Leur décoration est très soignée : marbre clair, des plantes vertes et des espaces de repos prévus pour que la vente se fasse dans un cadre confortable. Au Centro Comercial Perisur (au sud de

la Centro Comercial Antara, Polanco ville) par exemple, il n'est pas rare de trouver

même des fauteuils ou canapés permettent aux acheteurs de se délasser en écoutant jouer un
pianiste de jazz. Les horaires d'ouverture sont plus étendus que dans les boutiques

121 INEGI, «Información Por Entidad: Distrito Federal,» Cuéntame INEGI, 2012, http://cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/df/default.aspx?tema=me&e=09. Accédé le 15 mars 2012

122 INEGI, «Aportación Al Producto Interno Bruto (PIB) Nacional,» Cuéntame INEGI, 2012, http://cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/df/default.aspx?tema=me&e=09, accédé le 15 décembre 2011; «Los 10 Estados Más Ricos», n.d., http://www.cnnexpansion.com/economia/2008/03/26/los-10-estados-mas-ricos, accédé le 2 janvier 2012.

ps ils sont ouverts 7 jours

quant à eux, ils oduis importés et il est noms mondiaux du luxe. vons repéré El Palacio de ancia, Sears et Sanborns,

Shops-in-shops, Palacio de Hierro Guadalajara

chaque grand magasin a s e différente :

rigine français¹²⁵, est une

entreprise avec une image très haut de gamme et es magasins sont situés dans des villes stratégiques et dans un environnement luxueux. Il propose de produits importés et d'enseignes prestigieuses du luxe (la segmentation de ses produits ressemblerait à celles des grands magasins français). Il possède 9 succursales à Mexico et, plus récemment, il a ouvert d'autres succursales dans chaque une des principales villes de province : Monterrey, Guadalajara, Puebla, Acapulco et Cancún. Le groupe est côté à la BMV¹²⁶.

Dans un intérieur tout particulier ses magasins réunissent : mode, bijoux, accessoires pour la maison, articles cadeaux, livres, CD et DVD, entre autres. Une spécificité intéressante à noter ce que chaque année Palacio de Hierro organise une semaine française sous le nom de Noches Palacio París¹²⁷ , un événement commercial qui tourne autour des soirées se déroulant tout au long d'une semaine et dont le but est la promotion d'une grande variété d'articles provenant de l'hexagone : des vêtements, accessoires de mode voire des produits gastronomiques (vin, champagne, fromage) et, à travers son agence de voyage « Viajes Palacio », il fait également la promotion de son offre touristique en partenariat avec

Aeromexico ou AirFrance. Entre autre, il accueille un nombre important de shops in shops¹²⁸ qui offrent les collections de designers les plus exclusifs du monde.

123 Karla Mora, «13 centros comerciales para el shopping,» El Universal (Mexico, décembre 2010), sec.

DF, http://www.eluniversaldf.mx/home/nota16896.html. Accédé le 3 janvier 2012

124 Site web : http://www.elpalaciodehierro.com.mx/

125 Cette chaîne appartient aujourd'hui à la famille mexicaine Baillères (PDG Alberto Baillères González).

126 Bolsa Mexicana de Valores

127 Voir également : http://nochespalacio.com.mx/

128 Eurostaf définit les shops in shops comme des boutiques exclusives en propre ou en franchise situées à l'intérieur d'un grand magasin, d'un espace commercial d'aéroport ou d'hôtel et proposant une sélection des produits d'une marque.

Le principal concurrent de Palacio de Hierro est la chaîne de magasins Liverpool et, dans une moindre mesure, Sears apparaît aussi comme un concurrent dans quelques segments (comme les accessoires de mode ou les parfums et les cosmétiques).

· Groupe Liverpool¹²⁹ possède 63 magasins dont 27 sous l'enseigne « Fábricas de Francia » répartis sur l'ensemble du Mexique. Il ressemblerait aux Galeries Lafayette française un peut plus bas de gamme. Il propose une large gamme de biens de consommation : ustensiles, vêtements, cosmétiques, meubles. Il se spécialise dans le moyen et haut de gamme et son offre est principalement d'origine américaine, ce qui fait que la gamme des produits français et européens soit moins étendue que chez El Palacio de Hierro¹³⁰.

· Sears Roebuck de Mexico¹³¹ (Groupo Carso) tout comme Liverpool dispose d'une forte couverture géographique (53 magasins dont 10 à Mexico). Cette chaîne offre des biens de consommation moyen-haut de gamme en provenance principalement des États-Unis et de l'Asie : vêtements, accessoires, parfums, cosmétiques, décoration, électronique. Ses consommateurs iront de la classe moyenne haute à la classe moyenne basse¹³².

· Sanborns¹³³ (Groupe Carso également) compte quant à lui 137 magasins dans le pays (dont 71 en zone métropolitaine), proposant à la fois des disques, des équipements audio et vidéo, des bijoux, des cosmétiques, de la parfumerie, des jouets, pharmacie, accessoires, presse, revues, livres, restaurant, café. Il s'agit d'un magasin situé en moyen de gamme¹³⁴.

129 Site web : http://www.liverpool.com.mx

130 Les grands groupes privés au Mexique: Tout savoir sur les 100 premiers investisseurs et acheteurs, Guides Répertoires Des Missions Économiques (Paris: éd. du CFCE, 2002), 214.

131 Site web : http://www.sears.com.mx/

132 Les Grands Groupes Privés Au Mexique, 172.

133 Site web : http://ww2.sanborns.com.mx/Paginas/Inicio.aspx

134 Les Grands Groupes Privés Au Mexique, 171.

Ces quatre chaînes et en particulier El Palacio de Hierro et dans une certaine mesure Liverpool, sont susceptibles d'importer des produits du luxe européens. Il faut dire aussi qu'au la culture du « shopping center » est plus développée qu'en France.

À titre indicatif, le tableau suivant propose quelques articles que trouvés dans des différents grands magasins du Mexique.

PRODUIT PRIX (PESO PRIX (EURO) MAGASIN MEXICAIN) 1 EUR = 16,58 MXN^135

Versace Collection Slim-leg jeans Homme

Moncler Cut-Off Sweat Shorts Homme

Armani Collezioni Stripped Pocket Polo Homme		$ 4 426,82 € 267 Saks Fifth Avenue

$ 2 656,10 € 161 Saks Fifth

$ 4 018,20 € 243 Saks Fifth

Avenue

Palacio de Hierro

Avenue

135 Cours du peso mexicain au 17 mars 2012. Pour obtenir le dernier cours du MXN/EUR, cf le site suivant : http://bourse.lesechos.fr/bourse/devises/convertisseur.jsp

Philip Lim Smith Desert Boots Homme	$ 10 215,75	€ 617		Saks Fifth Avenue
$ 7 423,45	€ 448	Saks Fifth Avenue		Cartier Ballon Bleu de Cartier steel and yellow gold watch on bracelet Homme
$ 129 399,50	€ 7 805	Saks Fifth Avenue Palacio de Hierro		David Yurman Pave Band Ring Homme
$ 50 397,70	€ 3 040	Saks Fifth Avenue		Paul Smith Stripe-Trim beach towel
$ 1 975,05	€ 120	Saks Fifth Avenue Palacio de Hierro

Goldsign

Quinn slim bootcut leather jeans

Femme

^GucciSilk Chain

Dress Femme

Dior Toddier's & Little girl's merveilleuses Dress

Enfant

Tag Heuer Fórmila 1 Naranja Homme

Banana Republic Pullover Homme

$ 143 020,50 € 8 626 Saks Fifth

Avenue

$ 15 664,15 € 945 Saks Fifth

Avenue

$ 12 531,32 € 756 Saks Fifth

Avenue

$ 16 199,00 € 977 Liverpool

$ 1 675,00 € 102 Liverpool

Palacio de Hierro

Le Bilan

Le tableau suivant, nous aidera à avoir un panorama général sur les potentiels et freins à la consommation de produits de luxe au Mexique.

Constats favorables

Un effet richesse propice à l'achat de produits de luxe Des facteurs culturels et des comportements de consommation porteurs

· Crédit Suisse se montre très positif à l'augmentation du nombre de riches au Mexique : 97% d'ici à 2016. · · 20% de la population mexicaine est éligible à l'achat de produits de luxe. · · Mexico est à l'heure actuelle l'une des villes les plus riches d'Amérique latine. · · Le Mexique fait partie des dix premiers pays au monde consommateurs de produits de luxe. · Une forte influence de la culture nordaméricaine en raison de la proximité géographique et culturelle avec les ÉtatsUnis, notamment concernant l'importance des signes extérieurs de richesse.

La présence d'enseigne de grands magasins

· Une société dominée par un système pyramidale des richesses avec la volonté de la montrer aux autres. · Le crédit à la consommation est de plus en plus répandu (facteur favorable à l'achat de produits de luxe) · Présence d'enseignes de grands magasins internationales (comme Saks Fifth Avenue) et d'enseignes locales comme El Palacio de Hierro ou encore Avenida Presidente Mazaryk.

Une
problématique
majeure :
l'insécurité et la
violence

L'insécurité, due à la délinquance, enregistre une forte recrudescence et constitue un frein important au commerce des produits de luxe.

En outre, une forte vague de violence due au narcotrafic qui fait un solde de plus de 50 000 morts au cours de cinq dernières années.

Conclusion

De façon très générale, nous associons les parfums, les vêtements, les accessoires, la joaillerie et les cosmétiques comme étant des éléments constitutifs du marché du luxe et les marques appartenant à ce secteur empruntent au vocabulaire du sacré. Elles parlent de créateur pour un couturier, d'icône pour un produit qui se vend bien et de vénération pour l'innovation et l'exclusivité qu'elles attachent à leurs produits. Couteaux, raffinés, somptueux, quelque soit l'adjectif utilisé pour les décrire, leur consommation ne concerne qu'à une poignée de privilégiés à fort pouvoir d'achat pouvant s'offrir facilement ces articles.

On nous dit que le nombre de riches ne cesse de s'accroître, et d'autre part, que les riches sont de plus en plus riches (même si les inégalités se creusent dans la quasi-totalité des pays du monde). Au cours de cette dernière décennie, le monde a témoigné de l'émergence des nouveaux pays dont leur dynamique économique ne cesse de s'amplifier et la conquête des marchés internationaux est devenue l'une des caractéristiques majeures des entreprises du luxe. Ainsi, les grandes marques du luxe migrent massivement vers les nouveaux gisements de croissance que sont les pays émergents en ouvrant ou en densifiant leurs réseaux de points de vente dans ces pays, en créant des filiales pour gérer les marques localement et avec plus de marginalité.

La difficulté dans la réalisation de ce mémoire repose sur le fait qu'il est difficile de connaître exactement la place qu'occupent l'Amérique latine et les Caraïbes pour les géants du luxe dans la mesure où ceux-ci ne les distinguent pas véritablement dans leurs rapports annuels d'activités. Cette zone semble « délaissé » et apparaît que sous l'expression : « Amériques » ou « Autres marchés ». Cela veut dire que la zone Amérique-latine ne constitue pas une priorité pour les groupes mondiaux du secteur. Finalement, si le luxe y enregistre une croissance considérable, la zone demeure « noyée » dans les statistiques régionales.

Toutefois, il nous a été possible d'affirmer que l'Amérique latine, dispose d'une implantation commerciale fortement poussée sur les deux principaux marchés que constituent le Mexique et le Brésil, où nous remarquons que les maisons du luxe ont une forte tendance à renforcer leur réseau de distribution. Deux pays encore marqués par de fortes inégalités sociales mais c'est leur poids démographique et leur grande concentration urbaine qui représentent un axe stratégique pour les grands groupes du luxe.

Enfin, même si la croissance du Mexique reste lente par rapport au Brésil, ce premier reste, d'après certains, le premier consommateur de produits de luxe d'Amérique latine devançant largement le Brésil, où le luxe semble avoir du mal à s'installer dû principalement à sa politique de taxation des produits du luxe.

Bibliographie

LA PRESSE ET LA BLOGOSPHERE SPECIALISEES

Presse consultée www.lesechos.fr

www.eluniversal.com.mx www.eluniversal.com

http://www.lemonde.fr/

Blogs consultés http://abc-luxe.com

http://www.efe.com/

http://www.strategies.fr/ http://latino.foxnews.com/index.html

ORGANISMES OFFICIELS

Les Ouvrages consultés

Comité Colbert http://www.comitecolbert.com

Instituto Nacional de Geografía (INEGI) Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública A. C.

http://www.inegi.gob.mx http://www.amai.org/

Eurostaf http://www.eurostaf.fr/

UBIFRANCE http://www.ubifrance.fr/default.html

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Yves Bourdillon. «2001-2011, La Décennie BRIC.» Les Echos, décembre 2011, sec. Cahier 1, Section Idées.

Annexes

Les niveaux socio-économiques selon l'AMAI

Informaton pratque

Le cours du MXN¹³⁶ au 17 mars 2012¹³⁷

1 EUR = 16,58 MXN 100 MXN = 6,01 EUR 1 USD = 12,65 MXN 100 MXN = 7,88 USD

136 Le code ISO du peso mexicain est : MXN

137 Pour obtenir le dernier cours du MXN/EUR, cf le site suivant : http://bourse.lesechos.fr/bourse/devises/convertisseur.jsp

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LE GROUPE COMPÉTENCES KNOWLEDGE BEST GLOBAL BRANDS ACTUALITÉS CARRIÈRE BUREAUX

Rang	préRZent Marque	Région/Pays	Secteur	Valeur de la marque (M$)	Evolution de la valeur
1	1	United States	Beverages	71,861	2%
2	2	United States	Business Services	69,905	8%
3	3	United States	Computer Software	59,087	-3%
4	4	United States	Internet Services	55,317	27%
5	5	United States	Diversified	42,808	0%
6	6	United States	Restaurants	35,593	6%
7	7	United States	Electronics	35,217	10%
8	17	United States	Electronics	33,492	58%
9	9	United States	Media	29,018	1%
10	10	United States	Electronics	28,479	6%
11	11	Japan	Automotive	27,764	6%
12	12	Germany	Automotive	27,445	9%
13	14	United States	Business Services	25,309	9%
14	8	Finland	Electronics	25,071	-15%
15	15	Germany	Automotive	24,554	10%
16	13	United States	FMCG	23,997	3%
17	19	South Korea	Electronics	23,430	20%
18	16	France	Luxury	23,172	6%
19	20	Japan	Automotive	19,431	5%
20	22	United States	Business Services	17,262	16%
21	21	Sweden	Apparel	16,459	2%
22	23	United States	Beverages	14,590	4%
23	24	United States	Financial Services	14,572	5%
24	26	Germany	Business Services	14,542	14%
25	25	United States	Sporting Goods	14,528	6%
26	36	United States	Internet Services	12,758	32%
27	31	United States	Transportation	12,536	6%

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