ANNEXE N°13 Interview de Franck MARHINO sur les
Formats d'Offre
Nom : MARINHO Franck
Service : Responsable Marketing Enseigne
Hyper
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Intitulé poste :
Finalité du poste :
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Responsable Marketing Enseigne
A partir de la stratégie de l'entreprise, il
décline la stratégie de l'enseigne, bâtit le plan
marketing, accompagne et contrôle sa mise en oeuvre.
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Le poste de Franck a été crée il y a
deux ans, l'enseigne a sentit le besoin stratégique de
différencier les exigences spécifiques de la Proximité et
de l'Hypermarché. Le poste de Responsable Marketing Enseigne
Proximité est tenu par Thomas BOUQUET NADAUD.
Existe-il une surface de vente optimum ?
Non, il n'existe pas de client unique sur un Monoformat. Chaque
besoin de consommation est spécifique. En face de différents
besoins, nous retrouvons un format de magasin correspondant. En effet, pour un
besoin urgent, le client fera ses courses dans un magasin de proximité
par exemple. Pour un besoin de choix, le client qui voudra faire son plein de
courses par exemple, celui-ci préférera l'Hypermarché.
Le format de magasin est d'avantage lié à un
type de population mais aussi à un besoin spécifique sur
l'instant t, c'est-à-dire très volatile. Les courses en ligne
répondent aussi à un besoin à un instant t, il n'existe
donc pas de format de magasin optimum mais différents formats qui
répondent aux différents besoins de consommation.
Quels sont les critères de choix du format
?
Une évolution démographique prévisible,
une évolution potentielle de CA, sont les raisons principales d'un
agrandissement de magasin. Cependant il y a des zones sur lesquelles
l'agrandissement d'un magasin ne sera pas rentable. Le magasin doit couvrir les
besoins des clients au bon moment, au bon endroit. Les investissements ne sont
pas les mêmes non plus entre un 1 000 m2 et un 5 000 m2. Il n'y a pas de
mauvaise surface, de mauvais concept. Par exemple, Auchan a ouvert un
Hypermarché qui n'a pas marché, l'enseigne a décidé
de
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modifier sa promesse de vente, et de proposer uniquement des
produits discount, et aujourd'hui le magasin marche. Il faut adapter le bon
format au bon endroit.
Quel type de clientèle selon le format est
identifiable ?
En proximité par exemple, c'est en
générale une clientèle du type monoménage, couple,
vivant en ville. Les séniors aussi fréquentent ces magasins de
proximité, la praticité joue beaucoup. En Hypermarché,
c'est plutôt une clientèle familiale, avec enfants.
Existe-il cependant un format gagnant en
Hypermarché ?
Oui, le format gagnant actuellement en Hypermarché est
le magasin à taille humaine. Chez Système U, nos Hyper sont
situés entre 5 000 et 8 000 m2, c'est le format qui fonctionne bien
selon nous : « du choix, mais pas du surchoix ».
L'Offre des Hypermarchés est-elle
spécifique au format ?
Chez U, nos magasins sont principalement
spécialisés à prédominance alimentaire.
Contrairement aux magasins Carrefour par exemple, plutôt
spécialisés sur le non alimentaire. Cependant, nous voyons les
effets de leur stratégie (en perte de PDM) et la notre (croissance
permanente et gain de PDM). Système U est moins dépendant du non
alimentaire. Pour exemple, lors de croissances externes du groupement
Système U, les résultats montrent en générale une
croissance du CA de la partie alimentaire, notre savoir-faire est reconnu par
nos clients.
Quel est le positionnement de l'enseigne ?
Notre positionnement repose principalement sur le savoir-faire
lié à l'Homme, l'Offre et l'Achalandage des Rayons. Le bon mix de
ces facteurs permet une bonne attractivité de l'enseigne
vis-à-vis des clients. Etre le référent de la ville sur
les métiers, c'est aussi l'un des principaux savoir-faire de
Système U. L'ADN de U, c'est un associé, gestionnaire et
commerçant à la fois, ayant une excellente connaissance de ses
clients, développant une relation de proximité avec eux.
La relation de proximité avec ses clients est-elle
rendue possible en Hypermarché ?
Cela représente même un axe stratégique,
nos associés U sont de véritables acteurs locaux. Ils contribuent
au développement de leur région. En effet, ceux-ci sont investit
dans la ville, ils créent de l'emploi, sponsorisent des
évènements sportifs, achètent des produits locaux pour
la
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plupart. Système U a une part de son offre
commandée en direct importante, les produits locaux constituent une
proximité de l'offre qui complète cette relation proche entre le
magasin et sa clientèle. En Hypermarché, les valeurs de
l'enseigne poussent nos magasins à être accueillants, chaleureux,
entretenus et organisés, c'est totalement valable en Hypermarché,
même si la surface est plus grande qu'en supermarché ou en U
express ou Utile, la promesse est la même.
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