la communication financière: Essor et valorisation des marchés financiers, cas de la BVMAC

CHAPITRE 1 : La stratégie de communication de la Bourse

La stratégie de communication financière, se définit comme : « l'ensemble des actions de communication mises en oeuvre par une entreprise à l'intention des milieux financiers (investisseurs institutionnels et particuliers, intermédiaires en bourse, analystes financiers, journaliste) en vue d'avoir une bonne image financière, indispensable, pour relever les capitaux nécessaires à son développement »^20(*). En d'autres termes contrairement à l'information financière qui relèverait d'un cadre purement légal devant lequel toutes entreprises sont soumissent, la communication financière tiendrait d'une stratégie en vue de justifier de la bonne santé financière de l'entreprise dans le but d'attirer les épargnants.

Outre l'étape préliminaire qui est celle de l'audit c'est-à-dire un état des lieux, la stratégie financière s'articule autour de quatre principaux concepts qui ne sont pas loin du schéma de stratégie classique : la définition des axes ou objectifs, des cibles et enfin la détermination des outils de communication. Outre ces fondamentaux de la communication, nous verrons aussi si la Bourse de Tunis emploie d'autres stratégies de communications.

Les axes de la communication financière concernent les domaines de communication clés autour desquels vont être orienté l'argumentaire de l'entreprise^21(*). Il est d'autant plus important aujourd'hui dans la prise de décisions des investisseurs ou vis-à-vis des actionnaires que les entreprises y accordent un regard particulier. La Bourse de Valeurs Mobilières Tunis, définit ses axes de communication autour de trois principales données. Tout d'abord la bonne tenue du marché, d'où il est question d'assurer les investisseurs de l'accès au marché, de la disponibilité de l'information et de la bonne santé des titres. Son deuxième axe est tourné vers l'attractivité du marché via le train de réformes engagées par l'Etat en vue d'attirer les entreprises et les personnes physiques à s'intéresser au marché, à s'y diriger pour trouver le capital nécessaire pour leurs investissements. Et enfin l'ouverture internationale, qui à trait à l'arrimage sur le plan technologique de la Bourse de Tunis avec les autres Bourse du monde concernant les différents systèmes de cotation.

La connaissance de la cible définit est un facteur important pour mener à bien et en connaissance de cause sa stratégie de communication. Tant les cibles de la communication financière se comptent en nombre et sont très diversifiés. Au sein du milieu financier tunisien, on distingue ainsi donc : les analystes financiers, les intermédiaire en bourse les journalistes, les banques et les autorités publiques.

On constate aujourd'hui que les entreprises n'ont cesse de développer leurs moyens de communication afin de se faire mieux en entendre. Ces moyens de communication correspondent à tous supports de communication.

Section 1: Les axes de communication

On peut distinguer trois axes majeurs de la communication de la Bourse de Tunis :

Sous section 1 : La bonne tenue du marché

C'est l'axe de communication fondamentale de la Bourse qui a trait à une volonté de répondre aux normes des autres places financières mondiales. En effet, il est question d'un certains nombre d'action en vue d'informer sur l'accès au marché boursier. Nombreuses sont les entreprises et les personnes qui n'ont pas toujours l'information concernant l'introduction en bourse, comme l'explique Zohra Gharbi :«  malgré ce train de mesures destinées à redynamiser la bourse, celle-ci ne contribue pas efficacement au financement de l'économie et demeure loin d'être la passion des tunisien »^22(*) ; un travail considérable est donc à mener sur le plan de l'information afin d'expliquer aux différents opérateurs économiques de l'importance d'une place financière dans le cadre du financement de leurs activités et son accès facile. La bonne tenue du marché à trait aussi à ses activités, il s'agit entre autre des informations sur la performance des actions ou des obligations. Il est clair que pour attirer un investisseur il faut le rassurer de la bonne santé des titres échangés sur le marché. C'est par exemple ce qui a amené la BVMT en 2006 a mené à travers une agence de communication une étude sur « la perception du financement et de l'investissement en bourse ». Car tout compte fait une mauvaise impression des investisseurs de la tenue du marché, ne peut amener ce dernier à y injecter son épargne.

* ²⁰ - ZOHRA Gharbi : Comprendre la communication financière. Centre de Publication Universitaire, Paris, 2004, p.20.

* ²¹ - Ibid. p.33.

* ²² - Ibid.p.13.