1.3.5. LA MESURE DE
L'EFFICACITE D'UNE OPERATION PROMOTIONNELLE
Il existe trois grandes approches possibles pour mesurer
l'efficacité d'une opération promotionnelle. Ce sont, par ordre
de difficulté et d'ambition croissante : la mesure du taux de
remontée, l'évaluation des effets par rapport aux objectifs
visés, et le calcul de la rentabilité financière de
l'opération.
a. La mesure du «taux de
remontée »
On mesure souvent la réussite d'une opération
promotionnelle par ce que l'on appelle « taux de
remontée » c'est-à-dire par des indicateurs liés
au nombre de « participations » de la part des
consommateurs.
Le taux de remontée est un instrument commode, mais
grossier, de l'efficacité d'une opération promotionnelle :
rien ne prouve, en effet, même avec un taux
« élevé de remontée, que les objectifs
réels de l'opération aient été atteints. Dans le
cas par exemple, d'une opération de couping destinée à
conquérir de nouveaux acheteurs, le fait que 5% des coupons
distribués aient été présentés au
remboursement ne permet pas de savoir combien de ces coupons ont
été utilisés pour un premier achat par de nouveaux
acheteurs. de la même manière ,dabs une opération de vente
à prix réduit destinée à accroitre le «
taux de nourriture » d'une marque aux dépens de ses
concurrents, il n'est pas possible de savoir quelle est la part des ventes qui
correspond à des consommateurs « mixtes « , et
quelle est celle qui correspond à des acheteurs exclusifs de la marque
et qui s'est simplement substituée à des achats qu'ils auraient
faits de toute manière aux prix normal.
b. La mesure directe des effets d'une opération
par rapport aux objectifs
Qui lui avaient été
assignés.
Une approche plus rigoureuse de la mesure d'efficacité
d'une opération promotionnelle consiste à essayer de mesurer
directement le degré auquel les objectifs spécifiques de
l'opération ont été atteints. Par exemple :
- Le nombre de consommateurs ayant acheté le produit
pour la première fois ;
- Le nombre de consommateurs ayant augment leur consommation
du produit pendant une période déterminée ;
- L'accroissement de la notoriété de la
marque ;
- L'accroissement des rotations du produit dans les points de
vente, etc.
Plusieurs méthodes peuvent être utilisées
pour ce type de mesure.
1° Les relevés des ventes dans les
magasins
A l'aide des données fournies par les panels de
détaillants, ou encore en procédant à des
relevés des ventes dans des magasins témoins, on peut
étudier l'évolution des ventes du produit avant, pendant et
après la mise en oeuvre de l'opération. Cette méthode peut
être valide, s'agissant d'opérations ayant pour but
d'accélérer, à court, les rotations en magasin. Mais elle
ne l'est évidemment pas lorsque l'opération vise certaines cibles
spécifiques de consommateurs (acheteurs, nouveaux acheteurs, etc),
puisque les relevés de vente en magasin ne fournissent aucune indication
sur l'identité des acheteurs.
2° Les enquêtes auprès des
consommateurs
Pour les opérations promotionnelles ayant pour
objectif de modifier certaines comportements de catégories
spécifiques de consommateurs, les résultats peuvent être
obtenus pas des panels de consommateurs ou des enquêtes ad hoc. On peut
ainsi mesurer par des enquêtes de ces types le nombre de nouveaux
acheteurs d'un produit, ou l'accroissement des quantités
consommées, ou l'accroissement de notoriété d'une marque,
ou encore l'origine des personnes ayant acheté produit en promotion.
3° Les données fournies par les panels
mixtes détaillées-consommateurs
(Source unique)
L'apparition de panels combinés de
détaillées et de consommateurs, désignés par le
terme de « source unique » (voir annexe au chapitre 2,
§4), offre un moyen nouveau et très puissant de mesure de
l'efficacité des opérations promotionnelles. Ces panels
permettent en effet d'analyser avec précision les modifications de
comportements d'achat des consommateurs liées aux opérations
menées dans les magasins dont ils sont clients.
c. La mesure e la rentabilité financière
d'une opération promotionnelle*
Au-delà de la mesure des effets d'une opération
promotionnelle par rapport aux objectifs qui lui avaient été
assignés, on cherche parfois à évaluer sa
rentabilité financière. Dans leur principe, les méthodes
d'évaluation de la rentabilité consistent :
· à estimer le volume de ventes
supplémentaires qui a été réalisé
grâce à l'opération considérée ;
· à calculer la marge brute qui a
été dégagée par ces ventes
supplémentaires ;
· à calculer l'ensemble des coûts de
l'opération, à savoir
- Les couts techniques (frais d'organisation, logistique, prix
des lots et cadeaux, offerts, etc.) ;
- Et, s'il y a lieu , le manque à gagner correspondant
à la part des ventes à prix réduit qui, en l'absence de
promotion, aurait été faite de toutes manières au prix
normal ;
· A mesurer la rentabilité R de
l'opération en appliquant la formule suivante
R = marge brute supplémentaire - (cout techniques +
manque à gagner)
Bien que les paramètres de cette formule soient
difficiles à estimer notamment le volume de ventes supplémentaire
et surtout le manque à gagner), cette approche peut être
pertinente lorsqu'il s'agit d'opérations promotionnelles dont les
effets sur les ventes sont immédiats, elle est en revanche beaucoup plus
incertaine lorsque les effets d'une promotion sont susceptibles de
s'étaler sur une période relativement longue. C'est ainsi que,
pour mesurer la rentabilité d'une distribution gratuite
d'échantillons, il faudrait être capable d'estimer le volume
des achats futurs qui seront réalisés par les consommateurs ayant
bénéficié de cet échantillonnage. Une telle
estimation est généralement très hasardeuse.
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