2.2.2 RECRUTEMENT ET DÉVELOPPEMENT DE DONATEURS
Tout fundraiser est chargé de deux missions
principales, celles-ci ont un lien direct avec les donateurs. D'une part, le
fundraiser est tenu de recruter de nouveaux donateurs ; d'autre part
il a pour mission de développer les donateurs existants.
2.2.2.1 LE RECRUTEMENT DE DONATEURS
Le recrutement de nouveaux donateurs est une activité
essentielle à la survie d'une organisation à but non lucratif.
Même si une organisation arrive à entretenir des relations
positives et rentables avec sa base de donateurs, elle sera toujours
amenée à faire des efforts de recrutement car il existe de
nombreuses raisons - indépendantes du terrain de compétence de
l'organisation - qui peuvent pousser un donateur à arrêter de
faire des dons.2
Le recrutement de nouveaux donateurs permet par ailleurs
à une organisation d'avoir des contacts avec des individus plus
motivés ; les nouveaux donateurs sont généralement plus
généreux et enthousiastes pendant les premiers mois au cours
desquels ils entretiennent une relation avec une organisation.3
Enfin, le fait d'avoir de nouveaux donateurs permet à une organisation
de croître et de rallier de nouvelles audiences à sa cause.
Selon Nichols, la stratégie de recrutement la plus
pertinente consiste à créer un équilibre entre les
donateurs recrutés plutôt que de focaliser sa stratégie sur
les très gros donateurs occasionnels ou sur l'acquisition d'un nombre
important de petits donateurs. L'auteur propose de réaliser des
études marketing poussées afin d'identifier le profil
géographique, social et
1 Cités par ARNETT, D., GERMAN, S., HUNT, S., the Identity
Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit
Marketing, in Journal of Marketing, 2003, Vol. 67 Issue 2, p. 90.
2 SARGEANT, A. et JAY, E., fundraising management: analysis,
planning and practice, London, Routledge, 2004, p. 114.
3 SARGEANT, A. et JAY, E., fundraising management: analysis,
planning and practice, London, Routledge, 2004, p. 114.
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psychologique des individus susceptibles de faire des dons
à l'organisation, et représentant un intérêt
particulier pour cette dernière. Il établit, par ailleurs, que
les donateurs susceptibles de faire des dons à une organisation sont
ceux qui ont un profil proche de celui des donateurs récurrents de
ladite organisation.1
2.2.2.2 LE DÉVELOPPEMENT DE DONATEURS EXISTANTS
Le développement des donateurs existants
représente une activité primordiale pour tout
fundraiser. Généralement, les organisations consacrent
70 à 80% de leur budget de fundraising aux activités de
rétention et de développement des donateurs.2
Une étude menée par Sargeant a montré que
26,5% des donateurs qui décidaient d'arrêter de supporter une
organisation donnée évoquaient comme raison principale à
leur décision le fait de supporter un autre organisme. Ceci signifie que
26,5% des donateurs caducs pourraient rester des donateurs actifs si leurs
organisations arrivaient à leur donner plus de raisons de continuer
à les supporter.
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