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Les critères de choix d'une eau minérale


par Foka Serges Francis
ESSEC - Universite de Douala - DESC Marketing 2006
  

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INTRODUCTION GENERALE

Avec la recrudescence de la concurrence dans plusieurs secteurs, les entreprises sont contraintes non seulement de vendre leurs produits mais aussi d'analyser les comportements des consommateurs.

Dans ce contexte, la connaissance du marché ainsi que la maitrise des attributs qui influencent les choix des consommateurs se placent au centre des préoccupations permanentes des gestionnaires des produits et marques.

Le marché de l'eau minérale n'est pas en reste de ce phénomène. On y a rencontré ces dernières années une arrivée de nouvelles marques locales (Semme, Yassa, sportif...). Mais il faut remonter aux débuts des années 80 pour voir la naissance des premières marques locales.

En effet, Jusqu'en 1980, les eaux minérales consommées au Cameroun sont importées. C'est avec un souci de valoriser les richesses naturelles du pays et de saisir l'opportunité économique que dissimulent ces ressources que les nationaux, en partenariat avec des firmes étrangères mettent en places des industries locales. Les marques Tangui et Supermont voient le jour respectivement en 1981 et 1984. Dès lors elles émergent et contrôlent toutes deux plus de 84% des parts de marché en 19971(*).

Le secteur de l'eau minérale comme tout secteur, va connaître la prédation avec à la clé de nouveaux entrants. Une récente étude a dénombré 23 marques dont 7 marques produites localement2(*). Avec l'émergence des marques locales d'une part et d'une panne sur sa chaîne de production d'autre part, Supermont se voit hors du marché et ne reviendra qu'en décembre 2005 après 18 mois d'absence sur le marché.

La relance de Supermont est timide. L'entreprise aimerait contrôler au minimum la part du marché qu'elle détenait au moment de sa sortie du marché. Des entretiens menés auprès des dirigeants de la société nous ont permis d'appréhender leur stratégie de retour. Celle ci consiste en un retour en l'état. Ceci dans le but de bénéficier de la notoriété et de l'image dont jouissait la marque. Cette stratégie permettrait également de dissiper le doute dans l'esprit de certains consommateurs ; en effet certaines entreprises sont arrivées sur le marché prétendant remplacer Supermont. La stratégie de retour en l'état permet à l'entreprise de montrer à ses consommateurs qu'elle existe sur la même forme et qu'elle n'a jamais été remplacée. Après ce retour en l'état, l'entreprise pourra envisager une démarche marketing plus normée afin d'améliorer son offre sur le marché. Mieux encore d'offrir un produit qui répond aux attentes de ses consommateurs.

C'est dans ce contexte que nous nous proposons de mener une étude de marché auprès des consommateurs d'eau minérale. Pour ce faire, la question fondamentale à laquelle nous avons essayé de répondre est la suivante : quels sont les attributs ou les caractéristiques sur lesquelles s'appuient les consommateurs d'eau minérale pour opérer leur choix parmi la kyrielle de marques qui prolifèrent sur le marché camerounais ?

Les questions subsidiaires à cette question fondamentale sont les suivantes:

· Quelles sont les caractéristiques du marché  de l'eau minérale au Cameroun?

· Quels sont les différents intervenants dans le choix d'une marque d'eau minérale ?

· Quels sont les attributs les plus favorables au choix d'une marque donnée?

· Quelles sont les attentes des consommateurs de Supermont ?

· Quels axes pourraient être utilisés par la SASP afin de répondre aux attentes de ses consommateurs ?

De ces questions découlent l'objectif général de notre étude qui est de déterminer les critères de choix qui permettent à un consommateur de choisir une marque d'eau minérale. Avec pour objectifs spécifiques :

- Ressortir les caractéristiques du marché camerounais des eaux minérales ;

- Ressortir les différents intervenants dans le choix d'une eau minérale ;

- Ressortir les attributs qui déterminent le choix des consommateurs ;

- Ressortir les attentes des consommateurs des eaux minérales au Cameroun ;

- Formuler les recommandations nécessaires afin de permettre à la SASP de diffuser efficacement son eau au sein de ses cibles.

Pour atteindre ces objectifs, l'approche méthodologique a consisté en deux phases.

- La première a consisté en une recherche documentaire et en des entretiens avec les experts ainsi que les consommateurs d'eau minérale. Cette étape nous a permis de connaître l'environnement de notre recherche.

- la deuxième était l'enquête par sondage. Elle s'est déroulée à l'aide d'un questionnaire administré auprès de la clientèle des particuliers donc des ménages dans la ville de Douala.

Les résultats obtenus à l'issus des deux phases nous ont permis de rédiger le présent travail qui s'articule autour de deux parties à savoir :

- La première partie intitulée « la problématique du choix des acheteurs par rapport aux marques sur le marché camerounais de l'eau minérale » présente les caractéristiques du marché de l'eau minérale au Cameroun et les modèles théoriques de choix des consommateurs.

- La seconde partie dont le titre est : « les éléments méthodologiques et les critères de choix des consommateurs des eaux minérales camerounaises » présente l'approche méthodologique et fait une investigation sur les critères de choix qui gouvernent les critères de choix des consommateurs d'eau minérale au Cameroun ainsi que des recommandations aux entreprises en place.

* 1 H. MAGUIABOU, l'étude du positionnement des marques d'eaux minérales, Mémoire DEPA, 2002, non publié

* 2 Etude réalisée par le cabinet PRIMA RI en juillet 2006

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