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L'influence de la musique sur le comportement du consommateur dans le point de vente


par Valeri Venda
Paris Pantheon Sorbonne - Master Etudes de Marché, Décision Marketing 2015
  

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L'influence de la musique sur le

comportement du consommateur

dans le point de vente

De l'utilisation de la musique classique dans un point de vente de luxe et haut de gamme

MEMOIRE DU MASTER 2 :
Etudes de Marchés, Décisions Marketing

Valeri Venda

Année universitaire 2015/2016

Préparé sous la direction du Maître de Conférences Stéphane Magne

 
 

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L'INFLUENCE DE LA MUSIQUE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DANS LE POINT DE VENTE

VENDA, UNIVERSITE PARIS PENTHEON SORBONNE, 2015

UNIVERSITE PARIS 1 PANTHEON SORBONNE

L'influence de la musique sur le comportement du
consommateur dans le point de vente

Master 2 Professionnel Etudes de Marché, Décisions

Marketing

Présenté et soutenu par Valeri Venda
Directeur de mémoire : Stéphane Magne

Ce travail de recherche porte sur comment la musique classique va-t-elle influencer les émotions et comportements du consommateur dans un point de vente luxe / haut de gamme ?

Comme la problématique l'entend, ce travail porte essentiellement sur l'utilisation de la musique classique en point de vente luxe : haut de gamme. Il se concentre sur le rôle médiateur d'un certain nombre de congruences et du rôle médiateur des émotions et leur impact sur les comportements du consommateur à la suite d'une stimulation musicale en magasin. Cette recherche s'appuie sur la littérature issue des recherches faites antérieurement dans le domaine du marketing expérientiel et du marketing sensoriel du point de vente. Pour effectuer cette recherche, trois études qualitatives furent appliquées et leurs résultats furent comparés pour en tirer une meilleure conclusion.

Suite l'analyse des différents résultats obtenus lors de notre analyse qualitative, un certain nombre de résultats ont été retenus. Tout d'abord, nous avons remarqué que le style de musique a un impact sur les émotions et comportements du consommateurs via deux niveaux de congruences que sont la congruence avec l'image du magasin concerné et la catégorie de produit disposés dans le magasin. Nous avons aussi pu remarquer le rôle médiateur des émotions, dont seul le plaisir apparaît comme représentatif. Enfin, le comportement retenu par cette étude est la volonté du consommateur à rester plus longtemps en boutique lorsqu'il est diffusé une musique en congruence avec le magasin.

Il est aussi important de souligner le rôle relatif de la musique classique qui est défendu par les consommateurs comme étant le style correspondant au mieux aux magasins de luxe et aux produits haut de gamme. Ces résultats sont, suite aux autres études qualitatives, considérés comme circonstanciel à la boutique Guerlain, sur lequel le test a été effectuer. En effet, la musique classique n'est pas toujours considérée comme congruence avec l'image du magasin et les produits qui y sont disposés. Il est donc notable que les effets émotionnels et comportementaux de la musique classique sont relatifs à l'enseigne qui va diffuser ce style dans ses magasins.

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L'université n'entend donner aucune

approbation ni improbation aux

opinions émises dans ce projet de

recherche action; ces opinions doivent

être considérées comme propres à

leur auteur.

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L'INFLUENCE DE LA MUSIQUE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DANS LE POINT DE VENTE

VENDA, UNIVERSITE PARIS PENTHEON SORBONNE, 2015

REMERCIMENTS

Je tiens à remercier mon responsable de mémoire Stéphane Magne pour ses conseils, son suivi et son implication dans l'élaboration et la finalisation de ce travail.

Je remercie aussi tous les répondants consommateurs qui m'ont permis de récolter une quantité conséquente d'information de qualité, m'ayant permis de faire ce travail.

Je souhaite remercier le Professeur Jean-François Lemoine, Mme Natalie Veg-Sala et Mme Sophie Rieunier, qui ont été en mesure d'être disponible de m'apporter une quantité importante d'information, me permettant d'apporter un réel plus à mon étude et aux résultats obtenus.

Un merci aussi tout particulier à Franck Machin et à Marie-Hélène Verrecchia Vedron pour leur participation en tant que représentants professionnels du monde du luxe / haut de gamme.

Je remercie profondément le corps professoral et à l'administration de L'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne pour leur enseignement précieux et pour l'encadrement et les connaissances fournis par les chercheurs compétents de l'Université.

J'adresse par ailleurs mes remerciements au Directeur du Master 2 Etudes de Marché et Décisions Marketing, le Professeur Jean-François Lemoine, pour son implication et sa direction exemplaire du programme.

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