II.4.4 ANTICIPER LES
REACTIONS DES CONCURRENTS
Les objectifs poursuivis par un concurrent ainsi que ses
forces et faiblesses expliquent en grande partie ses initiatives et
réactions, notamment en matière de prix, d'investissement
promotionnel et de lancement de nombreux marchés :
§ Le concurrent
dépassé : c'est une entreprise qui
réagit que lentement ou timidement aux modifications intervenues sur le
marché. Pour plusieurs raisons : elle croit à la
fidélité de sa clientèle, elle n'a pas
détecté les changements ; elle manque d'argent.
§ Le concurrent
sélectif : il réagit à certaines
attaques seulement ; par exemple, il s'aligne sur les prix de façon
à décourager tout »e initiative ultérieure
mais évite une escalade publicitaire qu'il estime ruineuse. L'analyse
des zones de sensibilité du concurrent sélectif est un
précieux atout.
§ Le concurrent
féroce : il réagit violemment à toute
attaque sur son territoire. Sur le marché de photo instantanée,
polaroid s'est opposé par tous les moyens à ce que kodak
investisse son domaine. La société a harcelé son
concurrent jusqu'à ce que kodak soit contrait de retirer tous ses
produits et rembourser les clients. Il vaut toujours mieux attaquer une brebis
qu'un loup.
§ Le concurrent
aléatoire : certaines entreprises ne semblent pas
réagir de façon cohérente. Tantôt elles
contre-attaquent tantôt elles restent passives. On n'arrive pas à
déceler de régularité dans un comportement qui semble
uniquement dicté par les conditions du moment. C'est souvent les cas de
PME.
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