pubAchetez de l'or en Suisse en ligne avec Bullion Vault


Home | Publier un mémoire | Une page au hasard

La communication d entreprise


par DURAND Anthony, DARTIGUES Stéphane et ROCHE Gatan
Université de Perpignan Via Dominitia Institue Jacques Maillot - Licence 2005
Dans la categorie: Commerce et Marketing
   
Télécharger le fichier original

précédent sommaire suivant

6 Le plan de communication

Le plan de communication réunit les programmes de communication interne et externe de l'entreprise qui poursuivent un même but : son développement. Il fixe donc, les objectifs, les messages, les cibles, une stratégie et des moyens d'action. Le guide de communication récapitule les messages et les procédures de communication. Il expose les règles et explique comment les appliquer ou les faire appliquer. Le plan de communication a sa contrepartie financière : un budget doit être défini en début d'exercice.

Pour évaluer les impacts de la communication globale, la méthode qualitative est souvent employée. Elle consiste à mesurer l'évolution de certains critères fixés à l'avance (notoriété, réactions du personnel, répercussions sur la motivation interne, mise en valeur et exploitation par les médias).

1) Bâtir un plan de communication

La communication n'échappe pas aux impératifs d'organisation et de budget. Comme toutes les fonctions de l'entreprise, elle doit offrir une bonne visibilité de ses priorités et de ses échéances.

Un plan de com va concrétiser, après validation par la direction générale, son projet et les moyens d'y parvenir. La conception de ce plan se structure en 4 étapes :

Etablir un diagnostic :

Pour repérer les besoins à prendre en compte dans le plan de com, il faut s'appuyer sur la stratégie d'entreprise et la politique de la direction. Ceux-ci dicteront les actions et les comportements des salariés de l'entreprise.

Si par exemple, la fidélisation du client est à l'honneur pour des raisons de rentabilité, il faudra expliquer combien le recrutement de nouveaux clients coûte cher et pourquoi il faut désormais savoir compléter les services vendus pour rentabiliser les contacts acquis.

Les orientations définies dans les projets stratégiques sont donc les premiers éléments à prendre en compte.

Définir les axes de développement de la politique de com :

A partir des besoins recensés une fois le diagnostic établi , l'étape suivante consiste à lister les objectifs prioritaires, les cibles internes à viser et, à partir de cette analyse, à définir les axes de développement de la com qui vont structurer le plan. Il faut ensuite les hiérarchiser les uns par rapport aux autres.

Quelques exemples :

· Aider sa hiérarchie à jouer son rôle de manager (cible : cadres et les différents managers)

· Renforcer la cohésion intersectorielles (cible : par métiers, les responsables de départements, de services.....)

· Favoriser la remonter des innovations (cible : les commerciaux)

Ce sont des axes de développement qui seront concrétisés dans les actions décrites dans le projet de plan.

Choisir des dispositifs, des actions et des supports à mettre en oeuvre :

Pour transformer les axes de développement en actions de communication, on recense les moyens et outils à disposition :

· Penser aux sources et intervenants à l'origine des messages (direction, directeurs, experts...)

· Recenser les moyens et les outils les plus crédibles, les mieux adaptés et destinés à quelles populations.

· Faut-il les remettre en cause, en supprimer, en créer de nouveaux ?

En toute logique, à ces prévisions, on ajoutera une réflexion sur la qualité et l'efficacité des actions antérieures. Ensuite, on s'interrogera sur les éventuels blocages, et par exemple sur les routines qui conduisent certains supports à s'endormir.

Transformer ses choix en projet de communication :

On peut maintenant formaliser le document qui va réunir les différents objectifs de communication pour les cibles visées et, pour chacune d'elles, les émetteurs et les vecteurs de communication.

Il n'est pas question de tout réaliser en même temps. Il est donc nécessaire de fixer le temps imparti à chaque action, la période calendaire prévue, et de s'assurer de la cohérence des actions.

Par exemple, pour accompagner la volonté de fidélisation des clients le projet peut prévoir :

· En début d'année, une action de sensibilisation de l'ensemble des cadres (séminaire itinérant).

· Dans une seconde phase, une opération de démultiplication qui permettra de toucher l'ensemble des collaborateurs. Lors d'une réunion de l'ensemble des cadres, un kit d'animation leur sera remis pour organiser, auprès de leurs équipes, une séance d'information sur les comportements à adopter face aux clients

· Enfin, durant toute l'année, en renforcement, des articles mettront en scène des exemples de comportements préconisés dans les entreprises d'un autre secteur économique.

DOC EXCEL : exemple de plan de communication

Du projet au plan de com :

L'ensemble de ces opérations, transformation des besoins en objectifs, sélection des moyens à mettre en oeuvre, ciblage des salariés concernés va constituer le projet de communication.

Selon les procédures budgétaires de l'entreprise, les éléments de coût peuvent être inclus dans le plan de communication.

Avantages de cet effort de planification :

1. Un support de discussion :

C'est d'abord un support de discussion ou de négociation avec les différents décisionnaires en matière de communication.

Durant son élaboration il conduit à des discussions entre les différents responsables de secteurs.

Le plus gros clients de la communication interne sera le DG. Le projet de communication part de ses volontés stratégiques, une fois que celui-ci l'aura validé le plan de communication constituera la feuille de route du département communication.

2. Répondre avec souplesse à l'imprévu :

La communication interne implique fatalement une notion de souplesse, il ne faut pas agir coup par coup, ni se ballotter au gré des évènements. La seule façon d'agir dans la durée, c'est d'avoir des priorités planifiées.

La communication interne peut alors intégrer les à coups dans une perspective, leur donner un sens et ne pas oublier que dans l'évolution à moyen terme de l'entreprise, elle a des responsabilités à conduire.

3. Asseoir la fonction :

Nous sommes dans l'entreprise, avec ses inévitables nécessité de formalisation qui sont autant de preuve d'existence. Comme on a pu le constater la constitution d'un plan de communication est en soi un terrain de rencontre, d'affrontement et de négociation, avec les partenaires opérationnelles ou fonctionnels. Ces échanges mettent en évidence que la communication interne est un outil à la disposition de la stratégie et au service du management.

Une fois formalisé, le plan de communication devient une référence qui doit s'imposer à tous. On pourra sans doute éviter de longues et frustrantes démonstrations sur la nécessité de lancer telles ou telles opérations impromptues.

2) Comment planifier une stratégie de communication

L'objectif de cette planification est de proposer des outils pour mettre en pratique la communication participative à l'aide d'une méthodologique systématique. Cette planification se fera en dix étapes pour appuyer la mise en oeuvre efficace des interventions de recherche ou de développement participatif (nous le verrons ultérieurement).

Tout d'abord, il est essentiel de savoir qu'il n'y a pas de recette ou de formule pour enclencher un processus de communication participative.

Si l'on veut réellement promouvoir le changement, il faut chaque fois trouver le meilleur moyen d'établir la communication entre les groupes et les autres parties prenantes et ainsi encourager la participation à une initiative concrète.

Aussi, il est essentiel que les équipes de recherche, les agents de développement et les autres intervenants adaptent leur approche d'intervention aux situations et aux groupes de participants avec qui ils travaillent.

Au niveau de la communication, plusieurs intervenants ont tendance à commencer d'ores et déjà à inventorier les outils de communication dont ils se serviront (vidéo, affiches, radio) plutôt que de planifier une intervention dans son ensemble. Il est alors impossible de savoir si l'activité choisie pourra contribuer à la résolution du problème ou à l'atteinte de l'objectif fixé.

La participation des employés au processus de planification est importante. La méthodologie proposée est inspirée des premiers modèles de communication pour le développement, dans lesquels la planification consistait à préparer et à diffuser des messages adaptés à des groupes cibles précises. Ces premiers modèles ont considérablement évolué et mettent aujourd'hui l'accent sur la communication à double voie et la facilitation de la participation. La méthodologie reflète donc l'objectif d'engager les participants dans le processus de communication afin de créer un espace de dialogue et de prise de décision ;

En communication participative, le personnel est engagé dans chacune des étapes suivantes :

· cerner le problème de développement à régler (ou l'objectif à atteindre)

· comprendre ses multiples dimensions, déterminer les solutions potentielles (ou concevoir une série d'actions)

· et enfin, décider d'un plan d'action concret à mettre en oeuvre ou à expérimenter. Ces étapes ne sont plus du seul ressort des chercheurs, des agents de développement et des organismes concernés.

Cette démarche implique également de repérer et d'utiliser tant les savoirs traditionnels que les connaissances modernes dans l'analyse des problèmes et l'identification des solutions. Elle demande de soutenir un processus dans lequel le plan d'expérimentation ou de mise en oeuvre sera conçu avec la participation active des utilisateurs finaux.

La démarche décrite ne doit être utilisée qu'à titre de référence et elle doit être adaptée à chaque contexte. Il s'agit en fait d'un processus logique basé sur une prise de connaissance du contexte local, qui implique les intervenants dans la réflexion autour des problèmes de développement et de leurs solutions potentielles, ainsi que dans la mise en oeuvre d'un plan d'action visant à implanter ou à expérimenter ces dernières, et qui soutient et accompagne ce processus participatif.

6.1.1.1 6.1.1.2 L'approche méthodologique

La communication participative pour le développement supporte un processus de développement participatif ou de recherche pour le développement.

Habituellement un tel processus est représenté par 4 phases principales inter reliées les unes aux autres : la définition du problème, la planification, l'intervention et l'évaluation. Après cette dernière, on peut soit reprendre le processus à la définition du problème et refaire un autre cycle, soit réviser la planification et reprendre l'intervention ou encore passer à des activités de partage des résultats et de mise à l'échelle.

Le modèle de communication participative pour le développement supporte ce processus au moyen de dix étapes. On peut placer ces étapes autour d'un cercle représentant l'utilisation de la communication pour faciliter la participation. Ce processus se développe de manière continue à travers chacune de ces étapes, par les interactions entre les communiquant et les membres de l'entreprise.Les dix étapes pour planifier et mettre en oeuvre la communication participative.

Certaines étapes peuvent être pratiquées en parallèle à d'autres ou dans un tout autre ordre. Il est donc important de voir ces étapes comme des points de repère dans un processus systématique global. Voici les dix étapes par lesquelles nous devons passés habituellement pour planifier et mettre en oeuvre une stratégie de communication participative pour le développement :

Étape 1

Établir une relation avec une communauté et approfondir sa compréhension du contexte local

Étape 2

Faire participer le personnel : cerner un problème, trouver des solutions potentielles, décider de la mise en oeuvre d'une initiative concrète

Étape 3

Identifier les groupes et les autres intervenants concernés par le problème et l'initiative de développement dans l'entreprise

Étape 4

Déterminer les besoins et établir les objectifs et les activités de communication

Étape 5

Choisir les outils de communication appropriés

Étape 6

Préparer et pré tester les contenus et le matériel de communication

Étape 7

Faciliter la mise en place de partenariats et réviser la planification

Étape 8

Établir un plan de suivi et mise en oeuvre

Étape 9

Assurer le suivi et l'évaluation de la stratégie de communication et documenter le processus de recherche ou de développement

Étape10

Mettre au point une stratégie d'utilisation des résultats

précédent sommaire suivant