Le management de la force de vente d'une entreprise industrielle

SECTION 1 : LE RECRUTEMENT DES VENDEURS

De nos jours les entreprises ont besoin de vendeurs de plus en plus compétents et performants, car la concurrence est de plus en plus féroce ; c'est la raison pour laquelle le recrutement constitue un enjeu principal et capital pour l'entreprise.

« Le recrutement des vendeurs représente un enjeu important, le coût de l'échec en ce domaine est élevé compte tenu des frais de recrutement et de formation et du manque à gagner résultat de la mauvaise exploitation du territoire de vente»^9(*).

Aujourd'hui la qualité des équipes commerciales prend davantage de poids et d'importance. Les entreprises sont donc appelées à être attentives à cette qualité commerciale, et d'abord dans le recrutement des vendeurs.

Il faut établir le profil du vendeur pour le poste et non celui du vendeur idéal en général, et trouver un homme de ce profil en fonction du travail souhaité, du cadre prévu et de l'effort de vente à fournir.

Pour réussir l'opération de recrutement, il est nécessaire de passer par les étapes suivantes :

1.1. LA PRÉPARATION DU RECRUTEMENT

La préparation de recrutement repose sur la connaissance des besoins de l'entreprise et la définition du poste et du profil du vendeur.

1.1.1. L'évaluation des besoins

Le renouvellement du personnel commercial d'une entreprise se fait pour les raisons suivantes :

1.1.1.1. La rotation du personnel (turn-over)

Les raisons de la rotation du personnel sont :

§ Les départs volontaires de certains salariés (retraite, changement d'entreprise).

§ Les départs provoqués (licenciements).

§ Les promotions et mutations au sein de l'entreprise.

1.1.1.2. Le besoin des compétences nouvelles

Les entreprises ont de plus en plus besoin des compétences nouvelles car :

§ Le vendeur doit proposer à ses clients des solutions adaptées à leurs besoins.

§ De nouveaux métiers commerciaux se développent (marchandiseurs, technico-commerciaux).

§ L'informatique et les nouvelles techniques de communication sont de plus en plus utilisés dans les activités commerciales.

§ La férocité de la concurrence, qui oblige l'entreprise à multiplier les contactes avec les clients.

1.1.1.3. Le développement ou la création d'entreprise

Une entreprise en création doit recruter pour constituer une équipe commerciale. Elle doit avoir des commerciaux qualifiés, qui pourront accompagner son développement, conquérir des parts de marchés.

1.1.2. La définition de fonction

C'est la première étape dans tout processus de recrutement, elle permet de préciser le besoin et les critères de recrutement et elle est aussi nécessaire pour l'intégration rapide du candidat.

Les fiches de description de poste comportent généralement les trois rubriques suivantes :

Ø Fonction (rôle ou mission) : Il s'agit d'une brève description du poste.

Ø Les principales responsabilités (attributions) : C'est la rubrique la plus difficile à établir, elle recense les principales responsabilités associées au poste et les activités qu'elles supposent.

Ø Liaisons (positionnement dans la structure) : Il s'agit de situer le poste dans la structure et indiquer les liaisons hiérarchiques et fonctionnelles qui s'y attachent.

Cette définition du poste permet de tracer le profil du candidat susceptible de tenir le poste, de s'adapter au contexte et d'évaluation dans l'entreprise.

1.1.3. Le profil de vendeur

Le profil est la traduction entre une des compétences (savoir-faire) et de comportement (savoir être) et des caractéristiques à pourvoir, donc établir un profil de poste revient à définir les qualités qui seront nécessaires à la personne que l'entreprise souhaite recruter pour ce poste.

Il semblerait que seules trois caractéristiques puissent dans la majorité des cas être liées positivement à l'activité de vendeur^10(*) :

Ø L'adaptabilité : Capacité de se mettre en phase avec le poste.

Ø L'empathie : Capacité de sentir les créations du client et de s'y ajuster.

Ø L'ego drive : Force qui pousse le vendeur à faire la vente en réalisant ses besoins profonds. Pour le choix d'un bon vendeur, les entreprises se basent généralement sur les qualités suivantes.

Ø Qualités morales : Sérieux, sens de responsabilité maturité enthousiasme.

Ø Qualités intellectuelles : Ouverture d'esprit, souplesse, sens de contact, esprit d'analyse ou de synthèse, esprit logique, mémoire.

Ø Qualités d'organisation : Ordre, méthode, capacité à déléguer et à rendre compte, esprit d'équipe.

Ø Caractère favorisant l'action : Ambition dynamique, esprit innovateur et créatif, esprit de décision, confiance en soi.

Ø La communication : Écoute, capacité d'argumentation, attitude empathique.

Ø Qualités physiques : Résistance, endurance, bon état général de santé, résistance au stress.

1.2. LA RECHERCHE DES CANDIDATS

Le recrutement peut être réalisé directement par l'entreprise qui peut confier cette mission à la Direction Commerciale ou à la Direction des Ressources Humaines ou bien par un organisme externe à l'entreprise (recrutement délégué) ou combiner entre ces modes d'actions.

Plusieurs procédés de recrutement s'offrent à l'entreprise :

§ Les petites annonces-presse.

§ Les petites annonces Internet.

§ La cooptation.

§ Les salons de recrutement.

§ Les relations avec les écoles.

§ Les stagiaires.

1.3. LA SÉLECTION DES CANDIDATS

Cette étape consiste à choisir les profils adaptés au poste à pourvoir, l'entreprise constitue une présélection à partir des lettres de candidature manuscrites et des curriculum vitae (CV).

La sélection des candidats passe par les étapes suivantes :

1.3.1. Le tri des candidats

Le responsable du recrutement analyse les curriculum vitae (CV), et les lettres de candidats, il constitue ensuite trois catégories :

§ Les candidats à convoquer pour entretien.

§ Les éliminés auxquels on envoie une lettre expliquant le refus.

§ Les autres, en attente, seront contactés éventuellement.

1.3.2. Les entretiens

Cette phase permet de cerner la personnalité et d'évaluer la motivation du candidat. Les entretiens peuvent être collectifs et/ou individuels.

1.3.2.1. Les entretiens collectifs

Ont pour objectif de présenter l'entreprise, ses attentes, le poste à pourvoir, de ses objectifs, des attentes des responsables à l'égard de la personne à recruter.

L'avantage de cet entretien est de permettre un gain de temps et un gain financier.

Au cours de cette réunion, les recruteurs analysent la présentation, l'attitude, l'élocution des candidats et leur comportement au sein du groupe.

1.3.2.2. Les entretiens individuels

Cette phase peut avoir lieu soit immédiatement après l'entretien collectif, soit après convocation. Son but est de connaître les candidats de façon plus personnelle, le recruteur doit connaître les dossiers, les questions à poser et disposer d'une grille d'évaluation objective.

1.4. L'INTÉGRATION DES NOUVEAUX VENDEURS

Après la sélection, les nouveaux vendeurs seront accueillis au sein de l'entreprise, et ils passeront par une période d'essai.

1.4.1. L'accueil

Cette étape est importante, elle doit donner une bonne image de l'entreprise au recruté qui doit se sentir attendu.

L'entreprise doit préparer tout ce qui a été promis lors de phase d'embauche : le bureau, la documentation sur les produits et sur les clients. Elle doit aussi donner l'occasion au nouveau vendeur de visiter l'entreprise et de rencontrer ses collaborateurs et ses superviseurs hiérarchiques.

1.4.2. La période d'essai

Au cours de cette période le vendeur bénéficie d'un salaire minimum garanti et participe à des sessions de formation, il travaille aussi avec un vendeur confirmé pour découvrir la clientèle.

Á la fin de cette période les vendeurs supérieurs hiérarchiques font le bilan. Si l'embauche est confirmée, ils fixent ensemble les objectifs d'activité et le plan de formation.

* ⁹ A. MACQUIN, Vendre : Stratégie, Hommes, Négociation, Edition Publi-Union, Paris, 1999, page 196.

* ¹⁰ A. ZEYL, A.DAYAN, Force de vente : Direction, Organisation, Gestion, 3éme édition, Edition d'Organisation, Paris, 2003, page 232.