1.3 La
publicité en ligne
1.3.1 La publicité en
ligne : un bouleversement du marché de la communication
Il est fondamental d'aborder les techniques de la
publicité en ligne. Les entrepreneurs doivent prendre conscience du
bouleversement que représente le média Internet dans l'univers de
la publicité. Doit-on rappeler qu'il n'y a pas si longtemps la
publicité sur Internet n'apparaissait pas dans les axes majeurs des
médiaplannings. Bien au contraire, elle était
considérée comme de la communication hors média... Au
même titre que la PLV (Publicité le Lieu de Vente) ! En l'an
2000 elle ne représentait qu'une infime proportion des investissements
publicitaires, proche de 0%. En 2007 elle représente 13,6% des
investissements pluri médias avec une croissance de 43,4 % par rapport
à 2006 avec un volume d'affaires estimé à 185,3 millions
d'euros (cf. ANNEXE 3).
Figure 7 - répartition des investissements
publicitaires par média.
Et
la tendance ne va pas s'inverser dans les prochaines années ; 3
annonceurs sur 4 vont maintenir ou accroitre leur enveloppe publicitaire sur le
média Internet28(*).
D'autre
part il apparaît que les consommateurs consacrent 20% du temps qu'ils
passent sur l'ensemble des médias après la
télévision et la radio (respectivement). Il faut donc s'attendre
à ce que les investissements croissent jusqu'à s'aligner à
cette statistique.
Figure 8 - révisions des budgets Internet des
annonceurs entre 2008 et 2009
Le
point clef de cette croissance est que les investissements dans la
publicité Internet ne sont (comparativement aux autres médias)
pas à la hauteur de l'audience que représente Internet. Vu le
faible coût que représente de nos jours la publicité online
par rapport aux campagnes de communication orchestrées via les media
traditionnels cela représente une opportunité
phénoménale pour les entreprises.
Outre
les techniques e-marketing que nous avons abordés aux autres chapitres
(e-mail marketing, et surtout les achats de mots clefs qui représentent
près de la moitié des dépenses publicitaires online) qui
sont aussi des techniques de l'e-pub, nous verrons quels sont les formats
publicitaires que l'on retrouve régulièrement sur le site de
l'entreprise, puis nous nous consacrerons aux deux techniques principales
permettant de diffuser la publicité sur Internet via le display d'une
part, et l'affiliation d'autre part.
1.3.2 Les formats publicitaires sur le
site
On
retrouve quasi systématiquement, sur tous les sites Internet, l'un ou
l'autre des éléments de diffusion publicitaires suivants :
-
Les bannières publicitaires (« banners »)
existent en plusieurs formats. On les retrouve le plus souvent au sommet des
pages Web (les « letterboards ») et sur le
côté droit de la page (les « skyscrapers »).
Lorsque la page Web peut être « scrollée »
(entendre défilée) on peut placer aussi un carré
(« IMU ») au centre de la page.
-
Les fenêtres « push » et les
« popups » s'ouvrent automatiquement et se superposent
à la page Web. Ces fenêtres s'ouvrent de façon intempestive
et déroutent souvent l'internaute. Il faut savoir les utiliser
raisonnablement. Une publicité simple sera souvent jugée trop
intrusive par l'utilisateur et il vaut mieux privilégier par exemple une
proposition d'inscription à la newsletter du site dont l'enjeu est plus
important.
- La
vidéo en ligne : de plus en plus présente, la vidéo
est très communicative. Le placement d'une fenêtre vidéo
(avec les options de lecture habituelles) doit inciter l'internaute à
cliquer. Là encore, il faut savoir agir avec mesure ; pas question
de positionner une fenêtre vidéo dont le son par exemple, se
diffuserait automatiquement à l'ouverture de la page. Un tel
procédé s'avèrera souvent trop envahissant et poussera
l'internaute à quitter le site avant même de comprendre comment
couper le son ou de découvrir d'où il provient.
Notons
que les différents formats supportent une multiplicité de
langages techniques ; tantôt en flash, tantôt en image fixe ou
en « Gif » animé, il n'existe pas de limite à
la créativité ! Seul le temps de chargement de la page ne
doit pas corrompre son affichage rapide.
* 28 Selon une Etude Digitas de
mars 2009
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