II-2 Les effets attendus des programmes de
fidélisation sur le comportement d'achat
En dehors des incitations que procurent les
récompenses, l'accumulation de points peut également devenir
motivante au point même d'inciter à un changement comportemental
d'achat (Foxal et Gold, 1994). Le changement comportemental est supposé
se manifester sous diverses formes :
- Le changement de probabilité de choix d'un magasin
- L'intensification du comportement d'achat dans l'enseigne ;
- La prolongation de la durée de la relation avec le point
de vente.
Notre première hypothèse d'étude
découle des effets supposés théoriquement dans la
littérature, sur les changements qui surviennent dans le comportement
d'achat grâce à la carte de fidélité.
H1 : L'entreprise qui dispose d'une carte de
fidélité est plus performante que celle qui n'en possède
pas.
Pour mieux appréhender l'analyse de l'impact de la
carte de fidélité sur la performance, nous passons en revue les
effets supposés de ces programmes sur le comportement d'achat des
consommateurs.
II-2-1. Programme de fidélisation et
probabilité de choix et performance
L'acte d'achat est précédé par le choix
d'un point d'achat sans lequel la transaction ne peut avoir lieu. Pour les
distributeurs des produits de consommation à usage courant, le magasin
ne connaît de succès que si les achats sont
répétitifs. La fréquence des achats doit être
élevée et régulière. Dans un tel contexte,
plusieurs variables explicatives peuvent être à l'origine du choix
d'un point de vente :
- la proximité géographique : les pratiques
géomarketing sont préconisées dans ce contexte,
- le format et la taille du point de vente en fonction des
stratégies d'achat (des recherches sur la théâtralisation
du lieu de vente montrent comment améliorer la fidélisation des
clients à travers la taille du point de vente,
- la satisfaction générale (attentes à la
caisse, choix des produits, services, accueil), - la carte de
fidélité (si l'entreprise en dispose d'une).
Le vrai problème est celui de la hiérarchisation
de ces déterminants. Un client est-il fidèle à un point de
vente pour des raisons pratiques et de confort ? (proximité
géographique, le format du magasin) Ou alors parce qu'il est satisfait ?
Ou encore parce que la carte de fidélité a suscité son
intérêt ? Ou en fin pour une combinaison de tous ces facteurs
réunis ?
L'enjeu principal est de savoir si le programme de
fidélisation et les émulations associées arrivent à
rendre les autres facteurs de choix secondaires et à modifier ainsi la
probabilité de choix du magasin.
Pour Arnold et Al.(1983), Cliquet (1988), et d'autres
chercheurs académiques, la localisation en milieu industriel joue un
rôle important dans la fidélité que la satisfaction, car
l'inertie semble fortement influencer les choix. Le client va
préférer le magasin avec programme de fidélisation.
L'attraction des alternatives diminue pourvu que les avantages obtenus soient
significatifs et par conséquent la probabilité de choix
augmente.
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