II-2-4-2. Programme de fidélisation comme outils de
communication
Un programme de fidélisation offre de formidables
opportunités de faire de la communication individualisée. Les
moyens de communication peuvent être très divers. Beaucoup
d'entreprises proposent un magazine, qu'elles offrent à leurs
clients.
Les mailings personnalisés ou newsletters qui informent
généralement sur les offres spéciales sont un autre moyen
de communication très utilisé de nos jours.
La hot-line téléphonique constitue un moyen de
communication qui encourage un contact spontané et actif de la part des
membres. Cet important outil de communication a connu un essor spectaculaire
ces dernières années. Dans les pays occidentaux toutes les
entreprises en possèdent une. L'augmentation de la popularité
d'Internet a également ouvert des opportunités importantes pour
les programmes de fidélisation. Pour ce qui est des entreprises
occidentales, la plupart dispose d'un site Internet. Il est à remarquer
que les coûts sont considérablement plus bas que dans le monde
réel. La quasi-instantanéité de la circulation de
l'information, aux quatre coins de la planète, constitue un autre
avantage très considérable. L'exemple du groupe Tesco en
Angleterre est très édifiant : les clients peuvent rappeler sur
le site web les détails de leurs derniers paniers achetés. Pour
effectuer plus rapidement leurs achats en ligne. Le distributeur a mis en place
des assistants virtuels de courses qui donnent des conseils
individualisés et des suggestions de produits complémentaires,
basés sur l'histoire des achats.
Benavent (2002), dans une étude effectuée sur les
programmes de fidélisation à l'analyse s'est
rendu compte
l'échantillon se composait de 81 % des entreprises qui proposent un
accès et une
gestion des points de ventes par Internet. C'est dire la place
qu'occupe ce mode de pratique dans les entreprises occidentales et
américaines de nos jours et encore absent dans la plupart des pays
africains.
C'est aussi ce qui fait le club Steiff
quand il organise régulièrement pour ses membres
des bourses d'échange ou des ventes aux enchères de leurs
fameuses peluches.
Meyer (2002), propose dans son étude un tableau qui
donne les répartitions des outils de communication tels
qu'observés par deux études, l'une faite par Kirstgens (1995) et
l'autre par Benavent et Meyer (2000), Qui montrent une montée en
puissance des outils de communication basée sur les hot-line
téléphoniques, les mailings, les newsletters, et Internet.
Tableau 1 : Répartition des outils de
communication entre 1995 et 2000
|
Forme de communication
|
Kirtgens (1995)%
|
Benavent et Meyer (2000)%
|
|
MAGAZINE
|
71,1
|
71,8
|
|
Mailings
|
55,3
|
89
|
|
Newsletter
|
22 ,7
|
87
|
|
Hotline téléphonique
|
21,1
|
93
|
|
Rencontres entre les membres et évènements
spéciaux
|
21,1
|
18
|
|
Internet
|
50,3
|
81
|
Source : De l'auteur Adapté de Meyer
(2002).
De ce tableau il en ressort que entre le temps qui s'est
écoulé des études menées par Kirtgens (1995) et
Meyer (2002), la moyenne d'utilisation des outils informatiques (internet et
téléphoniques (Hotline téléphoniques) à eu
une ascension fulgurante. Les hotlines passant de 21,1% en 1995 à 93% en
2000. Il en est presque de même pour Internet et les Mailings, A
l'inverse les moyens traditionnels de communication ont vue leur importance
déclinée. Les rencontres entre les membres pour des
événements spéciaux passent même en
deçà des précédentes habitudes. 21,1% en 1995
à 18% en l'an 2000.
Au terme de ce chapitre, et après avoir dans une
première section situé le cadre conceptuel dans lequel nous avons
appréhendé la carte de fidélité et les indicateurs
de performance, nous avons dans une deuxième section exposé le
lien qui existe entre la mise en oeuvre de la carte de fidélité
sur la performance des points de vente agréés MTN Cameroon. De
cette section il ressort d'après la littérature que les
différents types d'effets théoriques de la carte de
fidélité contribuent de façon positive et significative
à la performance de l'entreprise. Ainsi notre première
hypothèse peut se traduire de la manière suivante :
H1 : L'entreprise qui dispose d'une carte de
fidélité est plus performante que celle qui n'en possède
pas.
Dans le chapitre qui suivra, nous allons consacrer notre travail
au test de cette hypothèse de recherche sur un échantillon de 60
points de vente agréés MTN Cameroon.
CHAPITRE II :
LA CARTE DE FIDELITE ET PERFORMANCE
DES POINTS DE VENTE AGREES MTN
CAMEROON
La performance est un concept qui est largement répandu
dans la littérature des théories de l'entreprise. Elle reste la
finalité première de tout individu qui entreprend une
activité lucrative. La gestion d'une entreprise de nos jours implique de
plus en plus le fait de se battre contre les concurrents au risque de
disparaître. Ainsi, pour gagner des parts de marché, survivre et
se développer sur un segment de marché, les entreprises sont
obligées de mettre en place des systèmes qui motivent la
fidélité de leurs clients. Parmi ces systèmes les cartes
de fidélité sont aujourd'hui à la mode. Ces cartes sont
supposées avoir des effets positifs et significatifs sur la performance
de l'entreprise, au vue de l'abondante littérature dans le domaine.
Cette étude a été faite dans le cas des
points de vente agréés de MTN Cameroon dans les villes de
Yaoundé, Bafoussam et Bangangté. La nature de
l'échantillon (villes d'importance diverse du Cameroun) a
été retenue de la sorte pour envisager des tentatives de
généralisation des résultats par la suite.
Pour éviter des affirmations audacieuses, hâtives
et gratuites, nous allons réaliser une étude empirique. A cet
effet, ce chapitre comportera deux sections : La première section
portera sur la présentation de l'approche méthodologique
adoptée et la seconde sera consacrée à l'analyse et
à l'interprétation des résultats.
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