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Programmes de fidélisation et performance des points de vente agréés MTN Cameroon

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par Magloire Tchatchoua Nya
Université de Yaoundé II Soa - DEA Sciences de Gestion 2011
  

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II -1. Incidence des types des cartes de fidélité et performance

Il existe de nombreux systèmes de fidélisation, reposant soit sur des cartes, soit virtuel, en particulier sur Internet. Ils ont été développés par les grandes entreprises, les sociétés de crédit à la consommation, les grandes enseignes du commerce, les sociétés spécialisées ou par des petits commerces. Les nouvelles technologies mettent désormais les programmes de fidélisation à la portée de tous, du petit commerçant à la grande enseigne (Meyer, 2008). Elles simplifient la vie des commerces tout en offrant une palette de possibilités quasi illimitée au service de la relation-client. Ils visent tous à récompenser le consommateur fidèle, qui est plus rentable que le consommateur épisodique. Quels sont en réalité ces types de cartes de fidélité et leur influence sur la performance des entreprises qui les mettent en oeuvre ?

II-1-1. Les cartes de fidélité d'enseignes et performance

Le tout premier programme de fidélisation Green Stamp de S&H dans le cadre duquel les
consommateurs pouvaient obtenir des timbres pour chaque dollar dépensé, correspondait bien à

un programme d'enseigne. Ces sont des cartes diffusés par une enseigne ou une société, de taille suffisante, et permettent de récompenser le consommateur en fonction de ses achats. Nous pouvons citer Flying Blue de Air France KLM, un des programmes les plus connus. On se doit également de citer, parmi les approches mono enseigne, le programme Membership Rewards d'American Express qui est réputé être l'un des plus intéressants en termes de récompenses. Chaque Euro dépensé avec la carte donne droit à un point qui peut être conservé à vie (Groupe travail, 2003). Là se situe la force d'American Express qui a également une carte émise conjointement avec Air France (cartes Air France KLM - American Express Silver et Gold). Les points Membership Rewards peuvent être échangés contre des Miles Flying Blue Air France KLM. (Meyer, 2008). La recherche d'efficacité conjointe entre partenaires doit aboutir à la création des programmes multi enseignes.

II-1-2. Les Cartes de fidélité multi enseignes et performance

Plusieurs enseignes s'associent pour couvrir un panier de consommation plus large: achats quotidiens (alimentaire), achats réguliers (mode, services) et les achats exceptionnels (électroménager, électronique grand public). Le but de ces associations étant de cofinancer les gigantesques budgets marketing que l'on déploie pour mettre en oeuvre une carte aussi importante dans le temps. Citons l'alliance de fidélisation qui utilise une "monnaie commune" S'Miles. Les programmes de transport aériens utilisent le Miles et qui regroupe les enseignes du Groupe Casino (Supermarchés, Géant, Cafétéria), Shell (jusqu'à fin 2009), Galeries Lafayette, Monoprix, la SNCF (depuis mi 2005), les Caisses d'Épargne (depuis mi 2006), le BHV (depuis 2010). Cette alliance, dans laquelle chaque partenaire développe son propre programme de fidélisation (politique de récompense, animations clients) est la plus importante en France avec plus de 15 millions d'adhérents ; elle les récompense sur plus de 70% de leur budget de consommation courante. Comme programme multi enseignes, on peut citer également : le programme de fidélisation Fideleco, qui fédère autour d'une carte unique les commerces indépendants quel que soit leur secteur d'activité et leur taille (Benavent.)

Le principal avantage des programmes multi enseignes est de permettre l'accumulation plus rapide de points ou S'Miles et d'offrir ainsi des récompenses plus importantes aux consommateurs. Avec S'Miles, un consommateur peut être récompensé tous les jours. Par ailleurs, le paradigme d'un programme de fidélisation multi partenaires est également, pour un partenaire donné, d'être un formidable outil de conquête de nouveaux clients car chaque partenaire peut attirer chez lui les clients des autres. L'équivalent canadien est le programme Air

Miles. Mais la complexité se trouve dans la difficulté de faire converger les visions stratégiques d'entreprises différentes. Les programmes indépendants restent les plus courants (Meyer , 2002).

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