Le luxe a une communication contrôlée, alors que le web lui peut mettre en avant la contestation, la critique au travers des forums et des blogs ou encore via les réseaux sociaux. Les marques de luxe doivent pouvoir l'accepter et s'y confronter sur le web.

La marque de luxe doit aussi savoir communiquer dans une situation de crise.

Rappelons l'affaire suivant qui a fait grand bruit pour illustrer notre propos : Lorsque Oprah Winfrey arrive un jour à 18 h 30 le 14 juin 2005 chez Hermès, à Paris, elle se retrouve devant une porte fermée. Le personnel refuse de lui ouvrir, la journée étant finie. En colère et vexée, Oprah accusera - à tort - Hermès de racisme.

L'histoire échappe alors complètement à la marque de luxe, elle circule sur le web et entraîne tellement d'effets négatifs, que le président de la marque en personne devra faire des excuses à la star outragée.

Mais à ce sujet nous viendrons pondérer avec les propos de Patrick Albaladejo du groupe Hermès, qui nous dit dans son interview du 25.03.11 réalisé auprès du journal du net qu'il est agréablement surpris de voir que les membres d'un réseau social ont un bon niveau d'auto modération et relève somme toute peu de critiques.

Il conclut même sur le fait que les maisons de luxe ne sont pas plus critiquées que les autres marques et qu'au contraire les clients qui sont très attachés aux marques sont prêts à les défendre. Pour conclure, Patrick Albaladejo modère l'obsession de la e-réputation en disant « qu'il y a un risque à créer une crise qui n'aurait jamais eu lieu en accordant à un contenu une attention qu'il ne mérite pas »

Je vois là dans cette réflexion un positionnement serein sur le présent et l'avenir avec une réelle confiance en la marque.

Les marques de luxe sur le web doivent être en capacité d'écouter l'internaute et d'accepter la suggestion et la critique de l'internaute.

Ainsi en conclusion la communication sur le web est possible et nécessaire pour le secteur du luxe, mais la vente serait limitée aux produits premium ou haut de gamme, laissant ainsi le vrai luxe inaccessible à la vente sur internet.

L'aspect anonyme du web avec ses mondes virtuels, basés sur l'illusion (secondlife, asmallworld) parait peu compatible avec les valeurs et l'authenticité des marques de luxe.

QR code sur la bouteille de champagne Pommery (pour être dirigé après vers le contenu choisi exp : dégustation avec le chef de cave....), mais il semble inenvisageable de mettre un QR code sur un sac Louis Vuitton. Ainsi, tous les outils du web marketing ne sont pas forcément transposables. Manque de plaisir à l'achat : les sens ne pourront jamais être sollicités sur le web de la même façon, notamment le goût, le toucher et l'odeur.

Le produit reste virtuel et on ne peut utiliser ses sens (toucher le tissu d'une robe par exemple, sentir le parfum, écouter le mécanisme d'une montre, essayer le produit...) et ce d'autant plus frustrant que le produit est coûteux.

De ce fait, il paraît difficile de déclencher une réaction émotionnelle aussi intense que dans une boutique.

On ne peut être conseillé par un vendeur autour du produit, de la marque et de sa notoriété...qui n'a pas eu le plaisir d'entendre un jour un vendeur d'une marque de luxe vous mettre en avant son aspect mythique, entouré d'anecdotes bien choisies, de belles manières, d'élégance et d'attentions envers vous.

Il reste donc moins évident de déclencher sur le web le plaisir de l'achat au cours du processus d'achat.

Certains objets de luxe devraient donc en être à jamais exclus (produits uniques et symboliques de la marque, en quantité très limitée ou numérotés, produits sensoriel par excellence, produit de rêve absolu exp : une voiture de luxe en édition limitée).

Rappelons également, que le nombre d'acheteurs exclusif est peu élevé 4% d'acheteurs exclusifs en 2006 Source IPSOS. Nous n'avons pas trouvé de chiffre plus récent pour cette mesure, alors qu'elle parait essentielle pour mesurer l'évolution des ventes en ligne de produits de luxe.

Quand à l'étude sur les freins d'achat, la part la plus importante est le manque de poly sensorialité dans l'achat en ligne et là les limites du web sont atteintes alors qu'il s'agit d'un acteur essentiel du monde du luxe et de la rencontre attendue avec le consommateur de produits de luxe.

Etude benchmark group de 2007 auprès de 760 personnes avec 85% de femmes et 15% d'hommes.

Si l'espoir de pouvoir dépenser moins sur Internet est le premier facteur avancé pour l'achat en ligne de produits de luxe, le prix de ces produits ne constitue pas pour autant le premier frein au e-commerce.

Les internautes estiment que le principal handicap du e-commerce appliqué au luxe est en effet l'impossibilité de voir, de pouvoir toucher ou essayer les produits. Près d'un internaute sur cinq indique d'ailleurs préférer se rendre en magasin pour acheter de tels objets. Ils sont presque aussi nombreux à regretter que beaucoup de maisons de luxe ne disposent pas de sites e-commerce. La peur de dépenser une grosse somme d'argent sur Internet ne gêne que 12% des sondés. Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

Internet demeurait-il ainsi, plus adapté aux marques de luxe émergentes ou premiums qu'aux marques de luxe intemporelles (exp : Chanel Vuitton...) ?

CONCLUSION : VERS UNE EVOLUTION DE LA NOTION DE LUXE

Le terme Masstige représente une des évolutions de la notion de luxe (contraction de mass market : marché de la grande consommation et prestige) est apparu à la fin des années 2004.

Les exemples ne manquent pas et se renouvellent : H&M (Sonia Rykiel, Stella Mc Cartney, Karl Lagerfeld, Donatella Versace, Lanvin, Marni), La redoute (Lacroix, Jean Paul Gautier), Habitat avec Paul Smith...

Un scoop de dernière minute agite la galaxie mode depuis que le Journal suédois « Dagens industri » dans un article paru le 23 mars dernier, a annoncé que le groupe H&M préparait une nouvelle marque sur le positionnement du luxe. Ce serait une griffe plus haut de gamme que son enseigne premium Cos, lancée en 2007. La marque s'apprête à lancer le 12 avril prochain une mini-ligne chic baptisée « Exclusive Conscious ». Contacté par Fashion Daily News, l'enseigne ne confirme pas la nouvelle, mais ne la dément pas non plus, préférant laisser la porte ouverte à toutes les hypothèses : « Le groupe H&M est constamment à la recherche de nouvelles idées, c'est un élément naturel de notre travail ». Si elle s'avérait bel et bien en phase de test, cette nouvelle marque pourrait livrer ses secrets dans quelques mois. Marion Deslandes http://www.fashiondailynews.com/

Karl Lagerfeld s'est vu ainsi érigé en tant que le représentant du masstige et de son modèle économique associé.

Soit le ciblage d'une clientèle beaucoup plus large, quelque soit son statut social, un marché international, des coûts de production amoindris du fait d'une fabrication plus importante, l'effet publicitaire garanti, il n'y a pas de frais de défilés, le risque financier est peu important et donc le chiffres d'affaires est plus élevé.

Karl Lagerfeld et la vente en ligne : un exemple de changement sur le point de vue des marques de luxe quant à la vente sur internet. Le créateur a rencontré dernièrement Neelie Kroes, commissaire européenne à la concurrence, afin de discuter de la vente en ligne des produits de luxe. "Il y a quelque chose de peu enthousiasmant dans l'achat en ligne d'un produit exceptionnel" a déclaré le créateur. Même s'il avoue acheter parfois CD et livres sur Amazon.com, ce n'est que par souci de temps. Pour Lagerfeld, il est encore trop tôt pour vendre efficacement du luxe en ligne : "Il n'y a pas d'urgence, dans un moment de crise il n'est pas bon de changer ce qui fonctionne". Mais le designer reste fan d'internet comme outil de communication. Par Megal Grouchka 16 fév. 2009. Le créateur peut ainsi toucher un public plus large, l'essai est transformé sur internet. Son site personnel http://www.karl.com/.

Son positionnement a changé, et le voici à présent sur internet depuis février 2011 http://www.neta-porter.com/Shop/Designers/Karl et avec une application I phone avec un jeu appelé "Trouver Karl", et voici ce qu'il répond en interview.

« Le Net a-il selon vous une valeur ajoutée pour les marques de luxe ? ». L'intérêt du Net c'est d'offrir la tranquillité tout en bénéficiant des services et du savoir-faire des grandes maisons. Voilà le vrai luxe. Pouvoir faire son shopping chez soi, en privé, essayer, prendre son temps. Et c'est aussi un pied de nez à tous les gens qui pensent que le Net n'est qu'un repère de bonnes affaires. Le luxe a définitivement une place à prendre. ».Publiée Le Jeudi 26 Janvier 2012 à 10:25 sur puretrend.com Propos recueillis par Caroline Lazard et Marijke Zijlstra

Avec pour promesse "Le prestige pour tous"' Karl Lagerfeld a confie : "Cette idée me trotte dans la tête depuis longtemps. Depuis ma collection avec H&M. Aujourd'hui, on peut s'habiller bien avec un petit budget. Je voulais aller plus loin. Développer de l'élitisme à grande échelle. Et c'est très intéressant de me trouver aux deux points opposés de la mode : le luxe et le mass market"' avant d'ajouter : "De toute façon, le milieu ne m'a jamais séduit !" http://www.closermag.fr/content/65329/karl-lagerfeld-cest-la-premiere-fois-que-je-mets-les-piedsdans-une-superette

On peut d'ailleurs se demander quel pourra être l'impact de ce revirement sur la marque de luxe Chanel qui reste très prudente sur certains aspects du web.

Le regard que l'on y porte est critique, car passé l'effet de nouveauté qui n'est plus puisque les exemples se multiplient, ils sont complètement en contradiction avec la notion de rareté du luxe. Oserions nous y voir une forme adaptée du sponsoring des marques de luxe, un mécénat face aux enjeux financiers , nous n'abondons pas dans ce sens et préférons du mécénat classique (exp . Franck Sorbier)?

Certains créateurs ou les marques de luxe elles-mêmes peuvent se perdrent dans la notion de premium ou de haut de gamme. Certains pourront penser au contraire, et considérer qu'ils s'adaptent aux enjeux économiques.

Devons nous dire alors, que nous assistons à une évolution socio économique de la notion de luxe
coincée entre la réalité d'une démocratisation par les ventes en ligne, la multiplication des canaux
de distribution, l'émergence du premium et autres codes du luxe mis à mal...qui nous ferait dire

que le luxe est banalisé face à l'objectif de rentabilité, et la nécessité de maintenir la croissance du fait de la crise économique.

Le bilan de cette étude, permet de dégager que le web est un canal complémentaire et non pas un concurrent de la vente de produits de luxe en magasin. Il semble en effet difficile d'aller contre l'évolution sociologique actuelle qui admet qu'il y ait de la vente de marques de luxe par le biais d'internet.

Est-ce à dire que nous allons alors vers une désacralisation, une démocratisation du luxe avec le masstige, les marques premiums, et le haut de gamme au risque d'y perdre la notion de luxe a l'état pur ?

Le niveau des exigences concernant les marques de luxe doit être maintenu. L'enjeu pour les marques de luxe, est de savoir développer leur éthique en la réajustant aux nouveaux enjeux contemporains. Cela passe par l'écologie et des activités socialement responsables, qui correspondent à l'image de perfection et d'idéal de vie que la marque de luxe doit continuer à véhiculer. Notons cette action originale de la marque de luxe Jaeger Lecoultre. Dans le cadre de son partenariat avec l'International Herald Tribune et le Centre du patrimoine mondial de l'UNESCO, la manufacture horlogère suisse Jaeger-LeCoultre a réalisé sa 4ème vente aux enchères en ligne annuelle d'une montre unique qui a eu lieu du 12 mars 2012 -12h00 au 15 mars 2012 - 15h00.

Citons à ce propos, le positionnement de la marque Hermès qui se rapproche à mon avis de ce concept lors de l'interview réalisé sur BFM Radio le 13.12.12 de Patrick Thomas le dirigeant d'Hermès.

Pour lui, Hermès est une société qui fait de « l'offering » et non pas du marketing, tout est centré sur le désir de l'objet et ses qualités intrinsèques, au travers du savoir-faire de la maison Hermès et de ses artisans. Pour lui la recette est le « made in France » et il communique non sans fierté la création de 715 nouveaux emplois en 2011 et compte en créer 750 en 2012. Le nombre de personnes employées par la marque représente 9.081 personnes à la fin 2011.

Pour lui encore, le Made in France est là, c'est là que l'on trouve le meilleur savoir-faire par rapport au produit de luxe. Le désir reste la force de l'objet lui-même et c'est ce qui permet la vente. IL s'agit là d'un investissement plutôt que d'une dépense. Il réalise 90% des produits en France et 85 % des produits sont directement réalisés par la marque (exception fait de la partie montre qui est réalisé par des maîtres horlogers Suisse).

Notons également la communication que les chutes utilisées lors de la création de meubles sont utilisées par des artistes pour créer des objets uniques. La marque met ici en avant son côté développement durable.

Est-ce pour cela que sa présence sur le web est plus discrète tout en restant centrée sur les valeurs, vers une approche équilibré de la vente de produits de luxe sur internet.(internet représente 20% de son chiffre d'affaires), pour le dirigeant le web accompagne la marque dans ses ventes. Le web reste avant tout un outil de consultation et la vente se fait en magasin. D'autant que pour la marque 80% des objets d'occasion de la marque mis en ligne sont des faux. (Lutte organisée par la marque avec la commission Européenne et les autres marques de luxe soit 1 ,5 % de son chiffre d'affaire). Le surnom d'Hermès « la pépite des pépites du luxe » semble méritée quant à son approche subtile du marché du luxe entre gestion de la rareté du produit (on pense au sac Kelly) et investissement dans la production artisanale, sans oublier l'affirmation des ses valeurs à grand renfort de communication.

S'adapter à un marché vieillissant, avec l'augmentation du nombre de seniors qui commencent à acheter aussi sur le web mais peut être encore en moindre quantité dans le domaine du luxe, car plus adepte des achats plaisirs dans les magasins de luxe. Mais aussi paradoxalement s'adapter à la génération zapping. La génération Z, celle qui manie ordinateurs, portables et tablettes depuis son plus jeune age, est la prochaine à consommer du Luxe, quels seront ses attentes ?

Les choix des marques de luxe peuvent s'orienter vers deux directions différentes. A savoir augmenter la production, la vente au prix d'y perdre son âme, ou se recentrer sur la fabrication locale, l'expérience unique et veiller au maintien de la notion de service.

Mais aussi maintenir la différence par rapport aux marques premium en maintenant un cercle d'initiés autour de rites d'utilisation des produits et de maintien de l'authenticité. Soit maintenir la différence entre le luxe traditionnel et le luxe démocratisé.

D'autre part, la surexposition des marques de luxe sur internet et sa distribution économique, peut faire perdre les notions de rareté et d'inaccessibilité, pouvant leur faire perdre leur identité.

Enfin Le danger peut venir du fait que l'on donne trop de puissance aux consomm'acteurs toujours plus avide de transparence, d'informations, mais aussi de critiques, au risque d'ébranler l'hégémonie du « sacro-saint » monde du luxe du fait d'une soudaine accessibilité.

Quelle sera la prochaine étape ? Et quelle sera la future stratégie des marques vers quelle évolution, comment vont-elles continuer à se différencier, notamment sur le web. Quelle est la limite à ne pas dépasser pour ne pas changer de gamme et passer dans le haut de gamme ou le premium. Le luxe est-il par essence devenu une multi identité en fonction du sens qu'on lui donne et sa propre relation au luxe, en France comme ailleurs ? Le choix sera-t-il orienté par le web acteur, ou par les marchés financiers, les marques de luxe originelles auront-elles encore la possibilité de s'affirmer au travers leur authenticité et leurs valeurs ?

Le choix des valeurs reste aussi une garantie et un pouvoir d'attraction pour les pays émergents demandeurs de luxe. Peut-on annoncer le retour du savoir faire des artisans d'Art avec sa mise en avant ...quel sera le choix futur et à qui appartient ce choix : aux marques elles-mêmes, aux actionnaires, à la volonté politique et économique de la France ?

La mise en avant des métiers d'Art par internet permet aussi de mettre en avant les savoir-faire des artisans d'art, et devenir une vitrine pour inciter les jeunes internautes à la vocation. Les enjeux existent aussi quant à la transmission du savoir des artisans et la promotion et développement des métiers d'art en France. Le 11e Sommet du Luxe et de la Création dirigé par Julie El Ghouzzi, semble tendre vers ses conclusions et nous ne manquerons pas d'en suivre les actions mise en oeuvre (la création d'un master des métiers d'art est à l'étude). Un véritable pari et un choix pour le luxe Français. Communiquer et promouvoir réellement la production locale, les ateliers, les artisans (soit environ 100.000 personnes en France), le fait main est le véritable enjeu des marques de luxe. Exp de promotion des petites mains avec la marque Hermès http://www.lesmainsdhermes.com/

Le consommateur par son achat, accède à un univers et développe d'une certaine façon sa citoyenneté, d'autant plus si la marque s'oriente vers une certaine éthique (développement durable, bio, commerce équitable). En effet le luxe impose un respect de soi comme des autres, dont le but est de contribuer fortement à la paix sociale et son évolution tend à développer son image à ce sujet. Nous en voulons pour preuve l'événement grand public à venir « Sustainable luxury », autrement nommé 1.618 (= Phi = ö = nombre d'or) devant se dérouler du 29 mars au 1er avril 2012 à Paris, à la Cité de la Mode et du Design.

	Luxe & co, Révélations sur les dessous de l'industrie du luxe Dana Thomas
	Essai (broché). Paru en 05/2008

Ce salon comportera un salon commercial, une exposition d'art contemporain et un espace dédié à l'innovation. Le Site http://www.1618-paris.com/ donne le ton du Salon avec l'annonce sur son site de la stratégie Développement Durable : « Le Luxe d'aujourd'hui est avant tout éthique' créatif' essentiel' esthétique et immatériel. Convaincu que les enjeux du Développement Durable nous obligent a etre plus créatifs et inventifs' 1.618 sélectionne des exposants issus de multiples domaines d'activité qui participent a redéfinir le Luxe de demain. »

Les marques de Luxe les plus actives sur internet sauront-elles préserver leur image traditionnelle, la qualité de leur service et leur statut d'exception dans 30 ans ?

« Seules les valeurs sont pérennes' les codes peuvent s'actualiser » dit le consultant Jean-Jacques Picart.

Toutes ces questions sur le e-luxury sont loin de cesser de faire débat sur la toile comme ailleurs.

Le web peut-il restranscrire l'univers du luxe?

B- Ce qui nous fait dire que le web a atteint ses limites pour maintenir l'image du luxe

CONCLUSION : VERS UNE EVOLUTION DE LA NOTION DE LUXE