TABLE DES MATIERES
Sommaire 5
Avant-propos 6
Abréviations 8
Introduction 9
Première partie : Considérations
théoriques et méthodologiques 12
Chapitre I : Cadre théorique de
l'étude 13
I- Justification du choix 13
1- Intérêt personnel 13
2- Intérêt scientifique 14
3- Intérêt social 14
4- Intérêt politique 15
II- Problématique 16
III- Questions de recherche 18
IV- Objectifs de l'étude 19
1- Objectif général 19
2- Objectifs spécifiques 19
V- Hypothèses 19
VI- Clarification des concepts et revue de littérature
20
1- Clarification des concepts 20
2- Revue de littérature 25
2.1 Écrits théoriques 25
2.2 Écrits empiriques 39
2.3 Écrits méthodologiques 44
Chapitre II : Cadre méthodologique
47
I- Présentation du cadre de l'étude 47
II- Population de l'étude 48
III- Description des techniques de recherche 48
1-Les méthodes de recueil des données 48
a- Etude documentaire 48
b-Etude qualitative 50
c- Etude quantitative 51
IV/ Echantillonnage 53
V/ Outils de recueil des informations 53
VI/ Plan d'analyse des données 54
VII/ Difficultés et limites rencontrées 54
1- Au niveau de l'étude qualitative 54
2- Au niveau de l'étude quantitative 55
Deuxième partie :
Présentation et interprétation des résultats
56
Chapitre I : Présentation des
résultats 57
I : Les résultats de l'étude documentaire
57
II : Les résultats de l'étude qualitative
57
III : Les résultats de l'étude quantitative
60
Chapitre II : Vérification des
hypothèses 82
Troisième partie :
Proposition d'une stratégie de communication 86
Chapitre I : Analyse diagnostic de la situation
87
I- Analyse interne 87
II-Analyse externe 88
Chapitre II : Stratégie de communication
90
I-Objectifs 90
1-Objectifs marketing 90
2-Objectifs de communication 90
II/ Cibles 91
1-Cibles marketing 91
2-Cibles de communication 91
a- Coeur de cibles 91
b- Cibles périphériques 91
c- Positionnement 92
Stratégie de création 92
III/ Promesse 92
IV / Concept d'évocation 92
V/ Preuve/Justification 92
VI/ Bénéfice consommateur 92
VII/ Ton 92
VIII-Stratégie des moyens 94
1-Choix des médias 94
a-Télévision 94
b-Radio 94
c-Affichage 94
d-Presse 95
2-Choix des hors-médias 95
a-Relations publiques 95
b-Publicité par l'objet 96
c-Relation presse 96
IX-Media planning 96
1-Affichage 96
2-Télévision 97
3-Radio 98
4-Presse 99
5-Budget 103
Chapitre III : Recommandations 104
1. Difficultés 104
2. Recommandations 105
3. Stratégies d'insertion 107
Conclusion générale 108
Bibliographie 112
Annexe 114
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