Missions et défis du journal d'entreprise dans les organisations au cameroun: entre propagande blanche, marketing holiste et construction d'une image institutionnelle

RESUME 

ABSTRACT

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES 

INTRODUCTION GENERALE

PREMIERE PARTIE : LA COMMUNICATION INTERNE : GENERALITE

CHAPITRE I : MUTATIONS THÉORIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE DANS LES ORGANISATIONS

Chapitre II : Corpus de l'étude et présentation des entreprises

DEUXIEME PARTIE : MISSIONS ET DEFIS DU JOURNAL D'ENTREPRISE DANS LES ORGANISATIONS AU CAMEROUN

Chapitre III : Scénarisation des pratiques professionnelles dans les usages des journaux d'entreprises

CHAPITRE IV : PRÉSENTATION, ANALYSE ET INTERPRÉTATION DES DONNÉES

CONCLUSION GENERALE

PERSPECTIVES 122-123

BIBLIOGRAPHIE

LISTE DES ANNEXES 132-134

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION GENERALE 

Média souple et riche, le journal d'entreprise comme l'indique son nom est tout d'abord, un outil du journalisme mobilisé en entreprise pour atteindre des objectifs biens précis^2(*). Au Cameroun, à travers nos observations empiriques, le journal d'entreprise reste encore pour bon nombre d'organisations un outil de prestige, de luxe et de part son caractère coûteux, c'est une affaire de grandes structures^3(*). Mais au-delà des considérations financières accordées par les entreprises telles que AES-SONEL et la SABC, le journal d'entreprise assure tout de même une fonction cathartique et récréative nécessaire à la survie de l'organisation, et permet de : « créer la continuité dans la discontinuité, la cohésion dans le morcellement, l'unité dans la diversité »^4(*).

La communication d'entreprise entretient en son sein plusieurs déclinaisons parmi lesquelles la communication interne. Elle est la composante d'un système global d'organisation des flux d'information et des échanges visant un équilibre informationnel et rédactionnel. Sa particularité réside moins dans les techniques de communication utilisées que dans la cible visée ; soit l'ensemble des salariés d'une entreprise et dans les objectifs particuliers qui sont poursuivis^5(*).

La communication interne véhicule ses messages sous plusieurs schémas (descendant, latéral, ascendant) et le transport de ses messages se présente sous des formes variables (l'oral, l'écrit, le geste, l'image) et aux supports divers (le papier, le téléphone, internet)^6(*). Au regard de ces multiples moyens et supports de la communication, nous avons choisi nous appesantir sur deux dimensions : l'écrit et le numérique. L'écrit, parce qu'il est considéré parfois comme le premier vecteur de la communication interne ; le numérique parce qu'il permet de désanctuariser les frontières de l'entreprise en s'ouvrant sur l'extérieur. Ces deux dimensions trouvent leur construction à travers le journal d'entreprise qui est notre espace d'intervention.

En sus, en tant qu'espace de médiation, les spécialistes^7(*) argumentent que le journal d'entreprise assure une fonction médiatrice dans la création du lien social entre la hiérarchie et la base à travers la motivation du personnel, le renforcement du sentiment d'appartenance et le développement de la culture d'entreprise, devenue aujourd'hui culture internationale grâce à sa dimension numérique sur le web. Des qualités qui permettent à ce dispositif info-communicationnel de combler les besoins que les boîtes à idées, les notes de service, et les panneaux d'affichage ne peuvent remplir.

Cela étant dit, la communication interne à travers le journal d'entreprise, permet de parler de l'entreprise en son sein et à l'extérieur ; et non à l'entreprise de se parler uniquement à soi-même. Avec Mory P. la crédibilité de la presse d'entreprise est liée à son contenu et à son ton^8(*) ; la Direction de l'entreprise, en élaborant ses messages, est appelée à tenir compte des autres partenaires qui ont une légitimité à exercer le pouvoir dans l'organisation^9(*): les parties prenantes internes (salariés et syndicats), les partenaires opérationnels (clients, fournisseurs, sous-traitants, banques et compagnies d'assurance) ou la communauté sociale (pouvoir publics, syndicats, professionnels ou interprofessionnels, ONG et société civile).

Dans L'entreprise sous presse, Yves Agnès et Michel Durier expliquent que l'écrit et notamment le journal, reste le premier vecteur de la communication interne. Pour ces derniers, le journal interne représente de nombreux atouts : il est souple, car permet au lecteur de sélectionner l'information qui l'intéresse, d'établir sa propre « hiérarchie », il est clair : « il n'y a pas de linéarité mais organisation », il est « conservable » car laisse une trace, il est un espace possible d'exercice de liberté : « le lecteur ayant la capacité d'interpréter, de réagir à la proposition rédactionnelle qui lui est faite », il fait partie d'un univers familier avec son organisation, son style, les codes connus du lecteur^10(*). Ces derniers présentent les avantages que possède le journal d'entreprise et les atouts qui font de lui un support à prendre en considération.

Aussi, le contexte marchand et identitaire des organisations au Cameroun, favorise les pratiques de communications inductives (propagande blanche, marketing holiste, publicité) dans le but de se construire une image institutionnelle, de promouvoir un produit, un service ou de positionner l'élément voulu dans l'esprit des cibles.

C'est le cas du journal d'entreprise, qui, à l'ère de la convergence numérique, est désormais accessible à partir de la page web de l'entreprise. Cette présence du journal d'entreprise au net, démontre la volonté pour ces organisations de s'ouvrir au grand public et d'étendre leurs logiques vers des cibles éclatées et hétérogènes.

Néanmoins, cette forme de communication de masse, loin de faciliter l'échange et le partage (à travers les médias sociaux numériques comme Facebook, Google, Badoo, Twitter, Skype...), consiste à diffuser des messages à caractère commercial et propagandiste ; sur les valeurs, les offres des nouveaux produits et services (AES-SONEL), sur le leadership, le label de qualité et la culture de la performance (SABC). Privilégiant ainsi une « motivation utilitariste » au sens de Louis Roger Kemayou. D'après cet auteur, la motivation utilitariste est loin des objectifs de reliance des réseaux sociaux numériques, censés favoriser le partage au profit des communautés de fans^11(*). Par conséquent, la logique communautariste axée sur la thèse du partage de l'information, ne serait qu'un leurre et une illusion.

Toutefois, qu'il s'agisse d'un hebdomadaire, d'un bimensuel ou d'un trimestriel comme le cas de («33» degré à l'ombre et AES-SONEL Today) ; le journal d'entreprise reste un outil stratégique incontournable, qui s'insère dans la politique globale de l'entreprise. Puisqu'il représente toutes les équivoques existant entre la publication des informations propres à renforcer l'homogénéité du groupe à partir des différentes rubriques, et le choix du style du contenu à travers la ligne éditoriale qui influence idéologiquement chacune des rubriques et représente « l'élément ciment » entre ces différentes rubriques.

Ainsi, nous choisissons comme objet de recherche non pas le journal interne qui est au service d'une citoyenneté d'entreprise (...), encore moins la presse d'entreprise qui recouvre l'ensemble des journaux, revues et bulletins d'une structure (...), mais le journal d'entreprise (support papier et version numérique en ligne)comme support de médiation, dispositif info-communicationnel, qui, pour atteindre ses objectifs fait recourt à la propagande blanche et au marketing holiste. Nous concevons également le journal d'entreprise comme un document qui assure une médiation documentaire, entre le lecteur et l'entreprise et à partir du moment où il est consulté pour obtenir une information, il devient un élément de référence. Sa fonction dans l'entreprise va au-delà de la simple transmission des informations, mais participe également à la création du lien entre besoin, usage et appropriation de l'information ; afin de permettre à l'usager de transformer cette information en connaissance et cette connaissance en nouvelles manières de faire, d'agir et de sentir^12(*).

Nous nous attelons dans notre travail de recherche non pas à réfléchir sur la transparence et la légitimité du journal d'entreprise qui est le plus souvent à la prise des jeux d'influence entre la hiérarchie, le comité d'entreprise et les salariés ; mais à ressortir les objectifs (intrinsèque/extrinsèque) du journal d'entreprise des organisations citées dans notre corpus, au regard de nouvelles missions et objectifs qui lui sont accrédités et de nombreux enjeux et défis dont il fait face.

La pertinence de l'objet d'étude se construit à travers la distanciation à l'égard des objectifs habituels et ordinaires du journal d'entreprise (fédérer le personnel, le motiver, accroitre la culture d'entreprise et le sentiment d'appartenance...) qui sont déjà connus. Mais le plus réside dans les aspects nouveaux du journal d'entreprise, qui aujourd'hui joue également dans les organisations au Cameroun une fonction politique (idéologie et vecteur de propagande)^13(*) et aborde une démarche marketing pour justifier le retour à l'investissement à travers la segmentation, le ciblage et le positionnement de l'entreprise à travers la forme et le fond du journal d'entreprise. D'ailleurs, c'est cette démarche marketing qui justifie la fonction politique qu'occupent les journaux d'entreprises d'AES-SONEL, et de la SABC.

I- JUSTIFICATION DU CHOIX DE L'OBJET D'ETUDE :

Dans le cadre de cette étude, nous nous sommes appesantis sur les moyens écrits et numériques, plus précisément sur le journal d'entreprise (support papier et dimension numérique sur le web), qui aujourd'hui, est non seulement un outil de la communication interne, également de la communication externe, à travers sa double vocation, qui consiste à communiquer dans l'entreprise (cible interne) et sur l'entreprise (cible externe).

Nous envisageons la dimension numérique du journal d'entreprise parce qu'elle est complémentaire à la dimension écrite et permet à la structure de s'internationaliser et d'élargir sa cible en communiquant dans une sphère qui va au delà de son espace géographique.

Notre enquête exploratoire à AES-SONEL et à la SABC nous a permis de constater que le journal d'entreprise occupe une place stratégique dans la communication interne. Et dans l'hyper choix communicationnel, il est le support le plus représentatif (logos, enseigne, idéologie, objectifs, vision et projet de l'entreprise...), surtout est crédibiliser à des fonctions plus grandes : informer, distraire, éduquer, former, faire vendre, être un outil d'éveil, de reliance, ordonner, diriger, concilier les projets de la Direction et les attentes des lecteurs. Des besoins que les notes de service, les boîtes à lettre, les affiches et des supports numériques ne peuvent combler. A travers son caractère informationnel, le journal d'entreprise milite contre la désinformation, la démotivation, les crises, la distorsion et les rumeurs qui sont des dysfonctionnements pouvant déstabiliser la structure.

D'ailleurs, pour D'Almeida et Libaert^14(*) le journal d'entreprise constitue l'un des éléments majeurs de la communication interne au point qu'il se confond parfois avec elle. D'après Libaert, la communication interne débute souvent par la mise en place d'un journal d'entreprise^15(*). Des qualités qui font du journal d'entreprise (support papier) un pivot de la communication interne et un support extrêmement intéressant à analyser pour rendre compte de la vie de l'entreprise.

Pour ces raisons, l'étude est indispensable pour questionner les pratiques professionnelles issues des différents usages du journal d'entreprise (les logiques d'action des acteurs). Dans l'optique d'avoir une meilleure compréhension des objectifs assignés à cet outil, y compris des relations sociales entre les collaborateurs de la structure (hiérarchie-base) et par occurrence des cibles virtuelles (les internautes), afin de ressortir la plus value (la contribution) que le journal d'entreprise par sa présence apporte aux résultats de la structure.

* ²Boyomo Assala L. C. ; séminaire tenue du 17 au 18 mai 2013 à l'université de Douala, sur les Théories critiques avec les étudiants de Master II communication. IL était question de faire affleurer les concepts forts à l'instar de la culture et de la lutte des classes sociales sur lesquelles les écoles critiques ont fondé leurs idéologies. De ressortir de manière claire et concise les fondements, l'histoire, l'évolution et les nouvelle théories critiques qui continuent à irriguer le champ des SIC.

* ³Douala Epalè S. Directeur de Publication de la Lettre de la Bourse et rédacteur en chef adjoint à AfrikActuelle.

* ⁴Ducerf Clarisse ; Le journal interne international en tant que récit d'entreprise, Mémoire en Information et Communication, Celsa, Paris-Sorbonne, Paris, 2003, p.8

* ⁵ D'Almeida N., Libaert T. ; la communication interne de l'entreprise, Dunod, Paris 2007, p.9

* ⁶ Breton P., Proulx S. ; L'explosion de la communication, La Découverte, Paris 2006, p.17

* ⁷ Odette Njockè et Terence Kôhde AES-SONEL Today, Douala Epalè de la Lettre de la Bourse et du magazine Afrik'Actuelle, Hélène Kenmegne, BlandoTchatchoua de «33» degrés à l'ombre, Vincent Numbisha de l'agence de communication Deepsee...

* ⁸Mory p. ; La presse parallèle : définition et inventaire, in droit à l'information, droit à la formation. Acte du colloque de Tournai (1984), CLPCF 1986 p.289.

* ⁹Lepineux F. in Grosjean S., Bonneville L. p.288.

* ¹⁰ Agnès Y., Durier M. ; L'entreprise sous presse, In Ducerf Clarisse, p.27.

* ¹¹Kemayou L. R. ; Usage des TIC, communication et communautés virtuelles au Cameroun : contexte organisationnels marchands et construction de la convergence. Acte du colloque international de Douala, Université de Douala, Avril 2014

* ¹² Breton P., Caune J., Wolton D., al ; Médiations, Les Essentiels d'Hermès, CNRS ÉDITIONS, France 2010, p. 121 à 125.

* ¹³ Douala E., superviseur contentieux Camrail.

* ¹⁴ Op.cit. la communication interne de l'entreprise, Dunod, Paris 2007, p.32

* ¹⁵Libaert T. ; La communication d'entreprise, Economica, Paris, 1998, p.5