pubAchetez de l'or en Suisse en ligne avec Bullion Vault


Home | Publier un mémoire | Une page au hasard

Bancassurance: Commercialisation des produits assurantiels


par Houda Bargaoui
institut superieur de gestion à Tunis - maitrise finance 2007
Dans la categorie: Commerce et Marketing
   
Télécharger le fichier original

précédent sommaire suivant

2-3 : Facteurs clé du succès des bancassurances

La bancassurance est une réalité très contrastée. Pourtant, il n'est pas si simple de savoir pourquoi elle ne se développe pas de la même façon partout. Car les clés du succès sont nombreuses, hétérogènes et parfois surprenantes !

Dans cette partie, nous proposons de présenter les principaux facteurs clés de succès des bancassurances

2-3-1 : Facteurs exogènes

2-3-1-1 : L'environnement

Le premier facteur de succès est l'environnement du pays concerné, en premier lieu son environnement légal et fiscal ;

La réglementation relative à la bancassurance et la position des autorités par rapport à son développement sont, bien évidemment, tout à fait essentielles et influencent véritablement les conditions de succès du modèle dans un pays, elles jouent un rôle primordial, comme ce fut le cas en Italie avec la loi Amato autorisant les banques à investir dans les compagnies d'assurance. En sens inverse, le Glass Steagall Act a ralenti le phénomène aux Etats-Unis.

En second lieu viennent les avantages fiscaux qui peuvent inciter fortement les consommateurs à investir dans un produit d'assurance vie ou de retraite plutôt qu'un autre, favorisant ainsi l'épargne individuelle : en France, ils ont été une des clés du succès de la bancassurance.

Viennent enfin les facteurs culturels et comportementaux : la bonne image des banques, leur relation privilégiée avec leurs clients et la proximité des réseaux bancaires, comme c'est le cas en France, Espagne, Italie et Belgique.

2-3-1-2 : L'image sur le marché

La façon dont la banque est perçue sur un marché par les consommateurs et la place qu'elle occupe dans la société sont des facteurs essentiels. Cette image peut être la conséquence directe de l'organisation du réseau bancaire et du nombre de ses représentations dans un pays.

Dans des pays comme la France, l'Espagne, l'Italie ou la Belgique, les banques bénéficient d'une bonne image : les clients ont une relation privilégiée et de confiance avec leur banque ou leur banquier. Les banques bénéficient également de l'impression, justifiée ou non, d'être plus aptes à gérer les problèmes financiers que l'assureur. Cette relation de confiance existe d'autant plus que la marque est puissante et sa notoriété réelle. Les clients des pays cités ci dessus sont attachés à la rencontre physique avec leur banquier.

2-3-1-3 : Le comportement des consommateurs

Un facteur croisé intéressant a pu être mis en évidence dans le comportement des consommateurs dans un pays et le succès de la bancassurance sur ce même marché : plus une population a l'habitude d'utiliser les nouvelles technologies, et en particulier Internet, moins la bancassurance s'est implantée.

Ce constat est extrêmement dépendant de la culture du pays et des habitudes des consommateurs. Certaines populations ont l'habitude et préfèrent, se rendre chez leur banquier et de discuter en face à face de leurs besoins financiers, d'autres consommateurs préfèrent se donner le temps et les moyens de comparer les produits, par exemple sur Internet ; leur choix de consommation est ainsi uniquement dicté par leurs recherches, et ce, en tout anonymat. Cette habitude de consommation est tout à fait en opposition avec le développement de la bancassurance sur un marché. Nous constatons d'ailleurs une nouvelle fois que le taux de pénétration Internet dans les foyers des pays dits latins comme l'Espagne, l'Italie ou la France est très nettement inférieur aux pays plus nordiques comme la Grande Bretagne, les Pays-Bas, les pays scandinaves ou encore aux Etats-Unis.

2-3-1-4 : Le taux de pénétration de l'assurance

Le taux de pénétration de l'assurance est une autre explication du succès fulgurant de la bancassurance dans certains pays, il est donné par le rapport entre le volume de la prime vie et le produit intérieur brut, et il indique l'importance de l'assurance vie au sein de l'économie d'un pays.

En effet, de grandes banques ou assureurs internationaux ont cherché à s'implanter dans des pays où le taux de pénétration de l'assurance était encore restreint. Elles ont su créer des alliances ou des partenariats avec des assureurs ayant une bonne connaissance des pratiques et besoins des consommateurs locaux, ou avec des banques locales dont le réseau était déjà dense et organisé. Par ces accords, la bancassurance a pu s'implanter souvent à un coût réduit et avec une grande efficacité et rapidité. Le meilleur exemple est certainement l'Espagne mais également certains pays d'Amérique Latine où les banques et assureurs étrangers ont un taux de pénétration très élevé. Beaucoup de pays d'Asie prennent également cette voie de développement.

2-3-2 : Facteurs endogènes

2-3-2-1 : Le réseau de distribution

Une implantation géographique structurée et dense du réseau bancaire est un élément de premier ordre pour parvenir au succès. Il est évident qu'un nombre important de points de vente, propre à apporter aux clients ou prospects une proximité géographique et humaine, va faciliter les rencontres entre banquiers et consommateurs et donc permettre d'accroître les chances de vente. La proximité avec le client est une force qu'il ne faut pas sous-estimer. Elle est un facteur fondamental à la mise en place de la relation, et donc de la confiance et de la fidélité.

Ce dernier point est également à mettre en avant, puisque l'on peut considérer que les réseaux bancaires ont une "homogénéité" qui permet d'harmoniser les offres, les processus de vente, mais aussi de coordonner les campagnes de vente et d'imposer des normes liées à l'image. Un atout supplémentaire pour se développer dans l'assurance

2-3-2-2 : Les caractéristiques des produits d'assurance commercialisés

Le bancassureur "débutant" sur un marché commence généralement par la distribution de produits simples, standardisés et parfois même "packagés" avec les offres bancaires.

Ces produits doivent être intégrés aux procédures de vente de la banque ainsi qu'à ses méthodes de gestion. Un alignement sur les produits bancaires facilite la vente des produits d'assurance vie par les réseaux bancaires. Cependant, en raison de la forte similarité entre les assurances vie et les produits de dépôts, il faut rester vigilant afin que ces produits ne viennent pas se substituer aux produits bancaires mais réellement compléter l'offre déjà existante. Il s'agit là souvent d'un défi à la fois pour les banquiers et pour les assureurs. Il est tout à fait possible de diversifier la gamme de produits vendus par les bancassureurs mais cette étape doit intervenir lorsque les réseaux bancaires sont déjà familiarisés avec le concept d'assurance vie et lorsque le marché est suffisamment mature pour accueillir des produits plus complexes.

L'important est cependant de toujours proposer des produits pour lesquels présentation et définition simples et pour lesquels les options de choix sont limitées.

2-3-2-3 : Les modèles retenus

Le modèle retenu dans la création d'un bancassureur est un facteur déterminant de succès. Il n'existe pas, en réalité, de modèle à suivre pour trouver l'alliance stratégique et assurer sa diversification car chaque compagnie d'assurance et chaque banque doit chercher la formule adaptée à sa situation, à ses besoins mais aussi à son environnement culturel et réglementaire.

Certains modèles, il est vrai, sont plus présents dans certaines régions : en Europe les modèles d'activités sont généralement très intégrés, tandis qu'en Asie l'on retrouve principalement des accords de distribution et de coentreprise. Mais il n'en est jamais un seul qui gouverne tout un marché. Dans un modèle d'intégration totalement ou partiellement intégré, la mise en place de structures uniques (système informatique, réseaux de ventes,...) permettra souvent d'atteindre une efficacité accrue et de restreindre au point optimal les coûts de distribution. Mais certains acteurs peuvent préférer des accords simples de distribution qui offrent une plus grande souplesse et une liberté dans les prises de décisions et les choix relatifs aux produits distribués, communication et publicité, gestion des polices...

La notion de bancassurance, telle qu'elle est assimilée aujourd'hui, décrit en général un bouquet étendu de services financiers se composant de plusieurs éléments à savoir l'épargne, la finance et l'assurance, et parfois aussi, le conseil et dont chacune des fonctions était autrefois assumée par des institutions différentes, clairement délimitées.

Or pour garantir la réussite et le bon fonctionnement de cette innovation, certaines conditions sont nécessaires, parmi lesquelles on peut citer la stimulation du personnel des banques à vendre les produits d'assurance et la formation du personnel chargé de diffuser ces produits; La mise en place de systèmes bancaires facilitant l'interconnexion des données bancaires et celles assurantielles; la modification de la réglementation en cours; la modernisation des guichets en vue de les rendre propices à la confidentialité; et enfin la promotion des produits d'assurance à l'aide d'affiches, brochures,...

Le développement de la bancassurance en Tunisie nécessite au préalable un certain effort d'innovation des assureurs et des banquiers en vue de concevoir de nouveaux produits attrayants et bien étudiés. Les assurances vie épargne que cherchent à promouvoir tous les intervenants telles que nous les connaissons en Tunisie ne constituent qu'une partie infime d'une large gamme de produits capitalisables

Dans le chapitre suivant, on va analyser et décrire de plus ces produits, à savoir leurs natures et leurs principales caractéristiques, à travers le monde et en particulier sur le marché tunisien.

précédent sommaire suivant