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Remerciement
En préambule à ce mémoire, je souhaite
adresser ici tous mes remerciements aux personnes qui m'ont apporté leur
aide et qui ont ainsi contribué à l'élaboration de ce
mémoire.
Tout d'abord mes sincères remerciements s'adresse
également a monsieur le directeur Moussa Abdelkarim, directeur
l'école supérieur HECF et l'I E C F et particulièrement a
Mm la directrice de H ECF, Mme habbani Souad mon encadreur de ce
mémoire, pour l'aide et le temps qu'elle a bien voulu me consacrer et
sans qui ce mémoire n'aurait jamais vu le jour.
J'exprime ma gratitude à tous les internautes
rencontrés (physiquement ou virtuellement) lors des recherches
effectuées et qui ont accepté de répondre à mes
questions avec gentillesse.
Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements
à tous mes proches et amis qui m'ont toujours soutenue et
encouragée au cours de la réalisation de ce mémoire.
A Dieu à qui j'adresse mes remerciements par la
grâce infinie pour moi.
Dédicace
Je dédie ce travail à :
Ceux que personne ne peut compenser les sacrifices qu'ils ont
consentis pour mon éducation et mon bien être :
Mon grand frère mzemoeuigni mmadi qui grâce
à sa collaboration sa détermination dans le travail de la
pêche, m'a inscrit a l'école et m'a soutenu au prix sacrifice
inoubliable.
Mon grand frère Mohamed mmadi qui n'a jamais cessé
de me soutenir matériellement et financement pour que je puisse fini
mes études et avoir une bonne formation et surtout être la
meilleure et a qui je voudrais exprimer mes affections et mes gratitudes.
Feu père, qui n'ont pas pu voir ce que je suis
devenu.
Toute ma famille sans oublié ma très chère
mère, toute personne qui de prés et de loin, a participé a
mes études je tiens à présenter mes reconnaissances.
Introduction
générale
Avant tout autre travaille, nous définissons le concept
« marketing », le marketing est un processus orienté vers la
satisfaction des besoins et des désirs des individus par des produits ou
des services.
En effet ,une entreprise doit mener un diagnostic marketing qui
nécessite a une politique bien déterminé en fin de pouvoir
étudier les activités qui doivent lui permettre d'optimiser
l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantages concurrentiel a
long terme sur les marchés étranger.
Ce diagnostic permet a l'entreprise de se mettre au point sa
stratégie marketing, c'est-à-dire de développer ses plans
d'action par rapport au 4 P compte tenu des objectifs
commerciaux qu'elle s'est préalablement fixé et de la position
qu'elle ambitionne d'occuper sur ce marché cible.
De ce fait, notre présente étude va essayer de
traiter ce sujet avec plus de détaille en quatre chapitres qui sont
les 4 P :
-la politique de communication
-la politique de distribution
-la politique de prix, et en fin
-la politique de production.
Chapitre 1
La politique de communication
Une entreprise qui se soucie de son évolution
s'intéresse beaucoup plus à la manier dont elle peut atteindre
ses objectifs .c'est ainsi qu'elle doit suivre une politique de communication
bien efficace qui se déroule dans un certain ordre. En effet cette
politique de communication consiste de trouver une stratégie
de communication bien efficace qui se déroule
dans certain ordre et mener une
publicité qui prenne en compte les objectifs et les
moyens et voir comment la communication hors medias se
déroule et en fin la mercatique directe et ses
étapes.
I- la définition d'une stratégie de
communication
1-le concept de communication global :
La communication de l'entreprise regroupe tous les signaux
émis par l'entreprise en direction de son environnement (client,
prospects distributeurs prescripteurs...).
Ces signaux ne sont pa de même nature et ne visent pa les
mêmes objectifs.
a- Les différents types de communication
On distingue quatre types de communications
Ø La communication d'entreprise :
Elle a pour but de décrire la réalité
de l'entreprise à ses partenaires.
Elle a un objectif informatif.
Ø La communication institutionnelle :
Elle a pour but de faire connaître au public et a son
personnel le système de valeurs qui
Sous-tend l'organisation.
Ø La communication de marque :
La marque a pour but de guider le choix des acheteurs face
à des produits banalises en ajoutant une information a celle
véhiculée par les caractéristiques du produits. La
communication de marque permet d'emmagasiner les images qui sont servi à
parler du produits et de crées un imaginaire qui légitime ainsi
les promesses-produit. La communication de marque s'adresse au désir des
consommateurs.
Ø La communication de produit :
Elle expose les qualités du produit en faisant valoir ses
caractéristiques technique les performances ou l'avantage lié
à son achat.
b - Les techniques de communication :
Les outils de communication utilisés devront être
adaptés au niveau de discours.
Traditionnellement on distingue 5 types de technique de
communication : la publicité, la promotion de ventes, les relations
publiques, la communication par l'événement, la mercatique
directe.
II- La communication publicitaire par les medias
1- Les fondements de la communication
publicitaire :
a- LA NATURE DE LA PUBLICITAIRE :
La publicité est l'ensemble des moyens d'informer le
public sur un produit ou un service et de le convaincre de l'acheter.
Son objectif est d'influencé le comportement d'achat du
consommateur. Le rôle de la publicité est de faire en sorte que le
public se sente impliqué, concerné par le produit ou le service.
Pour parvenir à ce résultat, la publicité devra
émettre des messages qui correspondent exactement aux besoins,
désirs, motivations.
b- LA PUBLICITE MEDIA DANS LE PLAN DE
COMMUNICATION :
On estime que la publicité par les medias est une forme de
communication particulièrement adaptée pour :
- confirmer la notoriété d'un produit ou d'une
marque,
- mettre en valeur une caractéristique d'un produit ou
d'ne marque,
- construire une image
La publicité est en concurrence dans le plan de
communication avec d'autres outils. La diagnostique mercatique et ses
objectives mercatiques de l'entreprise déterminent si la
publicité est l'outil le plus adéquat pour résoudre le
problème posé.
Si tel est le cas, le plan de compagne publicitaire permettra de
préciser :
- les objectifs spécifiques de la publicité,
- les cibles à atteindre,
- les choix des medias,
- le choix d'utilisation,
- les contrôles d'efficacité.
La mise au point d'une compagne publicitaire exige de
compétence spécifiques.
Les annonceurs font appel à des agences
spécialisées dont le rôle est de concevoir les messages
(création publicitaire) et de sélectionner les medias (plan
media).
2 - La création publicitaire :
a -les techniques de création et contraintes
internationales :
Les techniques de création utilisées sont souventes
les mêmes d'un pays à l'autre. Elles reposent sur certains
concepts fondamentaux de la communication. Le publicitaire doit, dans le
processus de création, tenir compte du signifiant, du signifié et
de la connotation.
Le publicitaire travaille sur des signes et sur des images
mentales. A ce niveau, la prise en compte des différences culturelles
est indispensable.
b-La création publicitaire
1) La stratégie de création ou
copy-stratégie :
La stratégie de création repose sur la
réponse à 3 questions :
- à quelle concurrence s'attaque la publicité
- Quel est le bénéfice-consommateur
attendu ?
- quels support peuvent être utilises pour soutenir le
bénéfice -consommateur ?
Elle contient :
-une promesse de base, fonction de motivation d'achat du
consommateur,
-la caractéristique du produit qui justifie cette
promesse
-le bénéfice l'avantage que le consommateur
retirera de la réalisation de la promesse
-le ton du message, c'est-à-dire le registre assigne au
publicitaire.
Pour être cohérente, la copy-stratégie doit
se concentre sur le point forts du produits, être simple,
concrète, éliminer toute possibilité de confusion.
2)- les critères de jugement d'une
copy-stratégie
L'annonceur qi sélectionne une agence de publicité
doit être particulièrement vigilant à la
copy-stratégie qi lui est présentée.
La créativité, la beauté de la
création ne doivent pas être recherches à tout
pris :
La campagne doit être avant tout vue te comprise.
L'annonceur doit donc pouvoir, lors de la présentation de
la campagne par l'agence, en retrouver l'axe.
3. Les medias et les supports
Le choix des medias et de supports est une décision
stratégique. En effet, leur rôle est de transmettre le message
avec le plus d'efficacité possible aux cibles vises.
a- Le choix des medias et de support :
1)- Les medias et support
internationaux :
Il existe peu de medias et de support véritablement
internationaux. Certains supports sont divisés en dehors du territoire
national d'origine c'est le cas de chaine de télévision ou de
radio reçue au
Pays-Bas et en Belgique.
D'autres, en particulier dans la presse magazine, ont des
éditions internationales, déclinaison du concept initial dans de
nombreuses langues.
2)- Internet :
La publicité en ligne est en pleine évolution.
La publicité sur le net peut prendre plusieurs
formes :
Le sponsoring, les interstitielles, le spamming, le
référencement sur le moteur de recherche, l'affiliation.
Ces outils publicitaires sont plus ou moins répandus et
appréciés selon les pays.
3)- Medias, supports et objectifs de communication
Le choix des medias et des supports n'est pas neutres par rapport
à l'objectif de communication retenu.
Certains medias sont adaptés que d'autres à
certains objectifs.
Le message est codé différemment selon le media et
le support, chacun à un style, des caractéristiques
Propres dans lesquelles le message publicitaire doit
s'insérer.
On ne reçoit pas un message pour la presse comme un spot
TV.
Le sens du message peut être renforcé ou
déformé par le sens du media.
4)-Les critères de choix d'un
media
Trois critères sont à prendre en compte dans le
choix d'un media :
Ø la couverture de la clientèle
Ø la disponibilité du media
Ø la faisabilité
5)- Les critères de choix d'un
support
On distingue différents critères :
Ø l'audience de support
Ø l'audience utile de support
Ø le cout de contact utile.
III - la communication hors media
Il existe quatre catégories de moyens de communication
hors media : le marketing direct, la promotion, la publicité par
l'événement et les relations publiques.
?Le marketing direct perçut se définir comme
l'ensemble des moyens qui permettent à une entreprise de communiquer
directement, voire de manière personnalisée, avec des prospects
ou avec ses clients.
?La promotion de vente se définit, selon<<
traodec,>> comme un ensemble de techniques utilisée
exceptionnelles dans la vie d'un produit pour un public
déterminé, distributeur, force de vente prescripteurs-afin de
développer a court terme les ventes tout en conciliant
l'intérêt du consommateurs et le profit de l'entreprise.
?La publicité par l'événement concerne
la présence à des foires et des salons, le mécénat
et le parrainage. Le mécénat et le parrainage ont pour objectif
de donner a l'entreprise une image valorisante, parfois même une
dimension sociale, en communiquant sur un monde plus affectif et plus
subtil.
?Relation publiques sont l'ensemble des relations et
communications que l'entreprise organise avec différents publics en
dehors des relations directs de vente. Le but est d'établir et de
maintenir avec ses publiques externes et internes des relations de confiance.
Pour cela on peut employer des outils variés : les recepions, les
cadeaux d'entreprise, le lobbying, les journées ports ouverte les
dossiers de presses, les services consommateurs.
IV-la mercatique directe :
a-définition :
La mercatique directe est un système interactif qui fait
appel a un ou plusieurs medias et communication en vue de susciter une
réaction et /ou une transaction mesurable.
b-objectifs
Méthode de prospection de vente, la mercatique directe est
aussi un moyen de fidéliser la clientèle déjà
acquise en la recontactant régulièrement. Elle permet une
meilleure occupation du marché et améliore la productivité
de la force de vente. La mercatique directe peut ainsi assimiler a la fois a un
canal de distribution et a une technique de communication.
c- les vecteurs de la mercatique directe.
1-le fichier :
Un outil de base de la mercatique directe est le fichier. il peut
s'agir d'un fichier constituer par l'entreprise elle-même, ou de fichier
achetés ou loués a des sociétés de services
spécialise.
2- le publipostage (mailing) :
Il se caractérise par son aspect personnalisé et
sa souplesse d'utilisation. Il est utilisé pour préparer le
travail de la force de vente, servir de moyen de relancer ou de
démarrage d'un processus de communication plus long. Il peut se combiner
à d'autre moyen de communication dont il renforce l'action. Il
présente l'avantage d'enrichir les fichiers de l'entreprise.
3- la
télématique :
Les nouveaux supports de communication sont autant d'instrument
pour le marketing direct.
Téléphone mobile, assistant personnel, ordinateur
portable ...ils permettent de toucher les clients sur un terrain extra national
et permettant de réaliser une mobilité business.
4- la télévision :
Elle est essentiellement utilisé la télé
achat. Elle sert aussi de relais a un message publicitaire ou un renvoyant a
un numéro vert ou a un service minitel. Son utilisation comme outil de
communication international est limite car cela suppose une implantation locale
susceptible de gérer ces appels.
Conclusion
On constante que le hors media prédomine de plus en
plus sur le media en effet cette domination s'explique en partie du faite que
la publicité pratique un communication globale, alors que le hors media
effectue un ciblage différent. Il permet ainsi d'établir un
contact one-to-one c'est-à-dire un contacte individuel voulu et
adressé par la marque qui permet de renforcer les liens avec le
consommateur et de rendre interactif la communication avec ce dernier.
Chapitre 2
La politique de distribution
La connaissance des multiples intervenants dans la distribution
est un passage obligé de toute entreprise qui ne peut pas ignorer
comment le produit arrivera jusqu'au consommateur, quels sont les objectifs et
les contraintes des entreprises de distribution sur le marché local et
ce, qu'elle accède directement ou indirectement aux marchés
étrangers.
Donc on va voir dans ce chapitre les choix en
matière de distribution et en plus les structures de
la distribution finale puis la politique de
distribution des distributeurs , le marchandising et
en fin le PDV et PLV.
I- Les choix en matière de
distribution :
À-circuit et canal de distribution :
1- définitions :
Le canal de distribution est l'ensemble des
intermédiaires qui interviennent pour amener le produit du producteur au
consommateur final.
Le circuit de distribution est constitué
par l'ensemble des canaux utilisés pour distribuer un bien. Le circuit
est donc une notion plus large que celle de canal.
Les canaux de distribution sont avant tout un mode permettant
d'amener au bon endroit, au bon moment et en quantité nécessaires
les produits adéquats.
Les différents intermédiaires assurent la
distribution des produit remplissent des fonctions techniques et
commerciales :
|
Fonctions techniques
|
Fonctions commerciales
|
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Transport
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Assortiment
|
|
Allotissement (constitution de lots correspondants aux besoins du
consommateur)
|
Prospection
|
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Stockage
|
Vente (élaboration d'un argumentaire,
négociation)
|
|
Financement
|
Promotion
|
|
Financement du stockage et des délais de paiement
accordés aux clients
|
Offre des services (garantie, maintenance après vente)
|
|
Recueil d'informations pour le fabricant (réactions du
marché vis-à-vis des produits)
|
Le recours à des intermédiaires pour assurer ces
fonctions se justifie essentiellement par la diminution des couts qu'il
permet.
2-la longueur des canaux de
distribution :
Les diverses fonctions peuvent être assurées par un
ou plusieurs intermédiaires.
Les canaux de distribution se distinguent traditionnellement
selon leur longueur, c'est-à-dire selon le nombre de niveau qu'ils
comportent.
a) les canaux
longs :
Ils comprennent plusieurs intermédiaires et sont
représentés dans presque tous les secteurs d'activité.
b) les canaux courts :
Ils ne comprennent qu'un intermédiaire .dans les marches
des biens de consommations, il s'agit le plus souvent du détaillant.
Dans les marchés de produit industriels, il peut s'agir d'un courtier,
d'un agent ou d'un grossiste.
Si cette formule permet d'économiser la marge du grossiste
et permet une meilleure connaissance du marché, elle nécessite
pour le fabricant de conserver des stocks plus lourds, d'assumer un risque
client important, d'engager des efforts de vente et d'action promotionnelles
plus grands.
c) les canaux ultra-courts ou
direct :
|
avantages
|
inconvénients
|
|
Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible.
Lancement rapide des produits nouveaux.
Service a la carte pour les clients.
Gain partiel de la marge des intermédiaires,
éliminés (prix concurrentiel
|
Stockage très important, organisation et gestion
très lourdes des vendeurs, capacité financière importante,
offre de produits limitée à ceux de l'entreprise.
|
B- les choix d'un canal de distribution :
1- les objectifs :
Le choix d'un canal de distribution répond en
général à 4 objectifs de la part d'entreprise :
-obtenir un certain volume de vente et de profit,
-parvenir à un certain taux de pénétration
du marché,
-disposer d'une assistance et de service a la vente,
-atteindre un objectif de rentabilité des
inconvénients.
2- les contraintes :
Mais il est également soumis à un ensemble de
contraintes.
?contraintes lie au marché
cible :
Nombre de consommateurs, répartition géographique,
habitudes d'achat.
La dispersion des consommateurs sur un vaste territoire, la
faiblesse des volumes achetés par chacun, la fréquence des achats
militent en faveur d'un circuit long.
?contrainte liées au produit :
Poids et taille, durée de conservation, technicité,
valeur unitaire...même un circuit direct sera privilégié en
cas de produit complexe, de forte valeur unitaire.
?contraintes liées a l'appareil commercial
existant :
Les intermédiaires existants correspondent plus ou moins
bien aux exigences de l'entreprise. Les usages commerciaux différent
d'un pays a l'autre et il n'est pas possible de ne pas les respecter.
?contraintes légales et
réglementaire :
Certains circuits sont obligatoires pour certains produits comme
les produits pharmaceutiques.
Les réglementations des horaires d'ouverture des magasins
sont très variables d'un pays à l'autre et ces différences
peuvent expliquer le développement plus important de forme de ventes
particulières (vente par correspondance, télé-achat...)
dans certains pays.
?contraintes financières :
Le cout de mise en place et de fonctionnement du circuit de
distribution limite les possibilités de choix suivant la situation
financière.
En général, les charges fixes sont plus importantes
pour le canal court que pour le canal long car le producteur doit assurer les
fonctions de transport, stockage, gestion des commandes et disposer d'une force
de vente importante pour visiter l'ensemble des détaillants.
3- le choix :
Le choix d'un canal se fera en fonction du degré
d'atteinte des objectifs commerciaux permis par les différents canaux de
la rentabilité espérée.
On procède en général par analyse du seuil
rentabilité en estimant les chiffres d'affaires et les couts pour chaque
canal envisagé.
Ñ-le choix d'une couverture du
marché :
Trois types de couverture du marché peuvent être
envisagés :
1-la distribution intensive ou de
masse :
Elle consiste à vendre à tout commerçant qui
souhaite revendre le produit.
Elle vise une présence dans le nombre maximum de points de
vente.
Le fabricant espère par cette présence
réaliser un fort chiffre d'affaire et atteindre une part de
marché élevé.
2-la distribution
sélective :
L'entreprise limite le nombre de détaillants en
espérant établir avec eux des relations plus fortes de
coopération.
La sélection des revendeurs se fait à partir de
critères tels que leur surface financière, leur taille, leur
image, leur dynamisme, la qualité de leurs services et les autres
produits de l'assortiment.
3- la distribution exclusive :
Elle n'autorise qu'un seul commerçant d'une zone
donnée, à commercialiser le produit .le fabricant s'engage
à ne pas livrer d'autre distributeur dans la zone concernée.
Le distributeur s'engage à ne pas commercialiser d'autres
produits de la même famille en provenance d'autres fabricants.
Ï - les structures de la distribution
finale :
À-le commerce
indépendant :
Il s'agit d'entreprise familiales, avec une surface
financière faible, des prix pratiqués supérieurs a ceux
qu'offrent les autres formes de distribution.
Le commerce de détail indépendant, bien qu'en perte
de vitesse dans la plupart des pays développés par rapport aux
autres formes de commerce, représente le type dominant du commerce, en
particulier dans les ventes alimentaires, mais aussi l'habillement,
l'hygiène.
La part du commerce traditionnel indépendant dans les
ventes d'un pays permet d'utiliser le « taux d'internalisation » du
commerce et la modernité de l'appareil de distribution.
Le commerce indépendant dispos d'atouts pour faire face a
la concurrence des nouvelles formes de distribution :
-une forte spécialisation de l'assortiment,
- une service important a la clientèle.
La pénétration d'un marché étranger
par le commerce indépendant complique l'approche, renforce la
complexité des problèmes logistiques. Un succès au niveau
du commerce indépendant peut donner une bonne image au produit et
créer un appel auprès des autres formes de distribution.
B- Le commerce associe
Créées par des détaillants
indépendants en réactions à l'importance accrue des
grandes entreprises de commerce, les diverses formes de commerce associe
permettent aux détaillants qui trouvent des avantages a leur situation
d'indépendants de pallier les inconvénients découlant de
leur isolement.
Ils obtiennent grâce à leur association :
-un renforcement du pouvoir de
négociation envers leurs fournisseurs,
- un rationalisation des approvisionnements
-des possibilistes accrues de développement
- une image commerciale renforcée
1- les groupements d'achat de
détaillants
Le groupement effectue des achats groupes qu'il refacture aux
détaillants. Il joue le rôle de centrale.
D'achat, mais il propose aussi d'autres services à ses
adhérents (stockage, aide à la gestion, formation, aides au
financement, création de marque communes à l'ensemble des
adhérents...).
2- les chaines
volontaires
Elles sont constitues par plusieurs grossistes et des
détaillant sélectionnés.
Elles assurent la coordination des fonctions de gros et e
détail et organisent en commun l'achat et la vente. Les associes d'une
même chaine exploitent en générale enseigne commune.
3- les fonctions de distribution
<< La franchise est un système de
distribution selon lequel un entreprise indépendante est dirigée
comme si elle était un élément d'une vaste organisation
avec un marque nationale, une enseigne, des équipements , des produits
et des services standards>> .
C - Le commerce intégré
Il s'agit d'une forme de commerce dans laquelle l'entreprise
cumule les fonctions de gros et de détail.
Une centrale d'achat réalise les achats pour le compte des
points de vente. Le fournisseur n'a donc qu'un interlocuteur et doit être
référencé par la centrale pour que son produit soit
présent dans les points de vente.
Les centrales d'achat des diverses chaînes de magasins ont
des positionnements très différent des produits et des marques.
La vente par ce mode de distribution constitue un choix durable de politique
commerciale et doit être fait en fonction du contexte local et des
objectifs du fournisseur. Le contact avec les centrales d'achat peut être
réalisé sur le marché étranger. Dans tous les cas,
l'adaptation aux besoins des points de vente, le prix et la nouveauté du
produit sont des atouts pour l'exportateur.
III- la politique de distribution des
distributeurs :
A- les composants du marché :
Les composants du marché des distributeurs sont les
mêmes que celles de toutes les entreprises.
1-l'assortiment :
L'assortiment est le choix de produit proposés par le
distributeur à ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et
la profondeur de son assortiment. Il dépend de la taille du point de
vente.
2-les concurrents :
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode
de vente et/ou qui se situent dans la même zone de chalandise. Il existe
en fait deux sortes de concurrence :
?une concurrence entre points de vente de même type
?une concurrence entre point de vente de type
différent.
3-clients :
Clients des distributeurs sont regroupés dans une aire
géographique qui est la zone de chalandise des magasins. Ils ont des
caractéristiques telles que le concept DU magasin les
intéresse.
B- les stratégies de distribution des
distributeurs :
|
Choix stratégique
|
Contenu et exemple
|
|
Choix de sa cible
|
Définir la taille de la zone géographique à
l'intérieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels
|
?les objectifs du distributeur sont : augmenter sa
rentabilité, développer et fidéliser sa
clientèle.
?ses concurrentes sont : juridiques (abus de position
dominante...) ; techniques (logistiques..) des clientèles (besoins,
attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).
C -l'évolution des relations
producteurs-distributeurs :
Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre
les distributeurs et les producteurs en terme
<<d'exclusivité>> ou de pratique des prix par les
distributeurs. Il peut également exister un conflit entre
différents types de circuit. Pendant longtemps, les producteurs ont eu
une taille plus importante que les distributeurs. L'apparition des grands
surfaces et la concentration de la distribution avec les centrale d'achat a
modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs
.ceci ont crée de super centrales qui ont exigée et obtenu des
producteurs des conditions particulièrement avantageuses.
Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place
une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du Trade
marketing (voir introduction) Il est né d'un constat pour vendre, il
faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc
interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux
des distributeurs
IV- Le merchandising :
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à
optimiser la rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il
contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising
consiste à :
-définir l'assortiment qui sera proposé aux
clients.
-localiser les rayons dans le point de vente.
-Implanter les produits dans le linéaire.
-mettre en place les procédures de contrôle de
question du linéaire
A- définition de l'assortiment :
1-caractéristiques :
-sa largeur : d'autant plus large que le nombre de
produits a la satisfaction de différents besoins sera grande
-sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre
de répondant a la satisfaction de même besoins sera grande.
2-l'assortiment du point de vente est
constitué en fonction :
-de sa vocation (multi spécialisé ou
spécialisé)
-de la demande de la zone de chalandise
-des parts de marché des différentes
marques
-de l'offre de la concurrence.
3- le choix de l'assortiment d'un point de
vente.
-on définit un plan de collection en fonction des
besoins des consommateurs de la zone chalandise.
-les choix définitif des produits et des fournisseurs
est fait en fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et
de règlement.
B- la localisation des rayons :
Objectifs :
Faire passer le max de client devant le maximum de rayons donc
de produit. Maximiser le CA par le développement des achats non
prévus a l'avance. Obtenir une rentabilité par produit maximale.
Faciliter la circulation dans le point de vente en créant des flux.
Limiter les manutentions.
Contraintes :
La forme du magasin, l'emplacement des réserves,
l'emplacement des laboratoires des préparations, la
nécessité de limiter les vols la forme, le volume et le poids des
produits.
Solutions :
Placer les rayons des produits que le consommateur est venu
acheter dans la zone froide. Placer les rayons contenant les autres produits
dans la zone chaude.
C- l'implantation des produits dans
linéaire :
Chaque produit est associé à un
linéaire :
- en mètres : linéaire au sol (longueur au sol
de présentation des produits) ou développer.
- en nombre d'unités : de produits(ou en
centimètres) présentés sur la 1ére rangée,
en façade.
D -Implantation des produits dans
linéaire.
Objectifs :
Maximiser le CA et la marge, développer les achats non
prémédités, inciter le client à acheter les
produits à plus forte marge, augmenter la rotation des stocks et
faciliter l'écoulement.
Contraintes :
Présenter les produits de façon cohérente,
limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleurs
conditions possibles, ne pas lui donner l'impression d'un circuit
imposé.
Solution :
Mettre cote à cote des produits vendus à faible
marge et des produits à plus forte marge, placer les produits de 1ere
nécessité en bout d'allée , utiliser une
présentation verticale et non horizontale , présenter au niveau
des yeux les produits a forte marge , allouer à chaque produit un
linéaire en rapport avec son écoulement , utiliser les
têtes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits
V -PDV-PLV :
A- promotion de ventes PDV :
1-nature et définition de la promotion de vente :
La promotion de vente est une action qui, au contraire de la
publicité pousse le consommateur vers le produits, elle est
pensée de façon précise et évaluée, sa
recrudescence est due principalement a :
-l'inflation des prix des medias traditionnels
-l'objectifs de rentabilité immédiate (qui va
à l'encontre de la publicité.
-l'évolution psychologique et sociologique des
consommateurs.
-la transformation des marchés (segmentation de plus en
plus fine).
2- fonction de la PDV :
Sa fonction principale reste d'augmenter les achats du
consommateur, ils en existent d'autres tels que liquider un produit en
déclin, soutenu un produit ...
a-offre une gamme de service au
distributeur :
Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire :
aider dans l'étude d'implantation du magasin, dans la
détermination intérieur optimal dans l'installation de
l'équipement dans le financement global de tout ou partie
magasin...,
Aider le distributeur dans la gestion du magasin : lorsque
le distributeur a des problèmes, le fabricant peut le conseiller ou se
substituer a lui.
b-shop tests
Le fabricant crée son propre magasin, dans lequel il
pourra recueillir des informations afin d'aider les détaillants.
c -gamme d'aide a la gestion :
Achat et contrôle des marchandises : le fabricant
place un service au conseil qui détermine les quantités maxima
vendables pour gérer les achats, installe un système de gestion
automatique des stocks effectue l'étiquetage et le compostage à
l' avance.
3-détermination des objectifs et
stratégies promotionnelles :
L'objectif promotionnel est établi chaque année
dans le plan marketing. On y garde :
-les objectifs généreux de la marque pour en tirer
les objectifs promotionnels.
-la position actuelle de la marque : un produit qui
possède une grande part du marché vise la fidélité
et non l'essai.
-les tendances récente de l'activité un produit qui
amorce un déclin d'un quelque chose pour augmenter ses vente.
-le profil de consommateur.
-les ressources financières : l'Object promotionnel
doit être compatible avec les ressources financières du
produit.
4-évaluation des promotions :
-dans le magasin :
On place le packaging promotionnel a coté du packaging
standard et on mesure l'attrait du consommateur entre 2 offres ou entre 2
offres de nature et de cout comparable. Cette mesure est relative est non
absolue.
-comparaison d'un magasin de contrôle avec un
appel :
On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres
promotionnels dans des conditions normales.
-test avec mailing postal :
Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par
voies postale. On joint un feuillet pour chaque article envoyé a un
foyer et on compare les réponses pour chaque offre testée par
rapport aux autres offres.
-test d'acceptation de la distribution dans différents
régions commerciales :
Test d'une promotion dans un panel de magasin pour en
étudier l'acceptation par la distribution avant de l'étendre a
tout le réseau.
VI- La publicité sur le lieu de
vente :
La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des
efforts consentis et fats par l'annonceur pour collaborer a la publicité
ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne.
La plv est très différente de la publicité
ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en
tant que telle. Elle correspond plutôt a un véhicule pour
m'information produit/marque que l'a on veut transmettre au public su le lieu
de vente.
A -rôle de la P L V :
-attire le regard, arrête le consommateur et le fait entre
dans le magasin,
-montre l'existence d'un produit qui apporte un
bénéfice,
-rappelle le message publicitaire d'un autre support,
-sert d'aide mémoire.
-incite le consommateur à acheter.
B- moyens :
Les moyens sont très nombreux et ne se limitent que par
l'imagination des créateurs. Ces moyens sont, la plupart du temps, en
carton, matériau facile d'utilisation et peu onéreux.
Trouve essentiellement : les emballages
d'expédition, les displays ou matériel de présentation
(mobiles, panneaux/vitrine, surmontoirs de caisse, vitrine, tableau
réclames, cartonnages animés, meubles de vente...).
C-contrôle du rendement :
-inspection du point de vente : faire un pointage des points
de vente, y changer régulièrement le matériel
défectueux, et établir un rapport en fin de campagne pour chacun
de ces points de vente.
-contrôle la durée, le personnel, la pose,
l'accueilles incidents,
-étudier le rendement : coefficient de mise en place
(en tête de gondole le coefficient est multiplié de 3 à
200 fois, coefficient de conservation, coefficient de
récupération.
Conclusion :
Aujourd'hui, le producteur ne doit plus seulement s'orienter en
fonction du consommateur. Il doit également élaborer sa
stratégie en tenant compte du distributeur qui est devenu un client
à part entière selon Picot, et dont la puissance
économique a conduit à un renversement des rapports de force. Les
distributeurs ont ainsi pu dicter leurs conditions aux fabricants. Mais la
conjoncture actuelle conduit ces deux groupes antagonistes à se
rapprocher en pratiquant de plus en plus du Trade marketing.
Chapitre 3
La politique de prix
Le prix est une variable complexe à gérer dans la
mesure où il est la traduction, pour le consommateur, de la valeur qu'il
attache à une offre de produit par rapport a d'autres offres
concurrentes. Le prix représente, pour l'entreprise, une des principales
sources de création de valeur et de rentabilité. Dans ce cas sa
détermination dépend des choix stratégique en
matière de prix à l'entreprise et des facteurs
et contraintes lors d'une fixation de prix puis des
conditions de marché.
I- les choix stratégiques en matière de
prix :
A - le prix, variable
stratégique :
La décision concernant la fixation de prix dans
l'entreprise est déterminante. En effet le prix est une variable
stratégique : du niveau de prix choisi dépendra le
positionnement et l'image du produit, l'importance de la clientèle. Les
décisions relatives au prix sont souvent irréversible : on
peut difficilement remonter un prix et baisser souvent à
développer l'image du produit, interdisant toute hausse
ultérieure. Les objectifs de l'Enterprise sont le plus souvent la
recherche de la pérennité et de la croissance. Ces objectifs
à long terme se traduisent par des préoccupations de court
terme : la recherche de rentabilité. Le prix joue un rôle
central dans la détermination de la rentabilité : la
rentabilité de la vente sera fonction de la comparaison entre le prix de
vente et le cout de revient mais le cout de revient est fonction de
quantité vendues, qui elles dépendent de prix.
B - les stratégies du niveau de
prix :
Ces stratégies concernent surtout la définition du
marché. On distingue les stratégies de pénétration
de marché et les stratégies d'écrémage.
1- les stratégies de pénétration de
marché :
Elles consistent à fixer des prix bas a fin de
conquérir rapidement une part importante du marché. L'entreprise
espère ainsi atteindre la rentabilité par la vente de
quantités importantes tout en dissuadant de nouveaux concurrents
d'entrer sur le marché, le bénéfice unitaire très
limité.
2- les stratégies
d'écrémage :
Elles consistent à introduire le produit nouveau à
un prix élevé qui peut se réduire progressivement tout au
long de son cycle de vie. Dans certains cas (produits de luxe par exemple), le
prix restera élevé et l'entreprise continuera à vendre
aune clientèle limitée. La fidélité a la marque
permet dans ce cas de se défendre contre l'arrivée de nouveau
concurrents.
3-les stratégies de prix
différenciées :
Les entreprises ont la plupart du temps une gamme de produit au
sein de la quelle elles vont proposer une diversité de nouveau de
prix.
Cette stratégie de prix différenciée permet
de toucher une variété de segment de clientèle. Cependant,
le prix ne doit être le seul élément de
différenciation. Un produit identique, proposé à des prix
forts différents sur un même marché conduirait a une perte
d'image de ce produit. Il doit y avoir cohérence entre le niveau de
prix, les canaux de distribution, la marque.
C -les stratégies de standardisation ou
d'adaptation de prix :
Les décisions relatifs au prix se posent dans un contexte
international, en terme de choix adaptation /standardisation.
L'adaptation du prix à chaque marché
étranger est la situation la plus fréquente. Cela permet en
particulier de bénéficier de marge plus importante sur certains
marchés.
D- les règlements relatifs au
prix :
La fixation d'un prix à l'étranger peut être
contrainte par deux types de réglementations :
- les politiques locales en matière de prix :
contrôle de prix pour lutter contre l'inflation, contrôle de prix
de transfert entre maison mère et filiale.
-les réglementations anti dumping qui peuvent exister au
niveau international ou national et pour les quels la nation de dumping peut
être plus ou moins extensive.
E -les déterminants de prix :
La fixation d'un prix par l'entreprise doit prendre en compte
divers facteurs :
-les couts de revient du produits, dont le niveau dépend
à la fois des conditions de production de l'entreprise et de facteurs
externes a l'entreprise tels que le pouvoir des fournisseurs ou de la
distribution, la fiscalité....,
-la demande, en particulier l'importance du marché
potentiel existant a un certain niveau de prix et la sensibilité des
consommateurs au prix.
-la concurrence et la propre stratégie de prix.
-les contraintes réglementaires en matière de
fixation de prix et de protection de la concurrence.
- les stratégies de l'entreprise.
II -facteurs et contraintes lors d'une fixation de
prix :
A -les régimes de réglementation de
prix :
Différent régimes existent :
-le blocage des prix pur et dur,
-les régimes de taxation des prix.
L'Object est de limiter l'augmentation des prix
-les régimes de liberté conventionnelle :
Les prix sont libres mais surveillés.
B -les mesures contrent les pratiques
anticoncurrentielles :
-la lutte contre les ententes et les abus de position
dominante.
-la lutte contre les prix minima et des revendeurs.
-l'interdiction des pratiques discriminatoires de vente.
-l'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à
perte (sauf liquidation).
III -les conditions de marché :
A -l'objectif de la fixation de prix :
L'objectif de la fixation de prix
1-Objectif de volume de vente/
pénétration :
Cette méthode doit entraîner, grâce aux
économies d'échelle, des réductions de coûts. Il
s'agit donc d'un prix de pénétration. Le prix est plus bas que
celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à
cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande
par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché
pour le conquérir rapidement.
2-l'objectif d'écrémage : le
prix est élevé et la cible est prêté à le
payer. Le plafond sera représentatif à la fois de la
qualité et de la notoriété. A log terme il sera important
d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif.
3- objectif de suivre : la concurrence est
impitoyable, la baisse des prix au sein du secteur, et elle devrait pouvoir
permettre à l'entreprise de suivre.
4-objectif d'alignement sur la
concurrence : on fixe un prix proche de celui des concurrents
pour éviter la guerre des prix ou entrer sr un marché
concurrentiel.
5-objectif de part de marché :
6-objectif de gamme : on pratique une
politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à
la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au
cannibalisme des produits d'une même gamme.
7-l'objectif d'image.
8-l'objectif de profit/ rentable
B -la fixation de prix à partir de la
demande :
Le prix du produit joue un double rôle pour le
consommateur :
- Il présente un cout, à comparer aux avantages
éventuels retirés de la pression du produit.
-Il constitue aussi une source d'information susceptible de
modifier la perception du produit.
1- le prix analysé par le consommateur comme un
cout :
La théorie économique indique que les
quantités varient en raison inverse de prix. Selon ce principe, un prix
bas permet de toucher une clientèle plus vaste. Une baisse du prix
permet d'accroitre sa clientèle. Cette loi doit cependant être
affinée car la demande de produit n'a pas un comportement
homogène d'une catégorie de bien à l'autre. L'entreprise
devra tenir compte de l'élasticité de la demande par rapport au
prix c'est-à-dire du rapport des variations relatives de la demande et
de prix.
B -la fixation de prix à partir de la
concurrence :
Fixer ses prix en fonction des prix de la concurrence est une
politique répandue. C'est une solution facile pour une entreprise qui
manque d'informations à la fois sur ses écrits et sur le
comportement du consommateur.
Les prix pratiqués par les concurrents doivent de toute
façon être prix en compte dans la mesure où les
différentiels des prix vont contribuer à déterminer les
parts de marché et la position concurrentielle des entreprises.
Dans ce cas la l'entreprise peut :
-mener une politique de prix plus bas que ceux de la
concurrence : ceci ne sera possible durablement que si sa structure de
coût le lui permet et que la relation prix-qualité perçue
des consommateurs n'est pas négative ;
-mener une politique d'alignement sur le prix des concurrents qui
évite une guerre des paix et reporte la concurrence sur la
qualité du produit de prix plus élevés que la moyenne du
marché : cette politique n'est durable que si l'entreprise dispose
effectivement et un <<plus produit>> ou d'un
<<Plus marque>> qui assurent la
fidélisation de la clientèle même à des niveaux de
prix supérieures.
Conclusion :
Comme dans tous les domaines chaque politique présente des
avantages et des inconvénients, en effet la décision de prix
devra donc reposer sur le trinôme : cout/demande/concurrence et
s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.
Chapitre 4
La politique de produit
La politique de produit internationale va consister en la
définition de la gamme exportée, dans choix du positionnement et
des caractéristiques techniques des produits vendus. C'est dans ce cas
que nous allons étudier en premièrement les constantes de la
politique de produit et voir en fin la nature de choix en matière de la
politique de produit internationale.
I - les constantes de la politique de
produit :
Un certain nombre de concepts de base relatifs au produit et
à la politique de produit s'appliquent en matière de marketing
international.
A- le concept de produit :
La notion de produit est liée a l'existence d'un besoin
à satisfaire chez l'individu, besoin qui se traduit par un désire
pour un produit donné. Un produit sera apprécie a partir des
services qu'il peut rendre et la satisfaction qu'il peut procurer. Le terme
produit s'applique aussi a des besoins matériels qu'a des services.
1-Le produit se définit par :
-des caractéristiques matérielles,
-des caractéristiques fonctionnelles
-des caractéristiques psychosociologiques.
2-On distingue trois niveaux de
produit :
-le produit central : c'est-à-dire l'avantage
essentiel recherche par l'acheteur, ce qui permet de satisfaire son besoin.
-le produit formel : c'est lui qui fait l'objet de l'offre.
C'est le bien matériel ou le service qui sera perçu à
travers cinq dimensions fondamentales :
a-des caractéristiques
b -un niveau de qualité,
c-un style
d-un nom de marque
e-un conditionnement
-le produit au sens large : il englobe tous les services qui
accompagnent le produit : livraison, installation, garantie, entretien,
financement...
Ces services ajoutés vont différencier le produit
d'une marque a l'autre et pourront être utilise comme critère de
choix.
3 -les nomenclatures :
Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustives de
produits. C'est un outil de classification des produits dextrement
précis. Les nomenclatures peuvent être d'origine statistique,
fiscale (celle de douane) ou encore professionnelle.
B- classification des produits :
La classification de produit offre la
possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il a
plusieurs classifications possibles pour les produits :
1- classification selon la duré de vie
des produits
-les biens durables
-les périssables
-les services
2-classification selon le comportement
d'achat :
-produit d'achat courant
-produit d'achat réfléchi
-produits de spécialité
-produit non marchés
3-classification selon la place dans le
processus de production :
- les matières premières et composantes
-les biens d'équipement
-les fournitures et services.
4-classification par fréquence
d'achat
-biens banals
-biens anomaux
5-classification par degré de
nouveauté : produits nouveaux, produits anciens.
Un bien est considéré nouveau quant il est nouveau
pour le consommateur.
C -le cycle de vie de produit :
L'évolution, des besoins dans le temps conduit a la
création, la modification ou la disparition de produit. De plus, chaque
produit travers au cours du temps plusieurs phases. Comme un être vivant,
il nait, grandit ; arrive a maturité, vieillit et meurt. Ces
différentes phases constituent son cycle de vie.
1 - les différentes phases du cycle de vie de
produit :
A chaque phase correspond un certain niveau de chiffre d'affaire,
de rentabilité de trésorerie.
Phase 1 : lancement
En période de lancement, le produit se diffuse
progressivement sur le marché, il est vendu en faible quantité.
Son cout de revient est élevé. Il est en particulier alourdi par
les couts de distribution et de communication. Le produit nécessite
parfois des adaptations. La rentabilité de produit est
négative
Phase 2 : croissance
Les ventes progressent rapidement, ce qui contribue a
abaissé le cout de revient et améliore la rentabilité
cependant des concurrents apparaissent
Phase3 : maturité
La concurrence se développe alors que les
débouchés diminuent. Le produit a en effet touché la
plupart des acheteurs potentiels. Les bénéfices
réalisés sont importants, mais tendent à décroitre
en raison des dépense marketing engages pour soutenir le produit face a
la concurrence et des investissements en recherche pour améliorer le
produit, depense que l'entreprise doit réaliser pour conquérir de
nouveaux clients.
Phase 4 : déclin :
Les ventes du produit chutent et les bénéfices
s'effritent. Le produit n'est plus adapté au gout et au besoin du
consommateur. L'entreprise doit envisager une reconversion de son
activité.
2-cycle de vie et action mercatique :
L'identification de la phase dans laquelle se trouve un produit
permet d'améliorer l'élaboration de la stratégie
mercatique. Elle permet de mieux doser les efforts mercatique afin d'utiliser
les actions les lus efficaces a chaque phase.
3- cycle de vie exportation :
Toutes les phases du cycle de vie de produit ne sont pas
favorables au développement d'exportations. Les modalités
d'exportation sont aussi susceptibles de varier au cours de la vie du
produit.
?phase1 : l'entreprise étudie le marché et
peut lancer le produit sur des marches étrangères. Souvent il
s'agit des marches similaires qui assurent des débouchés plus
important au produits et permettent a l'entreprise de bénéficier
d'économie d'échelle.
Phase2 :c'est la phase la plus propice au
développement d'un courant d'exportation.
Phase3 : le développement de la concurrence rend
l'exportation plus difficile, sauf si l'entreprise dispose d'une avance
technologique sur les autres pays.
Phase 4 : la recherche de nouveaux marchés
étrangers serait dangereuse. L'exportation reste possible dans des pays
dans lesquels le produit est encore en phase de maturité.
D -nouveau produit :
Un nouveau produit est un produit qui n'existait pas encore sur
le marché. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui
est plus fréquent ce sont des produits améliorés,
reformulés une nouvelle marque ou nouveaux positionnement.
1-les stratégies de lancement d'un nouveau
produit :
Elles sont fonction du degré de nouveauté du
produit.
a- le produit est entièrement
nouveau : l'entreprise a assumé la recherche, la mise au
point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de
succès, elle s'efforce de bénéficier au maximum de la
<<prime au premier>> recherchent la réalisation rapide de
bénéfice élevé.
b- le produit est nouveau uniquement pour
l'entreprise :
Une entreprise peut décider de proposer un produit
nouveau pour elle, alors qu'il existe déjà sur le marché,
en quelque sorte elle prend le train en marche.
En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie
au moment du lancement, trois stratégies sont concevables :
ü Le produit est en phase de croissance
Les ventes du produit connaissent un taux de croissance
élevé. Généralement, l'entreprise s'efforce
d'apporter des améliorations à son produit, par rapport au
pionnier.
ü Le produit est en phase de maturité.
Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent
de progresser. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de
nouveaux débouchés
ü Le produit est en phase de déclin.
Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les
autres commencent à se retirer du marché.
E -stratégie des marques :
"La marque est un nom. Un terme, un signe, un symbole, un dessin,
un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les
différencier de la concurrence.
1-Fonction de la marque :
-pour l'entreprise :
Communiquer une image au public, moyen de positionnement
Différencier le produit de la concurrence
Communiquer une image
de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie...)
Pour le consommateur :
Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
Apporte une garantie de qualité (sécurise)
Communique un
style de vie, une image (BMW)
2-avantage du nom de marque pour le consommateur :
-pour l'entreprise :
Il véhicule les caractéristiques du produit.
Il est facile à prononcer, reconnaitre et à
retenir.
Il est distinctif.
Il peut être utilisé même si d'autres
s'ajoutent à la ligne actuelle.
Il est facilement prononçable dans différentes
langue et a la même signification culturelle.
S'adapter facilement a l'utilisation des autres variables du mix
communication ; et en fin, ne pas se prêter a des mauvais jeux de
mots.
Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt de
marque de commerce).
-pour le consommateur :
Possibilité d'identification immédiate en cas de
ré-achat,
Garantie dans la qualité constante,
Valorisation.
II- La nature de choix en matière de la
politique de produit internationale :
A -adaptation ou standardisation du
produit :
L'approche d'un marché étranger suppose que le
dilemme adaptation/standardisation du produit ait été
résolu.
?l'adaptation du produit au marché étranger
visé permet de tenir compte du consommateur, du marché local et
de leurs spécialités.
?la standardisation permet d'offrir un même produit sur
tous les marchés cibles, de bénéficier ainsi
d'économies d'échelle et de diminuer les couts.
B - gamme de produit :
On appelle gamme un ensemble de produit liés entre eux du
fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adresse aux
mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de
vente ou zones de prix (Kötler et du bois, marketing
ménagement).
La gamme est divisée en ligne appelées aussi
familles ensemble cohérent de produit .ces lignes sont enfin
divisées en produits présentés en référence
ou assortiment d'un catalogue.
1 -dimension de la gamme
-largeur de la gamme=nombre de produit réellement
différent (ligne)
-profondeur de la gamme=nombre de produit répondant a des
besoins similaires.
-largeur, étendue de la gamme=ensemble des produits de
toute les lignes.
2-les fonctions d'une gamme : leur rôle
point de vue rentabilité.
-fonction de rentabilité : permet a l'entreprise de
réaliser profits fonctions actuels.
-fonction de développement : donnera des profits dans
2 ou 3 ans.
-fonction d'image : crédibilise la marque du point de
vue technique, lui donne de prestige.
-fonction d'avenir : anticipe ce qui sera le
marché.
-fonction de défense : bloquer d'une façon ou
d'une autre concurrent.
-fonction obligation : segment présent car le client
le demande.
-fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit
important mais rentabilise ou amorti une structure.
3- gamme courte / gamme longue :
avantages /inconvénients :
a-gamme courte :
Avantage :
-meilleure connaissance.
-gestion plus simple.
-meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un
segment a haut revenu, soit en en pratiquent l'économie d'échelle
par un effet dit de série, concentré sur quelque produit.
Inconvénients :
-risque financier plus important.
-risque d'infidélité de la clientèle pour
certains segments non touchés.
b- gamme longue :
Avantage :
Couverture et satisfaction d'un nombre important de segment de
marché.
-dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit.
-grand souplesse de gestion des marchés.
Inconvénients :
-accroissement des couts de production
-alourdissement des stocks
-gestion plus lourde.
4- la définition de l'équilibre
entre produit dans la gamme :
Dans la gamme les produits ont des comportements
différents. On distingue :
-les produits leaders : ils assurent un chiffre d'affaires
et un bénéfice important à l'entreprise. Souvent apparus
les premiers, ils résultent d'une innovation et ont contribue au renom
de l'entreprise.
-les produits tactiques : ils complètent la gamme
pour éviter de perdre une clientèle potentielle. L'absence d'un
produit dans une gamme pet conduire les clients à se tourner vers les
produits de la concurrence.
Une gamme n'est pas une simple juxtaposition de produits.les
produits de la gamme sont interdépendante. Bien souvent la
notoriété de la marque amplifie l'effet de gamme et
fédère les produits. Le choix d'une gamme de produits a
l'exportation doit tenir compte de différente contraintes :
?Chaque marché a ses exigences particulières en
matière d'offre.
?l'appréciation portée par le consommateur
sur le niveau de gamme varie d'un marché a l'autre.
?l'équilibrage des produits dans la gamme
dépend des objectifs de pénétration du marché de
l'entreprise et ses possibilité financières.
-les produits d'appel : ils attirent la clientèle,
contribuant au développement des ventes des autres produits de la gamme
.deux vecteurs d'attraction sont principalement utilises : le bas prix ou
le prestige.
5-les outils de sélection des produits
exportés :
Divers outils permettent d'évaluer les chances d'une
gamme sur un marché étranger.
Il s'agit de situer sr une matrice les produits de l'entreprise
afin d'identifier et d'anticiper les difficultés stratégiques.
Cette démarche permet de plus en plus d'avoir une approche plus globale
de l'ensemble des activités de l'entreprise et d'apprécier
l'équilibre de son portefeuille d'activités.
Parmi les modèles d'analyse de portefeuille, on peut citer
la matrice du boson consulting group. Selon le BCG, il existe quatre types de
produits qui définissent en fonction du taux de croissance et de la part
de marché détenue :
-produit-dilemme : le marche est porteur mais la place
par `entreprise est faible. Grandir, devenir vedette n'est pas aisé, il
faut compter avec les réactions des leaders de la branche. Cette
stratégie coute cher en investissement et le risque de perte est
élevé.
-produit vedette : sa croissance élevée
suppose des investissements lourds, la plus grande part de marché
possible, les résultats sont moins importants qu'il y parait a
première vue.
-produit vache a lait : produit qui domine un
marché, peu porter. Les investissements sont limités, les profits
élevés.
-produit«poids mort» : la part du
marché, comme la croissance est faible.son exploitation est peu couteuse
mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer a le
supprimer.
C -Le positionnement du produit :
Le positionnement est la définition de la position que
l'entreprise se propose de donner à son produit par rapport aux marques
concurrentes.
Pour l'entreprise, le positionnement traduit la façon
dont elle veut qu'elle soit perçu son produit ou sa marque, l'image
qu'elle souhaite en donner.
Pour la clientèle, le positionnement est la
façon dont elle perçoit le produit ou la marque. Le
positionnement permet de se différencier de la concurrence dans un
contexte d'encombrement des marchés.
Le positionnement d'un produit est déterminé en
fonction des caractéristiques physique du produit, de son utilisation,
des besoins qu'il satisfait, des canaux de distribution utilisés et des
croyances des consommateurs sur le produit, la marque, les conditions
d'achat.
1-méthodologie du
positionnement :
-analyse de la concurrence
-établissement d'une carte conceptuelle de
positionnement.
-détermination des espaces libres
-choix d'un positionnement spécifique pour le
produit (fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs,
et du potentiel du marché)
- mise en place du positionnement
2-stratégie de
positionnement :
|
stratégie
|
Contenue et exemple
|
|
Stratégie d'imitation
|
Occupation de la même place qu'n produit concurrent
(produit me too), stratégie applicable aux PGC (huile, nettoyant,
ménage..) le risque réside ici dans la comparaison entre la force
de notoriété de la parque imitée et notre.
|
|
Stratégie de différenciation.
|
Adaptation d'un positionnement original ; à l'
écart de la concurrence par une action sur différenciation les
caractéristiques d produit (la caractéristique le plus
concurrentiel service.
|
|
stratégie de niche
|
Choix d'un positionnement original, a l'écart de la
concurrence par une action sur différenciation représentant un
faible potentiel de marché mais inexplicable. Ceci permet de ne pas
affronter la concurrence déjà présenté. Bien pour
les pme
|
|
Stratégie d'innovation
|
Lancement d'un produit dur un segment de marché afin
d'occuper une place vacante. On cherche une réponse à une attente
non satisfaite par les concurrents
|
Conclusion :
Tout au long de ce chapitre nous pouvons tirer comme conclusion
que la politique de produit consiste donc, non seulement à appliquer des
règles marketing mais aussi à rester vigilant. Les techniques de
veille doivent alors prise en compte l'émergence de nouvelles
techniques.
Conclusion générale
En guise de conclusion, toute entreprise doit étudier et
sélectionner les marchés qui offrent des opportunités les
plus rentables.
L'analyse de l'environnement de l'entreprise permet de
déceler les opportunités de développement et les menaces
évolutives dangereuses ainsi que leur probabilité de
réalisation.
En fin l'importance du diagnostic marketing apparait comme un
processus, capable de s'adapter rapidement
Table des matières :
Introduction :.....................................................................
Chapitre 1 : la politique de
communication............
I- la dentition d'une stratégie de communication.....
1- le concept de
communication.....................................
a- les différents types de communication
.........................
b- les techniques de
communication............................
II- la communication publicitaire par media.
1 - les fondements de la
communication............................
a- la nature de la
publicité...............................................
b-la publicité media dans la place de
communication..............
2- la création publicitaire.
a- la technique de création et contraintes
internationales.
b- la création publicitaire.
1-les stratégies de création ou
copy-stratégie.
2- les critères de jugement d'une
copy-stratégie.
3-les medias et les supports.
a- les choix des medias et de support.
1-les medias et supports internationaux.
2-internet.
3-medias, supports et objectifs d'une communication.
4-les critères de choix d'un media.
5-les critères de choix d'un support.
III- la communication hors medias.
IV- la mercatique directe.
a-définition.
b-objectif
c- les vecteurs de la mercatique directe.
1- le fichier.
2- le publipostage.
3- la télématique.
4- la télévision
Conclusion.
Chapitre 2 : la politique de
distribution
I- les choix en matière de
distribution
A -circuit et canal de distribution
1-définition
2-la longueur des canaux de distribution
a- les canaux longs
b- les canaux courts
c -les canaux ultra-courts ou directs
B- les choix d'un canal de distribution
1-les objectifs
2- les contraintes
3-le choix
C -le choix d'une couverture du marché
1-la distribution intensive ou de masse
2-la distribution sélective
3- la distribution exclusive
II- les structures de la distribution finale
A -le commerce indépendant
B -le commerce associé
1- le groupement d'achat de détaillants
2-les chaines volontaires
3-les fonctions de distribution
4-le commerce intégré
III - la politique de distribution du
distributeur
A - les composants du marché
1- l'assortiment
2- les concurrents
3- les clients
B -les stratégies de distribution des
distributeurs
IV- le merchandising :
A -définition de l'assortiment
1-caractéristiques
2- l'assortiment du point de vente est constitué en
fonction
3-le choix de l'assortiment d'un point de vente
B -la localisation des rayons
C -l'implantation des produits dans linéaire
D -implantation des produits dans linéaire
V -PDV- PLV
A -promotion de vente
1-nature et définition de la promotion de vente
2- fonction de la PDV
a- offre une gamme de service au distributeur
b- Shop test
c- gammes d'aide a la gestion
3- détermination des objectifs et stratégie
promotionnelles
4- évaluation des promotions
VI- la publicité sur le lieu de vente
A -rôle de la PLV
B -moyen
C -contrôle du rendement
Conclusion
Chapitre 3 : la politique de prix
I- les choix stratégiques en matière de prix
A -le prix variable stratégique
B -les stratégies du niveau de prix
1- les stratégies de pénétration de
marché
2-les stratégies d'écrémage
3-Les stratégies de prix différenciées
C les stratégies de standardisation ou d'adaptation
D -les règlements relatifs au prix
E -les déterminations de prix
II- facteurs et contrainte lors d'une fixation de prix
A -les régimes de réglementation de prix
B -les mesures contrent les pratiques anticoncurrentielles
III- les conditions de marché
A - la fixation de prix de la demande
1-le prix analysé par le consommateur comme cout
B -la fixation de prix a partir de la concurrence.
Conclusion
Chapitre 4 : la politique de production
I- les constantes de la politique de production
A -le concept de produit
1- le produit se définit par
2-on distingue trois niveaux de produit
B -classification des produits
1- classification selon la durée de vie de produit
2- classification selon le comportement d'achat
3- classification selon la place dans le processus de
production
4-classification par fréquence d'achat
5-classification par degré de nouveauté
C -le cycle de vie de produit
1- les différentes phases du cycle de vie de produit
2-cycle de vie et action mercatique
2- cycle de vie exportation
D -nouveau produit
a- le produit est entièrement nouveau
b- le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise
E- stratégie des marques
1- fonction de la marque
2- avantage du nom de marque pour le consommateur
II- la nature de choix en matière de la politique de
production internationale
A -l'adaptation ou standardisation du produit
B -gamme de produit
1-dimension de la gamme
2- les fonctions d'une gamme
3-gamme courte- gamme longe
4 -la définition de l'équilibre entre produit
dans la gamme
5-les outils de sélection des produits
exportés
C -le positionnement
Conclusion
Bibliographies
· Marketing management kotler
& Dubois,10e edition 2000
· Marketing international Coface
5é édition 2006
Web graphies
· www.google.fr
· www.altabista.fr
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