Chapitre 1
La politique de communication
Une entreprise qui se soucie de son évolution
s'intéresse beaucoup plus à la manier dont elle peut atteindre
ses objectifs .c'est ainsi qu'elle doit suivre une politique de communication
bien efficace qui se déroule dans un certain ordre. En effet cette
politique de communication consiste de trouver une stratégie
de communication bien efficace qui se déroule
dans certain ordre et mener une
publicité qui prenne en compte les objectifs et les
moyens et voir comment la communication hors medias se
déroule et en fin la mercatique directe et ses
étapes.
I- la définition d'une stratégie de
communication
1-le concept de communication global :
La communication de l'entreprise regroupe tous les signaux
émis par l'entreprise en direction de son environnement (client,
prospects distributeurs prescripteurs...).
Ces signaux ne sont pa de même nature et ne visent pa les
mêmes objectifs.
a- Les différents types de communication
On distingue quatre types de communications
Ø La communication d'entreprise :
Elle a pour but de décrire la réalité
de l'entreprise à ses partenaires.
Elle a un objectif informatif.
Ø La communication institutionnelle :
Elle a pour but de faire connaître au public et a son
personnel le système de valeurs qui
Sous-tend l'organisation.
Ø La communication de marque :
La marque a pour but de guider le choix des acheteurs face
à des produits banalises en ajoutant une information a celle
véhiculée par les caractéristiques du produits. La
communication de marque permet d'emmagasiner les images qui sont servi à
parler du produits et de crées un imaginaire qui légitime ainsi
les promesses-produit. La communication de marque s'adresse au désir des
consommateurs.
Ø La communication de produit :
Elle expose les qualités du produit en faisant valoir ses
caractéristiques technique les performances ou l'avantage lié
à son achat.
b - Les techniques de communication :
Les outils de communication utilisés devront être
adaptés au niveau de discours.
Traditionnellement on distingue 5 types de technique de
communication : la publicité, la promotion de ventes, les relations
publiques, la communication par l'événement, la mercatique
directe.
II- La communication publicitaire par les medias
1- Les fondements de la communication
publicitaire :
a- LA NATURE DE LA PUBLICITAIRE :
La publicité est l'ensemble des moyens d'informer le
public sur un produit ou un service et de le convaincre de l'acheter.
Son objectif est d'influencé le comportement d'achat du
consommateur. Le rôle de la publicité est de faire en sorte que le
public se sente impliqué, concerné par le produit ou le service.
Pour parvenir à ce résultat, la publicité devra
émettre des messages qui correspondent exactement aux besoins,
désirs, motivations.
b- LA PUBLICITE MEDIA DANS LE PLAN DE
COMMUNICATION :
On estime que la publicité par les medias est une forme de
communication particulièrement adaptée pour :
- confirmer la notoriété d'un produit ou d'une
marque,
- mettre en valeur une caractéristique d'un produit ou
d'ne marque,
- construire une image
La publicité est en concurrence dans le plan de
communication avec d'autres outils. La diagnostique mercatique et ses
objectives mercatiques de l'entreprise déterminent si la
publicité est l'outil le plus adéquat pour résoudre le
problème posé.
Si tel est le cas, le plan de compagne publicitaire permettra de
préciser :
- les objectifs spécifiques de la publicité,
- les cibles à atteindre,
- les choix des medias,
- le choix d'utilisation,
- les contrôles d'efficacité.
La mise au point d'une compagne publicitaire exige de
compétence spécifiques.
Les annonceurs font appel à des agences
spécialisées dont le rôle est de concevoir les messages
(création publicitaire) et de sélectionner les medias (plan
media).
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