Memoire Online - L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l'équipe pédagogique de l'INSEEC Paris et les intervenants professionnels responsables du Master pour avoir assuré la partie théorique de ma formation.

Je remercie également Monsieur Yohan Giquel pour son aide et ses conseils concernant la rédaction de ce mémoire de recherche appliqué.

Je tiens aussi à remercier tout particulièrement Mlle Anne Soceanu, chef de produit jouet de la société Chicco, pour le temps qu'elle m'a consacré durant la rédaction de mon mémoire, pour toutes ses informations précieuses et ses conseils, sachant répondre à toutes mes interrogations ; sans oublier sa participation au cheminement de ce rapport.

Je remercie aussi mon maître d'apprentissage, M Christian Delaire pour son indulgence et le temps qu'il m'a laissé pour que je puisse aller à mes différents entretiens.

INTRODUCTION

Les enfants représentent à eux seules et en consommation directe, plus de 2 milliards d'euros par an en France. D'une manière générale, on remarque que l'argent de poche offert aux enfants n'a cessé d'augmenté depuis une vingtaine d'années. Les enfants son devenu partie prenante dans toutes les décisions familiales et notamment les décisions d'achat. Ils ont aussi un rôle de prescripteur et son vecteur d'innovation au sein du foyer familial. De nombreux produits comme les ordinateurs, les consoles de jeux ou, plus surprenant encore, les céréales ont été intégrés dans de nombreux foyers par les enfants.

Un tel constat ne peut que justifier l'intérêt qu'ont les industriels à s'intéresser au marché enfantin. En effet, ils savent qu'en touchant l'enfant ils atteindront les parents.

Le problème étant de savoir toucher ce marché porteur en prenant en compte un certains nombre de paramètres. En effet, pour beaucoup (associations de consommateurs, associations de parents, psychologues et politiciens) l'enfant n'est pas capable de comprendre les intentions pécuniaires des marques. « C'est seulement lorsque les enfants ont l'âge de comprendre les objectifs cachés de la publicité qu'il est souhaitable de les y exposer », déclare Mme Marita Ulvskog, ministre de la culture en Suède. La Suède, justement, à d'ailleurs été le premier pays à interdire tout bonnement les spots publicitaires destinés aux enfants de moins de 12 ans. Il ne s'agit pas de critiquer le modèle suédois qui est un pays traditionnellement ultra protecteur, mais de savoir s'il serait utile de supprimer la publicité pour enfant en France. Cette mesure n'est elle pas antiéconomique ? Soustraire les enfants à la publicité et donc à la société de consommation n'est elle pas une fausse solution ? Ne faudrait il pas plutôt éduquer nos jeunes afin qu'ils sachent « bien » consommer plutôt de leur en masquer les tenants et les aboutissants ?

On peut distinguer deux visions distinctes et relativement contradictoires de la notion d'enfant consommateur. La première défendue par les protectionnistes, décrit l'enfant comme un être en développement, fragile, qui n'a pas toutes les connaissances pour comprendre que les marques peuvent profiter de sa crédulité. La seconde vision émane le plus souvent des praticiens et décrit l'enfant comme autonome et capable de faire des choix.

Reste à savoir si on peut considérer l'enfant comme une proie. Il y a plusieurs définitions du mot proie. La première fait référence au monde animalier, on définira donc une proie comme ce dont un animal carnassier s'empare pour se nourrir ; la seconde décrit la proie comme une victime d'un traitement ou d'une influence néfaste.

Ce mémoire a comme objectif d'étudier la relation entre les différents techniques marketings et la consommation des enfants. Il s'agira de démontrer que la modification du statut de l'enfant et la les changements profonds sur la structure de notre société ont indubitablement entraîné une monté en puissance de la population enfantine. Nous verrons aussi que les enfants représentent une cible tout à fait particulière avec des réactions et des comportements qui diffèrent de leurs aînés. L'objectif de cette étude sera donc de déterminer dans quelles mesures les industriels et les médias formatent les enfants dans leur consommation et donc de savoir si les enfants sont aptes à être critique vis-à-vis des marques. Enfants totalement manipulés ou consommateurs avertis ? Tel est la question.

Pour réaliser ce travail il a fallut établir une bibliographie complète sur tout ce qui attrait à la consommation enfantine et aux moeurs, mais aussi d'observer directement cette population sur le terrain. Dans la cour de récréation, dans les rayons des magasins. En dernier lieu et pour avoir une approche terrain et professionnelle, mettre en place plusieurs rendez vous avec des professionnels du domaine.

Pour finir et pour justifier la manière dont le sujet à été traité. En effet ce travail est divisé en 6 parties mais qui aurait pu faire office de sous parties. En effet ce mémoire est construit sur la logique théorie, cas, et recommandation. Dans un souci de clarté et pour gardé une logique dans le raisonnement les 6 parties (chapitres) sont présentées tel quel. Ainsi le premier chapitre montre comment le statut de l'enfant à évolué au cours des siècles. Le second chapitre met en avant les raisons pour lesquelles tant d'entreprises s'intéressent aux enfants. Le troisième chapitre étudie le comportement du consommateur enfant et comment il faut utiliser ces connaissances pour bien communiquer avec lui. Le quatrième chapitre met en avant tous les facteurs qui influencent sa consommation. Le cinquième chapitre tend à mettre en avant toutes les difficultés auxquelles doivent faire face les entreprises dédiées aux enfants. Le sixième et dernier chapitre nous amène à aborder le respect des enfants par l'entreprise et le développement d'un marketing éthique.

A. L'évolution du statut de l'enfant dans l'histoire en France.

Le moyen âge : l'enfant abject et sans intérêt.

A cette époque la mortalité infantile était très importante. En effet, les enfants ne pouvant communiquer et décrire ce qu'ils ressentaient, les médecins ne cherchaient pas à les soigner. De cette façon les parents ne cherchaient pas à avoir des sentiments pour les nourrissons qui avaient une chance de survie très faible.

Il faut aussi préciser qu'à cette époque l'enfance ne durait que peu d'années. En fait elle s'arrêtait à partir du moment où l'enfant était capable de travailler. La vie d'adulte à tous les niveaux (consommation, jeux, discussions...) commençait donc à partir de sept ans.

L'enfant était à certaines périodes éloigné très tôt et pour longtemps du foyer familial. En 1780, sur 21000 enfants nés à Paris 1000 enfants seulement étaient allaités par leur mère, 1000 allaités par une nourrice à domicile et 19000 envoyés en nourrice dès la naissance (dont 2 à 3000 dans des banlieues proche, et les autres dans des régions éloignées). Certaines nourrices étaient en relation directe avec la famille mais parfois des messagères « recommanderesses » faisaient l'intermédiaire : les parents ne savaient alors pas chez qui résidaient leur enfant et la nourrice ne connaissait pas le nom de la famille. La durée moyenne de la mise en nourrice était de 4 ans, même si le sevrage s'effectuait au bout de 15 à 20 mois.

Dans les villes, les familles aisées recouraient tout autant à la mise en nourrice que les familles modestes. Cependant, dans ce dernier cas, les nourrices, faiblement payées, s'occupaient sans grand soins des enfants : ils étaient nourris avec ce que l'on trouvait (des restes de bouillis), emmaillotés de la tête aux pieds et parfois pendus à un clou au mur pendant des heures. On utilisait souvent des narcotiques ou de l'eau de vie pour les calmer. Les enfants souffraient très fréquemment de malnutrition, de manque d'hygiène sans compter le manque de tendresse. La mortalité infantile était alors importante : pour 1000 enfants nés à la moitié du 18^ème siècle, il est estimé que 720 passaient leur première année (on pense que 5% à 15% des enfants décédaient déjà durant le trajet qui les menait vers leur nourrice) et 574 atteignaient leur cinquième année. Dans certaines communes, les parents étaient systématiquement absents lors de l'enterrement de leur enfant de mois de 5 ans.

Héritage des lumières : L'enfant candide qu'il faut élever

Durant le 18^ème siècle les mères commencent à éprouver du plaisir à s'occuper de leur progéniture. Les médecins eux aussi s'inquiètent de la santé des enfants par soucis de diminution de leur mortalité. Cet élan va bien sur de pair avec le souci d'hygiène et de santé public qui se développait à l'époque. Plusieurs ouvrages philosophiques se consacrent à l'homme, à sa position dans le monde, à son évolution et à son devenir. On se rend alors compte qu'un bon adulte ne peut être bon que s'il a une bonne éducation. Plus cette éducation lui sera délivrée tôt, plus elle sera ancré en lui. C'est au cours de ce siècle qu'apparaissent les grandes étapes de la scolarité : l'âge de l'école, de la petite école, du collège puis des formations spécialisées. Cette division en tranche de classe entrainera une division par tranche d'âge. L'enfance est plus longue qu'au moyen-âge et dure jusqu'à la puberté mais la révolution est la reconnaissance de l'adolescence qui commence à la puberté et s'achève pour les filles au mariage et pour les garçons à l'entrée à l'armée. Ce n'est qu'a cette dernière étape que l'enfance est réellement finit. De cette façon, on peut considérer que c'est à cette époque que la consommation enfantine à commencé notamment dans les familles les plus aisées où l'enfant devait être à l'image de la famille et des parents qui lui achète des produits adapté (plus ou moins) à son âge. L'enfant n'a par contre, pas son mot à dire. Il est certes aimé, on lui donne certes de l'importance, mais il doit suivre le dictat familiale sans broncher.

A partir du milieu du 19ème : L'enfant roi

Cette révolution intervient quand l'état commence à considérer l'enfant comme une ressource plutôt que comme une dépense. L'enfant représente alors l'avenir de la nation. C'est d'ailleurs cette dernière, l'état donc, qui prendra en charge l'éducation des futurs citoyens : arrivé de l'école publique. De plus grâce au avancé de la médecine deux phénomène vont se croiser : la baisse considérable de la mortalité infantile et la maitrise des naissances (grâce à la contraception). L'enfant est voulu, il est aimé, protégé et choyé. De plus la croissance économique et en parallèle l'augmentation du pouvoir d'achat des ménages ont entraîné une augmentation plus que proportionnelle du revenu alloué aux enfants. C'est dans cette période que la consommation enfantine prendra toute son ampleur.

1841 : interdiction d'embauche pour les moins de 8 ans dans les fabriques de plus de 20 employés.

1900 : durée de travail limité à 10 heures par jours pour tous les travailleurs

1976 : entrée en vigueur en France de la convention internationale des droits de l'enfant qui fixe l'âge légal du travail à 15 ans révolus.

Malgré la signature de la convention internationale des droits de l'enfant par 192 pays, on estime actuellement qu'un enfant sur six de 5 à 17 ans soir 246 millions travaille et un enfant sur dix soit 179 millions est employé dans des conditions mettant en danger sa santé physique et/ou mentale ou sa moralité.

Pour conclure cette première partie, on peut constater qu'il y a eu énormément de changement sur le statut et la reconnaissance de l'enfant dans la société française. L'enfant d'aujourd'hui est considéré comme un être à part entière qu'il faut choyer, aimer. Il faut lui faire plaisir et l'élever au rang d'adulte. On remarque donc que l'enfance est une construction sociale pleine d'étapes différentes, d'envie et de désir.

Pour autant, il convient de préciser que dans certains pays, le statut de l'enfant n'a pas du tout évolué. En effet dans beaucoup de pays émergent Il est réduit à un simple travailleur.

B. Pourquoi la population enfantine intéresse-t-elle autant ?

1. L'intérêt de la population enfantine

a. Accroissement régulier des montants de l'argent de poche

Par tranche d'âge	Argent de poche moyen par an
6 à 9 ans	100€
10 à 11 ans	117€
12 à 13 ans	163€
14 à 16 ans	225€
17 à 18 ans	422€

On constate un accroissement régulier du montant de l'argent de poche délivré aux enfants depuis une vingtaine d'année. Il faut ajouter que les enfants se voient offrir en plus de cet argent régulier, de l'argent pour Noël (80%) ou encore pour leur anniversaire (83%). On peut aussi ajouter à cela l'argent perçu pour récompenser les bons résultats scolaire et pour les petits services ménager rendu aux parents. Cet argent confère à l'enfant un pouvoir d'achat certain.

Le pouvoir d'achat des 11-25 ans est estimé au alentour de 40 milliards d'euros en 2001 ^1(*):

- 2,850 milliards pour les 11/17 ans sans possibilité officielle de travail salarié

C'est un phénomène qui vaut une légère analyse. En effet cette épargne n'est pas tout à fait la même que l'épargne des adultes. Ces derniers épargnent, la plupart du temps, dans un but de prévention. Il faudra faire face à des coups durs, à des imprévus, économiser pour les études des enfants etc. Pour nos jeunes épargnants il s'agira d'avantage de manque de besoin ou d'envie. Cette épargne entraine une consommation différer. L'argent sera certes dépenser mais quand il considérera cela comme utile et répondant à une envie.

Outre Atlantique on note que les achats directs des jeunes consommateurs on représenté plus de 155 milliards de dollars en 2000.

b. Influence des enfants de plus en plus sensible sur les décisions d'achat de la cellule familiale.

Il apparait que les enfants deviennent des consommateurs décideurs de plus en plus jeune. Ils représentent à eux seuls 2,8 milliards d'euros d'achat autonome par an.

Rappelons-nous de l'évolution du statut de l'enfant dans la société. Nous avons constaté que ce dernier est passé en moins de mille ans d'un petit animal encombrant à un dieu qu'il faut vénérer. De cette façon l'enfant d'aujourd'hui est écouté, choyé, gâté. On remarque de plus en plus de petits, décider à la place de leurs parents. Beaucoup d'enfants choisissent leurs jeux, leurs vêtements, leur décoration alors qu'ils sont à peine en âge de lire.

Pour généraliser, car il ne faut pas dire que le pouvoir parental a disparut partout, on ne peut pas nier que l'enfant intervient dans la consommation du ménage car dans la plupart des familles on aura tendance à lui demander son avis même sur des problématiques qui ne le touchent pas forcement directement.

En outre on peut constater que quand un enfant désire un objet et qu'il se l'achète ou se le fait offrir cet objet entre de toute façon dans le foyer de l'enfant. En concevant un produit le producteur doit être conscient qu'il touchera indirectement toute la famille. D'où le point suivant.

c. Capacité des enfants à être des vecteurs d'innovation

Les enfants peuvent transformer les habitudes de consommations de la famille. En effet, même si l'enfant apprend la consommation de ses parents et qu'il est largement influencé par ces derniers, il n'en est pas moins que l'enfant lui aussi apprend des choses à ses parents. L'enfant peut être considérer comme un pionnier. En effet ils sont attirés par toutes les nouveautés technologiques. De cette façon on constate que plus de 50 % de produit dit « nouveaux » sont intégrés grâce aux enfants du ménage. C'est l'enfant qui désire et qui connait, il achète ou se fait offrir l'objet convoité puis retransmettra son savoir à ses parents. Pour mieux illustrer ce phénomène on peut prendre l'exemple de l'euro. Les enfants n'ont eu aucun mal à assimiler la nouveauté et se sont très vite adapté au changement de monnaie ce qui a aidé les parents mais aussi les grands-parents à s'y faire. Même phénomène pour l'informatique ou les enfants ont eu sans aucun doute une influence dans leur foyer pour introduire les ordinateurs. Pour les données chiffrées on constate que si 30% des foyers français possède un ordinateur, pour les foyers avec enfants on passe à plus de 50% et à plus de deux tiers pour les familles avec des adolescents (entre 11 et 14 ans). Les ordinateurs attirent aussi les tous petits en effet près de 60% des 2-4 ans disent jouer à des jeux sur PC

De 0 à 6 ans l'enfant a son mot à dire sur les produits de consommation courants

A partir de 12 ans comme nous avons pu le voir ci-dessus, il devient imbattable sur les achats de produits technique

d. Importance de dépenses allouées aux enfants

Les produits directement destinés aux enfants représentent environ 50% des dépenses des ménages et sont répartis dans des secteurs distincts :

- les jouets avec plus de 2 milliards d'euros par an (pour la tranche des 0 à 12 ans)

- la nourriture enfantine (bonbons, gâteaux...) avec plus de 4,5 milliards par an.

Les dépenses liées à Noël pèsent aussi de manière importante dans la balance. Les ménages français consacrent plus de deux tiers de leur dépense en cadeau pour Noël^2(*). Bien entendu le montant dépensé par un ménage pour un enfant va varier en fonction du nombre d'enfant du ménage.

Budget de Noël destiné aux enfants en fonction du nombre d'enfants du foyer^3(*).

Nombre d'enfants	Budget moyen global	Nombre d'observations	Budget moyen par enfant
1	188 €	253	188€
2	232 €	305	116 €
3	303 €	94	101 €
4	367 €	37	92 €
5	508 €	9	102 €
Moyenne globale	237 €	698	139 €

On peut considérer la période festive de Noël comme une véritable aubaine pour les entreprises. En effet, le budget alloué par les parents pour leurs enfants est assez important (près de 140 € par enfant) et ne cesse d'augmenter. Une autre cible est également à prendre en compte dans le cas de Noël : les grands parents. Ces derniers dépensent autant sinon plus que les parents pour leurs petits enfants (en moyenne 31€ de plus sur les dépenses globales).^4(*)

2. comment expliquer cette monté en puissance de la population enfantine.

a. La maitrise de la fécondité

Depuis les années 1960 avec le développement des moyens de contraception le nombre des naissances non désirées à commencé à baisser. Les femmes ont pu choisir d'avoir un ou plusieurs enfants. En ce sens, même si en France la croissance démographique est la plus importante d'Europe (quasiment 2 enfants par femme), on constate tout de même une baisse du nombre d'enfant par femme depuis l'invention et la diffusion de la pilule.

Les enfants moins nombreux ils sont d'autant plus attendus. Comme n'importe qu'elle denrée plus elle est rare plus elle est précieuse. De cette façon on note un renforcement de l'importance marginale de chaque enfant. On prend plus soins d'eux, et on dépense plus.

b. La structure des ménages

- Pendant des siècles les familles vivaient toutes générations confondues au même endroit. Cependant cette façon de vivre à disparu avec le temps (en France). On assiste donc à un éclatement des structures familiales qui modifie considérablement la consommation. D'une façon générale la consommation s'est multipliée proportionnellement à la multiplication des foyers. Mais la famille étant séparée, l'éloignement entraine aussi une augmentation des dépenses envers les enfants. De cette façon les grands parents ont tendance à être plus indulgents et plus généreux avec leurs petits enfants qu'ils voient moins souvent.

- Un autre phénomène sur la structure de la famille est à prendre en compte. On constate de plus en plus de divorce (un couple sur trois en moyenne en France et un couple sur deux à Paris).Ce nombre croissant de divorce entraîne aussi une multiplication des foyers. L'enfant aura deux maisons et la plupart du temps deux fois plus de jeux, de jouets, de meubles etc. Bref pour ne pas le perturber chaque parent fera en sorte d'être équipé de manière équivalente. Qui dit divorce dit aussi remariage et donc famille recomposée. Ainsi il n'est pas rare qu'un enfant reçoive des cadeaux de ses parents, de ses beaux parents mais aussi de chaque couple de grands-parents. Les familles recomposées entrainent une multiplication de consommation. L'enfant aura droit à des cadeaux venant de toutes parts. Une autre aubaine pour les entreprises visant les enfants.

c. La place de l'enfant

Comme il a été dans la première partie^5(*), le rôle mais surtout la place de l'enfant a profondément été bouleversée au cours des siècles. On constate donc une redéfinition du rôle de l'enfant dans la famille. Ce dernier est aujourd'hui un membre à part entière dans le ménage. Il a une volonté, il est écouté, et prend part au dialogue. L'enfant consomme et fait consommer. En effet il est de plus en plus souvent associé aux décisions que les adultes prenaient seuls auparavant.

d. Le pouvoir d'achat

Malgré la polémique très actuelle sur le pouvoir d'achat, et les plaintes constantes de la population, en comparaison avec le niveau de vie des ménages il y a à peine 60 ans n'est en rien comparable avec aujourd'hui. D'une façon générale, le pouvoir d'achat s'est considérablement développé depuis l'après guerre. Ce phénomène à entraîné une émergence des classes moyennes, et donc plus de moyens à allouer aux enfants et à leurs plaisir. En effet il semble que ce ne sont pas les classes les plus aisées qui dépensent le plus pour leurs enfants mais les classes moyennes. D'où une augmentation des achats concernant les enfants.

D'après les différents constats ci-dessus nous ne pouvons que confirmer que les enfants représentent un pouvoir d'achat qui augmente rapidement avec l'âge. L'argent de poche qui leur est confié en plus de tous les cadeaux ne fait que croître avec l'âge de l'enfant. De plus comme nous l'avons démontré les enfants ont un pouvoir de prescription important dans la famille. Ils sont, par la même occasion, vecteurs d'innovation dans le foyer.

Avec tout cela il semble évident que les entreprises ont tout intérêt à prendre les enfants au sérieux car ils représentent une cible incontournable de près de 20 millions de consommateurs potentiels. En outre, plusieurs études ont démontré que la moitié des marques utilisées pendant l'enfance le sont toujours à l'âge adulte.

La société moderne est dominée par des problèmes de consommation. L'état à donc un rôle à jouer car l'enfant deviendra un adulte un jour et donc un consommateur.

Il faut faire en sorte que les enfants sachent bien consommer pour qu'il soit capable de gérer leur arbitrage économique, de faire les bon choix et d'avoir conscience de leurs limites économiques.

Dans une autre mesure il semble évident que les enfants sont dès le plus jeune âge soumis à bon nombre de tentations. Aujourd'hui, beaucoup de problème de société sont imputés aux effets négatifs du marketing (obésité, dominance des marques à l'école, baisse de la culture générale à cause de la télévision). L'état doit savoir gérer ce problème et le réguler afin de protéger ses jeunes citoyens adultes en devenir. Pour les mêmes raisons, l'état doit aussi communiquer sur les comportements à risque : sécurité automobile, alcool, tabac, drogue... Bien faire passer le message pour que les enfants intègrent les risques qu'ils prennent en ayant tel ou tel comportement et donc qu'ils deviennent des adultes responsables.

C. Le comportement du consommateur enfant

1. Comportement d'achat

Les travaux sur le comportement d'achat des enfants ont commencé dans les années 50. Il s'agissait alors de déterminer les différences entre les processus d'achat chez les enfants et chez l'adulte.

Chez l'adulte le processus de décision est assez complexe. Il doit faire ses choix en fonction de plusieurs paramètres : capacité cognitive, degrés d'expertise, implication de l'achat, influences extérieures ... Ces paramètres de décision peuvent se retrouver chez l'enfant mais ce dernier semble moins complexe et quelque peu différent.

Outre Atlantique, la première application, il y a plus de quarante ans, concernait le secteur du jouet avec les maternelles expérimentales de Fisher Price : ils utilisaient les enfants pour la conception des produits et services leur étant destinés.

Fin des années 1960 la télévision relance la recherche sur les enfants. En effet il y a de plus en plus de chaines on remarque donc l'apparition de chaine spécialisées (âge, territoire). C'est l'apparition du « Children Television workshop » qui en utilisant énormément les enfants pour imaginer, concevoir, et optimiser des programmes d'éducation a relancer la recherche et l'intérêt pour la consommation et la vision enfantine. Ex : Sesame Street (usa) qui s'est exporté partout dans le monde avec un grand succès.

On remarque le même phénomène un peu plus tard en France avec « le jardin magique » et « l'Ile aux enfants ».

2. Liens avec la socialisation de l'enfant

a. Evolution de la recherche sur la socialisation de l'enfant et donc de leur façon de consommer.

Cette frise chronologique représente les différentes étapes de la recherche effectuée sur le comportement d'achat des enfants, plus particulièrement sur ce qui le sociabilise.

Même si on sait que la recherche sur les enfants et ses comportements à commencé à la fin des années 50, on remarque qu'elle est devenu bien plus active et précise à partir des années 70, où les chercheurs ont engagé des investigations sur le développement cognitif ^7(*) ainsi que sur les facteurs de socialisation de l'enfant.

b. Les facteurs de socialisation

Le résultat de nombreuses recherches^8(*) montre les parents et donc la famille comme les principaux vecteurs et tuteurs de socialisation. En effet, dès sa naissance l'enfant vit et évolue dans un cocon familial. Ce sont ses parents qui lui apprennent à vivre en société : la politesse, le respect, les valeurs et tout ce qui constitue une éducation. L'enfant même s'il reste en contact avec d'autres individus va considérer sa famille comme modèle. Pour les enfants leurs parents sont les meilleurs, les plus beaux, les plus intelligents. C'est donc ce modèle vers lequel l'enfant va tendre, du moins jusqu'à l'adolescence. De cette façon ont peut considérer que c'est avec ses parents que l'enfant va apprendre à vivre et à consommer. Cependant, il est vrai que plus il grandit et plus la réalité va frapper l'enfant. Ainsi, il se rendra compte que sa mère est loin d'être la plus belle au monde et que son père ne sait pas tout sur tout. Il commence à être influencé par l'extérieur. Il écoute d'autres personnes, apprécie ou non leurs propos et va donc se forger sa propre opinion sur de plus en plus de sujets. Même si les valeurs et les croyances inculquées par la famille ont tendance à rester ancré jusqu'à l'âge adulte, l'enfant grandissant qui se cherche va de plus en plus aller à l'encontre de ses parents. C'est ici que l'on retrouve l'adolescent, il convient par contre de préciser que cet adolescent n'est pas toujours un être rebelle et incontrôlable rejetant toute son éducation. C'est d'ailleurs à cette période que les échanges entre les parents et leur enfant sont les plus intenses. En effet, l'enfant qui a sa personnalité, ses envies et ses propres connaissances va les intégrer au sein de son foyer et donc lui aussi jouer un rôle de précepteur auprès de ses aînés.

C'est à l'école que l'enfant va rencontrer le plus de personnes étrangères à son cocon habituel. C'est donc à l'école que cet enfant va apprendre concrètement à vivre en société. L'école est là pour éduquer les enfants, leur transmettre des connaissances intellectuelles, physiques et civiques. Depuis quelques années, des programmes de sensibilisation à la consommation développés par les pouvoir publics mais aussi et surtout par les industriels tentent de pénétrer le système scolaire. Ce phénomène connait de nombreux détracteur notamment en Europe où le marketing scolaire est très réglementé contrairement aux Etats-Unis où les marques ont totalement intégré les bancs de l'école. En France la circulaire de 1976 confirme « l'interdiction de pratiques commerciales dans les établissements publics d'enseignement ». Cependant depuis 2001 les partenariats et les documents pédagogiques réalisés par des entreprises sont tolérés^9(*) .

McDonald's, pour parer ses détracteurs l'accusant d'être en partie responsable de l'obésité grandissante des jeunes américains, a réalisé un programme éducatif national sur la nutrition. Grâce à un code couleur établit par l'enseigne, l'enseigne tente d'expliquer comment bien consommer et à quelle fréquence :

Le code vert : bon à manger tous les jours (poulet, poisson, yaourt, salade...)

Le code jaune : pas plus de trois fois par semaine (hamburger, oeuf, lait entier...)

Le code rouge : à consommer exceptionnellement (bonbons, glace, beurre, mayonnaise...)

Campbell's, grande marque qui produit entre autres des soupes et des sauces a dispensé un cours de science où les enfants étaient amenés à faire la comparaison entre les sauces tomate Ragu et Prego. Les enfants devaient donner leur opinion, notamment observer la texture des deux sauces et deviner la texture la plus épaisse.

Coca Cola et Pepsi Co établissent des contrats d'exclusivité avec les établissements scolaires. En échange de matériels, de bourses d'études ou de somme d'argent (s'élevant en général de 200 000 à 1 million de dollars pour une région), les établissements s'engagent à disposer dans leur locaux uniquement les distributeurs automatiques de la marque partenaire (et permettre aux enfants de consommer à tout moment...)

Le marketing scolaire pose un problème car à l'école l'enfant semble être bien plus vulnérable. Pour lui tout ce qu'il apprend à l'école est parole d'évangile. Le fait que les entreprises se mêlent de leur l'éducation pose problème car les entreprises n'ont absolument pas les même valeurs que le système éducatif.

L'école doit être neutre alors que l'intérêt d'une entreprise est de stimuler la consommation et de gagner des parts de marché. En diffusant des documents pédagogiques, les entreprises profitent de la confiance qu'a la population envers l'école de plus ces dernière ont-elle une réelle légitimité à enseigner ou de moins à intervenir dans l'éducation. En intervenant dès le plus jeune âge les entreprises ont une emprise bien plus importante sur leur cible. L'enfant qui est obligé d'aller à l'école jusqu'à 16 ans ne peut que subir l'éducation qu'on leur propose. Le plus dérangeant est sans doute le fait que l'enfant dans ce cas est une réelle proie car il fait entièrement confiance en ce qui lui est inculqué à l'école.

L'école et donc le système éducatif, comme il a été dit précédemment, a une influence certaine sur la socialisation des enfants. Cependant n'est-ce pas à l'école que l'on rencontre ses amis ? Que l'on forme des bandes ? Lorsqu'on observe une cour de récréation ou même que l'on se remémore cette période on remarque que ce lieu est, malgré l'agitation ambiante, très organisé. Elle est formée de plusieurs groupes déterminés en premier lieu par la classe, en second lieu par le sexe puis par les affinités de chacun. Ils ne jouent pas aux mêmes jeux. A cette étape la consommation prend déjà une grande part car les enfants vont chercher à s'adapter à leur groupe et donc à consommer les mêmes produits : phénomène de mode. Les entreprises doivent donc développer des produits capables de devenir incontournables dans la cour de récréation. Il suffit qu'un élève « le leader » intègre un nouveau produit et que ses camarades l'apprécient pour qu'un phénomène « boule de neige » se déclenche et que les ventes explosent.

Quand ils grandissent un peu, ces groupes sont toujours existants mais sont remarquables non plus par les jeux mais par l'apparence. C'est le même principe que précédemment mais plutôt axé sur l'apparence et donc les vêtements. C'est à ce moment que la marque prend toute son importance. L'influence qu'a le groupe sur un individu est très importante. Pour être accepté et conserver sa place au sein du groupe de pairs il faut mimer les normes instituées par le ou les leaders d'opinion^11(*).

Pour parler de socialisation à la consommation il semble impossible de passer à côté de l'influence de la publicité et plus particulièrement des publicités tv. Comme pour un adulte les annonces publicitaires cherchent à inciter les enfants à consommer en leur vendant du rêve. La télévision est le média qui touche le plus les enfants car elle est très accessible très tôt. Il faut savoir qu'un enfant français voit entre 3600 et 7000 publicités par an ce qui peut paraître énorme. Les petits américains quand à eux doivent en subir pas moins de 40 000. D'après l'institut de l'enfant qui questionnait les mères sur l'influence de la publicité tv sur leurs enfants, 41% confirmait que les annonces entrainaient leurs enfants à consommer. En outre, 86% des enfants interrogés affirme que les publicités tv sont celles qu'ils connaissent le mieux et 73% que ce sont celles qui les influencent le plus dans leur volonté d'achat^12(*).

Cependant il ne faut pas penser qu'il suffit de faire une annonce publicitaire pour influencer efficacement les enfants. En effet il faut respecter certains codes et quelques règles.

c. Les théories établit par les marketeurs et les publicitaires

La forme et le contenu des messages : critères appréciés et critères rejetés par les enfants13(*)

Les critères appréciés

Les critères rejetés

- l'humour

- les messages sous forme de dessins animés

- une musique attrayante ou une jolie chanson : « on se lève tous pour Danette, Danette, Danette », ou encore le fameux « des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani ! »

- les slogans chocs ou la présence de « jingles » aisément reconnaissables et faciles à mémoriser

- la musique

- la présence d'animaux

- les messages vifs où il y a de l'action, celles où on assiste à un exploit

- la présence d'animaux

- la présence de leurs héros favoris

- chez les plus grands, les messages qui se réfèrent à certaines valeurs culturelles tels le mythe de l'Amérique

- Pour les plus jeunes la présence d'une personne âgée

- la présence d'enfants facilitant l'identification ou l'utilisation d'une vedette connue

- les publicités qu'ils considèrent comme idiotes

- les démonstrations trop spectaculaires pour être vraies (même si c'est le cas) ou les effets supposés exagérés des qualités des produits

- les publicités trop longues ou à rythme lent

- le manque d'originalité dans l'argumentation

- les publicités ou le lien entre les images et le produit n'est pas direct et leur paraît confus, les publicités abstraites

- les publicités qui leur font peur tel qu'une situation inquiétante ou mal comprise (un monstre pourra les faire rire)

- les témoignages sérieux qui leur rappellent l'école

- l'utilisation de références (littéraires par exemple) qui leur sont inconnues.

A faire

A ne pas faire

- raconter une histoire simple

- utiliser des modèles enfants plus âgés que la cible

- divertir et amuser

- penser aux parents (en utilisant des arguments qui vont les convaincre aussi)

- de longs dialogues, des histoires compliquées, des messages alambiqués

- être paternaliste

- imiter les enfants ou leur langage

- utiliser des enfants trop jeunes, trop de filles, des enfants trop parfaits

Les publicitaires doivent s'efforcer de suivre au maximum ces recommandations. Cependant ils n'ont pas encore la garantie d'un succès.

Dans ce modèle on peut constater que l'expérience directe avec le produits se situe au même niveau que les parents ou encore que les groupes de pairs. Le fait d'utiliser le produit, de l'avoir en main, constitue pour un enfant, un réel apprentissage. Grâce à l'expérience l'enfant saura si le produit lui convient et comment l'utiliser. C'est la meilleure façon pour lui de l'apprécier à se juste valeur. En fait la publicité l'amène à connaitre le produit et à s'y intéresser mais c'est cette expérience directe qui entraine l'acte d'achat.

Il convient de préciser qu'aujourd'hui pour se différencier, une entreprise ne doit plus se contenter de connaître parfaitement sa cible. En effet toutes les entreprises commandent des études de marché et on accès à l'information. Ce qui importe et qui est gage de succès est sans nul doute l'anticipation. Il faut prévoir les nouvelles tendances, établir des plans d'action, savoir choisir entre toutes les informations et les utiliser à bon escient pour un maximum d'efficacité. Il ne faut donc en aucun cas penser que toucher efficacement les enfants est chose facile. Il faut certes bien connaitre les enfants mais il faut aussi les comprendre, savoir anticiper leurs besoins et prendre en compte leurs envies.

- Pratiquer une segmentation opérationnelle du public et cibler des actions.

- Modélisation : des objectifs précis et mesurable + des moyens humains et financiers

- Planifier à court, moyen et long terme, idéalement sur 5 ans (à peu près un cycle de vie enfantin) avec des actions calées dur l'année scolaire.

- Protéger l'investissement; conquête+fidélisation (que posera-t-on après cette population ? Comment rester «aspirationnel» ?)

- Optimiser en permanence (mesure régulière des résultats obtenus ; corrections des erreurs)

Nous pouvons considérer que l'ensemble des recherches et des méthodes mises en place pour toucher la population enfantine ne sont en aucun cas parfaites. En effet ces règles ont été établit, certes en interrogeant des enfants, mais par des adultes avec un langage d'adulte. Les résultats obtenus sont-ils réellement fiables ? En effet l'enfant n'est pas capable de comprendre en totalité ce qu'on lui demande car son langage est bien plus simple et il n'a pas les mêmes capacités d'écoute et de concentration. De plus, contrairement à l'adulte qui est autonome et logique dans ses décisions, qui sait exprimer clairement son opinion et les raisons qui ont conduit à faire tel ou tel choix, l'enfant va privilégier le registre affectif pour choisir et évaluer un produit. Il aura donc toujours tendance à se diriger vers des marques familières car elles auront tendance à le rassurer.

Les marketers doivent donc absolument remettre en cause leurs acquis pour toucher efficacement le consommateur enfant.

Selon C. Derbaix^17(*), les annonces publicitaires n'ont pas non plus le même effet chez l'enfant que chez son aîné. Chez l'adulte on aura tout d'abord les effets cognitifs suivi de l'affectif puis du conatif. Chez l'enfant ce schéma est totalement bouleversé. On aura en premier lieu les effets affectifs, puis le conatif (intention d'achat) et pour finir le cognitif (réflexion et connaissance sur le produit).

Le problème dans la plupart des recherches sur les enfants est que les responsable marketing ne prennent pas en compte ni les aspects cognitifs ni les aspects conatifs. Ils se contentent souvent de méthodes d'analyse non verbale. En somme, il dispose l'enfant devant une publicité, et ils observent ses réactions et donc apprécier l'impact affectif de l'annonce. Cette approche n'est elle pas limitative ?

De plus dans cette approche d'analyse, on oubli très souvent que l'enfant consomme rarement seul. Il est encadré et conseillé par ses parents et fait ses choix en fonction de ce guide indispensable. Voilà encore une seconde limite à toutes ses analyses sur le comportement décisionnel du consommateur-enfant. Les tests devraient, pour être plus en phase avec la réalité, mettre en scène l'enfant et une partie de son environnement familial habituel.

3. L'enfant se construit par étape.

Pour Erikson, un être humain ne peut se former qu'en passant par différentes étapes. A chaque étape il constate que l'homme, ici en l'occurrence l'enfant, voit ses sentiments changer sur le monde et sur lui-même. L'enfant traverse ses étapes avec plus ou moins d'encombre. Ce sont ces étapes qui vont forger sa personnalité et donc son identité.

De O à 18 mois : stade d'acquisition de confiance en soit et en autrui. C'est à ce moment que l'enfant va commencer à chercher l'échange avec l'autre.

De 18 mois à 3 ans : phase de recherche d'autonomie. C'est à ce moment que l'enfant se rend compte de ce qu'il est capable de faire ou pas. Il a déjà compris les limites et les principes que lui ont apportés ses parents.

De 3 ans à 5 ans : phase d'identification (souvent aux parents). A cet âge l'enfant commence à avoir des projets précis et cherche à les concrétiser.

De 5 à 13 ans : phase d'affirmation de soit. Ici l'enfant va chercher sa place, et tente de participer activement aux décisions familiales. C'est pendant cette période que l'enfant va se socialiser, il développe une forme de personnalité et s'intègre dans des groupes de pairs sans être totalement fixé. De cette façon c'est à ce moment que l'influence des autres prend toute son importance.

De 13 à 20 ans : Phase d'introspection. L'adolescent s'interroge sur ce qu'il est et comment il est perçut par son entourage. Il s'affirme peu à peu et se rassure en s'entourant de personnes proches de son mode de pensée.

Pour se construire pleinement, l'enfant doit passer par plusieurs étapes distinctives. Erikson par cette démonstration nous démontre que l'enfant ne peut agir et réagir comme un adulte car il n'a pas encore toutes les armes en main pour comprendre les manipulations des entreprises. Le fait d'être en construction fait de l'enfant une cible spéciale.

D. Les influences qui conditionnent l'enfant et sa consommation.

1. Interaction sociale avec les groupes de pairs.

Comme nous avons pu le constater précédemment les groupes de pairs on une influence certaine sur la consommation. En effet même si les parents sont les premiers à accompagner leurs enfants dans notre société de consommation, doit-on penser que c'est eux qui les influencent dans leur décision ? L'enfant va plutôt chercher à s'informer auprès de ses pairs car il s'identifie plus facilement à eux. La plupart des enfants veulent faire comme leurs camarades. Le fait de voir un nouveau produit, une console de jeux par exemple, chez un de ses amis, d'y jouer et éprouver du plaisir va avoir une influence bien plus importante sur l'enfant qu'une annonce publicitaire. De plus pour ne pas se sentir inférieur et ressembler aux autres, l'enfant voudra lui aussi posséder cette console. D'ailleurs, ce qui influence le plus la consommation d'un produit chez les jeunes consommateurs est « le voir chez un copain » avec près de 40% des enfants sondés^19(*). On peut donc considérer que les enfants sont en recherche d'homogénéité permanente « un enfant qui n'est pas comme les autres, qui n'a pas les mêmes centres d'intérêt mettra ses compagnons mal à l'aise »^20(*). Mettre ses compagnons mal à l'aise c'est une chose, mais il ne faut pas oublier que l'enfant qui s'aventure à aller à l'encontre des codes établis ou qui essaye d'intégrer une nouveauté prend un gros risque car s'il a fait un mauvais choix il subira des moqueries voir même un rejet de la part de ses « amis » le plus souvent cela le conduira à abandonner ce produit.

Pour en finir avec ce point, il convient de préciser que l'influence des pairs sur la consommation peut être nuancée. D'une part, d'une manière générale cette influence des pars n'a l'air d'être incontournable que pour les produits « publics » qui sont visibles par tous. D'autre part, il faut faire une distinction entre plusieurs facteurs :

- L'influence du groupe sur la consommation est bien plus importante chez les enfants venant de famille modeste que de famille aisées.

- La parité n'est pas valable pour ce phénomène. En effet il semble que les filles soient moins influençables que les garçons. D'autres ont infirmé ce résultat.^21(*)

2. Les médias

En matière d'influence nous pouvons confirmer que tous les médias jouent un rôle dans la consommation enfantine. Ces médias sont complémentaires les uns aux autres.

Cependant il semble évident que certains médias, comme la presse ou la télévision, ont plus d'impact sur l'enfant que d'autre comme la radio ou le cinéma.

a. La presse

Ce média à pris une grande place dans la communication faite au enfant grâce à l'essor de magazines spécialisés. La segmentation de cette presse est très bien pensée. En effet il y en a pour tous les goûts et tous les âges.

Ce sont des magazines d'éveil pour les tous petits. Ils contiennent des jeux et des petites histoires courtes et simples. Souvent accompagnés de pages pour les parents avec des fiches conseils. Ces magasines sont d'ailleurs bien plus destinés aux parents qui peuvent trouver de l'aide pour résoudre certaines problématiques. Ils ont aussi un caractère tout à fait ludique avec des histoires adaptées à l'âge de l'enfant.

Ces magasines traitent de sujets adaptés à cette tranche d'âge : la nature, les animaux. Ils contiennent des histoires plus élaborées (contes animaliers, récits quotidiens, contes de fée...)

Dans ce segment des sujets plus éducatifs comme les sciences, l'histoire, l'anglais, ou l'information en générale, sont traités. Ces magazines ont pour objectifs d'initier à une matière et de consolider les connaissances et la culture des préadolescents.

Ici nous sommes face à des magazines bien plus généraux qui englobent des sujets relativement variés. Les thèmes sont traités sous forme de dossiers complets qui sont censé aiguiller les jeunes dans différentes situations qu'ils sont susceptibles de rencontrer ainsi que de faire un topo sur l'actualité (culturel, sociétale, mondiale, civique...)

Tous ces magazines contiennent de nombreuses publicités. Cependant on note quelle sont souvent plus élaborées que les annonce TV. En effet, les marques qui utilise la publicité presse, distribuent souvent des primes, des cadeaux ou élaborent des concours. D'un point de vu attrait il semble néanmoins évident que la publicité presse à moins d'impact sur les enfants car les enfants la mémorise moins que la publicité TV^22(*). En effet, ce qui est entendu est plus mémorisé que ce qui est lu. Cependant le fait que ces publicités reprennent les slogans et les personnages utilisés pour les annonces présentées en télévision en font un média complémentaire tout de même intéressant à exploiter.

b. La radio

Il est évident que ce média à bien moins d'impact sur les enfants. D'une manière générale il n'existe pas d'émission spécialisé pour les enfants ils ne l'écoutent donc pas. De plus pour les plus petits le fait de ne pouvoir associer des mots à une image rend l'information plus volatile et moins mémorisable. Par ailleurs selon une étude de Guichard qui interrogeait les enfants : « où trouve-t-on de la publicité ? » seulement 14,9% ont cité la radio.

Cependant pour les adolescents la publicité a plus d'impact car d'une part ils sont souvent fidèles à certaines radio et émissions les concernant. La radio permet donc de cibler de façon plus précise car à chaque radio et émission son public.

c. Le cinéma

Le cinéma pourrait avoir un impact très important sur les enfants. En effet, le cinéma possède tous les atouts pour rendre la publicité influençable notamment l'attention totale du public. Cependant trop peu d'enfants vont au cinéma ou s'ils y vont ce n'est que de manière ponctuelle.

d. L'affichage

On peut supposer que, comme la publicité presse, l'affichage ne retient pas beaucoup l'attention des enfants. Cependant contrairement au média presse, l'affichage attire moins les enfants et est moins mémorisable car l'enfant a besoin de temps pour intégrer un message.

e. La télévision

« Lorsqu'ils atteignent leur majorité, les enfants ont passé plus de temps à regarder la télévision qu'à n'importe quelle autre activité »^23(*)

La télévision est le média par excellence pour les enfants. Selon la même étude qui a été cité pour la radio (Guichard) 83% des enfants interrogés ont cité la télévision comme vecteur de publicité. De plus en plus de chaînes spécialisées pour les enfants voient le jour. II existe d'ailleurs de nombreux débats sur l'impact de ces chaînes sur les tous petits. En effet cette année deux nouveaux canaux, Baby TV et Baby First, ont été créé ciblant les enfants de 5 mois à 3 ans ! Ces deux chaînes on fait un véritable scandale auprès associations de consommateur qui critiquent lourdement l'impact de ce type de chaîne proposant des programmes 24/24h.

· Pendant la journée, BabyTV présente des séries courtes entrecoupées de clips des meilleures chansons enfantines. La programmation en journée est active, entrainante et amusante et conçue pour stimuler l'interaction.

· La nuit, BabyTV diffuse de la musique douce et des supports visuels calmes destinés à tranquilliser les bébés et créer une atmosphère apaisante à la maison^24(*).

Quant aux fondateurs de Baby First TV, ils assurent que «c'est l'outil ludo-éducatif que les parents attendaient», et affirment vouloir «sensibiliser les enfants à l'amitié et à l'altruisme» et les «aider à s'endormir avec des berceuses et des images réconfortantes»^25(*).

Ces chaînes ont peut-être de bonne intention, il est vrai que proposer un programme fait sur mesure pour les enfants est intéressant car cela évite que l'enfant soit confronté à des images trop violentes ou à des histoires trop compliquées risquant de le perturber. Cependant pour se financer ces chaînes ont besoins de passer par la publicité.

Aujourd'hui, les enfants sont donc, dès le berceau, accablés par des spots publicitaires leur étant directement destinés. Un enfant français voit environ 5000 spots par an c'est un fait. Ce chiffre ne fera que croître si la France ne met pas en place des mesures visant à réguler ce phénomène. La question est de savoir si ce « trop plein de pub » peu nuire à l'enfant. Qu'elles sont les réactions de ces enfants face à ces annonces ?

3. L'enfant face au message publicitaire.

Avant d'étudier les comportements des enfants face au message publicitaire il convient tout d'abord de mettre en exergue ce que comprend l'enfant et ce qu'il perçoit quand il visionne un spot. Ainsi nous pourrions nous demander si l'enfant comprend que la publicité a pour but principal de convaincre les auditeurs. A partir de quel âge pouvons-nous considérer que l'enfant est lucide sur les intentions des marques ? Les enfants comprennent-ils clairement les messages publicitaires ?

D'une manière générale et évidente, la crédulité de l'enfant diminue avec l'âge. Il semble que l'enfant commence à distinguer une publicité d'un programme classique à partir de 5 ans en moyenne cependant cette distinction est surtout due au fait qu'un spot est plus court qu'un programme classique. De la même façon un enfant devient conscient des intentions des marques à partir de 8 ans. Mais ce seuil peut baisser ou augmenter selon son éducation. On estime tout de même qu'à partir de l'âge de 10 ans la quasi-totalité des enfants comprennent l'intention commerciale de la publicité.

Aujourd'hui les enfants sont très tôt sensibilisés aux « méfaits » de la publicité. En effet certains parents prennent soins de discuter de la publicité avec leurs enfants.

En interrogeant les enfants on a découvert que 86% des enfants discutent avec leurs parents devant la TV. Parmi eux, 64% parlent de la publicité. Ce chiffre peut paraitre encourageant mais il ne faut pas oublier les 36 % restant qui subissent le discours publicitaire sans encadrement. D'ailleurs même les enfants « encadrés » ne sont pas véritablement protégés puisque 66 % des mères autorisent leurs enfants à regarder tous les spots^26(*).

Comme nous l'avons vu précédemment^27(*), pour que la publicité ait un impact sur un enfant, il faut respecter certaines règles. Pour résumé, la publicité doit être courte, être chantée et être animée par des personnages de préférence imaginaires (animaux) ou par un personnage réel adulé par ces jeunes. Mais pour être vraiment efficace les marques doivent évaluer plusieurs critères. Elles doivent cibler leur communication en fonction de l'âge du public ciblé et l'adapter à leur stratégie marketing. Le scénario est aussi très important car c'est ce que va retenir l'enfant et c'est grâce à ce scénario que l'enfant va pouvoir s'identifier à la marque. En effet, quel enfant n'a pas imaginé ses forces décupler en dévorant des céréales Frosties « et le tigre est en toi ! ».

Quand est il d'ailleurs de la mémorisation des slogans et des spots en général ?

Comme pour tout, la mémoire de l'enfant va s'améliorer avec l'âge. On distingue le souvenir spontané (pour les enfants de moins de 5 ans), où l'enfant ne retiendra qu'une infime partie de l'annonce sans faire de lien entre ses différents flashs qu'il a mémorisé, du souvenir structuré où l'enfant retient la cohérence du message.

Dans une autre mesure il convient de se demander si la mémorisation d'un spot dépend de son objet. On note que même si les produits qui les concernent ont tendance à plus les marquer, ce n'est pas toujours le cas. En effet d'après une étude présentant différents spots à des enfants, il est ressortit que 56,2% des sondés avaient retenu l'annonce de Palmolive vaisselle contre 33,7% pour la poudre chocolaté Banania^28(*).

Dans une autre mesure, il convient de se demander si la publicité en général a des impacts négatifs sur les enfants.

Nous avons démontré que la publicité, notamment pour des produits les concernant, avait un impact relativement conséquent sur leur consommation. En effet une publicité bien conçu et adapté à sa cible va inévitablement influencer l'enfant. Même si ce dernier prend vite conscience des intentions publicitaire il va tout de même s'identifier aux pairs présents dans le spot. Si un enfant voit un congénère se régaler d'une barre chocolaté ou échanger des bonbons, il va assimiler ce genre de produit à une alimentation normale. En effet, les enfants présents dans le spot sont beaux, en pleine santé, ils courent...Bref ils sont normaux.

On ne peut nier que, les publicités en direction des enfants ne concernent jamais des produits dit « bons pour la santé » (le pain, les fruits ou les légumes). 70% des publicités pour enfants vantent les produits sucrés, les céréales ou les bonbons^29(*). Cette constatation entraîne de nombreuses associations de consommateurs à dénoncer les spots alimentaires destinés aux enfants. Pour eux la montée de l'obésité est indéniablement liée à la promotion de ces produits. Cependant la responsabilité des parents n'est elle pas elle aussi à remettre en cause ? N'est-ce pas aux parents d'apprendre à leurs enfants à bien consommer ? Ce n'est pas parce qu'un enfant désire manger du chocolat qu'il faut l'y autoriser. Les parents doivent expliquer à leur enfant que la consommation excessive de certains produits est à éviter. Certes les marques communiquent surtout sur des produits gras, salés, sucrés. Le rôle des parents est d'éduquer les enfants à faire la distinction entre ces produits et les produits sains et équilibrés. Faire comprendre à leurs enfants que pour rester en forme il faut varier les plaisirs et goûter à tout.

Il ne s'agit pas là de blâmer les parents, juste de remettre les choses dans leurs contextes. Les modes de vie ont changé, la mère n'est plus au foyer, elle consacre moins de temps à la cuisine et donc à l'éducation culinaire de leur progéniture. Ce manque d'éducation ce reproduit au fil des générations et on en vient à observer des méconnaissances inquiétantes. En effet on constate de plus en plus d'unités diététiques médicales (20% des jeunes français sont en surpoids) soignant des adolescents de leur obésité. Dans ces centres on trouve des jeunes malades accros aux marques de gâteaux, bonbons, et produits gras en tous genres. Il ne faut pas nier le fait que le fait de rester assis devant la télévision plusieurs heures, sans activité sportives aucunes, et être confronté à chaque instant aux tentations publicitaires n'entraine pas une augmentation de la consommation de ses produits. Pour autant est il normal que ces jeunes n'aient jamais consommé de légume ? Est-il normal que pour la première fois de sa vie une jeune fille épluche un brugnon ou mange une tomate ? Il est de toute évidence bien trop facile de faire peser ce fléau sur les épaules des marques.^30(*)

Un autre effet néfaste de la publicité est souvent mis en avant par ses détracteurs : la frustration. En effet il semble que les enfants qui voient un spot ont tendance à idéaliser cette vie idéale et sans restriction qu'on leur dépeint dans les annonces. Ils peuvent donc être frustrés quand il voit que tout n'est pas parfait dans leur monde et qu'il ne peuvent pas accéder à tous. Les marques les fascinent et toute cette communication renforce leur désire d'en consommer. Dans ce cas inutile de nier ; le principal but des spots publicitaires étant de susciter l'envie et de créer un besoin, cette communication entraîne sans aucun doute une frustration. Cependant, le fait de voir un produit chez un copain et de ne pas pouvoir l'acquérir n'est-il pas tout aussi frustrant ?^31(*)

Comme nous avons pu le voir en conclusion de la partie C. Les marques ont une bonne connaissance de leur cible et des techniques à mettre en place pour les atteindre le plus efficacement possible. Ces techniques ne sont cependant pas infaillibles. Plus loin dans le développement^32(*) nous avons pu découvrir que les enfants ne sont pas des êtres candides inconscients et qu'ils sont de plus en plus conscients des intentions publicitaires.

Dans une autre mesure il semble évident que même en ayant une très bonne connaissance des problématiques de leur marché, les marques destinées aux enfants n'arrivent pas toujours à leur fin en terme de mémorisation et certains nouveaux produits passent presque inaperçues et disparaissent des linéaires peu de temps après leur sortie.

E. Les difficultés pour les entreprises

D'une manière générale, pour lancer un produit sur un marché, il faut connaître ce marché, certes. Pour autant, il faut aussi connaître sa cible. Pour se faire, il faut l'interroger. Pour recueillir de l'information est assez simple. Il suffit de sonder les intéressés sur ce qu'ils aiment, ce qu'ils attendent, sous quelles conditions. Les tests se font sous forme de questionnaires ou d'expérience directe avec le produit. Pour les consommateurs adultes cette méthode est relativement efficace. En effet il s'exprime clairement sur ses attentes. Mais quand il s'agit de recueillir de l'information auprès des enfants tout se complique.

1. Le recueil d'information : un vrai casse tête

Beaucoup de problèmes se posent quant au traitement de l'information venant de la population enfantine notamment chez les plus jeunes. En effet comment être sur de la fiabilité des données recueillies quand on sait qu'un enfant n'est pas toujours capable de comprendre d'une part ce qu'on lui demande et d'autre part d'exprimer clairement ce qu'il ressent sur une question précise.

« La cible jeune demande une maîtrise particulière, il y a des erreurs à ne pas commettre, (...) Nous choisissons la méthode en fonction de la problématique et de l'âge. »^33(*)

Les marques et les sondeurs doivent faire face à plusieurs problématiques propres au sujet enfant. Plus il est jeune plus ces problèmes sont forts et récurrents.

La plupart des enfants ne maîtrisent pas la lecture. Leur vocabulaire est assez simple ce qui limite la communication. Ils ne maîtrisent pas non plus l'écriture. Les enfants ont aussi des problèmes d'attention et de concentration. Les enfants ont des connaissances limitées sur certains sujets (tout dépendra de son âge, de son niveau scolaire et de son environnement). Pour finir l'enfant à un langage qui lui est propre et qui va évoluer avec l'âge et il a tendance à être déstabilisé quand il est face à une situation ou un langage qu'il ne comprend pas.

Pour obtenir des informations il existe plusieurs méthodes plus ou moins efficaces. Chacune doit prendre en compte les lacunes décrites ci-dessus pour recueillir de « vraies » informations.

a. L'expérimentation

Plébiscité par de nombreux sondeurs, c'est la méthode qui semble être la plus adaptée pour tester les enfants. En effet au cours d'une expérimentation on peut apprendre de nombreuses choses sur le comportement de l'enfant face à différentes situations. On pourra ainsi tester ses réactions face à de nouveau produit ou face à un spot. On pourra aussi comprendre ce qui stimule le choix d'un enfant sur un produit donné.

Comme nous l'avons vu précédemment l'enfant est dissipé et il a bien plus de mal à se concentrer longtemps sur un même sujet que l'adulte. Il faut donc mettre en place des activités variées pour ne pas perdre son attention.

Cette méthode est cependant critiquable car l'enfant qui n'est pas dans un contexte habituel ne fera sans doute pas les même choix que dans une situation normale ou il sera accompagné par ses parents ou par des amis. On pourra aussi noter une certaine inhibition de l'enfant qui ne se sentira pas à l'aise dans cet environnement inconnu avec des personnes qu'il ne connait pas il risque donc d'adapter son comportement et ses choix en fonction de cette situation inhabituelle.

De plus comment être sur que les propos tenus par un enfant sont bien réels et précis ? En effet l'enfant n'a-t-il pas des problèmes de mémorisation et de rationalisation ?

Ainsi on peut dire que les informations obtenues dans le cadre de l'expérimentation peuvent parfois être biaisées.

b. La méthode des observations directes.

C'est la méthode préférée des fabricants de jouets^34(*). En effet c'est la méthode idéale pour comprendre le comportement d'un enfant dans toute sorte de situation. On pourra observer l'enfant dans un rayon : quel produit va l'attirer le plus ? Que va-t-il regarder en premier ? Contrairement à l'expérimentation, l'observation directe étudie l'enfant dans son environnement habituel. Il n'est donc pas influencé et se comporte de façon tout à fait naturelle. L'observation directe est sans doute la meilleure méthode pour analyser les réactions d'un enfant et permet donc aux marques d'adapter leurs produits en fonction de ces différentes réactions et donc de réajuster leur mix marketing.

Il ne faut pas pour autant penser que l'observation directe est sans faille. En effet il semble que l'enfant soit assez instable dans ses choix. Rien ne garantit qu'une réaction un jour « j » se reproduira en j+1.

c. Les entretiens semi directif

« Il est important de savoir écouter et décoder de façon pertinente les discours des juniors. Avec les enfants, il faut prendre en compte la spécificité de leurs modes d'expression (langage, dessin, jeux de rôles...) qui privilégient la pensée concrète, la sensibilité et les symboles. Avec les adolescents, il faut prendre acte de leur construction identitaire, entre rébellion et intégration, et de l'importance qu'ils accordent à leur image sociale qui se traduit par des mécanismes de défense comme l'opacité et la surenchère. »^35(*)

Dans le cadre d'un entretien semi directif il sera donc important que la personne en charge de recueillir les informations soit capable de « parler junior » : connaître les codes tels que les expressions, les comportements non verbaux, les références... En effet cette connaissance du jeune est indispensable pour bien interpréter les réponses des enfants. Dans cet entretien, il faudra bien entendu prendre en compte les différentes limites mises en exergues précédemment^36(*). Le plus simple est d'appliquer une méthode d'interrogation visuelle en leur montrant des photos ou des images qu'ils seront à même de comprendre.

Il faut aussi mettre en place des questionnaires adaptés le plus souvent faits de questions fermées ou de questions relativement simple mais aussi assez courtes pour que l'enfant ne se lassent pas trop vite. Dans ce cadre, si l'animateur arrive de façon subtile, c'est-à-dire sans que l'enfant ne se sente obligé de suivre la trame imposée par le sondeur, à cadrer un minimum son interrogatoire en laissant l'enfant libre d'aborder à sa convenance certains thèmes à son rythme, ces entretiens peuvent donner des résultats très intéressants.

d. Les questionnaires

Globalement, la méthode de sondage classique est à écarter. En effet nous avons vu que l'enfant n'était pas capable d'une part de comprendre avec précision ce qu'on lui demandait et d'autre part qu'il ne savait pas bien exprimer ce qu'il désirait ou pensait.

Pour recueillir certaines informations précises et indispensables le questionnaire classique reste pourtant le seul moyen. Ainsi, ne pourrait-on pas adapter ces questionnaires pour qu'ils soient compris par les plus jeunes ?

Exemple d'items retenus dans la validation d'échelles d'attitudes adaptées aux enfants^37(*)

Dans cette échelle d'attitude, on voit que Percheux et Derbaix ont employé des mots relativement simple, représentants des sentiments que peuvent comprendre les enfants. On peut donc à l'aide d'un tel questionnaire savoir ce qu'ils pensent d'une marque, d'un produit. S'ils le trouvent utile, beau, intéressant...

Voici ci-dessous un exemple de réponses au questionnaire qui pourrait être mise en place par les sondeurs, notamment pour les jeunes enfants (moins de 7 ans) qui ne savent ni lire ni écrire.

Il semble que l'utilisation des formes iconiques pourrait résoudre les problèmes de communication. L'enfant n'aura aucun souci à comprendre les sentiments dégagés par ces smileys. Il se reconnaîtra dans l'un d'eux. Cependant il ne faut pas qu'il y ait trop de déclinaison car l'enfant risque de ne pas savoir faire la distinction entre deux sentiments proche et aura tendance à se focaliser sur les extrêmes. Selon tous les chercheurs il ne faut surtout pas dépasser deux niveaux pour chaque sentiment. On voit ici dans un premier temps un accord très fort (le grand sourire avec toutes les dents) et un accord plus modéré (sourire plus fermé), dans un deuxième temps un désaccord fort (il en est presque à montrer les dents) et un désaccord plus modéré pour finir.

Reste à savoir si les smileys seront compris de la même façon par tous les enfants. De plus certains enfants ne risquent-ils pas d'être plus préoccupés par les dessins que par la question en elle-même ?

Pour avoir l'étude la plus complète et la plus fiable possible, ne serait-il pas judicieux de combiner plusieurs méthodes en même temps. En effet, en croisant les résultats on se rendrait compte que malgré quelques contradictions, on peut faire une conclusion assez proche de la réalité.

On pourrait même imaginer une procédure regroupant toutes les méthodes existantes de recueil d'information.

Dans un premier temps on réunirait des enfants autour de quelques produits. Les enfants seront interrogé seul ou avec un camarade sur le ou les produits que l'on veut étudier. (Phase d'expérimentation)

Ensuite on pourrait laisser ces mêmes enfants dans la pièce et observer leur comportement derrière une vitre sans teint par exemple. (Phase d'observation directe)

Dans un troisième temps, il s'agirait d'entretenir les enfants, leur poser des questions tout en les laissant s'exprimer librement et à leur rythme. (Phase d'entretient semi directif)

Le tout est ensuite de regrouper toutes les informations recueillies afin d'en tirer une conclusion et d'agir le plus efficacement possible. Attention toutefois à bien choisir les enfants en fonction de leur familiarité avec les produits ou avec les questions qui lui seront posées. Rien de pire qu'une accumulation de « je ne sais pas » pour fausser une étude.

Après cette étape de recherche et de regroupement de données, les marques doivent être en mesure de proposer des produits attractifs qui intéresseront les enfants. Oui, mais pour combien de temps ? En effet même si un produit fonctionne, c'est-à-dire qu'il aura connu un succès et se sera bien vendu, rien ne garantit sa pérennité sur le long terme.

Les enfants sont des consommateurs assez volatiles, ils sont friands de nouveauté. La difficulté pour les marques est donc de fidéliser au maximum leur public.

Les jeunes sont les clients de l'avenir et les prescripteurs d'aujourd'hui, mais ces jeunes sont ils fidèles aux marques ?

2. Les enfants sont-ils fidèles aux marques ?

Toutes les études sur ce sujet confirment que les marques consommées par les adultes (entre 25 et 35 ans) ont été intégré dans leurs habitudes de consommation pendant l'enfance (avant 18 ans). On constate d'ailleurs que la moitié des marques utilisées durant l'enfance ou l'adolescence le sont encore à l'âge adulte.^38(*) L'enjeu pour la marque est donc de capter son « audience » le plus tôt possible et de garder au fil des années une image positive pour motiver un ré-achat. Même si on peut considérer que l'enfant ne devient acheteur qu'à partir de l'adolescence c'est-à-dire à partir de 12 ans, nous avons vu qu'il jouait un rôle de prescripteur au sein de sa famille^39(*). On peut donc même dans le cas d'enfants plus jeunes parler d'une fidélité à la marque car il va demander à sa mère d'acheter un produit précis. Le plus souvent d'ailleurs il réclamera la marque avant le produit. Ainsi un enfant ne demandera pas à sa mère de lui acheter des céréales mais des Chocapic, il ne lui demandera pas de la pate à tartiner mais du Nutella. En outre on peut constater que près de 90 % des demandes des enfants se font en citant le nom des marques.^40(*)

On peut donc dire que les enfants sont relativement fidèles aux marques. On peut distinguer, de cette façon, plusieurs modes de fidélité. Dans un premier temps on peut noter les enfants vraiment fidèles qui ne vont consommer qu'une seule marque pour un type de produit. Cette fidélité peut être de leur propre chef, c'est-à-dire que l'enfant choisit lui-même son produit et l'impose dans son foyer. La fidélité peut être aussi subit car c'est sa mère qui en consommant une marque va la rendre habituelle pour l'enfant. Il reproduira malgré lui ce mode de consommation. Dans une autre mesure on peut dire que la mère joue un rôle important et que c'est souvent elle qui aura le dernier mot sur le produit à acheter. Elle sait ce qu'aime son enfant et va donc lui proposer différentes marques qu'il apprécie pour le même produit.

L'enfant peut aussi rester fidèle à un produit à très court terme car il aime le changement. C'est une des difficultés des marques qui même si elles proposent un produit que les enfants aiment, et qu'ils consomment, ces marques n'ont aucune garantie que les enfants achèteront leurs produits sur le long terme. En effet, les enfants peuvent se lasser. Ils sont aussi influencés par les effets de mode. Il faut donc que les marques anticipent les nouvelles tendances mais aussi qu'elles fassent durer leurs produits existants et pour cela elles doivent sans cesse se remettre en question et améliorer leurs produits pour que les enfants est une sensation de nouveauté.

Un exemple d'adaptation est la marque Kinder. Marque qui est en premier lieu destiné aux enfants (Kinder signifie enfant en allemand) elle propose des produits adapté à chaque moment de la journée :

Le gouter avec les gâteaux et ultra frais (kinder délice, pingui, chocofresh, maxi King)

Ici on peut voir que Kinder s'adapte au moment goûter qui est réservé aux enfants. Les produit on des formes rigolotes. Le format est adapté aux petites mains et tout est portionné. Le plus ancien est le Kinder Délice au rayon gâteaux. Est ensuite venue la vague des goûters ultra frais avec le précurseur Kinder Pingui. Kinder en est resté la pendant quelques années mais pour éviter de lasser les consommateurs a décliné les Kinder Pingui sous plusieurs goût, puis à ensuite créé deux nouvelles références avec des formes et des goûts totalement différents.

La petite pose avec ses barres chocolatées (les Kinder Maxi, les Kinder Bueno, Bueno White, et Kinder country).

Ici on retrouve un produit qui cible certes les enfants comme le Kinder Country, mais aussi les plus grands, ainsi les Kinder Bueno et Maxi sont des produits que la marque destine « aux grands », mais qui sont aussi apprécié par les plus jeunes.

Comme on peut le remarquer la marque Kinder a fait en sorte que ses produits suivent le consommateur à chaque moment de la journée. Ce qui fait son succès est aussi qu'elle à cherché à accompagner toute la famille. Un enfant qui consomme du Kinder pourra continuer à l'âge adulte puisque certains produits Kinder ciblent directement « les grands ».

Ces adultes imprégnés de la marque dès leur plus jeune âge achèteront des produits Kinder à leurs enfants.

On pourrait se demander d'ailleurs ce qui plait tant aux enfants chez Kinder. Le goût du chocolat ? Les formes originales ? Le packaging ? On se rapproche... Non ce qui a fait le succès de Kinder, ce sont les cadeaux ! Oui le Kinder surprise n'est il pas le chocolat préféré des enfants ? On remarque que beaucoup de marque ont développé ce système de promotion. Mais suffit-il de glisser un petit cadeau destiné aux enfants dans une boite pour voir ses volumes de ventes décoller ? Toutes les méthodes promotionnelles peuvent elles fonctionner avec les enfants ?

3. Les promotions dédiées aux enfants sont elles efficaces ?

Tout d'abord, il convient de se demander si l'enfant est sensible aux promotions.

Dans un premier temps il faut savoir qu'un enfant est tout à fait à même de comprendre qu'il existe des promotions. Ils savent d'ailleurs très bien les distinguer même s'ils ne connaissent pas les termes techniques. Pour eux il y a « les produits moins cher », les « plus de produits », les « cadeaux » et les « jeux pour gagner un cadeau ». Les promotions qui attirent le plus les enfants sont dans un premier temps les jeux-concours qui demandent une implication assez de l'enfant et le font rêver. Dans un second temps les enfants préfères les cadeaux^41(*). En allant dans les linéaires de Céréales mais aussi de jouets on se rend compte que cette préférence est connue des marques puisque dans la plupart des cas ce sont ces promotions qui sont proposées.

Cependant ce type de promotion est il efficace pour tous les enfants ? En effet tous les enfants comme les adultes ne vont pas être sensibles aux mêmes types de promotion.

Les enfants très sensibles aux marques et à tous les types de promotion. Ils seront en quête permanente d'offres promotionnelles. Cette catégorie représente 1/3 des enfants. On les appellera les « hypersensibles ».

Les enfants qui se moquent des marques et des promotions et qui n'y voient aucuns intérêts. Cette catégorie représente 1/5 des enfants. On les appellera les « insensible ».

Certains enfants ne sont sensibles qu'aux promotions de types cadeaux ou jeu concours. C'est enfants cherchent à avoir du plaisir et de l'amusement dans leur achat. Ils représentent près d'1/4 des enfants. On les appellera les « Hédonistes ».

La dernière catégorie est représentée par les enfants attirés par les réductions de prix et les produits en plus. Il est attaché à l'avantage que va procurer un achat par rapport à un autre est fait son choix en fonction. Ces enfants représentent 18% des enfants. On les appellera les « évaluateurs ».

En vu de ces différentes catégories, il semble que les marques, en utilisant que certaines promotions, laissent de coté toute une partie de la population enfantine. En effet, même si en privilégiant les promotions « cadeau » et « jeu concours » elle touche un grand nombre d'individu elle exclut tout de même près d'un tiers des enfants. Les hédonistes ne sont pas à mettre de côté car il se rapproche de la sensibilité adulte. L'achat sera donc plus facilement validé par les parents.

La solution pour toucher un maximum d'enfant sera donc d'allier les deux types de promotion. En ce sens, il faudrait dans un premier temps attirer les hédonistes en leur proposant des cadeaux et des jeux concours. En parallèle, ou peu de temps après, faire une promotion prix ou produit en plus pour conquérir les évaluateurs. Les hypersensibles seront attirés dans les deux cas.

Une autre problématique est à soulever dans le cadre de la promotion dédiée aux enfants. Ces derniers ont tendance à s'attacher à la marque qui lui à fait une promotion. Contrairement à un adulte, l'enfant ne va pas forcement comprendre pourquoi du jour au lendemain le jouet qu'il trouvait dans le paquet de lessive Bonux de sa mère ne s'y trouve plus. Il risque de considérer la fin de la promotion comme une sanction et donc de faire un rejet de la marque. Ainsi reste à savoir dans quelle mesure les marques sont elles prêtes à conserver une promotion au détriment de ses objectifs commerciaux ? De plus en gardant une promotion de façon permanente le côté exceptionnel de la promotion ne risque-t-il pas de disparaître ? Il est vrai que c'est un risque à prendre, mais l'image de la marque aux yeux des enfants ne pourra que s'améliorer. L'enfant étant le prescripteur d'aujourd'hui mais surtout le consommateur de demain, privilégier son image de marque sur le long terme, malgré quelques dépenses, n'est-il pas plus judicieux ?

En termes de promotion certaines dérives sont à noter. N'avez-vous jamais été déçu par une offre promotionnelle promettant un cadeau qui ne répondait pas à vos attentes ? Il arrive que certaines marques ne tiennent pas leurs promesses. Elles vendent des produits avec un packaging présentant une promotion très attrayante mais au final le cadeau escompté ne répond pas aux attentes des consommateurs. Les enfants ont tendance à faire confiance aux marques ils peuvent donc facilement être abusé.

Pour illustrer ces abus, on pourrait parler d'une promotion qui à été faite par une marque de céréales. Cette marque proposait, à l'occasion de la sortie de l'épisode 3 de la saga Star Wars, des « sabres lasers » à collectionner. Sur le paquet était proposé un sabre de taille correct bien proportionné. Or au final l'enfant se retrouvait avec un mini sabre en plastique de 11cm avec une poigné de la même taille que la lame(le laser). Imaginez la déception du bambin qui s'attendait à mener un combat sans merci contre les forces du mal ! Les paquets de céréales se sont vendus, certes, mais est il moral de profiter de la crédulité d'un enfant ?

Ne faut-il pas conserver une certaine éthique envers les jeunes consommateurs ?

F. Vers un marketing Moral.

Les entreprises prennent peu à peu conscience qu'elles ne peuvent mettre de côté une dimension éthique dans leur travail. De plus en plus d'associations de consommateurs se plaignent du comportement des industriels. Elles les accusent de profiter de la naïveté des plus jeunes pour faire un maximum de profit. Ce qui n'est pas faux. Les entreprises sont aussi soumises à un contrôle de plus en plus sévère et subissent boycotte et procès en cas de comportement amoral.

Plus l'enfant ciblé est petit, plus les marques doivent prendre de précaution. En effet, un jeune enfant est considéré comme faible et influençable du fait de ses faibles défenses cognitives. Quoi qu'il en soit le fait même de cibler la population enfantine apparait pour beaucoup de gens comme un comportement non éthique.

On pourrait dès lors aborder le sujet épineux du cas suédois qui depuis 2001 a tout bonnement réglementé très sévèrement la communication des marques auprès des enfants. La Suède à banni de la télévision toutes les publicités visant les moins de 12 ans (jouets, vêtements, aliments) ; les publicités destinées aux adultes ne peuvent ni précéder ni suivre un programme destiné aux enfants. En terme de contenu des spots, il est maintenant interdit d'utiliser un personnage référent pour les enfants (animateurs ou héros de dessins animés).Les enfants acteur sont proscrit. Aucun élément renvoyant au monde de l'enfance ne doit être utilisé (rires, voix, conte...) ne doit être présent. Un cauchemar pour les industriels et professionnels de la publicité. Exemple pour de nombreuses associations. Cette législation originale à fait mouche, même si l'Europe n'a pas souhaité suivre ce modèle elle a permis une réflexion intéressante et des débats sur les différentes problématiques éthiques auxquelles les entreprises doivent faire face.

On peut distinguer quelques problèmes sur lesquels les entreprises doivent travailler :

· A partir de quel âge les marques doivent-elle sexualiser leurs produits pour ne pas nuire au bon développement de l'enfant ?

· Comment commercialiser des produits en cherchant à ce qu'il touche la plus grande population possible tout en respectant la diversité culturelle de leur cible ?

· Comment communiquer efficacement sans abuser de la crédulité des plus jeunes ?

· Les marques doivent tout mettre en oeuvre pour respecter leurs engagements commerciaux

· Les marques doivent être capables de proposer des produits adaptés à l'âge de l'enfant ciblé.

· Doivent-elles généraliser le label « Children Free » garantissant qu'aucun enfant n'a participé à la confection du produit.

Pour répondre à ces différents exemples de problèmes, il y a plusieurs solutions.

L'enfant consommateur est-il une proie facile ?