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L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

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par Marion Moreau
INSEEC Paris - Master 2008
Dans la categorie: Commerce et Marketing
  

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MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUE

Présenté et soutenu par :

MARION MOREAU

L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

Pilote de Mémoire : M Yohan Giquel

Remerciement

Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l'équipe pédagogique de l'INSEEC Paris et les intervenants professionnels responsables du Master pour avoir assuré la partie théorique de ma formation.

Je remercie également Monsieur Yohan Giquel pour son aide et ses conseils concernant la rédaction de ce mémoire de recherche appliqué.

Je tiens aussi à remercier tout particulièrement Mlle Anne Soceanu, chef de produit jouet de la société Chicco, pour le temps qu'elle m'a consacré durant la rédaction de mon mémoire, pour toutes ses informations précieuses et ses conseils, sachant répondre à toutes mes interrogations ; sans oublier sa participation au cheminement de ce rapport.

Je remercie aussi mon maître d'apprentissage, M Christian Delaire pour son indulgence et le temps qu'il m'a laissé pour que je puisse aller à mes différents entretiens.

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION 5

Le moyen âge : l'enfant abject et sans intérêt. 7

Héritage des lumières : L'enfant candide qu'il faut élever 8

A partir du milieu du 19ème : L'enfant roi 8

B. Pourquoi la population enfantine intéresse-t-elle autant ? 10

1. L'intérêt de la population enfantine 10

a. Accroissement régulier des montants de l'argent de poche 10

c. Capacité des enfants à être des vecteurs d'innovation 11

d. Importance de dépenses allouées aux enfants 12

2. comment expliquer cette monté en puissance de la population enfantine. 14

a. La maitrise de la fécondité 14

b. La structure des ménages 14

c. La place de l'enfant 15

d. Le pouvoir d'achat 15

C. Le comportement du consommateur enfant 16

1. Comportement d'achat 16

2. Liens avec la socialisation de l'enfant 17

a. Evolution de la recherche sur la socialisation de l'enfant et donc de leur façon de consommer. 17

b. Les facteurs de socialisation 18

c. Les théories établit par les marketeurs et les publicitaires 22

3. L'enfant se construit par étape. 26

1. Interaction sociale avec les groupes de pairs. 27

2. Les médias 28

a. La presse 28

b. La radio 30

c. Le cinéma 31

d. L'affichage 31

e. La télévision 31

3. L'enfant face au message publicitaire. 32

E. Les difficultés pour les entreprises 36

1. Le recueil d'information : un vrai casse tête 36

a. L'expérimentation 37

b. La méthode des observations directes. 38

c. Les entretiens semi directif 38

d. Les questionnaires 39

2. Les enfants sont-ils fidèles aux marques ? 42

3. Les promotions dédiées aux enfants sont elles efficaces ? 45

F. Vers un marketing Moral. 47

1. Vers un marketing responsable 48

2. Les limites imposées 49

Conclusion 52

INTRODUCTION

Les enfants représentent à eux seules et en consommation directe, plus de 2 milliards d'euros par an en France. D'une manière générale, on remarque que l'argent de poche offert aux enfants n'a cessé d'augmenté depuis une vingtaine d'années. Les enfants son devenu partie prenante dans toutes les décisions familiales et notamment les décisions d'achat. Ils ont aussi un rôle de prescripteur et son vecteur d'innovation au sein du foyer familial. De nombreux produits comme les ordinateurs, les consoles de jeux ou, plus surprenant encore, les céréales ont été intégrés dans de nombreux foyers par les enfants.

Un tel constat ne peut que justifier l'intérêt qu'ont les industriels à s'intéresser au marché enfantin. En effet, ils savent qu'en touchant l'enfant ils atteindront les parents.

Le problème étant de savoir toucher ce marché porteur en prenant en compte un certains nombre de paramètres. En effet, pour beaucoup (associations de consommateurs, associations de parents, psychologues et politiciens) l'enfant n'est pas capable de comprendre les intentions pécuniaires des marques. « C'est seulement lorsque les enfants ont l'âge de comprendre les objectifs cachés de la publicité qu'il est souhaitable de les y exposer », déclare Mme Marita Ulvskog, ministre de la culture en Suède. La Suède, justement, à d'ailleurs été le premier pays à interdire tout bonnement les spots publicitaires destinés aux enfants de moins de 12 ans. Il ne s'agit pas de critiquer le modèle suédois qui est un pays traditionnellement ultra protecteur, mais de savoir s'il serait utile de supprimer la publicité pour enfant en France. Cette mesure n'est elle pas antiéconomique ? Soustraire les enfants à la publicité et donc à la société de consommation n'est elle pas une fausse solution ? Ne faudrait il pas plutôt éduquer nos jeunes afin qu'ils sachent « bien » consommer plutôt de leur en masquer les tenants et les aboutissants ?

On peut distinguer deux visions distinctes et relativement contradictoires de la notion d'enfant consommateur. La première défendue par les protectionnistes, décrit l'enfant comme un être en développement, fragile, qui n'a pas toutes les connaissances pour comprendre que les marques peuvent profiter de sa crédulité. La seconde vision émane le plus souvent des praticiens et décrit l'enfant comme autonome et capable de faire des choix.

Reste à savoir si on peut considérer l'enfant comme une proie. Il y a plusieurs définitions du mot proie. La première fait référence au monde animalier, on définira donc une proie comme ce dont un animal carnassier s'empare pour se nourrir ; la seconde décrit la proie comme une victime d'un traitement ou d'une influence néfaste.

Ce mémoire a comme objectif d'étudier la relation entre les différents techniques marketings et la consommation des enfants. Il s'agira de démontrer que la modification du statut de l'enfant et la les changements profonds sur la structure de notre société ont indubitablement entraîné une monté en puissance de la population enfantine. Nous verrons aussi que les enfants représentent une cible tout à fait particulière avec des réactions et des comportements qui diffèrent de leurs aînés. L'objectif de cette étude sera donc de déterminer dans quelles mesures les industriels et les médias formatent les enfants dans leur consommation et donc de savoir si les enfants sont aptes à être critique vis-à-vis des marques. Enfants totalement manipulés ou consommateurs avertis ? Tel est la question.

Pour réaliser ce travail il a fallut établir une bibliographie complète sur tout ce qui attrait à la consommation enfantine et aux moeurs, mais aussi d'observer directement cette population sur le terrain. Dans la cour de récréation, dans les rayons des magasins. En dernier lieu et pour avoir une approche terrain et professionnelle, mettre en place plusieurs rendez vous avec des professionnels du domaine.

Pour finir et pour justifier la manière dont le sujet à été traité. En effet ce travail est divisé en 6 parties mais qui aurait pu faire office de sous parties. En effet ce mémoire est construit sur la logique théorie, cas, et recommandation. Dans un souci de clarté et pour gardé une logique dans le raisonnement les 6 parties (chapitres) sont présentées tel quel. Ainsi le premier chapitre montre comment le statut de l'enfant à évolué au cours des siècles. Le second chapitre met en avant les raisons pour lesquelles tant d'entreprises s'intéressent aux enfants. Le troisième chapitre étudie le comportement du consommateur enfant et comment il faut utiliser ces connaissances pour bien communiquer avec lui. Le quatrième chapitre met en avant tous les facteurs qui influencent sa consommation. Le cinquième chapitre tend à mettre en avant toutes les difficultés auxquelles doivent faire face les entreprises dédiées aux enfants. Le sixième et dernier chapitre nous amène à aborder le respect des enfants par l'entreprise et le développement d'un marketing éthique.

A. L'évolution du statut de l'enfant dans l'histoire en France.

Le moyen âge : l'enfant abject et sans intérêt.

On peut effectivement distinguer 3 époques très différentes.

A cette époque la mortalité infantile était très importante. En effet, les enfants ne pouvant communiquer et décrire ce qu'ils ressentaient, les médecins ne cherchaient pas à les soigner. De cette façon les parents ne cherchaient pas à avoir des sentiments pour les nourrissons qui avaient une chance de survie très faible.

Il faut aussi préciser qu'à cette époque l'enfance ne durait que peu d'années. En fait elle s'arrêtait à partir du moment où l'enfant était capable de travailler. La vie d'adulte à tous les niveaux (consommation, jeux, discussions...) commençait donc à partir de sept ans.

La mise en nourrice

L'enfant était à certaines périodes éloigné très tôt et pour longtemps du foyer familial. En 1780, sur 21000 enfants nés à Paris 1000 enfants seulement étaient allaités par leur mère, 1000 allaités par une nourrice à domicile et 19000 envoyés en nourrice dès la naissance (dont 2 à 3000 dans des banlieues proche, et les autres dans des régions éloignées). Certaines nourrices étaient en relation directe avec la famille mais parfois des messagères « recommanderesses » faisaient l'intermédiaire : les parents ne savaient alors pas chez qui résidaient leur enfant et la nourrice ne connaissait pas le nom de la famille. La durée moyenne de la mise en nourrice était de 4 ans, même si le sevrage s'effectuait au bout de 15 à 20 mois.

Dans les villes, les familles aisées recouraient tout autant à la mise en nourrice que les familles modestes. Cependant, dans ce dernier cas, les nourrices, faiblement payées, s'occupaient sans grand soins des enfants : ils étaient nourris avec ce que l'on trouvait (des restes de bouillis), emmaillotés de la tête aux pieds et parfois pendus à un clou au mur pendant des heures. On utilisait souvent des narcotiques ou de l'eau de vie pour les calmer. Les enfants souffraient très fréquemment de malnutrition, de manque d'hygiène sans compter le manque de tendresse. La mortalité infantile était alors importante : pour 1000 enfants nés à la moitié du 18ème siècle, il est estimé que 720 passaient leur première année (on pense que 5% à 15% des enfants décédaient déjà durant le trajet qui les menait vers leur nourrice) et 574 atteignaient leur cinquième année. Dans certaines communes, les parents étaient systématiquement absents lors de l'enterrement de leur enfant de mois de 5 ans.

Source : Elizabeth Badinter, L'amour en plus, 1980

Héritage des lumières : L'enfant candide qu'il faut élever

Durant le 18ème siècle les mères commencent à éprouver du plaisir à s'occuper de leur progéniture. Les médecins eux aussi s'inquiètent de la santé des enfants par soucis de diminution de leur mortalité. Cet élan va bien sur de pair avec le souci d'hygiène et de santé public qui se développait à l'époque. Plusieurs ouvrages philosophiques se consacrent à l'homme, à sa position dans le monde, à son évolution et à son devenir. On se rend alors compte qu'un bon adulte ne peut être bon que s'il a une bonne éducation. Plus cette éducation lui sera délivrée tôt, plus elle sera ancré en lui. C'est au cours de ce siècle qu'apparaissent les grandes étapes de la scolarité : l'âge de l'école, de la petite école, du collège puis des formations spécialisées. Cette division en tranche de classe entrainera une division par tranche d'âge. L'enfance est plus longue qu'au moyen-âge et dure jusqu'à la puberté mais la révolution est la reconnaissance de l'adolescence qui commence à la puberté et s'achève pour les filles au mariage et pour les garçons à l'entrée à l'armée. Ce n'est qu'a cette dernière étape que l'enfance est réellement finit. De cette façon, on peut considérer que c'est à cette époque que la consommation enfantine à commencé notamment dans les familles les plus aisées où l'enfant devait être à l'image de la famille et des parents qui lui achète des produits adapté (plus ou moins) à son âge. L'enfant n'a par contre, pas son mot à dire. Il est certes aimé, on lui donne certes de l'importance, mais il doit suivre le dictat familiale sans broncher.

A partir du milieu du 19ème : L'enfant roi

Cette révolution intervient quand l'état commence à considérer l'enfant comme une ressource plutôt que comme une dépense. L'enfant représente alors l'avenir de la nation. C'est d'ailleurs cette dernière, l'état donc, qui prendra en charge l'éducation des futurs citoyens : arrivé de l'école publique. De plus grâce au avancé de la médecine deux phénomène vont se croiser : la baisse considérable de la mortalité infantile et la maitrise des naissances (grâce à la contraception). L'enfant est voulu, il est aimé, protégé et choyé. De plus la croissance économique et en parallèle l'augmentation du pouvoir d'achat des ménages ont entraîné une augmentation plus que proportionnelle du revenu alloué aux enfants. C'est dans cette période que la consommation enfantine prendra toute son ampleur.

L'évolution du droit des enfants et le travail en France

1813 : interdiction pour les moins de 10 ans de descendre dans les mines

1841 : interdiction d'embauche pour les moins de 8 ans dans les fabriques de plus de 20 employés.

1900 : durée de travail limité à 10 heures par jours pour tous les travailleurs

1936 : scolarité obligatoire jusqu' 14 ans

1959 : scolarité obligatoire jusqu'à 16 ans

1976 : entrée en vigueur en France de la convention internationale des droits de l'enfant qui fixe l'âge légal du travail à 15 ans révolus.

Malgré la signature de la convention internationale des droits de l'enfant par 192 pays, on estime actuellement qu'un enfant sur six de 5 à 17 ans soir 246 millions travaille et un enfant sur dix soit 179 millions est employé dans des conditions mettant en danger sa santé physique et/ou mentale ou sa moralité.

Source : www.droitsenfance.com

Pour conclure cette première partie, on peut constater qu'il y a eu énormément de changement sur le statut et la reconnaissance de l'enfant dans la société française. L'enfant d'aujourd'hui est considéré comme un être à part entière qu'il faut choyer, aimer. Il faut lui faire plaisir et l'élever au rang d'adulte. On remarque donc que l'enfance est une construction sociale pleine d'étapes différentes, d'envie et de désir.

Pour autant, il convient de préciser que dans certains pays, le statut de l'enfant n'a pas du tout évolué. En effet dans beaucoup de pays émergent Il est réduit à un simple travailleur.

B. Pourquoi la population enfantine intéresse-t-elle autant ?

1. L'intérêt de la population enfantine

a. Accroissement régulier des montants de l'argent de poche

Par tranche d'âge

Argent de poche moyen par an

6 à 9 ans

100€

10 à 11 ans

117€

12 à 13 ans

163€

14 à 16 ans

225€

17 à 18 ans

422€

Source : chiffres Secodip (2001)

On constate un accroissement régulier du montant de l'argent de poche délivré aux enfants depuis une vingtaine d'année. Il faut ajouter que les enfants se voient offrir en plus de cet argent régulier, de l'argent pour Noël (80%) ou encore pour leur anniversaire (83%). On peut aussi ajouter à cela l'argent perçu pour récompenser les bons résultats scolaire et pour les petits services ménager rendu aux parents. Cet argent confère à l'enfant un pouvoir d'achat certain.

Le pouvoir d'achat des 11-25 ans est estimé au alentour de 40 milliards d'euros en 2001 1(*):

- 33,1 milliards d'euros d'achats directs avec leur propre argent

- 2,850 milliards pour les 11/17 ans sans possibilité officielle de travail salarié

- 21,876 milliards pour les 18/20 ans dont 47,1% travaillent.

- 7,2 milliards d'euros d'épargne annuelle sur leur propre argent.

C'est un phénomène qui vaut une légère analyse. En effet cette épargne n'est pas tout à fait la même que l'épargne des adultes. Ces derniers épargnent, la plupart du temps, dans un but de prévention. Il faudra faire face à des coups durs, à des imprévus, économiser pour les études des enfants etc. Pour nos jeunes épargnants il s'agira d'avantage de manque de besoin ou d'envie. Cette épargne entraine une consommation différer. L'argent sera certes dépenser mais quand il considérera cela comme utile et répondant à une envie.

Outre Atlantique on note que les achats directs des jeunes consommateurs on représenté plus de 155 milliards de dollars en 2000.

b. Influence des enfants de plus en plus sensible sur les décisions d'achat de la cellule familiale.

Il apparait que les enfants deviennent des consommateurs décideurs de plus en plus jeune. Ils représentent à eux seuls 2,8 milliards d'euros d'achat autonome par an.

Rappelons-nous de l'évolution du statut de l'enfant dans la société. Nous avons constaté que ce dernier est passé en moins de mille ans d'un petit animal encombrant à un dieu qu'il faut vénérer. De cette façon l'enfant d'aujourd'hui est écouté, choyé, gâté. On remarque de plus en plus de petits, décider à la place de leurs parents. Beaucoup d'enfants choisissent leurs jeux, leurs vêtements, leur décoration alors qu'ils sont à peine en âge de lire.

Pour généraliser, car il ne faut pas dire que le pouvoir parental a disparut partout, on ne peut pas nier que l'enfant intervient dans la consommation du ménage car dans la plupart des familles on aura tendance à lui demander son avis même sur des problématiques qui ne le touchent pas forcement directement.

En outre on peut constater que quand un enfant désire un objet et qu'il se l'achète ou se le fait offrir cet objet entre de toute façon dans le foyer de l'enfant. En concevant un produit le producteur doit être conscient qu'il touchera indirectement toute la famille. D'où le point suivant.

c. Capacité des enfants à être des vecteurs d'innovation

Les enfants peuvent transformer les habitudes de consommations de la famille. En effet, même si l'enfant apprend la consommation de ses parents et qu'il est largement influencé par ces derniers, il n'en est pas moins que l'enfant lui aussi apprend des choses à ses parents. L'enfant peut être considérer comme un pionnier. En effet ils sont attirés par toutes les nouveautés technologiques. De cette façon on constate que plus de 50 % de produit dit « nouveaux » sont intégrés grâce aux enfants du ménage. C'est l'enfant qui désire et qui connait, il achète ou se fait offrir l'objet convoité puis retransmettra son savoir à ses parents. Pour mieux illustrer ce phénomène on peut prendre l'exemple de l'euro. Les enfants n'ont eu aucun mal à assimiler la nouveauté et se sont très vite adapté au changement de monnaie ce qui a aidé les parents mais aussi les grands-parents à s'y faire. Même phénomène pour l'informatique ou les enfants ont eu sans aucun doute une influence dans leur foyer pour introduire les ordinateurs. Pour les données chiffrées on constate que si 30% des foyers français possède un ordinateur, pour les foyers avec enfants on passe à plus de 50% et à plus de deux tiers pour les familles avec des adolescents (entre 11 et 14 ans). Les ordinateurs attirent aussi les tous petits en effet près de 60% des 2-4 ans disent jouer à des jeux sur PC

L'enfant influence sa famille de manière différente selon son âge :

De 0 à 6 ans l'enfant a son mot à dire sur les produits de consommation courants

Jusqu'à 9 ans son influence s'étend aux achats d'équipements

A partir de 12 ans comme nous avons pu le voir ci-dessus, il devient imbattable sur les achats de produits technique

d. Importance de dépenses allouées aux enfants

 Les produits directement destinés aux enfants représentent environ 50% des dépenses des ménages et sont répartis dans des secteurs distincts :

- les jouets avec plus de 2 milliards d'euros par an (pour la tranche des 0 à 12 ans)

- la nourriture enfantine (bonbons, gâteaux...) avec plus de 4,5 milliards par an.

- la mode avec près de 4 milliards d'euros par an.

Les dépenses liées à Noël pèsent aussi de manière importante dans la balance. Les ménages français consacrent plus de deux tiers de leur dépense en cadeau pour Noël2(*). Bien entendu le montant dépensé par un ménage pour un enfant va varier en fonction du nombre d'enfant du ménage.

Budget de Noël destiné aux enfants en fonction du nombre d'enfants du foyer3(*).

Nombre d'enfants

Budget moyen global

Nombre d'observations

Budget moyen par enfant

1

188 €

253

188

2

232 €

305

116 €

3

303 €

94

101 €

4

367 €

37

92 €

5

508 €

9

102 €

Moyenne globale

237 €

698

139 €

On peut considérer la période festive de Noël comme une véritable aubaine pour les entreprises. En effet, le budget alloué par les parents pour leurs enfants est assez important (près de 140 € par enfant) et ne cesse d'augmenter. Une autre cible est également à prendre en compte dans le cas de Noël : les grands parents. Ces derniers dépensent autant sinon plus que les parents pour leurs petits enfants (en moyenne 31€ de plus sur les dépenses globales).4(*)

2. comment expliquer cette monté en puissance de la population enfantine.

a. La maitrise de la fécondité

Depuis les années 1960 avec le développement des moyens de contraception le nombre des naissances non désirées à commencé à baisser. Les femmes ont pu choisir d'avoir un ou plusieurs enfants. En ce sens, même si en France la croissance démographique est la plus importante d'Europe (quasiment 2 enfants par femme), on constate tout de même une baisse du nombre d'enfant par femme depuis l'invention et la diffusion de la pilule.

Les enfants moins nombreux ils sont d'autant plus attendus. Comme n'importe qu'elle denrée plus elle est rare plus elle est précieuse. De cette façon on note un renforcement de l'importance marginale de chaque enfant. On prend plus soins d'eux, et on dépense plus.

b. La structure des ménages

- Pendant des siècles les familles vivaient toutes générations confondues au même endroit. Cependant cette façon de vivre à disparu avec le temps (en France). On assiste donc à un éclatement des structures familiales qui modifie considérablement la consommation. D'une façon générale la consommation s'est multipliée proportionnellement à la multiplication des foyers. Mais la famille étant séparée, l'éloignement entraine aussi une augmentation des dépenses envers les enfants. De cette façon les grands parents ont tendance à être plus indulgents et plus généreux avec leurs petits enfants qu'ils voient moins souvent.

- Un autre phénomène sur la structure de la famille est à prendre en compte. On constate de plus en plus de divorce (un couple sur trois en moyenne en France et un couple sur deux à Paris).Ce nombre croissant de divorce entraîne aussi une multiplication des foyers. L'enfant aura deux maisons et la plupart du temps deux fois plus de jeux, de jouets, de meubles etc. Bref pour ne pas le perturber chaque parent fera en sorte d'être équipé de manière équivalente. Qui dit divorce dit aussi remariage et donc famille recomposée. Ainsi il n'est pas rare qu'un enfant reçoive des cadeaux de ses parents, de ses beaux parents mais aussi de chaque couple de grands-parents. Les familles recomposées entrainent une multiplication de consommation. L'enfant aura droit à des cadeaux venant de toutes parts. Une autre aubaine pour les entreprises visant les enfants.

c. La place de l'enfant

Comme il a été dans la première partie5(*), le rôle mais surtout la place de l'enfant a profondément été bouleversée au cours des siècles. On constate donc une redéfinition du rôle de l'enfant dans la famille. Ce dernier est aujourd'hui un membre à part entière dans le ménage. Il a une volonté, il est écouté, et prend part au dialogue. L'enfant consomme et fait consommer. En effet il est de plus en plus souvent associé aux décisions que les adultes prenaient seuls auparavant.

d. Le pouvoir d'achat

Malgré la polémique très actuelle sur le pouvoir d'achat, et les plaintes constantes de la population, en comparaison avec le niveau de vie des ménages il y a à peine 60 ans n'est en rien comparable avec aujourd'hui. D'une façon générale, le pouvoir d'achat s'est considérablement développé depuis l'après guerre. Ce phénomène à entraîné une émergence des classes moyennes, et donc plus de moyens à allouer aux enfants et à leurs plaisir. En effet il semble que ce ne sont pas les classes les plus aisées qui dépensent le plus pour leurs enfants mais les classes moyennes. D'où une augmentation des achats concernant les enfants.

Conclusion

L'enfant : enjeu majeur pour les entreprises

D'après les différents constats ci-dessus nous ne pouvons que confirmer que les enfants représentent un pouvoir d'achat qui augmente rapidement avec l'âge. L'argent de poche qui leur est confié en plus de tous les cadeaux ne fait que croître avec l'âge de l'enfant. De plus comme nous l'avons démontré les enfants ont un pouvoir de prescription important dans la famille. Ils sont, par la même occasion, vecteurs d'innovation dans le foyer.

Avec tout cela il semble évident que les entreprises ont tout intérêt à prendre les enfants au sérieux car ils représentent une cible incontournable de près de 20 millions de consommateurs potentiels. En outre, plusieurs études ont démontré que la moitié des marques utilisées pendant l'enfance le sont toujours à l'âge adulte.

L'enfant : enjeu majeur pour les pouvoirs publics

La société moderne est dominée par des problèmes de consommation. L'état à donc un rôle à jouer car l'enfant deviendra un adulte un jour et donc un consommateur.

Il faut faire en sorte que les enfants sachent bien consommer pour qu'il soit capable de gérer leur arbitrage économique, de faire les bon choix et d'avoir conscience de leurs limites économiques.

Dans une autre mesure il semble évident que les enfants sont dès le plus jeune âge soumis à bon nombre de tentations. Aujourd'hui, beaucoup de problème de société sont imputés aux effets négatifs du marketing (obésité, dominance des marques à l'école, baisse de la culture générale à cause de la télévision). L'état doit savoir gérer ce problème et le réguler afin de protéger ses jeunes citoyens adultes en devenir. Pour les mêmes raisons, l'état doit aussi communiquer sur les comportements à risque : sécurité automobile, alcool, tabac, drogue... Bien faire passer le message pour que les enfants intègrent les risques qu'ils prennent en ayant tel ou tel comportement et donc qu'ils deviennent des adultes responsables.

C. Le comportement du consommateur enfant

1. Comportement d'achat

Les travaux sur le comportement d'achat des enfants ont commencé dans les années 50. Il s'agissait alors de déterminer les différences entre les processus d'achat chez les enfants et chez l'adulte.

Chez l'adulte le processus de décision est assez complexe. Il doit faire ses choix en fonction de plusieurs paramètres : capacité cognitive, degrés d'expertise, implication de l'achat, influences extérieures ... Ces paramètres de décision peuvent se retrouver chez l'enfant mais ce dernier semble moins complexe et quelque peu différent.

Outre Atlantique, la première application, il y a plus de quarante ans, concernait le secteur du jouet avec les maternelles expérimentales de Fisher Price : ils utilisaient les enfants pour la conception des produits et services leur étant destinés.

Fin des années 1960 la télévision relance la recherche sur les enfants. En effet il y a de plus en plus de chaines on remarque donc l'apparition de chaine spécialisées (âge, territoire). C'est l'apparition du « Children Television workshop » qui en utilisant énormément les enfants pour imaginer, concevoir, et optimiser des programmes d'éducation a relancer la recherche et l'intérêt pour la consommation et la vision enfantine. Ex : Sesame Street (usa) qui s'est exporté partout dans le monde avec un grand succès.

On remarque le même phénomène un peu plus tard en France avec « le jardin magique » et « l'Ile aux enfants ».

2. Liens avec la socialisation de l'enfant

a. Evolution de la recherche sur la socialisation de l'enfant et donc de leur façon de consommer.

Principales avancées dur la socialisation de l'enfant consommateur6(*)

Cette frise chronologique représente les différentes étapes de la recherche effectuée sur le comportement d'achat des enfants, plus particulièrement sur ce qui le sociabilise.

Même si on sait que la recherche sur les enfants et ses comportements à commencé à la fin des années 50, on remarque qu'elle est devenu bien plus active et précise à partir des années 70, où les chercheurs ont engagé des investigations sur le développement cognitif 7(*) ainsi que sur les facteurs de socialisation de l'enfant.

b. Les facteurs de socialisation 

- les parents

Le résultat de nombreuses recherches8(*) montre les parents et donc la famille comme les principaux vecteurs et tuteurs de socialisation. En effet, dès sa naissance l'enfant vit et évolue dans un cocon familial. Ce sont ses parents qui lui apprennent à vivre en société : la politesse, le respect, les valeurs et tout ce qui constitue une éducation. L'enfant même s'il reste en contact avec d'autres individus va considérer sa famille comme modèle. Pour les enfants leurs parents sont les meilleurs, les plus beaux, les plus intelligents. C'est donc ce modèle vers lequel l'enfant va tendre, du moins jusqu'à l'adolescence. De cette façon ont peut considérer que c'est avec ses parents que l'enfant va apprendre à vivre et à consommer. Cependant, il est vrai que plus il grandit et plus la réalité va frapper l'enfant. Ainsi, il se rendra compte que sa mère est loin d'être la plus belle au monde et que son père ne sait pas tout sur tout. Il commence à être influencé par l'extérieur. Il écoute d'autres personnes, apprécie ou non leurs propos et va donc se forger sa propre opinion sur de plus en plus de sujets. Même si les valeurs et les croyances inculquées par la famille ont tendance à rester ancré jusqu'à l'âge adulte, l'enfant grandissant qui se cherche va de plus en plus aller à l'encontre de ses parents. C'est ici que l'on retrouve l'adolescent, il convient par contre de préciser que cet adolescent n'est pas toujours un être rebelle et incontrôlable rejetant toute son éducation. C'est d'ailleurs à cette période que les échanges entre les parents et leur enfant sont les plus intenses. En effet, l'enfant qui a sa personnalité, ses envies et ses propres connaissances va les intégrer au sein de son foyer et donc lui aussi jouer un rôle de précepteur auprès de ses aînés.

- l'école

C'est à l'école que l'enfant va rencontrer le plus de personnes étrangères à son cocon habituel. C'est donc à l'école que cet enfant va apprendre concrètement à vivre en société. L'école est là pour éduquer les enfants, leur transmettre des connaissances intellectuelles, physiques et civiques. Depuis quelques années, des programmes de sensibilisation à la consommation développés par les pouvoir publics mais aussi et surtout par les industriels tentent de pénétrer le système scolaire. Ce phénomène connait de nombreux détracteur notamment en Europe où le marketing scolaire est très réglementé contrairement aux Etats-Unis où les marques ont totalement intégré les bancs de l'école. En France la circulaire de 1976 confirme « l'interdiction de pratiques commerciales dans les établissements publics d'enseignement ». Cependant depuis 2001 les partenariats et les documents pédagogiques réalisés par des entreprises sont tolérés9(*) .

Illustration du marketing scolaire aux USA10(*)

McDonald's, pour parer ses détracteurs l'accusant d'être en partie responsable de l'obésité grandissante des jeunes américains, a réalisé un programme éducatif national sur la nutrition. Grâce à un code couleur établit par l'enseigne, l'enseigne tente d'expliquer comment bien consommer et à quelle fréquence :

Le code vert : bon à manger tous les jours (poulet, poisson, yaourt, salade...)

Le code jaune : pas plus de trois fois par semaine (hamburger, oeuf, lait entier...)

Le code rouge : à consommer exceptionnellement (bonbons, glace, beurre, mayonnaise...)

Campbell's, grande marque qui produit entre autres des soupes et des sauces a dispensé un cours de science où les enfants étaient amenés à faire la comparaison entre les sauces tomate Ragu et Prego. Les enfants devaient donner leur opinion, notamment observer la texture des deux sauces et deviner la texture la plus épaisse.

Coca Cola et Pepsi Co établissent des contrats d'exclusivité avec les établissements scolaires. En échange de matériels, de bourses d'études ou de somme d'argent (s'élevant en général de 200 000 à 1 million de dollars pour une région), les établissements s'engagent à disposer dans leur locaux uniquement les distributeurs automatiques de la marque partenaire (et permettre aux enfants de consommer à tout moment...)

Le marketing scolaire pose un problème car à l'école l'enfant semble être bien plus vulnérable. Pour lui tout ce qu'il apprend à l'école est parole d'évangile. Le fait que les entreprises se mêlent de leur l'éducation pose problème car les entreprises n'ont absolument pas les même valeurs que le système éducatif.

L'école doit être neutre alors que l'intérêt d'une entreprise est de stimuler la consommation et de gagner des parts de marché. En diffusant des documents pédagogiques, les entreprises profitent de la confiance qu'a la population envers l'école de plus ces dernière ont-elle une réelle légitimité à enseigner ou de moins à intervenir dans l'éducation. En intervenant dès le plus jeune âge les entreprises ont une emprise bien plus importante sur leur cible. L'enfant qui est obligé d'aller à l'école jusqu'à 16 ans ne peut que subir l'éducation qu'on leur propose. Le plus dérangeant est sans doute le fait que l'enfant dans ce cas est une réelle proie car il fait entièrement confiance en ce qui lui est inculqué à l'école.

- les groupes de pairs

L'école et donc le système éducatif, comme il a été dit précédemment, a une influence certaine sur la socialisation des enfants. Cependant n'est-ce pas à l'école que l'on rencontre ses amis ? Que l'on forme des bandes ? Lorsqu'on observe une cour de récréation ou même que l'on se remémore cette période on remarque que ce lieu est, malgré l'agitation ambiante, très organisé. Elle est formée de plusieurs groupes déterminés en premier lieu par la classe, en second lieu par le sexe puis par les affinités de chacun. Ils ne jouent pas aux mêmes jeux. A cette étape la consommation prend déjà une grande part car les enfants vont chercher à s'adapter à leur groupe et donc à consommer les mêmes produits : phénomène de mode. Les entreprises doivent donc développer des produits capables de devenir incontournables dans la cour de récréation. Il suffit qu'un élève « le leader » intègre un nouveau produit et que ses camarades l'apprécient pour qu'un phénomène « boule de neige » se déclenche et que les ventes explosent.

Quand ils grandissent un peu, ces groupes sont toujours existants mais sont remarquables non plus par les jeux mais par l'apparence. C'est le même principe que précédemment mais plutôt axé sur l'apparence et donc les vêtements. C'est à ce moment que la marque prend toute son importance. L'influence qu'a le groupe sur un individu est très importante. Pour être accepté et conserver sa place au sein du groupe de pairs il faut mimer les normes instituées par le ou les leaders d'opinion11(*).

- la publicité

Pour parler de socialisation à la consommation il semble impossible de passer à côté de l'influence de la publicité et plus particulièrement des publicités tv. Comme pour un adulte les annonces publicitaires cherchent à inciter les enfants à consommer en leur vendant du rêve. La télévision est le média qui touche le plus les enfants car elle est très accessible très tôt. Il faut savoir qu'un enfant français voit entre 3600 et 7000 publicités par an ce qui peut paraître énorme. Les petits américains quand à eux doivent en subir pas moins de 40 000. D'après l'institut de l'enfant qui questionnait les mères sur l'influence de la publicité tv sur leurs enfants, 41% confirmait que les annonces entrainaient leurs enfants à consommer. En outre, 86% des enfants interrogés affirme que les publicités tv sont celles qu'ils connaissent le mieux et 73% que ce sont celles qui les influencent le plus dans leur volonté d'achat12(*).

Cependant il ne faut pas penser qu'il suffit de faire une annonce publicitaire pour influencer efficacement les enfants. En effet il faut respecter certains codes et quelques règles.

c. Les théories établit par les marketeurs et les publicitaires

La forme et le contenu des messages : critères appréciés et critères rejetés par les enfants13(*)

Les critères appréciés

Les critères rejetés

- l'humour

- les messages sous forme de dessins animés

- une musique attrayante ou une jolie chanson : « on se lève tous pour Danette, Danette, Danette », ou encore le fameux « des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani ! »

- les slogans chocs ou la présence de « jingles » aisément reconnaissables et faciles à mémoriser

- la musique

- la présence d'animaux

- les messages vifs où il y a de l'action, celles où on assiste à un exploit

- la présence d'animaux

- la présence de leurs héros favoris

- chez les plus grands, les messages qui se réfèrent à certaines valeurs culturelles tels le mythe de l'Amérique

- Pour les plus jeunes la présence d'une personne âgée

- la présence d'enfants facilitant l'identification ou l'utilisation d'une vedette connue

- les publicités qu'ils considèrent comme idiotes

- les démonstrations trop spectaculaires pour être vraies (même si c'est le cas) ou les effets supposés exagérés des qualités des produits

- les publicités trop longues ou à rythme lent

- le manque d'originalité dans l'argumentation

- les publicités ou le lien entre les images et le produit n'est pas direct et leur paraît confus, les publicités abstraites

- les publicités qui leur font peur tel qu'une situation inquiétante ou mal comprise (un monstre pourra les faire rire)

- les témoignages sérieux qui leur rappellent l'école

- l'utilisation de références (littéraires par exemple) qui leur sont inconnues.

Recommandation pratique pour s'adresser aux enfants14(*)

A faire

A ne pas faire

- raconter une histoire simple

- utiliser des modèles enfants plus âgés que la cible

- divertir et amuser

- penser aux parents (en utilisant des arguments qui vont les convaincre aussi)

- de longs dialogues, des histoires compliquées, des messages alambiqués

- être paternaliste

- imiter les enfants ou leur langage

- utiliser des enfants trop jeunes, trop de filles, des enfants trop parfaits

Les publicitaires doivent s'efforcer de suivre au maximum ces recommandations. Cependant ils n'ont pas encore la garantie d'un succès.

- l'expérience directe avec le produit.

Modèle d'apprentissage des marques par l'enfant consommateur15(*)

Dans ce modèle on peut constater que l'expérience directe avec le produits se situe au même niveau que les parents ou encore que les groupes de pairs. Le fait d'utiliser le produit, de l'avoir en main, constitue pour un enfant, un réel apprentissage. Grâce à l'expérience l'enfant saura si le produit lui convient et comment l'utiliser. C'est la meilleure façon pour lui de l'apprécier à se juste valeur. En fait la publicité l'amène à connaitre le produit et à s'y intéresser mais c'est cette expérience directe qui entraine l'acte d'achat.

Il convient de préciser qu'aujourd'hui pour se différencier, une entreprise ne doit plus se contenter de connaître parfaitement sa cible. En effet toutes les entreprises commandent des études de marché et on accès à l'information. Ce qui importe et qui est gage de succès est sans nul doute l'anticipation. Il faut prévoir les nouvelles tendances, établir des plans d'action, savoir choisir entre toutes les informations et les utiliser à bon escient pour un maximum d'efficacité. Il ne faut donc en aucun cas penser que toucher efficacement les enfants est chose facile. Il faut certes bien connaitre les enfants mais il faut aussi les comprendre, savoir anticiper leurs besoins et prendre en compte leurs envies.

Les 6 règles d'or du marketing jeune16(*).

- Décider sur des faits; ni sur des opinions, ni sur des suppositions

- Pratiquer une segmentation opérationnelle du public et cibler des actions.

- Adopter une démarche triplement dynamique de projet pour le jeune :

- Anticipation : une projection vers demain

- Modélisation : des objectifs précis et mesurable + des moyens humains et financiers

- Construction : une stratégie forte et des tactiques actualisables.

- Planifier à court, moyen et long terme, idéalement sur 5 ans (à peu près un cycle de vie enfantin) avec des actions calées dur l'année scolaire.

- Protéger l'investissement; conquête+fidélisation (que posera-t-on après cette population ? Comment rester «aspirationnel» ?)

- Optimiser en permanence (mesure régulière des résultats obtenus ; corrections des erreurs)

Conclusion

Nous pouvons considérer que l'ensemble des recherches et des méthodes mises en place pour toucher la population enfantine ne sont en aucun cas parfaites. En effet ces règles ont été établit, certes en interrogeant des enfants, mais par des adultes avec un langage d'adulte. Les résultats obtenus sont-ils réellement fiables ? En effet l'enfant n'est pas capable de comprendre en totalité ce qu'on lui demande car son langage est bien plus simple et il n'a pas les mêmes capacités d'écoute et de concentration. De plus, contrairement à l'adulte qui est autonome et logique dans ses décisions, qui sait exprimer clairement son opinion et les raisons qui ont conduit à faire tel ou tel choix, l'enfant va privilégier le registre affectif pour choisir et évaluer un produit. Il aura donc toujours tendance à se diriger vers des marques familières car elles auront tendance à le rassurer.

Les marketers doivent donc absolument remettre en cause leurs acquis pour toucher efficacement le consommateur enfant.

Selon C. Derbaix17(*), les annonces publicitaires n'ont pas non plus le même effet chez l'enfant que chez son aîné. Chez l'adulte on aura tout d'abord les effets cognitifs suivi de l'affectif puis du conatif. Chez l'enfant ce schéma est totalement bouleversé. On aura en premier lieu les effets affectifs, puis le conatif (intention d'achat) et pour finir le cognitif (réflexion et connaissance sur le produit).

Le problème dans la plupart des recherches sur les enfants est que les responsable marketing ne prennent pas en compte ni les aspects cognitifs ni les aspects conatifs. Ils se contentent souvent de méthodes d'analyse non verbale. En somme, il dispose l'enfant devant une publicité, et ils observent ses réactions et donc apprécier l'impact affectif de l'annonce. Cette approche n'est elle pas limitative ?

De plus dans cette approche d'analyse, on oubli très souvent que l'enfant consomme rarement seul. Il est encadré et conseillé par ses parents et fait ses choix en fonction de ce guide indispensable. Voilà encore une seconde limite à toutes ses analyses sur le comportement décisionnel du consommateur-enfant. Les tests devraient, pour être plus en phase avec la réalité, mettre en scène l'enfant et une partie de son environnement familial habituel.

3. L'enfant se construit par étape.

Les phases de construction d'Erikson18(*)

Pour Erikson, un être humain ne peut se former qu'en passant par différentes étapes. A chaque étape il constate que l'homme, ici en l'occurrence l'enfant, voit ses sentiments changer sur le monde et sur lui-même. L'enfant traverse ses étapes avec plus ou moins d'encombre. Ce sont ces étapes qui vont forger sa personnalité et donc son identité.

De O à 18 mois : stade d'acquisition de confiance en soit et en autrui. C'est à ce moment que l'enfant va commencer à chercher l'échange avec l'autre.

De 18 mois à 3 ans : phase de recherche d'autonomie. C'est à ce moment que l'enfant se rend compte de ce qu'il est capable de faire ou pas. Il a déjà compris les limites et les principes que lui ont apportés ses parents.

De 3 ans à 5 ans : phase d'identification (souvent aux parents). A cet âge l'enfant commence à avoir des projets précis et cherche à les concrétiser.

De 5 à 13 ans : phase d'affirmation de soit. Ici l'enfant va chercher sa place, et tente de participer activement aux décisions familiales. C'est pendant cette période que l'enfant va se socialiser, il développe une forme de personnalité et s'intègre dans des groupes de pairs sans être totalement fixé. De cette façon c'est à ce moment que l'influence des autres prend toute son importance.

De 13 à 20 ans : Phase d'introspection. L'adolescent s'interroge sur ce qu'il est et comment il est perçut par son entourage. Il s'affirme peu à peu et se rassure en s'entourant de personnes proches de son mode de pensée.

Pour se construire pleinement, l'enfant doit passer par plusieurs étapes distinctives. Erikson par cette démonstration nous démontre que l'enfant ne peut agir et réagir comme un adulte car il n'a pas encore toutes les armes en main pour comprendre les manipulations des entreprises. Le fait d'être en construction fait de l'enfant une cible spéciale.

D. Les influences qui conditionnent l'enfant et sa consommation.

1. Interaction sociale avec les groupes de pairs.

Comme nous avons pu le constater précédemment les groupes de pairs on une influence certaine sur la consommation. En effet même si les parents sont les premiers à accompagner leurs enfants dans notre société de consommation, doit-on penser que c'est eux qui les influencent dans leur décision ? L'enfant va plutôt chercher à s'informer auprès de ses pairs car il s'identifie plus facilement à eux. La plupart des enfants veulent faire comme leurs camarades. Le fait de voir un nouveau produit, une console de jeux par exemple, chez un de ses amis, d'y jouer et éprouver du plaisir va avoir une influence bien plus importante sur l'enfant qu'une annonce publicitaire. De plus pour ne pas se sentir inférieur et ressembler aux autres, l'enfant voudra lui aussi posséder cette console. D'ailleurs, ce qui influence le plus la consommation d'un produit chez les jeunes consommateurs est « le voir chez un copain » avec près de 40% des enfants sondés19(*). On peut donc considérer que les enfants sont en recherche d'homogénéité permanente « un enfant qui n'est pas comme les autres, qui n'a pas les mêmes centres d'intérêt mettra ses compagnons mal à l'aise »20(*). Mettre ses compagnons mal à l'aise c'est une chose, mais il ne faut pas oublier que l'enfant qui s'aventure à aller à l'encontre des codes établis ou qui essaye d'intégrer une nouveauté prend un gros risque car s'il a fait un mauvais choix il subira des moqueries voir même un rejet de la part de ses « amis » le plus souvent cela le conduira à abandonner ce produit.

Pour en finir avec ce point, il convient de préciser que l'influence des pairs sur la consommation peut être nuancée. D'une part, d'une manière générale cette influence des pars n'a l'air d'être incontournable que pour les produits « publics » qui sont visibles par tous. D'autre part, il faut faire une distinction entre plusieurs facteurs :

- L'influence du groupe sur la consommation est bien plus importante chez les enfants venant de famille modeste que de famille aisées.

- La parité n'est pas valable pour ce phénomène. En effet il semble que les filles soient moins influençables que les garçons. D'autres ont infirmé ce résultat.21(*)

2. Les médias

En matière d'influence nous pouvons confirmer que tous les médias jouent un rôle dans la consommation enfantine. Ces médias sont complémentaires les uns aux autres.

Cependant il semble évident que certains médias, comme la presse ou la télévision, ont plus d'impact sur l'enfant que d'autre comme la radio ou le cinéma.

a. La presse

Ce média à pris une grande place dans la communication faite au enfant grâce à l'essor de magazines spécialisés. La segmentation de cette presse est très bien pensée. En effet il y en a pour tous les goûts et tous les âges.

Voici quelques exemples de magazines :

Pour les 0 à 3 ans

Ce sont des magazines d'éveil pour les tous petits. Ils contiennent des jeux et des petites histoires courtes et simples. Souvent accompagnés de pages pour les parents avec des fiches conseils. Ces magasines sont d'ailleurs bien plus destinés aux parents qui peuvent trouver de l'aide pour résoudre certaines problématiques. Ils ont aussi un caractère tout à fait ludique avec des histoires adaptées à l'âge de l'enfant.

Pour les 3 ans à 7 ans

Ces magasines traitent de sujets adaptés à cette tranche d'âge : la nature, les animaux. Ils contiennent des histoires plus élaborées (contes animaliers, récits quotidiens, contes de fée...)

Pour les 7 ans à 13 ans

Dans ce segment des sujets plus éducatifs comme les sciences, l'histoire, l'anglais, ou l'information en générale, sont traités. Ces magazines ont pour objectifs d'initier à une matière et de consolider les connaissances et la culture des préadolescents.

Pour les 13 ans et plus

Ici nous sommes face à des magazines bien plus généraux qui englobent des sujets relativement variés. Les thèmes sont traités sous forme de dossiers complets qui sont censé aiguiller les jeunes dans différentes situations qu'ils sont susceptibles de rencontrer ainsi que de faire un topo sur l'actualité (culturel, sociétale, mondiale, civique...)

Tous ces magazines contiennent de nombreuses publicités. Cependant on note quelle sont souvent plus élaborées que les annonce TV. En effet, les marques qui utilise la publicité presse, distribuent souvent des primes, des cadeaux ou élaborent des concours. D'un point de vu attrait il semble néanmoins évident que la publicité presse à moins d'impact sur les enfants car les enfants la mémorise moins que la publicité TV22(*). En effet, ce qui est entendu est plus mémorisé que ce qui est lu. Cependant le fait que ces publicités reprennent les slogans et les personnages utilisés pour les annonces présentées en télévision en font un média complémentaire tout de même intéressant à exploiter.

b. La radio

Il est évident que ce média à bien moins d'impact sur les enfants. D'une manière générale il n'existe pas d'émission spécialisé pour les enfants ils ne l'écoutent donc pas. De plus pour les plus petits le fait de ne pouvoir associer des mots à une image rend l'information plus volatile et moins mémorisable. Par ailleurs selon une étude de Guichard qui interrogeait les enfants : « où trouve-t-on de la publicité ? » seulement 14,9% ont cité la radio.

Cependant pour les adolescents la publicité a plus d'impact car d'une part ils sont souvent fidèles à certaines radio et émissions les concernant. La radio permet donc de cibler de façon plus précise car à chaque radio et émission son public.

c. Le cinéma

Le cinéma pourrait avoir un impact très important sur les enfants. En effet, le cinéma possède tous les atouts pour rendre la publicité influençable notamment l'attention totale du public. Cependant trop peu d'enfants vont au cinéma ou s'ils y vont ce n'est que de manière ponctuelle.

d. L'affichage

On peut supposer que, comme la publicité presse, l'affichage ne retient pas beaucoup l'attention des enfants. Cependant contrairement au média presse, l'affichage attire moins les enfants et est moins mémorisable car l'enfant a besoin de temps pour intégrer un message.

e. La télévision

« Lorsqu'ils atteignent leur majorité, les enfants ont passé plus de temps à regarder la télévision qu'à n'importe quelle autre activité »23(*)

La télévision est le média par excellence pour les enfants. Selon la même étude qui a été cité pour la radio (Guichard) 83% des enfants interrogés ont cité la télévision comme vecteur de publicité. De plus en plus de chaînes spécialisées pour les enfants voient le jour. II existe d'ailleurs de nombreux débats sur l'impact de ces chaînes sur les tous petits. En effet cette année deux nouveaux canaux, Baby TV et Baby First, ont été créé ciblant les enfants de 5 mois à 3 ans ! Ces deux chaînes on fait un véritable scandale auprès associations de consommateur qui critiquent lourdement l'impact de ce type de chaîne proposant des programmes 24/24h.

Voici par exemple l'offre de Baby TV :

· Pendant la journée, BabyTV présente des séries courtes entrecoupées de clips des meilleures chansons enfantines. La programmation en journée est active, entrainante et amusante et conçue pour stimuler l'interaction.

· La nuit, BabyTV diffuse de la musique douce et des supports visuels calmes destinés à tranquilliser les bébés et créer une atmosphère apaisante à la maison24(*).

Quant aux fondateurs de Baby First TV, ils assurent que «c'est l'outil ludo-éducatif que les parents attendaient», et affirment vouloir «sensibiliser les enfants à l'amitié et à l'altruisme» et les «aider à s'endormir avec des berceuses et des images réconfortantes»25(*).

Ces chaînes ont peut-être de bonne intention, il est vrai que proposer un programme fait sur mesure pour les enfants est intéressant car cela évite que l'enfant soit confronté à des images trop violentes ou à des histoires trop compliquées risquant de le perturber. Cependant pour se financer ces chaînes ont besoins de passer par la publicité.

Aujourd'hui, les enfants sont donc, dès le berceau, accablés par des spots publicitaires leur étant directement destinés. Un enfant français voit environ 5000 spots par an c'est un fait. Ce chiffre ne fera que croître si la France ne met pas en place des mesures visant à réguler ce phénomène. La question est de savoir si ce « trop plein de pub » peu nuire à l'enfant. Qu'elles sont les réactions de ces enfants face à ces annonces ?

3. L'enfant face au message publicitaire.

Avant d'étudier les comportements des enfants face au message publicitaire il convient tout d'abord de mettre en exergue ce que comprend l'enfant et ce qu'il perçoit quand il visionne un spot. Ainsi nous pourrions nous demander si l'enfant comprend que la publicité a pour but principal de convaincre les auditeurs. A partir de quel âge pouvons-nous considérer que l'enfant est lucide sur les intentions des marques ? Les enfants comprennent-ils clairement les messages publicitaires ?

D'une manière générale et évidente, la crédulité de l'enfant diminue avec l'âge. Il semble que l'enfant commence à distinguer une publicité d'un programme classique à partir de 5 ans en moyenne cependant cette distinction est surtout due au fait qu'un spot est plus court qu'un programme classique. De la même façon un enfant devient conscient des intentions des marques à partir de 8 ans. Mais ce seuil peut baisser ou augmenter selon son éducation. On estime tout de même qu'à partir de l'âge de 10 ans la quasi-totalité des enfants comprennent l'intention commerciale de la publicité.

Aujourd'hui les enfants sont très tôt sensibilisés aux « méfaits » de la publicité. En effet certains parents prennent soins de discuter de la publicité avec leurs enfants.

En interrogeant les enfants on a découvert que 86% des enfants discutent avec leurs parents devant la TV. Parmi eux, 64% parlent de la publicité. Ce chiffre peut paraitre encourageant mais il ne faut pas oublier les 36 % restant qui subissent le discours publicitaire sans encadrement. D'ailleurs même les enfants « encadrés » ne sont pas véritablement protégés puisque 66 % des mères autorisent leurs enfants à regarder tous les spots26(*).

Comme nous l'avons vu précédemment27(*), pour que la publicité ait un impact sur un enfant, il faut respecter certaines règles. Pour résumé, la publicité doit être courte, être chantée et être animée par des personnages de préférence imaginaires (animaux) ou par un personnage réel adulé par ces jeunes. Mais pour être vraiment efficace les marques doivent évaluer plusieurs critères. Elles doivent cibler leur communication en fonction de l'âge du public ciblé et l'adapter à leur stratégie marketing. Le scénario est aussi très important car c'est ce que va retenir l'enfant et c'est grâce à ce scénario que l'enfant va pouvoir s'identifier à la marque. En effet, quel enfant n'a pas imaginé ses forces décupler en dévorant des céréales Frosties « et le tigre est en toi ! ».

Quand est il d'ailleurs de la mémorisation des slogans et des spots en général ?

Comme pour tout, la mémoire de l'enfant va s'améliorer avec l'âge. On distingue le souvenir spontané (pour les enfants de moins de 5 ans), où l'enfant ne retiendra qu'une infime partie de l'annonce sans faire de lien entre ses différents flashs qu'il a mémorisé, du souvenir structuré où l'enfant retient la cohérence du message.

Dans une autre mesure il convient de se demander si la mémorisation d'un spot dépend de son objet. On note que même si les produits qui les concernent ont tendance à plus les marquer, ce n'est pas toujours le cas. En effet d'après une étude présentant différents spots à des enfants, il est ressortit que 56,2% des sondés avaient retenu l'annonce de Palmolive vaisselle contre 33,7% pour la poudre chocolaté Banania28(*).

Dans une autre mesure, il convient de se demander si la publicité en général a des impacts négatifs sur les enfants.

Nous avons démontré que la publicité, notamment pour des produits les concernant, avait un impact relativement conséquent sur leur consommation. En effet une publicité bien conçu et adapté à sa cible va inévitablement influencer l'enfant. Même si ce dernier prend vite conscience des intentions publicitaire il va tout de même s'identifier aux pairs présents dans le spot. Si un enfant voit un congénère se régaler d'une barre chocolaté ou échanger des bonbons, il va assimiler ce genre de produit à une alimentation normale. En effet, les enfants présents dans le spot sont beaux, en pleine santé, ils courent...Bref ils sont normaux.

On ne peut nier que, les publicités en direction des enfants ne concernent jamais des produits dit « bons pour la santé » (le pain, les fruits ou les légumes). 70% des publicités pour enfants vantent les produits sucrés, les céréales ou les bonbons29(*). Cette constatation entraîne de nombreuses associations de consommateurs à dénoncer les spots alimentaires destinés aux enfants. Pour eux la montée de l'obésité est indéniablement liée à la promotion de ces produits. Cependant la responsabilité des parents n'est elle pas elle aussi à remettre en cause ? N'est-ce pas aux parents d'apprendre à leurs enfants à bien consommer ? Ce n'est pas parce qu'un enfant désire manger du chocolat qu'il faut l'y autoriser. Les parents doivent expliquer à leur enfant que la consommation excessive de certains produits est à éviter. Certes les marques communiquent surtout sur des produits gras, salés, sucrés. Le rôle des parents est d'éduquer les enfants à faire la distinction entre ces produits et les produits sains et équilibrés. Faire comprendre à leurs enfants que pour rester en forme il faut varier les plaisirs et goûter à tout.

Il ne s'agit pas là de blâmer les parents, juste de remettre les choses dans leurs contextes. Les modes de vie ont changé, la mère n'est plus au foyer, elle consacre moins de temps à la cuisine et donc à l'éducation culinaire de leur progéniture. Ce manque d'éducation ce reproduit au fil des générations et on en vient à observer des méconnaissances inquiétantes. En effet on constate de plus en plus d'unités diététiques médicales (20% des jeunes français sont en surpoids) soignant des adolescents de leur obésité. Dans ces centres on trouve des jeunes malades accros aux marques de gâteaux, bonbons, et produits gras en tous genres. Il ne faut pas nier le fait que le fait de rester assis devant la télévision plusieurs heures, sans activité sportives aucunes, et être confronté à chaque instant aux tentations publicitaires n'entraine pas une augmentation de la consommation de ses produits. Pour autant est il normal que ces jeunes n'aient jamais consommé de légume ? Est-il normal que pour la première fois de sa vie une jeune fille épluche un brugnon ou mange une tomate ? Il est de toute évidence bien trop facile de faire peser ce fléau sur les épaules des marques.30(*)

Un autre effet néfaste de la publicité est souvent mis en avant par ses détracteurs : la frustration. En effet il semble que les enfants qui voient un spot ont tendance à idéaliser cette vie idéale et sans restriction qu'on leur dépeint dans les annonces. Ils peuvent donc être frustrés quand il voit que tout n'est pas parfait dans leur monde et qu'il ne peuvent pas accéder à tous. Les marques les fascinent et toute cette communication renforce leur désire d'en consommer. Dans ce cas inutile de nier ; le principal but des spots publicitaires étant de susciter l'envie et de créer un besoin, cette communication entraîne sans aucun doute une frustration. Cependant, le fait de voir un produit chez un copain et de ne pas pouvoir l'acquérir n'est-il pas tout aussi frustrant ?31(*)

Comme nous avons pu le voir en conclusion de la partie C. Les marques ont une bonne connaissance de leur cible et des techniques à mettre en place pour les atteindre le plus efficacement possible. Ces techniques ne sont cependant pas infaillibles. Plus loin dans le développement32(*) nous avons pu découvrir que les enfants ne sont pas des êtres candides inconscients et qu'ils sont de plus en plus conscients des intentions publicitaires.

Dans une autre mesure il semble évident que même en ayant une très bonne connaissance des problématiques de leur marché, les marques destinées aux enfants n'arrivent pas toujours à leur fin en terme de mémorisation et certains nouveaux produits passent presque inaperçues et disparaissent des linéaires peu de temps après leur sortie.

E. Les difficultés pour les entreprises

D'une manière générale, pour lancer un produit sur un marché, il faut connaître ce marché, certes. Pour autant, il faut aussi connaître sa cible. Pour se faire, il faut l'interroger. Pour recueillir de l'information est assez simple. Il suffit de sonder les intéressés sur ce qu'ils aiment, ce qu'ils attendent, sous quelles conditions. Les tests se font sous forme de questionnaires ou d'expérience directe avec le produit. Pour les consommateurs adultes cette méthode est relativement efficace. En effet il s'exprime clairement sur ses attentes. Mais quand il s'agit de recueillir de l'information auprès des enfants tout se complique.

1. Le recueil d'information : un vrai casse tête

Beaucoup de problèmes se posent quant au traitement de l'information venant de la population enfantine notamment chez les plus jeunes. En effet comment être sur de la fiabilité des données recueillies quand on sait qu'un enfant n'est pas toujours capable de comprendre d'une part ce qu'on lui demande et d'autre part d'exprimer clairement ce qu'il ressent sur une question précise.

« La cible jeune demande une maîtrise particulière, il y a des erreurs à ne pas commettre, (...) Nous choisissons la méthode en fonction de la problématique et de l'âge. »33(*)

Les marques et les sondeurs doivent faire face à plusieurs problématiques propres au sujet enfant. Plus il est jeune plus ces problèmes sont forts et récurrents.

La plupart des enfants ne maîtrisent pas la lecture. Leur vocabulaire est assez simple ce qui limite la communication. Ils ne maîtrisent pas non plus l'écriture. Les enfants ont aussi des problèmes d'attention et de concentration. Les enfants ont des connaissances limitées sur certains sujets (tout dépendra de son âge, de son niveau scolaire et de son environnement). Pour finir l'enfant à un langage qui lui est propre et qui va évoluer avec l'âge et il a tendance à être déstabilisé quand il est face à une situation ou un langage qu'il ne comprend pas.

Pour obtenir des informations il existe plusieurs méthodes plus ou moins efficaces. Chacune doit prendre en compte les lacunes décrites ci-dessus pour recueillir de « vraies » informations.

a. L'expérimentation

Plébiscité par de nombreux sondeurs, c'est la méthode qui semble être la plus adaptée pour tester les enfants. En effet au cours d'une expérimentation on peut apprendre de nombreuses choses sur le comportement de l'enfant face à différentes situations. On pourra ainsi tester ses réactions face à de nouveau produit ou face à un spot. On pourra aussi comprendre ce qui stimule le choix d'un enfant sur un produit donné.

Comme nous l'avons vu précédemment l'enfant est dissipé et il a bien plus de mal à se concentrer longtemps sur un même sujet que l'adulte. Il faut donc mettre en place des activités variées pour ne pas perdre son attention.

Cette méthode est cependant critiquable car l'enfant qui n'est pas dans un contexte habituel ne fera sans doute pas les même choix que dans une situation normale ou il sera accompagné par ses parents ou par des amis. On pourra aussi noter une certaine inhibition de l'enfant qui ne se sentira pas à l'aise dans cet environnement inconnu avec des personnes qu'il ne connait pas il risque donc d'adapter son comportement et ses choix en fonction de cette situation inhabituelle.

De plus comment être sur que les propos tenus par un enfant sont bien réels et précis ? En effet l'enfant n'a-t-il pas des problèmes de mémorisation et de rationalisation ?

Ainsi on peut dire que les informations obtenues dans le cadre de l'expérimentation peuvent parfois être biaisées.

b. La méthode des observations directes.

C'est la méthode préférée des fabricants de jouets34(*). En effet c'est la méthode idéale pour comprendre le comportement d'un enfant dans toute sorte de situation. On pourra observer l'enfant dans un rayon : quel produit va l'attirer le plus ? Que va-t-il regarder en premier ? Contrairement à l'expérimentation, l'observation directe étudie l'enfant dans son environnement habituel. Il n'est donc pas influencé et se comporte de façon tout à fait naturelle. L'observation directe est sans doute la meilleure méthode pour analyser les réactions d'un enfant et permet donc aux marques d'adapter leurs produits en fonction de ces différentes réactions et donc de réajuster leur mix marketing.

Il ne faut pas pour autant penser que l'observation directe est sans faille. En effet il semble que l'enfant soit assez instable dans ses choix. Rien ne garantit qu'une réaction un jour « j » se reproduira en j+1.

c. Les entretiens semi directif

« Il est important de savoir écouter et décoder de façon pertinente les discours des juniors. Avec les enfants, il faut prendre en compte la spécificité de leurs modes d'expression (langage, dessin, jeux de rôles...) qui privilégient la pensée concrète, la sensibilité et les symboles. Avec les adolescents, il faut prendre acte de leur construction identitaire, entre rébellion et intégration, et de l'importance qu'ils accordent à leur image sociale qui se traduit par des mécanismes de défense comme l'opacité et la surenchère. »35(*)

Dans le cadre d'un entretien semi directif il sera donc important que la personne en charge de recueillir les informations soit capable de « parler junior » : connaître les codes tels que les expressions, les comportements non verbaux, les références... En effet cette connaissance du jeune est indispensable pour bien interpréter les réponses des enfants. Dans cet entretien, il faudra bien entendu prendre en compte les différentes limites mises en exergues précédemment36(*). Le plus simple est d'appliquer une méthode d'interrogation visuelle en leur montrant des photos ou des images qu'ils seront à même de comprendre.

Il faut aussi mettre en place des questionnaires adaptés le plus souvent faits de questions fermées ou de questions relativement simple mais aussi assez courtes pour que l'enfant ne se lassent pas trop vite. Dans ce cadre, si l'animateur arrive de façon subtile, c'est-à-dire sans que l'enfant ne se sente obligé de suivre la trame imposée par le sondeur, à cadrer un minimum son interrogatoire en laissant l'enfant libre d'aborder à sa convenance certains thèmes à son rythme, ces entretiens peuvent donner des résultats très intéressants.

d. Les questionnaires

Globalement, la méthode de sondage classique est à écarter. En effet nous avons vu que l'enfant n'était pas capable d'une part de comprendre avec précision ce qu'on lui demandait et d'autre part qu'il ne savait pas bien exprimer ce qu'il désirait ou pensait.

Pour recueillir certaines informations précises et indispensables le questionnaire classique reste pourtant le seul moyen. Ainsi, ne pourrait-on pas adapter ces questionnaires pour qu'ils soient compris par les plus jeunes ?

Exemple d'items retenus dans la validation d'échelles d'attitudes adaptées aux enfants37(*)

Attitude envers l'annonce

Cette publicité, je l'aime

Cette publicité, je la trouve bien

Je trouve cette publicité belle

Cette publicité, je la trouve bête

J'ai envie de revoir cette publicité

Cette publicité m'embête

Attitude envers la marque

J'aime ça

C'est gai

C'est génial

J'aime beaucoup

C'est utile

C'est pratique

Ça ne sert à rien

Dans cette échelle d'attitude, on voit que Percheux et Derbaix ont employé des mots relativement simple, représentants des sentiments que peuvent comprendre les enfants. On peut donc à l'aide d'un tel questionnaire savoir ce qu'ils pensent d'une marque, d'un produit. S'ils le trouvent utile, beau, intéressant...

Voici ci-dessous un exemple de réponses au questionnaire qui pourrait être mise en place par les sondeurs, notamment pour les jeunes enfants (moins de 7 ans) qui ne savent ni lire ni écrire.

Que penses-tu de ce nouveau jouet ?

Il semble que l'utilisation des formes iconiques pourrait résoudre les problèmes de communication. L'enfant n'aura aucun souci à comprendre les sentiments dégagés par ces smileys. Il se reconnaîtra dans l'un d'eux. Cependant il ne faut pas qu'il y ait trop de déclinaison car l'enfant risque de ne pas savoir faire la distinction entre deux sentiments proche et aura tendance à se focaliser sur les extrêmes. Selon tous les chercheurs il ne faut surtout pas dépasser deux niveaux pour chaque sentiment. On voit ici dans un premier temps un accord très fort (le grand sourire avec toutes les dents) et un accord plus modéré (sourire plus fermé), dans un deuxième temps un désaccord fort (il en est presque à montrer les dents) et un désaccord plus modéré pour finir.

Reste à savoir si les smileys seront compris de la même façon par tous les enfants. De plus certains enfants ne risquent-ils pas d'être plus préoccupés par les dessins que par la question en elle-même ?

Pour avoir l'étude la plus complète et la plus fiable possible, ne serait-il pas judicieux de combiner plusieurs méthodes en même temps. En effet, en croisant les résultats on se rendrait compte que malgré quelques contradictions, on peut faire une conclusion assez proche de la réalité.

On pourrait même imaginer une procédure regroupant toutes les méthodes existantes de recueil d'information.

Dans un premier temps on réunirait des enfants autour de quelques produits. Les enfants seront interrogé seul ou avec un camarade sur le ou les produits que l'on veut étudier. (Phase d'expérimentation)

Ensuite on pourrait laisser ces mêmes enfants dans la pièce et observer leur comportement derrière une vitre sans teint par exemple. (Phase d'observation directe)

Dans un troisième temps, il s'agirait d'entretenir les enfants, leur poser des questions tout en les laissant s'exprimer librement et à leur rythme. (Phase d'entretient semi directif)

Le tout est ensuite de regrouper toutes les informations recueillies afin d'en tirer une conclusion et d'agir le plus efficacement possible. Attention toutefois à bien choisir les enfants en fonction de leur familiarité avec les produits ou avec les questions qui lui seront posées. Rien de pire qu'une accumulation de « je ne sais pas » pour fausser une étude.

Après cette étape de recherche et de regroupement de données, les marques doivent être en mesure de proposer des produits attractifs qui intéresseront les enfants. Oui, mais pour combien de temps ? En effet même si un produit fonctionne, c'est-à-dire qu'il aura connu un succès et se sera bien vendu, rien ne garantit sa pérennité sur le long terme.

Les enfants sont des consommateurs assez volatiles, ils sont friands de nouveauté. La difficulté pour les marques est donc de fidéliser au maximum leur public.

Les jeunes sont les clients de l'avenir et les prescripteurs d'aujourd'hui, mais ces jeunes sont ils fidèles aux marques ?

2. Les enfants sont-ils fidèles aux marques ?

Toutes les études sur ce sujet confirment que les marques consommées par les adultes (entre 25 et 35 ans) ont été intégré dans leurs habitudes de consommation pendant l'enfance (avant 18 ans). On constate d'ailleurs que la moitié des marques utilisées durant l'enfance ou l'adolescence le sont encore à l'âge adulte.38(*) L'enjeu pour la marque est donc de capter son « audience » le plus tôt possible et de garder au fil des années une image positive pour motiver un ré-achat. Même si on peut considérer que l'enfant ne devient acheteur qu'à partir de l'adolescence c'est-à-dire à partir de 12 ans, nous avons vu qu'il jouait un rôle de prescripteur au sein de sa famille39(*). On peut donc même dans le cas d'enfants plus jeunes parler d'une fidélité à la marque car il va demander à sa mère d'acheter un produit précis. Le plus souvent d'ailleurs il réclamera la marque avant le produit. Ainsi un enfant ne demandera pas à sa mère de lui acheter des céréales mais des Chocapic, il ne lui demandera pas de la pate à tartiner mais du Nutella. En outre on peut constater que près de 90 % des demandes des enfants se font en citant le nom des marques.40(*)

On peut donc dire que les enfants sont relativement fidèles aux marques. On peut distinguer, de cette façon, plusieurs modes de fidélité. Dans un premier temps on peut noter les enfants vraiment fidèles qui ne vont consommer qu'une seule marque pour un type de produit. Cette fidélité peut être de leur propre chef, c'est-à-dire que l'enfant choisit lui-même son produit et l'impose dans son foyer. La fidélité peut être aussi subit car c'est sa mère qui en consommant une marque va la rendre habituelle pour l'enfant. Il reproduira malgré lui ce mode de consommation. Dans une autre mesure on peut dire que la mère joue un rôle important et que c'est souvent elle qui aura le dernier mot sur le produit à acheter. Elle sait ce qu'aime son enfant et va donc lui proposer différentes marques qu'il apprécie pour le même produit.

L'enfant peut aussi rester fidèle à un produit à très court terme car il aime le changement. C'est une des difficultés des marques qui même si elles proposent un produit que les enfants aiment, et qu'ils consomment, ces marques n'ont aucune garantie que les enfants achèteront leurs produits sur le long terme. En effet, les enfants peuvent se lasser. Ils sont aussi influencés par les effets de mode. Il faut donc que les marques anticipent les nouvelles tendances mais aussi qu'elles fassent durer leurs produits existants et pour cela elles doivent sans cesse se remettre en question et améliorer leurs produits pour que les enfants est une sensation de nouveauté.

Un exemple d'adaptation est la marque Kinder. Marque qui est en premier lieu destiné aux enfants (Kinder signifie enfant en allemand) elle propose des produits adapté à chaque moment de la journée :

Le gouter avec les gâteaux et ultra frais (kinder délice, pingui, chocofresh, maxi King)

Ici on peut voir que Kinder s'adapte au moment goûter qui est réservé aux enfants. Les produit on des formes rigolotes. Le format est adapté aux petites mains et tout est portionné. Le plus ancien est le Kinder Délice au rayon gâteaux. Est ensuite venue la vague des goûters ultra frais avec le précurseur Kinder Pingui. Kinder en est resté la pendant quelques années mais pour éviter de lasser les consommateurs a décliné les Kinder Pingui sous plusieurs goût, puis à ensuite créé deux nouvelles références avec des formes et des goûts totalement différents.

La petite pose avec ses barres chocolatées (les Kinder Maxi, les Kinder Bueno, Bueno White, et Kinder country).

Ici on retrouve un produit qui cible certes les enfants comme le Kinder Country, mais aussi les plus grands, ainsi les Kinder Bueno et Maxi sont des produits que la marque destine « aux grands », mais qui sont aussi apprécié par les plus jeunes.

Les tablettes de chocolat pour les plus petits (Kinder Chocolat)

Les confiseries ludiques (Kinder surprise et Kinder Schoko-bons)

Comme on peut le remarquer la marque Kinder a fait en sorte que ses produits suivent le consommateur à chaque moment de la journée. Ce qui fait son succès est aussi qu'elle à cherché à accompagner toute la famille. Un enfant qui consomme du Kinder pourra continuer à l'âge adulte puisque certains produits Kinder ciblent directement « les grands ».

Ces adultes imprégnés de la marque dès leur plus jeune âge achèteront des produits Kinder à leurs enfants.

On pourrait se demander d'ailleurs ce qui plait tant aux enfants chez Kinder. Le goût du chocolat ? Les formes originales ? Le packaging ? On se rapproche... Non ce qui a fait le succès de Kinder, ce sont les cadeaux ! Oui le Kinder surprise n'est il pas le chocolat préféré des enfants ? On remarque que beaucoup de marque ont développé ce système de promotion. Mais suffit-il de glisser un petit cadeau destiné aux enfants dans une boite pour voir ses volumes de ventes décoller ? Toutes les méthodes promotionnelles peuvent elles fonctionner avec les enfants ?

3. Les promotions dédiées aux enfants sont elles efficaces ?

Tout d'abord, il convient de se demander si l'enfant est sensible aux promotions.

Dans un premier temps il faut savoir qu'un enfant est tout à fait à même de comprendre qu'il existe des promotions. Ils savent d'ailleurs très bien les distinguer même s'ils ne connaissent pas les termes techniques. Pour eux il y a « les produits moins cher », les « plus de produits », les « cadeaux » et les « jeux pour gagner un cadeau ». Les promotions qui attirent le plus les enfants sont dans un premier temps les jeux-concours qui demandent une implication assez de l'enfant et le font rêver. Dans un second temps les enfants préfères les cadeaux41(*). En allant dans les linéaires de Céréales mais aussi de jouets on se rend compte que cette préférence est connue des marques puisque dans la plupart des cas ce sont ces promotions qui sont proposées.

Cependant ce type de promotion est il efficace pour tous les enfants ? En effet tous les enfants comme les adultes ne vont pas être sensibles aux mêmes types de promotion.

On peut distinguer 4 typologies d'enfants assez différentes42(*) :

Les enfants très sensibles aux marques et à tous les types de promotion. Ils seront en quête permanente d'offres promotionnelles. Cette catégorie représente 1/3 des enfants. On les appellera les « hypersensibles ».

Les enfants qui se moquent des marques et des promotions et qui n'y voient aucuns intérêts. Cette catégorie représente 1/5 des enfants. On les appellera les « insensible ».

Certains enfants ne sont sensibles qu'aux promotions de types cadeaux ou jeu concours. C'est enfants cherchent à avoir du plaisir et de l'amusement dans leur achat. Ils représentent près d'1/4 des enfants. On les appellera les « Hédonistes ».

La dernière catégorie est représentée par les enfants attirés par les réductions de prix et les produits en plus. Il est attaché à l'avantage que va procurer un achat par rapport à un autre est fait son choix en fonction. Ces enfants représentent 18% des enfants. On les appellera les « évaluateurs ».

En vu de ces différentes catégories, il semble que les marques, en utilisant que certaines promotions, laissent de coté toute une partie de la population enfantine. En effet, même si en privilégiant les promotions « cadeau » et « jeu concours » elle touche un grand nombre d'individu elle exclut tout de même près d'un tiers des enfants. Les hédonistes ne sont pas à mettre de côté car il se rapproche de la sensibilité adulte. L'achat sera donc plus facilement validé par les parents.

La solution pour toucher un maximum d'enfant sera donc d'allier les deux types de promotion. En ce sens, il faudrait dans un premier temps attirer les hédonistes en leur proposant des cadeaux et des jeux concours. En parallèle, ou peu de temps après, faire une promotion prix ou produit en plus pour conquérir les évaluateurs. Les hypersensibles seront attirés dans les deux cas.

Une autre problématique est à soulever dans le cadre de la promotion dédiée aux enfants. Ces derniers ont tendance à s'attacher à la marque qui lui à fait une promotion. Contrairement à un adulte, l'enfant ne va pas forcement comprendre pourquoi du jour au lendemain le jouet qu'il trouvait dans le paquet de lessive Bonux de sa mère ne s'y trouve plus. Il risque de considérer la fin de la promotion comme une sanction et donc de faire un rejet de la marque. Ainsi reste à savoir dans quelle mesure les marques sont elles prêtes à conserver une promotion au détriment de ses objectifs commerciaux ? De plus en gardant une promotion de façon permanente le côté exceptionnel de la promotion ne risque-t-il pas de disparaître ? Il est vrai que c'est un risque à prendre, mais l'image de la marque aux yeux des enfants ne pourra que s'améliorer. L'enfant étant le prescripteur d'aujourd'hui mais surtout le consommateur de demain, privilégier son image de marque sur le long terme, malgré quelques dépenses, n'est-il pas plus judicieux ?

En termes de promotion certaines dérives sont à noter. N'avez-vous jamais été déçu par une offre promotionnelle promettant un cadeau qui ne répondait pas à vos attentes ? Il arrive que certaines marques ne tiennent pas leurs promesses. Elles vendent des produits avec un packaging présentant une promotion très attrayante mais au final le cadeau escompté ne répond pas aux attentes des consommateurs. Les enfants ont tendance à faire confiance aux marques ils peuvent donc facilement être abusé.

Pour illustrer ces abus, on pourrait parler d'une promotion qui à été faite par une marque de céréales. Cette marque proposait, à l'occasion de la sortie de l'épisode 3 de la saga Star Wars, des « sabres lasers » à collectionner. Sur le paquet était proposé un sabre de taille correct bien proportionné. Or au final l'enfant se retrouvait avec un mini sabre en plastique de 11cm avec une poigné de la même taille que la lame(le laser). Imaginez la déception du bambin qui s'attendait à mener un combat sans merci contre les forces du mal ! Les paquets de céréales se sont vendus, certes, mais est il moral de profiter de la crédulité d'un enfant ?

Ne faut-il pas conserver une certaine éthique envers les jeunes consommateurs ?

F. Vers un marketing Moral.

Les entreprises prennent peu à peu conscience qu'elles ne peuvent mettre de côté une dimension éthique dans leur travail. De plus en plus d'associations de consommateurs se plaignent du comportement des industriels. Elles les accusent de profiter de la naïveté des plus jeunes pour faire un maximum de profit. Ce qui n'est pas faux. Les entreprises sont aussi soumises à un contrôle de plus en plus sévère et subissent boycotte et procès en cas de comportement amoral.

Plus l'enfant ciblé est petit, plus les marques doivent prendre de précaution. En effet, un jeune enfant est considéré comme faible et influençable du fait de ses faibles défenses cognitives. Quoi qu'il en soit le fait même de cibler la population enfantine apparait pour beaucoup de gens comme un comportement non éthique.

On pourrait dès lors aborder le sujet épineux du cas suédois qui depuis 2001 a tout bonnement réglementé très sévèrement la communication des marques auprès des enfants. La Suède à banni de la télévision toutes les publicités visant les moins de 12 ans (jouets, vêtements, aliments) ; les publicités destinées aux adultes ne peuvent ni précéder ni suivre un programme destiné aux enfants. En terme de contenu des spots, il est maintenant interdit d'utiliser un personnage référent pour les enfants (animateurs ou héros de dessins animés).Les enfants acteur sont proscrit. Aucun élément renvoyant au monde de l'enfance ne doit être utilisé (rires, voix, conte...) ne doit être présent. Un cauchemar pour les industriels et professionnels de la publicité. Exemple pour de nombreuses associations. Cette législation originale à fait mouche, même si l'Europe n'a pas souhaité suivre ce modèle elle a permis une réflexion intéressante et des débats sur les différentes problématiques éthiques auxquelles les entreprises doivent faire face.

On peut distinguer quelques problèmes sur lesquels les entreprises doivent travailler :

· A partir de quel âge les marques doivent-elle sexualiser leurs produits pour ne pas nuire au bon développement de l'enfant ?

· Comment commercialiser des produits en cherchant à ce qu'il touche la plus grande population possible tout en respectant la diversité culturelle de leur cible ?

· Comment communiquer efficacement sans abuser de la crédulité des plus jeunes ?

· Les marques doivent tout mettre en oeuvre pour respecter leurs engagements commerciaux

· Les marques doivent être capables de proposer des produits adaptés à l'âge de l'enfant ciblé.

· Doivent-elles généraliser le label « Children Free » garantissant qu'aucun enfant n'a participé à la confection du produit.

Pour répondre à ces différents exemples de problèmes, il y a plusieurs solutions.

1. Vers un marketing responsable

Pour aller dans ce se sens ne faudrait-il pas miser sur un bon apprentissage des enfants ?

En effet la protection des enfants passe sans doute par une éducation à la consommation. C'est d'ailleurs ce que préconise l'Union Européenne depuis plus de 20 ans ! Dans le circulaire n° 90-342 du 17 septembre 1990, il est précisé que « les maîtres sont conduits à déterminer la meilleure mise en oeuvre possible d'une éducation en matière de consommation en proposant dès la maternelle, des séquences où sont abordés, par exemple, les capacités sensorielles, l'alimentation, l'hygiène corporelle, l'environnement puis, plus précisément, les notions de production, distribution, publicité, services..., pour ce faire il privilégieront les activités concrètes telles qu'enquêtes, visites, voyages... »Malgré ces recommandations, une étude à montré que la surface consacré à la consommation dans la totalité des manuels scolaire ne représentait que 1,57 % (0,69% consacré à l'alimentation, 0,37% pour la santé et 0,30% sur la publicité)43(*).

Ces programmes ont très bien été intégrés dans les pays du nord de l'Europe. Pourquoi pas en France ? Certes les programmes scolaires sont surchargés mais ne pourrait-on pas envisager des ateliers ludiques consacré à l'apprentissage de la consommation ? On pourrait imaginer par exemple, reproduire quelque rayon de supermarché ou les enfants pourraient déambuler accompagné de leur instituteur, ou d'un membre d'association de consommateur qui leur enseignerait l'art de lire une étiquette et de choisir le produit le plus adapté à leur besoin. Les entreprises dans ce cadre pourraient aussi intervenir en acceptant un rôle de soutient pédagogique et en travaillant en collaboration avec les parents, les écoles, les experts de la petite enfance mais aussi avec les associations de consommateur et les instances de régulation. Cela leur permettrait d'exercer une veille permanente et donc de savoir quel comportement adopté et quels changements sont à apporter pour être le plus éthique possible.

Même si une éducation à la consommation semble être un pas indispensable à franchir. N'oublions pas que toutes les marques ne désirent pas respecter les codes moraux ou du moins ne veulent pas modifier leur stratégie pour l'éthique. Que faut-il faire dans ce cas ?

Des limites ne sont-elle pas à poser pour réglementer et donc protéger les enfants ?

2. Les limites imposées

On note que certaines règles ont déjà été imposées notamment sur les produits considéré comme dangereux ou du moins mauvais pour la santé. Certains industriels ont donc été obligés de changer la composition de leurs produits : réduction du taux de graisse, réduction du taux de sel ou de sucre. On a récemment parlé d'inclure une mention avertissant des dangers du sucre sur certains produits. Selon le modèle de la lutte anti-tabac. Concernant la réglementation de la publicité certaines recommandations ont été mises en place par le BVP (bureau de vérification de la publicité qui va d'ailleurs changer de nom à partir du 24 juin suite à une refonte de l'association).

Dans son étude sur les publicités concernant les enfants il est dit : 

« 1. La publicité ne doit pas suggérer que la seule possession ou utilisation d'un produit donne à l'enfant un avantage physique, social ou psychologique sur les autres enfants de son âge, ou que la non possession aurait un effet contraire.

2. La publicité s'adressant aux enfants ne doit pas susciter un sentiment d'urgence ou suggérer que cet achat a un caractère indispensable.

3. La publicité ne doit pas induire que le produit présenté se trouve à la portée de tout budget familial ni minimiser son prix en utilisant les termes « seulement... », « Juste... »...

4. Le message publicitaire ne doit pas comporter des mentions incitants directement les enfants à persuader leurs parents de leur acheter le produit ou le service demandé. »44(*)

Une dernière limite peut être citée, celle du lieu. En France il est interdit de faire de la publicité à l'école. De la même façon il est aussi bien interdit de distribuer des tracts dans l'enceinte d'un établissement que de coller des affiches à proximité. On tolère cependant que les entreprises mettent au point des documents pédagogiques.45(*) Cependant ces documents sont évalués par un comité émanant de l'INC (institut national de la consommation). Ils doivent respecter certaines consignes46(*) :

· Respecter la laïcité et les principes républicains

· Etre en relation direct avec le programme scolaire

· Laisser une marge de manoeuvre à l'enseignant

· Etre identifiable tout en restant discret.

D'autres gardes fous existent :

La loi Coppa « Children Online Privacy Protection Act », adoptée en 1999, interdisant la collecte d'information auprès des enfants de moins de 13 ans sans autorisation parentale (pour les détenteurs de site internet).

Les codes de bonne conduite instaurée d'une part par la BVP (voir p 48) mais aussi par Syntec Etude de marketing & opinion ainsi que les codes et directive ESOMAR47(*)

La plupart de ces mesures ne sont pas inscrites en droit (sauf les lois), les entreprises ne sont pas dans l'obligation de suivre les consignes, elles ne seront pas sanctionnée. Par contre elle risque d'entamer leur image. Les marques destinées aux enfants doivent être irréprochable car elles font très souvent office de « tête de turc». On les accuse le tous les maux : perte d'innocence des enfants, surconsommation, matérialisme. On les accuse aussi de transformer les enfants en agent commerciaux, de saper l'autorité des parents. Pour certains l'influence commerciale favorise les maladies (obésité, diabète, anorexie, boulimie, cancer...)48(*). En réalité, c'est changement ne sont-il pas tout simplement le reflet de l'évolution de notre société ?

Conclusion

L'objectif de ce travail de recherche était de mettre en évidence les problèmes qui touchent les enfants et leur consommation. Comprendre comment et pourquoi ils consomment. Conseiller les entreprises pour qu'elles mettent en place les actions adaptées à cette cible spécifique tout en conservant une certaine éthique.

A partir d'un entretien, d'observations et d'étude antérieurs, nous avons pu affirmer que l'enfant était un consommateur averti et exigeant. C'est certes un être en construction qui ne connait pas parfaitement son environnement et qui peut donc être considéré comme fragile. Dans l'ensemble nous avons pu mettre en évidence que les enfants consommateurs n'adhèrent pas à toutes les méthodes marketing de la même façon. L'enfant est complexe et est capable de critiques envers les médias ou envers les marques.

Le consommateur enfant est influencé par les médias notamment par la publicité TV. Cependant, il semble que l'influence des groupes de pairs soit bien plus efficace.

Nous avons découvert que les enfants n'ont pas la même sensibilité face aux promotions. A ce niveau d'ailleurs les entreprises doivent impérativement ce remettre en question puisqu'en ne faisant que des promotions « cadeau » et « jeu concours » elles laissent de côté de nombreux consommateurs potentiel. De nombreuses méthodes notamment de communication ont été mise en place par les praticiens du marketing mais il faut savoir qu'avec les enfants rien n'est garanti et que suivre un « mode d'emploi » ne garantit pas le succès.

Les enfants sont consommateurs-prescripteurs mais à long terme ils représentent l'avenir : les consommateurs de demain. Les industriels ne doivent donc en aucun cas écarter cette population ni se moquer d'elle.

Les enfants, malgré une certaine volatilité dans leur comportement d'achat, sont d'une façon générale relativement fidèles. Les entreprises doivent donc être irréprochables tant sur la composition et la qualité de leurs produits que sur leurs méthodes de communication. La population enfantine raisonne essentiellement sur l'affectif il ne faut donc pas les décevoir et surtout les respecter car, même si l'enfant ne va pas toujours se rendre compte des supercheries des entreprise de lui-même, ses parents oui. L'image de marque sera donc de toute façon largement affectée. Les enfants sont de plus en plus tôt « éduqués » aux différentes problématiques liées à la consommation, notamment grâce à leurs parents, ils sont donc capable de faire la part des choses et de faire un choix judicieux au final. Par contre pour les pauvres enfants qui n'ont pas la chance d'avoir des parents disposés à leur expliquer comment bien consommer, il semble indispensable que le circulaire n° 90-342 du 17 septembre 1990 qui prône l'éducation à la consommation en classe et dès la maternelle soit enfin prise au sérieux.

Quoi qu'il en soit et pour répondre à la problématique qui était rappelons le : l'enfant consommateur est il une proie facile ? On peut dire que l'enfant comme l'adulte subit les agressions publicitaires et donc une certaine pression des marques. Les enfants peuvent paraître plus faibles car ils manquent de défenses cognitives. Il peut sans doute être considéré comme une proie puisque les industriels, cherchent à toucher le maximum d'enfant pour faire un maximum d'argent quitte à profiter de leur crédulité. De la à dire que cette proie est facile à attraper ! Pour les praticiens, les enfants apparaissent souvent comme imprévisibles, obscurs, déroutants et insaisissables. Même si on pense bien connaître cette cible rien est gagné quand il s'agit de passer à l'acte et de se lancer dans le monde du marketing pour enfant.

Bibliographie.

OUVRAGES 

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Valérie-Inés de La Ville, L'enfant Consommateur, Vuibert, 2006

Mac Neal, Kids as customers, Lanham, Lexington Books, 1992

L. Guest, Brand loyalty-twelve years later, 1955

Ariès, Putain de ta marque, Edition Golias

Jean Phillippe Desbordes, Mon enfant n'est pas un coeur de cible, Act Sud, 2007

THESES

Muradore. La sensibilité de l'enfant aux techniques promotionnelles de vente en situation de prescription, Thèse ès Science de gestion, Université Montpellier II, 1999

Anne Krupicka, L'expérience avec le produit : une dimension à reconsidérer dans les modèles de comportement du consommateur enfant, Thèse IAE de Poitiers

ARTICLE

Natalie Guichard, Les enfants et la publicité, Article paru dans le numéro 78 de Réalités Familiales, Oct. 2006

Natalie Guichard, Le monde des marques, influenceurs influencés ?,Médiamorphoses, INA p 67-72

Mc Neal, Exploring the tree kids'market, American Demographics, avril 1998

INC Hebdo n° 1319-8-14 novembre 2004.

François Brune, De l'enfant roi à l'enfant proie, Le Monde Diplomatique, Sept 2004

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www.demoscopie.fr

http://www.syntec-etudes.com

www.conso.net

www.sorgem.fr

EMISSIONS TV ET RADIO

France 3, Obésité : le poids de la souffrance... un an après - Le bout du chemin, Lundi 26 mai 2008 21h55

Europe 1, Le Grand Direct, présenté par JM Morandini

Annexes

Convention internationale des droits de l'enfant

Préambule

Les États parties à la présente Convention,

Considérant que, conformément aux principes proclamés dans la Charte des Nations Unies, la reconnaissance de la dignité inhérente à tous les membres de la famille humaine ainsi que l'égalité et le caractère inaliénable de leurs droits dont le fondement de la liberté, de la justice et de la paix dans le monde,

Ayant présent à l'esprit le fait que les peuples des Nations Unies ont, dans la Charte des Nations Unies, proclamé à nouveau leur foi dans les droits fondamentaux de l'homme et dans la dignité et la valeur de la personne humaine, et qu'ils ont résolu de favoriser le progrès social et d'instaurer de meilleures conditions de vie dans une liberté plus grande,

Reconnaissant que les Nations Unies, dans la Déclaration universelle des droits de l'homme et dans les Pactes internationaux relatifs aux droits de l'homme, ont proclamé et sont convenues que chacun peut se prévaloir de tous les droits et de toutes les libertés qui y sont énoncés, sans distinction aucune, notamment de race, de couleur, de sexe, de langue, de religion, d'opinion politique ou de toute autre opinion, d'origine nationale ou sociale, de fortune, de naissance ou de toute autre situation,

Rappelant que, dans la Déclaration universelle des droits de l'homme, les Nations Unies ont proclamé que l'enfance a droit à une aide et à une assistance spéciale,

Convaincus que la famille, unité fondamentale de la société et milieu naturel pour la croissance et le bien-être de tous ses membres, et en particulier des enfants, doit recevoir la protection et l'assistance dont elle a besoin pour pouvoir jouer pleinement son rôle dans la communauté,

Reconnaissant que l'enfant, pour l'épanouissement harmonieux de sa personnalité, doit grandir dans le milieu familial, dans un climat de bonheur, d'amour et de compréhension,

Considérant qu'il importe de préparer pleinement l'enfant à avoir une vie individuelle dans la société, et de l'élever dans l'esprit des idéaux proclamés dans la Charte des Nations Unies, et en particulier dans un esprit de paix, de dignité, de tolérance, de liberté, d'égalité et de solidarité,

Ayant présent à l'esprit que la nécessité d'accorder une protection spéciale à l'enfant a été énoncée dans la Déclaration de Genève de 1924 sur les droits de l'enfant et dans la Déclaration des droits de l'enfant adoptée par l'Assemblée générale le 20 novembre 1959, et qu'elle a été reconnue dans la Déclaration universelle des droits de l'homme, dans le pacte international relatif aux droits civils et politiques (en particulier aux articles 23 et 24) dans le pacte international relatif aux droits économiques, sociaux et culturels (en particulier à l'article 10) et dans les statuts et instruments pertinents des institutions spécialisées et des organisations internationales qui se préoccupent du bien-être de l'enfant,

Ayant présent à l'esprit que comme indiqué dans la déclaration des droits de l'enfant, « l'enfant, en raison de son manque de maturité physique et intellectuelle, a besoin d'une protection spéciale et de soins spéciaux, notamment d'une protection juridique appropriée, avant, comme après la naissance »,

Rappelant les dispositions de la Déclaration sur les principes sociaux et juridiques applicables à la protection et au bien-être des enfants, envisagés surtout sous l'angle des pratiques en matière d'adoption et de placement familial sur les plans national et international (résolution 41/85 de l'Assemblée générale, en date du 3 décembre 1986) de l'Ensemble de règles minima des Nations Unies concernant l'administration de la justice pour mineurs (« Règles de Beijing »- résolution 40/33 de l'Assemblée générale, en date du 29 novembre 1985) et de la Déclaration sur la protection des femmes et des enfants en période d'urgence et de conflit armé (résolution 3318 (XXIX) de l'Assemblée générale, en date du 14 décembre 1974),

Reconnaissant qu'il y a dans tous les pays du monde des enfants qui vivent dans des conditions particulièrement difficiles, et qu'il est nécessaire d'accorder à ces enfants une attention particulière,

Tenant dûment compte de l'importance des traditions et valeurs culturelles de chaque peuple dans la protection et le développement harmonieux de l'enfant,

Reconnaissant l'importance de la coopération internationale pour l'amélioration des conditions de vie des enfants dans tous les pays, et en particulier dans les pays en développement,

Sont convenus de ce qui suit :

PREMIERE PARTIE

Article premier : L'enfant-âge

Au sens de la présente convention, un enfant s'entend de tout être humain âgé de moins de dix-huit ans, sauf si la majorité est atteinte plus tôt, en vertu de la législation qui lui est applicable.

Article 2 : Non-discrimination

1. Les États parties s'engagent à respecter les droits qui sont énoncés dans la présente Convention et à les garantir à tout enfant relevant de leur juridiction, sans distinction aucune, indépendamment de toute considération de race, de couleur, de sexe, de langue, de religion, d'opinion politique ou autre de l'enfant ou de ses parents ou représentants légaux, de leur origine nationale, ethnique ou sociale, de leur situation de fortune, de leur incapacité, de leur naissance ou de toute autre situation.

2. Les États parties prennent toutes les mesures appropriées pour que l'enfant soit effectivement protégé contre toutes formes de discrimination ou de sanction motivées par la situation juridique, les activités, les opinions déclarées ou les convictions de ses parents, de ses représentants légaux ou des membres de sa famille.

Article 3 : Intérêt supérieur de l'enfant

1. Dans toutes les décisions qui concernent les enfants, qu'elles soient le fait des institutions publiques ou privées de protection sociale, des tribunaux, des autorités administratives ou des organes législatifs, l'intérêt supérieur de l'enfant doit être une considération primordiale.

2. Les États parties s'engagent à assurer à l'enfant la protection et les soins nécessaires à son bien-être, compte tenu des droits et des devoirs de ses parents, de ses tuteurs ou des autres personnes légalement responsables de lui, et ils prennent à cette fin toutes les mesures législatives et administratives appropriées.

3. Les États parties veillent à ce que le fonctionnement des institutions, services et établissements qui ont la charge des enfants et assurent leur protection soit conforme aux normes fixées par les autorités compétentes, particulièrement dans le domaine de la sécurité et de la santé et en ce qui concerne le nombre et la compétence de leur personnel ainsi que l'existence d'un contrôle approprié.

Article 4 : Mise en oeuvre des droits reconnus dans la convention

Les États parties s'engagent à prendre toutes les mesures législatives, administratives et autres qui sont nécessaires pour mettre en oeuvre les droits reconnus dans la présente Convention. Dans le cas des droits économiques, sociaux et culturels, ils prennent ces mesures dans toutes les limites des ressources dont ils disposent et, s'il y a lieu, dans le cadre de la coopération internationale.

Article 5 : Orientation exercée par les parents

Les États parties respectent la responsabilité, le droit et le devoir qu'ont les parents ou, le cas échéant, les membres de la famille élargie ou de la communauté, comme prévu par la coutume locale, les tuteurs ou autres personnes légalement responsables de l'enfant, de donner à celui-ci, d'une manière qui corresponde au développement de ses capacités, l'orientation et les conseils appropriés à l'exercice des droits que lui reconnaît la présente Convention.

Article 6 : Droit à la vie

1. Les États parties reconnaissent que tout enfant a un droit inhérent à la vie.

2. Les États parties assurent dans toute la mesure possible la survie et le développement de l'enfant.

Article 7 : Droit à un nom et une nationalité

1. L'enfant est enregistré aussitôt sa naissance et a dès celle-ci le droit à un nom, le droit d'acquérir une nationalité et, dans la mesure du possible, le droit de connaître ses parents et être élevé par eux.

2. Les États parties veillent à mettre ces droits en oeuvre conformément à leur législation nationale et aux obligations que leur imposent les instruments internationaux applicables en la matière, en particulier dans les cas où faute de cela l'enfant se trouverait apatride.

Article 8 : Respect de l'identité de l'enfant

1. Les États parties s'engagent à respecter le droit de l'enfant de préserver son identité, y compris sa nationalité, son nom et ses relations familiales, tels qu'ils sont reconnus par la loi, sans ingérence illégale.

2. Si un enfant est illégalement privé des éléments constitutifs de son identité ou de certains d'entre eux, les États parties doivent lui accorder une assistance et une protection appropriées, pour que son identité soit rétablie aussi rapidement que possible.

Article 9 : Non-séparation entre l'enfant et les parents

1. Les États parties veillent à ce que l'enfant ne soit pas séparé de ses parents contre leur gré, à moins que les autorités compétentes ne décident, sous réserve de révision judiciaire et conformément aux lois et procédures applicables, que cette séparation est nécessaire dans intérêt supérieur de l'enfant. Une décision en ce sens peut être nécessaire dans certains cas particuliers, par exemple lorsque les parents maltraitent ou négligent l'enfant, ou lorsqu'ils vivent séparément et qu'une décision doit être prise au sujet du lieu de résidence de l'enfant.

2. Dans tous les cas prévus au paragraphe 1, toutes les parties intéressées doivent avoir la possibilité de participer aux délibérations et de faire connaître leurs vues.

3. Les États parties respectent le droit de l'enfant séparé de ses deux parents ou de l'un d'eux d'entretenir régulièrement des relations personnelles et des contacts directs avec ses deux parents, sauf si cela est contraire à intérêt supérieur de l'enfant

4. Lorsque la séparation résulte de mesures prises par un État partie, telles que la détention, l'emprisonnement, l'exil, l'expulsion ou la mort (y compris la mort, quelle qu'en soit la cause, survenue en cours de détention) des deux parents ou de l'un d'eux, ou de l'enfant, l'État partie donne sur demande aux parents, à l'enfant ou, s'il y a lieu, à un autre membre de la famille les renseignements essentiels sur le lieu où se trouvent le membre ou les membres de la famille, à moins que la divulgation de ces renseignements ne soit préjudiciable au bien-être de l'enfant. Les États parties veillent en outre à ce que la présentation d'une telle demande n'entraîne pas en elle-même de conséquences fâcheuses pour la personne ou les personnes intéressées.

Article 10 : Réunification de la famille

1. Conformément à l'obligation incombant aux États parties en vertu du paragraphe 1 de l'article 9, toute demande faite par un enfant ou ses parents en vue d'entrer dans un État partie ou de le quitter aux fins de réunification familiale est considérée par les États parties. dans un esprit positif, avec humanité et diligence. Les États parties veillent en outre à ce que la présentation d'une telle demande n'entraîne pas de conséquences fâcheuses pour les auteurs de la demande et les membres de leurs familles.

2. Un enfant dont les parents résident dans des États différents a le droit d'entretenir, sauf circonstances exceptionnelles, des relations personnelles et des contacts directs réguliers avec ses deux parents. À cette fin, et conformément à l'obligation incombant aux États parties en vertu du paragraphe 2 de l'article 9, les États parties respectent le droit qu'ont l'enfant et ses parents de quitter tout pays, y compris le leur, et de revenir dans leur propre pays. Le droit de quitter tout pays ne peut faire l'objet que des restrictions prescrites par la loi qui sont nécessaires pour protéger la sécurité nationale, l'ordre public, la santé ou la moralité publiques, ou les droits et libertés d'autrui, et qui sont compatibles avec les autres droits reconnus dans la présente Convention.

Article 11 : Déplacements et non-retours illicites

1. Les États parties prennent des mesures pour lutter contre les déplacements et les non-retour illicites d'enfants à l'étranger.

2. À cette fin, les États parties favorisent la conclusion d'accords bilatéraux ou multilatéraux ou l'adhésion aux accords existants.

Article 12 : Droit d'expression de l'enfant

1. Les États parties garantissent à l'enfant qui est capable de discernement le droit d'exprimer librement son opinion sur toute question l'intéressant, les opinions de l'enfant étant dûment prises en considération eu égard à son âge et à son degré de maturité.

2. À cette fin, on donnera notamment à l'enfant la possibilité être entendu dans toute procédure judiciaire ou administrative l'intéressant, soit directement, soit par l'intermédiaire d'un représentant ou d'un organisme approprié, de façon compatible avec les règles de procédure de la législation nationale.

Article 13 : Liberté d'expression et d'information

1. L'enfant a droit à la liberté d'expression. Ce droit comprend la liberté de rechercher, de recevoir et de répandre des informations et des idées de toute espèce, sans considération de frontières, sous une forme orale, écrite, imprimée ou artistique, ou par tout autre moyen du choix de l'enfant.

2. L'exercice de ce droit ne peut faire l'objet que des seules restrictions qui sont prescrites par la loi et qui sont nécessaires :

a) Au respect des droits ou de la réputation d'autrui ; ou

b) À la sauvegarde de la sécurité nationale, de l'ordre public, de la santé ou de la moralité publiques.

Article 14 : Liberté de pensée, de conscience et de religion

1. Les États parties respectent le droit de l'enfant à la liberté de pensée, de conscience et de religion.

2. Les États parties respectent le droit et le devoir des parents ou, le cas échéant, des représentants légaux de l'enfant, de guider celui-ci dans l'exercice du droit susmentionné d'une manière qui corresponde au développement de ses capacités.

3. La liberté de manifester sa religion ou ses convictions ne peut être soumise qu'aux seules restrictions qui sont prescrites par la loi et qui sont nécessaires pour préserver la sûreté publique, l'ordre public, la santé et la moralité publiques, ou les libertés et droits fondamentaux d'autrui.

Article 15 : Liberté d'association

1. Les États parties reconnaissent les droits de l'enfant à la liberté d'association et à la liberté de réunion pacifique.

2. L'exercice de ces droits ne peut faire l'objet que des seules restrictions qui sont prescrites par la loi et qui sont nécessaires dans une société démocratique, dans l'intérêt de la sécurité nationale, de la sûreté publique ou de l'ordre public, ou pour protéger la santé ou la moralité publiques, ou les droits et libertés d'autrui.

Article 16 : : Vie privée

1. Nul enfant ne fera l'objet d'immixtions arbitraires ou illégales dans sa vie privée, sa famille, son domicile ou sa correspondance, ni d'atteintes illégales à son honneur et à sa réputation.

2. L'enfant a droit à la protection de la loi contre de telles immixtions ou de telles atteintes.

Article 17 : Médias

Les États parties reconnaissent l'importance de la fonction remplie par les médias et veillent à ce que l'enfant ait accès à une information et à des matériels provenant de sources nationales et internationales diverses, notamment ceux qui visent à promouvoir son bien-être social, spirituel et moral ainsi que sa santé physique et mentale. À cette fin, les États parties:

a) Encouragent les médias à diffuser une information et des matériels qui présentent une utilité sociale et culturelle pour l'enfant et répondent à l'esprit de l'article 29;

b) Encouragent la coopération internationale en vue de produire, d'échanger et de diffuser une information et des matériels de ce type provenant de différentes sources culturelles, nationales et internationales;

c) Encouragent la production et la diffusion de livres pour enfants;

d) Encouragent les médias à tenir particulièrement compte des besoins linguistiques des enfants autochtones ou appartenant à un groupe minoritaire;

e) Favorisent l'élaboration de principes directeurs appropriés destinés à protéger l'enfant contre l'information et les matériels qui nuisent à son bien-être, compte tenu des dispositions des articles 13 et 18.

Article 18 : Obligation d'élever l'enfant

1. Les États parties s'emploient de leur mieux à assurer la reconnaissance du principe selon lequel les deux parents ont une responsabilité commune pour ce qui est d'élever l'enfant et d'assurer son développement. La responsabilité d'élever l'enfant et d'assurer son développement incombe au premier chef aux parents ou, le cas échéant, à ses représentants légaux. Ceux-ci doivent être guidés avant tout par l'intérêt supérieur de l'enfant.

2. Pour garantir et promouvoir les droits énoncés dans la présente Convention, les États parties accordent l'aide appropriée aux parents et aux représentants légaux de l'enfant dans l'exercice de la responsabilité qui leur incombe d'élever l'enfant et assurent la mise en place d'institutions. d'établissements et de services chargés de veiller au bien-être des enfants.

3. Les États parties prennent toutes les mesures appropriées pour assurer aux enfants dont les parents travaillent le droit de bénéficier des services et établissements de garde d'enfants pour lesquels ils remplissent les conditions requises.

Article 19 : Prévention des abus

1. Les États parties prennent toutes les mesures législatives, administratives, sociales et éducatives appropriées pour protéger l'enfant contre toutes formes de violence, d'atteinte ou de brutalités physiques ou mentales, d'abandon ou de négligence, de mauvais traitements ou d'exploitation, y compris la violence sexuelle, pendant qu'il est sous la garde de ses parents ou de l'un d'eux, de son ou ses représentants légaux ou de toute autre personne à qui il est confié.

2. Ces mesures de protection comprendront, selon qu'il conviendra, des procédures efficaces pour l'établissement de programmes sociaux visant à fournir l'appui nécessaire à l'enfant et à ceux à qui il est confié, ainsi que pour d'autres formes de prévention, et aux fins d'identification, de rapport, de renvoi, d'enquête, de traitement et de suivi pour les cas de mauvais traitements de l'enfant décrits ci-dessus, et comprendre également, selon qu'il conviendra, des procédures d'intervention judiciaire.

Article 20 : Enfants séparés de leurs parents

1. Tout enfant qui est temporairement ou définitivement privé de son milieu familial, ou qui dans son propre intérêt ne peut être laissé dans ce milieu, a droit à une protection et une aide spéciale de l'État.

2. Les États parties prévoient pour cet enfant une protection de remplacement conforme à leur législation nationale.

3. Cette protection de remplacement peut notamment avoir la forme du placement dans une famille, de la « Kafala » de droit islamique, de l'adoption ou, en cas de nécessité, du placement dans un établissement pour enfants approprié. Dans le choix entre ces solutions, il est dûment tenu compte de la nécessité d'une certaine continuité dans l'éducation de l'enfant, ainsi que de son origine ethnique, religieuse, culturelle et linguistique.

Article 21 : Adoption

Les États parties qui admettent et/ou autorisent l'adoption s'assurent que l'intérêt supérieur de l'enfant est la considération primordiale en la matière, et :

a) Veillent à ce que l'adoption d'un enfant ne soit autorisée que par les autorités compétentes, qui vérifient, conformément à la loi et aux procédures applicables et sur la base de tous les renseignements fiables relatifs au cas considéré, que l'adoption peut avoir lieu eu égard à la situation de l'enfant par rapport à ses père et mère, parents et représentants légaux et que, le cas échéant, les personnes intéressées ont donné leur consentement à l'adoption en connaissance de cause, après s'être entourées des avis nécessaires ;

b) Reconnaissent que l'adoption à l'étranger peut être envisagée comme un autre moyen d'assurer les soins nécessaires à l'enfant, si celui-ci ne peut, dans son pays d'origine, être placé dans une famille nourricière ou adoptive ou être convenablement élevé ;

c) Veillent, en cas d'adoption à l'étranger, à ce que l'enfant ait le bénéfice de garanties et de normes équivalent à celles existant en cas d'adoption nationale ;

d) Prennent toutes les mesures appropriées pour veiller à ce que, en cas d'adoption à l'étranger, le placement de l'enfant ne se traduise pas par un profit matériel indu pour les personnes qui en sont responsables ;

e) Poursuivent les objectifs du présent article en concluant des arrangements ou des accords bilatéraux ou multilatéraux, selon les cas, et s'efforcent dans ce cadre de veiller à ce que les placements d'enfants à l'étranger soient effectués par des autorités ou des organes compétents.

Article 22 : Enfant réfugié

1. Les États parties prennent les mesures appropriées pour qu'un enfant qui cherche à obtenir le statut de réfugié ou qui est considéré comme réfugié en vertu des règles et procédures du droit international ou national applicable, qu'il soit seul ou accompagné de ses père et mère ou de toute autre personne, bénéficie de la protection et de l'assistance humanitaire voulues pour lui permettre de jouir des droits que lui reconnaissent la présente Convention et les autres instruments internationaux relatifs aux droits de l'homme ou de caractère humanitaire auxquels lesdits États sont parties.

2. À cette fin, les États parties collaborent, selon qu'ils le jugent nécessaire, à tous les efforts faits par l'Organisation des Nations Unies et les autres organisations intergouvernementales ou non gouvernementales compétentes collaborant avec l'Organisation des Nations Unies pour protéger et aider les enfants qui se trouvent en pareille situation et pour rechercher les père et mère ou autres membres de la famille de tout enfant réfugié en vue d'obtenir les renseignements nécessaires pour le réunir à sa famille. Lorsque ni le père, ni la mère, ni aucun autre membre de la famille ne peut être retrouvé, l'enfant se voit accorder, selon les principes énoncés dans la présente Convention, la même protection que tout autre enfant définitivement ou temporairement privé de son milieu familial pour quelque raison que ce soit.

Article 23 : Enfant ayant un handicap

1. Les États parties reconnaissent que les enfants mentalement ou physiquement handicapés doivent mener une vie pleine et décente, dans des conditions qui garantissent leur dignité, favorisent leur autonomie et facilitent leur participation active à la vie de la collectivité.

2. Les États parties reconnaissent le droit des enfants handicapés de bénéficier de soins spéciaux et encouragent et assurent, dans la mesure des ressources disponibles, l'octroi, sur demande, aux enfants handicapés remplissant les conditions requises et à ceux qui en ont la charge, d'une aide adaptée à l'état de l'enfant et à la situation de ses parents ou de ceux à qui il est confié.

3. Eu égard aux besoins particuliers des enfants handicapés, l'aide fournie conformément au paragraphe 2 est gratuite chaque fois qu'il est possible, compte tenu des ressources financières de leurs parents ou de ceux à qui l'enfant est confié, et elle est conçue de telle sorte que les enfants handicapés aient effectivement accès à l'éducation, à la formation, aux soins de santé, à la rééducation, à la préparation à l'emploi et aux activités récréatives, et bénéficient de ces services de façon propre à assurer une intégration sociale aussi complète que possible et leur épanouissement personnel, y compris dans le domaine culturel et spirituel.

4. Dans un esprit de coopération internationale, les États parties favorisent l'échange d'informations pertinentes dans le domaine des soins de santé préventifs et du traitement médical, psychologique et fonctionnel des enfants handicapés, y compris par la diffusion d'informations concernant les méthodes de rééducation et les services de formation professionnelle, ainsi que l'accès à ces données, en vue de permettre aux États parties d'améliorer leurs capacités et leurs compétences et d'élargir leur expérience dans ces domaines. À cet égard, il est tenu particulièrement compte des besoins des pays en développement.

Article 24 : Santé de l'enfant

1. Les États parties reconnaissent le droit de l'enfant de jouir du meilleur état de santé possible et de bénéficier de services médicaux et de rééducation. Ils s'efforcent de garantir qu'aucun enfant ne soit privé du droit d'avoir accès à ces services.

2. Les États parties s'efforcent d'assurer la réalisation intégrale du droit susmentionné et, en particulier, prennent des mesures appropriées pour:

a) Réduire la mortalité parmi les nourrissons et les enfants ;

b) Assurer à tous les enfants l'assistance médicale et les soins de santé nécessaires, l'accent étant mis sur le développement des soins de santé primaires ;

c) Lutter contre la maladie et la malnutrition, y compris dans le cadre des soins de santé primaires, grâce notamment à l'utilisation de techniques aisément disponibles et à la fourniture d'aliments nutritifs et d'eau potable, compte tenu des dangers et des risques de pollution du milieu naturel ;

d) Assurer aux mères des soins prénatals et postnatals appropriés ;

e) Faire en sorte que tous les groupes de la société, en particulier les parents et les enfants, reçoivent une information sur la santé et la nutrition de l'enfant, les avantages de l'allaitement au sein, l'hygiène et la salubrité de l'environnement et la prévention des accidents, et bénéficient d'une aide leur permettant de mettre à profit cette information ;

f) Développer les soins de santé préventifs, les conseils aux parents et l'éducation et les services en matière de planification familiale.

3. Les États parties prennent toutes les mesures efficaces appropriées en vue d'abolir les pratiques traditionnelles préjudiciables à la santé des enfants.

4. Les États parties s'engagent à favoriser et à encourager la coopération internationale en vue d'assurer progressivement la pleine réalisation du droit reconnu dans le présent article. À cet égard, il est tenu particulièrement compte des besoins des pays en développement

Article 25 : Examen périodique des placements de l'enfant

Les États parties reconnaissent à l'enfant qui a été placé par les autorités compétentes pour recevoir des soins, une protection ou un traitement physique ou mental, le droit à un examen périodique dudit traitement et de toute autre circonstance relative à son placement.

Article 26  : Sécurité sociale

1. Les États parties reconnaissent à tout enfant le droit de bénéficier de la sécurité sociale, y compris les assurances sociales, et prennent les mesures nécessaires pour assurer la pleine réalisation de ce droit en conformité avec leur législation nationale.

2. Les prestations doivent, lorsqu'il y a lieu, être accordées compte tenu des ressources et de la situation de l'enfant et des personnes responsables de son entretien, ainsi que de toute autre considération applicable à la demande de prestation faite par l'enfant ou en son nom.

Article 27 : Niveau de vie

1. Les États parties reconnaissent le droit de tout enfant à un niveau de vie suffisant pour permettre son développement physique, mental. spirituel, moral et social.

2. C'est aux parents ou autres personnes ayant la charge de l'enfant qu'incombe au premier chef la responsabilité d'assurer, dans les limites de leurs possibilités et de leurs moyens financiers, les conditions de vie nécessaires au développement de l'enfant.

3. Les États parties adoptent les mesures appropriées, compte tenu des conditions nationales et dans la mesure de leurs moyens, pour aider les parents et autres personnes ayant la charge de l'enfant à mettre en oeuvre ce droit et offrent, en cas de besoin, une assistance matérielle et des programmes d'appui, notamment en ce qui concerne l'alimentation, le vêtement et le logement.

4. Les États parties prennent toutes les mesures appropriées en vue d'assurer le recouvrement de la pension alimentaire de l'enfant auprès de ses parents ou des autres personnes ayant une responsabilité financière à son égard, que ce soit sur leur territoire ou à l'étranger. En particulier, pour tenir compte des cas où la personne qui a une responsabilité financière à l'égard de l'enfant vit dans un État autre que celui de l'enfant, les États parties favorisent l'adhésion à des accords internationaux ou la conclusion de tels accords ainsi que l'adoption de tous autres arrangements appropriés.

Article 28 : Éducation

1. Les États parties reconnaissent le droit de l'enfant à l'éducation, et en particulier, en vue d'assurer l'exercice de ce droit progressivement et sur la base de l'égalité des chances:

a) Ils rendent l'enseignement primaire obligatoire et gratuit pour tous ;

b) Ils encouragent l'organisation de différentes formes d'enseignement secondaire, tant général que professionnel, les rendent ouvertes et accessibles à tout enfant, et prennent des mesures appropriées telles que l'instauration de la gratuité de l'enseignement et l'offre d'une aide financière en cas de besoin ;

c) Ils assurent à tous l'accès à l'enseignement supérieur, en fonction des capacités de chacun, par tous les moyens appropriés ;

d) Ils rendent ouvertes et accessibles à tout enfant l'information et l'orientation scolaires et professionnelles ;

e) Ils prennent des mesures pour encourager la régularité de la fréquentation scolaire et la réduction des taux d'abandon scolaire.

2. Les États parties prennent toutes les mesures appropriées pour veiller à ce que la discipline scolaire soit appliquée d'une manière compatible avec la dignité de l'enfant en tant qu'être humain et conformément à la présente Convention.

3. Les États parties favorisent et encouragent la coopération internationale dans le domaine de l'éducation, en vue notamment de contribuer à éliminer l'ignorance et l'analphabétisme dans le monde et de faciliter l'accès aux connaissances scientifiques et techniques et aux méthodes d'enseignement modernes. À cet égard, il est tenu particulièrement compte des besoins des pays en développement.

Article 29 : Objectifs de l'éducation

1. Les États parties conviennent que l'éducation de l'enfant doit viser à :

a) Favoriser l'épanouissement de la personnalité de l'enfant et le développement de ses dons et des ses aptitudes mentales et physiques, dans toute la mesure de leurs potentialités ;

b) Inculquer à l'enfant le respect des droits de l'homme et des libertés fondamentales, et des principes consacrés dans la Charte des Nations Unies ;

c) Inculquer à l'enfant le respect de ses parents, de son identité, de sa langue et de ses valeurs culturelles, ainsi que le respect des valeurs nationales du pays dans lequel il vit, du pays duquel il peut être originaire et des civilisations différentes de la sienne ;

d) Préparer l'enfant à assumer les responsabilités de la vie dans une société libre, dans un esprit de compréhension, de paix, de tolérance, d'égalité entre les sexes et d'amitié entre tous les peuples et groupes ethniques, nationaux et religieux, et avec les personnes d'origine autochtone ;

e) Inculquer à l'enfant le respect du milieu naturel.

2. Aucune disposition du présent article ou de l'article 28 ne sera interprétée d'une manière qui porte atteinte à la liberté des personnes physiques ou morales de créer et de diriger des établissements d'enseignement, à condition que les principes énoncés au paragraphe 1 du présent article soient respectés et que l'éducation dispensée dans ces établissements soit conforme aux normes minimales que l'État aura prescrites.

Article 30 : Droits culturels, religieux, linguistiques

Dans les États où il existe des minorités ethniques, religieuses ou linguistiques ou des personnes d'origine autochtone, un enfant autochtone ou appartenant à une de ces minorités ne peut être privé du droit d'avoir sa propre vie culturelle, de professer et de pratiquer sa propre religion ou d'employer sa propre langue en commun avec les autres membres de son groupe.

Article 31 : Repos et loisirs

1. Les États parties reconnaissent à l'enfant le droit au repos et aux loisirs, de se livrer au jeu et à des activités récréatives propres à son âge, et de participer librement à la vie culturelle et artistique.

2. Les États parties respectent et favorisent le droit de l'enfant de participer pleinement à la vie culturelle et artistique, et encouragent l'organisation à son intention de moyens appropriés de loisirs et d'activités récréatives, artistiques et culturelles, dans des conditions d'égalité.

Article 32 : Protection contre l'exploitation économique

1. Les États parties reconnaissent le droit de l'enfant d'être protégé contre l'exploitation économique et de n'être astreint à aucun travail comportant des risques ou susceptible de compromettre son éducation ou de nuire à son développement physique, mental, spirituel, moral ou social.

2. Les États parties prennent des mesures législatives. administratives, sociales et éducatives pour assurer l'application du présent article. À cette fin, et compte tenu des dispositions pertinentes des autres instruments internationaux, les États parties, en particulier:

a) Fixent un âge minimum ou des âges minimums d'admission à l'emploi ;

b) Prévoient une réglementation appropriée des horaires de travail et des conditions d'emploi ;

c) Prévoient des peines ou autres sanctions appropriées pour assurer l'application effective du présent article.

Article 33 : Protection contre les stupéfiants et les substances psychotropes

Les États parties prennent toutes les mesures appropriées, y compris des mesures législatives, administratives, sociales et éducatives, pour protéger les enfants contre l'usage illicite de stupéfiants et de substances psychotropes, tels que les définissent les conventions internationales pertinentes, et pour empêcher que des enfants ne soient utilisés pour la production et le trafic illicites de ces substances.

Article 34 : Protection contre l'exploitation sexuelle

Les États parties s'engagent à protéger l'enfant contre toutes les formes d'exploitation sexuelle et de violence sexuelle. À cette fin, les États prennent en particulier toutes les mesures appropriées sur les plans national, bilatéral et multilatéral pour empêcher :

a) Que des enfants ne soient incités ou contraints à se livrer à une activité sexuelle illégale ;

b) Que des enfants ne soient exploités à des fins de prostitution ou autres pratiques sexuelles illégales ;

c) Que des enfants ne soient exploités aux fins de la production de spectacles ou de matériel de caractère pornographique.

Article 35 : Protection contre l'enlèvement, la vente ou la traite d'enfants

Les États parties prennent toutes les mesures appropriées sur les plans national, bilatéral et multilatéral pour empêcher l'enlèvement, la vente ou la traite d'enfants à quelque fin que ce soit et sous quelque forme que ce soit.

Article 36 : Protection contre toute autre forme d'exploitation

Les États parties protègent l'enfant contre toutes autres formes d'exploitation préjudiciables à tout aspect de son bien-être.

Article 37 : Torture - peine capitale

Les États parties veillent à ce que :

a) Nul enfant ne soit soumis à la torture ni à des peines ou traitements cruels, inhumains ou dégradants: ni la peine capitale ni l'emprisonnement à vie sans possibilité de libération ne doivent être prononcés pour les infractions commises par des personnes âgées de moins de 18 ans ;

b) Nul enfant ne soit privé de liberté de façon illégale ou arbitraire: l'arrestation, la détention ou l'emprisonnement d'un enfant doit être en conformité avec la loi, être qu'une mesure de dernier ressort et être d'une durée aussi brève que possible :

c) Tout enfant privé de liberté soit traité avec humanité et avec le respect dû à la dignité de la personne humaine, et d'une manière tenant compte des besoins des personnes de son âge: en particulier, tout enfant privé de liberté sera séparé des adultes, à moins que l'on n'estime préférable de ne pas le faire dans intérêt supérieur de l'enfant, et il a le droit de rester en contact avec sa famille par la correspondance et par des visites, sauf circonstances exceptionnelles ;

d) Les enfants privés de liberté aient le droit d'avoir rapidement accès à l'assistance juridique ou à toute assistance appropriée, ainsi que le droit de contester la légalité de leur privation de liberté devant un tribunal ou une autre autorité compétente, indépendante et impartiale, et à ce qu'une décision rapide soit prise en la matière.

Article 38 : Conflit armé

1. Les États parties s'engagent à respecter et à faire respecter les règles du droit humanitaire international qui leur sont applicables en cas de conflit armé et dont la protection s'étend aux enfants.


2. Les États parties prennent toutes les mesures possibles dans la pratique pour veiller à ce que les personnes n'ayant pas atteint âge de 15 ans ne participent pas directement aux hostilités.

3. Les États parties s'abstiennent d'enrôler dans leurs forces armées toute personne n'ayant pas atteint âge de 15 ans. Lorsqu'ils incorporent des personnes de plus de 15 ans mais de moins de 18 ans, les États parties s'efforcent d'enrôler en priorité les plus âgées.

4. Conformément à l'obligation qui leur incombe en vertu du droit humanitaire international de protéger la population civile en cas de conflit armé, les États parties prennent toutes les mesures possibles dans la pratique pour que les enfants qui sont touchés par un conflit armé bénéficient d'une protection et de soins.

Article 39 : Réadaptation et réinsertion

Les États parties prennent toutes les mesures appropriées pour faciliter la réadaptation physique et psychologique et la réinsertion sociale de tout enfant victime de toute forme de négligence, d'exploitation ou de sévices, de torture ou de toute autre forme de peines ou traitements cruels, inhumains ou dégradants, ou de conflit armé. Cette réadaptation et cette réinsertion se déroulent dans des conditions qui favorisent la santé, le respect de soi et la dignité de l'enfant.

Article 40 : Procédure pénale

1. Les États parties reconnaissent à tout enfant suspecté, accusé ou convaincu d'infraction à la loi pénale le droit à un traitement qui soit de nature à favoriser son sens de la dignité et de la valeur personnelle, qui renforce son respect pour les droits de l'homme et les libertés fondamentales d'autrui, et qui tienne compte de son âge ainsi que de la nécessité de faciliter sa réintégration dans la société et de lui faire assumer un rôle constructif au sein de celle-ci.

2. À cette fin. et compte tenu des dispositions pertinentes des instruments internationaux, les États parties veillent en particulier :

a) À ce qu'aucun enfant ne soit suspecté, accusé ou convaincu d'infraction à la loi pénale en raison d'actions ou d'omissions qui n'étaient pas interdites par le droit national ou international au moment où elles ont été commises ;

b) À ce que tout enfant suspecté ou accusé d'infraction à la loi pénale ait au moins le droit aux garanties suivantes:

I - à être présumé innocent jusqu'à ce que sa culpabilité ait été légalement établie ;

II - à être informé dans le plus court délai et directement des accusations portées contre lui, ou, le cas échéant, par l'intermédiaire de ses parents ou représentants légaux, et à bénéficier d'une assistance juridique ou de toute autre assistance appropriée pour la préparation et la présentation de sa défense.

III - à ce que sa cause soit entendue sans retard par une autorité ou une instance judiciaire compétentes, indépendantes et impartiales, selon une procédure équitable aux termes de la loi, en présence de son conseil juridique ou autre et, à moins que cela ne soit jugé contraire à l'intérêt supérieur de l'enfant en raison notamment de son âge ou de sa situation, en présence de ses parents ou représentants légaux ;

IV - à ne pas être contraint de témoigner ou de s'avouer coupable; à interroger ou faire interroger les témoins à charge, et à obtenir la comparution et l'interrogatoire des témoins à décharge dans des conditions d'égalité ;

V - s'il est reconnu avoir enfreint la loi pénale, à faire appel de cette décision et de toute mesure arrêtée en conséquence devant une autorité ou une instance judiciaire supérieure compétentes, indépendantes et impartiales, conformément à la loi ;

VI - à se faire assister gratuitement d'un interprète s'il ne comprend ou ne parle pas la langue utilisée ;

VII - à ce que sa vie privée soit pleinement respectée à tous les stades de la procédure.

3. Les États parties s'efforcent de promouvoir l'adoption de lois, de procédures, la mise en place d'autorités et d'institutions spécialement conçues pour les enfants suspectés, accusés ou convaincus d'infraction à la loi pénale, et en particulier :

a) D'établir un âge minimum au-dessous duquel les enfants seront présumés n'avoir pas la capacité d'enfreindre la loi pénale ;

b) De prendre des mesures, chaque fois que cela est possible et souhaitable, pour traiter ces enfants sans recourir à la procédure judiciaire, étant cependant entendu que les droits de l'homme et les garanties légales doivent être pleinement respectés.

4. Toute une gamme de dispositions, relatives notamment aux soins, à l'orientation et à la supervision, aux conseils, à la probation, au placement familial, aux programmes d'éducation générale et professionnelle et aux solutions autres qu'institutionnelles seront prévues en vue d'assurer aux enfants un traitement conforme à leur bien-être et proportionné à leur situation et à l'infraction.

Article 41 : Dispositions plus favorables

Aucune des dispositions de la présente Convention ne porte atteinte aux dispositions plus propices à la réalisation des droits de l'enfant qui peuvent figurer :

a) Dans la législation d'un État partie ;

b) Dans le droit international en vigueur pour cet État.

DEUXIÈME PARTIE49(*)

Article 42 : Diffusion des principes et dispositions de la convention

Les États parties s'engagent à faire largement connaître les principes et les dispositions de la présente Convention, par des moyens actifs et appropriés, aux adultes comme aux enfants.

Article 43 : Création du comité du droit de l'enfant

1. Aux fins d'examiner les progrès accomplis par les États parties dans l'exécution des obligations contractées par eux en vertu de la présente Convention, il est institué un Comité des droits de l'enfant qui s'acquitte des fonctions définies ci-après.

2. Le Comité se compose de 10 experts de haute moralité et possédant une compétence reconnue dans le domaine visé par la présente Convention. Ses membres sont élus par les États parties parmi leurs ressortissants et siègent à titre personnel, compte tenu de la nécessité d'assurer une répartition géographique équitable et eu égard aux principaux systèmes juridiques.

3. Les membres du Comité sont élus au scrutin secret sur une liste de personnes désignées par les États parties. Chaque État partie peut désigner un candidat parmi ses ressortissants.

4. La première élection aura lieu dans les six mois suivant la date d'entrée en vigueur de la présente Convention. Les élections auront lieu ensuite tous les deux ans. Quatre mois au moins avant la date de chaque élection, le Secrétaire général de l'Organisation des Nations Unies invitera par écrit les États parties à proposer leurs candidats dans un délai de deux mois. Le Secrétaire général dressera ensuite la liste alphabétique des candidats ainsi désignés, en indiquant les États parties qui les ont désignés, et la communiquera aux États parties à la présente Convention.

5. Les élections ont lieu lors des réunions des États parties, convoquées par le Secrétaire général au Siège de l'Organisation des Nations Unies. À ces réunions, pour lesquelles le quorum est constitué par les deux tiers des États parties, les candidats élus au Comité sont ceux qui obtiennent le plus grand nombre de voix et la majorité absolue des voix des États parties présents et votants.50(*)

6. Les membres du Comité sont élus pour quatre ans. Ils sont rééligibles si leur candidature est présentée à nouveau. Le mandat de cinq des membres élus lors de la première élection prend fin au bout de deux ans. Les noms de ces cinq membres seront tirés au sort par le président de la réunion immédiatement après la première élection.

7. En cas de décès ou de démission d'un membre du Comité, ou si, pour toute autre raison, un membre déclare ne plus pouvoir exercer ses fonctions au sein du Comité, l'État partie qui avait présenté sa candidature nomme un autre expert parmi ses ressortissants pour pourvoir le poste ainsi vacant jusqu'à l'expiration du mandat correspondant. sous réserve de l'approbation du Comité.

8. Le Comité adopte son règlement intérieur.

9. Le Comité élit son bureau pour une période de deux ans

10. Les réunions du Comité se tiennent normalement au Siège de l'Organisation des Nations Unies, ou en tout autre lieu approprié déterminé par le Comité. Le Comité se réunit normalement chaque année. La durée de ses sessions est déterminée et modifiée, si nécessaire, par une réunion des États parties à la présente Convention, sous réserve de l'approbation de l'Assemblée générale.

11. Le Secrétaire général de l'organisation des Nations Unies met à la disposition du Comité le personnel et les installations qui lui sont nécessaires pour s'acquitter efficacement des fonctions qui lui sont confiées en vertu de la présente Convention.

12. Les membres du Comité institué en vertu de la présente Convention reçoivent, avec l'approbation de l'Assemblée générale, des émoluments prélevés sur les ressources de l'Organisation des Nations Unies dans les conditions et selon les modalités fixées par l'Assemblée générale.

Article 44 : Rapports des États-parties

1. Les États parties s'engagent à soumettre au Comité, par l'entremise du Secrétaire général de l'Organisation des Nations Unies, des rapports sur les mesures qu'ils auront adoptées pour donner effet aux droits reconnus dans la présente Convention et sur les progrès réalisés dans la jouissance de ces droits :

a) Dans les deux ans à compter de la date de l'entrée en vigueur de la présente Convention pour les États parties intéressés,

b) Par la suite, tous les cinq ans.

2. Les rapports établis en application du présent article doivent, le cas échéant, indiquer les facteurs et les difficultés empêchant les États parties de s'acquitter pleinement des obligations prévues dans la présente Convention. Ils doivent également contenir des renseignements suffisants pour donner au Comité une idée précise de l'application de la Convention dans le pays considéré.

3. Les États parties ayant présenté au Comité un rapport initial complet n'ont pas, dans les rapports qu'ils lui présentent ensuite conformément à l'alinéa b) du paragraphe 1, à répéter les renseignements de base antérieurement communiqués.

4. Le Comité peut demander aux États parties tous renseignements complémentaires relatifs à l'application de la Convention.

5. Le Comité soumet tous les deux ans à l'Assemblée générale, par l'entremise du Conseil économique et social, un rapport sur ses activités.

Article 45 : Méthodes de travail du comité

Pour promouvoir l'application effective de la Convention et encourager la coopération internationale dans le domaine visé par la Convention :

a) Les institutions spécialisées, l'UNICEF et d'autres organes des Nations Unies ont le droit de se faire représenter lors de l'examen de l'application des dispositions de la présente Convention qui relèvent de leur mandat. Le Comité peut inviter les institutions spécialisées, l'UNICEF et tous autres organismes compétents qu'il jugera appropriés à donner des avis spécialisés sur l'application de la Convention dans les domaines qui relèvent de leur mandat respectif. Il peut inviter les institutions spécialisées, l'UNICEF et d'autres organes des Nations Unies à lui présenter des rapports sur l'application de la Convention dans les secteurs qui relèvent de leur domaine d'activité.

b) Le Comité transmet, s'il le juge nécessaire, aux institutions spécialisées, à l'UNICEF et aux autres organismes compétents tout rapport des États parties contenant une demande ou indiquant un besoin de conseils ou d'assistance techniques, accompagné, le cas échéant, des observations et suggestions du Comité touchant ladite demande ou indication.

c) Le Comité peut recommander à l'Assemblée générale de prier le Secrétaire général de procéder pour le Comité à des études sur des questions spécifiques touchant les droits de l'enfant.

d) Le Comité peut faire des suggestions et des recommandations d'ordre général fondées sur les renseignements reçus en application des articles 44 et 45 de la présente Convention. Ces suggestions et recommandations d'ordre général sont transmises à tout État partie intéressé et portées à l'attention de l'Assemblée Générale, accompagnées, le cas échéant, des observations des États parties.

TROISIÈME PARTIE

Article 46 : Signature

La présente Convention est ouverte à la signature de tous les États.

Article 47 : Ratification

La présente Convention est sujette à ratification. Les instruments de ratification seront déposés.

Article 48 : Adhésion

La présente Convention restera ouverte à l'adhésion de tout État. Les instruments d'adhésion seront déposés auprès du Secrétaire général de l'Organisation des Nations Unies.

Article 49 : Entrée en vigueur

1. La présente Convention entrera en vigueur le trentième jour qui suivra la date du dépôt auprès du Secrétaire général de l'Organisation des Nations Unies du vingtième instrument de ratification ou d'adhésion.

2. Pour chacun des États qui ratifieront la présente Convention ou y adhéreront par le dépôt du vingtième instrument de ratification ou d'adhésion, la Convention entrera en vigueur le trentième jour qui suivra le dépôt par cet État de son instrument de ratification ou d'adhésion.

Article 50 : Amendements

1. Tout État partie peut proposer un amendement et en déposer le texte auprès du Secrétaire général de l'Organisation des Nations Unies. Le secrétaire général communique alors la proposition d'amendement aux États parties, en leur demandant de lui faire savoir s'ils sont favorables à la convocation d'une conférence des États parties en vue de l'examen de la proposition et de sa mise aux voix. Si, dans les quatre mois qui suivent la date de cette communication, un tiers au moins des États parties se prononcent en faveur de la convocation d'une telle conférence, le Secrétaire général convoque la conférence sous les auspices de l'Organisation des Nations Unies. Tout amendement adopté par la majorité des États parties présents et votants à la conférence est soumis pour approbation à l'Assemblée générale des Nations Unies.

2. Tout amendement adopté conformément aux dispositions du paragraphe 1 du présent article entre en vigueur lorsqu'il a été approuvé par l'Assemblée générale des nations Unies et accepté par une majorité des deux tiers des États parties.

3. Lorsqu'un amendement entre en vigueur, il a force obligatoire pour les États parties qui l'ont accepté, les autres États parties demeurant liés par les dispositions de la présente Convention et par tous amendements antérieurs acceptés par eux.

Article 51 : Réserves

1. Le secrétaire général de l'Organisation des Nations Unies recevra et communiquera à tous les États le texte des réserves qui auront été faites par les États au moment de la ratification ou de l'adhésion.

2. Aucune réserve incompatible avec l'objet et le but de la présente Convention n'est autorisée.

3. Les réserves peuvent être retirées à tout moment par notification adressée au Secrétaire général de l'Organisation des Nations Unies, lequel en informe tous les États parties à la Convention. La notification prend effet à la date à laquelle elle est reçue par le Secrétaire général.

Article 52 : Dénonciation

Tout État partie peut dénoncer la présente Convention par notification écrite adressée au Secrétaire général de l'Organisation des Nations Unies. La dénonciation prend effet un an après la date à laquelle la notification a été reçue par le Secrétaire général.

Article 53 : Dépositaire

Le Secrétaire général de l'Organisation des Nations Unies est désigné comme dépositaire de la présente Convention.

Article 54 : Textes faisant foi

L'original de la présente Convention, dont les textes anglais, arabe, chinois, espagnol, français et russe font également foi, sera déposé auprès du Secrétaire général de l'Organisation des Nations Unies.

En foi de quoi les plénipotentiaires soussignés, dûment habilités par leurs gouvernements respectifs, ont signé la présente Convention.

Rapport du Conseil national de la consommation
sur la publicité et l'enfant
NOR :  ECOC0000415X

    Rapporteurs :
    Mme Christine Reichenbach, pour le collège des professionnels ;
    M. Pierre de Bernières, pour le collège des consommateurs et usagers.
    

Le présent rapport est commun aux deux collèges consommateurs et professionnels. La publicité s'adresse aux enfants dès leur plus jeune âge et le CNC a donc souhaité adopter un mandat en octobre 1999 qui avait pour but d'établir un état des lieux sur ce sujet et de faire des propositions constructives dans l'intérêt des enfants pour éviter des dérives éventuelles, liées notamment à l'émergence et au développement de nouvelles techniques de communication.

Après avoir délibéré, pendant plusieurs mois, sur la base du mandat, il a été convenu de réserver au rapport toute la partie analytique de la situation actuelle et de regrouper dans l'avis les recommandations concrètes qui ont été discutées puis énoncées au cours des travaux du groupe de travail.
    

Le groupe de travail auquel ont participé régulièrement 11 associations de consommateurs et les organisations professionnelles représentatives, s'est réuni six fois en séances plénières et a procédé à l'examen des textes législatifs et réglementaires intéressés ainsi qu'à plusieurs auditions. Deux réunions internes aux consommateurs ont été tenues en mars et en mai dans le cadre du CNC pour affiner la position commune des associations de consommateurs. Enfin, de nombreuses concertations ont eu lieu entre les rapporteurs tout au long des travaux du groupe.
    

Le rapport comporte donc trois parties :
    I.  -  Un état du contexte social et réglementaire ;
    II.  -  Le rappel de certains principes fondamentaux qui doivent régir le comportement des opérateurs économiques et des professionnels de la publicité ;
    III.  -  Les perspectives.

I.  -  Etat du contexte social et réglementaire

    Le CNC retient comme définition des enfants et des jeunes, le mineur en âge scolaire, conformément à la Convention internationale relative aux droits de l'enfant (article 1er).
    

Le CNC prend acte du fait que les mineurs sont de plus en plus impliqués dans la vie économique. Toutefois, s'il n'est pas réaliste de les en mettre à l'écart, il convient néanmoins de tenir compte de l'importance du marché qui les concerne (de 12 milliards à près de 600 milliards selon que l'on prend en compte les produits qu'ils achètent directement ou qu'il s'agisse des produits intéressant plus largement la famille) (1).
    

Le CNC admet que la population des enfants-consommateurs doit être appréciée en fonction de leur âge, de leur degré d'expérience et de leur capacité de discernement.
    

Le CNC reconnaît que la valeur à protéger, le développement mental, spirituel, éthique, civique et physique des enfants est un intérêt social majeur.
  

  Le CNC insiste sur la nécessité de prendre en compte l'intervention d'un événement important, depuis ses derniers travaux sur ce thème, à savoir l'émergence et l'évolution rapide de nouvelles techniques de communication justifiant une particulière attention. En effet, l'interactivité, l'immédiateté et la fluidité des échanges, l'ouverture des espaces de communication - internet, téléphone, plus largement la convergence des médias - soulèvent d'une façon générale la question de la nécessaire protection des enfants dans ce monde nouveau.
    

Le CNC souligne la nécessité de prendre en compte la dimension éminemment subjective de l'impact et de l'interprétation des images en général, dimension qui ne peut être ramenée aux seuls effets de la publicité.
    

Le CNC est soucieux de préserver à la publicité son rôle économique et social, son caractère créatif et sa dimension culturelle.
    

Le CNC prend acte de la nécessité, au niveau communautaire sinon international, d'intégrer la publicité dans une réflexion commune entre Etats sur les régimes normatifs des nouveaux modes de communication, nouveaux médias électroniques interactifs ; réflexion qui doit être reliée au respect des droits de l'homme, à l'importance de la réglementation et des codes de conduite, à une tradition de coopération culturelle entre les Etats, à des principes démocratiques communs, à une certaine conception de la culture dans l'espace public.
   

 Le CNC constate une tendance croissante dans la société à exiger, dans les divers médias ainsi que sur les nouveaux moyens de communication électronique et les supports interactifs, une réduction des présentations montrant des scènes susceptibles d'induire des comportements asociaux (alcoolisme, drogue, pornographie, affiliation à des sectes ou violence gratuite, etc.) ou susceptibles de s'avérer, à terme, néfastes pour la santé des intéressés.
   

 Le CNC prend note que cette exigence sociale s'applique de plus en plus aux publicités que reçoivent des mineurs qui vont retenir ces images et ces textes et peut-être « imiter ces exemples », même lorsque ces publicités ne les concernent pas directement.
    Le CNC se félicite des initiatives prises par des organismes publics (mise en place de pédagothèque), des organisations de consommateurs, d'entreprises et des organisations et/ou groupements professionnels, voire d'organismes privés, pour l'éducation à la publicité à l'école.
    

Le CNC prend acte des négociations entre le ministère de l'économie, des finances et de l'industrie et le ministère de l'éducation nationale en vue d'établir un accord pour développer l'éducation du jeune consommateur.
    

Dans le but de bien prendre en compte toutes les données existantes dans les domaines législatifs, réglementaires et déontologiques ont été examinées :
    

  la Convention internationale relative aux droits de l'enfant du 24 novembre 1989 ;
      les directives européennes relatives à la publicité trompeuse, à la publicité comparative et à la télévision sans frontières (notamment en son article 16) ;
      

les dispositions législatives et réglementaires nationales portant sur :  la protection de l'enfance dans les domaines de l'emploi des enfants de moins de seize ans dans la publicité ou dans la mode comme mannequins (loi du 12 juillet 1990) et dans le domaine des publications destinées à la jeunesse (loi du 16 juillet 1949 modifiée par les lois du 29 novembre 1954 et 31 décembre 1987) ; l'escroquerie : articles 313-1 du code pénal et L. 231-1 du code de la consommation ; la publicité trompeuse ou de nature à induire en erreur : articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation ; la publicité pour certains produits (tabacs et alcools notamment) : loi Evin du 10 janvier 1991, articles 17 et suivants du code des débits de boissons et des mesures contre l'alcoolisme, articles L. 355-24 et suivants du code de la santé publique, titre 8 (Lutte contre le tabagisme) ; les messages à caractère violent ou pornographique dans tous les médias : article 227-24 du code pénal ;
          le contrôle de la publicité télévisée par le Conseil supérieur de l'audiovisuel : loi du 17 janvier 1989 ;les règles de l'affichage : loi du 29 décembre 1979 sur la publicité extérieure et l'affichage, l'article R. 624-2 du code pénal, l'article L. 2212-2 du code des collectivités territoriales (pouvoirs des maires et maintien de l'ordre public) ; les dispositions législatives et réglementaires, en matière de publicité, de nos partenaires de l'Union européenne et d'autres Etats européens membres de l'OCDE  le code de bonnes pratiques commerciales de la chambre de commerce internationale, notamment en son article ;  l'étude commandée par la Commission européenne sur le marketing à l'école en 1998 ;  les codes de déontologie du bureau de vérification de la publicité et de l'Alliance européenne pour l'éthique en matière de publicité ;les règles d'autodiscipline des professionnels de la télévision ;
      les règles d'autodiscipline de l'Association des fournisseurs d'accès et de service internet ; les règles d'autodiscipline de l'Union de la publicité extérieure (UPE) ;le code édicté par le Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL).
   

 Dans ce but ont été également auditionnés un certain nombre d'experts et acteurs dans le domaine de la publicité et de l'enfant, que ce soit en France ou à l'étranger :
      un expert psychologue-psychanalyste, directeur de thèse sur le développement de l'enfant et plus particulièrement de sa socialisation économique, et un expert psychiatre-psychanalyste, chargé de cours universitaires sur l'impact des images et de missions confiées notamment par le ministère de la culture ;
      un représentant de l'ambassade de Suède qui a présenté le régime juridique de son pays fondé sur une interdiction de la publicité à la télévision en direction des enfants de moins de douze ans ;
      le BVP (bureau de vérification de la publicité) organisme d'autodiscipline créé par l'interprofession (annonceurs, agences de publicité et supports) pour mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique (présidé par une haute personnalité indépendante, son conseil d'administration, outre des représentants de l'interprofession, comprend un représentant de l'INC). Sa mission s'agissant de la publicité et des enfants est particulièrement importante. Il est, en effet, en charge de veiller au respect des règles déontologiques citées plus haut. En matière de publicité télévisée il s'est vu confier en 1991 (décision no 91-690 du 25 juillet 1991) par le CSA le contrôle systématique avant diffusion des publicités télévisées, le CSA continuant à en effectuer le contrôle a posteriori ;
      l'organisation européenne qui coordonne les actions nationales en matière d'autodiscipline (EASA - l'Alliance européenne pour l'éthique en publicité). L'EASA a notamment mis en place une procédure de traitement des plaintes transfrontières que peuvent saisir toutes les parties intéressées dont les consommateurs et leurs associations.
    Le CNC a insisté sur la nécessité, non seulement pour les autorités de contrôle compétentes (DGCCRF, CSA, etc.), mais également pour les organismes d'autodiscipline dont le BVP, de veiller avec une toute particulière vigilance au respect des réglementations et principes inscrits dans les présents rapport et avis. La « Commission de concertation » créée en 1979 et réunissant de façon paritaire consommateurs et professionnels, devra être réactivée (cf. avis). En particulier, s'agissant de la bonne application des principes et orientations définis dans l'avis du CNC sur la publicité et les enfants, elle devra jouer un rôle déterminant dans le suivi des actions du BVP en la matière.
    D'une façon plus générale, cet état des lieux a mis en lumière que la France semble dotée, pour les médias classiques, d'un régime qui répond, dans la plupart des cas, de façon satisfaisante - sous réserve de quelques ajustements et rappels qui sont traités ci-dessous dans l'avis - aux préoccupations de protection des enfants et des adolescents.
    Le groupe de travail a considéré après ces examens que les régimes fondés sur l'interdiction ne constituent pas une solution réaliste. Dans un monde où la publicité sous toutes ses formes fait partie de la vie, il serait illusoire et inefficace de mettre à l'écart les enfants de cette dimension économique de la société.
    Le groupe de travail a en revanche privilégié l'étude des principes qui devaient gouverner le contenu des messages publicitaires afin de prendre en compte l'impact particulier que pouvaient avoir certains types de communication en direction des enfants et des adolescents (appréciés en fonction de leur âge, de leur manque d'expérience, de leur liberté de choix, de leur capacité plus grande à être influencés qu'un consommateur adulte) et de les protéger en tant que de besoin contre tout dommage psychologique, mental, spirituel, éthique et physique.

II.  -  Les principes fondamentaux

    Compte tenu de la très rapide évolution des techniques de communication et d'une utilisation croissante par les enfants des nouveaux médias interactifs (rapport OCDE), le CNC a souhaité rappeler les principes fondamentaux qui doivent gouverner la publicité concernant les enfants.
    Ces principes doivent en effet s'appliquer non seulement sur les médias traditionnels mais sur tout nouveau support de communication, non seulement sur les supports de diffusion nationale mais aussi sur ceux qui sont susceptibles d'une diffusion transfrontière (télévision, internet, télécoms, etc.). Ils devraient constituer dans la réflexion européenne une plate-forme commune de travail.
    Le CNC réaffirme donc les principes fondamentaux qui figurent dans les textes et les normes en usage suivants :
    Ne sont pas admissibles, qu'il s'agisse de messages explicites et/ou implicites :
    1.  Les publicités visant les mineurs qui peuvent être préjudiciables à leur développement psychologique, éthique, spirituel, civique ou physique ;
    2.  La diffusion, dans les médias traditionnels mais aussi, désormais, sur les réseaux numériques, des publicités dont le caractère commercial n'est pas clairement reconnaissable et qui peuvent créer une confusion dans l'esprit des plus jeunes enfants ou détourner leur intérêt ;
    3.  Les publicités comportant des présentations visuelles ou des déclarations qui pourraient mettre en danger la santé et/ou la sécurité des mineurs ou être susceptibles de les induire à des comportements au mépris des règles élémentaires, à court et long terme, de santé et de sécurité des personnes, de protection des biens et de l'environnement (comportements dangereux et violents) ;
    4.  Les publicités pouvant porter atteinte aux valeurs sociales telles que jeter le discrédit sur l'autorité, la responsabilité, le jugement ou le goût (les choix) des parents ou des éducateurs ou inciter à transgresser la loi ou les valeurs civiques, ou encore sembler cautionner des comportements illicites ou répréhensibles au regard de la loi ;
    5.  Les publicités qui créent une incitation abusive en invitant directement les jeunes à acheter (« Tu dois acheter »...) ou qui, profitant de leur manque d'expérience ou de leur crédulité, exercent la même pression en jouant sur des registres variés de sentiments ou encore qui contiennent un message direct visant à les inciter à persuader leurs parents ou tout autre adulte à acheter certains produits ou services (« Dis à ta maman d'acheter »...) ; le CNC rappelle que certaines publicités valorisant les décisions de l'enfant dans le choix de biens ne doivent pas le faire sortir de son cadre de référence économique et psychologique ni transférer sur lui la responsabilité des parents ;
    6.  Les publicités qui, profitant du manque d'expérience ou de la crédulité des enfants, joueraient sur des sentiments tels que la suggestion que la seule possession ou l'utilisation d'un produit lui donnerait un avantage physique, social ou psychologique sur les autres enfants de son âge ; ou qui exploiteraient le sentiment de peur des enfants ou adolescents sans justification d'ordre éducatif ou social ;
    7.  Les publicités mettant en scène des situations de compétition et/ou de concurrence présentées comme étant à la portée des enfants et qui seraient disproportionnées par rapport à leur âge ;
    8.  L'organisation de manifestations ou d'événements qui dissimuleraient des opérations publicitaires totalement étrangères à l'objet de l'événement ou de la manifestation mis en avant dans la publicité initiale (avant-première offerte, adhésion à des clubs d'enfants, parrainage, etc.).

III. - Les perspectives

    Les évolutions techniques et les différents chantiers qui sont menés à la fois en France et à l'échelon européen, en particulier en matière de société de l'information, et de ses développements à la fois technologiques et juridiques, ont conduit le groupe de travail à ressentir le besoin de procéder à un nouveau rendez-vous pour en apprécier les résultats.
    Les associations de consommateurs ont notamment considéré qu'il était utile de procéder de leur côté à des études complémentaires sur la psychologie et le comportement des enfants dans ce nouveau contexte.
    C'est ainsi qu'au terme de ce rapport et dans le cadre de la procédure de suivi des avis du CNC, le groupe de travail « Publicité et enfant » est convenu de se réunir dans douze ou dix-huit mois pour :
      examiner si l'évolution des technologies des nouveaux médias et supports interactifs, ou l'apparition de nouvelles pratiques, non prises en compte dans l'avis, justifient l'adoption de recommandations nouvelles en matière de publicité. A cet égard, le groupe « Publicité et enfant » a réalisé ses travaux dans la suite de l'avis du groupe de travail du CNC « Consommateurs et fournisseurs d'accès » ;
      examiner, au regard de ses travaux actuels et des recommandations qu'il préconise, des éléments d'informations fournis par le groupe « Agroalimentaire et nutrition » et relatifs à des questions qui n'avaient pas été, de la volonté des collèges consommateurs et professionnels, retenues dans le présent mandat pour ne pas interférer avec les travaux de ce dernier groupe ;
      examiner les suites données à ses recommandations sur la publicité par le groupe « Education du jeune consommateur ». En effet, le thème de l'éducation ayant été une préoccupation majeure et permanente du groupe « Publicité et enfant », devrait donner lieu à une attention particulière du groupe « Education du jeune consommateur ». Par ailleurs les éléments constitutifs de la partie IV « Marketing scolaire, partenariats scolaires et éducation du jeune consommateur à la publicité » devraient être intégrés aux travaux plus larges du groupe « Education du jeune consommateur ».


    (1)  Ces chiffres sont approximatifs, ils dépendent des produits ou services compris dans l'assiette des produits ou services que l'on estime à un moment donné intéresser directement ou indirectement les enfants, notion difficile à cerner et nécessairement évolutive.

(c) Ministère de l'Économie, des Finances et de l'Industrie- 08 janvier 2001

INTERDICTION

DES PRATIQUES COMMERCIALES

Circulaire du 8 novembre 1963

(Enseignement : bureau E5)

Texte adressé aux recteurs, aux inspecteurs d'académie et aux chefs d'établissement

Interdiction de pratiques commerciales dans les établissements publics d'enseignement.

A diverses reprises, mes prédécesseurs ont eu l'occasion de vous rappeler «qu'en aucun cas et en aucune manière», les maîtres et les élèves ne doivent servir directement ou indirectement à aucune publicité commerciale (circulaires du 19 novembre 1936, du 16 avril 1952 et du 17 décembre 1956)

J'ai le regret de constater que ces instructions ne sont pas toujours suivies.

C'est ainsi qu'il m'a été signalé qu'un représentant d'une maison commerciale spécialisée dans la vente de disques d'enseignement de langues étrangères à été admis a pénétrer dans les classes durant les heures de cours et à faire remplir par les élèves des fiches indiquant leurs noms et leurs adresses en vue d'une publicité personnelle ultérieure.

De pareilles pratiques ne sauraient être tolérées. Indépendamment des conséquences judiciaires qu'elles peuvent entraîner contre les auteurs de pareilles intrusions, elles doivent, sur le plan administratif, m'être immédiatement signalées, et le cas échéant, faire l'objet d'un rapport d'enquête à l'encontre du personnel qui aurait ainsi failli aux règles traditionnelles de nos établissements.

(B.O.E.N. n° 42 du 21 novembre 1963.)

Circulaire n° II-67-290 du 3 juillet 1967

(Secrétariat général)

Texte adressé aux recteurs, aux inspecteurs d'académie et aux chefs d'établissement

Interdiction de pratiques commerciales dans les établissements publics d'enseignement.

Il m'est signalé que les représentants de certaines maisons commerciales, se prévalant de l'agrément ou de la sélection par le ministère de l'Education nationale de méthodes d'enseignement ou d'appareils produits par leur entreprise, obtiennent l'autorisation de pénétrer dans les établissements d'enseignement pour y faire des démonstrations et pour se procurer des adresses en vue de démarches individuelles au domicile des élèves. Le dernier cas de ce genre porté à ma connaissance concerne une entreprise qui édite une méthode d'enseignement de langues étrangères par disques.

Je vous rappelle qu'aux termes des instructions données en la matière, en dernier lieu par la circulaire du 8 novembre 1963, il ne saurait être toléré en aucun cas et en aucune manière que maîtres et élèves servent directement ou indirectement à quelque publicité commerciale que ce soit.

Afin de retirer éventuellement aux entreprises concernées, conformément à 1'article 15 de l'arrêté du 13

décembre 1965 (1), les décisions d'agrément ou de sélection qui leur ont été accordées sur proposition des

commissions ministérielles compétentes, je prie MM. les Recteurs de signaler immédiatement au directeur

de l'Institut pédagogique national les pressions dont les chefs d'établissement pourraient être l'objet de leur

part pour obtenir recommandations et adresses.

(B.O.E.N.n° 28 du 3 juillet 1967.)

(1) Texte abrogé et remplacé par l'arrêté du 8 juillet 1971

2

Circulaire n° 76-440 du 10 décembre 1976

(Programmation et Coordination : bureau DGPC/6)

Texte adressé aux recteurs et aux inspecteurs d'académie.

Interdiction des pratiques commerciales dans les établissements publics d'enseignement.

J'ai été amené à constater que les instructions relatives à 1'interdiction des pratiques commerciales dans

les établissements publics d'enseignement, précisées par les circulaires du 8 novembre l963 et n° II-67-290 du 3 juillet 1967 étaient parfois perdues de vue.

Je vous demande donc de rappeler aux chefs d'établissement, aux directeurs d'écoles et aux maîtres la réglementation qui leur interdit de favoriser toute publicité et pratique commerciale. Je vous confirme que les conduites contrevenant à ces dispositions générales doivent faire l'objet d'un rapport d'enquête administrative qu'il vous appartient de m'adresser.

(B.O.n° 47 du 23 décembre 1976.)

Circulaire n° 92-266 du 9 septembre 1992

(Education nationale et Culture : bureau DE 10; Postes et Télécommunications)

Texte adressé aux recteurs, aux inspecteurs d'académie, directeurs des services départementaux de l'Education nationale.

Epargne scolaire.

Les dispositions de la loi n° 89-1010 du 31 décembre 1989 modifiant celles de la loi n° 66-1010 du 28 décembre 1966 dans le sens d'une meilleure protection des mineurs posent le problème des actions menées

par la Caisse nationale d'épargne en milieu scolaire, telles qu'elles sont définies par la circulaire du 16

septembre 1960.

L'article 30 de la loi du 31 décembre 1989 citée ci-dessus précise, en effet, que certaines actions de

démarchage et publicité en matière de prêts d'argent et de placements de fonds ne sont autorisées que si elles s'adressent à des personnes majeures.

Cette nouvelle disposition ne permet donc plus l'intervention de la Caisse nationale d'épargne dans les écoles en vue d'inciter les élèves a ouvrir des livrets d'épargne et à effectuer des placements.

En conséquence, la circulaire du 16 septembre 1960 relative à l'épargne scolaire est abrogée.

(BO n° 35 du 17 septembre 1992.)

Circulaire n° 2001-053 du 28 mars 2001

(Education nationale : Bureau DAJ Al)

Texte adressé aux rectrices et recteurs d'académie, aux inspectrices et inspecteurs d'académie, directrices et directeurs des services départementaux de l'Éducation nationale et aux chefs d'établissement.

Code de bonne conduite des interventions des entreprises en milieu scolaire.

Les établissements scolaires du second degré, mais aussi du premier degré, nouent de plus en plus fréquemment des contacts et des échanges avec leur environnement économique, culturel et social,

Ainsi, les relations sont nombreuses avec les entreprises, notamment dans le cadre du développement des technologies nouvelles. L'article L 423-3 du code de l'éducation autorise les établissements scolaires à

créer des groupements d'intérêt public pour leur permettre de mener des actions destinées à favoriser l'innovation et les transferts de technologie et à concourir au développement économique et social local.

Néanmoins, les services de l'éducation nationale et les établissements scolaires sont également souvent sollicités par des entreprises qui souhaitent intervenir en milieu scolaire, afin de bénéficier des facilités d'accès à une population ciblée et captive envers laquelle elles ne poursuivent en fait qu'une stratégie commerciale.

Deux notes de service ont précisé les modalités d'un partenariat régulier entre les services de l'éducation

nationale et les entreprises (Note de service n° 95-102 du 27 avril 1995 relative aux conditions de participation du ministère de l'éducation nationale à des concours scolaires et à des opérations diverses et note de service n° 99-119 du 9 août 1999 relative aux opérations, concours et journées en milieu scolaire,

RLR 554-9).

Le présent code de bonne conduite s'efforce d'envisager les différentes relations qui peuvent s'établir entre, d'une part, les services de l'éducation nationale et les établissements scolaires et, d'autre part des entreprises privées, en dehors des contrats de fournitures et de prestations de services.

Ce code ne s'applique pas aux liens que les établissements scolaires entretiennent avec les entreprises dans le cadre de la formation professionnelle. Ainsi, les relations nécessairement entretenues dans ce domaine avec les entreprises, notamment les stages que celles-ci proposent aux élèves, ne sauraient être regardées comme des actions commerciales.

Dans la présente circulaire, le terme « entreprise » désigne aussi bien les sociétés privées que les entreprises ou exploitants publics. Sont également visées les associations et les fondations constituées par des entreprises.

I
· Respect du principe de neutralité

Prolongement du principe d'égalité, la neutralité du service public impose aux autorités administratives et à leurs agents de n'agir qu'en tenant compte des exigences de l'intérêt général.

Le principe de neutralité du service public de l'éducation nationale rappelé notamment par l'article

L 511-2 du code de l'éducation, s'entend aussi de la neutralité commerciale comme le souligne un jugement, aux termes duquel l'organisation d'un concours d'orthographe dans une école par un établissement bancaire contrevenait au principe de neutralité scolaire (Tribunat administratif de Caen, 30 novembre 1993, Jean-

Pierre Ponthus).

Les établissements scolaires, qui sont des lieux spécifiques de diffusion du savoir, doivent respecter le principe de la neutralité commerciale du service public de l'éducation et y soumettre leurs relations avec les entreprises.

II
· Publicité

II.1 - Interdiction de tout démarchage en milieu scolaire

Plusieurs circulaires ont demandé de proscrire les campagnes publicitaires conduites dans les établissements scolaires (Circulaires du 8 novembre 1963, n° II-67-290 du 3 juillet 1967 et n° 76-440 du 10 décembre 1976 relatives à l'interdiction des pratiques commerciales dans les établissements publics d'enseignement RLR 552-6) Elles rappellent que les maîtres et les élèves ne peuvent, en aucun cas, servir directement ou indirectement à quelque publicité commerciale que ce soit.

La distribution aux élèves par les personnels de l'établissement de publicités ou de questionnaires commerciaux permettant la visite de démarcheurs au domicile des parents d'élèves est interdite dans les établissements scolaires, De même, l'accès à l'établissement des représentants d'entreprises, qui souhaitent distribuer des documents publicitaires, doit être prohibé.

Ces instructions s'appliquent également à la distribution gratuite aux élèves ou à leurs parents de produits à finalité publicitaire (agendas, vidéocassettes).

II.2 - Interdiction de diffuser des données personnelles des élèves

Certaines entreprises s'efforcent d'obtenir des établissements la liste des élèves inscrits ainsi que leur, adresse ou leur cursus dans le but de réaliser un fichier clients et de proposer, par publipostage, aux élèves ou à leurs parents, leurs produits ou prestations.

Conformément à la loi du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés, la collecte, l'enregistrement et la conservation du nom, de l'adresse personnelle ou de l'âge des élèves, qui sont des données nominatives couvertes par le secret de la vie privée, supposent le consentement des intéressés

(Article 6 de la loi n° 78-753 du 17 juillet 1978 modifiée portant mesures d'amélioration des relations entre l'administration et le public et diverses dispositions d'ordre administratif, social et fiscal).

Les élèves, notamment ceux de l'enseignement professionnel et des classes post-baccalauréat, ainsi que les personnels de l'établissement scolaire ne doivent en aucun cas être autorisés à apporter leurs concours a une entreprise pour créer, à partir d'informations de l'établissement, un fichier clients.

II.3 - Encarts publicitaires dans les plaquettes de présentation des établissements scolaires (règle propre aux établissements d'enseignement secondaire)

1) Contenu

De nombreux établissements éditent des plaquettes de présentation décrivant les formations, la composition de l'équipe pédagogique et la vie scolaire de l'établissement. L'insertion d'encarts publicitaires est le principal mode de financement de ces brochures.

Ces publicités concernent le plus souvent des activités commerciales de la localité où est implanté l'établissement (garage, restaurant, concessionnaire automobile,...) en contradiction avec le principe de neutralité commerciale du service public de l'éducation, d'autant qu'elles occupent sur la plaquette parfois plus d'espace que le texte présentant l'établissement.

L'insertion dans une publication administrative d'encarts publicitaires est toutefois possible si elle peut être « regardée comme répondant à un intérêt public ou comme le complément ou le prolongement de l'activité de service public, qui est ici aussi l'information des fonctionnaires et des administrés» (Avis du

Conseil d'État, 19 novembre1987).

Peuvent donc être admises dans ces plaquettes des publicités relatives à des activités parascolaires (association sportive, distributeurs de fournitures scolaires, éditeurs, libraires). Les établissements d'enseignement professionnel peuvent accepter les publicités des entreprises qui accueillent des stagiaires, les messages publicitaires devant mettre l'accent sur le rôle que joue l'entreprise dans la formation des élèves.

2) Financement

L'établissement scolaire confie généralement, par contrat, la réalisation matérielle et le routage d'une telle plaquette à un éditeur privé, qui se rémunère au moyen des ressources publicitaires. Dans la mesure où l'entreprise ne facture pas sa prestation à l'établissement, celui-ci s'estime dispensé le plus souvent du respect des règles applicables en matière de marchés publics.

Or, comme le relève la Cour des comptes, ce type de contrat doit être regardé comme une convention de prestation de service en faveur de l'établissement scolaire soumise à la réglementation des marchés publics. L'évaluation du coût de la prestation, pour l'appréciation des seuils de mise en concurrence, nécessite la prise en compte des recettes induites par les encarts publicitaires figurant dans la brochure, l'établissement étant finalement le bénéficiaire.

II.4 - L'interdiction de la publicité sur les distributeurs automatiques de boissons ou d'alimentation

On admet que les services publics puissent gérer des activités complémentaires à leur mission statutaire, dès lors que celles-ci contribuent directement à améliorer son exercice, dans l'intérêt des usagers

(L'installation d'une librairie sur le domaine public universitaire répond à un objet conforme à la mission de l'établissement auquel a été confié ce domaine, 10 mai 1996, SARL La Roustane et autres universités de

Provence).

L'installation d'un distributeur de boissons ou d'alimentation dans l'enceinte d'un établissement scolaire peut indirectement favoriser l'exercice de la mission éducative, par exemple en contribuant à limiter les allées et venues des élèves hors de l'établissement, notamment pendant les interclasses.

Cette installation ne doit pas être accompagnée de publicités agressives à destination des usagers du service public. Certes, la marque des produits proposés par le distributeur peut être visible. Mais l'appareil de distribution ne doit pas être en lui-même un support publicitaire.

Ce type de distributeurs peut également être installé dans les locaux ou les lieux mis à disposition du foyer socio-éducatif dans les établissements d'enseignement secondaire.

III
· Partenariat

III.1 - La liberté d'accepter les offres de partenariat

Conformément à l'article L 421-7 du code de l'éducation pour les lycées et collèges et de l'article

L 411-3 pour les écoles, les établissements scolaires sont libres de l'associer à une action de partenariat avec une entreprise et de choisir le partenaire le plus adapté. Aucune obligation ne s'impose à eux alors même que le projet proposé présenterait un réel intérêt pédagogique.

En application de l'article L 551-1 du code de l'éducation, l'opération organisée ne saurait en aucun cas se substituer aux activités d'enseignement et de formation fixées par l'État.

Dans la mesure où une action de partenariat est mise en oeuvre par les équipes pédagogiques, le directeur d'école ou le chef d'établissement doit recueillir leur avis avant de donner suite à toute proposition d'une entreprise.

III.2 - Objectifs du partenariat

l) Principes néraux

Conformément aux recommandations de la note de service n° 95-102 du 27 avril 1995, les services de

l'éducation nationale, centraux ou déconcentrés, s'assurent de l'intérêt pédagogique des propositions de partenariat des entreprises à destination du monde solaire.

Les actions de partenariat doivent soit s'inscrire dans le cadre des programmes scolaires, soit être liées à l'éducation (culture, civisme, santé...), soit favoriser un apport technique (notamment pour la réalisation de produits multimédias) soit enfin correspondre à une action spécifique (commémoration, action locale). Ces actions sont mises en oeuvre sous la forme de soutien, de parrainage, d'actions de sensibilisation, de promotion, d'aides diverses ou de fourniture de «kit» pédagogique.

Toute action de partenariat doit respecter les valeurs fondamentales du service public de l'éducation, notamment le principe de neutralité et n'est destinée qu'à faire connaître aux élèves une entreprise et ses modalités de fonctionnement. Elle ne saurait dissimuler une véritable opération commerciale.

2) Utilisation de documents pédagogiques élaborés par une entreprise

Dans le cadre d'une action de partenariat, l'entreprise élabore généralement des documents qui seront remis aux élèves.

Il appartient aux professeurs de s'assurer de l'intérêt pédagogique de ces documents, notamment de leur caractère attractif et innovant. Ils conservent une liberté totale dans l'utilisation de ces documents.

Les professeurs doivent également veiller aux messages non apparents en première lecture susceptibles d'être contenus dans ces documents pédagogiques, qui représentent pour l'entreprise un vecteur publicitaire.

Cette exigence doit être strictement respectée, notamment dans les établissements du premier degré.

Pour autant, l'entreprise peut être autorisée à signaler son intervention comme partenaire dans les documents remis aux élèves. Elle pourra ainsi faire apparaître discrètement sa marque sur ces documents.

II est, en outre, fréquent que les entreprises produisent, même en dehors de tout partenariat, des documents éducatifs. Avant toute utilisation de ces documents, les chefs d'établissement comme les enseignants sont tenus de les évaluer.

Pour les aider dans cette démarche, l'Institut national de la consommation propose une pédagothèque qui établit une classification et une analyse critique de ce type de documents. Cette pédagothèque est accessible dans les centres départementaux de documentation pédagogique et sur le site Internet

http://www.conso.net.

3) Les concours

Des entreprises proposent d'organiser des concours qui s'adressent aux élèves. Ces concours doivent avoir une relation explicite avec les programmes d'enseignement et la formation des élèves.

Il appartient à l'établissement de s'assurer de l'intérêt pédagogique du projet de concours. Dans les établissements d'enseignement secondaire, le conseil d'administration peut être utilement saisi pour fixer les règles de participation aux concours. Les établissements du premier degré n'hésiteront pas à prendre l'attache des corps d'inspection.

En tout état de cause, la note de service n° 95-102 du 27 avril 1995 précise les modalités de participation des établissements scolaires à des opérations de concours et de journées thématiques en milieu scolaire organisées par les entreprises.

III.3 - Obligation d'identifier l'entreprise qui souhaite intervenir en milieu scolaire

Avant d'examiner toute proposition de partenariat, l'établissement scolaire recueille auprès de l'entreprise les informations permettant de l'identifier (siège social, dirigeant. objet social...).

L'établissement scolaire doit en effet s'assurer que la raison sociale de l'entreprise candidate à une action de partenariat et son activité sont susceptibles d'avoir un lien avec l'action pédagogique.

Les établissements doivent veiller a ce que l'entreprise avec laquelle ils acceptent de coopérer, ne cède pas leurs coordonnées à d'autres entreprises pour éviter des campagnes de publipostage et des démarchages systématiques. Cette exigence doit être explicitement prévue dans la convention de partenariat qui sera conclue.

III.4 - Le partenariat doit reposer sur une convention

Toul partenariat entre un établissement scolaire et une entreprise doit faire l'objet d'une convention qui définit l'objet de l'opération, sa nature, sa durée, les obligations des cocontractants, les modalités de résiliation afin d'éviter des actions contentieuses.

Dans la mesure où une action de partenariat poursuit nécessairement une finalité pédagogique, le directeur d'école signe la convention, après avoir reçu l'accord du conseil d'école, et la transmet à l'inspecteur d'académie. Dans le cas où l'opération de partenariat exige un investissement matériel spécifique de l'école, la convention est conclue par le maire.

Dans les établissements publics locaux d'enseignement, la convention est signée par le chef d'établissement, avec l'autorisation du conseil d'administration.

Toute forme de rémunération des personnels enseignants ou non enseignants des établissements scolaires, à l'occasion des opérations de partenariat, est évidemment exclue.

III.5 - Le partenariat pour l'usage de produits multimédias

L'utilisation de produits multimédias par les établissements scolaires, à des fins d'enseignement est libre, La consultation de sites Internet privés ou l'utilisation de cédéroms qui comportent des messages publicitaires ne sauraient être regardée comme une atteinte au principe de neutralité (C'est là en effet le même type d'usage que la consultation en classe d'un journal ou d'un quotidien qui comporte des publicités).

En revanche, la réalisation de sites Internet par les services de l'éducation nationale et les établissements scolaires est tenue au respect du principe de la neutralité commerciale. Ce principe s'applique même si un partenariat a été conclu avec une entreprise, pour son savoir-faire technique.

Le site peut cependant comporter, si l'entreprise le demande, la mention de sa participation a condition que celle-ci intervienne dans le site et non de façon autonome, sous la forme de bandeau publicitaire. Si un lien vers le site Internet de cette entreprise est admissible, il doit être discret.

Les mêmes règles s'appliquent dans le cas où le site de l'établissement scolaire comporte une rubrique consacrée à un travail pédagogique réalisé avec une entreprise.

Dans la mesure où le site Internet d'une entreprise privée présente un réel intérêt pédagogique, une coopération peut être mise en oeuvre avec les services de l'éducation nationale pour encourager l'utilisation de ce site en milieu scolaire. La participation des services de l'éducation nationale, que ce soit sous la forme d'une aide financière ou d'une contribution à la réalisation du contenu du site impose à l'entreprise le respect du principe de neutralité commerciale.

Si la participation des services de l'éducation nationale ne permet pas de couvrir l'ensemble des coûts de gestion du site et que 1'utilisation du site est gratuite en milieu scolaire, le recours à la publicité est admis sous réserve de l'acceptation par l'entreprise des conditions suivantes : limitation du temps d'affichage des publicités, lien des messages publicitaires avec l'objet pédagogique du site, publicités ponctuelles en relation avec une activité culturelle ou un événement lié au monde éducatif.

La plupart de ces règles sont transposables aux produits multimédias hors ligne.

(BO n° 14 du 15 avril 2001)

Les bébés et la TV: toutes les questions que se posent les parents


· La télévision réduit-elle l'échange maman-bébé ?

OUI quand elle empiète sur les moments privilégiés de la vie de famille - repas, coucher, jeux -  ou lors des échanges maman-enfant - allaitement. Utilisé comme nounou cathodique ou maman de substitution, le petit écran peut réduire les activités motrices de bébé, celui-ci ayant besoin des autres pour découvrir le monde.

NON quand la maman est présente au côté du téléspectateur en herbe. En relation avec elle, bébé percevra alors tout un panel d'émotions, appendra à les interpréter, à réagir en conséquence et à les partager. 

La position de Baby First : La télévision n'est pas en soi un outil clos, autonome, qui oblige les êtres à se renfermer sur eux-mêmes. Elle n'est qu'un support et tout dépend du rôle que les parents lui octroient. Ce sont eux qui donnent de la valeur et du sens à l'expérience audiovisuelle de leur tout-petit.

 

 


· La télévision détourne-t-elle les enfants de la lecture ?

 

OUI quand l'enfant n'apprend que par le biais du petit écran. Envahi par le son et les images et détourné du réel, il risquera alors de se laisser entraîner vers une lecture uniquement télévisuelle. 

NON quand l'enfant est sensibilisé très tôt au plaisir des livres et que ses parents conservent leur rôle principal de conteur. Cela dit, lorsqu'elle propose des « ateliers lecture », des exercices interactifs, la télévision peut représenter un outil d'apprentissage complémentaire riche, à l'instar de chaque média.

La position de Baby First : Un usage trop intense de la télévision peut créer une habituation mentale aux images zapping et une difficulté à s'intéresser aux images statiques. D'où l'importance de choisir une chaîne et des programmes se souciant du rythme et de la cadence des images. Plus celles-ci seront douces et lentes et plus elles aideront bébé à développer toutes sortes de références, d'anticipations, d'inductions qui lui permettront d'appréhender l'apprentissage de la lecture avec plus de rigueur et de méthode.

 

 


· La télévision rend-elle obèse ?

 

OUI quand les parents ne contrôlent pas le temps passé devant le petit écran. L'enfant s'immobilise alors pendant des heures, comme hypnotisé.

NON quand la durée d'utilisation est limitée et qu'elle n'entrave pas le temps consacré à d'autres activités.

La position de Baby First : Ici c'est moins la télévision qui peut poser problème que ce que l'enfant regarde sur le petit écran et comment il le regarde. Aux parents donc de poser clairement et rapidement une série de règles à respecter - essentielles au bien-être du bébé : où (dans le salon), quand (de temps en temps seulement), comment (avec un adulte).

 


· La télévision rend-elle passif ?

 

OUI si l'enfant la regarde seul. Il visionne, « assimile » sans aucune réflexion ou « accommodation » (au sens piagétien). Ce n'est qu'un simple spectacle, il regarde, se distrait (principe de plaisir) mais n'apprend rien.

NON lorsqu'elle devient « outil de médiation », un support pour interagir avec l'enfant en la présence du parent ou de l'éducateur. Un programme télévisuel bien construit et relayé par un adulte stimule le « conflit cognitif ». Il génère un déséquilibre dans les acquis « opératoires » de l'enfant (principe de réalité) et celui-ci développe ainsi de nouveaux « schémas » (nouvelles connexions neuronales) pour de nouveaux apprentissages.

La position de Baby First : Plus vous partagez l'expérience audiovisuelle avec votre tout petit, plus cela encourage son éveil. Pour rendre utile et positive cette expérience, BabyFirst invite les parents à interagir avec leurs enfants, à participer, jouer, répondre et échanger. Ce sont les parents qui mettent du sens à cette expérience.

http://www.babyfirst.fr/parents.asp?xml_id=1627&subXml_id=1773

Résumé

La place de l'enfant dans le foyer à profondément été modifiée au cours des derniers siècles. Aujourd'hui, les femmes peuvent maîtriser leur fécondité, l'enfant est attendu, désiré, choyé. L'enfant est roi. Il est écouté et prend part dans toutes les décisions de la famille. Dans sa consommation il est influencé par ses parents qui l'éduquent, par ses pairs qui lui ressemblent et auxquels il veut ressembler, par les médias principalement par la publicité Tv. En effet on a constaté que les autres médias étaient moins efficaces. Beaucoup de théories ont été mises en place par les chercheurs mais aussi par les praticiens du marketing pour enfant. Malgré une bonne connaissance de leur sujet il semble que les entreprises rencontrent quelques difficultés : le recueil d'informations et leur interprétation, la fidélisation et la mise en place de promotions efficaces. Tous les acteurs doivent participer à l'éducation à la consommation. Les praticiens doivent respecter les limites imposées par la loi et les associations mais aussi avoir d'eux même une démarche éthique.

SUMMaRY

The place of the child in the hearth with deeply modified during last centuries. Today, the women can control their fruitfulness, the children are awaited, wished, cherished. The child is a king. He is listened and takes share in all the decisions of the family. In its consumption it is influenced by his parents who educate it, by its pars which resemble to him and which it wants to resemble, by the media mainly by Tv publicity. Indeed it was noted that the other media were less effective. Many theories were installation by the researchers but also by the experts marketing for child. In spite of a good knowledge of their subject it seems that the companies encounter some difficulties: the collection of information and their interpretation, development of consumer loyalty and the installation of effective promotions. All the actors must take part in education with consumption. The experts must respect the limits imposed by the law and associations but also to have them even an ethical step.

* 1 D'après l'institut de l'enfant/Junium

* 2 D'après une étude de l'INSEE de 1996

* 3 Sources : L'enfant consommateur, Johannes Schaaper, Les valeurs associées aux cadeaux de noël pour les enfants. Tableau 1 page106

* 4 Sources : L'enfant consommateur, Valérie-Inés de la Ville p 121)

* 5 Cf. Partie A.2

* 6 Source : Anne Krupicka, L'expérience avec le produit : une dimension à reconsidérer dans les modèles de comportement du consommateur enfant, p19

* 7 (Cf. Partie E. 3 « l'enfant face au message publicitaire »)

* 8 Comme celle de Moschis et Moore auteurs de nombreux ouvrage sur la socialisation enfantine.

* 9 (Cf. annexe « interdiction des pratiques commerciales »)

* 10Angélique Rodhain, L'enfant cible marketing quelles limites ?, Kids Marketing, p65

* 11 D'après Mocshis et Moore, cette prise en compte d'autrui n'est valable qu'à partir de 6-8 ans et est plus intense à partir de l'adolescence

* 12 Selon une étude de TF1 publicité (stratégie du 28 octobre 2004)

* 13 Natalie Guichard, Les enfants et la publicité, Article paru dans le numéro 78 de Réalités Familiales, Oct. 2006

* 14 Source: J.Brée, Kids Marketing, p 244, 245

* 15 Source : Mc Neal, 1992

* 16 Joël-Yves le Bigot, Le marketing jeune n'est plus un jeu d'enfant, Kids Marketing p34

* 17 Christian DERBAIX est professeur ordinaire et responsable du Laboratoire d'Analyse du Comportement du Consommateur aux Facultés Universitaires Catholiques de Mons (FUCAM) en Belgique.

* 18 http://www.yrub.com/psycho/psyid010.htm

* 19 Selon une enquête d'ABC + dirigé par Armelle Bigot Macaux

* 20 Daniel Gayet, Maître de conférences en science de l'éducation, 2003

* 21 Mac Candless 1969, Ward, Wackman et Wartella 1977, http://www.marketing-enfant.info/pairs.pdf

* 22 Etude menée par Furnham, De Siena&Gunter, 2002

* 23 (Kunkel et Watkins, 1987)

* 24 Extrait de la présentation des programmes proposés par la chaîne, http://www.babytvchannel.fr/babyClip.aspx?l=5&i=1&si=40

* 25 http://www.babyfirst.fr/

* 26 Natalie Guichard, Les enfants et la publicité.

* 27 cf. tableau « La forme et le contenu des messages : critères appréciés et critères rejetés par les enfants » Partie C.2.b

* 28 Etude réalisé par N. Guichard en 2000 sur 300 enfants entre 8 et 13 ans

* 29 N.Guichard, Les enfants et la publicité

* 30 France 3, Obésité : le poids de la souffrance... un an après - Le bout du chemin, Lundi 26 mai 2008 21h55

* 31 CF. partie C.2.b p18 et partie E.1 p25 du présent dossier

* 32 CF. partie E.3 du présent dossier

* 33 Laure Schapira, directrice Quali de Démoscopie (Société d'étude quantitative et qualitative)

* 34 Tiré de ma rencontre avec Anne Soceanu Chef de produit jouet chez Chicco.

* 35 Louisa Taouk Responsable de la division spécialisée enfants et adolescents, Sorgem Junior Stratégies (cabinet d'étude de marché)

* 36 CF. Partie F.1 p 34-35 du présent dossier

* 37 Percheux et Derbaix, 2002.

* 38 Etude réalisé par L. Guest en 1955. Développée dans son ouvrage, Brand loyalty-twelve years later p 39.

* 39 Partie B.b-c p 9-10 du présent dossier

* 40 Etude réalisée par Mc Neal en 1998 dans son article, Exploring the tree kids'market, American Demographics du 20 avril, p 37.

* 41 D'après ma rencontre avec Anne Soceanu Chef Produit Jouet Chez Chicco.

* 42 I. Muradore. La sensibilité de l'enfant aux techniques promotionnelles de vente en situation de prescription, Thèse ès Science de gestion, Université Monpellier II, 1999

* 43 INC Hebdo n° 1319-8-14 novembre 2004.

* 44 www.bvp.org/fre/ site officiel de la BVP.

* 45 Depuis 2001 CF. partie C.2.b p 17 du présent dossier.

* 46 www.conso.net

* 47 http://www.syntec-etudes.com

* 48 De nombreuses accusations on été mises en évidence dans la proposition de loi « commercial Alert's Parents »

* 49

* 50

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