L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

b. La méthode des observations directes.

C'est la méthode préférée des fabricants de jouets^34(*). En effet c'est la méthode idéale pour comprendre le comportement d'un enfant dans toute sorte de situation. On pourra observer l'enfant dans un rayon : quel produit va l'attirer le plus ? Que va-t-il regarder en premier ? Contrairement à l'expérimentation, l'observation directe étudie l'enfant dans son environnement habituel. Il n'est donc pas influencé et se comporte de façon tout à fait naturelle. L'observation directe est sans doute la meilleure méthode pour analyser les réactions d'un enfant et permet donc aux marques d'adapter leurs produits en fonction de ces différentes réactions et donc de réajuster leur mix marketing.

Il ne faut pas pour autant penser que l'observation directe est sans faille. En effet il semble que l'enfant soit assez instable dans ses choix. Rien ne garantit qu'une réaction un jour « j » se reproduira en j+1.

c. Les entretiens semi directif

« Il est important de savoir écouter et décoder de façon pertinente les discours des juniors. Avec les enfants, il faut prendre en compte la spécificité de leurs modes d'expression (langage, dessin, jeux de rôles...) qui privilégient la pensée concrète, la sensibilité et les symboles. Avec les adolescents, il faut prendre acte de leur construction identitaire, entre rébellion et intégration, et de l'importance qu'ils accordent à leur image sociale qui se traduit par des mécanismes de défense comme l'opacité et la surenchère. »^35(*)

Dans le cadre d'un entretien semi directif il sera donc important que la personne en charge de recueillir les informations soit capable de « parler junior » : connaître les codes tels que les expressions, les comportements non verbaux, les références... En effet cette connaissance du jeune est indispensable pour bien interpréter les réponses des enfants. Dans cet entretien, il faudra bien entendu prendre en compte les différentes limites mises en exergues précédemment^36(*). Le plus simple est d'appliquer une méthode d'interrogation visuelle en leur montrant des photos ou des images qu'ils seront à même de comprendre.

Il faut aussi mettre en place des questionnaires adaptés le plus souvent faits de questions fermées ou de questions relativement simple mais aussi assez courtes pour que l'enfant ne se lassent pas trop vite. Dans ce cadre, si l'animateur arrive de façon subtile, c'est-à-dire sans que l'enfant ne se sente obligé de suivre la trame imposée par le sondeur, à cadrer un minimum son interrogatoire en laissant l'enfant libre d'aborder à sa convenance certains thèmes à son rythme, ces entretiens peuvent donner des résultats très intéressants.

* ³⁴ Tiré de ma rencontre avec Anne Soceanu Chef de produit jouet chez Chicco.

* ³⁵ Louisa Taouk Responsable de la division spécialisée enfants et adolescents, Sorgem Junior Stratégies (cabinet d'étude de marché)

* ³⁶ CF. Partie F.1 p 34-35 du présent dossier