Conclusion
L'objectif de ce travail de recherche était de mettre
en évidence les problèmes qui touchent les enfants et leur
consommation. Comprendre comment et pourquoi ils consomment. Conseiller les
entreprises pour qu'elles mettent en place les actions adaptées à
cette cible spécifique tout en conservant une certaine
éthique.
A partir d'un entretien, d'observations et d'étude
antérieurs, nous avons pu affirmer que l'enfant était un
consommateur averti et exigeant. C'est certes un être en construction qui
ne connait pas parfaitement son environnement et qui peut donc être
considéré comme fragile. Dans l'ensemble nous avons pu mettre en
évidence que les enfants consommateurs n'adhèrent pas à
toutes les méthodes marketing de la même façon. L'enfant
est complexe et est capable de critiques envers les médias ou envers les
marques.
Le consommateur enfant est influencé par les
médias notamment par la publicité TV. Cependant, il semble que
l'influence des groupes de pairs soit bien plus efficace.
Nous avons découvert que les enfants n'ont pas la
même sensibilité face aux promotions. A ce niveau d'ailleurs les
entreprises doivent impérativement ce remettre en question puisqu'en ne
faisant que des promotions « cadeau » et « jeu
concours » elles laissent de côté de nombreux
consommateurs potentiel. De nombreuses méthodes notamment de
communication ont été mise en place par les praticiens du
marketing mais il faut savoir qu'avec les enfants rien n'est garanti et que
suivre un « mode d'emploi » ne garantit pas le
succès.
Les enfants sont consommateurs-prescripteurs mais à
long terme ils représentent l'avenir : les consommateurs de demain.
Les industriels ne doivent donc en aucun cas écarter cette population ni
se moquer d'elle.
Les enfants, malgré une certaine volatilité dans
leur comportement d'achat, sont d'une façon générale
relativement fidèles. Les entreprises doivent donc être
irréprochables tant sur la composition et la qualité de leurs
produits que sur leurs méthodes de communication. La population
enfantine raisonne essentiellement sur l'affectif il ne faut donc pas les
décevoir et surtout les respecter car, même si l'enfant ne va pas
toujours se rendre compte des supercheries des entreprise de lui-même,
ses parents oui. L'image de marque sera donc de toute façon largement
affectée. Les enfants sont de plus en plus tôt
« éduqués » aux différentes
problématiques liées à la consommation, notamment
grâce à leurs parents, ils sont donc capable de faire la part des
choses et de faire un choix judicieux au final. Par contre pour les pauvres
enfants qui n'ont pas la chance d'avoir des parents disposés à
leur expliquer comment bien consommer, il semble indispensable que le
circulaire n° 90-342 du 17 septembre 1990 qui prône
l'éducation à la consommation en classe et dès la
maternelle soit enfin prise au sérieux.
Quoi qu'il en soit et pour répondre à la
problématique qui était rappelons le : l'enfant consommateur
est il une proie facile ? On peut dire que l'enfant comme l'adulte subit
les agressions publicitaires et donc une certaine pression des marques. Les
enfants peuvent paraître plus faibles car ils manquent de défenses
cognitives. Il peut sans doute être considéré comme une
proie puisque les industriels, cherchent à toucher le maximum d'enfant
pour faire un maximum d'argent quitte à profiter de leur
crédulité. De la à dire que cette proie est facile
à attraper ! Pour les praticiens, les enfants apparaissent souvent
comme imprévisibles, obscurs, déroutants et insaisissables.
Même si on pense bien connaître cette cible rien est gagné
quand il s'agit de passer à l'acte et de se lancer dans le monde du
marketing pour enfant.
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