L'enfant consommateur est-il une proie facile ?

C. Le comportement du consommateur enfant

1. Comportement d'achat

Les travaux sur le comportement d'achat des enfants ont commencé dans les années 50. Il s'agissait alors de déterminer les différences entre les processus d'achat chez les enfants et chez l'adulte.

Chez l'adulte le processus de décision est assez complexe. Il doit faire ses choix en fonction de plusieurs paramètres : capacité cognitive, degrés d'expertise, implication de l'achat, influences extérieures ... Ces paramètres de décision peuvent se retrouver chez l'enfant mais ce dernier semble moins complexe et quelque peu différent.

Outre Atlantique, la première application, il y a plus de quarante ans, concernait le secteur du jouet avec les maternelles expérimentales de Fisher Price : ils utilisaient les enfants pour la conception des produits et services leur étant destinés.

Fin des années 1960 la télévision relance la recherche sur les enfants. En effet il y a de plus en plus de chaines on remarque donc l'apparition de chaine spécialisées (âge, territoire). C'est l'apparition du « Children Television workshop » qui en utilisant énormément les enfants pour imaginer, concevoir, et optimiser des programmes d'éducation a relancer la recherche et l'intérêt pour la consommation et la vision enfantine. Ex : Sesame Street (usa) qui s'est exporté partout dans le monde avec un grand succès.

On remarque le même phénomène un peu plus tard en France avec « le jardin magique » et « l'Ile aux enfants ».

2. Liens avec la socialisation de l'enfant

a. Evolution de la recherche sur la socialisation de l'enfant et donc de leur façon de consommer.

Principales avancées dur la socialisation de l'enfant consommateur^6(*)

Cette frise chronologique représente les différentes étapes de la recherche effectuée sur le comportement d'achat des enfants, plus particulièrement sur ce qui le sociabilise.

Même si on sait que la recherche sur les enfants et ses comportements à commencé à la fin des années 50, on remarque qu'elle est devenu bien plus active et précise à partir des années 70, où les chercheurs ont engagé des investigations sur le développement cognitif ^7(*) ainsi que sur les facteurs de socialisation de l'enfant.

b. Les facteurs de socialisation 

- les parents

Le résultat de nombreuses recherches^8(*) montre les parents et donc la famille comme les principaux vecteurs et tuteurs de socialisation. En effet, dès sa naissance l'enfant vit et évolue dans un cocon familial. Ce sont ses parents qui lui apprennent à vivre en société : la politesse, le respect, les valeurs et tout ce qui constitue une éducation. L'enfant même s'il reste en contact avec d'autres individus va considérer sa famille comme modèle. Pour les enfants leurs parents sont les meilleurs, les plus beaux, les plus intelligents. C'est donc ce modèle vers lequel l'enfant va tendre, du moins jusqu'à l'adolescence. De cette façon ont peut considérer que c'est avec ses parents que l'enfant va apprendre à vivre et à consommer. Cependant, il est vrai que plus il grandit et plus la réalité va frapper l'enfant. Ainsi, il se rendra compte que sa mère est loin d'être la plus belle au monde et que son père ne sait pas tout sur tout. Il commence à être influencé par l'extérieur. Il écoute d'autres personnes, apprécie ou non leurs propos et va donc se forger sa propre opinion sur de plus en plus de sujets. Même si les valeurs et les croyances inculquées par la famille ont tendance à rester ancré jusqu'à l'âge adulte, l'enfant grandissant qui se cherche va de plus en plus aller à l'encontre de ses parents. C'est ici que l'on retrouve l'adolescent, il convient par contre de préciser que cet adolescent n'est pas toujours un être rebelle et incontrôlable rejetant toute son éducation. C'est d'ailleurs à cette période que les échanges entre les parents et leur enfant sont les plus intenses. En effet, l'enfant qui a sa personnalité, ses envies et ses propres connaissances va les intégrer au sein de son foyer et donc lui aussi jouer un rôle de précepteur auprès de ses aînés.

- l'école

C'est à l'école que l'enfant va rencontrer le plus de personnes étrangères à son cocon habituel. C'est donc à l'école que cet enfant va apprendre concrètement à vivre en société. L'école est là pour éduquer les enfants, leur transmettre des connaissances intellectuelles, physiques et civiques. Depuis quelques années, des programmes de sensibilisation à la consommation développés par les pouvoir publics mais aussi et surtout par les industriels tentent de pénétrer le système scolaire. Ce phénomène connait de nombreux détracteur notamment en Europe où le marketing scolaire est très réglementé contrairement aux Etats-Unis où les marques ont totalement intégré les bancs de l'école. En France la circulaire de 1976 confirme « l'interdiction de pratiques commerciales dans les établissements publics d'enseignement ». Cependant depuis 2001 les partenariats et les documents pédagogiques réalisés par des entreprises sont tolérés^9(*) .

Illustration du marketing scolaire aux USA^10(*)

McDonald's, pour parer ses détracteurs l'accusant d'être en partie responsable de l'obésité grandissante des jeunes américains, a réalisé un programme éducatif national sur la nutrition. Grâce à un code couleur établit par l'enseigne, l'enseigne tente d'expliquer comment bien consommer et à quelle fréquence :

Le code vert : bon à manger tous les jours (poulet, poisson, yaourt, salade...)

Le code jaune : pas plus de trois fois par semaine (hamburger, oeuf, lait entier...)

Le code rouge : à consommer exceptionnellement (bonbons, glace, beurre, mayonnaise...)

Campbell's, grande marque qui produit entre autres des soupes et des sauces a dispensé un cours de science où les enfants étaient amenés à faire la comparaison entre les sauces tomate Ragu et Prego. Les enfants devaient donner leur opinion, notamment observer la texture des deux sauces et deviner la texture la plus épaisse.

Coca Cola et Pepsi Co établissent des contrats d'exclusivité avec les établissements scolaires. En échange de matériels, de bourses d'études ou de somme d'argent (s'élevant en général de 200 000 à 1 million de dollars pour une région), les établissements s'engagent à disposer dans leur locaux uniquement les distributeurs automatiques de la marque partenaire (et permettre aux enfants de consommer à tout moment...)

Le marketing scolaire pose un problème car à l'école l'enfant semble être bien plus vulnérable. Pour lui tout ce qu'il apprend à l'école est parole d'évangile. Le fait que les entreprises se mêlent de leur l'éducation pose problème car les entreprises n'ont absolument pas les même valeurs que le système éducatif.

L'école doit être neutre alors que l'intérêt d'une entreprise est de stimuler la consommation et de gagner des parts de marché. En diffusant des documents pédagogiques, les entreprises profitent de la confiance qu'a la population envers l'école de plus ces dernière ont-elle une réelle légitimité à enseigner ou de moins à intervenir dans l'éducation. En intervenant dès le plus jeune âge les entreprises ont une emprise bien plus importante sur leur cible. L'enfant qui est obligé d'aller à l'école jusqu'à 16 ans ne peut que subir l'éducation qu'on leur propose. Le plus dérangeant est sans doute le fait que l'enfant dans ce cas est une réelle proie car il fait entièrement confiance en ce qui lui est inculqué à l'école.

- les groupes de pairs

L'école et donc le système éducatif, comme il a été dit précédemment, a une influence certaine sur la socialisation des enfants. Cependant n'est-ce pas à l'école que l'on rencontre ses amis ? Que l'on forme des bandes ? Lorsqu'on observe une cour de récréation ou même que l'on se remémore cette période on remarque que ce lieu est, malgré l'agitation ambiante, très organisé. Elle est formée de plusieurs groupes déterminés en premier lieu par la classe, en second lieu par le sexe puis par les affinités de chacun. Ils ne jouent pas aux mêmes jeux. A cette étape la consommation prend déjà une grande part car les enfants vont chercher à s'adapter à leur groupe et donc à consommer les mêmes produits : phénomène de mode. Les entreprises doivent donc développer des produits capables de devenir incontournables dans la cour de récréation. Il suffit qu'un élève « le leader » intègre un nouveau produit et que ses camarades l'apprécient pour qu'un phénomène « boule de neige » se déclenche et que les ventes explosent.

Quand ils grandissent un peu, ces groupes sont toujours existants mais sont remarquables non plus par les jeux mais par l'apparence. C'est le même principe que précédemment mais plutôt axé sur l'apparence et donc les vêtements. C'est à ce moment que la marque prend toute son importance. L'influence qu'a le groupe sur un individu est très importante. Pour être accepté et conserver sa place au sein du groupe de pairs il faut mimer les normes instituées par le ou les leaders d'opinion^11(*).

- la publicité

Pour parler de socialisation à la consommation il semble impossible de passer à côté de l'influence de la publicité et plus particulièrement des publicités tv. Comme pour un adulte les annonces publicitaires cherchent à inciter les enfants à consommer en leur vendant du rêve. La télévision est le média qui touche le plus les enfants car elle est très accessible très tôt. Il faut savoir qu'un enfant français voit entre 3600 et 7000 publicités par an ce qui peut paraître énorme. Les petits américains quand à eux doivent en subir pas moins de 40 000. D'après l'institut de l'enfant qui questionnait les mères sur l'influence de la publicité tv sur leurs enfants, 41% confirmait que les annonces entrainaient leurs enfants à consommer. En outre, 86% des enfants interrogés affirme que les publicités tv sont celles qu'ils connaissent le mieux et 73% que ce sont celles qui les influencent le plus dans leur volonté d'achat^12(*).

Cependant il ne faut pas penser qu'il suffit de faire une annonce publicitaire pour influencer efficacement les enfants. En effet il faut respecter certains codes et quelques règles.

* ⁶ Source : Anne Krupicka, L'expérience avec le produit : une dimension à reconsidérer dans les modèles de comportement du consommateur enfant, p19

* ⁷ (Cf. Partie E. 3 « l'enfant face au message publicitaire »)

* ⁸ Comme celle de Moschis et Moore auteurs de nombreux ouvrage sur la socialisation enfantine.

* ⁹ (Cf. annexe « interdiction des pratiques commerciales »)

* ¹⁰Angélique Rodhain, L'enfant cible marketing quelles limites ?, Kids Marketing, p65

* ¹¹ D'après Mocshis et Moore, cette prise en compte d'autrui n'est valable qu'à partir de 6-8 ans et est plus intense à partir de l'adolescence

* ¹² Selon une étude de TF1 publicité (stratégie du 28 octobre 2004)