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2008-2009
ectonnez a a]
MAITRISE MARKETING : LES
H
R E ARRU
FACTEURS EXPLICATIFS DE
L'ATTACHEMENT A LA MARQUE : le
cas des consommateurs de boissons
gazeuses en TUNISIE
AUGOU MOTTO OSCAR Encadreur : Dr BEN OSMANE
HAMDI
REMERCIEMENTS
Merci à toi Seigneur, qui m'a permit d'achever mon cycle
en toute quiétude et avec à l'appui ce mémoire, merci
encore.
Nous tenons à dire un grand merci à tous nos
collaborateurs qui nous ont permis de réaliser ce document. Merci
également à Monsieur Ben Osmane dont les analyses et remarques
ont été le socle de ce mémoire.
Merci à Monsieur Raouf Guiza qui m'a été
d'un grand soutien morale et financier.
Merci à Monsieur YOUSSEF N. ZARROUK sans qui ma vie
n'aurait pas pris cet envol. Merci à mes parents pour leurs
prières
Table des matières
INTRODUCTION 6
CHAPITRE I : L'EVOLUTION DE LA NOTION DE LA MARQUE 8
Introduction 9
SECTION I : LES DIFFERENTES APPROCHES DEFINISSANT LE LIEN
CONSOMMATEUR- MARQUE 9
I) De la marque personne à la marque partenaire 9
II) De l'approche dyadique à l'approche relationnelle
11
SECTION II : LES DIFFERENTS TYPES DE RELATION EXISTANT ENTRE LA MARQUE ET
LE
CONSOMMATEUR 13
I) les variables attitudinales 13
I-1) La confiance en la marque 13
I-2) L'engagement envers la marque 14
I-3) L'identification à la marque 16
I-4) L'attachement émotionnel à la marque 17
I-5) La satisfaction vis-à-vis de la marque 19
II) les variables comportementales 20
II-1) La fidélité à l'égard de la
marque 20
CHAPITRE II : LES DETERMINANTS DE L'ATTACHEMENT A LA MARQUE 23
Introduction 24
II-1) Les variables relationnelles individu-marque 26
II-1-a) les connexions nostalgiques. 26
II-1-b) la congruence d'image individu-marque 27
II-1-c) la satisfaction 28
II-1-d) la confiance 29
II-2) les variables explicatives relatives au produit 30
II-2-a) L'implication envers la catégorie de produits
31
CONCLUSION 32
Conceptualisation des facteurs explicatifs de l'attachement
à la marque 33
CHAPITREIII : LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET OPERATIONNALISATION
DES
VARIABLES 36
Introduction 37
I°) LE RECUEIL DES DONNEES 38
I-1°) LE PRE-TEST 38
II°) LE LIEUX DE LA COLLECTE DES DONNEES 39
IV°) DESCRIPTION DE NOTRE POPULATION ETUDIEE 39
I°) LES VARIABLES 41
II°) -- LE QUESTIONNAIRE 44
CHAPITRE IV : LES RESULTATS ET INTERPRETATIONS 45
INTRODUCTION 46
I) La présentation des résultats 46
L'attachement à la marque 46
La confiance en la marque 48
La congruence d'image individu-marque 49
La nostalgie 50
L'implication envers le produit 51
II°) Le test des hypothèses 52
CONCLUSION 56
ANNEXES 59
A mon père, Youssef Zarrouk
INTRODUCTION
La notion de la marque en marketing a fait l'objet de
plusieurs recherches qui ont permis d'établir différentes
approches de ce thème. Considérée de prime abord comme une
instance discursive, comme un être de discours (Krief 1985, Marion 1989,
Kapferer 1991, Semprini 1992), nous pouvons également la définir
comme un ensemble de produits ou de lignes de produits qui portent le
même nom et qui apportent aux consommateurs des informations qui
déterminent la cohérence de la catégorie de produits
(Smith E.E. ; Medin L.M.1981).
Ces informations que la marque apporte aux consommateurs sont
traitées différemment par ces derniers, en effet bien
qu'interagissant avec plusieurs marques et produits au cours de leurs vies, les
consommateurs développent un attachement particulier pour une
catégorie de marque bien définit (Schouten ; Mc Alexander 1985),
et qui diffère d'un consommateur à un autre.
Cette différence trouve son explication dans la notion
de l'image de marque qui est quant à elle constituée de
l'ensemble des associations qui relient un individu à une marque (keller
1993). Chaque individu crée ainsi des valeurs qu'il perçoit et
qui permettent de justifier sa consommation d'un tel bien au détriment
de l'autre. Ces valeurs peuvent être influencées par le
capital-marque qui est la valeur ajoutée qu'une marque apporte à
un produit. Il s'agit d'un effet additionnel, au delà du produit
lui-même et de ses attributs, que la connaissance de la marque ajoute
à la réponse d'un consommateur vis-à-vis de
l'activité marketing de l'entreprise (Farquhar 1990, Leuthesser 1988,
Aaker 1991, Srivastava & Shocker 1991, Keller 1993). Cet effet additionnel
correspond à la comparaison avec la réponse du même
consommateur mais vis-à-vis d'un produit sans marque ou portant une
marque fictive.
Le consommateur se retrouve ainsi au coeur d'un ensemble
d'associations qui le relie à la marque et envers laquelle il peut
développer une certaine fidélité. Les recherches sur cette
dernière distinguent deux sources à l'origine de la formation de
la fidélité (Aaker, 1991). Il s'agit premièrement des
bénéfices fonctionnels que peut retirer le consommateur de
l'achat et l'utilisation de la marque et renvoie à l'étude des
facteurs cognitifs ; et deuxièmement il s'agit du lien émotionnel
et affectif qui lie l'individu à la marque. Ce lien s'exprime à
travers la notion d'attachement à la marque (Lacoeuilhe, 2000 ;
Fournier, 1998 ; Aurier et al. 2001). Il s'agit d'un sentiment de
proximité, d'un lien émotionnel fort entre le consommateur et la
marque (Lacoeuilhe, 2000a).
En nous, appuyant sur les travaux de Fatma Smaoui (2008), nous
effectuerons une recherche qui nous permettra d'étudier, l'ensemble des
facteurs déterminants pouvant expliquer l'intensité de
l'attachement aux marques des consommateurs de boissons gazeuses en Tunisie.
Pour cela, nous nous proposons de répondre à la
question suivante : Parmi les variables relationnelles et traditionnelles
reliées aux produits, lesquelles permettent le mieux d'expliquer
l'attachement des consommateurs aux marques de boissons gazeuses en Tunisie?
Pour ce faire une enquête quantitative sera
effectuée auprès d'un échantillon de 150 personnes
résidant dans la ville de Jendouba, nous utiliserons
l'échantillonnage non probabiliste en choisissant volontairement
d'interviewer autant d'hommes que de femmes.
Les résultats de notre enquête seront
analysés grâce à une régression linéaire qui
nous permettra de tester nos hypothèses de recherche.
Ce mémoire tourne autour de deux objectifs principaux,
1. EXPLICITER LA NOTION D'ATTACHEMENT A LA MARQUE
2. IDENTIFIER LES VARIABLES PERMETTANT D'EXPLIQUER L'ATTACHEMENT
AUX MARQUES DE BOISSONS GAZEUSES
Afin de pouvoir apporter une réponse à question
de recherche, nous allons scinder notre analyse en deux parties comportant
chacune deux chapitres.
Il s'agira premièrement, dans le cadre de notre partie
théorique, de relater au niveau du premier chapitre, l'évolution
de la notion de marque au cours du temps, nous allons à ce titre faire
notre analyse en deux sections, puis nous définirons au cours du
deuxième chapitre les facteurs explicatifs de l'attachement aux marques,
dans la section I dudit chapitre, nous expliciterons les variables
attitudinales et dans la seconde section , les variables comportementales.
Dans la deuxième partie de notre mémoire nous
allons procéder aux analyses des résultats de notre
enquête. Nous allons tout d'abord exposé dans le premier chapitre
de cette partie, notre méthodologie de recherche ainsi que nos
différentes hypothèses à tester. Dans le dernier chapitre
nous détaillerons les résultats obtenus ainsi que leurs
différentes implications.
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CHAPITRE I : L'EVOLUTION DE LA NOTION DE
LA MARQUE
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