Les facteurs explicatifs de l'attachement à la marque : le cas des consommateurs de boissons gazeuses en Tunisie

SECTION I- LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Nous allons, dans ce présent chapitre, étayer la méthodologie avec laquelle nous avons travaillé, pour la réalisation de l'enquête et nous présenterons toutes les données y résultants.

La population cible

Notre population cible est constituée de l'ensemble des consommateurs de boissons gazeuses dont l'âge varie entre 15ans et plus. Cette restriction est due au fait que nous nous intéressons à une population dont la consommation de boissons gazeuses n'est pas contrainte par des recommandations familiales et qui peut exprimer clairement les raisons de son attachement à la marque. Notre cible est composée essentiellement de personnes résidant dans la ville de Jendouba ou qui y exercent une activité professionnelle.

Les unités d'enquêtes

L'unité d'échantillonnage, qui permet de savoir qui fait partie de la base de sondage et donne les caractéristiques de ceux qui peuvent être sélectionnés.

Dans notre situation, il s'agit de toute personne de 15 ans et plus, consommatrice de boissons gazeuses.

L'unité déclarante, permet d'identifier celui qui fournit l'information qu'exige l'enquête. Dans notre cas ce sont les personnes interrogées elles-mêmes.

L'unité de référence ou l'unité d'analyse - c'est-à-dire l'unité au sujet de laquelle l'information est fournie - ce sont les boissons gazeuses.

La méthode d'échantillonnage

Pour notre travail nous avons utilisé l'échantillonnage non probabiliste, les raisons qui nous ont fait opté pour ce choix, sont essentiellement le manque d'une base de sondage sur les consommateurs de boissons gazeuses et les coûts importants que pouvaient générer un échantillonnage probabiliste.

En effet, L'échantillonnage probabiliste entraîne la sélection d'un échantillon à partir d'une population, sélection qui repose sur le principe de la randomisation (la sélection au hasard ou aléatoire) ou la chance. Il est plus complexe, prend plus de temps et est habituellement plus coûteux que l'échantillonnage non probabiliste.

Plus spécifiquement, nous avons utilisé un échantillonnage de commodité ou à l'aveuglette La taille de l'échantillon

Notre échantillon a une taille de 150 personnes sur la base d'un nombre d'item total de 25, ce qui fait que notre échantillon respecte le quota de la validité qui impose un minimum de 150 interviewés pour un total de 25 items.

I°) LE RECUEIL DES DONNEES

I-1°) LE PRE-TEST

Dans le cadre du recueil de données nous avons procédé en deux étapes. Il s'est d'abord agit d'un pré- test des hypothèses retenues dans cette recherche. Celles-ci ont été testées à l'aide d'une enquête quantitative reposant sur un questionnaire auprès d'un échantillon de 40 personnes afin d'y desceller des

erreurs pouvant subvenir de l'incompréhension des questions posées et aussi afin de voir si les questions posées dans le dialecte arabe tunisien étaient perçues de manière adéquate vis-à-vis des termes techniques en français.

Ce pré-test a permis de révéler que les questions telles que formulées étaient parfaitement compréhensibles par les interviewés.

Ce qui nous a permis alors de procéder à la collecte des données à proprement dit auprès de 150 personnes.

II⁰) LE LIEUX DE LA COLLECTE DES DONNEES

Nous nous sommes rendus grâce aux concours d'un collègue dans les domiciles de certains interviewés, dans les cafés, au sein de la faculté, au marché (souk), au centre ville, et enfin dans les jardins publics. Nous avons rencontré une frange de la population très collaboratrice et ainsi le travail de recherche a été facilité.

Au total, la collecte des données a pris une semaine et s'est déroulé du 23 au 30 MARS 2009

III⁰) DESCRIPTION DE NOTRE POPULATION ETUDIEE

REPARTITION DE L'ECHANTILLON SELON LE SEXE

Notre population est formée par 150 personnes reparties de la manière suivante : (les chiffres étant exprimés en pourcentage.) Notre échantillon est constitué à 50 % d'hommes et à 50% de femmes

REPARTITION DE L'ECHANTILLON PAR NIVEAU D'INSTRUCTION

. 6% des interviewés avaient pour niveau d'études le primaire, 26% le secondaire, 68 % l'université.

REPARTITION DE LA POPULATION EN FONCTION DE LA SITUATION MATRIMONIALE

79,3 % des questionnés sont des célibataires, 18% sont mariés, 0,7% sont des veufs et 2% sont divorcés

REPARTITION DE LA POPULATION PAR INTERVALLE D'AGE

Notre population est composée à 54,7% des moins de 25 ans, 40,7% ont un âge compris entre 25 et 44 ans et 4,7 % ont plus de 45 ans.

SECTION II) OPERATIONNALISATION VARIABLES

I°) LES VARIABLES

Pour rendre nos variables opérationnelles, nous nous sommes référés à des études antérieures qui ont fait l'objet de résultats probants ainsi :

· La variable à expliquer, l'attachement à la marque, a été mesurée avec l'échelle à 5 items développée par Lacoeuilhe (2000).

· La variable confiance a été mesurée avec l'échelle à 6 items développée par Hess (1995).

· La sensibilité à la marque a été mesurée avec l'échelle à 5 items de Laurent et Kapferrer (1992).

· L'implication a été mesurée avec l'échelle à 6 items de Strazzieri (1994) qui mesure trois facettes de l'implication, la pertinence, l'intérêt et l'attrait.

· La congruence d'image individu - marque a été mesurée à l'aide de l'échelle unidimensionnelle à 4 items proposée et validée par Lacoeuilhe (2000a) à partir de différentes sources

(Kleine et al. 1995 ; Richins, 1994 ; Fournier, 1994).

- La mesure de la variable connexions nostalgiques a été empruntée également à Lacoeuilhe

(2000a) qui l'a construit à partir de différents travaux sur les sources de l'attachement à l'objet (Kleine et al. 1995 et Richins, 1994) et validé dans sa recherche. Il s'agit d'une mesure unidimensionnelle à 5 items.

Pour ce qui est de la satisfaction, nous l'avons mesuré tout comme Smaoui (2008) dans son acception globale à travers un seul item: "d'une façon générale quel est votre niveau de satisfaction pour la marque X ?".

Toutes ces variables sont mesurées sur une échelle de Likert à 6 positions allant de 1 pas du tout d'accord à 6 tout à fait d'accord. Nous avons choisi des échelles paires pour éviter que le répondant ne se positionne au milieu de l'échelle

. Dans le tableau suivant nous détaillerons les items précédemment énumérés :

Concepts		Items	Echelles utilisées
Attachement à la marque (Lacoeuilhe, 2000)		1- J'ai beaucoup d'affection pour cette que as 2- Je suis très lié à cette marque 3- Cette marque me procure beaucoup oie et de plaisir	d'accord», échelle de Likert à 6 points allant de du tout d'accord », «plutôt pas « pas d'accord » « d'accord»,

		4- Je trouve un certain réconfort à eter ou à posséder cette marque 5- Je suis très attiré par cette marque	plutôt d'accord »et «tout a fait d'accord»
La confiance (Hess, 1995		blèmes 1- La marque A ferait absolument tout ui est dans son pouvoir « pas pour aider ses clients à résoudre les auxquels ils ccord», pourront faire face putôt 2- La marque A est entièrement agée à satisfaire sa clientèle 3- La marque A ferait n'importe quoi r satisfaire ses clients 4- Lorsque je vois une publicité de la que A, je lui fais confiance 5- Ce que dit la marque A à propos de produits est généralement vrai 6- Si la marque A affirme ou promet que chose à propos de l'un de ses produits c'est probablement vrai	échelle de Likert à 6 points allant de du tout d'accord », «plutôt pas « pas d'accord » « d'accord», d'accord »et «tout a fait d'accord»
Implication Strazzieri (1994)		mpte 1- Le produit X est un produit qui vraiment pour moi pas 2- X est un produit auquel j'accorde importance particulière ccord», 3- J'aime particulièrement parler du utôt duit X 4- On peut dire que le produit X est un duit qui m'intéresse 5- Je me sens particulièrement attiré le produit X 6- Le seul fait de me renseigner sur le duit X est un plaisir	échelle de Likert à 6 points allant de du tout d'accord », «plutôt pas « pas d'accord » « d'accord», d'accord »et «tout a fait d'accord»
Congruence d'image individu-marque (Richins, 1994, Fournier, 1994, Kleine et al. 1995) in Lacoeuilhe (2000a)		1- Cette marque correspond de l'image j'ai de moi-même pas 2- Cette marque correspond à l'image je souhaite avoir ccord», 3- Cette marque donne une bonne lutôt ge de moi 4- Cette marque correspond à l'image je souhaite donner de moi même aux autres.	échelle de Likert à 6 points allant de du tout d'accord », «plutôt pas « pas d'accord » « d'accord», d'accord »et «tout a fait d'accord»

Connexions nostalgiques (Richins, 1994, Kleine et al. 1995) in		1- Cette marque constitue un récit, une ie de mon histoire as personnelle 2- Cette marque me rappelle des	d'accord», échelle de Likert à 6 points allant de du tout d'accord », «plutôt pas « pas d'accord » « d'accord»,
Lacoeuilhe, (2000a		nements importants de mon utôt passé	d'accord »et «tout a fait d'accord»
		3- Cette marque me rappelle un
	roit particulier ou important où je suis allé
	4- Cette marque me rappelle une
		tion avec une personne en
		Particulier
Satisfaction		1- d'une façon générale quel est votre
		eau de satisfaction pour cette marque

II°) - LE QUESTIONNAIRE

A partir de ces items, nous avons établi notre questionnaire (voire annexes), celui-ci débute avec une question relative à la consommation ou la non-consommation de boissons gazeuses des interviewés.

Ensuite nous nous informons sur la marque de boisson gazeuse à laquelle est attachée notre interviewé et le reste du questionnaire porte sur les différents facteurs expliquant cet attachement.

Nous terminons notre questionnaire avec la fiche signalétique de l'interviewé.

Le codage du questionnaire

Nous avons au cours de cette étape de codage du questionnaire, modéliser notre questionnaire afin de pouvoir retranscrire les informations recueillies sous forme de codes numériques et de constituer ainsi une base de données facilement utilisable avec le logiciel d'analyse de données SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) ce codage est disponible en annexes

CHAPITRE IV : LES RESULTATS ET INTERPRETATIONS

CHAPITRE IV : LES RESULTATS ET I NTERPRETATIONS

INTRODUCTION

Dans un premier lieu, nous ferons des analyses en composantes principales afin de réduire l'ensemble des variables en un nombre de facteurs réduits puis nous vérifierons la validité de chaque facteur en utilisant l'alpha de Cronbach. A la suite de ce test de validité, nous analyserons les résultats relatifs aux tests de nos hypothèses pour enfin aboutir à l'identification des variables expliquant l'attachement des consommateurs aux marques de boissons gazeuses

I) La présentation des résultats

I-1°) L'attachement à la marque

La variance totale

Une analyse en composante principale faite sur les items de l'échelle de mesure de l'attachement du consommateur nous a permis de confirmer l'unidimensionnalité de l'échelle de l'attachement établit par Lacoeuilhe,( 2000 ) et confirmé par Smaoui (2008 ). Cette unidimensionnalité est expliquée par le facteur que nous nommerons « attachement » et qui permet d'expliquer 51,816 % de l'information initiale. Les résultats obtenus sont présentés dans le tableau suivant :

Variance totale expliquée

				Valeurs propres initiales								Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante
			Total		% de la variance		% cumulés				Total		% de la variance	% cumulés
1			2,591		51,816		51,816				2,591		51,816	51,816
2			,855		17,105		68,921
3			,637		12,733		81,654
4	,484					9,672		91,326
5	,434					8,674		100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

L'indice KMO et le test de BARTLETT

Le KMO, la mesure de Kaiser-Meyer-Olkin est un indice d'adéquation de la solution factorielle. Il indique jusqu'à quel point l'ensemble de variables retenues, est un ensemble cohérent et permet de constituer une ou des mesures adéquates de concept. Dans le cas de notre variable attachement à la marque, l'indice de KMO est égale à 0, 761, il est supérieur à 0,7 nous pouvons alors dire que l'ensemble des items retenus est moyennement cohérent. Donc les corrélations partielles entre les variables sont moyennes. Le test de Bartlett vérifie l'hypothèse nulle selon laquelle toutes les corrélations seraient égales à zéro. Toutefois le test est très sensible au nombre de cas; il est presque toujours significatif. Dans notre cas, il montre que le modèle factoriel est approprié (test de Bartlett significatif).

Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin.				0,761
Test de sphéricité de Bartlett		Khi-deux approximé				173,541
						10
		Ddl
		Signification de Bartlett				0,000

Le test de fiabilité

Statistiques de fiabilité

Alpha de Cronbach

0,763

Nombre d'éléments

5

L'homogénéité de cette échelle peut être considérée comme satisfaisante, car notre alpha est de 0,763 Notre échelle est fiable et utilisable pour les analyses ultérieures.

I-2°) La confiance en la marque

La variance totale

L' analyse en composante principale des items de l'échelle de mesure de la confiance du consommateur en la marque , nous a permis de confirmer l'unidimensionnalité de cette échelle également confirmée par Smaoui (2008 ),cette analyse permet de dégager un axe permettant d'expliquer 46,685 % de l'inertie initiale . Les résultats obtenus sont présentés dans le tableau suivant :

Variance totale expliquée

Compos	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	2,801	46,685	46,685	2,801	46,685	46,685
2	,918	15,300	61,985
3	,803	13,377	75,362
4	,582	9,695	85,057
5	,499	8,325	93,382
6	,397	6,618	100,000

Méthofgde d'extraction : Analyse en composantes principales.

/ IIQGIEF 0 2 IFNiF NFsNIEFI16 5 7 / ( 7 7

Pour cette variable, l'indice de KMO est égale à 0, 770, il est supérieur à 0,7 nous pouvons alors dire que l'ensemble des items retenus est moyennement cohérent. Donc les corrélations partielles entre les variables sont moyennes. Le test de sphéricité de Bartlett est significatif, alors le modèle factoriel est approprié.

Indice KMO et test de Bartlett

0,770

204,004

15

0,000

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin.

Test de sphéricité de Bartlett Khi-deux approximé

Ddl

Signification de Bartlett

Test de fiabilité

L'homogénéité de cette échelle peut être considérée comme satisfaisante, car notre alpha est de 0,768.Notre échelle est fiable et utilisable pour les analyses ultérieures

Statistiques de fiabilité

Alpha de Cronbach

0,768

Nombre d'éléments

6

I-3°) / DiFoQIUXeQFllE'iP DIIIiQEiIiEX-marque
La variance totale

L'analyse en composante principale de la congruence d'image individu-marque, nous permet de dégager que celle-ci est une variable unidimensionnelle, elle est représentée par un seul axe qui résume 65,402 % de l'information initiale. Elle a également un indice KMO de 0,792 ce qui implique que l'ensemble des items retenus est moyennement cohérent. Notre test de Bartlett est significatif alors le modèle factoriel est approprié.

Variance totale expliquée

			Valeurs propres initiales					Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Comp

nte

	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	2,616	65,402	65,402	2,616	65,402	65,402
2	,555	13,867	79,270
3	,466	11,646	90,915
4	,363	9,085	100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

/ IiQEiFI 0 2 11111161MEHle 5 7 / ( 7 7

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiserer-Olkin.					0,792
Test de sphéricité de lett		Khi-deux approximé				200,522
						6
		Ddl
		Signification de Bartlett				0,000

L'homogénéité de cette échelle peut être considérée comme satisfaisante, car notre alpha est de 0,823 Notre échelle est fiable et utilisable pour les analyses ultérieures.

Test de fiabilité

Alpha de Cronbach

0,823

Nombre d'éléments

4

I-4°) La nostalgie

L'analyse en composante principale de la nostalgie permet de dégager l'unidimensionnalité de cette variable représentée par un axe qui explique 67,899 % de l'inertie totale.son indice KMO est également de l'ordre de 0,788 ce qui veut dire que l'ensemble des items utilisés est moyennement cohérent. Notre test de Bartlett est significatif donc notre modèle factorielle est appropriée.

Notre alpha est 0,834 donc notre échelle à une homogénéité satisfaisante, l'ensemble de ces tableaux donne un aperçu des résultats obtenus

Variance totale expliquée

		Valeurs propres initiales						Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Comp

nte

	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	2,716	67,899	67,899	2,716	67,899	67,899
2	,644	16,1 10	84,009
3	,365	9,118	93,127
4	,275	6,873	100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

,788

248,557

6

,000

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin.

Test de sphéricité de Bartlett Khi-deux approximé

Ddl

Signification de Bartlett

Statistiques de fiabilité

Nombre d'éléments

4

Alpha de Cronbach

,834

I-5°) L'implication envers le produit

L'analyse en composante principale de l'implication permet de dégager l'unidimensionnalité de cette variable représentée par un axe qui explique 52,196% de l'inertie totale.son indice KMO est également de l'ordre de 0,758 ce qui veut dire que l'ensemble des items utilisés est moyennement cohérent. Notre test de Bartlett est significatif donc notre modèle factoriel est approprié.

Variance totale expliquée

Comp osant e		Valeurs propres initiales							Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
		Total		% de la variance		% cumulés			Total			% de la variance			% cumulés
1		3,132		52,196		52,196			3,132			52,196			52,196
2		,865		14,423		66,619
3		,680		11,330		77,949
4		,638		10,634		88,583
5		,428		7,140		95,723
6			,257		4,277			100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin.					,758
Test de sphéricité de Bartlett		Khi-deux approximé				290,899
						15
		Ddl
		Signification de Bartlett				,000

Alpha de Cronbach

0,812

Notre alpha est 0,789 donc notre échelle à une homogénéité satisfaisante, l'ensemble de ces tableaux donne un aperçu des résultats obtenus :

Statistiques de fiabilité

Nombre d'éléments

6

II°) LE TEST DES HYPOTHESES

Nous analyserons le test de nos hypothèses en trois étapes :

- L'analyse du coefficient de détermination R²

- L'analyse de la variance

- L'analyse des coefficients de la régression

L'analyse du coefficient de détermination R²

Le R² (coefficient de détermination) donne une idée du pourcentage de variabilité de la variable à modéliser, expliqué par les variables explicatives. Plus ce coefficient est proche de 1, meilleur est le modèle.

Récapitulatif des modèles
Modèle	R	R-deux	R-deux ajusté	Erreur standard de l'estimation
1	,528^a	,279	,254		,86396926
a. Valeurs prédites : (constantes), Implication, satisfaction pour la marque, Nostalgie, Confiance, Congruence

Dans notre cas, 27,9 % de la variabilité de l'attachement du consommateur à la marque de boissons gazeuses est expliquée par les facteurs que nous avons supposé dans le cadre de notre analyse théorique. Les 75 autres pourcent sont expliqués par des facteurs que ne prend pas en compte notre modèle. Ceci peut constituer des voies futures pour la recherche.

/ ¹DXDOMIGIRD vDUDXceI$1 2 9 $

Nous testerons à ce niveau si nous pouvons considérer que les variables explicatives sélectionnées (Implication, satisfaction pour la marque, Nostalgie, Confiance, Congruence) apportent une quantité d'information significative au modèle (hypothèse nulle H0) ou non. En d'autres termes, c'est un moyen de tester si la moyenne de la variable à modéliser (l'attachement) suffirait à décrire les résultats obtenus ou non.

ANOVA^b
Modèle						Somme des carrés			ddl			Moyenne des carrés			D			Sig.
1			Régression			40,498			5			8,100			10,851			,000^a
			Résidu			104,502			140			,746

Total

145,000

145

a. Valeurs prédites : (constantes), Implication, satisfaction pour la marque, Nostalgie, Confiance, Congruence

b. Variable dépendante : Attachement

Notre p-valeur (sig), est inférieure au seuil d'erreur qui est égale à 5%. En d'autres termes, si nous estimons que notre modèle contient des erreurs, nous prenons un risque très inférieur à 5% en affirmant

que les variables explicatives apportent une quantité d'information significative au modèle.

/ gDQDONIKIN IIIIIIIilQtN dl lD riellNNioQ

Coefficients^a
Modèle		Coefficients non standardisés		Coefficients standardisés	t	Sig.
		A	Erreur standard	Bêta
1	(Constante)	-1,619	,468		-3,457	,001
	satisfation par la marque	,382	,109	,266	3,498	,001
	Confiance	,077	,085	,077	,899	,370
	Congruence	,124	,088	,124	1,410	,161
	Nostalgie	,060	,078	,060	,768	,444
	Implication	,234	,087	,234	2,693	,008
a. Variable dépendante : Attachement

L'analyse des coefficients de la régression nous permet d'avoir les informations suivantes :

D'abord, pour ce qui concerne la significativité des variables, seules la satisfaction par la marque et l'implication envers le produit permettent d'expliquer de manière significative l'attachement des consommateurs aux marques de boissons gazeuses. Par conséquent les hypothèses alternatives concernant la confiance en la marque, la nostalgie et la congruence d'image individu-marque sont rejetées.

Ensuite, le coefficient Bêta est positif pour la satisfaction et l'implication d'où leurs hypothèses alternatives sont conformes avec les résultats c'est-à-dire que : nos résultats confirment que : « La satisfaction explique positivement l'intensité de l'attachement émotionnel à la marque de boisson

gazeuses.» Autrement dit, plus notre consommateur est satisfait de la consommation de sa boisson gazeuse, plus il y est attaché.

Aussi, « l'implication explique positivement le degré d'attachement à la marque de boissons gazeuses. »

Plus l'implication de notre consommateur est forte, plus son attachement à la boisson gazeuse est aussi fort.

Pour la satisfaction lorsque la variable est testée toute seule avec l'attachement, elle permet d'expliquer 14,2% de la variabilité de celle-ci. Ce qui rejoint l'analyse de Smaoui (2008) qui dit que : Un consommateur satisfait n'est peut être pas nécessairement attaché émotionnellement à une marque mais un consommateur non satisfait s'attachera difficilement à une marque. Aurier et al, (2001) dans leur "chaîne relationnelle" de la marque en font un déterminant de la confiance qui est à son tour un déterminant direct de l'attachement.

Pour l'iP SlicD.ion, dans les mêmes conditions de test que la satisfaction, cette variable permet d'expliquer 17, 2 % de la variabilité de l'attachement aux marques de boissons gazeuses. Ce qui n'est pas vraiment très pertinent et rejoint également Smaoui(2008) qui n'a pas pu tester un effet certain de l'implication sur l'attachement aux marques. Aussi, L'effet direct de l'implication sur l'attachement n'a pas été testé dans les recherches antécédentes. C'est son effet modérateur sur l'engagement envers la marque qui a été testé et qui s'est révélé non significatif (Lacoeuilhe 2000). Kleine et Baker (2004) notent d'ailleurs dans leur revue de la littérature sur l'attachement à l'objet que l'implication dans une catégorie de produits n'a pas nécessairement de relation avec la force du lien à la possession.

Pour la confiance en la marque, nous avons montré par définition que la confiance chez l'individu l'incite à maintenir les liens qui l'unissent à la marque parce qu'il pense que celle-ci possède les aptitudes techniques nécessaires (compétence), va réellement les mettre en oeuvre (honnêteté) et fera tout son possible pour régler d'éventuels problèmes (bienveillance).Or les boissons gazeuses ne présentent pas toutes ses spécifités car il serait peu concevable d'imaginer qu'une compagnie de boissons gazeuses déploie tout son armada commerciale en vue de corriger les éventuels problèmes d'un client X. c'est pourquoi nos résultats sont contradictoires comparés aux résultats des recherches antérieures sur cette variable qu'est la confiance en la marque en l'occurrence les recherches de Aurier et al. (2001) qui ont pu établir une relation positive et significative entre la confiance et l'attachement. Smaoui (2008) chez qui cette variable explique 60 % de l'attachement.

Nos résultats nous permettent de dire que la nostalgie, n'est pas une variable qui explique l'attachement aux marques de boissons gazeuses, ainsi, notre constat est proche de celui de Smaoui (2008) pour qui, les connexions nostalgiques, montrent une absence d'effet explicatif de l'attachement à la marque. Son résultat se justifie par le fait que dans un passé très récent la Tunisie avait une économie fermée et le nombre de marques de produits de grande consommation existantes était faible et à dominante tunisienne, offrant peu de variété et une qualité très moyenne, ceci n'était pas forcement vrai pour les boissons gazeuse, mais finalement nous confirmons son résultat.

Pour la variable, congruence d'image individu-marque, nous avons trouvé qu'elle n'expliquait pas l'attachement aux marques de boisson gazeuses. En effet, la marque permet de servir une fonction d'expression de soi, puisqu'elle permet au consommateur d'exprimer une vision de lui même de manière à lui procurer des bénéfices symboliques valorisants (Keller, 1993). Or pour qu'un bien soit valorisant, il faut qu'il soit difficilement accessible à tout le monde et représente un intérêt particulier de l'acquérir. Or les boissons gazeuses en Tunisie sont des produits de grandes consommations dont la politique de prix est presqu'identique chez tous les fabricants, et de ce fait ne procure pas en tant que tel des bénéfices symboliques valorisants. Ce qui peut expliquer les résultats obtenus.

CONCLUSION

Nous avons essayé, à travers ces chapitres relatifs à notre partie empirique, de présenter et interpréter les résultats de notre enquête et de donner les implications marketing de notre recherche.

Pour aboutir à ces résultats nous avons recouru à l'analyse de nos données avec le logiciel SPSS V17.0, en procédant à une régression linéaire entre les variables explicatives et la variable à expliquer, nous avons pu valider 2 hypothèses sur 5, il s'agit des hypothèses suivantes :

- L'hypothèse H3 qui stipule que La satisfaction explique positivement l'intensité de l'attachement émotionnel.

- L'hypothèse H5 qui stipule que : le degré d'implication explique l'intensité d'attachement aux marques de boissons gazeuses

- Les autres hypothèses H1, H2 et H4 n'ont pas été validé

Ces résultats peuvent s'expliquer par le fait que notre catégorie de produit(les boissons gazeuses) fasse partie des biens de grande consommation et donc ne nécessite pas l'adoption d'un processus décisionnel complexe en vue de leurs acquisition et / ou consommation. Et aussi, la vulgarisation des boissons gazeuses en Tunisie, fait que ces derniers font partie de la consommation courante des individus.ils deviennent alors des produits quotidiens pour lesquels les individus réalisent des achats routiniers. C'est pourquoi, la nostalgie, la confiance et la congruence individu-marque n'expliquent pas l'attachement du consommateur aux marques de boissons gazeuses. D'où les hypothèses relatives à ces variables sont rejetées par notre étude.