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Critères de choix d'une marque de serviette hygiénique par les femmes de la ville de Douala( Télécharger le fichier original )par Jules Patrick WANDA ESSEC de Douala - DESC 2009 |
1.2.2. La sélection et la formation des enquêtricesNous avons choisi exclusivement des personnes de sexe féminin pour l'administration du questionnaire. Ce choix se justifie du fait du caractère très intime du sujet de l'enquête. En outre, nous avions constaté lors des entretiens exploratoires avec les consommatrices que les femmes sont plus disposées à discuter d'un tel sujet avec une femme qu'un homme. Les enquêtrices que nous avons retenues (trois au total) sont toutes des étudiantes. Elles ont été reparties par arrondissement. La formation quant à elle a consisté à une explication minutieuse de chaque question contenue dans le questionnaire et à des discussions relatives à la compréhension des questions. La formation a été suivie par le pré-test du questionnaire sur le terrain. Ce qui a permis d'élucider les dernières incompréhensions. 1.2.3. L'administration du questionnaireL'administration proprement dite du questionnaire s'est faite sur une période de quinze (15) jours. Elle s'est faite en face à face. Aucun problème matériel (manque de questionnaires, transport, etc.) majeur n'a été observé. Les pluies ont ralenti le déroulement de l'enquête mais ne l'ont pas stoppée car nous avions mis à la disposition de chaque enquêtrices des moyens matériels pour palier à ce problème. 1.2.4. Le contrôle des questionnairesLe contrôle des questionnaires s'est fait en deux étapes. Un premier contrôle assez sommaire se faisait dès l'arrivée des questionnaires. Il s'agissait de repérer assez rapidement des questionnaires mal remplis ou biaisés. Un second contrôle beaucoup plus rigoureux a été effectué lors la phase d'éditing et de codification du questionnaire. Et enfin des vérifications ont été faites après la saisie des questionnaires pour repérer des erreurs qui ont pu se glisser pendant la saisie.
Il s'agit dans ce paragraphe de présenter brièvement l'ensemble des outils statistiques utilisés pour analyser les données de notre étude. Il s'agit des tableaux des effectifs et des fréquences, les mesures de tendance centrale telles que le mode et la moyenne. Nous avons également effectué des tris croisés dans nos analyses. Un tri croisé un tableau de d'effectif ou de fréquence à double entrée concernant deux variables. Nous avons également fait des croisements de variables et nous avons utilisé les tableaux de contingence et le test du ÷² pour les relations de dépendance entre les variables. Le phi cramer a également été utilisé pour mesurer la force d'association entre deux variables. Formule du khi deux n m ÷²=? ?(nij - vij)²/vij i=1 j=1 ÷² öc = N (K- 1) nij : valeurs observées Vij : valeurs attendues Formule phi de cramer ÷² : khi deux N : nombre totale d'observations K : la plus petite valeur entre le nombre de colonnes et de lignes Pour pouvoir pondérer les différents critères et faire une hiérarchisation, nous avons utilisé la méthode des poids moyens. Cette méthode se résume par la formule suivante ci-dessous : Formule du poids moyen22(*) Pmi : poids moyen du critère i Xi : score affecté au critère i (niveau d'importance du critère) ni : effectif des répondantes ayant affecté des scores sur le critère i Ni : effectif des répondantes s'étant prononcées sur le critère i
Pour cette enquête, l'outil informatique nous a été d'un grand apport. C'est ainsi qu'à chaque étape nous avons eu à utiliser un logiciel spécifique. Nous avons utilisé les logiciels suivants : Ø Sphinx plus v4.5 : il nous a permis de construire le masque du questionnaire, de saisir les données et de faire les premières analyses (fréquence, mode, khi deux etc.) ; Ø Microsoft Excel 2007 : nous l'avons utilisé pour calculer les poids moyens des différents critères et également pour la construction des différents graphiques ; Dans un premier temps, il était question de faire des vérifications préliminaires à l'arrivée du questionnaire. Nous n'avons pas attendu obtenir tous les questionnaires avant de débuter les analyses. Nous avons débuté les analyses après avoir obtenu une cinquantaine de questionnaires. En effet l'une des difficultés que nous avions est que notre masque dans le logiciel Sphinx était incomplet car nous ne pouvions codifier toutes les variables relatives aux marques. Nous avions donc choisi de codifier les plus importantes (celles ayant les plus fortes notoriétés). Ne pouvant donc attendre l'arrivée de tous les questionnaires, nous avions codifié les marques ayant les plus fortes notoriétés sur les 50 premiers questionnaires collectés. Nous avons ensuite introduit les réponses dans le logiciel Sphinx plus tout en faisant des vérifications plus poussées lors de ces enregistrements. A la fin de la saisie des données, nous avions effectué des contrôles de concordances ce qui nous a permis de corriger certaines erreurs de saisies. Il a été question juste après de faire les analyses d'abord sur sphinx et sur Microsoft Excel. Tout au long de chapitre, nous avons présenté les différentes étapes de notre démarche méthodologique. En clair, nous avons apporté des éclaircis sur le cadre méthodologique de notre étude en rappelant les questions de recherche et les objectifs de celle-ci. Nous avons ensuite exposé en détail notre recherche exploratoire. Il a été également questions de présenter au lecteur le plan d'échantillonnage, la structure du questionnaire, la méthode d'échantillonnage et le traitement et l'analyse des données. En somme, nous avons interrogé 223 individus dans la ville de Douala à l'aide d'un questionnaire. Les données recueillies ont été traitées ensuite à l'aide de logiciels informatiques (Sphinx, Excel). CHAPITRE 4 : LES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE DE SERVIETTE HYGIENIQUE PAR LES FEMMES : RESULTATS ET RECOMMANDATIONS. Après avoir présenté dans le chapitre précédent la méthodologie empruntée pour cette étude, il est à présent question pour nous de présenter les différents résultats obtenus après enquête et analyse. A la fin de ce chapitre, nous espérons que le lecteur trouvera les éléments de réponse au problème que nous avons évoqué. En effet, ce chapitre qui est l'un des plus importants répond aux différentes questions de recherche (principale et secondaires) que nous avons évoquées à l'introduction. Nous présenterons dans un premier temps les différents résultats et ensuite nous ferons quelques recommandations. SECTION 1: LA MISE EN EVIDENCE DES PRINCIPAUX CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE DE SERVIETTE HYGIÉNIQUE PAR LES FEMMES Il est question dans cette section de présenter les différents résultats obtenus après l'analyse des données recueillies sur le terrain. Nous présenterons les résultats relatifs à : Ø La notoriété des marques ; Ø Les caractéristiques des personnes interrogées ; Ø La dernière utilisation ; Ø Les raisons du choix ; Ø Les raisons de l'abandon ; Ø L'importance des critères ; Ø Le lieu de l'achat et le conditionnement ; Ø La consommation ; Ø Les produits de substitution. Dans ce paragraphe, il est question de présenter de manière détaillée la fiche signalétique des répondantes. Nous présenterons les variables suivantes : Ø La zone d'habitation ; Ø L'âge ; Ø La Catégorie Socioprofessionnelle ; Ø Le statut matrimonial ; Ø Le niveau d'éducation ; Ø Le revenu. Nous avons tenu à garantir une répartition de l'échantillon sur l'ensemble des arrondissements de la ville de Douala. Les résultats obtenus sont confinés dans la figure et le tableau suivants : Tableau 20 : Répartition des Répondantes suivant la zone d'habitation
Figure 5: Répartition des Répondantes par zone d'habitation Nous constatons que Douala 1er, Douala 3e et Douala 5e ont les fréquences les plus importantes. Ceci vient du fait de leur poids démographiques respectifs dans la ville de Douala. Nous avons voulu représenter toute les tranches d'âge constituant la clientèle des serviettes hygiéniques. Le tableau 21 et la figure 7 illustrent les résultats de cette variable. Tableau 21: Répartition des Répondantes suivant l'âge
Figure 6 : Répartition des Répondantes par âge Nous constatons que notre échantillon est composé essentiellement des personnes comprises entre 18 et 40 ans (soit 65% du total). Nous nous sommes également intéressés à l'éducation des répondantes. Nous avons choisi cinq (05) items allant de primaire à supérieur. Le tableau 22 présente les résultats obtenus. Tableau 22: Répartition des Répondantes suivant le niveau d'éducation
Figure 7: Répartition des Répondantes par niveau d'éducation La majorité des personnes interrogées a un niveau d'éducation secondaire. Nous devons faire remarquer que l'enquête s'est déroulée au mois de juillet (mois de grandes vacances pour les élèves et étudiantes). Elles étaient donc les plus accessibles. Ce tableau donne une vue synoptique du revenu des répondantes. Tableau 23: Répartition des Répondantes suivant le niveau d'éducation
Nous avons choisit de présenter quatre (04) tranches de revenu. Nous constatons que le groupe A (plus de un million de francs CFA) a été pratiquement inaccessible. Contrairement à la classe moyenne C. Nous avons au préalable choisi des professions et nous les avons regroupées. Lorsqu'une enquêteuse rencontrait une profession qu'elle ne parvenait à correspondre à la liste dans le questionnaire, elle la notait simplement et nous nous chargions de sa correspondance ou de sa codification. Tableau 24: Répartition des Répondantes suivant la catégorie socioprofessionnelle
Comme nous l'avons signalé ci-dessus les élèves et étudiantes sont celles qui ont été le plus interrogées du fait de leurs disponibilités.
KOTLER (op.cit, p332) en parlant de la notoriété de marque dit: « quelle mesure la tendance des clients à citer la marque des différentes conditions, soit de manière spontanée lorsqu'on énoncé la catégorie de produit (notoriété spontanée) ; soit de manière assistée lorsqu'on leur demande s'ils connaissent la marque que l'on mentionne (notoriété assistée) ». Nous pensons que cette définition est très explicite car elle intègre les deux aspects de la notoriété (spontanée et assistée). C'est ainsi qu'à la question Q3 de notre questionnaire, nous avons apporté des précisions pour aider les enquêtrices sur ces notions de notoriété. Les résultats que nous avons obtenus sont contenus dans les tableaux 25 et 26 ci-dessous : Tableau 25: Notoriété spontanée Tableau 26: Notoriété assistée
Figure 8 : Notoriété des marques Nous constatons que la marque la plus cité est Faytex avec 83,9% des citations en notoriété spontanée et jusqu'à 99,1% des citations en notoriété assistée .Ceci peut se justifier par le fait que c'est la première marque présente sur le marché et elle a su profiter de la longue période de quasi monopole pour marquer l'esprit des consommatrices. De plus elle a plus de produits que les autres (Faytex classique, ultra, slim, free, free soft night) Tableau 27: Premier contact avec la marque
Il nous a semblé intéressant de connaître comment est ce que la consommatrice a rencontré la marque pour sa toute première fois. Les résultats sont présentés dans le tableau suivant : Nous constatons que le point de vente est le vecteur dominant. La famille et la télévision sont également importantes. Ces résultats démontrent que la communication est assez faible dans le secteur car la plus part des consommatrices a eu connaissance de la marque soit par sur le point de vente soit par le biais d'une connaissance (parents, amis etc.). Nous nous sommes intéressés à savoir où est ce que les consommatrices achètent leurs serviettes hygiéniques. Nous avons ainsi obtenu le tableau dessous :
Tableau 29 : Conditionnement d'achat
Nous constatons que les femmes achètent beaucoup plus au détail (le paquet) et se ravitaillent à près de 77% dans les boutiques dans les quartiers. Examinons à présent la connaissance et la consommation des produits de substitution par les répondantes.
Tableau 30 : Connaissance des produits de substitution Tableau 31 : Consommation des produits substituables Ces tableaux nous présentent les statistiques relatives à la consommation des produits de substitution. Nous constatons que pratiquement 66% des femmes ont déjà eu à utiliser un produit de substitution pour des raisons diverses.
Le tableau suivant présente les statistiques relatives à la dernière utilisation des marques. Il s'agit des résultats obtenus à la question Q6 de notre questionnaire (voir annexe 3). Tableau 32 : Dernière utilisation de la serviette hygiénique
L'on constate que sur les trois derniers mois précédents l'enquête, la serviette hygiénique la plus utilisée est Amie avec 85 avis favorable soit 38,1% (85/223). La marque Faytex (classique, Slim, Ultra, Free) juste après avec 81 citations soit 36,32%. Il faut remarquer que ce résultat est la concaténation des résultats de chaque produit Faytex. Malheureusement ces résultats ne nous permettent pas d'affirmer qu'il s'agit bien de la part de marché de chaque des marques mais ils nous donnent une vision réaliste et intéressante du marché.
Figure 9 : Dernière utilisation de la serviette hygiénique Nous constatons à la lecture de la figure 9 que Amie est la serviette hygiénique ayant le plus de consommatrices actuellement sur le marché. Nous pensons qu'une mesure de la part de marché de chaque marque revèlerait que la serviette hygiénique Amie est leader. On notera que SITRACEL malgré ses six (06) produits sur le marché, ne le domine pas comme l'on aurait pensé. * 22 FOKA Serges., Critères de choix d'une marque d'eau minérale par la clientèle des particuliers : une application à la marque SUPERMONT, ESSEC de Douala, mémoire DESC, 2007, p63 et NLEM Hortense., Etude des préférences des acheteurs sur le marché camerounais de la serviette toilette, ESSEC de Douala, mémoire DESC, 2005, p47 |
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