PREMIERE PARTIE
THEORIQUE
Chapitre I
GENERALITES SUR LE MARKETING
Section 1 :
GENERALITES
A-Définition :
Sur le plan étymologique le terme marketing provient du
terme anglais : market qui veut dire marché et la forme
« ing » qui signifie dynamique, action, donc le Marketing
s'intéresse aux activités des entreprises dans les
marchés.
Le marketing (appelé aussi mercatique) est une discipline
du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de
services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des
consommateurs, du public ou de la société en
général et qui favorise leur commercialisation (ou leur
diffusion pour les activités non lucratives)
Au fait il existe deux sortes de définition du
marketing :
1- Une approche sociétale : le marketing est
le mécanisme économique et social par lequel un individu ou
groupes d' individus satisfont leur besoins et désirs au moyen de la
création et de l'échange avec autrui de biens ou de services de
valeur.
2- Une approche managériale , assimilée
à l'art de vendre comme l'explique PETER
DRUCKER : « c'est connaître et comprendre le client
à tel point que le produit se vend de lui-même ». Le
marketing consiste donc à planifier, mettre en oeuvre
l'élaboration, la tarification, la distribution d'un produit, d'une
idée ou d'un service en vue d'un échange mutuellement
satisfaisant pour l'organisation comme pour les individus . Le marketing
management serait la science et l'art de choisir ses marchés cibles ,
d'attirer , de conserver et de développer une clientèle en
créant , délivrant , communiquant de la
valeur « Kotler et Dubois ».
3- Sur le plan académique on peut donner plusieurs
définitions au marketing :
- Selon Philip Kotler et Bernard
Dubois : « le marketing est le mécanisme
économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange
des produits et autres entités de valeurs pour autrui » in
« marketing management »Paris 1990 éd.publi
union.
- Selon Arman Dayan « le marketing est une
série de techniques sous tendues par un état d'esprit particulier
qui visent à satisfaire dans les meilleures conditions pour la
clientèle et pour les distributeurs , les besoins naturels ou
suscités » in marketing savoir faire ed. économica
Paris 1992 .
4- Evolution historique de la définition du
Marketing
1948 : « ensemble des
activités de l'entreprise reliées aux flux de biens et de
services destinées au consommateur »
1986 : « Processus social
orienté vers la satisfaction des besoins et de désirs d'individus
et d'organisation par la création et l'échange volontaire et
concurrentiel de produits et services générateurs
d'utilité »
1999 : « le marketing
commence avec la détermination des besoins des consommateurs et se
poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins
c'est-à-dire la fidélisation »
Une définition du Journal officiel
Français de 1987 : « l'ensemble des
actions qui dans une économie de marché ont pour objectif de
prévoir ou de constater et le cas échéant de stimuler ,
susciter ou renouveler , les besoins des consommateurs , en telle ou telle
catégorie de produits ou de services et de réaliser l'adaptation
continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise
aux besoins ainsi déterminés »
B-Historique du
marketing :
Charles Hoyt publie en 1912 la gestion scientifique de la force
de vente reprise par Percival White en 1927.
En 1937 naquit l'American Marketing Association et le Journal of
Marketing.
Le concept de marketing est né de l'idée de placer
le consommateur au centre des affaires, concept enrichi par plusieurs auteurs
entre 1944 et 1957 Alderson , Drucker etc..
Le marketing devient une discipline de management en 1960. le
Marketing Mix avec Neil Borden et Jerome Mc Carthy constitue une
évolution complémentaire .
Nous pouvons distinguer 5 périodes schématiques de
l'histoire du marketing : Tableau récapitulatif en Annexe
N° 1
- Première période : 19 ème
siècle : économie de Production :
La demande est supérieure à l'offre , il faut
produire en diminuant le coût.
- Deuxième période : économie de
distribution : 1900 - 1960
Caractérisée par la crise de 1929 :
surproduction et crise monétaire. On remarque un développement
quantitatif et qualitatif de la fonction vente pour écouler la
marchandise produite.
- Troisième période : l'économie de
marché : 1960-1973 :
L'offre est supérieure à la demande. Il faut
fabriquer les produits répondant à un besoin. Cette
période se caractérise par l'émergence du Marketing.
- Quatrième période : les grandes
mutations 1973-1985:
Se distingue par le choc pétrolier de 1973 ;
inflation ; baisse de croissance ; chômage ; concurrence
internationale ; l'offre est supérieure à la demande. Le
Marketing a un rôle central dans la détection du besoin.
- Cinquième Période : de nos jours :
l'économie internationale
Une seule fonction commerciale : le client est au centre de
l'entreprise.
Les actions commerciales sont regroupées au sein de la
fonction marketing.
C - Historique du Marketing en
Algérie :
En Algérie à l'époque de l'économie
planifiée, les entreprises publiques n'avaient aucune autonomie de
production en fonction des exigences du marché ; l'état
gérait les moyens de production et de distribution en fonction de
l'intérêt général . Le pays souffrait de
pénuries. Dans les années 80 , les entreprises publiques avaient
un problème de mévente de leur produits à cause de leur
mauvaise qualité et étaient confrontées à
l'arrivée sur le marché Algérien de produits
étrangers .
Les réformes économiques en Algérie(
restructuration organique : décret N°242-80) , l'autonomie des
entreprises (loi N° 88-01), la loi 90-10 du 14 Avril 1990 sur la monnaie
et le crédit renforcée par le code des investissements du 13
Octobre 1993 ont donné une certaine liberté de gestion en
fonction des exigences du marché . Le marketing commence à voir
le jour avec un effort des entreprises à trouver des marchés pour
leurs produits. Après l'ouverture de l'économie nationale
à partir des années 90 et après la
pénétration des firmes étrangères, les entreprises
algériennes étaient confrontées à une nouvelle
situation ( s'adapter à cet environnement en perpétuel changement
ou disparaître). Le marketing à partir des années 90
commence à susciter l'intérêt et s'accélère
par la suite (recrutement de responsables marketing, formation marketing) ,
introduction de la démarche marketing dans les entreprises
privées puis publiques. L'ouverture du marché Algérien aux
entreprises étrangères qui dans la plupart des cas ont dans leur
pratique de gestion un outil marketing très développé a
permis dans un certain sens d'asseoir la tradition du marketing qui reste
encore à développer dans notre Pays.
D-Les concepts du
marketing :
1- Les trois éléments clés du
marketing : état d'esprit, ensemble des
techniques et organisation orientée marché (annexe
N°2)
2- Le marketing fait appel à de
nombreux champs disciplinaires :
- mathématiques , statistiques , informatique
- sociologie , psychologie , relations humaines
- économie , gestion
- langues étrangères
- culture générale , créativité
- droit : fiscal , commercial , social , international , des
sociétés
3- Les principaux concepts :
Pour mieux comprendre le marketing on est amené à
identifier ses principaux concepts :
a- le
marché -cible et la segmentation :
Une même personne n'aime pas forcément les
mêmes objets : voiture, réfrigérateurs , hôtel
etc.... on procède donc à une segmentation du marché qui
consiste à identifier des groupes distincts de clients qui
réagiront de la même façon à une offre . Ces groupes
sont définis à partir de caractéristiques
sociodémographiques , psychologiques ou comportementales .
L'entreprise doit donc choisir les segments qui représentent le meilleur
potentiel d'achat pour son produit( ou gamme de produits ) , ces segments
constituent la cible.
b- l' offre : pour chaque
marché cible est élaborée une offre qui
est positionnée dans l'esprit du client à partir d'avantages
essentiels .
c- le marché : à
l'origine le marché décrit l'endroit ou acheteurs et vendeurs se
rencontrent pour échanger leurs produits. La notion actuelle
économique du marché fait référence à
l'ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l'échange d'un
produit ou d'un service. En marketing on réserve le terme
marché à la demande et secteur pour
décrire l'offre. Le marché de l'automobile est constitué
de l'ensemble des firmes de l'automobile : Renault etc.. et de l'ensemble
des acheteurs. Et on parle de secteur de l'automobile.
d-Le besoin correspond à un
élément nécessaire à la survie : nourriture,
air , eau ,etc....le besoin de s'éduquer , d'être soigné
etc....
le besoin devient un désir quand il correspond
à un objet spécifique . J'ai faim , j'ai besoin de
manger mais je désire un couscous. Le Français qui a besoin de
manger désire un steak frites et l'Américain un hamburger.
e- La demande
apparaît quand il y a volonté d'achat mais aussi un
pouvoir d'achat .La distinction entre besoin et désir confirme que le
marketing ne crée pas le besoin qui préexiste mais il influence
le désir.
E - Evolution de la place du Marketing dans les
entreprises :
On distingue 5 étapes de l'évolution de la place du
marketing dans l'entreprise (Annexe N° 3 )
1 : Première étape
Importance du Marketing = celle de la Production= celle du
Personnel= celle des Finances
2 : Deuxième étape : Le marketing prend
une place plus importante
3 : Troisième étape : position centrale
du marketing dans l'entreprise
4 : Quatrième étape : La place centrale
de l'entreprise autour de l'objectif client
5 : La Cinquième étape : Place centrale
du marketing client au sein de l'entreprise
F-Fonctions et objectifs du
Marketing :
La fonction commerciale est la place centrale du marketing , le
marketing permet à l'entreprise de s'adapter à son macro
environnement
(Environnement général : crise
économique, écologie etc..) et à son micro environnement
(environnement de proximité : clients , fournisseurs ,
salariés , concurrents etc....) . La fonction commerciale d'une
entreprise fait partie de sa stratégie et de son état d'esprit.
Le marketing exprime les attentes du consommateur à toutes les
étapes , de la conception du produit à sa mise en vente ; il
influe sur la production , les achats , les finances , les ressources humaines
et sur la direction d'une entreprise .:
1-
Généralités :
a - Le marketing stratégique :qui
permet à l'entreprise de connaître le marché et le
comportement des consommateurs, collecte des information , étudie le
marché et le comportement des consommateurs. Il vise à mettre
l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences du
marché sur lequel elle agit .Il permet aussi à l'entreprise de
découvrir les besoins de consommateurs potentiels et définir les
produits à concevoir. La stratégie est la démarche
d'analyse et de réflexion pour réaliser l'adéquation offre
demande qui s'inscrit dans le cadre de la stratégie globale de
l'entreprise.
b - le marketing opérationnel appelé
aussi Mix Marketing qui permet à l'entreprise de développer des
actions pour s'adapter aux besoins du consommateur . C'est la
concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises
au niveau de la stratégie marketing qui aboutit à un plan
marketing.
2- le marketing
stratégique :
On distingue 4 étapes majeures dans le marketing
stratégique :
2-1- Première
étape : la
préparation , les études en amont
a- Diagnostic externe à
l'entreprise : analyse des opportunités et des
menaces par l'étude du macro environnement et du micro
environnement
a-1- étude du macro
environnement :(schéma annexe N° 4)
a-2- Etude du micro environnement de
l'entreprise :
1-étude sur les concurrents
2-étude sur les clients
3-études sur les circuits de distribution
4-études sur le marché de
l'entreprise :
le marché se définissant comme la rencontre entre
une offre et une demande ; on peut différencier plusieurs niveaux
d'analyse :
4-1- marché du produit ou de la
marque : marché d'une catégorie de produits ou d'un secteur
économique : ex : marché des voitures , marché
de l'électroménager
4- 2-paramètres étudiés :
- volume et valeur des ventes ;
- segmentation des produits ;
- tendances d'évolution du prix ;
- cycle de vie de la catégorie de
produits ;
4-3- analyse de la
force concurrentiel d'un marché : les 5 forces de Michael Porter
(Annexe N°5 )
4-4-études sur le positionnement souhaité par l'entreprise
b- Diagnostic interne à
l'entreprise : étude des forces et des faiblesses de
l'entreprise :
- ressources financières disponibles
- compétences et moyens industriels et technologiques de
l'entreprise
- efficacité des services commerciaux
- part du marché relative de l'entreprise
- attitude des consommateurs à l'égard de
l'entreprise
- position de l'entreprise dans la distribution
- évaluation de la stratégie marketing
antérieure
- bilan synthétique des forces et faiblesses par rapport
aux concurrents
2-2-Deuxième
étape : Les actions :
- choix de la politique générale
- définition des objectifs commerciaux et financiers
- définition de la stratégie
- définition du plan de marketing
2-3- Troisième
étape : les évaluations et les
contrôles :
Les études a posteriori :
- études sur la connaissance d'une marque , d'une
entreprise
- études de positionnement par rapport à la
concurrence
- études de satisfaction des clients , des
distributeurs
- études de l'impact d'une campagne de communication
- études sur la perception du prix d'un produit
- etc.....
2-4- Quatrième
étape : l'adaptation constante et permanente
3- Marketing opérationnel ou Mix
Marketing
Sera développé plus loin
G- La stratégie
marketing :
Ou démarche marketing est un travail de long terme
structuré essentiellement autour du marketing opérationnel,
tournée délibérément vers les économies
d'échelles . La prise de décision en marketing ne se fait pas
toujours de manière descendante : de la stratégie marketing
vers le marketing opérationnel.
1- La démarche Marketing(
schéma annexe N°6)
2- Les différents niveaux
Marketing ( Schéma annexe N°7)
3- La coopération entre
Marketing stratégique et
opérationnel(schéma annexe N° 8)et leur
interaction
4- Les phases de la démarche Marketing (
schéma Annexe N°9)
a-Marketing d'études :
sondage , panels de consommateurs , études
macro-économiques et environnementales , analyse des courants
socioculturels , veille concurrentielle , prévisions des ventes , tests
de concepts , de produit , études d'audience des médias
b- Marketing stratégique :
Technique de positionnement , de fixation des prix , de
stratégies de communication ( création ,
médiaplanning) , marchés test , modèles de simulation
etc....
c- Marketing opérationnel
Merchandising , promotion des ventes , management
des forces de vente
( recrutement , formation , stimulation ) etc....
H-Les différents champs et domaines
d'application du Marketing :
- Les biens de grande consommation : alimentation ,
détergents , cosmétiques
- Biens semi-durables : automobile ,
électroménager etc..
- Services au grand public : assurance , tourisme , coiffure
etc....
- Services aux entreprises : banque , transport , conseil
etc..
- Biens industriels : produits intermédiaires ,
équipement , machine etc..
- Partis politiques : marketing politique
- Organisation à but non lucratif : religieuses ,
culturelles etc..
- Organismes publics : gouvernement , administration
etc..
1-Cybermarketing :
Le développement du commerce de produits ou de services
via Internet
( boutique en lignes , agences de voyage etc....) a amené
les entreprises à concevoir un modèle de marketing
spécialisé dans ce domaine.
2-Marketing associé : « ou
trade marketing » coopération entre producteurs et distributeurs
.
3-Géomarketing : de plus en plus d'entreprise
utilisent des critères géographiques pour optimiser leurs actions
commerciales.
4-Marketing relationnel : « relashionship
marketing » , les entreprises sont amenées à
bâtir une relation continue et régulière avec leur
clientèle.
5-Marketing viral : « buzz
marketing » est une technique de communication mettant en place un
effet de bouche à oreille auprès des leaders d'opinions.
6-Marketing personnalisé : « micro
marketing ou marketing one to one » : mise en place d'actions
personnalisées pour un individu ou un groupe d'individus .
7- Marketing de comportement :«
situational marketing » c'est l'adaptation des actions de
communication et de marketing d'une entreprise en fonction du moment , du lieu
, des évènements particuliers .
8- Marketing industriel ou « business to
business » « be to be»
- un nombre restreint de clients, souvent des groupes
hétérogènes, internationaux.
- une demande spécifique.
- le rôle actif du client et une forte implication
réciproque entre clients et fournisseurs.
- un produit présentant un cycle de vie plus long.
- des moyens spécifiques de promotion.
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