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Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA


par Walid ZOUAKOU
HIMI - Alger - Ingénieur commercial 2010
Dans la categorie: Commerce et Marketing
   
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Sous- Section 2/2: PRESENTATION de SAMHA

A-HISTORIQUE :

La création SAMHA a été le fruit d'un partenariat entre le groupe Cevital et Samsung électronique, entreprise leader du secteur privé en Algérie, le groupe Cevital s'est engagé dans un important programme de croissance et de diversification de ses activités, dans ce secteur à forte valeur ajoutée.

Parmi les projets actuellement développés figure la création de SAMHA, une nouvelle société initiée dans le cadre d'une relation exemplaire de partenariat engagé avec Samsung Electronics à partir d'avril 2006 et ayant débouché sur la signature d'un accord officiel en octobre 2006.

L'activité de SAMHA est centrée sur deux dimensions : La création d'un réseau de distribution et la diffusion sur l'ensemble du territoire national de tous les produits de la gamme Samsung et la réalisation en Algérie d'une unité de fabrication de produits Samsung sous licence technique.

Le premier magasin représentant les produits Samsung « SAMSUNG PLAZA HYDRA » a été inauguré le 06 novembre 2006 à Alger .

A la fin 2010, SAMHA sera à la tête d'un réseau de 50 magasins présentant les produits Samsung, répartis sur l'ensemble du territoire national.

En parallèle, SAMHA a piloté la création du premier réseau national des magasins « SAMSUNG PLAZA » avec l'objectif de parvenir a fin 2010 à l'ouverture de 250 magasins complémentaires ainsi qu'un réseau de distribution composé de plus de 2000 revendeurs multimarques et agents agrées SAV.

Tous les produits de gamme Samsung seront distribués dans ces magasins, offrant au grand public et aux entreprises l'occasion de les acquérir dans les conditions de confort, d'accueil et de qualité de service se situant au plus haut niveau, Ces produits concernant :

- L'électroménager : machines à laver, réfrigérateurs, climatiseurs micro ondes et aspirateurs.

- La vidéo : caméscope, appareils photo et téléviseurs écran plat (CRT, LCD et PDP).

- L'audio : Lecteurs DVD, chaîne Hi fi et Home Cinéma.

Le service après vente est assuré au niveau du CRM (Centre de Réparation et Maintenance National à Belcourt - Alger), dans les centres SAV régionaux et à travers l'ensemble des agents grées SAV avec l'intervention de professionnels compétents et formés à cet effet.

La création de SAMHA est le résultat d'un investissement de 75000000 USD dans l'économie national réalisé par le groupe CEVITAL en totalité sur fonds propres.

La création de SAMHA offre au groupe CEVITAL l'occasion de coopérer étroitement avec une entreprise emblématique.

B- Objectifs et politique de SAMHA :

B-1- les objectifs de SAMHA :

Pour avoir un avantage concurrentiel sur le marché national, SAMHA s'est fixé un certain nombre d'objectifs :

- Satisfaire ses consommateurs et répondre aux demandes du marché qui aspire à des produits d'un rapport qualité/ prix accessible.

- Développer la compétence et l'expérience de son personnel par un effort de formation soutenue dans le but de permettre son épanouissement et d'accompagnement des investissements de modernisation .

- Répondre aux impératifs de rentabilité indispensable au financement de sa croissance et à la satisfaction de ses actionnaires.

- A terme, développer ses activités à l'exportation.

B-2- La politique de SAMHA :

Afin de réaliser ses objectifs, SAMHA a mis en place une politique qui s'appuie sur les éléments suivants :

- Développer une gamme de produits élargie pour répondre aux exigences de choix, de qualité et de prix des consommateurs algériens;

- Créer de nouvelles relations avec les distributeurs afin de garantir un approvisionnement stable et régulier du marché ;

- Mettre en oeuvre le programme d'investissement conformément aux accords de partenariat ;

- Réaliser progressivement une formation intégrée pour faire de SAMHA une entreprise à la pointe de la technologie ;

- Développer des relations confiantes avec le personnel et ses représentants ;

- Former l'ensemble du personnel aux nouvelles technologies et techniques modernes de management ;

- La réalisation en Algérie d'une unité de fabrication : L'accord signé avec Samsung Electronics prévoit un transfert massif des compétences au profit du groupe CEVITAL.

SAMHA fabriquera en Algérie une partie des produits de la gamme Samsung sous licence technique, les produits fabriqués en Algérie concernent dans un premier temps :

- Les machines à laver à 100 000 unités par an ;

- Les réfrigérateurs 200 000 unités par an ;

- Les climatiseurs 100000 unités par an ;

- les téléviseurs classiques et à écran plat 200 000 unités par an.

La réalisation de cette unité de fabrication supposera un effort important de formation du personnel.

La devise de SAMHA est la suivante «  NOUS NE VENDONS PAS UN PRODUIT, NOUS VENDONS UNE SATISFACTION »

C - ORGANISATION DE SAMHA

1-ORGANISATION GENERALE :

Organigramme (en ANNEXE N° 14)

2-MISSIONS DIRECTION JURIDIQUE :

- Proposer les politiques en matière de contentieux et en assurer la mise en oeuvre ;

- Instruire les affaires litigieuses et assurer l'interface avec les institutions et organismes extérieurs ;

- Centraliser et administrer toutes les assignations en justice déposées ou reçues par la Direction Générale et ses démembrements ;

-Prendre en charge et assurer la défense des intérêts de l'entreprise auprès des juridictions compétentes , l'assurance du patrimoine de l'entreprise , procéder à l'assurance des expéditions de marchandises .

3- MISSIONS DIRECTION INFORMATIQUE :

- Proposer les projets de politique informatique et de plan directeur informatique ;

- Concevoir et développer de nouvelles applications informatiques, le réseau Intranet et en assurer la gestion , la base de données centrale de l'entreprise ;

- Définir les équipements informatiques nécessaires ;

- Formation du personnel à l'utilisation des logiciels ;

- Contrôler, codifier les politiques, procédures, document d'organisation de l'entreprise et en assurer la mise à jour.

4- MISSIONS DE LA DIRECTION RESSOUCES HUMAINES :

- Proposer les avant-projets de politiques en matière de gestion des ressources humaines aux plans de la motivation, de la rémunération, du recrutement, de l'établissement de la relation de travail, de la promotion, de la formation, de la cessation de la relation de travail et de la communication ;

- Arrêter le de plan de formation et le programme de recrutement de la société ;

- Réunir, interpréter et veiller à la stricte application de la législation du travail ;

- Participer à la création des conditions d'amélioration de la qualification, de la motivation, et de la productivité par :

- L'élaboration et la mise en place d'un système de rémunération approprié, l'établissement des fiches de poste, l'harmonisation de la nomenclature des postes de travail,

- l'analyse des besoins en formation et l'élaboration des plans de formation,

- le suivi de la gestion des carrières professionnelles des personnels de l'entreprise.

- OEuvrer pour l'émergence d'une culture d'entreprise ;

- Mettre en oeuvre un système de communication interne ;

- Mettre en oeuvre conformément aux dispositions législatives et réglementaires, le dispositif relatif à la prévention des conflits collectifs et individuels de travail ;

- Prendre en charge, dans le cadre des lois et de la convention du groupe CEVITAL , le règlement des conflits de travail ;

5 - MISSIONS DE LA DIRECTION FINANCES et COMPTABILITE :

- Elaborer et mettre en oeuvre les procédures de bonne gestion de la trésorerie de l'entreprise et gérer la dette ;

- Déterminer les provisions pour pertes de change et préparer le cas échéant les dossiers de perte de change ;

- Gérer au plan de l'investissement les engagements financiers de la société ;

- Assurer l'interface avec les institutions bancaires.

- Recueillir, tenir et mettre à jour la réglementation fiscale ;

- Etablir les déclarations fiscales périodiques et le bilan fiscal;

- Prendre en charge le contentieux fiscal et assurer l'interface avec l'administration fiscale ;

- Elaborer, mettre en place le plan comptable particulier de l'entreprise assurer sa mise à jour et son application ;

- Etablir le bilan de l'entreprise, le Tableau de Comptes de Résultats, les annexes légales et réglementaires et assurer l'interface avec le commissaire aux comptes  ;

- Proposer une organisation de la comptabilité de gestion et analytique ;

- Elaborer la directive budgétaire ,et Piloter le processus budgétaire ;

- Assister les directions et l'unité de production dans la traduction de la directive budgétaire en plans et budgets ;

- Consolider les plans et budgets et en assurer la cohérence avec les hypothèses et objectifs retenus ;

- Concevoir et piloter la mise en place des procédures de contrôle de gestion et des tableaux de bord ;

- Réunir les éléments nécessaires à l'élaboration du rapport de gestion de fin d'année à soumettre au Conseil d'Administration .

6 - MISSIONS DIRECTION TECHNIQUE :

- Assurer la prise en charge du service après ventes des produits Electrodomestiques achetés et fabriqués par SAMHA;

 - Elaborer une base de données relative aux interventions de maintenance, selon la qualité et les normes de Samsung

- gestion de la pièce de rechange

- Prendre en charge l'évolution des tendances technologiques de la filière et des segments d'activité investis par l'entreprise ;

- Constituer et mettre à jour une base documentaire relative aux procédés et équipements;

- Mettre à la disposition de la Direction de production et de l'unité de production les informations et connaissances;

- Elaborer les cahiers de charges des produits ;

- assurer la formation du personnel

7 - MISSIONS DE LA DIRECTION MARKETING :

- Elaborer par ses moyens propres ou dans le cadre de la sous-traitance les études de marché relatives aux produits fabriqués par l'entreprise ;

- Suivre le marketing mix de la concurrence ;

- Surveiller les principales tendances des marchés au plan commercial, économiques et financiers ;

- Veiller à la promotion de l'image de marque de l'entreprise

- Suivre l'évolution de l'environnement (législation, fiscalité ...), des facteurs et agrégats ayant une incidence sur l'activité commerciale de l'entreprise ;

- Proposer le mix des produits Electrodomestiques, informatiques, téléphonie mobile et autres accessoires  au plan fonctionnel conformément à la demande du marché et ce dans le cadre des politiques et procédures en vigueur au sein de l'entreprise ;

- Arrêter le plan marketing pour l'ensemble des produits et services de l'entreprise.

- Elaborer le média planning de l'entreprise en veillant à une répartition rationnelle de l'enveloppe budgétaire de telle sorte de permettre une récupération des parts de marchés et un ancrage de l'entreprise.

- Prospecter les locaux commerciaux répondant à la charte de SAMSUNG pour abriter les « plazza »,

- Etablir les cahiers de charges des aménagements et d'ameublements des plazza,

- Veiller à la décoration des lieux de ventes selon la charte de SAMSUNG,

- Suivre l'exécution des travaux de réalisations des plazza ;

8- MISSIONS DE LA DIRECTION DES APPROVISIONNEMENTS :

- Proposer les projets de politique des approvisionnements et veiller à leur application;

- Elaborer les projets des procédures d'approvisionnement ;

- Acheter pour le compte de l'unité de production, de la Direction Commerciale et de la Direction Technique de l'entreprise, selon l'expression de leurs besoins et leurs spécifications d'achat ;

- Acheminer ou faire acheminer ces marchandises jusqu'aux sites de production ou plates formes de distribution;

- Tenir le fichier fournisseur et assurer sa mise à jour ;

- Gérer les centrales d'achat s'il y a lieu ;

- Elaborer et mettre en oeuvre, dans le cadre des politiques et procédures en vigueur, un programme de diversification des sources d'approvisionnement locales centrées sur la réduction des coûts;

- Réaliser les opérations de transit, dédouanement et toutes autres opérations ou démarches annexes ou connexes qui leur sont liées.

9 - MISSIONS USINE :

- Participer à l'élaboration des politiques d'entreprise et veiller à leur application ;

- Piloter l'élaboration des procédures spécifiques à la fonction production et veiller à leur application comme à l'application des procédures d'entreprise ;

- Assurer, en coordination avec l'unité de production et la Direction Technique, la production des produits électrodomestiques,

- Participer, dans son domaine d'activité, à la définition des objectifs à court, moyen et long terme de l'entreprise ;

- Transformer ces plans et budgets en programme de travail pour chacune des structures de l'unité de production ;

- Arrêter le programme de production;

- Participer dans le cadre des politiques et procédures en vigueur au sein de l'entreprise à l'homologation des produits et aux négociations avec les fournisseurs ;

- Arrêter et Veiller au respect des normes de qualité ;

- Piloter l'élaboration des manuels qualité et veiller à leur respect ;

- Veiller à l'amélioration des performances de production au plan rendement, coût, qualité et délais .

D- Volet industriel :

L'usine de SAMHA est un projet de fabrication de pas moins de 1 500 000 appareils électrodomestiques par an et permettra la création de 3 560 postes d'emploi dont 1 600 directs. En effet, ce projet de fabrication est entré en exploitation au mois de Mai 2010 . Avec l'investissement de plus de 6 milliards de dinars (capital social 100% Cevital), le groupe contribuera financièrement au budget de l'État avec un montant de l'ordre de 2 milliards de dinars. Le leader mondial de l'électronique et de l'électroménager aura à exporter une grande partie de sa production vers les pays d'Europe et d'Afrique .L'usine s'étend sur 40 000 m2 bâtis en préfabriqué .Les produits qui seront fabriqués à Sétif seront identiques à ceux fabriqués par les usines Samsung à travers le monde . Le pôle Samsung Samha de Sétif est ainsi le cinquième au niveau mondial et le premier dans la région de la Méditerranée et en Afrique. Il est financé à 100% sur fonds propres de Cevital, produira 200 000 téléviseurs LCD dernière génération, 100 000 lave-linges, 150 000 climatiseurs qui s'adaptent au climat tropical et 100 000 réfrigérateurs. Pour les téléviseurs, Samha va même fabriquer les cartes électroniques avec les insertions des semi-conducteurs. Dans la philosophie du groupe Cevital, il n'est pas question de parler de montage mais de production ; c'est le seul moyen d'être plus compétitif sur le plan national et de créer une véritable valeur ajoutée pour le pays. Après 3 ans d'existence, SAMHA, qui a commencé par créer son réseau de distribution à travers les quatre coins du pays, est arrivée à inaugurer son Usine de Sétif en Mai 2010

Le projet  en chiffres

- Groupe Cevital- Complexe Samha
- Site : Zone industrielle de Sétif
- Superficie de l'usine : 10 hectares dont 40 000 m2 bâtis.
- Montant de l'investissement : 6 milliards de dinars
- Création d'emplois : 3 560 postes d'emploi dont 1 600 directs.
- Capacité de production : 1 500 000 appareils électrodomestiques/an
- Contribution financière au budget de l'état : 2 milliards de dinars
- L'usine produira annuellement :
100 000 réfrigérateurs, 150 000 climatiseurs, 200 000 téléviseurs

100 000 lave-linges

E-. l'analyse SWOT de SAMHA :

E-1 Environnement externe :

Opportunités Menaces

· Développement des supports haute définition (Chaîne TV HD, Cinéma HD, Jeux vidéo HD) 

· nouvelle technologie du froid concernant les réfrigérateurs 

· développement de produits à économie d'énergie.

· La croissance des projets immobiliers en Algérie ce qui implique plus de demande en terme d'équipement électroménager

· La présence d'un nombre important de concurrents sur le marché des réfrigérateurs.

· Installation de la marque SONY en 2009

· Développement du réseau de distribution PHILIPS sur tout le territoire national

· Lancement des LCD ENIE

· INSTALLATION EN TANT QUE BUREAU LIAISON LG

· Présence des produits Samsung Européens par des importateurs particuliers dont les prix sont très compétitifs (fiche péritel, TNT...etc)

E-2 Environnement interne :

Forces Faiblesses

· Réseau de distribution large et varié (plaza, revendeurs et city plaza).

· Notoriété de la marque Samsung.

· Croissance du chiffre d'affaire (bonne santé financière)

· Ouverture de l'usine de production à Sétif.

· Gamme large et variée

· Qualité (renommée de la marque Samsung)

· Prix trop élevé par rapport à ce qu'on trouve sur le marché

F-Marketing mix :

1- Produit :

Compte tenu de la grande variété des produits Samsung ( TV-Hifi , audio , électroménager etc..) nous nous sommes limités à l'E.M blanc et aux réfrigérateurs plus précisément .

Les innovations technologiques sont nombreuses , nous rappelons :

- Le froid ventilé intégral .(FVI) Le froid est répartit de façon homogène et il n'y a plus de formation de givre. L'utilisateur n'a plus à se soucier de la corvée de dégivrage, ni à respecter les zones de rangement.

Avantages:

- Les denrées sont stockés dans des conditions de conservations optimales ;

- Températures homogène dans tous les compartiments ;

- Descente plus rapide en température ;

- Plus de formation de givre, donc plus d'espace perdu dans le congélateur.

- le Twin Cooling System (TCS) gère indépendamment le congélateur et le réfrigérateur. Chacun d'eux dispose de son propre système de réfrigération avec un évaporateur et un ventilateur alimenté par un même compresseur, et bénéficiant d'un contrôle électronique précis. L'absence de circulation d'air entre les deux compartiments permet de bénéficier des conditions de réfrigération et de congélation optimales.

- Multi flow(MF) : froid ventilé ,cette technologie assure le refroidissement homogène et rapide dans le compartiment réfrigérateur . L'air réfrigéré est distribué dans les colonnes pour une répartition dynamique du froid à chacun des étages . Ceci permet un refroidissement rapide des denrées quel que soit leur emplacement et même lorsque le réfrigérateur est très rempli.

-Distributeur d'eau (DE)

- Display(D) écran de contrôle

- couleur : Gris (G)

Blanc(B)

-classe énergétique : (CE)

A : 20% d'économie

A+ : 25 % d'économie

A++ : 30 % d'économie

-capacité totale en Litres : CT

- capacité de réfrigération en litres : CR

- capacité de congélation en litres :CC

-SIDE BY SIDE (Réfrigérateurs dits Américains) (annexe N° 15)

-REFRIGERATEURS DOUBLE PORTE (annexe N°16)

-REFRIGERATEURS UNE PORTE (annexe N°17)

- Les COMBINES REFRIGERATEURS CONGELATEURS(annexe N°18)

-Les COMBINES VERTICAUX (annexe N°19)

2- Les PRIX :

(Distributeurs SAMHA)

Side by side

Désignation Produit

Prix(DA)

RF26NEPN

181.800

RSH1FTPE

136 .350

 
 

Réfrigérateurs ( une et deux portes)

Désignation

Prix (DA)

RT62WAMT

73.719

RL 43WCPS

60.589

RT45MASW

46.449

RT41MAMT

43419

RT37MASW

38369

RL30MASW

33319

SRG058

11099

LE prix de vente du produit est fixé à partir du prix FOB (pour avoir le prix de revient) et les prix des produits concurrents.

Pour chaque produit, deux prix de vente sont fixés : prix distributeur et prix PLAZA (prix acheteur final)

3- Points de vente et réseaux de distribution :

- 15 distributeurs assurent la disponibilité des produits à un maximum de revendeurs d'appareils électrodomestiques sur tout le territoire national.

- Près de 1200 revendeurs multimarques.

- 11 magasins « SAMSUNG PLAZA », les premiers du genre en Afrique du nord.

- 60 magasins « CITY PLAZA » opérationnels (particuliers) .

4- Promotion :

Plusieurs campagnes de promotion ont été lancées par SAMHA concernant aussi bien les TV que l'EM blanc

- Pour les Distributeurs:

- 05 meilleurs gagneront un voyage en Malaisie.

- Délégués et superviseurs des distributeurs gagnants bénéficieront d'une prime de 50 000 DA chacun.

- Pour les Revendeurs:

- Les 10 meilleurs revendeurs gagneront un voyage en Malaisie.

- Pour les Plazza, city plazza.

- Le responsable du plazza qui attirent au mieux les objectifs fixés gagnera un voyage en Malaisie.

- La force de vente (y compris le responsable plazza) des deux meilleurs plazza qui atteindrons au mieux les objectifs arrêtés bénéficieront d'une prime de 50 000 DA chacun.

-Moyens de communication

Une compagne publicitaire a été lancée pour communiquer sur la promotion à travers:

La presse écrite

Radio

PLV

L'affichage : SAMHA est présente sur 43 panneaux d'affichage  sur le territoire national :

A travers tout le réseau de distribution SAMHA:

- SAMSUNG PLAZA et City PLAZA

- Distributeurs et revendeurs

- Budget de communication :Pour l'année 2008

Media

Quantité

Coût Total DA HT

Presse

40

4 000 000

TV

25

6 250 000

Radio

 

1 200 000

POP (flyers, posters, coupons et enveloppes TOMBOLA)

 

1 000 000

Total DZD

12 450 000

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