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Tour d'horizon des caractéristiques de cette
nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant
son efficacité
LE PLACEMENT DE PRODUITS DANS LES FILMS
Philippe LASSALE
Maître de mémoire : Angela
MATHIEU
Promotion 2001-2006
MEMOIRE DE RECHERCHE
ECOLE SUPERIEURE
DES SCIENCES COMMERCIALES
D'ANGERS
Remerciements
Je tiens à remercier mes collègues chez
Universal Pictures Video pour les agréables mois passés en leur
compagnie ainsi que les conseils judicieux et quelques informations qu'ils ont
pu me procurer afin de m'éclairer dans l'élaboration de la trame
de ce document.
En outre, je remercie bien évidemment les
étudiants de l'Essca et d'autres horizons qui ont eu la gentillesse de
prendre un peu de leur temps libre pour répondre à mon
questionnaire, et sans qui mon mémoire n'aurait pas pu être
complet.
Enfin, un grand merci à une pléiade de chanteurs
et musiciens qui ont offert un long brin de motivation à mon esprit
pendant ces quelques mois de rédaction, et qui m'ont permis d'aller
jusqu'au bout.
(L'Ecole Supérieure des Sciences
Commerciales d'Angers n'entend donner aucune approbation ni improbation aux
opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être
considérées comme propres à leur auteur ».
Ce mémoire, soutenu le , a obtenu la note de sur
20.
Noms et signatures des membres du jury:
Résumé
L'objectif de ce mémoire est de présenter la
technique de communication appelée «placement de produits » de
la manière la plus exhaustive possible, ainsi que d'étudier les
variables influençant son efficacité en termes de
mémorisation de la marque placée et de changement d'attitude. Une
étude qualitative sur l'opinion d'un groupe de consommateurs
français sera menée afin d'étoffer les connaissances sur
son comportement face à la pratique, une des variables
déterminant l'efficacité d'un placement de produits.
Mots-clés : placement de produits,
cinéma, mémorisation, rappel, attitude.
Summary
The aim of this paper is to present the communication
technique called «product placement» as fully as possible, as well as
study the variables influencing its efficiency in terms of memorization of the
placed brand and attitude change. A qualitative study on the opinions of a
group of French consumers will be conducted in order to fill out the knowledge
on its behaviour when confronted to this practice, one of the variables
responsible for the efficiency of a product placement.
Key-words: product placement, movies, memorization,
recall, attitude.
INTRODUCTION 7
I. LE PLACEMENT DE PRODUITS 10
I.1. Définition du placement de produits ou de marques
dans les films 10
I.1.1. Un message hybride... 11
I.1.2. ... qui s'apparente à du sponsoring 11
I.2. Les différents types de placement de produits 13
I.2.1. Placement furtif 13
I.2.2. Placement évocateur 13
I.2.3. Placement classique 13
I.2.4. Placement institutionnel 14
I.2.5. Proposition d'une nouvelle grille de classification des
placements de produits 15
I.3. Une pratique qui s'inscrit dans une vision globale du
marketing 17
I.3.1. La théorie du chaos, ou comment la
publicité traditionnelle arrive à son déclin 17
I.3.2. Le cinéma comme nouveau média pour une
communication intégrée 18
I.4. Historique de la pratique 20
I.4.1. Des débuts à une professionnalisation vers
la fin des années 80 20
I.4.2. Un bouleversement des rapports entre annonceur et
producteur 20
I.4.3. Une technique en plein essor 22
I.5. Cadre juridique du placement de produit 23
I.5.1. Une pratique actuellement peu encadrée en
France... 23
I.5.2. ... mais en cours de réglementation au niveau
européen 23
I.6. Tour d'horizon des avantages et inconvénients du
placement de produits 26
I.6.1. Pour l'annonceur 26
I.6.1.1 Compléter sa campagne en sortant de sentiers
trop battus 26
I.6.1.2. Cibler le consommateur avec plus de
précision 26
I.6.1.3. Bénéficier d 'un consommateur plus
réceptif 27
I.6.1.4. Prolonger la durée de vie de la
communication 28
I.6.1.5. Mais un investissement difficile à
contrôler et à mesurer 29
I.6.2. Pour le producteur 30
I.6.2.1. Un moyen de financement conséquent
30
I.6.2.2. Une attitude de plus en plus opportuniste
31
II. FACTEURS INFLUENÇANT L'EFFICACITE DES PLACEMENTS DE
PRODUITS 32
II.1. Effets des différents types de placements 33
II.1.1. Placements évidents et rappel de la marque 33
II.1.1.1. L'effet Von Restorf 33
II. 1.1.2. Le rappel est favorisé par un placement
proéminent... 34
II. 1.1.3. ... ainsi que par un placement central 34
II.1.2. Placements discrets et attitude face à la marque
35
II. 1.2.1. Un placement implicite modifie l 'attitude
à l 'égard de la marque 35
II. 1.2.2. Le cas de la congruence du placement avec l
'intrigue du film 37
II. 1.2.3. Un changement d 'attitude plus marqué si l
'individu a déjà été exposé à un
message
silmilaire 39
II.1.3. Utilisation du produit par le personnage 40
II.2. Effets des différentes expositions 41
II.2.1. La répétition d'un message simple
entraîne une réponse affective 41
II.2.2. La seconde exposition à un message entraîne
le rappel de l'exposition initiale 42
II.2.3. Limites de l'effet de répétition 43
II.3. Effets de l'interaction film entre le film et le
spectateur 44
II.3.1. Interaction entre l'image dégagée par le
film et l'image de la marque placée 44
II.3.2. Stimulation affective d'un film et assimilation du
placement 45
II.3.3. Une adaptation nécessaire en fonction de la
stimulation engendrée par le film 46
II.4. Effets du marché 47
II.4.1. Les valeurs de la marque et du film interagissent 47
II.4.2. Il est plus judicieux de placer des marques connues
47
II.4.3. La surexposition des marques dans un même film
nuit à la mémorisation... 48
II.4.4. ... de même que la surexposition d'une même
marque sur plusieurs évènements 48
II.5. L'assimilation du message d'un placement de produit 49
III. OPINIONS GENERALES FACE AU PLACEMENT DE PRODUITS 51
III.1. Opinions face à la pratique du placement de
produits 52
III.1.1. La publicité traditionnelle face au placement de
produits 52
III.1.2. Le placement est préféré face aux
encarts publicitaires 52
III.1.3. Une méfiance accrue face aux spots traditionnels
52
III.2. Présentation de l'étude qualitative sur l'opinion
des français vis-à-vis du placement de produits54
III.2.1. Echantillon de l'étude menée 54
III.2.2. Cadre méthodologique du questionnaire et
hypothèses de recherche 54
III.2.2.1. Publicité classique et placement de
produits 54
III.2.2.2. Notoriété spontanée de la
pratique du placement de produits 55
III.2.2.3. Rappel et influence de l 'appréciation de
la marque 55
III.2.2.4. Idées reçues sur la pratique
57
III.2.2.5. Catégories de produits placés et
opinion face au film 57
III.2.2.7. Convictions quand à la
contribution du placement de produits dans la réalisation des
objectifs marketing 61
III.2.2.8. Sentiments face
à la potentielle ingérence des annonceurs dans les travaux
des
réalisateurs 61
III.2.2.9. Informations sur le participant et sa
consommation vidéo 62
III.3. Résultats de l'étude 66
III.3.1. Un échantillon équilibré 66
III.3 .2. Une technique globalement connue et bien
mémorisée par le public 66
III.3 .3. Une idée reçue réaliste du
développement de la technique 67
III.3.4. Une attitude générale contrastée
face aux publicités classiques 68
III.3.5. Une opinion favorable influencée par les
caractéristiques du consommateur 68
III.3.5.1. Une pratique qui ne rencontre que peu
d'opposition 68
III.3.5.2. Les femmes semblent plus sévè res
face au placement de produits 69
III.3.5.3. ... une sévérité
paradoxalement plus marquée chez les cinéphiles 70
III.3 .6. La proéminence des placements mise en cause
chez les individus rejetant la pratique 71
III.3 .7. Une position nuancée en fonction du type de
produit placé 71
III.3.7.1. Le placement de produits controversés
à surveiller, voire bannir 72
III.3.7.2. Une moitié
de population désirant une action contre les produits
considérés comme
mauvais pour la santé 72
III.3.7.3. Des produ its neutres globalement
tolérés 73
III.3.8. Résultats annexes 73
III.3.8.1. Une forte confiance en la technique comme vecteur
de mémorisation de la marque 73
III.3.8.2. ... mais une confiance plus timide quand à
la modification d'attitude 74
III.3.8.3. Les marques familières sont
préférées 74
III.3 .9. Principales tendances dégagées par
l'étude 74
III.3.10. Limites de l'étude 74
III.3.11. Recherches futures 75
CONCLUSION 76
ANNEXES 78
Annexe 1. Questionnaire tel que distribué 78
Annexe 2. Résumés de publications ayant servi de
référence pour l'élaboration du questionnaire 83
Annexe 3. Résumés de publications annexes ayant
servi à l'élaboration du corps du mémoire 98
BIBLIOGRAPHIE 108
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