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Action promotionnelle d'une société internationale de distribution

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par Edem Kwame OKPATTAH
Ecole des cadres - BTS 2002
Dans la categorie: Rapports de stage
  

Disponible en mode multipage

Ministère de l'Enseignement Technique République Togolaise

et de la formation professionnelle

Office du Brevet de Technicien Supérieur Travail -Liberté - Patrie

Ecole des Cadres Promotion 2000-2002

MEMOIRE

DE FIN DE CYCLE POUR L'OBTENTION

DU BREVET DE TECHNICIEN SUPERIEUR
Option : COMMERCE INTERNATIONAL

ACTION PROMOTIONNELLE D'UNE SOCIETE INTERNATIONALE DE DISTRIBUTION

CAS DE SAMEX DEPARTEMENT MARLBORO

Présenté et soutenu par

Edem K.OKPATTAH

MAITRE DE STAGE DIRECTEUR DE MEMOIRE

A. Freeman OZOU Gerard K. DOKOU

Superviseur Promotion Professeur de Marketing Stratégique

SAMEX Département Marlboro Ecole des Cadres

Remerciements

Nous remercions notre Dieu pour tout.

Notre reconnaissance à :

- Monsieur BELLOW Directeur Ecole des Cadres,

- Monsieur DE SANTI Chargé de cours de Techniques de Commerce International

- Monsieur Gérard DOKOU

Nos remerciements vont également à :

- Monsieur F. ZAARI Field Manager SAMEX Département Marlboro

- Monsieur Freeman Ozou, Superviseur Promotion SDM.

- A tous mes amis, parents et bienfaiteurs.

Sommaire

Remerciements

Introduction

Partie I : Présentation de SAMEX Département Marlboro et de ses activités

Section I : SAMEX Département Marlboro

1. Historique

2. Organisation et fonctionnement

Section II : Les produits et le marché

1. Le marché de la cigarette au Togo

2. Les concurrents

3. Les produits du marché

4. Les prix

5. Notre stage

Partie II : Approche théorique de la promotion des ventes

Section I : La promotion

1. Définitions de la promotion des ventes

2. Les objectifs de la promotion des ventes

3. Les principaux moyens de promotion

4. Quelles actions promotionnelles choisir et à quel moment les mettre en place ?

5. Quand utiliser les actions promotionnelles ?

Partie III : Mise en oeuvre d'une action promotionnelle à SDM

Section I : Préparation et exécution d'une action promotionnelle

1. Choix de l'action et des modalités de l'opération

2. La vérification de la faisabilité des opérations

3. Élaboration du plan de la promotion

4. Mise en place des instruments de contrôle et de mesure

5. Exécution

Section II : Remarques et Suggestions

1. Remarques et suggestions afférentes aux moyens matériels pour l'organisation des activités marketing

2. Suggestions afférentes à la communication

3. Remarques et suggestions sur la couverture du marché

4. Remarques et suggestions sur la promotion

Conclusion

Bibliographie

Annexes

Introduction

Un achat vise avant tout la satisfaction d'un besoin. Le consommateur bien que demandeur a besoin de motivations de temps en temps. Ces motivations permettent la fidélisation, le changement de comportements d'achat vis-à-vis d'une marque. Parmi les différentes techniques dont dispose l'entreprise pour motiver le consommateur, nous pouvons citer la promotion des ventes. La promotion des ventes est souvent utilisée par les cigarettes implantées sur le marché togolais.

SAMEX Département Marlboro, (1) notre entreprise d'accueil, est la filiale au Togo de la firme Philip Morris International (2). Philip Morris (3) est une firme internationale spécialisée dans le tabac (Numéro 1 mondial du secteur). Face aux nouvelles restrictions des organisations sanitaires mondiales et à sa nouvelle ligne de conduites Marketing qui interdisent les publicités médias et certains sponsorings, SDM se doit de trouver des actions lui permettant d'accroître et de maintenir sa part de marché.

Dans cette optique, le département promotion de la SDM nous a associé à son programme d'actions promotionnelles. Nous avions ainsi eu l'occasion de rencontrer les consommateurs et de comprendre leurs motivations et bien d'autres choses encore.

Le temps passé au sein de la SDM nous a permis d'une part, d'analyser les actions promotionnelles qui permettront d'augmenter, de maintenir et d'élever sa part de marché, et d'autre part d'exposer la méthodologie à mettre en place dans ce cadre. En dernier lieu, nous montrerons les résultats que nous pouvons espérer de ces actions.

(1) SAMEX Département Marlboro : SDM

(2) Philip Morris Int. : PMI

(3) Philip Morris : PM

Partie I :

PRESENTATION DE SAMEX DEPARTEMENT

MARLBORO ET DE SES ACTIVITES

Section I : SAMEX Département Marlboro : SDM

La fiche de renseignement, tel peut être le titre que l'on pourrait donner à cette première section, car elle nous permettra de donner les informations sur la SDM.

1. Historique

Bien que présent sur le marché togolais avec les produits de la gamme Marlboro, en 1985, plus précisément le 29 mars, un service marketing des produits Philip Morris International fut créé.

La Philip Morris Marketing Oversea's Corporation en abrégé PROC était chargée de l'importation, de la distribution et de la promotion des produits PMI. Au cours des années qui ont suivi, certaines évolutions ou changements sont intervenues dans les activités et objectifs de l'entreprise. Elle a donc changé par deux fois de dénomination pour arriver à l'actuelle : SDM .

De Philip Morris Marketing Oversea's Corporation, qui s'occupait de l'importation, de la distribution et de la promotion, on était arrivé à Philip Morris Service : PMS qui s'occupait de la distribution et de la promotion.

Actuellement, SAMEX Département Marlboro filiale de PMI s'occupe du Marketing des produits PMI. SAMEX, une société spécialisée dans l'import et l'export, s'occupe de l'importation des produits.

2. Organisation et fonctionnement

2.1. La structure

La SDM est une société avec un capital de 500 000 dollars US. Elle a son siège à Lomé situé au 23, Rue de l'Entente ex OCAM. Elle est subdivisée en deux départements qui sont : la distribution et la promotion.

- Département Distribution

La distribution est assurée par une équipe de quinze (15) vendeurs sous la direction de deux superviseurs (Nord -Togo et Sud -Togo). Ce département élabore et met en place les stratégies concernant la Distribution et le Merchandising. C'est ce département qui permet aux consommateurs de trouver les produits PM là où il faut et au moment où il faut.

Ce département est doté d'un service informatique : SMS Light (1) chargé d'analyser les statistiques et les ventes au jour le jour.

- Département Promotion

Sous la direction d'un superviseur, une équipe de trente prestataires assure les activités promotionnelles. C'est ce département qui s'occupe de la visibilité des produits PMI. Le superviseur élabore les stratégies promotionnelles visant les consommateurs.

En dehors de ces deux départements qui assurent l'essentiel des activités Marketing la SDM dispose d'un administrateur, d'un comptable et d'une secrétaire.

(1) Sales and Marketing System Light

2.2. L'organigramme

Le marché togolais fait partie d'un ensemble régional réunissant le Togo, le Bénin, le Burkina-Faso. Cet ensemble a à sa tête un directeur régional sous la direction duquel évoluent des directeurs nationaux.

2.2.1. Area manager (Directeur Régional)

Gérant pour le compte du Philip Morris, les directeurs nationaux lui rendent compte. Il suit et contrôle les stratégies et objectifs définis par la PMI.

2.2.2. Field manager (Directeur National)

Premier responsable du marché dont il a la charge, les superviseurs lui rendent compte. Il supervise les activités de toutes les équipes tant promotionnelles que distributives. Il veille à la planification des activités, du budget et au respect des restrictions Marketing. Suivant ses objectifs, il organise son équipe.

2.2.3. Distribution Supervisor (Superviseur Distribution)

Il assure le suivi des ventes, gère les problèmes liés à la distribution, élabore les stratégies de la Trade Marketing (1), fixe les objectifs de ventes. Il chapote le service informatique qui lui permet d'avoir les informations nécessaires sur le marché, la concurrence, etc.

2.2.4. Promotion Supervisor (Superviseur Promotion)

Le superviseur promotion est chargé de l'exécution et du contrôle des activités promotionnelles. Il élabore et propose les stratégies promotionnelles à mettre en place, tout en respectant le code Marketing de PMI et les objectifs fixés dans le cadre régional et international.

2.2.5. Les vendeurs

L'équipe de vente : elle comporte quinze (15) personnes. On compte parmi eux les vendeurs véhiculés, qui sont les représentants de la société dans les cinq (5) grandes régions (1) du pays : Centrale, Kara, Savanes, Plateaux, Kloto et Maritime. Les vendeurs à motocyclette sont chargés d'assurer la distribution des produits dans les grandes agglomérations.

Le service information : il permet quotidiennement le traitement des informations collectées sur les ventes de produits PM et la concurrence. L'analyse de ces informations appelée Management Report, oriente les activités marketing.

2.2.6. Les promoteurs et hôtesses

Au nombre de trente (30), ils assurent les activités promotionnelles. Dotés de moyens de déplacement (Motocyclettes et scooters), ils interviennent par équipe de deux (2) sur les points de vente afin d'inciter les consommateurs à l'achat ou au changement de produits lorsque ces derniers consomment les produits de la concurrence. Ils sont recrutés pour la période de promotion et dépendent du département promotion.

(1) Selon un découpage SDM

Section II : Les produits et le marché

1. Le marché de la cigarette au Togo

Il y a deux (2) ans de cela, la population togolaise était estimée à quatre millions huit cent cinquante quatre mille habitants (4 854 000 hbts). Cette population compte une forte proportion de jeunes de moins de vingt ans estimée à environ 60 %. La majorité de cette population vit dans les zones rurales. Le Togo comme les pays sous-développés doit faire face à une urbanisation galopante. Lomé, la capitale abrite 61 % de la population urbaine.

Le marché togolais de la cigarette comptait en 2002 selon une enquête PM plus de 500 000 fumeurs, soit environ 1/10 de la population globale. En chiffre d'affaires, le marché des deux dernières années représentait environ 869 millions de F CFA. Quatre grandes compagnies se partagent ce marché en matière de part de marché suivie de petites autres.

2. Les concurrents

Le marché est aux mains de deux catégories de compagnies. Les premières sont de grandes firmes internationales du secteur et les secondes de petites compagnies qui ne détiennent qu'une infime part de marché.

Dans la première catégorie, on retrouve :

BAT: British American Tobacco

JIT: Japanese International Tobacco

IT : Impériale Tobacco

La seconde catégorie qui regroupe les petites sociétés du marché togolais se compose de `'Yes'' International, Aspen International. Si dans le passé la notoriété des produits PM était incontestable, de nos jours face à la situation de crise économique, doublée de l'augmentation de réglementations restrictives, cette notoriété se retrouve émoussée. On assiste également à l'apparition de nombreuses marques dans le secteur.

3. Les produits du marché

3.1. L'offre de SAMEX Département Marlboro

Suivant une segmentation faite sur la base du pouvoir d'achat, le marché de la cigarette au Togo se subdivise en trois segments de prix auxquels correspond une gamme de produits déterminée. SAMEX Département Marlboro propose des produits à chacun de ces segments, afin de s'assurer de la satisfaction du consommateur, quel que son pouvoir d'achat. Le portefeuille de produits distribués par SAMEX Département Marlboro se compose comme suit :

3.1.1. Les produits haut de gamme

Les hauts de gamme répondent aux consommateurs ayant un pouvoir d'achat élevé. Les produits de marque Marlboro permettent à la SDM de répondre à cette demande. Il existe deux produits de cette gamme sur le marché togolais :

Marlboro rouge et Marlboro lights.

Marlboro rouge est un produit à base d'un mélange de tabac au goût sec, appelé l'American Blend. C'est le plus ancien des produits PM sur le marché togolais.

Marlboro lights, produit à base de ce même mélange, tient sa particularité de son goût léger (light). Le produit est emballé dans une boîte blanche et café brillant.

3.1.2. Les produits de gamme moyenne

Cette gamme est composée de trois (03) produits qui sont Bond Street Rouge, Bond Street Menthol et Bond Street Light.

Les produits de la marque Bond Street sont fabriqués à base d'un mélange de tabac léger appelé Virginia Blend.

3.1.3. Les produits de gamme intermédiaire

Ces produits sont destinés au segment des consommateurs qui ont un pouvoir d'achat bas. Dans cette gamme, nous avons la marque VISA.

A base de tabac virginian blend, la gamme compte deux produits : le Visa rouge et Visa Menthol.

En raison de la multiplication des marques et des restrictions légales, la SDM se doit de miser sur des actions marketing très efficaces pour garder sa place de leader. D'où le recours aux actions promotionnelles.

4. Les prix

Les prix correspondent souvent à une gamme donnée tenant compte ainsi du pouvoir d'achat des consommateurs :

4.1. Le segment des produits à six cent francs et plus (600 F et +)

Ce segment correspond aux produits de haut de gamme. Ce sont des cigarettes de luxe consommées par la plupart des fumeurs qui ont un pouvoir d'achat élevé. Dans cette catégorie de consommateurs, on distingue les expatriés, les nationaux cadres et les chefs d'entreprise avec un pouvoir d'achat important.

SAMEX Département Marlboro propose sur ce segment les marques Marlboro. Ces produits sont concurrencés par Rothmans King Size de British American Tabacco (BAT). Ils représentent 10 % du marché de la cigarette au Togo.

4.2. Le segment des produits à quatre cent francs

Il est composé de marques de cigarettes apparues en l'an deux mille (an 2000). Sur ce segment, SAMEX Département Marlboro propose la marque Bond Street. British American Tabacco, Royals, la Imperial Tabacco FINE. En part de marché, ce segment représente 72 % ce depuis 2002.

4.3. Le segment des produits de 250 F CFA à 200 F

Ces produits sont classés dans les gammes intermédiaires. Ils représentent entre 4 et 8 % de la part de marché.

En résumé, les produits de gamme moyenne ou de 400 F CFA détiennent la part de marché la plus importante : 72 %. Les produits de cette gamme sont généralement fabriqués à base du tabac Virginien (tabac léger).

Les produits de haut de gamme qui représentent 10 % en part de marché sont eux fabriqués à la base de tabac fort. Une exception, Rothmans King qui se vend au même prix est à base de tabac virginien.

5. Notre stage

Dans le cadre de notre stage, nous avons travaillé au département « Promotion de SAMEX ». Dans ce cadre nous avons été associés à l'élaboration et à la mise en place d'une activité promotionnelle de la SDM.

Nous avons été membre d'une équipe de promotion.

Par crainte d'une anticipation sur l'exécution de l'action promotionnelle à laquelle nous avons été associés, nous dirons seulement qu'il nous a permis de voir les réalités du secteur.

Après la présentation de SAMEX Département Marlboro, ses activités, son organisation, nous allons, dans la première partie de notre travail, faire une analyse de la relation qui existe entre les actions promotionnelles et la part de marché.

Partie II :

APPROCHE THEORIQUE DE LA PROMOTION DES VENTES

Section I : La promotion

Pour pouvoir bien analyser l'impact des actions promotionnelles sur la part de marché, nous allons dans un premier temps définir les deux notions : la promotion des ventes et la part de marché, puis dans un second temps nous essayerons d'analyser les relations pouvant les lier.

1. Définitions de la promotion des ventes

« La promotion des ventes est l'ensemble des techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux » (1).

« La promotion des ventes à la différence de la publicité a pour objectif majeur de stimuler et de déclencher des comportements d'achats immédiats. Elle offre une opportunité temporaire au consommateur : augmenter la quantité achetée en une seule fois, accroître la fréquence de consommation du produit, fidéliser la clientèle, conquérir de nouveaux acheteurs. Elle peut être utilisée pour le consommateur final que pour les intermédiaires » (2).

« La promotion des ventes comprend les activités de commercialisation autre que la vente et la publicité qui stimulent les achats des consommateurs et l'efficacité des distributeurs comme les présentoirs, les foires et expositions, les démonstrations et différents efforts de vente non répétitifs qui se placent en dehors d'une perspective de routine ». (3)

Enfin, « la promotion des ventes est une opération qui consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat ou sa distribution » (4).

(1) Marketing Management page 603 P. Kotler et B. Dubois 2e Ed. publ Union 2000

(2) L'essentiel du Marketing page 321 E. Vernette 2e Ed. d'organisation

(3) Marketing savoir et savoir-faire. Page 365 Marc Benoun ed. Economica 1987

(4) Mercator Page 603 Cendrevie, Levy Lindon 7e Ed. Dalloz

De ces différentes définitions, ressortent deux éléments clés qui caractérisent la promotion des ventes. Ces deux éléments sont : le caractère temporaire de la promotion des ventes et la stimulation qu'elle recherche auprès du consommateur. La question qui se pose est de savoir quelle est la réaction du consommateur après une promotion d'où l'impact sur la part de marché.

2. Les objectifs de la promotion des ventes

Depuis quelques années, il ressort des observations du budget marketing des grandes entreprises une augmentation rapide des dépenses promotionnelles. A l'analyse de cette situation, on remarque que c'est dans les secteurs où les produits sont peu différenciés et où il est souvent difficile de créer chez le consommateur un intérêt par le seul fait de la publicité que les dépenses promotionnelles croissent.

Il existe toute une panoplie d'actions promotionnelles. Et cette diversité de la promotion des ventes favorise une multiplicité des objectifs qu'elle vise.

Selon P. Kotler et B. Dubois : « les objectifs assignés à une action promotionnelle découlent directement de la stratégie de communication qui résulte elle-même de la stratégie Marketing ». Les objectifs dépendent souvent de l'interlocuteur.

a- Promotion ``Consommateurs''

Elle a pour objectifs :

- l'incitation du consommateur à l'utilisation du produit,

- l'encouragement à l'achat de quantités plus importantes,

- la provocation de l'essai chez les clients de la concurrence ou les non-consommateurs relatifs.

b- Promotion réseau ou détaillants

Les objectifs dans ce cas sont :

- désaisonnaliser l'achat,

- fidéliser les détaillants ou intermédiaires,

- l'encourager à stoker plus.

c- Promotion force de vente

Elle est destinée à stimuler la force de vente pour faciliter la prospection, l'enthousiasme pour un nouveau produit.

3. Les principaux moyens de promotion

3.1 Les principes de base de la promotion des ventes

Les moyens de promotion peuvent être classés en six grandes catégories. Mais on peut remarquer que ces six catégories répondent à 4 différents principes qui constituent la base de toute promotion de vente.

a- Offrir quelque chose de gratuit : correspondent à ce principe, des promotions de vente, des primes, concours, loterie, cadeau, échantillon.

b- Offrir plus de produits au même prix : offre spéciale, carte fidélité.

c- Offrir une baisse de prix : vente par lots, coupon de réduction immédiate, reprise d'un ancien produit.

d- Offrir une assurance : remboursement en cas de différence de prix ou d'insatisfaction, échange gratuit.

3.2 Les différents moyens de promotion de vente

a- L'essai gratuit

Le moyen le plus efficace pour faciliter la consommation ou l'utilisation d'un produit par ses clients potentiels, est de le mettre gratuitement à leur disposition.

Selon les catégories de produit, cette mise à disposition gratuite peut prendre les formes suivantes :

- distribution gratuite d'échantillons du produit, soit à domicile, soit dans les magasins

- dégustation gratuite du produit, généralement sur les lieux de vente : DLV

- essai gratuit d'un bien semi durable pendant une période plus ou moins longue.

Moyen promotionnel très efficace lorsque l'objectif est de faire connaître et utiliser rapidement un produit par ses acheteurs potentiels. Mais ce moyen est très coûteux. Le coût élevé de ce moyen fait qu'il n'est utilisé que lorsque le produit en question est nouveau, ou qu'il possède face à la concurrence des plus valus suffisamment perceptible, pour qu'après un essai, les consommateurs l'adoptent en le rachetant. Le parallèle est que, lorsqu'on met à l'essai un produit déjà connu qui n'a subit aucune transformation ou de qualité moyenne, on risque de ne rien avoir en retour.

b- Les réductions temporaires des prix

Une deuxième catégorie de moyens promotionnels regroupe les réductions temporaires de prix, qui peuvent prendre différentes formes.

Ø La réduction directe du prix de vente consommateur

Elle vise à réduire le ``frein prix'' par une baisse temporaire. Le prix de vente temporaire dans ce cas est inférieur au prix de vente normal. Les réductions de prix peuvent avoir pour effet d'augmenter les achats des clients fidèles, de déterminer les acheteurs occasionnels à revenir à la marque, de convaincre les non-clients d'adopter celle-ci.

Le producteur peut par exemple, dans ce cas de figure, réduire le prix aux distributeurs afin que ces derniers puissent en faire profiter aux consommateurs. Mais il est rare de voir des distributeurs qui ne font pas respecter cette réduction sur le prix consommateur.

Ø Le couponing (ou bon de réduction)

Pour éviter la situation précédemment citée : le refus du distributeur de répercuter la réduction du fabricant sur le prix du consommateur, les producteurs de biens de grande consommation utilisent une méthode de réduction temporaire des prix appelée « couponing » qui consiste à distribuer aux consommateurs des coupons (ou bons) leur permettant une réduction à l'achat du produit. C'est au moment de passer à la caisse de sortie que l'acheteur remet son coupon à la caissière qui en tient compte dans l'établissement de la facture d'achat.

Ces coupons peuvent être envoyés ou distribués comme suit :

- par la poste (boîte à lettres),

- par les journaux, les magazines, etc.

- dans ou avec les produits en promotion,

- par l'Internet.

Le bon de réduction présente l'avantage de faire remarquer au consommateur l'économie réalisée dans le cadre de la promotion et par occasion garder en mémoire la marque.

Mais à cause des difficultés d'ordre administratif que les distributeurs doivent rencontrer dans la mise en place et la collecte des coupons, ils n'aiment pas les opérations de réduction de prix.

Grâce aux nouvelles technologies, le producteur peut faire recours au couponing électronique.

Au moment ou l'acheteur passe à la caisse ou les codes barres sont scannés, un coupon est émis par la caisse et remis à l'acheteur par la caissière. Le couponing électronique permet, d'une part, de cibler plus efficacement les bénéficiaires d'une offre promotionnelle et d'autre part, le couponing électronique permet de faire des cadeaux non sollicités et non prévus aux consommateurs.

Ø Le remboursement diffère sur présentation de preuve d'achat

Une autre forme de réduction temporaire de prix consiste à offrir à l'acheteur la possibilité de se faire rembourser une partie du prix d'achat du produit non pas au moment même de l'achat, mais d'une manière différée sur présentation d'une ou plusieurs preuves d'achat.

Ø Le rabais sur quantité

La réduction temporaire du prix peut être liée à l'achat d'une quantité plus importante du produit. Il peut s'agir par exemple :

- d'un format promotionnel contenant 20 % ou 50 % de produits en plus mais vendus au prix normal (promotion girafe) ;

- d'un lot de différents produits ou d'un même produit vendu à un prix plus bas que la somme des prix unitaires normaux.

Les réductions des prix temporaires sont un moyen très efficace de facilitation et de stimulation des achats mais elle réserve des contre performances et des risques. Elles peuvent représenter un surcoût et donc un manque à gagner. Par exemple, dans le cadre d'une promotion, les acheteurs habituels de la marque qui achèteront le produit promu ou pas, représentent un manque à gagner. La réduction de prix peut également nuire à l'image de la marque si la promotion n'a pas de raison valable aux yeux des consommateurs. Surtout lorsque celle-ci est faite de manière fréquente.

c- Les primes et cadeaux

Une troisième famille de moyens promotionnels est constituée par les primes ou cadeaux associés à l'achat d'un produit. Elle a pour but de stimuler l'achat en proposant au consommateur un avantage supplémentaire. Ces cadeaux peuvent accompagner l'achat, unitaire du produit subordonné à plusieurs achats successifs donnant lieu à chaque fois à la remise d'un point cadeau.

Il peut prendre également la forme d'une prime auto-payante. La possibilité est donnée au client dans ce cas de payer un autre produit à prix réduit, produit complètement différent.

Les primes sont appelées auto-payantes parce qu'elles ne coûtent rien à l'entreprise qui les offre, dans la mesure ou le prix de vente du produit servant de prime est généralement égal à son prix d'achat en grandes quantités.

La prime est ressentie comme un avantage exceptionnel : elle peut déclencher un acte d'achat impulsif, elle peut fidéliser (cas des primes à collectionner), elle peut par ailleurs développer le thème publicitaire utilisé par ailleurs.

d- Les concours, les jeux et loteries

Cette action consiste à faire patronner par une marque un concours, un jeu ou une loterie dotés d'importants prix à gagner. Lorsque l'opération proposée ne fait aucune part au hasard, c'est-à-dire lorsque le gain d'un lot ne dépend que des connaissances où de la perspicacité des concurrents, il s'agit d'un concours proprement dit. La loi autorise dans ce cas les entreprises à subordonner la participation au concours à l'achat préalable du produit patronnant l'opération.

Lorsque l'attribution des lots comporte une part de hasard, il s'agit de jeux ou loterie et la loi interdit alors de lier la participation à l'achat préalable du produit promu (1). Dans ce cas, les clients ne sont pas tenus d'acheter le produit pour participer à la loterie, mais étant donné que les bulletins de participation sont distribués dans un stand de présentation de ce produit et que ce produit fait généralement l'objet au même moment d'une mise en avant et d'une offre spéciale, ses ventes bénéficient de l'effet d'attraction de la loterie.

e- Les mises en avant du produit

On appelle « mise en avant », les opérations temporaires de merchandising destinées à faciliter l'essai ou l'achat d'un produit par les clients d'un magasin. Il peut s'agir d'un stand de dégustation gratuite ou de démonstration d'un produit nouveau ou en tête de gondole. Ces opérations de mise en avant sont généralement associées à un autre moyen promotionnel, tel que la réduction temporaire de prix, un concours ou une loterie.

(1) Législation française

f- La promotion distributeurs

A côté des moyens promotionnels destinés aux consommateurs d'autres moyens s'adressent aux distributeurs. Ils ont pour but de stimuler leurs propres achats et / ou d'obtenir leur coopération dans le cadre d'opérations dirigées vers les consommateurs. Les principaux moyens de promotions de ce type sont :

- les cadeaux en nature aux distributeurs,

- les cadeaux en argent,

- les concours entre distributeurs.

Compte tenu du fait que le succès d'une opération de promotion consommateurs dépend presque toujours de la bonne volonté et de la participation des distributeurs, il est rare qu'une promotion-consommateur ne soit pas accompagnée d'une promotion distributeur.

4. Quelles actions promotionnelles choisir et à quel moment la mettre en place

1. Choix des moyens promotionnels

Les moyens promotionnels se diversifient sans cesse pour s'adapter à toutes sortes d'objectifs. Le choix final doit prendre en considération la nature du marché l'objectif poursuivi, les actions de la concurrence et le rapport coût / efficacité de chaque outil.

a- Faciliter l'essai d'un produit par les consommateurs potentiels

Lorsque l'objectif visé est de faciliter l'essai d'un produit par les acheteurs potentiels, avec l'espoir qu'ils seront sensibles aux avantages ou supériorités de ce produit et que, par la suite, ils l'achèteront, le moyen le plus efficace est l'essai gratuit qui se présente sous différentes formes : échantillonnage, dégustation, etc.

Les réductions de prix peuvent également atteindre cet objectif mais leurs effets peuvent être moindres.

b- Accroître la notoriété ou augmenter l'effet image du produit

La notoriété de l'image peut être dopée par les actions de concours, jeux et loteries. Par contre, les opérations de prise en avant favorisent la notoriété de la marque.

c- Pour encourager le « passage à l'achat »

Les offres spéciales sont les moyens qui permettent aux acheteurs qui hésitent encore à passer à l'acte. Les réductions temporaires de prix peuvent également y contribuer (surtout le couponing ).

d- Incitation des acheteurs à augmenter la consommation

Si l'on s'intéresse principalement à la cible des consommateurs actuels du produit et qu'on souhaite le leur faire acheter et consommer en plus grande quantité, le moyen le plus efficace est le rabais sur quantité (offres spéciales par lots, promotions « girafe »). Les autres formes de réduction temporaire de prix peuvent également être utilisées, ainsi que les primes liées à la remise de point-cadeaux.

e- Accroître le « taux de nourriture » d'une marque

Le taux de nourriture d'une marque est la part des achats que représente notre marque chez les acheteurs mixtes, ceux qui n'ont pas de préférence pour une marque donnée. Pour accroître ce taux, les différentes formes de réduction de prix et les primes, cadeaux sont les moyens indiqués.

f- Le Cross Selling : Incitation des acheteurs de la marque à acheter d'autres produits de cette marque.

Une entreprise peut souhaiter faire acheter aux consommateurs l'un de ces produits , un autre produit qu'elle vend également. Ceci est communément appelé achat croisé ou Cross Selling. Dans ce cas, plusieurs techniques promotionnelles peuvent être utilisées. :

- insertion dans ou sur les emballages du produit A d'un coupon de réduction valable pour le produit B,

- utilisation du couponing électronique : à la caisse de sortie des magasins un coupon de réduction sur le produit B est remis à toute personne ayant acheté le produit A,

- mise en place de promotions transversales (ou croisées) concernant plusieurs produits.

Les différents moyens de promotion que nous venons de citer ne relèvent en fait que de la promotion dont les consommateurs sont la cible. Le choix des actions promotionnelles peut également dépendre de la cible, de celui qui le met en place et enfin des objectifs. Nous allons voir les moyens que les différents partenaires commerciaux peuvent utiliser l'un vis-à-vis de l'autre.

2. Moyens utilisés par les fabricants auprès de la distribution

Le fabricant peut poursuivre par une promotion distributeur quatre objectifs :

- Inciter la distribution à référencer la marque. Le but étant d'installer si possible le plus longtemps ses produits au rayonnage.

- Pousser la distribution à sur stoker l'objectif dans ce cas est d'augmenter le volume de stock au-delà de ce que la distribution achèterait naturellement bloquant par la même occasion la capacité à stocker la concurrence. Cette promotion rend également le distributeur très actif.

- Aider la distribution à promouvoir la marque. En réduisant les prix et en misant sur les publicités sur le lieu de vente (PLV) le fabricant démontre au distributeur les performances commerciales de la marque.

- Aider la distribution à vendre le produit. On met alors en place des moyens de stimulation directe (concours, primes) du personnel de vente. Selon le cas les autres moyens utilisés rassemblent les réductions de prix, qui, consenties sur une courte période, poussent les distributeurs à accroître leurs achats. Les allocations ou stimulations qui récompensent une prestation spécifique (mise en avant d'un produit, animation promotionnelle, les bonus produits, souvent liées à des conditions d'achat en volume des cadeaux publicitaires qui seront remis par les détaillants à leurs clients.

3. Moyens utilisés par les fabricants auprès des vendeurs

Les fabricants mettent souvent en place des actions promotionnelles auprès de leurs représentants ou de leurs agents afin de stimuler un effort de vente particulier. Les primes de fin d'année, concours et voyages sont les trois moyens les plus couramment utilisées.

4. Moyens promotionnels en milieu industriel

Les responsables de marketing « business to business » utilisent toute une variété de moyens promotionnels pour stimuler les ventes et améliorer leurs relations avec leurs clients. Parmi celle-ci, les salons occupent une place de choix.

1. Quand utiliser les actions promotionnelles ?

La promotion des ventes agit avec des moyens plus ou moins spécifiques lors de certaines phases de vie d'un produit, notamment lors :

- du lancement,

- du développement,

- de la maturité.

1. Les actions lors des phases de vie des produits

* Lors du lancement des produits

Afin de faciliter l'introduction du produit sur marché, l'entreprise dispose essentiellement de trois moyens :

- échantillonnage,

- essai,

- les réductions temporaires de prix.

* Lors du développement ou de la maturité des produits

Dans ce cas, certains moyens sont particulièrement bien adaptés.

- Les primes (directes, différées, auto-payantes),

- Les réductions temporaires de prix ,

- La reprise de produit.

Le principe est de reprendre un `'vieux produit'' pour une certaine somme ; à condition d'effectuer l'achat d'une nouveau produit qui remplacera le produit repris. Par cette technique, le producteur accélère le renouvellement du parc, mais il doit en contrepartie faire place au coût d'organisation.

- le concours,

- les jeux,

- les ventes groupées

Des ventes par lot et non à l'unité, poussent le public à acheter d'avantage car ces opérations promotionnelles évitent l'aspect bon marché de la vente en gros.

- Les ventes spéciales

Elles ont pour but de promouvoir une gamme de produits à partir d'un produit leader.

* Ventes jumelées en lot.

* Ventes avec échantillon qu'on souhaite faire essayer.

Pour résumer cette section, nous pouvons dire qu'elle nous a permis de définir la promotion des ventes, de voir les objectifs qu'elle sert, les moyens et les techniques qu'elle utilise. La mise en place de toute action promotionnelle répond à des objectifs précis. L'un des objectifs souvent poursuivi par les responsables marketing est la part de marché.

Une étude menée en France montre que 33 % des consommateurs optent régulièrement pour la marque en promotion, 61 % se laissent influencer de temps à autre et 9 % se déclarent insensibles. Toujours, selon cette même source, les parents rechercheraient plus les réductions de prix ou les quantités en plus, les enfants étant plus attirés par les cadeaux, concours et autres primes.

L'analyse des retours des coupons de réduction donne une autre idée de la promotion des ventes. Une offre d'essai génère un taux moyen de 7 % et une opération « satisfait ou remboursé » ne voit que 0,3 % de retour. Mais il est à noter que lorsque l'opération promotionnelle s'achève, la chute du chiffre d'affaire est forte. Après quelques semaines, la part de marché retrouve son niveau initial (1).

(1) Source l'INSE 1998

PARTIE III :

MISE EN OEUVRE

D'UNE ACTION PROMOTIONNELLE

A SAMEX DEPARTEMENT MARLBORO

Section I : Préparation et exécution d'une action promotionnelle

1. Choix de l'action et des modalités de l'opération

a- Le cadre international de la promotion

La promotion des ventes est souvent classée dans les opérations marketing relevant de la communication, plus précisément le hors média.

SAMEX Département Marlboro est une entité de Philip Morris International. Fort de cette situation, une campagne de promotion doit s'inscrire dans une démarche internationale, c'est-à-dire que l'action promotionnelle doit être approuvée par la direction régionale. Le choix des thèmes de campagne de toutes actions marketing relève de Philip Morris International. En ce qui concerne les objectifs, ils sont fixés par les directions régionales en respect aux objectifs de Philip Morris International.

Dans le cadre de la promotion, SAMEX Département Marlboro va fixer ses objectifs en fonction de la réalité de son marché tout en respectant les objectifs fixés par la direction régionale. En ce qui concerne les moyens et techniques à mettre en oeuvre, les responsables de SAMEX Département Marlboro se doivent de les choisir en respectant la ligne budgétaire de la direction régionale.

b- Préliminaires à la mise en place d'une action promotionnelle

L'objectif de l'action promotionnelle pour les responsables de SAMEX Département Marlboro, est de préparer le terrain pour la grande promotion qui traditionnellement a lieu pendant les grandes vacances.

D'un autre côté plus stratégique, c'est l'occasion de fidéliser les consommateurs des produits Philip Morris d'une part et d'autre part contrer les nouveaux produits qui ces derniers temps ont fait irruption sur le marché. Il faut dire que, avec l'apparition de nouvelles marques, les produits Philip Morris perdent du terrain en volume de vente. La cible de cette opération est le consommateur. Il est à préciser que SAMEX Département Marlboro doit mette l'accent sur deux marques, qui sont Bond Street et Visa.

Pour Bond Street qui tenait le haut du pavé avec plus de 50 % de part de marché des cigarettes de gamme moyenne, il faut procéder avec une opération de carte de fidélisation couplée d'une opération d'offre spéciale.

Pour visa, on choisit une opération « Switch Selling » (1) une action promotionnelle proche du « cross selling » (2). Les deux promotions ont lieu simultanément.

2. La vérification de la faisabilité des opérations

Compte tenu de la situation que traverse l'industrie du tabac, et la crise économique généralisée, il est important de vérifier la faisabilité de l'opération.

*Sur le plan juridique

Si le législateur togolais ne dit rien sur le sujet, les instances internationales comme l'OMS (3) et l'UE (4) régissent les activités des industries du tabac. Une vérification de l'adéquation des opérations promotionnelles avec la Standard Marketing International des cigarettes et le code Marketing de Philip Morris International.

La Standard Marketing International des cigarettes est un code de conduite que les quatre (04) plus grandes sociétés mondiales de tabac ont adopté. Il concerne les mesures qu'elles doivent observer dans la promotion et la distribution de leurs produits.

(1) Vente tronquée

(2) Vente croisée

(3) Organisation mondiale de la santé

(4) L'Union Européenne

Pour résumer, nous pouvons dire qu'elle s'engage à :

- ne orienter leurs produits qu'en direction des adultes,

- bien informer les consommateurs afin que le choix de ces derniers soit plus responsable.

Ce code couvre également les actions de communication et de promotion en direction des consommateurs et les différentes couches sociales.
La Standard Marketing International stipule que aucune publicité ne devra :

- cibler ou être particulièrement destinée aux mineurs,

- être l'expression ou synonyme de célébrité,

- montrer une personne d'apparence ou âgée de moins de 25 ans,

- exprimer la performance sexuelle, sportive ou le succès professionnel en rapport avec la cigarette.

Le code interdit l'utilisation des médias à la promotion des événements, aux parrainages, aux publicités venant d'une marque de cigarette.

L'UE de son côté exige que tout produit portant une marque de cigarette porte l'inscription sanitaire :

« Le tabac nuit gravement à la santé » (1)

Les marques de tabac ne peuvent patronner de manifestations sportives. Les affichettes et enseignes ne sont autorisés que s'ils ne sont pas visibles à l'extérieur.

Le responsable doit également vérifier si les actions choisies sont compatibles au code Marketing de Philip Morris. Le code Marketing Philip Morris certes reprend en grande partie les restrictions du Standard Marketing International du Tabac. Mais il ajoute que tout responsable de Philip Morris sous peine de se faire licencier doit soumettre toute action Marketing à l'appréciation du service juridique de Philip Morris International. Ce afin de vérifier si elle est

(1) Source : EEC Concile directive 89/622/EEC

en conformité avec les lois du pays et les règles internationales. Une fois soumis à l'appréciation des juristes, le responsable doit vérifier la faisabilité matérielle et logistique.

*Sur le plan matériel et logistique

Logistique : elle comprend le moyen de déplacement des équipes de promoteurs, la formation de ceux-ci, le matériel publicitaire à utiliser, l'impression des cartes de fidélité, la conception et l'impression des fiches de rapports. Le responsable vérifie également de la possibilité de livraison de ces matériels et produits dans les délais voulus.

*Sur le plan budgétaire

Le responsable prévoit le coup de l'opération : frais techniques, la valeur des matériels et lots, la rémunération des agents temporaires, etc.

*Sur le plan temporelle (la période)

Le choix de la période influence toute l'opération alors, le calendrier du déroulement doit être clair et précis sur les activités à mener. (début et fin).

Une fois terminée la vérification, le responsable élabore le plan Promotion.

3. Elaboration du plan de la promotion

C'est le document qui représente la promotion sous tous ses angles à la direction nationale car cette dernière est appelée à défendre le projet devant la direction régionale.

a- Présentation du marché

Permet de comprendre le marché et le bien fondé de la promotion.

Tableau comparatif des parts de marché SAMEX Département Marlboro et la concurrence (Pourcentage et volume de vente)

2002-2003

Compagnies

En %

 

En volume (Qté vendue)

 

2002

2003

2002

2003

SDM

55

52

480

465

BAT

20

18

174

161

IT

12

11

104

98

J.T.I.

12

10

103

90

Autres

1

9

8

81

Total

100

100

869

895

 

Légende :

SDM  : SAMEX Département Marlboro

BAT  : British American Tabacco

IT  : Imperial Tabacco

JT  : Japanese Tabacco

Tableau comparatif de part de marché par produit

Produits

2002

2003

 

Volume (Million)

PDM (%)

Volume (Million)

Marlboro rouge

6

52

7

7

Marlboro light

1

12

1

1

Rothmanse

3

22

2

2

Autres

0

2

1

1

Total

10

88

11

99

Royals Rothmans

15

120

13

77

Fine

12

98

10

59

BSR

28

225

26

154

BSM

15

164

17

100

Total

72

622

65

591

Aspen

0

4

 
 

Cosmos

1

8

 
 

Visa

0

4

 
 

Concorde

1

1

 

1

Autre

0

1

 
 

Total

2

18

3

27

Autres*

1

2

 

2

Total

1

2

6

54

 
 

869

 

895

 

* `'les autres'' 2003 représentent les nouvelles marques qui ont été lancées récemment.

Il s'agit de Wellington, Royal Kari, Gold Seal, Excellence. En font également partis d'anciennes marques comme Legend Royal, Yes, London.

Après la présentation du marché et l'analyse des implications qu'il traduit. Le responsable doit présenter ses objectifs.

b- Présentation des objectifs

Le superviseur en fonction de l'analyse du marché, de moyens et de l'opération retenue, fixe les objectifs à atteindre en nombre de consommateurs. Ces objectifs en raison du cadre international dans lequel se trouvent les activités de SAMEX Département Marlboro doit être fixé en fonction des objectifs que la direction régionale s'est fixée.

L'une des méthodes fréquemment utilisée pour fixer les objectifs est de se rapporter aux résultats précédemment obtenus. Ainsi pour fixer les objectifs de cette opération, nous partirons sur la base des résultats de la dernière promotion.

Tableau récapitulatif de la promotion 2003

Contacts

 
 
 

Switch

Ventes

PM

 

Concurrence

 
 
 
 

Y

21933

A

17792

A

7654

Y

22243

V

15434

B

5592

B

2570

V

14089

L

75

C

5387

C

2977

L

15

 
 

D

4172

D

406

 
 

Total

37442

Total

32943

Total

13607

Total

36347

 

PM : Philip Morris

Légende :

V : Bond Street Rouge

Y : Bond Street Merithode

L : Bond Street Light

A : Royals

B : Fine

C : Aspen

D : Autres

En partant de ce tableau, les responsables fixeront les objectifs de la présente promotion. La promotion étant une opération stratégique dans la vie d'un produit ou d'une marque. Il est important de déterminer le bon moment pour que sa réalisation soit efficace et efficiente.

c- Le calendrier de réalisation (Planning)

Le calendrier est fonction du plan de couverture et des activités prévues au cours de la promotion.

- Le plan de couverture est un document qui donne la liste des points de vente que l'équipe de promotion doit cibler. Ces points de vente doivent répondre aux conditions de visibilité et d'affluence aux heures de `'pointes''.

Le responsable promotion élabore, choisit et organise des activités comme des soirées animées avec des jeux et des lots à gagner.

Compte tenu des objectifs, des moyens, la présente promotion est prévue pour durer trois mois et commence en Avril plus précisément le 15 et prendra fin en Août.

La première partie que durera un mois et demi sera consacrée aux opérations de contact consommateurs. La seconde partie dénommée : « Incitation à plus d'achat » est prévue pour durer quatorze (14) jours. Ce qui donne un total de 2 mois de promotion. Les samedis de ces deux mois seront organisées des soirées dans toutes les villes du pays.

Nous devons tous reconnaître que l'organisation et l'exécution d'une opération promotionnelle aussi petite soit-elle est une question financière à régler pour une entreprise. Ce qui explique la présentation de la part du responsable promotion des affections budgétaires.

d- Présentation des affectations budgétaires

Le budget des opérations de communication et de promotion étant fixé au début des activités annuelles, le responsable promotion ne fera que le répartir entre les activités qu'il a retenu (1).

(1) Informations confidentielles

e- Recrutement et formation de l'équipe de promotion

L'un des aspects les plus importants dans la préparation en ce sens que le bon déroulement de la promotion de même que les résultats escomptés dépendent de la qualité des hôtesses et des promoteurs ainsi que la qualité de la formation qu'ils auront reçue avant le démarrage de la promotion.

Recrutés sur la base des expériences dans les domaines de la promotion et de la distribution, ils sont formés sur les techniques leur permettant de lever les objections, afin de pouvoir changer la décision d'achat du consommateur.

En ce qui concerne la formation, l'accent est mis sur les éléments ou techniques qui permettront lors des contacts consommateurs de réussir les `'Switch selling'' ou troc.

Nous précisons ici que le nombre total des hôtesses et promoteurs est de trente six sur le marché.

f- Le système de gestion de la promotion

Afin de mieux faire suivre et de mieux orienter les actions au cours des activités, un système de gestion des informations a été mis sur pied en Access. Les informations sont traitées et saisies au jour le jour. Ce qui permet une édition des rapports de façon périodique.

*Présentation à la force de vente

Responsable de son secteur le vendeur est la personne la plus indiquée pour diriger sur le terrain les équipes de promotions.

Par exemple, de deux personnes, une hôtesse et un promoteur. Ils sont chargés de l'exécution de l'opération sur les points de vente.

Les vendeurs ainsi permettent le destockage de l'importateur.

4. Mise en place des instruments de contrôle et de mesure

Afin de mesurer et de contrôler les opérations, des documents sont mis en place. Ces fiches doivent être remplies quotidiennement. (Confère annexe)

5. Exécution

5.1. Campagne d'affichage

Afin d'informer les consommateurs et les points de vente du lancement d'une campagne, SAMEX Département Marlboro assure une campagne d'affichage à deux niveaux :

*Niveau international

Montrant le thème de la promotion et l'image que PMI veut véhiculer par cette dernière. Elle est confiée à une agence de communication internationale. Les panneaux d'affichage 12 et 18 m² sont les plus sollicités. Ces affiches sont les mêmes dans tous les pays de la sous-région gérées par la direction régionale.

*Niveau national

Les vendeurs se chargent de l'affichage dans ce cas. Celui-ci est fait sur les caisses avec la décoration Marlboro et Bond Street.

5.2. Contact consommateur

Les objectifs du contrat consommateur sont :

- conquérir des consommateurs de la concurrence ;

- fidéliser les consommateurs  ;

- inciter à l'achat les consommateurs actuels de nos produits pour augmenter le volume de vente ;

- renforcer l'image du produit et des autres marques de PM

Le contact consommateur est assuré par les hôtesses et promoteurs qui se déplacent de points de vente en points de vente avec des scooters décorés `'Bond, Street et pendant les soirées animées . Ces soirées permettent de vérifier la notoriété de la marque et facilite le passage des informations aux consommateurs. Les entrées sont subordonnées à l'achat d'un paquet de cigarettes.

5.3. Switch Selling ou troc

Egalement sur les points de vente, elle consiste à offrir à un consommateur un produit SAMEX Département Marlboro contre le sien avec `'gain'' ou à amener le consommateur à changer de décision d'achat au profit des produits SAMEX Département Marlboro. Le changement de décision du consommateur lui donne droit à un cadeau. (Paquets de cigarettes, briquets, cendrier, T-shirt, casquettes, etc.)

5.4. La fidélisation

C'est une opération qui succède au contact, au troc ou à l'incitation à l'achat. Le consommateur après l'un de ces actes se voit prier de donner son nom, son adresse, son contact téléphonique surtout. L'hôtesse ou le promoteur consigne tout ceci sur une fiche qu'il communique après au responsable. La fiche permet de suivre l'évolution des achats de ce consommateur qui à chaque occasion festive ou promotionnelle va bénéficier d'avantages matériels.

Section II : Remarques et suggestions

Notre stage nous a permis de faire face aux réalités auxquelles sont confrontés les responsables Marketing dans l'organisation de leurs activités.

Fort de nos observations, nous voulons ici apporter notre contribution à la bonne marche de SAMEX -Département Marlboro.

1. Remarques et Suggestions afférentes aux moyens matériels pour l'organisation des activités Marketing

D'année en année, les consommateurs ne cessent de se plaindre du manque de gadgets des produits de Philip Morris. Nous avons remarqué lors de notre stage que dans la préparation et l'organisation des actions marketing, le responsable promotion ne cessait de revoir les différentes activités prévues faute de moyens.

Nous pensons que plus de moyens investis dans les actions marketing surtout promotionnelle auront de grands impacts sur les consommateurs. Parlant de moyens, il faut dire que le consommateur s'attend à des gadgets et autres cadeaux publicitaires.

2. Suggestions afférentes à la communication

La communication médias étant prohibée SAMEX Département Marlboro se doit de miser sur les activités qui rassemblent de grand nombre de consommateurs en un lieu afin de faire passer les messages commerciaux souhaités. Ces grands rassemblements sont sans aucun doute les soirées animées sur toute l'étendue du territoire. Si auprès des consommateurs les actions promotionnelles sont les mieux indiquées, les points de vente et les grossistes ont besoin que SAMEX Département Marlboro les rassure et les mette en confiance avec des actions de relation publique, les réunions et déjeuner afin de leur montrer combien ils comptent sur leur collaboration.

3. Remarques et suggestion sur la couverture du marché

Nous avons remarqué que, malgré le nombre plus ou moins important des vendeurs, la couverture de la totalité du marché peut être encore améliorée.

Pour cela augmenter la force de vente serait la solution que nous pouvons préconiser à SAMEX Département Marlboro. Comme autres alternatives, on peut envisager l'utilisation de l'équipe de promotion comme force de vente dans les régions ou villages les plus éloignés.

4. Remarques et suggestions de la « promotion »

- Nécessité dune équipe de promo permanente.

La promotion des ventes théoriquement doit avoir un caractère temporaire mais lorsque cette dernière est confiée à un département exclusivement. Elle doit pouvoir compter sur une équipe expérimentée pouvant mener à bien toute sorte d'opération. Le fait de changer souvent d'équipe fait que l'on accuse du retard dans l'exécution des opérations.

- Permettre au responsable de suivre les opérations en temps réel.

En dépit des moyens de locomotion (scooters et motocyclettes) dont disposent les équipes de promotion, il faut remarquer que pour tout le marché togolais « la promotion » ne dispose que d'une voiture, permettant au staff de se déplacer rapidement lorsque les voitures de la distribution sont occupées.

- Communication Interne à la promotion

L'élaboration et la mise en place d'une opération doivent être faites en collaboration avec la force de vente. Leurs avis doivent être pris en compte dans l'exécution car connaissant plus les points de vente et comme premier intermédiaire entre SAMEX Département Marlboro et les consommateurs.

Conclusion

Souvent considérée comme une action de communication, la promotion des vérités reste un outil marketing très important dans la vie d'un produit et par l'occasion de l'entreprise.

SAMEX Département Marlboro conscient de la force de celle-ci ne cesse de faire des efforts malgré la situation de crise que traverse le secteur sur le plan international.

La promotion des ventes si l'on croit qu'elle est sans incidence sur la part de marché, elle est en revanche bénéfique pour l'image du produit, du chiffre d'affaires et de l'entreprise quand elle est bien utilisée.

La promotion des ventes lorsqu'elle est associée à une campagne de publicité pertinente des résultats efficaces sur les consommateurs et par là sur la part de marché.

En ce qui nous concerne, nous avons gagné beaucoup à travailler au Département Promotion de SAMEX Département Marlboro. Et nous espérons que la direction de cette entreprise tiendra compte de nos remarques et suggestions. La seule question qui nous restera sans réponse après notre stage est :

A quand des textes de lois pour réglementer la promotion des ventes au Togo ?

Bibliographie

· Eric VERNETTE « L'essentiel du Marketing » Editions d'organisation 1998

· Marc BENOUN « Marketing Savoirs et Savoir-faire » Ed. Economica 1987

· LENDREVIE, LEVY, LINDON « Mercator » Ed. Dalloz 2003

· KOTLER et DUBOIS « Marketing Management » Ed. Publi-Union 1997.

· OZOU Freeman « Rapport d'activité de SAMEX Depart. Marlboro Exercice 2003.

www.despromo.com

Liste des Annexes

1. Organigramme de SAMEX Département Marlboro

2. Fiche de suivi consommateur VISA

3. Fiche de suivi consommateur Bond Street

4. Fiche de contact consommateur Bond Street

5. Fiche de consommateur VISA

6. Fiche de contact (pré-fiche) utilisée sur le terrain

7. Plan de couverture zone 4

8. Plan de couverture des BARS