Memoire Online - Le marketing alternatif : la solution pour une communication plus créative au Sénégal?

Depuis plusieurs années déjà, les professionnels Sénégalais de la communication font usage de la communication multicanale ; pour un meilleur retour sur les investissements, ils mettent en oeuvre des stratégies fondées sur une architecture de canaux différents (Mix média), fonctionnant en synergie et permettant de véhiculer des messages cohérents.

Seulement, le marché évolue ; la mercatique de masse, qui semble aujourd'hui en perte d'efficacité et de créativité, ne suffit plus. Les consommateurs Sénégalais ont changé ; ils vivent l'ère des Technologies de l'Information et de la Communication et leur attention est de plus en plus difficile à capter. L'on ne peut plus se contenter de déverser des messages publicitaires en espérant que le consommateur y prête attention. L'entreprise, la marque, le produit doivent aujourd'hui se démarquer, nouer une relation plus poussée avec le consommateur.

Le marketing a vu le jour dans les années 30 aux Etats-Unis. Depuis, le concept a vu son champ d'application s'élargir et de nouvelles orientations sont apparues ; au marketing segmenté se superpose aujourd'hui la notion de marketing individualisé. Il est donc impératif de repenser une communication publicitaire en adéquation avec l'évolution du consommateur. Ceci aux fins, non seulement de capter son attention, mais également d'établir une relation avec lui. C'est dans ce cadre que s'inscrit le marketing alternatif comme possible solution pour une communication publicitaire plus créative au Sénégal. Le terme marketing alternatif regroupe plusieurs nouvelles formes de marketing ; notamment le street marketing, le buzz marketing, le marketing viral. L'originalité et les connexions émotionnelles possibles grâce à ces nouvelles formes de marketing pourraient être mieux exploitées par les professionnels de la communication.

Notre travail de recherche, soutenu par deux enquêtes de terrain, s'est attardé sur les enjeux du marketing alternatif pour la communication publicitaire, les freins à une vulgarisation de ces nouvelles formes de marketing et leur adaptabilité dans un contexte purement Sénégalais.

Ière PARTIE : APPROCHES THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

Communiquer est un art qui se réinvente chaque jour ; si les codes de communication n'ont pas changés, il y a eu cependant une nette évolution dans la manière de les exprimer. Ceci est dû en majeure partie à l'avènement des Technologies de l'Information et de la Communication. Cette dynamique pousse les entreprises à innover en matière de communication publicitaire pour pouvoir se démarquer des concurrents. Au Sénégal, beaucoup de publicitaires utilisent les médias traditionnels pour véhiculer leurs messages ; quelques uns ont cependant recours aux nouvelles formes du marketing. Pour les campagnes de communication, ce sont les mêmes formes de marketing qui sont servies aux consommateurs. Une impression de « déjà vu » qui n'arrange pas forcément les affaires de ces annonceurs.

Au fil des ans, les consommateurs sont devenus plus exigeants. Ce phénomène « booste » la communication marketing car celle-ci doit être de plus en plus créative, afin de mieux capter l'attention du consommateur. Ainsi, le marketing alternatif est presque devenu un indispensable à travers le monde, car utilisant des supports non conventionnels qui accrochent forcement et permettent une forte connectivité entre l'entreprise, la marque et/ou le produit et le consommateur.

Malgré le potentiel créatif au Sénégal, les techniques alternatives ne sont pas très souvent utilisées. Pourtant, il serait judicieux de se tourner vers ces formes plus créatives de marketing et de stimuler d'une façon différente les consommateurs. Le marketing prend aujourd'hui des formes diverses et variées ; notamment, le Street Marketing, le Marketing Viral, la Guérilla Marketing pour ne citer que cela. Dans quelles mesures ces solutions alternatives peuvent-elles être vulgarisées au Sénégal, dans un secteur de la communication qui semble en panne de créativité ?

Tout au long de notre travail de recherche, nous traiterons du marketing alternatif en dégageant l'impact que celui-ci pourrait avoir sur la communication publicitaire en général. Nous traiterons également des enjeux et freins liés à son utilisation.

· Comprendre les choix des annonceurs en matière d'innovations liées au marketing alternatif.

· Produire une réflexion sur l'adaptation possible du marketing alternatif aux réalités sénégalaises.

Claude Bernard écrivait encore que « si l'on expérimentait sans idée préconçue, l'on irait à l'aventure^1(*) ». D'où la nécessité de bâtir des hypothèses de travail qui sont autant de propositions de réponses aux interrogations soulevées précédemment. En outre, se situant au coeur de la démonstration, ces hypothèses sont des « animaux » qui évitent des gaffes pour un parodier comme Ernest Gellner^2(*). Ainsi, conformément aux objectifs ci dessus, les hypothèses suivantes sont formulées pour servir de repères scientifiques dans les investigations à mener.

- hypothèse 1 : Les canevas utilisés par la publicité traditionnelle, par le biais des mass média, sont dépassés pour le marché de la communication au Sénégal.

- hypothèse 2 : L'augmentation du capital sympathie des annonceurs auprès des consommateurs dépend de leur aptitude à se rapprocher de ces derniers par le biais du marketing alternatif.

Le choix du marketing alternatif s'est fait tout naturellement car en tant que consommatrice, nous restons sur notre faim au vue des différentes campagnes sur la plupart des produits. Il est clair qu'à force de voir des publicités qui se ressemblent toutes, on fini par ne plus faire de distinction. Pire encore, cela provoque un certain manque d'intérêt. Nous savons quelle est la place de l'attention et de l'intérêt du client par rapport au produit. Aussi, il est important, et même vital pour toute entreprise industrielle ou commerciale, de tout mettre en oeuvre pour attirer de nouveaux clients et surtout, conserver ceux qu'on a acquis.

Faire une analyse du marketing alternatif au Sénégal nous permet d'avoir les avis des annonceurs, des communicants et des consommateurs sur la question. A partir des résultats obtenus de ces derniers, nous allons déterminer quelles sont les attentes du marché de la communication et l'adéquation de ces attentes avec les solutions alternatives. Les propositions pour adapter le marketing alternatif au contexte Sénégalais peuvent être utilisées par les professionnels de la communication dans le cadre de leur profession.

Ressortir les enjeux du marketing alternatif va renseigner sur une discipline encore peu maîtrisée dans notre pays. La communication au Sénégal a besoin d'une bouffée d'oxygène. Elle gagnerait à s'aligner dans la mesure du possible sur les standards mondiaux (tout en tenant compte de ses réalités) car avec la mondialisation et les technologies de l'information et de la communication, ne seront pérennes que les entreprises qui auront su communiquer sur leurs offres et leurs valeurs.

En me référant aux mémoires déposés à la bibliothèque de l'Institut .Supérieur de Management, des recherches antérieures n'ont pas été faites sur le thème par les auditeurs. En l'absence de cours dispensé sur la discipline comme base de travail, nous avons cependant exploité des coupures de journaux sur internet, des définitions aussi.

Quant aux ouvrages que nous avons exploré, on peut juste relever que les écrits de ces auteurs traitent tous du marketing alternatif en simple évocation, et en parfaite adéquation avec le contexte occidental. Nous n'avons pas pu consulter d'ouvrages évoquant le marketing alternatif pensé à l'africaine.

Notre souci sera donc d'ajouter une modeste contribution en donnant une proposition de réponse au problème posé.

L'étude a été effectuée au Sénégal, dans la ville de Dakar, car toutes les agences de communication et les principaux annonceurs y sont basés.

Le thème porte sur la communication publicitaire. Nous avons axé notre recherche sur l'utilisation du marketing alternatif au Sénégal. Si le concept « alternatif » semble tout neuf ici, quelques publicitaires en font cependant usage. Seulement, les formes de marketing réunies sous le vocable marketing alternatif peinent à être vulgarisées au Sénégal. Le concours de plusieurs agences de communication et annonceurs est indispensable pour atteindre les objectifs de recherche fixés.

Notre étude se focalise sur les freins à l'utilisation du marketing alternatif par les agences et annonceurs, les enjeux et limites de ces nouvelles formes de marketing et leur adaptabilité au contexte sénégalais. Ceci aux fins d'avoir une vision plus claire des difficultés que les uns et les autres rencontrent sur la question. Elle a été effectuée auprès des agences de marketing et/ou de communication et auprès des annonceurs de la place. En outre, nous avons recueilli les avis des consommateurs concernant la publicité. Nous souhaitons faire le point sur le marketing alternatif au Sénégal et pourquoi ne pas, modifier les idées préconçues sur la question.

Dans le but de recueillir des informations pertinentes et importantes à la résolution de notre problématique et afin d'établir des conclusions, nous avons eu recours à deux types d'informations :

- Des informations primaires, recueillies par observation ou par interrogation ; par le biais d'une enquête par observation et d'études de motivations reposant sur des entretiens individuels directifs (Annexe 2) avec des responsables en agence de communication et les responsables marketing chez les annonceurs et un questionnaire (Annexe 1) administré à un échantillon de consommateurs. Pour l'étude des motivations, nous avons répertorié les principaux annonceurs et agences à l'aide d'un annuaire téléphonique ; ensuite nous avons appelé chacun d'entre eux pour leur exposer l'objet de nos recherches afin d'obtenir un rendez-vous pour entretien. Nous avons cependant dû envoyer des lettres d'introduction fournies par l'école à certains, car ils étaient réticents à nous recevoir. Concernant le questionnaire grand public, nous avons effectué des pré-tests après l'avoir élaboré ; des modifications ont pu y être apportées avant qu'il soit administré à notre échantillon.

- Des informations secondaires recueillies grâce à une étude documentaire ; nous avons notamment consulté internet, les archives nationales, le centre de documentation de la Chambre de Commerce.

Ainsi, nous avons utilisé des études aussi bien qualitatives que quantitatives pour atteindre les objectifs de recherche fixés.

Deux méthodes d'échantillonnage ont été utilisées dans le cadre de cette recherche ; la méthode probabiliste pour le choix des agences et des annonceurs, puis la méthode empirique par quotas pour celui des consommateurs.

Ainsi, Le choix des agences a été aléatoire ; nous avons travaillé avec toutes celles qui ont accepté de nous ouvrir leurs portes et de répondre à nos questions. Le même mode opératoire a été appliqué lors de l'enquête auprès des annonceurs.

Le groupe représentatif auquel a été administré le questionnaire est composé de 73 individus, issus du milieu urbain, répartis par quotas, selon des critères bien définis.

Sexe

Critères de répartition

pourcentage

Femmes

Actives

Au foyer

Etudiantes

40%

30%

Hommes

Actifs

Etudiants

60%

40%

IIème PARTIE : PRESENTATION DU MARKETING ALTERNATIF

Le marketing peut-être défini comme le « processus du management qui permet aux entreprises et organisations d'identifier leurs clientèles, actuelle et potentielle, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d'optimiser la satisfaction client et maximiser leurs objectifs organisationnels »^3(*).

La communication « est l'ensemble de techniques médiatiques utilisées pour informer, influencer l'opinion d'un public en vue de promouvoir un produit et/ou d'entretenir une image »^4(*).

Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...).

Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel, des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l'environnement, mais également à développer une relation commerciale durable avec ses clients. On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l'intention d'achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final. On va pour cela concevoir le produit (prototypes, préséries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation- produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.

Aujourd'hui, l'omniprésence de la publicité nous force à user d'imagination, pour capter l'attention du consommateur qui est déjà exposé à de nombreux messages publicitaires chaque jour. De façon systématique, le cerveau ne capte que les publicités qui répondent à vos besoins, vos envies, vos projets. De plus, avec l'arrivée d'internet, le consommateur moyen va au devant de l'information, s'informe et trouve lui-même les réponses à ses questions. À l'affût et informé, il préfère de loin se tourner vers son groupe d'ami, sa famille ou vers des forums de discussion comme source de conseils dans son processus décisionnel d'achat.

Les bases du marketing dictées par Philip KOTLER^5(*) sont bien sûr primordiales pour comprendre la science de la vente, cependant le marketing est une matière vivante et de trop nombreux (pour ne pas dire la majorité) marketers/communicants ne lisent plus une fois sortis de l'école et ne suivent pas l'évolution de la société.

Or, depuis quelques années, une révolution tranquille est en train de se mettre en place et la plupart des marketer et communicant sont perdus dans cette nouvelle donne !

Aussi modernes que se veulent les entreprises, la remise en cause des modèles que l'on connaît et qui fonctionnent est toujours une phase compliquée car les marketers doivent pouvoir donner des résultats à leur hiérarchie une fois l'opération terminée alors il est toujours plus simple de parler de choses que tout le monde connaît comme référence...

Alors, on conserve son modèle et on inonde de publicités les abris bus, la télévision, les radios, les rues, partout où une personne est susceptible de passer en somme...Pour quelle efficacité ?

Mais les consommateurs eux évoluent et ne veulent plus de cette surenchère de publicités qui est déjà devenue le dernier critère de choix dans l'achat d'un produit ou d'un service...

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit, une connaissance du marché, un outil et un ensemble de méthodes d'étude du marché.

Au Sénégal, on fait face à une société à double vitesse. Il y a une réelle fracture entre ceux qui ont un pouvoir d'achat élevé et ceux qui on un pouvoir d'achat très bas. Le marché est complexe du point de vue de sa culture, de ses modes de vie.

Les pratiques courantes veulent, pour construire une marque, qu'on fasse appel aux grands médias. Cependant l'évolution des médias, avec l'apparition d'internet et le début de la publicité sur la toile dès 1994, a changé la donne. A partir de ce moment, on pose la question de la redéfinition du grand média. En effet comment peut-on encore dire que le cinéma est un mass média, si Internet qui touche un public plus nombreux ne l'est pas ? A cela s'est rajouté la naissance des chaînes privées puis câblées et donc la fragmentation de l'audience des chaînes publiques. La radio, initialement média qui regroupe les foules, est devenue un média que l'on écoute en solitaire dans sa chambre, sa voiture, etc. La presse s'est développée, les titres démultipliés par centres d'intérêts et la presse gratuite, entièrement financée par la publicité, est apparue.

Aujourd'hui le marché de la communication classique a bien évolué. Le consommateur, au fait de ce qui l'entoure, a une demande de plus en plus sophistiquée. Il veut être surpris et les médias traditionnels n'ont plus le même impact sur lui car il en apprend les codes. De nouveaux codes de communication sont entrain de voir le jour, de nouvelles manières de penser la communication sont apparues depuis une dizaine d'années avec la vulgarisation d'internet et d'un courant de communication multicanale. La question du marketing alternatif comme solution pour une publicité plus créative est une question d'actualité qui s'intègre dans cette évolution.

On a constaté une augmentation considérable du volume publicitaire or, le temps du consommateur n'est pas extensible et son attention non plus. La capacité d'attention de l'individu et les modes de vie ne sont donc plus en adéquation avec l'offre. Pour maximiser les chances d'un produit, d'une marque, d'apparaître, il faut identifier les moments clés où le consommateur est prêt à donner un peu plus d'attention au message publicitaire. La simple mesure d'audience n'est pas la réponse, d'autant que l'individu a tendance à démultiplier ses activités comme surfer sur internet en regardant la télévision. L'une des manières pour parvenir à capter l'attention est de faire appel à la créativité pour étonner, se démarquer sans tomber dans les dérives créatives.

Le consommateur, se sachant manipulé, devient rétif face aux différentes publicités et offres commerciales. L'entreprise cherche de nouveaux champs d'influence, un moyen mercatique qui échapperait à la connaissance du consommateur sophistiqué. D'où l'intérêt d'innover en matière de communication.

· l'intégration du consommateur au premier niveau (le consommateur devient générateur de publicité) ;

· une image de marque forte qui représente nos valeurs et notre idéologie (écologie, transparence, équitable...).

C'est en faisant ce constat que le marketing viral, le buzz marketing ainsi que le street marketing sont arrivés. A contrario de la publicité classique, ces techniques ne sont pas intrusives mais permissives (permission marketing) car les consommateurs se renvoient entre eux l'information ou vont la chercher directement.

Le courant alternatif, très actif depuis quelques années, vise à investiguer les dimensions expérientielles, sociales et culturelles de la consommation dans son contexte.

Le marketing alternatif est un ensemble constitué d'une multiplicité de nouvelles formes de marketing qui ont toutes pour but de créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible de communication pour développer un puissant « bouche à oreille » en utilisant des supports et des opérations originales. Les mots clés des solutions alternatives sont : « supports média plus créatifs », « opérations de terrain » et « interaction ». Le marketing alternatif a vu le jour dans les années 90 et ne cesse, dans les pays développés, de prendre le pas sur les formes de la publicité classique qui semblent en perte d'efficacité et de créativité.

Qui dit marketing alternatif dit supports média plus créatifs, opérations de terrain et interactivité. Cette tendance permet aux annonceurs de se rapprocher des consommateurs par des actions de proximité. En plus les solutions alternatives demandent généralement moins d'investissements que les campagnes classiques, pour un coût contact largement supérieur.

Dans cette partie nous nous attarderons sur les principales facettes du marketing alternatif que sont le street marketing, le buzz marketing, le marketing viral et la guérilla marketing. Nous évoquerons également les médias tactiques car on ne saurait parler d'utilisation de supports non conventionnels sans aborder cet aspect de la communication.

Le street marketing est « toute opération de communication promotionnelle organisée hors des canaux et des points de vente usuels »^6(*). Le plus souvent dans la rue, comme son nom l'indique.

A mi-chemin entre l'événementiel (lorsqu'il se construit autour d'une vraie mise en scène, proche du théâtre de rue) et la simple distribution de tracts ou d'échantillons, la technique a pour vocation de valoriser une marque ou un message en développant une animation.

L'outil est efficace pour développer la proximité, la sympathie, la notoriété, mais aussi la crédibilité d'une marque. Il est également important dans l'expérience que peut avoir le consommateur avec une marque. Le street marketing a une dimension à la fois très commerciale mais aussi très pédagogique et didactique tant pour l'émetteur que le récepteur du message. En effet, en se confrontant directement au consommateur dans la rue, la marque s'expose au refus de son message.

- La captation est facile. En plus, ce type d'opération est toujours considéré comme un événement.

- Atout supplémentaire sur l'événementiel : il ne nécessite pas théoriquement de demande d'autorisation car dans le cadre d'un événement les règles du jeu sont celles de l'organisateur.

- Le concept est peu coûteux : Beaucoup pensent que le street marketing est une méthode que l'on devrait utiliser uniquement dans le cadre de grosses campagnes munies de gros budget... Ce qui n'est pas exact ! Il est évident que lorsque l'on bénéficie d'un gros budget tout est possible mais la contrainte d'un petit budget nous force à user de créativité et d'imagination pour mettre sur pieds des campagnes hautement audacieuses et originales.

- En ce qui concerne l'impact : l'efficacité reste très difficile à mesurer en termes de business.

- Concernant la mémorisation, l'opération de street ne laisse aucune trace ; ce qui n'est pas le cas lorsqu'on travaille sur un support web ou un magazine.

A quelques exceptions près, il peut sembler hasardeux et surtout surdimensionné de vouloir développer une opération de street ; principalement parce qu'il est impossible dans une rue, une gare ou un quartier d'identifier sa cible d'un passant lambda.

Cela entraîne une peur sur le risque de devoir investir beaucoup trop d'argent pour obtenir des résultats finalement très limités !

Pour être efficace, il faudrait d'abord que la zone en question soit exclusivement habitée ou fréquentée par un seul profil, qui plus est celui que recherche la marque.

Exemple : Salons professionnels ou tout autre événement professionnel de type congrès, conférence...

Malgré ces freins, le street marketing reste un atout majeur parce que avec l'événementiel, il est un des seuls outils de communication capable de créer la rencontre et de permettre à sa cible de vivre une expérience avec la marque et inversement : un échange mémorable.

Puisque le consommateur d'aujourd'hui se tourne vers son cercle d'amis ou vers des leaders d'opinion dans sa prise de décision d'achat, il est évident que le street marketing répond bien au besoin de proximité et de personnalisation de l'offre. Le street marketing crée un rapprochement entre le consommateur et la marque par le biais du « représentant », des échantillons sont souvent remis avec le sourire et vous pouvez poser des questions à votre guise...

Le street marketing peut se décliner par des actions en rue, ou encore via des vidéos, un large appel au public est effectué tel l'appel à des concours et autres participations. Il fait appel généralement à des hôtes et hôtesses ou des campagnes d'affichages (légales ou sauvages). De nouveaux supports de communication s'appuient également sur le street marketing : le « Flypack ». Un Flypack est un média de street marketing. Son nom provient de "flyers" (tracts, prospectus) et de "pack" (emballage, enveloppe). Il se présente sous la forme d'une enveloppe (plastique, carton ou papier). Généralement de forme carrée, il est diffusé à une clientèle urbaine et aimant les loisirs. Il contient des posters, des flyers, des autocollants et des goodies (petits cadeaux).

Trêve de théorie... Rien de mieux que la visualisation pour comprendre ! Les campagnes publicitaires présentées ci-dessous vous démontrent les multiples facettes du street marketing.

- La troisième dimension : on utilise des objets ou des personnes qui font partie intégrante du concept.
Exemple : La journée mondiale de l'eau par Action contre la Faim (Annexe 5)

Une opération pour la journée mondiale de l'eau - le 22 mars 2006 - consistait à capter l'attention des automobilistes et, par la force des choses, celle des piétons intrigués par le dispositif. Des supports en cartons déposés sur le capot des voitures et contenant deux fioles : une avec l'eau que l'on utilise pour laver notre voiture et une autre de couleur brune démontrant l'eau qui est bue dans certains pays du monde. On pouvait y lire «Plus d'un milliard de personnes boivent une eau avec laquelle vous ne laveriez pas votre voiture.» À l'intérieur, un formulaire permettant d'envoyer des dons. Cette opération couronnée de succès, a le mérite de s'être distinguée sans gros budget en plus de sensibiliser les gens à long terme dans leur vie de tous les jours.

Pour des raisons évidentes, les organismes à but non lucratif tels que les organisations humanitaires doivent faire beaucoup avec peu. En cherchant à sensibiliser le maximum d'individus, les associations sont souvent pionnières en matière d'utilisation des nouveaux médias.

- L'utilisation d'éléments déjà en place : lampadaire, nature, édifice... en vue de créer une nouvelle chose, de la compléter ou simplement de l'utiliser.

Exemple : Pionnier du street marketing, Ikea qui a aménagé de véritables pièces à l'extérieur à partir du mobilier urbain (Annexe 5).

- La technologie : écran sensoriel exploitant nos 5 sens, panneau d'affichage en 3D...
Exemple : Adidas et Greenpeace.

- Deux footballeurs suspendus à des câbles pratiquent ce qu'on pourrait appeler du football volant ! ; «Adidas» est commanditaire officiel de l'équipe nationale de football au japon.

- L'organisme «Greenpeace» a utilisé les murs du métro à Shanghai pour démontrer que les éléments non biodégradables restent longtemps dans la nature. À souligner : la terre, les éléments naturels ainsi que les déchets sont réels.

Le street marketing permet de mettre en place tous types d'actions, pour tous types de budgets. Néanmoins, il faut faire très attention à l'image renvoyée. En effet, une action de street marketing faite avec les moyens du bord peut avoir un impact sur la marque très positif comme très négatif. Une réflexion poussée et des tests en amont, pour ne pas se tromper, sont indispensables.

Pour être rentable, il est primordial que la technique soit utilisée pour ce qu'elle est et doit rester : un outil tactique complémentaire d'un mix média ou d'un événement existant.

En guise de conclusion, on peut dire que le street marketing peut s'avérer complexe à l'occasion (en ce qui concerne éventuellement le choix des acteurs de terrain et du matériel nécessaire), mais utilisé judicieusement avec audace et intelligence, il engendre des résultats étonnants. Quand on y pense, rien n'est plus simple que le street. Il suffit d'un peu d'inventivité, d'un endroit public où se démarquer et être vu et voilà tout !

Le marketing viral n'est pas la dernière maladie trouvée, ni un virus pour votre ordinateur de bureau... Il faut admettre que le terme est un peu barbare et repoussant pour une chose si simple, malheureusement « viral » est la bonne définition. Le marketing viral est partout, il part d'un endroit et plus tard vous le retrouverez dans les moindres recoins de l'espace virtuel. Voici comment le virus se répand et comment profiter de ses bienfaits : au début il se fait discret, il vit dans le secret et presque personne ne le connaît, ensuite il se répand de plus en plus par l'utilisation de vos ressources, il prend de l'ampleur et plus rien ne peut l'arrêter ! Le rapport entre le marketing et le virus est que le marketing viral sur Internet est l'équivalent du bouche à oreille dans la vie courante.

Le marketing viral est une forme de publicité dont le consommateur contribue à la diffusion. Depuis le développement d'Internet et la démocratisation du haut débit, on a pu voir se développer de manière exponentielle ce nouveau phénomène en occident. Au Sénégal, l'avancée est encore poussive mais est en passe de prendre son essor.

Le marketing viral se définit comme une action menée sur internet par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. D'un point de vue terminologique, la Commission de Terminologie en donne la définition suivante : "Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux". Elle proscrit les termes de marketing viral et de marketing de propagation, et préconise l'usage de « bouche à oreille électronique ».

La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissance. Les jeunes adorent partager leurs passions avec un cercle virtuel où tout un chacun peut devenir un héros du quotidien.

L'objectif du marketing viral est de faire vivre une expérience inédite à l'internaute qui sera automatiquement valorisé en transmettant l'information autour de lui. Il s'agit donc de trouver un « Buzz Concept » fort afin que l'internaute ait spontanément envie de partager l'information avec ses amis et ses proches.

- d'autre part, l'intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent être très importantes, avec un auto positionnement sur le public ciblé.

- Enfin, le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance.

Contrairement au bouche à oreille / Buzz, les effets réels du marketing viral sont ceux escomptés : c'est le consommateur qui relaie le message de la marque.

§ Pour un effet massif, le mailing ou le spam sont indubitablement les méthodes de prédilection des professionnels. Elles consistent à créer une base de données selon les critères du produit, puis à envoyer un mail écrit ou visuel, pouvant être accompagné d'une pièce jointe ou d'un lien.

La différence entre ces deux méthodes massives se situe au niveau de l'accord des destinataires : dans le cas du mailing, les destinataires ont donné leur accord pour recevoir ces publicités, ce qui n'est pas le cas pour le spam.

Le coût marginal très faible voire nul d'envoi d'un message électronique ou d'une contribution sur un forum joue un rôle très important dans l'ampleur du phénomène. Ce caractère négligeable du coût d'envoi d'un message ou d'une recommandation favorise les actions de l'individu, mais également la mise en place de modules spécifiques du côté de l'entreprise.

Les fonctions classiques des logiciels de messagerie ou de « news group » (répondre, transmettre, carnet d'adresses,..) évitent de ressaisir l'information et réduisent d'autant l'effort nécessaire à la propagation de l'information.

Cette facilité peut de plus, être le fait d'outils ou modules spécifiques de bouche à oreille électronique mis en place par le responsable marketing qui peuvent comprendre des messages pré rédigés pour éviter tout effort au prescripteur potentiel.

Le lien hypertexte joue également un rôle facilitateur mais cette fois, du côté du destinataire d'une recommandation. Que ce soit dans le corps d'un e-mail ou sur une page web, le lien hypertexte permet de se rendre sans effort et immédiatement sur la page ou le contenu faisant l'objet d'une recommandation.

Non seulement la transmission du message se fait à moindre coût et sans effort, mais en plus, elle est instantanée. Dans le cas de campagnes basées sur l'humour, le fait de voir quasiment immédiatement son collègue de bureau rire en visualisant une vidéo que l'on vient d'envoyer, ajoute au plaisir de la transmission. La réaction peut également être immédiate, mais moins visuelle, lorsqu'on est en contact avec un destinataire sur un service de messagerie instantanée.

La diffusion de l'information prend souvent une forme pyramidale, chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs et le phénomène s'accélère lorsque les informations sont diffusées sur des listes de destinataires de la messagerie, sur des listes de discussion ou des forums à forte audience.

La multiplication des communautés, professionnelles ou non, joue également un rôle non négligeable pour la propagation d'informations, surtout lorsqu'elles sont spécialisées. Dans le monde réel, si un passionné de culture tibétaine est averti de la sortie d'un livre particulièrement intéressant sur le sujet, il n'aura peut être pas l'occasion d'en faire part à des personnes potentiellement intéressées. Sur Internet par contre, il y de grande chance qu'il puisse avertir d'autres personnes partageant sa passion. Le développement des communautés spécialisées dans les avis de consommateur joue un rôle accélérateur dans la diffusion des défauts des produits ou services.

Il est très courant, que des journalistes spécialisés dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une certaine forme de veille informationnelle. Après vérification des sources et de l'information, le bouche à oreille électronique peut étendre ses effets et provoquer une couverture médiatique par la presse spécialisée, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle. Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions grand public. Il est maintenant presque de tradition que des vidéos Internet particulièrement réussies et drôles finissent par être diffusées à la télévision lors d'émissions de grande audience.

Internet est un environnement anxiogène où beaucoup d'individus éprouvent des craintes liées à la sécurité des paiements, à l'identité du vendeur (notamment pour des acteurs purement Internet), au respect des délais, voir même, au fait d'être réellement livré. Dans un tel contexte la recommandation ou caution d'un tiers prend d'autant plus de valeur et devient encore plus importante que dans le commerce traditionnel.

Exemple1 : La société Sud-africaine HABARI, installée au Sénégal a mené une campagne de viral pour le compte de HP Sénégal (Voir annexe 3)

Exemple2 : Nestlé Sénégal a crée une communauté de « Nescafé addict » sur la toile dans le cadre de la promotion de son produit Nescafé.

Le terme Guérilla Marketing a été lancé par le livre éponyme de Jay Conrad Levinson, publié avec succès en 1984. Il décrit un marketing non conventionnel à petit budget. Le terme est passé dans le langage pour décrire aussi les méthodes agressives et non conventionnelles de marketing.

Les opérations de guérilla sont des événements ponctuels dont l'objectif est d'amuser, étonner, intriguer, surprendre et de susciter la conversation autour d'une marque ou d'un produit. C'est aussi l'occasion de créer une relation plus proche et moins formelle entre la marque et sa cible.

La guérilla marketing s'appuie essentiellement sur le street marketing et le marketing viral. Pour qu'elle fonctionne, il faut qu'elle soit suffisamment innovante, créative et originale pour que la cible adhère à la campagne. Toute la réussite d'une opération de guérilla réside dans la créativité du concept car c'est son caractère exceptionnel et surprenant qui va marquer les esprits et activer le buzz.

· Don d'un nouveau produit via un échantillon d'influenceurs qui vont créer un buzz autour du produit.

Dans une boite de nuit par exemple, des toilettes ont été transformé dans le but de sensibiliser les gens sur les risques et surtout les conséquences de l'alcool au volant...
De fausses chaises roulantes avec le message "«who's driving ?» Permettaient aux clients de cette boite de nuit d'avoir un petit aperçu de leur futur proche en cas d'abus.
Une campagne percutante, qui fait réfléchir (Annexe 5).

Le buzz est une forme de communication qui permet de faire parler d'un produit, d'une marque sans utiliser les techniques traditionnelles. Il s'impose comme une nouvelle manière d'aborder le consommateur.

Le principe est simple : il s'agit de mettre en place un dispositif multicanal de communication qui emmène le consommateur à entendre parler de la marque par différentes sources d'influenceurs : les journalistes, les amis, les blogs et internet, les leaders d'opinion...

Le buzz marketing c'est donc créer une dynamique de marque qui s'appuie sur une histoire, un imaginaire cohérent, une aventure dans laquelle les personnes visées jouent un rôle déterminant et qui les valorise. Ainsi, le consommateur ne subit plus la publicité : il devient acteur dans la communication de la marque.

Cette technique peut être utilisée seule, surtout pour faire des tests sur le grand public afin d'analyser les réactions. Elle est notamment utilisée par les hommes politiques lors des campagnes électorales. Le buzz est presque toujours couplé aux autres solutions alternatives (viral, street, guérilla) mais encore faut-il avoir un « buzz concept » bien monté pour le déclencher.

Ce sont des « Médias de contact direct et privilégié avec le consommateur qui, parce qu'ils sont parfaitement intégrés dans son quotidien, permettent de capter son attention dans un moment propice à la communication, dans le cadre d'un marketing ciblé, affinitaire et de proximité »^7(*). Les média tactiques sont des supports de communication de dernière génération. Modernes, parfois étonnants, ce sont des médias proposant un contact direct et privilégié avec les consommateurs.

Issus de la créativité média qui s'est notamment développé dans les années 80, où tout était permis, puis dans les années 90, où les agences et annonceurs occidentaux cherchaient des solutions pour faire face aux contraintes réglementaires et législatives. Depuis, les offres se sont structurées pour proposer au marché des dispositifs professionnalisés.

A l'inverse de l'affichage conventionnel, les supports tactiques ne sont pas des média de masse, ils agissent sur des cibles qualifiées. Ce sont avant tout des médias d'affinité, de proximité et d'efficacité qui accompagnent les modes de vie modernes (Mobilité, immédiateté, communauté) afin de proposer aux marques émergence et visibilité.

§ L'affinité sur la cible : L'audience d'un média tactique doit être quantifiable sur les critères sexe, âge et/ou catégorie socioprofessionnelle ;

§ Un média de contexte : Adéquation entre le média, son audience et le contexte afin de renforcer l'efficacité publicitaire ;

§ Un réseau publicitaire : Afin d'offrir la possibilité de campagnes récurrentes ;

§ Transparence et traçabilité : Etre en mesure de fournir des listings de pose ou de diffusion au client ;

§ Une couverture significative : Se décliner au moins en un réseau national, sans perdre ses spécificités d'une région à une autre ;

Si les techniques développées préalablement ont fait leurs preuves en occident, elles doivent avant tout être adaptées à notre contexte culturel pour être utilisées au Sénégal. La partie suivante porte sur les résultats des enquêtes de terrain que nous avons faites et l'analyse de l'applicabilité des solutions alternatives dans notre pays.

IIIème PARTIE : ANALYSE DE L'APPLICABILITE DU MARKETING ALTERNATIF AU SENEGAL

Afin de mieux cerner les problèmes qui entourent le marketing alternatif au Sénégal, nous avons trouvé judicieux de vous exposer uniquement dans un premier temps, le retour d'informations glanées sur le terrain. Dans un second temps, une analyse proprement dite sera faite des données recueillies afin de mettre en évidence les freins à l'utilisation des nouvelles formes de marketing dans un contexte purement Sénégalais.

Dans le but de parfaire l'analyse par rapport à notre thème de recherche, nous avons mené deux enquêtes de terrain. La première, une enquête quantitative menée auprès des consommateurs par le biais d'un questionnaire ; la deuxième, une enquête qualitative auprès des professionnels du marketing et de la communication à travers des entretiens directifs.

Lors de l'enquête auprès des consommateurs, nous avons pu administrer notre questionnaire à 73 individus en respectant autant que possible l'échantillonnage préalablement défini. Les résultats ont été présentés sous forme de tableaux et de graphiques ressortant dans l'ordre : la catégorie, la donnée chiffrée obtenue et le pourcentage correspondant.

Commentaire : A la question posée, 46 individus ont répondu par l'affirmative, ce qui correspond à 63% de l'échantillon ; 22 n'ont jamais acheté un produit suite à une publicité, soit 30%. On a dénombré 05 individus qui n'ont pas répondu à la question, soit 7% de la population enquêtée.

Graphique2 : Quelle publicité a suscité en vous un vif intérêt au cours des 06 derniers mois?

Commentaire : Si 49 enquêtés, soit 68% ont précisé la publicité qu'ils ont le plus apprécié au cours des six derniers mois, 16% se sont abstenu de répondre à cette question et 16% disent n'en avoir apprécié aucune.

Données	Valeur sur 73 enquêtés	Pourcentages (%)
Journaux/Magazines	59	80,82
Bouche à oreille	39	53,42
Internet	65	89,04
Radio	57	78,08
Téléphone/SMS	06	8,21
Courrier	01	1,36
Télévision	09	12,32
Conférence	01	1,36
Ecole	01	1,36
Musique Rap	01	1,36

Commentaire : Une dizaine de sources d'information du consommateur a été relevé au cours de notre enquête. L'internet est la source majeure avec un taux de 89,04% ; le second rang est occupé par les journaux et magazines avec 80,82%. En quatrième position, après la radio, le bouche à oreille est utilisé par 53,42% des enquêtés. La télévision et le téléphone viennent loin derrière avec respectivement 12,32% et 8,21%. Le courrier, l'école, le rap et les conférences ont chacun pour sa part, un taux équivalent à 1,36% du total de notre échantillon.

Nature du moyen	Valeur sur 73 enquêtés	Pourcentages(%)
Télévision	65	89,04
Téléphone fixe	49	67,12
Internet	65	89,04
Radio	60	82,19
Téléphone mobile	66	90,41

Commentaire : Comme le ressort le tableau, le téléphone fixe enregistre le plus bas pourcentage avec 67,12%. La plupart des enquêtés on accès à la télévision, l'internet, la radio et au téléphone portable ; ce dernier ne devance que d'un point l'internet et la télévision qui ont chacun cinq points d'avance sur la radio. Ainsi, on relève des pourcentages qui vont de 67,12% à 90,41% d'accès à au moins un outil de communication.

Nature des critiques	Valeur sur 73 enquêtés	Pourcentages(%)
Manque de créativité	56	76,71
Peu intéressantes	48	65,75
Ne stimulent pas l'intellect	46	63
Bruyantes	03	4,1
Se ressemblent toutes	56	76,71
Pas envie d'être revues	38	52,05
Langue	03	4,1
Ne reflètent pas la réalité	01	1,36
Pas variées	01	1,36
Abstention	02	2,74

Commentaire : Dix critiques concernant les diverses publicités ont pu être mises en évidence grâce à l'enquête que nous avons menée auprès des consommateurs sénégalais. Le pourcentage le plus élevé revient au manque de créativité et au fait que les publicités soient quasi similaires, 76,71% chacune. Deux autres groupes se détachent également avec des taux variant respectivement entre 52,05%/ 65,75% et 1,36%/4,1%. Il est à noter que seulement deux individus sur soixante treize n'ont émis aucune critique à l'encontre de la publicité sans pour autant l'approuver.

Commentaire : Si 74% de la population est peu influencée par la publicité, celle-ci joue un grand rôle pour 14% des enquêtés. 07 individus sur 73 n'ont jamais été influencés par une publicité, soit 10% de notre échantillon. Ceux qui sont très sensibles aux publicités auxquelles ils sont exposés et ceux qui se sont abstenu de répondre à cette question enregistrent chacun un taux de 1%.

Nature des souhaits	Valeur sur 73 enquêtés	Pourcentage(%)
Professionnalisme	60	82,19
Plus innovantes	60	82,19
Moins monotones	50	68,49
Osées sans choquer	48	65,75
Discrètes	43	58,90
Langue	01	1,36

Commentaire : Le professionnalisme dans la réalisation des campagnes de communication et l'innovation sont les souhaits majeurs des consommateurs enquêtés avec chacun 82,19% de demande. Une communication plus attractive, osée sans être choquante est demandée (50 et 48 points sur 73, respectivement).

REMARQUE : Les publicités les plus appréciées lors de l'enquête sont celles de TIGO (1F ; Payez ce que vous consommez), Coca-Cola (Brrr) et Fontaine (Super Fontaine). Tous ceux qui ont cité ces spots publicitaires s'accordent à dire qu'ils sont originaux et très attractifs.

2. Résultats de l'étude de motivations auprès des professionnels du marketing et de la communication

Contrairement aux consommateurs qui ont eu droit à un questionnaire à remplir, nous avons échangé avec les professionnels du marketing et de la communication par le biais d'entretiens directifs. Le but de notre démarche consistait à ouvrir un débat sur les nouvelles formes de marketing. Pour ce faire nous avons toujours introduit en disant aux professionnels, à dessein, que « les canevas utilisés par la publicité traditionnelle sont dépassés ». Une attaque frontale qui a porté ses fruits ; les résultats obtenus ont largement dépassé nos espérances.

En effet, chaque entretien a été riche et a apporté un plus à nos travaux de recherche. Nous avions à chaque fois un aspect ressorti auquel nous n'avions pas forcément pensé ; cela a beaucoup influencé nos travaux, mais dans le bon sens du terme. Les freins à l'utilisation du marketing alternatif ont été abordés de même que les problèmes rencontrés par ces professionnels. Le plus intéressant, c'est de voir la vision assez commune que les professionnels portent sur les nouvelles formes de marketing et comme chacun a sa vision de la communication alternative.

Nous avons pu mener notre enquête dans le domaine de la communication auprès de :

Dans les domaines de la publicité par l'objet, de l'édition et de la régie publicitaire nous nous sommes entretenus avec :

En ce qui concerne les annonceurs nous en avons rencontré 07 exerçant dans des domaines aussi divers que variés notamment :

Ces 23 structures ont bien voulu nous recevoir afin de nous aider dans nos travaux de recherche. N'eut été la contrainte temps, nous aurions pu en rencontrer davantage ; mais ce facteur n'a pas remis en cause la qualité de nos résultats.

Les résultats obtenus de nos enquêtes de terrain nous ont conduits à une analyse de l'applicabilité des nouvelles formes de marketing au niveau local.

L'analyse de l'applicabilité des solutions alternatives qui suit s'est faite à deux niveaux : une analyse de la communication publicitaire au Sénégal et de ses acteurs et une analyse des freins a l'utilisation du marketing alternatif et de leur applicabilité au Sénégal.

1. Communication publicitaire au Sénégal et enjeux des solutions alternatives

Dans le cadre de notre étude nous nous attarderons uniquement sur les communicants, les annonceurs et les consommateurs.

Pour mieux comprendre l'univers de la communication nous avons au préalable essayé de trouver les textes qui régissent la publicité mais nos recherches n'ont pas été couronnées de succès. En effet, nous n'avons pu rentrer en possession d'aucune loi sur la publicité dans sa globalité hormis celles sur les cigarettiers. Selon les renseignements recueillis sur la question, il y aurait une loi régissant la publicité mais qui est très souple ; cela s'explique par le fait qu'il y existe beaucoup de vides juridiques. De plus il n'existe aucun organisme de contrôle de la publicité.

Concernant les consommateurs, au Sénégal on a une association qui défend les droits du consommateur mais dont la marge de manoeuvre n'est pas grande. Grâce à notre questionnaire nous avons recueilli les points de vue de 73 consommateurs vivants en milieu urbain, sur les publicités auxquelles ils sont exposés. Les résultats nous ont beaucoup surpris.

- Les vecteurs de communication auxquels la plupart a accès ont des taux variant de 67,12% à 90,41% (Tableau 2) ce qui nous laisse penser qu'ils sont très exposés aux publicités. Mais ce n'est pas toujours le cas : si 89,04% ont accès à la télévision mais lorsqu'on leur demande comment ils s'informent, seulement 12,32% se réfèrent à ce vecteur. Ce taux est très bas pour un média de masse et démontre que l'audience n'est plus la même qu'avant l'arrivée des Technologies de l'Information et de la Communication. Le risque pour les annonceurs d'investir des sommes colossales pour des passages à l'antenne qui n'auront aucune portée sur le public est donc bien réel.

- Internet est le seul vecteur qui maintien son taux de 89,04% (Tableaux 1 et 2 ) aussi bien en terme d'accès que comme source d'information. Pour nous c'est donc le média majeur même s'il n'est pas encore utilisé à sa juste valeur par la communication publicitaire au Sénégal à travers le marketing viral.

- Le bouche à oreille est la source d'information de 53,42% (Tableau 1) de nos enquêtés. Cela nous montre la place de la communication informelle dans notre société. Il est possible que ce taux soit plus élevé car en public, certains n'ont pas le courage d'admettre qu'ils prennent en compte les informations diffusées par ce canal et/ou les véhiculent. On peut cependant affirmer que les buzz concept, s'ils sont bien pensés, pourraient permettre une diffusion rapide des informations entre consommateurs.

- Lors du dépouillement du questionnaire, nous nous sommes rendu compte que certains consommateurs qui ne possèdent pas de radio s'informent néanmoins par ce canal ; il est donc possible qu'ils écoutent la radio de manière sporadique. Probablement dans certains moyens de transport, dans une salle d'attente, chez un voisin dont le volume de la radio est assez élevé pour leur permettre d'écouter...

- Certains qui admettent n'avoir jamais acheté un produit suite à une publicité avouent cependant être très influencés par celle-ci. C'est des cas assez intéressants. Nous avons déduit de cela que ceux là sont très portés sur la publicité ; On peut avancer comme explication qu'ils n'achètent pas à cause d'un pouvoir d'achat bas. Des restrictions de budget expliquent alors que certains se rabattent plutôt sur des produits similaires bon marché.

- Beaucoup de critiques ont été formulées à l'encontre de la publicité. Celles qui attirent notre attention sont le manque de créativité et la similarité des communications publicitaires ; ces critiques obtiennent chacune 56 points sur 73 soit 76,71% (Tableau 3) du total des enquêtés et évoluent dans une même logique, ce qui est cohérent d'ailleurs. Lorsqu'on trouve que les publicités se ressemblent assez, il est normal de porter un regard accusateur sur le manque de créativité de ceux qui, en amont, participent à leur réalisation. Les critiques sur le fait que la publicité n'est pas intéressante et ne stimule pas l'intellect notées à 65,75% et 63% (Tableau3) respectivement, viennent confirmer l'existence d'une panne de créativité chez les communicants.

- Autre point intéressant, la langue ; ceux qui y font allusion ne sont certes pas nombreux (4,1%, Tableau 3) mais dans une ville estudiantine comme Dakar, avec un taux élevé d'étudiants étrangers ayant un pouvoir d'achat plus élevé que bon nombre de locaux, c'est un facteur à prendre en compte. La langue officielle est le Français mais la culture Wolof tend à assimiler toutes les autres sous des prétextes d' « afritude ». On peut, à raison, comprendre que c'est pour toucher le maximum de personnes. Concernant particulièrement les panneaux publicitaires, on sait que ceux-ci doivent être lus ; pour les messages en wolof destinés à ceux qui ne lisent pas en Français, combien vont réellement les lire s'ils n'ont pas appris à lire dans en wolof ? Cela est un tout autre débat.

- L'innovation et le professionnalisme sont les principaux souhaits émis par les enquêtés en matière de publicité avec chacun un taux de 82,19% (Tableau 4). Ces résultats vont dans le même sens que les critiques. Ils justifient également la problématique de notre travail de recherche mais encore faut-il trouver des idées innovantes pour communiquer en adéquation avec l'environnement dans lequel on vit. La plus grosse inquiétude vient du fait que même des profanes de la profession arrivent à déceler dans certaines publicités un manque de professionnalisme avéré !

- 65,75% (Tableau 4) des enquêtés veulent des publicités qui osent sans toutefois être choquantes car, faut-il le rappeler, nous sommes dans un pays à dominance islamique. Lorsqu'on demande d'oser en général c'est que le classique n'influence que peu ou plus du tout.

A travers cette étude du consommateur, on comprend que celui-ci devient peu captif à la communication classique car elle ne le stimule pas ; cela confirme qu'il y a une réelle demande d'évolution, d'où la nécessité d'innover en matière de communication publicitaire.

Les communicants au Sénégal sont les agences conseil en communication, les agences de marketing, les agences d'événementiel et/ou de marketing expérientiel. Dans ce lot on décompte plusieurs multinationales mais également des sociétés locales. Les agences accompagnent les annonceurs dans l'élaboration et/ou la mise en oeuvre de stratégies permettant de construire leur image, valoriser leurs produits et véhiculer leurs valeurs. Cette mission d'accompagnement est assurée par une équipe regroupant normalement en son sein nombre de métiers, aussi divers que variés, en agence. Au Sénégal, cela n'est pas toujours le cas ; la plupart des agences ne capitalisent pas toutes les spécificités et certains responsables sont donc obligés d'assumer plusieurs casquettes. Cela n'a pour l'instant pas grande incidence sur la production car le marché n'est pas aussi large qu'en Europe.

Les agences servent de tampon entre les annonceurs et les consommateurs, elles ont la lourde responsabilité de satisfaire ces deux autres acteurs. Satisfaire les consommateurs en apportant des réponses à leurs quêtes d'informations et les annonceurs en leurs fournissant des résultats probants (remontée d'informations, image, notoriété, modification positive du comportement des consommateurs vis-à-vis de la marque, visibilité). Pour cela il est indispensable d'être doté de compétences, d'avoir une certaine sensibilité, de faire preuve de créativité et posséder un savoir-faire certain. Ces quatre critères ne sont pas dissociables. Seulement, lorsqu'on sait qu'on a besoin d'aucun agrément, contrairement à d'autres pays, pour ouvrir une structure dans ce domaine d'activité, on doute que toutes les agences de la place capitalisent nos quatre critères. En l'absence de réglementation, le secteur est devenu un fourre-tout ; certaines structures exercent ainsi une activité qui n'est pas le leur, mais celle des agences. De cette situation découle un certain manque de professionnalisme qui pourrait affecter l'image du secteur. Les agences de plein droit ne peuvent se fédérer pour faire face à cette invasion du secteur car elles n'ont pas d'appui juridique et leurs actions resteraient très subjectives. Mais peu à peu, on tend vers une légitimité progressive, fondée sur un classement des acteurs du marché. C'est dans ce contexte que la première édition de « La nuit de la pub », qui s'est tenue le 29 Mars dernier, a permis de primer les agences qui se sont distinguées, selon les catégories de compétition retenues (meilleur spot publicitaire...etc.). Nous saluons cette initiative qui permettra un écrémage progressif, une épuration du secteur.

Les annonceurs quant à eu se retrouvent dans des secteurs aussi divers que variés. Nous avons observé que les plus gros volumes publicitaires sont enregistrés par le secteur agro-alimentaire, précisément par les sociétés commercialisant les bouillons en tablettes. Ces dernières font également beaucoup d'opérations de terrain et sont très proches de leurs consommateurs. Elles sont suivies de près par les opérateurs de téléphonie mobile. D'autres annonceurs qui communiquent fréquemment : les lessiviers, les laitiers, ceux qui sont spécialisés dans la cosmétique, les eaux minérales, les biens d'équipement notamment.

La concurrence est nombreuse et plus accrue dans certains secteurs notamment dans l'agro-alimentaire, chez les lessiviers et chez les laitiers. Hormis ces secteurs, certains annonceurs évoluent dans des marchés bipolaires où on a un leader et un challenger.

En matière de communication publicitaire, très peu d'annonceurs font preuve de créativité pour atteindre leurs cibles. Les nouveaux supports média les tentent mais ils n'osent pas les intégrer dans leurs plans de communication. Ils sont assez frileux sur la question comme nous avons pu le remarquer lors des entretiens avec certains d'entre eux. Faut dire également que beaucoup d'annonceurs n'ont pas en interne, de service marketing crédible.

b. communication publicitaire et enjeux des solutions alternatives au Sénégal

Au cours des cinq dernières années, il y a eu un boom de la communication publicitaire au Sénégal ; cela en majeure partie dû à l'instabilité politique chez le géant Ivoirien. En effet, la crise politique en Côte d'Ivoire a poussé la plupart des agences de communication à se délocaliser vers notre pays. On a donc aujourd'hui, dans le secteur de la communication, un bon nombre de structures en activité. Sur un marché où se retrouvent autant de professionnels, on devrait logiquement avoir une concurrence acharné. La concurrence, on le sait, est un puissant catalyseur ; elle pousse presque toujours à l'innovation et/ou à la créativité lorsqu'on souhaite affermir sa position ou se maintenir sur un marché.

Seulement, en termes d'innovation et de créativité on traîne toujours la patte. La preuve : la plupart du temps, les publicités sont assez similaires et ce sont les mêmes supports média qui sont utilisés pour les diverses campagnes de communication. Il arrive même que l'on retrouve certains acteurs dans plusieurs spots télévisés diffusés sur une même période. Heureusement pour les consommateurs, on a encore des professionnels de la communication qui se démarquent de ce melting pot publicitaire.

Ayant observé qu'il existe souvent des différences notoires entre les publicités en terme de qualité (qualité visuelle des spots télévisés et affiches ; savoir faire dans le choix des acteurs ; cohérence du visuel avec le message...etc.), nous avons essayé d'en savoir plus sur la législation en matière de communication publicitaire dans ce pays. Nous avons cherché sans succès le texte de loi régissant ces structures ; Aussi, nous nous sommes tournés vers des professionnels de la communication qui nous ont affirmé qu'il existait bien une loi régissant cette activité. Une loi pour laquelle ils déplorent tous un trop grand nombre de vides juridiques. Il est à noter également qu'il n'existe plus d'organe de contrôle pour réguler la publicité ; l'on n'a même pas besoin d'agrément pour ouvrir une structure de communication. Nous n'avons pas pu obtenir d'amples informations sur ce qui est advenu du Bureau Sénégalais de la Publicité (B.S.P) qui avait pour rôle, « d'élaborer les règles d'établissement des professionnels de la publicité, de veiller à la bonne observation de la réglementation en vigueur »^8(*). Cet état des choses nous permet d'affirmer qu'il n'existe donc sur ces aspects, aucune protection pour le public, les industriels et les publicitaires eux-mêmes contre la publicité déloyale, malhonnête ou mensongère.

Si ces constats expliquent les écarts en termes de professionnalisme entre les publicitaires, ils ne justifient pas qu'on n'innove pas en matière création publicitaire. La communication au Sénégal semble véritablement en panne de créativité ! C'est dans ce contexte que nous avons axé nos travaux sur le marketing alternatif comme une solution parmi tant d'autres, pour une communication plus créative, car la publicité classique semble en perte d'efficacité.

Non pas que les canevas utilisés par la publicité classique soient dépassés dans le cas du Sénégal, loin de là notre pensée ! Ce serait une erreur de notre part même d'y songer. En occident, cela pourrait bien être le cas car les solutions alternatives y ont vu le jour du fait de la surexposition et de la réticence des consommateurs à la publicité. Cependant, admettre que les pays développés ont une avance sur le nôtre revient à considérer que le Sénégal accuse un retard. Mais peut-on réellement parler de retard ? Nous pensons que la publicité traditionnelle, actionnée par les mass médias est toujours d'actualité dans le cas pays. Seulement, le secteur de la communication est en pleine crise de croissance et subi le marketing formaté par l'occident. C'est la raison pour laquelle on pense de prime abord que les canaux classiques sont dépassés. En réalité cela pose un problème structurel car ils ne sont pas adaptés, calibrés pour tenir compte des réalités culturelles et socio-économiques dans un pays où la société est peu captive aux médias majeurs. Il est cependant important de préciser que les canaux classiques sont encore mal utilisés. De plus, la créativité sur les supports médias classiques reste timide. Ces deux dernières remarques ont une réelle incidence sur la qualité des publicités.

L'enquête quantitative auprès des consommateurs montre que ces derniers sont insatisfaits par la qualité d'un grand nombre de publicités auxquelles ils sont exposés. Les critiques à l'encontre de la publicité ayant obtenus les taux les plus élevés sont le « manque de créativité » et le fait que les publicités « se ressemblent toutes » ; les deux représentant chacun 76,71% de la population enquêtée. Ces critiques majeures se croisent. En effet, cela démontre une absence de démarcation d'une publicité à une autre ; par ricochet, cette forte similarité justifie qu'on dénote un manque élevé de créativité. Cela explique en partie, pourquoi la société est peu captive aux média majeurs. Si l'on n'arrive pas à intégrer les deux premiers critères de base sur lesquels repose le modèle A ; I ; D ; A (attirer l'Attention et susciter l'Intérêt), il y a un problème. On comprend mieux pourquoi la première source d'information des enquêtés n'est plus la télévision ni la radio mais l'internet. Le premier problème est celui du professionnalisme. Les communicants doivent connaître leur marché et adapter la communication à leur environnement. La connaissance du marché passe par les piges et les sondages entre autres ; mais les moyens les plus fiables restent la mise sur pied d'une base de données et les remontées d'informations de la force de vente. Ce qui nous emmène à notre deuxième constat : l'utilisation de bases de données qualifiées et actualisées. Hormis les opérateurs de téléphonie mobile qui ont des bases de donnés assez fiables, car une régularisation des fichiers clients leur a été imposée par l'A.R.T.P (Agence de Régulation des Télécommunications et de la Poste), il n'existe pas de bases de données assez qualifiées et autant que possible actualisées. Cela induit que l'on peut être alors parfois confronté à un problème de segmentation et de ciblage lorsqu'on doit communiquer. Seulement 07 structures sur les19 interrogées ont une base de données interne, certaines affirment utiliser des piges, des sondages, des « focus group » ou des bases externes. S'il s'ajoute à cela que les briefs des annonceurs peuvent ne pas être étayés et/ou que le positionnement des marques est peu clair, le résultat est l'image que nous renvoie aujourd'hui la communication publicitaire au Sénégal. Comme le constat est fait que nos communications publicitaires intéressent de moins en moins le public, la question du marketing alternatif comme solution pour une communication plus créative au Sénégal est plus que jamais d'actualité.

Il n'est d'aucune manière envisagé d'enterrer la publicité classique et ses média de masse au profit des solutions alternatives qui sont de la valeur ajoutée ; mais plutôt de « booster » la publicité par un coup de frais apporté par ces dernières. Le marketing alternatif est un atout encore mal exploité qui, bien utilisé, pourrait se révéler très bénéfique pour les annonceurs sénégalais. Trois critères sont à retenir résumant le marketing alternatif, trois outils pouvant être utilisé ensembles ou séparément :

Concernant les supports média plus créatifs, il est possible d'en inventer de nouveaux ou d'agrémenter ceux qui existent déjà afin d'être aussi visible qu'une mouche dans un verre de lait ! Réussir à capter l'attention et susciter l'intérêt du consommateur, c'est le but de la manoeuvre. Il existe déjà sur le marché un bon nombre de produits ou techniques allant dans ce sens notamment (voir annexe 4) :

Il est important de préciser que l'affichage « Indoor » peut être utilisé pour amorcer des campagnes reposant sur des stratégies virales. L'illustration qui suit est le fruit d'une bonne dose d'imagination.

Ces supports s'intègrent dans les stratégies globales de communication. Ils ont l'avantage d'être très « eye catching » par rapport aux supports classiques. Présenter des supports plus créatifs aux consommateurs c'est piquer à vif leur curiosité car ce qui est inhabituel attire l'attention.

Pour ce qui est des opérations de terrain, ce sont des actions de proximité qui permettent de se rapprocher de la cible non seulement dans un souci de s'enquérir du bien-être du consommateur, mais surtout afin de développer sa visibilité et son capital sympathie auprès ce dernier. Le contact de l'annonceur avec le consommateur couplé à l'expérience produit que ce dernier peu tirer de l'opération crée de véritables connections émotionnelles qui développent un puissant bouche à oreille. Une fois que le buzz est lancé, l'information est relayée à un plus grand nombre. Dans le cas du Sénégal, la société est assez complexe aussi, il faut allier compétence, sensibilité et savoir afin de toucher les leaders de communauté qui s'assurer qu'ils relaient l'information.

Exemple1 : La filiale Sénégalaise de la multinationale Nestlé pour sa ligne de produits MAGGI ; la structure organise des rencontres avec des associations de femmes (les mbo'taï) et met tout en oeuvre pour rentrer dans les bonnes grâces des présidentes de ces associations. Ensuite ce sont elles qui passent le message.

Exemple2 : La société SUNEOR qui a mené une action de proximité récemment à l'occasion du Gamou 2008

Dans le deuxième cas évoqué, le coût contact s'est avéré plus intéressant pour les annonceurs qu'une campagne classique, de même que la visibilité car c'était une première pour cette structure qui n'avait jamais fait ce type d'opération. Le succès de l'opération s'est joué sur l'approche utilisée. Comme quoi, bien menée les opérations de terrain ne peuvent qu'être bénéfiques pour les initiateurs.

Les nouvelles formes de marketing ont certes fait leurs preuves dans les pays développés et continuent de séduire, mais peuvent-elles être utilisées dans les mêmes conditions dans un pays en voie de développement comme le Sénégal ? Le point suivant, qui traite de l'applicabilité du marketing alternatif nous aidera à répondre à cette question.

2. Analyse des freins à la vulgarisation des solutions alternatives au Sénégal

Cette partie met en lumière les freins évoqués par les publicitaires lors de nos entretiens dans un premier temps ; ensuite nous avons essayé de penser aux possibilités pour des solutions alternatives s'adaptant aux réalités du pays.

L'enquête auprès des professionnels de la communication nous a permis d'avoir des renseignements sur les difficultés qu'ils rencontrent à faire adopter les tendances alternatives aux annonceurs ; S'il existe pour eux un bon nombre de freins, le plus important reste la frilosité de la plupart des annonceurs face à de nouvelles tendances. Les freins évoqués par les publicitaires ont été analysés un à un ; ils sont les suivants :

La frilosité de la plupart des annonceurs : La nouveauté, nous le savons, peut provoquer soit de la méfiance, soit une totale acceptation. La plupart du temps on adhère facilement à une innovation lorsqu'elle ne nous impose pas de contraintes, ce qui n'est pas le cas des annonceurs. En effet, ces derniers sont confrontés à une prise de risque car ils mettent en jeu l'image et l'argent de leur structure à chacune des campagnes publicitaires qu'ils mènent. Ils attendent donc en retour des résultats probants, ce qui est légitime. Si les multinationales et les grosses sociétés exerçant dans l'agro-alimentaire (Nestlé, Patisen...etc.) ont compris tout l'intérêt des pratiques alternatives, certains annonceurs ont du mal à se lancer. Cela peut être dû au fait que tous les aspects de cette tendance sont encore peu ou mal maîtrisés.

Un marché qui ne pousse pas à la prise de risque mais à la préservation : Hormis les secteurs de la téléphonie mobile et de l'agro-alimentaire qui sont très actifs car la concurrence est rude, la plupart des annonceurs ne font pas d'innovations particulières en matière de communication publicitaire. Ils se contentent de faire faire partie de temps à autre du paysage, histoire que le consommateur n'oublie pas qu'ils existent ! On constate que sur le marché, seuls les challengers sont très portés vers l'innovation et font la différence ; cette attitude pousse alors les leaders à réagir car ils sont alors bousculés de leurs confortables fauteuils, pour le plus grand bien du consommateur. Comme challengers ont peut citer Tigo qui se bat bec et ongles pour ravir des parts de marché à Orange ; on a également l'eau minérale Fontaine qui fait un travail de fourmi et ne lâche rien dans son combat avec Kirène.

Le manque d'initiative pour une communication pointue : Les entretiens avec une structure dont l'activité est basée sur la signalétique et avec une régie publicitaire ont révélé que nos annonceurs apprécient l'originalité (bon nombre de nouveaux supports plus créatifs et innovants leurs sont proposés), croient en l'efficacité des nouveaux supports mais ne se les approprient pas. C'est paradoxal mais aucun n'est prêt à faire le pas vers ces supports tant que d'autres ne les ont pas utilisés préalablement. Ce constat nous laisse perplexe, et nous espérons pouvoir trouver un jour la raison de cette léthargie publicitaire qui de notre avis n'est pas dû qu'à un marché pas mature. A croire qu'il n'y a que des suiveurs sur le marché !

Un secteur en baisse de qualité ; moins que par le passé les communicants s'impliquent dans une profession qui est pourtant la leur. Il n'y a pas beaucoup d'initiatives et on fait face à une réelle panne de créativité. Les résultats sont visibles et ne sont pas forcément positifs ; s'il existe de très bonnes publicités (heureusement pour le consommateur !), on en enregistre plus de très mauvaises. Pour faire de la communication il faut avant aimer cette discipline que peu s'avérer pleine de frustrations. Il est important également d'avoir une culture publicitaire pour laisser émerger la créativité.

Des budgets limités peuvent certes restreindre l'innovation dans les supports mais ne sont pas l'unique raison qu'on peut évoquer pour expliquer ce frein. Le fait est que le marketing est juste pour certains un poste encombrant ou inexistant dans le budget annuel. Le résultat est que beaucoup considèrent que toutes les dépenses qui relèvent de ce domaine sont des charges, au lieu de les considérer comme un investissement. Alors on vote des budgets jamais suffisants.

Les restrictions imposées par les annonceurs : Il est fréquent que ces derniers arrivent à l'agence avec des idées biens précises et ne laissent pas à l'agence le temps de créer. Cela se comprend lorsqu'on a une direction marketing qui s'occupe de monter toute la stratégie avant de la confier à la réalisation à l'agence mais ce n'est pas toujours le cas.

La peur d'être incompris des consommateurs : Elle résulte du manque de connaissance du consommateur et de sa perception de la communication. S'il y a une réelle évolution dans la manière de les exprimer, les codes de la communication sont restés les mêmes ; on ne peut sans risques monter des actions de communication sur la base d'un profilage approximatif.

La qualification des bases de données : Seulement 07 structures interrogées possèdent une base de données interne. Il existe au Sénégal des structures qui commercialisent des bases de données élaborées en fonction du type d'annonceur et de la campagne à mener. Si certains professionnels affirment qu'elles sont plus ou moins qualifiées, nous émettons cependant des réserves quant à leur constante actualisation car nous avons reçu des réponses assez évasives sur la question.

Certains facteurs culturels peuvent également être évoqués comme freins car la société Sénégalaise est assez fermée ; il existe beaucoup de tabous qui peuvent empêcher de véhiculer certains messages et/ou freiner la créativité. Cela pourrait s'expliquer par le fait qu'il y ait une population à dominance musulmane. Par exemple vous ne verrez jamais de publicité sur les préservatifs pourtant on sait leur importance ; pour une raison que nous ignorons c'est un sujet tabou dans un pays où il y a pourtant plein d'intellectuels et surtout lorsqu'on sait l'existence d'une pandémie telle le Sida.

La compétence des publicitaires en la matière : Le secteur de la publicité est en pleine croissance au Sénégal. Certains professionnels admettent être confronté à un problème de qualification des ressources humaines sur les aspects du marketing alternatif ; Il n'y a pas beaucoup de spécialistes en la matière. Si tous sont informés sur le potentiel des solutions alternatives très peu en maîtrisent parfaitement les contours et les utilisent.

Il est possible de faire face à ces freins en apportant des solutions qui permettraient de profiter pleinement des opportunités offertes par les solutions alternatives.

Dans la deuxième partie de notre travail, nous avons à dessein inséré des exemples provenant de pays développés pour faire ressortir que l'on ne peut envisager de mener des actions de marketing alternatif au Sénégal dans les standards de ces pays. Un grand nombre d'agences ont le potentiel créatif pour trouver et mettre sur pied des solutions innovantes en parfaite adéquation avec notre environnement. Cela a déjà été fait d'ailleurs pour les bouillons en tablette et une huile végétale disponibles sur le marché.

Pour que le marketing alternatif tienne la place qu'il mérite dans la communication publicitaire au Sénégal, il importe au préalable de définir de nouvelles bases entre les annonceurs et les publicitaires afin que chacun joue bien sa partition :

La première chose est que les annonceurs intègrent bien la communication dans leur management et votent des budgets conséquents pour leurs campagnes pour pallier au problème financier. Le budget de communication est un investissement et doit cesser d'être considéré comme une charge. Lorsqu'on veut atteindre une cible par le message qu'on souhaite véhiculer, il est indispensable de mettre à disposition assez de moyens financiers pour pallier à toute insuffisance qui pourrait se répercuter sur la qualité de la communication. Cela ne signifie pas qu'une bonne communication doit forcément avoir un budget colossal ; seulement, communiquer sur ses produits, sa marque et/ou ses valeurs peu coûter cher.

La seconde c'est que les agences doivent convaincre les annonceurs du bien fondé pour eux d'avoir recours au marketing alternatif. Pour pallier à la frilosité des annonceurs sur la question il est capital de les rassurer quant à la maîtrise de ces outils. Il est impératif que les agences prennent leurs responsabilités en tant que professionnels et mettent en confiance les annonceurs ; cela passe par des résultats probants.

Il faut également former et informer le marché (annonceurs et agences) en créant un antécédent et communiquer sur celui-ci. Lorsque chaque acteur aura saisi les enjeux et perspectives des nouvelles formes de marketing, ils seront moins frileux à les utiliser. De plus les agences gagneraient en expérience dans ce domaine.

Un positionnement clair : Il est important que le positionnement des marques soit clairement défini afin que le profilage soit meilleur ; mais aussi pour une cohérence du message véhiculé avec la marque.

Un retour à la créativité : sans ce révélateur de talent on ne peut mener de bonnes opérations de marketing alternatif. Il faut bien que quelqu'un se lance !

RECOMMANDATIONS POUR UNE UTILISATION OPTIMALE DU MARKETING ALTERNATIF AU SENEGAL

Pour une utilisation optimale du marketing alternatif au Sénégal nous proposons :

De migrer vers un modèle « Win-Win » dans lequel les annonceurs et agences pourraient chacun trouver leur compte en évoluant dans un total climat de confiance. Cela implique que les annonceurs devraient se laisser guider par les agences ; en retour ces dernières laisseraient libre cours à leur créativité en rassurant par des campagnes de haute facture et des résultats probants.

Adapter les actions de marketing à notre environnement : Il existe des différences énormes entre les autres pays développés et le Sénégal. Sur les aspects technologiques nous n'évoluons pas la même vitesse, nos cultures sont différentes, nos valeurs ne sont pas les mêmes ni notre perception de la communication. C'est autant de facteurs, tous pertinents d'ailleurs, qui nous permettent d'affirmer qu'il est indispensable de penser des actions alternatives en adéquation avec nos réalités.

Connaître les consommateurs : c'est une nécessité absolue car l'opérationnel ne touche pas la masse et exige un profilage rigoureux des cibles. Le marketing alternatif est un marketing personnalisé. Nous pensons que la connaissance client est l'avenir de la communication commerciale. Il faut être sensible à son marché.

Il faut oser ! : on ne peu se contenter d'attendre qu'un support média soit utilisé par le concurrent pour suivre ses pas. Quand on veut réussir, il peut s'avérer nécessaire de prendre des risques.

Pertinence qu'en à véhiculer un message fort et compréhensible sans verser dans les dérives créatives. Pour cela il faut un message qui porte les valeurs de l'entreprise, qui est simple à comprendre et suscite en nous des émotions positives en faisant appel à notre sensibilité.

Intégrer des études de retour sur investissement de manière systématique afin de mesurer l'impact des campagnes. Ces données pourront être analysées et exploitées ultérieurement. Ainsi des bases de données fiables seront constituées.

CONCLUSION GENERALE

Le marketing alternatif, né d'un courant créatif il y a un peu plus de vingt ans se veut le soutien du marketing traditionnel, qui lui semble en perte d'efficacité. Nous avons abordé de nombreux points lors de ce travail de recherche, et nous en avons appris beaucoup.

Les nouvelles formes de marketing offrent un avantage certain sur les médias classiques ; non seulement ils sont très adaptables aux divers modes de vie, mais ils s'avèrent nettement moins coûteux que ceux-ci. De plus ils ouvrent le secteur de la communication à des perspectives heureuses car les entreprises Sénégalaises ont ainsi une bonne marge de manoeuvre avant que le consommateur se lasse de nouveau et qu'on ne réinvente la roue.

On comprend aussi mieux les choix des annonceurs qui n'osent toujours pas intégrer ces nouvelles orientations, et cela à raison car même si on est prêt à prendre des risques, il faut toujours que ces derniers soient contrôlés. Malgré les freins que nous avons pu relever, beaucoup de voies de contournement ont été explorées pour une utilisation optimale de ce concept.

Le marketing alternatif ouvre les consommateurs et les annonceurs à des expériences mémorables et se constitue en valeur ajoutée de toute communication publicitaire.

TABLE DES MATIERES

DEDICACE...........................................................................................................i

REMERCIEMENTS.................................................................................................ii

GLOSSAIRE.........................................................................................................iii

* ¹ Claude Bernard, introduction à la médecine expérimentale, Paris, Garnier Flammarion, P.65

* ² Ernest Gellner, « l'animal qui mérite des gaffes ou un faisceau d'hypothèse » in Pierre Birnbau et Jean Leca, sur l'individualisme, Paris, Presse de FNSP, 1986, P.2

* ⁵ Philip KOTLER, Père du Marketing Management, Professeur de Marketing International

* ⁸ Décret N° 83-275 du 14 Mars 1983, portant création du Bureau Sénégalais de la Publicité.