Analyse de la phase de lancement du nouveau produit Laicran au sein de la Camlait SA

MINISTERE DE L'ENSEIGNEMENT
SUPERIEUR

REPUBLIQUE DU CAMEROUN
Paix - Travail - Patrie

Ministery of Higher Education

Université de Douala

University of Douala

Ecole Normale Supérieure
d'Enseignement Technique

EVALUATION DE LA CAMPAGNE DE LANCEMENT
DU PRODUIT «LAICRAN»
AU SEIN DE LA CAMLAIT S.A

Rapport de stage effectué dans la société CAMLAIT S.A du 06 Juillet au 15 septembre
2007 en contribution de l'obtention de la Licence professionnelle en (GTC)

Rédigé et soutenu par :
KAMANI CHRISTEL

Technicien Supérieur en Commerce International (BTS)
Etudiant en Licence Professionnelle (GTC)

Option : Marketing

Sous l'encadrement :

Académique de :

Professionnel de :

M. ESSAMA NANGA Eric
Enseignant à l'ENSET

M.PATRICE BAEMBLE
Responsable Marketing Camlait S.A

Année académique 2006 - 2007

SOMMAIRE

SOMMAIRE II

REMERCIEMENTS IV

RESUME VI

ABSTRACT VII

AVANT-PROPOS VIII

FICHE D'IDENTIFICATION IX

Introduction Générale 1

Première Partie 3

Chapitre I : LA CAMLAIT DANS SON ENVIRONNEMENT COMMERCIAL 5

SECTION 1 ENVIRONNEMENT INTERNE DE LA CAMLAIT S.A 5

SECTION 2 : L'ENVIRONNEMENT EXTERNE DE LA CAMLAIT S.A 12

Chapitre II : L'ANALYSE DE LANCEMENT DU PRODUIT LAICRANAU SEIN

DE LA CAMLAIT S.A 24

SECTION 1 : COMPTE RENDU DU SEJOUR EFFECTUE AU SEIN DE 24

SECTION 2 : ANALYSE DU LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT 28

Deuxième Partie 38

Chapitre III : ANALYSE DES DIFFICULTEES LIEES AU LANCEMENT DU

PRODUIT "LAICRAN" 40

SECTION 1: EVALUATION DES PROBLEMES RENCONTREES 40

DURANT LA CAMPAGNE PROMOTIONNELLE 40

SECTION 2 ANALYSE GENERALE DES POTENTIALITES ET FREINS DES LA CAMLAIT POUR LE LANCEMENT DU LAICRAN 45

Chapitre IV : PROPOSITIONS ET RECOMMANDATIONS DES À MENER PAR

LA CAMLAIT POUR L'OPTIMISATION DU LANCEMENT DU LAICRAN 50
SECTION 1 : MESURE A PRENDRE EN VUE DE L'AMELIORATION DES

FREINS RENCONTRES PAR LE LAICRAN 50

SECTION 2 LES RECOMMANDATIONS 54

Conclusion Générale 58

BIBLIOGRAPHIE 60

AUTEURS 60

OUVRAGES 60

COURS : Erreur ! Signet non défini.

SITES INTERNET : 60

ANNEXES 61

Retrouve ici le début de la concrétisation de tes inlassables efforts.

A

MA TENDRE ET DOUCE MERE

Mme NOUPADAJA KAMANI

ALBERTINE

REMERCIEMENTS

L'élaboration de cet ouvrage n'aurait jamais été effective sans le remarquable soutien de beaucoup de sommité :

Je tiens tout d'abord à adresser mes remerciements à :

Monsieur ESSAMA NANGA Eric, mon encadreur académique, pour la patience, la tolérance et la disponibilité totale qu'il a accordé en ma personne, pour l'assistance et les conseils qu'il m'a prodigué pour la réalisation de ce rapport.

Monsieur BAEMBLE Patrice mon encadreur professionnel, pour m'avoir non seulement permis d'avoir ce stage et en plus pour m'avoir accorder toute son attention et son géni afin de polir cet travail. Principalement pour m'avoir permis d'aimer d'avantage la profession de Marketing. Je vous remercie tout haut.

Je tiens aussi à remercier le directeur de l'ENSET Pr. BEKOLO Jean Claude pour m'avoir admis au sein de son établissement.

Je témoigne aussi ma gratitude à l'ensemble de mes enseignants à l'ENSET, pour la transmission de ce modeste savoir dont je jouis et surtout dans mon domaine de formation.

Je ne saurai terminer sans adresser mes remerciements à ma famille et à mes amis : pour leur assistance, aide morale, et surtout pour tous les sacrifices qu'ils ont consentis et continuent à le faire pour mon éducation et mon devenir :

Ma maman Abertine Noupadja , qui n'a cessé de se sacrifier corps et âme pour ma réussite scolaire,.Maman tu es une femme exceptionnelle et unique ne l'oublie jamais et sache que tous les présents du monde ne pourront valoir tout ce que tu as toujours fait pour mon épanouissement.mais, retrouve ici le début de la concrétisation de tes inlassables efforts

Mon oncle et père John SHONGA WELASHEY qui n'a cessé de se sacrifier corps et âme pour ma réussite scolaire,en m'accordant son soutien moral et financier à chaque fois que le besoin se faisait ressentir. Aussi merci pour tes prodigieux conseils.

Mon frère Albert Ledoux qui est pour moi un modèle et qui m'a toujours inculqué le sens de la responsabilité et de l'éthique dans la gestion des choses et des hommes. Aussi pour les conseils et le sens de responsabilité qu'il m'inspire tous les jours.

A Simon et Ghislaine qui m'ont toujours encouragés et ont toujours été là pour moi quand j'en ai eu le plus besoin merci du fond de coeur.

A toute la famille KAMANI et principalement à mes cadets chéri(e) s Daniella et Stéphane auxquels j'aimerai transmettre l'amour du travail bien fait et pour lesquels je souhaiterai servir de guide et de modèle. Vous représentez les raisons principales pour lesquelles je me donne à fond dans mon travail.

A mes frères et soeurs Laure, Henry, Rodolphe, sylvain pour leur soutien moral et parfois financier qu ils n'ont jamais cessé de me manifester.

A Duclair et Agnès pour leur présence et soutien permanent dans l'affrontement de mes difficultés quotidiennes.

A Yadine mon trophée doré qui reste jusqu'à présent ma source d'inspiration.

A Yvine, Osiris, Chimène qui depuis des années me témoignent leur amitié, .vous restez mes seul(e) s ami(e) s.

A Linda trouve ici le témoignage de ma profonde estime pour toi.

Mes seul(e) s ami(e) s de promotion : AFIANA, MBADA, WASSA, DJOCKY, avec lesquels j'ai travaillé main dans la main et qui m'ont permis d'amplifier mon esprit d'entre aide tout en réunissant synergie de nos connaissances et efforts pour pallier à nos difficultés. Merci de votre soutien intellectuel et morale. Nous formons une famille soudée.

RESUME

Le but principal de tout étudiant en entreprise durant la période de stage académique est d'apprendre mais aussi d'apporter des solutions aux divers problèmes qu'il aurait au préalable constaté.

Ainsi, durant notre passage à Société Camerounaise Des Produits Laitiers (CAMLAIT S.A) nous avons pu touché du doigts les réalités et difficultés que rencontrait la structure pour le lancement de son nouveau produit «LAICRAN» d'où l'intitulé de notre thème :

« EVALUATION DE LA CAMPAGNE DE LANCEMENT DU

PRODUITLAICRANAU SEIN DE LA CAMLAIT S.A »

Afin d'apporter notre contribution à la réussite de cette phase très importante pour la vie d'un produit et pour l'entreprise qui l'effectue.

Tout au long de ce travail, il a d'abord été question de présenter notre cadre d'étude et le processus de lancement d'un nouveau produits,ensuite, nous avons procédé à une analyse ou évaluation des difficultés,menaces,opportunités de la CAMLAIT S.a face à cette situation.

A la fin de ce travail, nous avons pu ressortir quelques remarques liées conjointement à l'étude et à l'Entreprise auxquelles bien évidemment nous avons apporté des perspectives d'amélioration et de solutions.

ABSTRACT

AVANT-PROPOS

AVANT-PROPOS

Les étudiants abordant l'enseignement supérieur ont comme alternative le suivi professionnel leur permettant d'être opérationnel pour le monde de l'emploi. Ceci constitue donc l'une des préoccupations majeures du gouvernement camerounais.

Ainsi, suite à l'arrêté présidentiel No 008/cab/PR/du 10/01/93 réorganisant l'enseignement supérieur au cameroun. Il a été crée d'une part des universités d'état et de l'autre des grandes écoles supérieures publiques et privés parmi lesquelles LENSET (Ecole Normale supérieur d'enseignement techniques) qui voit le jour le 10 août 1979 Avec pour mission première la formation des enseignants des lycées et collèges techniques. Ensuite, dans le souci de doter les entreprises camerounaises des intellectuels qualifiés, compétents et directement opérationnels, il a été institué en 1979 par arrêté Présidentiel No 206/CAB/PR du 10 Août 1979.

C'est donc dans cette perspective qu'à l'ENSET, institution étatique fut crée depuis novembre 2005 trois autres cycles de formations purement professionnelles dirigés par la division des stages et de la formation continue et ceci sous l'autorité du directeur de L'ENSET. Ces filières sont : La formation académique en cycle BTS (2ans) et La formation CYCLE LICENCE ET MASTER PROFESSIONNELLE FILIERES

Continue (licence professionnelle).

1-Gestion des Projets Informatiques 2-Gestion Technico-commerciale

3-Gestion et Administration du Personnel 4-Génie Civil- Management de la Formation

5- Conseillers de Petites et Moyennes Entreprises 6-Comptabilité, Finance et Audit

L'ENSET met donc à la disposition des étudiants des diplômes. En fin de formation, les étudiants doivent passer un mois et demi de stage en entreprise à l'issue duquel ils doivent rédiger un rapport de stage qu'ils présentent devant un jury

La formation dont nous avons bénéficié est axée sur la Gestion Technico-commerciale (GTC). Elle se fait en un an après l'obtention d'un BTS ou d'un DUT et le Master se fait après l'obtention d'une licence professionnelle.

Durant notre passage à LA CAMLAIT S.A, nous avons retenu comme thème :

« L'EVALUATION DE LA CAMPAGNE DE LANCEMENT DU NOUVEAU PRODUITLAICRANAU SEIN DE LA SOCIETE CAMLAIT ».

Nous pensons que l'analyse que nous ferons des documents et données de l'entreprise, nous permettrons de tirer des implications managériales pertinentes.

Conscient qu'aucune oeuvre humaine n'est parfaite et imperfectible, nous implorons l'indulgence du lecteur quant aux insuffisances de ce travail.

FICHE D'IDENTIFICATION

FICHE D'IDENTIFICATION

Sigle

	CAMLAIT
Raison sociale	Société Camerounaise des Produits Laitiers
Statut juridique	Société Anonyme S.A
Siège social	Douala Bassa Rue TRATAFRIC
Date de création	1972
Capital social	1.100.000.000 FCFA
Adresse	1838 douala Cameroun
Téléphone	33 37 28 05 / 33 37 44 60 / 33 40 00 93
Fax	33 37 28 05 / 33 40 47 28
Site Web	w.w.w.camlait.com
Activités principales	Fabrication et distribution des produits laitiers
Activités secondaires	Vente des produits Négoces
Partenariat	Franchise Célia / MILKAUT Hollande / New Zélande...
Régime fiscal	Réel
Nature des bénéfices	Impôts sur les sociétés
Effectif du personnel	306
No du contribuable	M 1 270000887N
No du registre du commerce	RC/DLA/1972/D14327
P D G	Mr ZOUKOU

Introduction Générale

Dans une économie où les entreprises font face à une concurrence rude et acharnée pour s'affirmer sur le marché et conquérir une clientèle se faisant rare et exigeante, toute entreprise dynamique se doit de se démarquer des

autres en appliquant une politique de différentiation. Pour cela, elle met en place des actions à renouveler sa gamme de produits, à mieux le positionner, à promouvoir ses ventes, à améliorer ou à maintenir son image de marque dans l'esprit du consommateur.

Ceci étant, les distributeurs et les consommateurs sont toujours dans l'attente d'un flot continu de nouveaux produits et améliorés. Malheureusement, l'innovation permanente qui est certes une tâche complexe risquée, devient ainsi la seule alternative qui reste à l'entreprise non seulement pour éviter que sa gamme de produit ne vieillisse mais aussi pour répondre aux attentes de ses clients, de rester compétitif .En même temps le lancement d'un nouveau produit n'est nullement pas aisée car les risques d'échec sont au moins aussi grands que les chances de réussite.

Dans le souci majeur de rentrer dans cette logique des faits, la CAMLAIT S.A, leader dans la distribution des produits laitiers au Cameroun a mis sur le marché depuis juin 2004 son nouveau produit "LAICRAN" qui jusqu'ici n'as pas encore connu un décollage effectif et se situe toujours en phase de lancement. Cette phase étant une phase assez délicate où l'entreprise et le nouveau produit se retrouvent confrontées à des situations complexes liées à des facteurs. D'après une étude portant sur «le lancement des nouveaux produits au Cameroun », menée par le cabinet Cible, il en ressort qu'un large pourcentage nouveaux produits échouent une fois lancés sur me marché, 27% pour les produits industriels, 47% pour les produits agro alimentaire, et 26% pour le reste .la question qui apparaît ici est ; pourquoi tant d'échecs ? De nombreux facteurs semblent inter agir.

Afin de permettre à la CAMLAIT d'optimiser des actions jusqu ici menée pour le lancement du LAICRAN, et aussi d'éviter que ce produit fasse partir des pourcentages d'échec de lancement de nouveaux évoqués plus haut, l'objet de notre étude tourne autour de: « L'EVALUATION DE LA CAMPAGNE DE LANCEMENT DU NOUVEAU PRODUITLAICRANAU SEIN DE LA SOCIETE CAMLAIT ».

Notre préoccupation se résumera à partir des interrogations suivantes :

Quels sont les facteurs clés de succès contribuant généralement au lancement d'un nouveau produit ?quelles sont les mesures à prendre et à respecter pour prétendre à la réussite d'un lacement ?quelle sont dispositions et mesures à prendre pour réussir le lancement du

Evaluation de la campagne de Lancement du Produit «LAICRAN» Au Sein de La CAMLAIT S.A 1

LAICRAN? quelles sont les facteurs d'échecs que la CAMLAIT doit éviter en phase de lancement ?quelles pourraient donc être la meilleures stratégies à adopter en phase de lancement d'un nouveau produit ?quelles peuvent être les causes qui contribuent à l'échec de lancement d'un nouveau produit ?comment enfin mesurer les résultats des actions menées durant la période de lancement ?comment la CAMLAIT peut elle exploiter ses forces et surmonter ses faiblesses pour assurer une réussite totale du lancement du LAICRAN sur le marché ?Autant de questions ne pourront passer sans retenir l'attention du moins avisé à la stratégie marketing .ceci faisant le cadre commercial de la CAMLAIT.

Présenter le cadre commercial de la CAMLAIT et le processus de lancement d'un nouveau produit ensuite analyser les stratégies d'optimisation du lancement du LAICRAN et les forces, faiblesses de la CAMLAIT nous incombera.

La démarche méthodologique adopté pour notre travail est qualitative ; elle axée dans un premier temps sur l'observation des faits en entreprise et la recherche documentaire et dans un second temps sur les entretiens effectués avec nos encadreurs et le personnel. L'imperfection humaine étant, nous appelons à votre indulgence pour des petites erreurs n'émanant pas de notre volonté qui se seront glissées dans ce travail. Néanmoins, Afin de chercher à parfaire cet oeuvre nous vous remercions d'avance pour les remarques constructives que vous aurez à nous faire.

Première Partie

Il est difficile pour une entreprise de fonctionner dans un environnement sans toutefois maîtriser le secteur qui la phagocyte et ses contours c'est dans cette optique que s'inscrit cette partie elle nous donne un aperçu général de la CAMLAIT S.A et de l'entreprise sur la création, le fonctionnement, les objectifs, les activités liées à eux.

Chapitre I : LA CAMLAIT DANS SON ENVIRONNEMENT
COMMERCIAL

L'environnement est une source d'opportunité pour l'entreprise. Dans la mesure où en évoluant, il peut lui apporter des nouvelles possibilités d'offres. En bref, on pourrait définir l'environnement ici comme étant l'ensemble des facteurs, et acteurs se situant à l'extérieur de l'entreprise et que celle ci ne peut contrôler et est obligé de s'adapter ou de s'y ajuster afin d'être en harmonie avec ses différents évolutions et acteurs.

Il revient donc ici de présenter CAMLAIT, son comportement face à aux variables internes et externes de l'environnement. Il est important pour ce dernier d'analyser et de maîtriser les grandes tendances de son environnement.

SECTION 1 ENVIRONNEMENT INTERNE DE LA CAMLAIT S.A

Il s'agira ici de retracer la vie de la CAMLAIT depuis sa création jusqu'à nos jours. Nous parlerons aussi des variables que l'Entreprise manipule en son sein afin d'obtenir une meilleure efficacité de ses actions.

I.1- HISTORIQUE ET EVOLUTION DE LA CAMLAIT S.A I.1.1 Historique

Située dans la zone industrielle de BASSA Douala, la société Anonyme CAMLAIT a été créée en 1972 par un groupe d'associés, avec pour forme juridique SARL (Société à Responsabilité Limitée) et dotée d'un capital social de 450 000 000 FCFA. A sa création, la CAMLAIT était spécialisée en production industrielle et en distribution des produits laitiers. Mais au fil du temps, Les différents évènements survenus et les mutations engagées ne permettront pas de préserver l'essentiel de son activité de base qui finira par se diversifier ; d'où la naissance d'une Société Anonyme en lieu et place de la Sarl jadis connue.

Encore récente, l'activité n'en est pas moins proche de l'activité de base dans la mesure où les produits sont pour la plupart Laitiers. Les problèmes suscités par la responsabilité dans le mauvais yaourt SAPLAIT, ont dûment attribué à la société, la forte concurrence internationale et la venue de la multinationale Nestlé, les contraintes imposées par l'approvisionnement et les différentes tentatives de rachat pendant les périodes de turbulences, au demeurant souvent litigieux n'auront pas anéanti la détermination de la société dans la poursuite de ses objectifs principales : La croissance et la satisfaction de sa clientèle.

La création des centres de distribution de Bafoussam, Yaoundé ajoutés à celui de Douala existant et la prise en charge de la production des emballages (par la société SOFECAM crée en 1978) entre outre, sont à notre sens une preuve de cet objectif soutenu.

I.1.2 Evolution Des Activités.

La CAMLAIT a été crée en 1972 par un groupe d'associés. Située dans la zone industrielle de Douala Bassa à la rue TRACTAFRIC. Sa forme juridique aujourd'hui S.A elle fut Sarl à l'origine

Plusieurs indications permettent d'apprécier le développement rapide. Cette évolution se caractérise par plusieurs augmentations du capital et une diversification de ses activités. Les différentes dates retraçant son évolution ici répertoriées dans le tableau suivant.

Tableau récapitulatif des flux du capital et de l'évolution de la structure CAMLAIT

1972	15 000 000 Capital de départ
Mars 1974	La société JEM et Marque JEM deviennent la propriété de CAMLAIT
16 octobre 1974	Le capital social passe à 21 000 000 Fcfa
1976	Ouverture de l'agence CAMLAIT de Yaoundé centre de distribution et production
1978	Ouverture de l'agence de Bafoussam
1979	CAMLAIT S.A.R.L devient SA. Forte augmentation du capital de 29 000 000 FCFA et intégration en amont. La société de fabrication des emballages du Cameroun (SOFECAM) devient une filiale de la CAMLAIT qui pourra mieux assurer et gérer ses approvisionnements
16 juillet 1986	Le capital passe de 50 000 000 à 110 000 000 FCFA
1987	Intégration en aval : CAMLAIT participe à la création de la société de distribution et de gestion (SODIGES) chargée de la vente exclusive des produits mis sur le marché
1988	Capital monte à 200 000 000 FCFA et fermeture de SODIGES
2000	Avant dernière augmentation du capital à 450 000 000 FCFA
2005	Augmentation du capital actuel à 1 100 000 000 FCFA

Source : document de l'entreprise

Comme présenté plus haut, la CAMLAIT S.A a subit de nombreuses mutations tant sur le plan financier que structurel. En tout cinq augmentations du capital social ont été effectuées ceci allant de 1972 à 2005 où le capital social est passé de 15.000.000 FCFA à 1.100.000.000.000 FCFA. Ajouté a ceci la CAMLAIT s'est appropriée de la marque JEM et de la SOFECAM, d'un nouveau statut juridique de la Sarl à la S.A et d'un nouveau centre de distribution à Bafoussam.

Activités de la CAMLAIT

Depuis sa création, jusqu'à nos jours, la CAMLAIT S.A a toujours menée deux types d'activités principales :

V' Activité de production industrielle

A tous points de vue, elle est considérée autant que l'activité de distribution, comme principales activités de l'Entreprise. Elle consiste à la prise en compte intégrale des opérations inclues dans la fabrication physique. C'est à dire de l'approvisionnement en passant par la transformation des matières premières en produits fini, du conditionnement de ces produits jusqu'à la distribution.

Schéma 1 de production :

Achat des matières premières

Stockage des matières premières

Transformati ons ou fabrications

Produits finis (yaourts)

Distribution des produits finis

Source : document de l'Entreprise

V' Activités Commerciales ou Négoces

Elles relèvent d'avantage de la distribution des produits importés sur le marché camerounais, il s'agit pour la plupart des produits laitiers faisant l'objet d'un contrat de distribution ou de représentation à l'échelle nationale. Ces derniers sont produits par des entreprises étrangères situées en majorité en Europe.

Schéma 2. De commercialisation

Achat des produits négoce de l'étranger			Stockage				Distribution dans les points de vente

Source : document de l'entreprise

I.2-STRUCTURE ET FONCTIONNEMENT DE LA CAMLAIT

Il s'agit de présenter la CAMLAIT dans son structure au niveau de son organigramme et dans son fonctionnement en expliquant brièvement le fonctionnement de chaque service qui dirige la CAMLAIT S.A.

I.2.1 Analyse Structurelle de la CAMLAIT S.A

D'Après sa définition dans le dictionnaire petit Larousse (2003), il s'agit de la représentation matérielle de la structure d'organisation à travers une répartition des compétences par niveau hiérarchiques. Son élaboration n'est pas aisée. Dans sa présentation, elle est fonctionnelle, c'est à dire hiérarchique (cas de l'existence des filiales plus ou moins autonomes).

La société CAMLAIT semble afficher une modularité, quant à ses fonctions sans que l'information ne s'éloigne de la direction générale. Un président directeur général qui assure la direction et la coordination des activités et qui soutien l'existence d'actionnaires autour de l'assemblée générale représenté par un conseil d'administration. La présence d'un directeur général adjoint qui s'occupe d'une part des approvisionnements locaux et extérieurs mais également de l'étude du développement et de la gestion des projets pour l'entreprise.

La répartition des fonctions est assimilable à une attribution de responsabilités. La séparation encore récente, du centre de distribution de Douala de la direction commerciale convie à une définition précise des tâches à elle assignées ainsi que l'élaboration d'une véritable organisation de cette dernière. A l'observation le centre de Douala sis au quartier NDOGBONG.

Les illustrations schématiques sous leurs formes les plus actualisées, se rapprochent des figures ci- après :

ORGANIGRAMME GENERAL OU SIEGE SOCIAL DE LA CAMLAIT S.A

PDG

Secrétaire
PDG

DG.A

Secrétaire
DG.A

Service		Services		Chef de	Service
Comptable		Approvisionnement		Gestion	Technique

Direction
Commerciale

CAFF

Service
Marketing

Centre de Yaoundé

Centre de Bafoussam

Source : Document CAMLAIT

Comme l'on peut le remarquer la CAMLAIT est scindé en deux grandes divisions l'une représente le siège social et l'autre le centre de distribution ou direction commerciale. L'organigramme général ci dessus fait état des faits suivants : nous pouvons remarquer qu'il est constitué de 4 grandes directions centrales que sont : la direction générale, technique, commerciale, administrative et financière qui coordonnent les activités des sous directions ou services.

ORGANIGRAMME DU CENTRE DE DISTRIBUTION ( Lieu où nous avons effectués notre stage)

Chef de
centre

Service Marketing		Services Commercial		Service Administratif / financier

Chefs
Secteurs

Animatrices/
Promotrices

Vendeurs/
Aide
Vendeurs

Administrateur
Des ventes

Magasiniers/
Aide
magasiniers

Source : Document Entreprise

Le centre de distribution ou direction commerciale a été le lieu où nous avons effectué notre stage il est sous la direction d'un chef de centre. On y retrouve aussi la direction commerciale et le service administratif et financier et un magasin.

I.2.2 Analyse Fonctionnelle de la CAMLAIT S.A

La CAMLAIT S.A est composé de :

· Le conseil d'Administration : Il regroupe l'ensemble des actionnaires qui sont chargés de définir la politique de gestion de l'entreprise. Ils se réunissent en assemblée ordinaire sur convocation de son président ou encore de la moitié de ses membres. Il privilégie la prise de décision à la majorité des voix.

· Direction Générale : Elle est chargée de l'application des décisions du conseil d'administration. Elle veille à l'application de la politique de l'entreprise. A sa tête, l'on trouve un PDG qui coordonne et supervise l'ensemble des activités et rend compte à

l'assemblée générale de l'état et du fonctionnement de la société. le PDG est assisté dans ses tâches par un Directeur général Adjoint.

· La Direction Administrative et Financière : Supervisé par un directeur Administratif et financier, cette direction compte 3 départements :

o Département Administratif : Elle a pour objectif la tenue des fiches individuelles

des immobilisations du dossier de chaque actionnaire,du dossier des avances à la conso,de la fiche de règlement de cotisation,le suivi et l'entretien des relations avec les fournisseurs des immobilisations, la médecine du travail, les organismes publiques prises à l'application des mesures de sécurité au sein de l'entreprise,les statistiques de consommation des matières premières de la production et enfin de la gestion et la distribution des fournisseurs bureau au personnel.

o Le Département Financier et Comptable : A la tête se trouvent un responsable

financier et coordinateur comptable. Ces 2 personnes s'occupent respectivement de la trésorerie et de la comptabilité.

Il a pour mission : l'organisation et la gestion des ressources financières, l'organisation et la tenue de la comptabilité et l'élaboration des situations comptables périodiques.

A ce titre il enregistre, analyse les faits de l'activité économique de la CAMLAIT et fait la synthèse dans des tableaux.

o Le Département de Gestion du Personnel : Sous la responsabilité du chef du

personnel, cette section s'occupe plusieurs activités parmi lesquelles on peut citer : L'embauche et le licenciement, la tenue des dossiers individuels des employés ; le contrôle de la ponctualité, de l'assiduité des travailleurs, la réalisation des planning des congés, la préparation de la paie du mois et de la quinzaine. D'une façon globale, elle s'occupe de la gestion des ressources humaines.

· La Direction Commerciale : A sa tête l on retrouve un directeur commercial qui doit entre autre, concevoir et faire exécuter la politique commerciale de la CAMLAIT à savoir : la politique des ventes, de distribution, l'élaboration des plan d'enquêtes du marché à travers des prospections régulière, l'élaboration des campagnes promotionnelles de ventes, assurer la gestion de la clientèle.

· Le Service Marketing

C'est ce service est charger d'élaborer des stratégies afin de soigner l'image de la CAMLAIT et celle des ses produits. A sa tête l'on retrouve un responsable marketing. Il mène

la communication commerciale, élabore des audits marketing, et établi des politiques promotionnelles et des stratégies face à la concurrence.

· Le Service de Distribution et des Ventes

A la Tête se trouve un chef de centre de distribution et de ventes qui ont mission est de s'assurer que les produits de la CAMLAIT sont présents dans tous les points de ventes où besoin se fait ressenti dans le Cameroun.

- La Direction technique : elle coordonne toutes les activités liées à la fabrication des produits à ce titre, elle est chargée de programmer et d'assurer la production des différents produits nécessaires pour le marché. La gestion et la maintenance industrielle des équipements de transformation et de transport relèvent de son ressort.

NB : Les organes centraux de direction se trouvent dans la zone de Bassa, où l'usine et la direction générale sont logées dans la même enseigne. Afin de s'inscrire définitivement dans la modernité, qui a fait la part belle aux nouvelles technologies de l'information et de communication, la dotation d'un site web a été faite.

SECTION 2 : L'ENVIRONNEMENT EXTERNE DE LA CAMLAIT S.A

On entend par environnement l'ensemble des facteurs et acteurs se situant à l'extérieur de l'entreprise et que celle ci ne peut contrôler. Elle est donc obliger de s'adapter ou de s'y ajuster afin d'être en harmonie avec ses différentes évolutions et ses acteurs. On peut ainsi distinguer : Le marché et ses concurrents, environnements économiques, institutionnel, démographiques et socio économique.

II.1- L'Analyse du Marche de La CAMLAIT S.A

Le marché d'une manière générale se définit comme étant l'ensemble des demandes relatives à un produit ou à un service. Dans une optique qui privilège la demande, on pourrait définir à la suite de KOTLER (2000) le marché comme l'ensemble des individus et des organisations qui sont des acheteurs réels ou potentiels d'un produit ou d'un service.

Vu sur un angle économique, le marché s'apparente à un milieu physique de rencontre entre l'offre et la demande. En bref, le terme marché = clients+prospects soit l'ensemble de l'offre et de la demande relative à un produit Bernard C Blanche dans un sens large, le marché de la

CAMLAIT est constitué de toutes les personnes physiques ou morales qui peuvent influencer l'achat ou le non achat de ses produits : On peut citer ici ses clients potentiels, relatifs...)

II.1.1 L'Analyse de L'Offre et de la Demande

Toute entreprise soucieuse de se développer de manière durable doit maîtriser son marché et y prospérer. Ainsi, Chaque entreprise se fixe des objectifs à partir de sa politique générale. Elle utilise une meilleure combinaison des variables du Marketing MIX : qui se définit comme dosage pour l'équilibre des moyens d'actions dont peut se servir l'entreprise pour atteindre ses objectifs.

Parler donc de l'offre revient à parler : du Produit, du Prix, de la Distribution et de la Communication. Parler de la demande revient à parler des clients.

L'OFFRE :

y' Le Produit

Selon LENDREVIE et LINDON (2000) le produit s'entend être tout ce qu'une Entreprise vend et propose à ses clients pour satisfaire leurs besoins, leurs désirs et même les préférences de ces derniers. Il est aussi la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (physiologiques ou psychologiques) du marché à un moment donné d'après PETTIGREY et TURGEON.

Le produit constitue le coeur de la politique de MIX, son objet même sur lequel est centré l'ensemble des décisions prises. En même temps, le produit est une des éléments du marketing MIX, un levier d'action parmi le large éventail dont on dispose pour attirer et fidéliser les clients.

· Les produits de l'entreprise

Dans le souci de faciliter la lecture et d'avoir un vue synthétique de l'ensemble des produits de CAMLAIT, nous présenterons une liste exhaustive des produits pour lesquels la société CAMLAIT assure la totalité des opérations industrielles de production, qui avec leur distribution peut être considérée comme l'activité principale de l'entreprise. Ce que nous présenterons sous forme de tableau, mettant en exergue les différentes caractéristiques

caractéristiques

susceptibles d'être en usage par le service de distribution notamment techniques, physiques et commerciales.

· Les produits laitiers frais et finis

Produits finis CAMLAIT
v 1-Yaourt étuvé v CAMLAIT nature sucré v Yaourt prestige « sans sucre » (exception commerciale)				v 2-Yaourt brassé v au lait de vache : JEM Velouté (nature, fruité ananas,frai se) v au lait de soja yaourt « DACOR » (nouveau)
Techniques (processus de fabrication)
v fermentation après conditionnem ent en pot et en chambre chaude v 0 à 5°C de conservation
v fermenté en cuve v fouetté avant d'être conditionné v 0 à 5°C de conservation
Physique (poids, volume)
v yaourt ferme v aspect lisse et brillant présence éventuelle de lactosérum v Pot de 125ml
v onctueux voire crémeux v enrichi au lait v pot de 125ml

Commerciale (positionnement : perception voulue du produit sur le
marché)

v nouveau pot yaourt ferme riche en calcium « pour être bien nourri »		v JEM « Velouté » v Nature : « pour être bien nourri » v Fruité : « plus de nature, plus de fruit » -DACOR v « gagner plus de force » 2 fois plus nourrissant
- Yaourt à boire + VITALIA (nature, fruité) + NOURRISS' : senior, sachet petit et grand modèle (nature, fruité)
fermentation en cuve fortement fouetté avant le conditionnement 0 à 5°C de conservation
Fluidité qui en fait une boisson boîte de 250ml sachets de 125ml et 250ml
+ NOURRISS' senior riche en protéines et vitamines essentielles « une nourrice pour la vie » -Sachets : « nourrissez et protéger votre corps » + - VITALIA : « la victoire du lait »
+ 4-Lait stérilisée aromatisé + La bergère : trois aromes (vanille chocolat, fraise)
5- Beurre de table + La bergère
+ absence de ferments vivants entraînant une durée de vie plus longue (6mois) + température ambiante de conservation
- Beurre doux raffiné et créme ux + 0 à 5°C de conservation
-essentiellement liquide + Boisson lactée
+ Micropains 20g + morceau de 200g
« lait stérilisé aromatisé demi écrémé »
+ La bergère « Beurre doux, raffinée et crémeux

Source : Document d'entreprise pour les Deux tableaux.

·

· à reconstituer avec le lait infantile

· à reconstituer avec de l'eau

· packs cartons

· boîte

aluminium de 350g et de 400g

· température ambiante de conservation

· Instantanée
entier

· étui de 200g et 400g

· Boîte

aluminium de 400g, 900g, 25kg

· température ambiante de conservation

· boîte de 900g

· 28% matière grasse · 26% matières grasses

· sac de 25kg

Les Produits Négoces

Activité considérée comme secondaire, consiste à l'importation et la distribution des produits étrangers. On essayera de donner une liste sans négliger le fait que cette dernière est en perpétuel changement en fonction de la demande et des ventes réalisées par produits.

Produits négoces			Caractéristiques
· 1-Célia Céréales infantiles · Instantanée (légumes du jardin poire, banane, fruit rouge, diastase) · lactée (cacaotées, 5 fruits, riz miel, vanille, 4 légumes)		· 2-Lait en poudre LAICRAN · Instantanée entier · Instantanée écrémé (vanille cannelle, ananas, noix de coco, mangue, passion)
· 3-Lait infantile · DEVELLOP 1,2 et 3
· Lait en poudre entier · NZMP (nouvelle Zélande) · instantanée MILKAUT (hollande)

commerciales

· « une expertise médicale et nutritionnelle » · une gamme complète et innovante « Célia »		· « du bonheur instantané » · lait entier en poudre instantanée riche en vitamine A-DE-B1-B6-B12- C
· Complément d'allaitement maternel

·

techniques

Physiques

4- Saucisson

· 0 à 5°C de conservation

· Barre de 1kg

· « saucisson à l'ail »

Particulièrement, le LAICRAN est un produit de grande firme Célia, grosse structure dans l'agro alimentaire en France. Ce produit est commercialisé par la CAMLAIT depuis juin 2004.

NB : L'insuffisance dans les caractéristiques des produits négoces tiendrait au fait que leurs productions fait l'objet d'une prise en charge par des sociétés étrangères. La société CAMLAIT n'assurant pour sa part que les opérations d'importation et de distribution.

y' Le Prix

Alors que les trois premières composantes du Marketing MIX produit, communication, distribution, traduisent les efforts de l'entreprise dans la recherche de et la création de valeur sur le marché, la quatrième, le prix permet à l'entreprise de retenir une partie de cette valeur pour poursuivre son développement et énumérer les facteurs ayant contribués à cette création.

Selon Armand Dayan (2004), le prix à une définition et signification différente selon que l'on opte pour le point de vue du vendeur ou celui de l'acheteur.

Pour un vendeur, le prix est la quantité de monnaie qu'il peut obtenir par la vente d'une unité du bien ou du service considéré. Pour l'acheteur, le prix correspond à l'ensemble des coûts qu'il doit supporter pour obtenir : Le prix payé au vendeur, le coût d'accès au marché (déplacement), celui de l'analyse de ses besoins et de l'information disponible sur les produits et les offreurs, celui des financements...

En définitive, le prix pourrait être définit comme étant la traduction économique de la valeur d'un produit sur un marché. Il reflète aussi dans une certaine mesure la qualité et le prestige de ce produit.

La politique de fixation de prix de CAMLAIT est la stratégie de pénétration massive car les prix pratiqués par CAMLAIT sont bas, et suit une forte promotion. Pour ses nouveaux produits comme le LAICRAN et l'ensemble de ses produits laitiers. Le tableau suivant présente la grille tarifaire des produits de la CAMLAIT.

NB : voir indication sur la grille tarifaire des produits CAMLAIT en annexe

y' LA DISTRIBUTION

Distribuer des produits c'est les apporter et les placer au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leurs ventes, à leur consommation et le cas échéant à leur entretien. Armand Dayan (2004).

On pourrait aussi la définir comme l'ensemble des opérations physiques, monétaires et de gestion nécessaire d'un système économique donné à l'acheminement des biens de productions vers la demande. » (Cours M. ESSAMA).

A la CAMLAIT, l'on utilise différents agents qui participent à l'acheminement du produit souhaité. Ils constituent donc le canal ou réseau de distribution. Ceci peut être définit d'après HELFER et Orsini (1981) puis par Marc FILSER (1989) comme étant l'ensemble constitué par des canaux utilisés pour distribuer un bien ? Autrement dit, c'est l'ensemble des intermédiaires puis interviennent dans les fonctions ou tâches nécessaires à l'acheminement des produits c'est à dire des personnes physiques et morales. Ce qui revient à dire que la CAMLAIT a un canal de distribution court pour les produits frais car l'autonomie de ces produits n'est que de 21 jours. Pour les produits négoces le canal est court chez pour certains clients et long pour d'autres

Le canal de distribution de la CAMLAIT est constitué des intermédiaires tels : détaillants, grossistes et son circuit se présente ainsi :

CIRCUIT DE DISTRIBUTION DES PRODUITS DE LA CAMLAIT S.A

· Pour les produits frais COURT

Producteur (CAMLAIT)						Consommateurs (particuliers)
		Détaillants (Boulangerie, boutiques)

· Pour les négoces LONG

CAM LAIT		Grossistes		Détaillants

COURT

Producteur (CAMLAIT)						Consommateurs (particuliers)
		Détaillants (Boulangerie, boutiques...)

Source : documents de l'entreprise.

Comme l'on peut l'observer, le circuit de distribution à CAMLAIT est court pour les produits laitiers frais et dans une certaine mesure pour les produits négoces aussi ; les produits

qui de chez CAMLAIT transitent chez les détaillants qui peuvent être les boulangeries, boutiques africaines avant de venir s'échouer finalement chez le consommateur final. Néanmoins le circuit est aussi parfois long pour les produits négoces et ceci dans le cas où l'achat est fais dans les zones comme le marché MBOPPI où les clients pour la plupart achètent pour revendre au détaillant avant que ces derniers à leur tour ne le fasse chez le consommateur final.

y' LA COMMUNICATION

La communication commerciale est la composante des informations émises à l'attention de la clientèle par l'entreprise avec pour finalité, faire connaître son produit, sa marque, son identité, son activité afin de donner au récepteur du message l'envie d'acheter ou de faire acheter le produit.

La CAMLAIT déploie deux types de communications :

- La Communication Media : pour cela elle utilise 4 types (Presse, Radio, télévision, Affichage, Internet) de medias afin de véhiculer ses messages dans le but de faire connaître et valoriser ses produits. Ceci lui permet d'assurer une couverture géographique plus large à travers le pays et de toucher toutes les couches de la population.

- La Communication Hors Media :

· La Promotion De Vente : Elle a pour but principal d'augmenter des ventes sur une période bien déterminée. La CAMLAIT en fait pour ses produits, surtout pour le LAICRAN. Aussi via des animations promotionnelles dans les points de ventes (Boulangeries au moins trois animations par jour).

· Le parrainage : La CAMLAIT parraine de nombreux évènements à caractère culturels et éducation (La semaine de l'entreprise à l'université de Douala, événement d'ONG...)

· Le mécénat :

LA DEMANDE :

La Clientèle

La clientèle pourrait être définit comme étant les personnes ou auxquelles une

entreprise vend généralement ses produits à des quantités, des prix et des conditions précises. La clientèle de CAMLAIT est répartie en deux :

- Les supers grossistes (boulangeries, super marché, ...), gros commerçants (MAHIMA, ZEPOL...)

- Les boutiques Africaines ou du quartier - Les ménages

- Les consommateurs ou particuliers

I.1.2- L'Analyse de la Concurrence et les Partenaires de CAMLAIT S.A + La Concurrence

Denis LINDON et Jacques LEN (1999) disent que « est concurrent d'un produit, tout autre produit que le consommateur peut lui substituer en tout ou partie » En référence au dictionnaire de notre temps édité en (1991) chez Hachette, la concurrence se définit comme étant une compétition, une rivalité entre personnes, entreprises (...) qui prétendent à un avantage.

Il règne une rude concurrence sur le marché des produits laitiers avec l'apparition de plus en plus d'autres entreprises spécialisées dans la transformation du lait frais. Les compétiteurs les plus sérieux, particulièrement envers les produits laitiers liquide sont les autres boissons. Chaque personne boit environ 4,5 litres de boisson gazeuse par semaine. Le lait obtient une lointaine 4^ème place après la bière et le café. Stimuler la consommation du lait liquide demeure un défit majeur si les transformations laitiers n'offrent pas plus de variété de formation et de prix. Nous pouvons donc dire aux vues de ces définitions que la concurrence de CAMLAIT est bicéphale :

- La concurrence directe

- La concurrence indirecte

· Concurrents directs :

Peuvent être considérer comme telles : Ses entreprises qui comme CAMLAIT offrent des produits tout à fait semblables ou des produits appartenant à la même catégorie de production et pouvant satisfaire le besoin. On peut les recenser ainsi :

· Pour les produits frais

Noms des concurrents		Noms de leurs produits	TOPLAIT
DOUDOU		SOTICAM
DOLAIT		GIC TRANSFORM
SOJOY		FRESCO
PREMICIA		GIC GEPROL
MALAKO		COTUPLAST
SOTRAMILK

SOURCE : Document Entreprise

· Pour les produits Négoces

Noms des concurrents		Noms de leurs produits	NESTLE
NIDO		PEAK MILK
PEAK MILK		FOKOU
PROMEX		PEARL
PEARL		OK FOOD
TOPLAIT

Source : documents CAMLAIT

V' Concurrents indirects

Il est question ici de tous les segments appartenant à des segments différents (Boisson gazeuses, eau minérale, jus de fruits naturels et à des marchés différents mais pouvant satisfaire concurremment un même besoin chez les clients. Ces personnes n'ont pas une incidence forte sur le chiffre d'affaire de la CAMLAIT. Mais leurs produits peuvent être perçus comme ceux pouvant satisfaire le même besoin sans pour autant être dans le même secteur on a :

o Pour les produits frais

Noms des entreprises		Noms de leurs produits	LES BRASSERIES DU CAMEROUN
TOUTE LA GAMME DE LEURS PRODUITS		LA GUINESS CAMEROUN
MALTA+QUENCH MALTA		ISENBECK
BIERE		FRESCO
JUS DE FRUITS

Source : Documents de l'entreprise

Ces deux types de concurrents représentent des agents du marché qui déterminent directement l'intensité des activités de l'entreprise. La CAMLAIT devra donc faire très attention à leurs actions et décisions sous peine de perdre pied sur le marché.

II.2- LE CADRE INSTITUTIONNEL

Ce cadre est composé de l'environnement socio économique et de l'environnement politico légal.

II.2.1 L'environnement Socio Economique

La vie sociale de notre pays ne laisse personne indifférent. Nous n'avons qu'à voir le chômage qui continue de persister, la criminalité qui augmente au galop, la pauvreté qui s'enracine de plus en plus à travers les fléaux tels : le SIDA- la prostitution - la délinquance juvénile.

Bien qu'axant sa politique gouvernementale pour la lutte de tous ces multiples problèmes, mentionnons que, beaucoup reste à faire.

Selon l'institut Nationale de la statistique (INS), près de 70% des travailleurs camerounais gagnent moins du SMIC 23.500 F CFA, ce qui fait remarquer que le revenu produit national brut (PNB) est plus de la moitié de la population active ne leur permet pas d'acquérir de manière aisée des produits de bonne qualité. Cet aspect touche donc la structure des dépenses qui a tendance à être relativement bas car quand le salaire est bas, le niveau d'achat chute aussi. Le chômage n'en est pas des moindres car plus de 60% des Camerounais valide pour un emploi se trouve sans un. Mais la CAMLAIT ne cesse de multiplier les efforts pour lutter contre ce fléau de chaumage. C'est pourquoi, de son côté la CAMLAIT apporte sa pierre contributrice, lorsqu'elle emploie des camerounais. Elle ne s'arrête pas en si bon chemin, elle envisage la création d'une autre centre ou unité de production à NDOKOTI où elle embauchera près de 100 camerounais. Ajouté ceci les 306 qu elle embauche déjà. La CAMLAIT fait aussi dans le social en distribuant des dons dans les orphelinats, maisons de retraite .à travers donc la répartition de ses bénéfices sous forme de salaires qu'elle paie tous les mois,contribue ainsi à l'épanouissement et au bien être de ces derniers. Toutefois, notons que d'énormes efforts considérables sont entrepris pour essayer de s'en sortir de cette situation ; c'est pourquoi de nombreuses petites et moyennes entreprises se créent, les groupements d'intérêt commun se forment et autres.

II.2.1.1 L'Environnement Politico légal

La CAMLAIT comme d'autres entreprises formelles du triangle National

Voit toutes ses matières premières frappées par différents droits de douane. Tandis que ses produits finis sont assujettis aux taxes sur la valeur ajoutée (TVA 19,25%) et d'un précompte de 1%.tout ceci a pour fâcheuse conséquence l'augmentation à certains moments du prix de

vente de ses produits désormais inaccessibles aux couches les plus défavorisées de la population.

La ratification sans condition de l'organisation mondiale du commerce (OMS) par les dirigeants des pays de la communauté économiques et monétaire de l'Afrique centrale (CEMAC) et la libéralisation des importations fragilisent la CAMLAIT qui doit désormais batailler pour la conservation de ses parts de marchés. L'impuissance de ces Etats face à la recrudescence de contrebande et les violations des règles d'importation en vigueur représentent une menace sérieuse pour la CAMLAIT.

Le climat de stabilité politique qui règne au Cameroun est aussi très encourageant pour l'investissement.

Chapitre II : L'ANALYSE DE LANCEMENT DU PRODUIT LAICRANAU SEIN DE LA CAMLAIT S.A

SECTION 1 : COMPTE RENDU DU SEJOUR EFFECTUE AU SEIN DE

CAMLAIT S.A

Durant cette période d'apprentissage qui s'étalait de juillet à septembre, nous avons eu pour cadre d'étude la CAMLAIT. Le déroulement de notre stage est passé à travers plusieurs étapes chronologiques que nous retracerons ici en précisant à chaque fois les tâches que nous avons pu accomplir et aussi les difficultés y afférentes .

I.1 ACTIVITES D'ACCUEIL ET EMPLOI DU TEMPS DU TRAVAIL

Activités d'accueil

Pouvant être définit comme la réception que l'on réserve à son hôte. Notre arrivée à la CAMLAIT ne fut pas d'un premier coup réjouissant pour certains employés du service commercial car ils craignaient la concurrence du point de vue rendement qui devrait être établis. Aussi vu un climat de timidité était flagrant entre stagiaire car la plupart d'entre nous n'avait pas en fait connaissance.

Mais après avoir suffisamment pris connaissance du but de notre présence, le coté chaleureux et dynamique du personnel de la CAMLAIT s'est vu naître ; suivi de l'installation progressive d'une atmosphère détendue et harmonieuse. Le meilleur accueil reçu fut du responsable marketing qui nous a mis dans le bain du système entrepris en nous prodiguant des conseils pratiques et aussi de la vie. L'accueil qu'il nous a réservé fut vraiment très charnu.

Emploi du temps du travail

Selon le dictionnaire français Hachette, le planning est « un programme chronologie qui décompose le travail ou tâche à accomplir en tâches élémentaires échelonnées dans le temps ». Durant ces six (06) semaines passé au sein de la CAMLAIT, la répartition des tâches a été programmées par le responsable Marketing comme suit.

Périodes		Tâches accomplies	Première semaine
Visite de tous les services de l'entreprise siège social et Direction commerciale		Deuxième semaine
Descente sur le terrain pour la relance ment du LAICRAN, et amplification de la communication sur le LAICRAN, analyse des problèmes rencontrés par le LAICRAN sur le terrain (participation à la campagne de promotion du LAICRAN)		Troisième semaine
- Descente sur le terrain pour référence de LAICRAN - Recensement des plaintes des clients - Evaluation des techniques d'approche des chauffeurs, vendeurs (campagne de vente du LAICRAN)		Quatrième semaine
- Terrain pour la réalisation de l'audit - Analyse des problèmes rencontrés, les boutiques, et chefs de rayon - Participation Marketing		Cinquième,Sixième Septième semaine
Participation de la réalisation de l'audit Marketing de CAMLAIT		Huitième semaine
Rédaction du rapport de stage

Source planning du stage document entreprise

Remarques

La disponibilité et distribution sont des indicateurs ou de parties permettant la manière efficace de vérifier si un produit ou une marque est présente dans les points de ventes.

A la CAMLAIT on a étudié :

- La disponibilité numérique qui se définie comme le rapport entre le nombre de points de vente d'un type donné Commercialisant une marque sur le nombre total de points de vente du même type.

- La disponibilité valeur ; définie comme le rapport entre le chiffre d'affaires réalisé dans la catégorie produit par les points de vente d'un type donné commercialisant une marque sur le chiffre d'affaires réalisé dans la catégorie produit par tous les poins de vente du même type.

I-1-1 Analyse des Actions Menées

+ Dans Le Service Commercial

Après avoir fait le tour des services, qui composent le siège social, nous avons été affecté à notre service de base qui est le service commercial. Là-bas plusieurs tâches nous ont été confiées :

Nous avons fait le terrain pendant plus de deux (02) semaines où nos missions étaient :

- Référencer le maximum possible de boîtes de LAICRAN dans les points de ventes et de préférence les points où le produit n'avait jamais été vendus.

- Déterminer le taux de disponibilité numérique du LAICRAN dans ces points de ventes visités.

- Déterminer le taux de disponibilité valeur.

- Recenser les difficultés qui empêchent au LAICRAN de décoller sur les ventes. - Analyser les actions menées par les chauffeurs pour optimiser leurs ventes du LAICRAN.

+ Dans le service Marketing

- Analyser les actions des concurrents sur le terrain. Face à notre campagne promo menée.

- Analyser le Merchandising du LAICRAN dans certains points de ventes - Analyse de l'ensemble de la promotion LAICRAN.

- Participer à la réalisation de l'audit Marketing

- Participer aux animations promotionnelles dans les points de vente

- Analyser les plaintes des vendeurs

- Recenser les commentaires fait sur le LAICRAN et adapter des stratégies adéquates.

I.1-2 : Bilan des Actions Menées

Il Ressort de notre passage dans les différentes services commercial et Marketing, que résultat de nos actions se présentent comme suit :

Tableau récapitulatif de nos actions sur le terrain

Période	Objectifs visés	Réalisations effectuées		Objectifs Atteints ?	2ème et 3^ème semaine
48 boites de LAICRAN /jour plus dans les boutiques Africaines	3834 boites objectifs atteints	Oui		3-4^ème semaine
Augmentation de la référence du LAICRAN	Réussi car présent dans les boutiques au paravent présent dans les boutiques /10	OUI		5-6 ième semaine
Déterminer de disponibilité numérique	1 124x 100/2 108 = 53,32%	Résultats acceptables

Source : Document d'entreprise

Ce tableau ci-dessus retrace le bilan de notre action menée sur le terrain. Il en ressort de au bout de 4 semaines de ventes quotidiennes, nous avons pu référencer 3834 boites de LAICRAN pour une pourcentage de 32.12% de nouveaux clients .notre objectifs a été atteint car il était question pour nous de référencer le maximum possible de boites de LAICRAN au minimum 48 boites par jour dans divers points de ventes. Nous avons aussi déterminer le taux de disponibilité numérique actuel du LAICRAN dans la zone de BEPANDA, Bassa, NYALLA se chiffre à près de 53,32%.

Chaque milieu de semaine des réunions de briefing était organisé et il était question là bas d'ajuster les stratégies appliquées en fonction des difficultés rencontrées par chacun de nous.

I-2 : DIFFICULTES RENCONTREES ET OBSERVEES

Il n'est pas toujours aisé d'effectuer des tâches sans rencontrer des difficultés ou problèmes. Pendant notre passage d'imprégnation à la CAMLAIT, nous nous sommes trouvés face à plusieurs ambiguïtés dans le cadre de l'exercice de nos fonctions.

1-2-1 : Les Difficultés Climatiques

Tout au long de cette période, nous nous trouvons confrontés en face des problèmes d'abord.

- Climatique avec les pluies denses qui ne nous as pas facilité la tâche surtout quand il s'agissait d'aller dur le terrain.

- Face à ces difficultés, nous n'avions pas d'outil tels que les parapluies, chaussures appropriées pour faire face à ces remis par CAMLAIT S.A.

I.2.2- Difficultés Rencontres Durant L'exécution De Mes Taches

Le fait que le LAICRAN ne soit pas encore assez connu du public cible est assez difficile. Nous avons enregistrés de nombreuses difficultés durant notre activité sur le terrain. Parmi Lesquelles :

- La Réticence de certains clients qui ne voulaient pas toujours coopérer en nous

donnant les informations fiables pendant notre analyse pour le calcul du taux de

disponibilité numérique et aussi pour la détermination de la disponibilité valeur. - Difficultés à collecter les données chez certains chauffeurs et responsables

- Difficultés à convaincre certains clients qui avaient déjà pris le produit et

n'aimeraient plus en prendre.

- La sortie très matinale de certains chauffeurs

- Le retour tardif de certains chauffeurs

- Difficultés à circuler dans certains secteurs fautes de route en bon état.

SECTION 2 : ANALYSE DU LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT

Pour toute entreprise qui se veut compétitive, l'innovation dans les produits ou service est un marque très importante dévalent et de crédibilité dans une certaine mesure. Une fois que l'entreprise a donc crée le peuple, elle s'attend à ce que celui-ci au cours de son cycle commercial, lui permette de réaliser ses objectifs de profit ou de CA. Au départ, ces attentes en terme de profit sont hypothétiques à cause des problèmes commerciaux auxquels peut se confronter le nouveau produit sur le marché. Ceux-ci sont susceptibles de réduire de la façon substantielle la durée de vie du nouveau produit alors que sa conception a nécessité d'importants investissements financiers. Il s'agit donc pour l'entreprise de choisir des produits de développement futur permet de satisfaire ses ambitions. La problématique de ces choix relève de la réussite du lancement de ce nouveau produit et de son cycle de vie.

Ceci revient à dire, que nous analyserons uniquement et point par point chaque étape de la phase de lancement d'un nouveau produit.

II.1- PROCESSUS DE LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT ET LES
STRATEGIE, MARKETING CORRESPONDANTES

J-DEAN en 1950 a émit l'idée selon laquelle la vie d'un produit s'apparente à celle d'un homme dont les différentes phases sont: la phase de lancement ou Introduction, la phase de croissance, la phase de la maturité, la phase de déclin

Chaque étape se doit d'être une réussite pour assurer la survie de ce produit et l'une des phases les plus délicates et les plus importants est la phase de lancement. Nous insisterons juste sur cette phase car c'est sur elle repose notre analyse.

II.1.1 Définitions et Les Etapes de Lancement d'un Nouveau Produit + Définitions

On entend par nouveau produit toute élaboration ou modification de produit à `intérieur ou à l'extérieur de l'entreprise .vu sous l'angle du consommateur,un nouveau produit pourrait être un produit existant ailleurs,mais qui est introduit pour la première fois sur son marché.

Par contre, un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché, qui est nouvellement crée.

+ Les Etapes De Lancement D'un Nouveau Produit

Le lancement d'un produit peut se définir comme étant la phase primaire qui détermine l'efficacité ou non d'un nouveau produit. D'après Armand DAYAN (OPCIT) Elle suit tout un long processus pour être efficient : ceci peut se retracer en 9 étapes :

> Première étape : La recherche des idées

Les idées de nouveaux produits peuvent provenant de 2 sources principales :

- L»Offre : il peut s'agir de l'entreprise elle même (sources Internes) ou des entreprise concurrentes ; sur le marché national ou sur des marchés étrangers (sources externes) concernant les sources Internes, les idées de nouveaux produits peuvent provenir de différents départements. La recherche et le développement mais également la production peuvent avoir une nouvelle idée de produit, et la transmettre au marketing

- La Demande : ici le marketing veut satisfaire les besoins et désirs des consommateurs. Il est donc logique que l'analyse de la demande soit à l'origine des idées de

Evaluation de la campagne de Lancement du Produit «LAICRAN» Au Sein de La CAMLAIT S.A 29

nouveaux produits le département marketing à partir de son analyse du marché, mais également des vendeurs qui sont en contact direct avec la clientèle ; ou encore le service après vente vont ainsi pouvoir relayer les idées encore non satisfaites des consommateurs.

L'innovation pour l'offre et l'innovation par la demande les méthodes de créativité (méthode intuitive comme le brainstorming) les matrices de rôles.

> Deuxième étape : Le Filtrage des idées

L'objet de la première étape de conception de gêner et ou de recueillit un nombre d'idées nouvelles aussi important que possible. Celui de la deuxième étape est au contraire de réduire ce nombre pour ne retenir que les seules intéressantes. Il existe en effet un double risque :

· Eliminer les bonnes idées ; on cousit notamment le risque de les voir développer par les concurrents.

· Retenir les mauvaises idées il s'agit de les éliminer aussitôt que possibles afin de ne pas risquer un échec sur le marché, mais également de ne pas leur affecter de ressources en recherches et études pour les abandonner en suite. Pour mener à bien le travail de Filtrage on peut procéder en 2 temps :

· Elimination des idées impossibles, notamment en fin des contraintes de produit, coût, et objectifs de l'entreprise

· Sélection des idées les plus prometteuses : pour cela, de nombreuses entreprises développement des grilles de critères d'évaluation de risques liés au développement d'un projet de nouveau produit. J M CHOFFRAY et FDOREG, (1983).

> Troisième étape : Le test de concept ou le développement.

Si l'idée de nouveau produite est retenue, il convient d'en estimer le marché potentiel. Il s'agit ici de tester l'idée du nouveau produit auprès des acheteurs potentiels alors que le produit lui même n'est pas encore développé. Il est donc nécessaire de décrite le produit. Une fois, le concept formulé, on le teste de façon qualitative ou quantitative. L'entreprise obtient les intentions d'achat, qui Les aideront à sélectionner le meilleur test.

> Quatrième étape : Elaboration de la stratégie Marketing

Sur la base des résultats fournis par le test de conception, l'entreprise fournie des éléments intéressants sur la cible visée par le produit, l'originalité perçue, la fréquence d'achat estimée. Tous ces éléments vont être utiles à l'élaboration de la politique de marketing à savoir, le ciblage, le positionnement choisi, les objectifs du chiffre d'affaires, de la part de

marché et de bénéfice pour les 2 ou 3 premières années. On précise également dans cette étape le produit et son emballage, les prix de vente, le mode distribution et de promotion, ainsi que le budget marketing, pour la 1^ème année bénéfice ainsi que la stratégie de marketing.

> Cinquième étape : L'analyse économique

Cette étape vise la prévision des ventes, les bénéfices et la rentabilité futurs du nouveau produit et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise. Le critère le plus simple pour évaluer la rentabilité d'un nouveau produit est le point mort qui correspond à la quantité devant être vendue à un prix donné pour couvrit les frais fixes.

> Sixième étape : L'élaboration du Marketing MIX

Le positionnement étant défini : on peut passer à une phase plus opérationnelle, la définition de l'offre commerciale elle -même. Les caractéristiques du produit vont avoir une grande influence considérable sur les ventes, il est de nécessaire de les tester préalablement auprès des acheteurs potentiels. Chaque élément du MIX (produit prix, distribution, communication) peut ainsi faire l'objet de tests. C'est au cours de cette étape que l'on sourira si l'idée peut être traduite en un produit réalisable techniquement ou commercialement.

> Septième étape : Le test de marché

La décision d'entreprendre des tests de marché dépend d'une part du montant de l'investissement et du risque correspondant et d'autre part des contraintes de temps et de budget.

> Huitième étage : Le lancement proprement dit

Une décision de lancement entraîne des dépenses bien supérieures à celles de toutes les étapes précédentes. Cette décision appelle 4 questions quand ?

1- de suite (le produit doit être irréprochable)

2- en parallèle avec la concurrence

3- on laisse l'initiative à la concurrence

Selon que le produit réponde à une demande saisonnière où qu'il remplace un produit existant ou encore, que l'on envisage d'améliorer il peut être souhaitable d'attendre.

Où ? Sur quel marché lancer le produit ?

Après de produit ? Identifier la cible. Comment ?

La coordination des multiples activités concernées par le lancement d'un produit fait de plus en plus appel à des techniques élaborées de programmation, telles que l'analyse du chemin critique. Il doit sérieusement être préparé avec les différents :

· partenaires : concerne de même qu'on a déterminé le prix

De vente optimal et mis au point la campagne de communication publicitaire adéquate

· le produit : doit planifier le rythme de produit en produit des Précisions des ventes car il faut éviter les niveaux de rupture de stock excessif, mais également une rupture de stock peut s'avérer catastrophique.

· La Force de Vente : il faut lui présente et lui vendre Le produit préparer avec elle des argumentaires de vente qui précisent les avantages à mettre en valeur ainsi que l'insertion du nouveau produit dans la gamme de produit existante.

· Les distributeurs : il faut négocier les conditions Commerciales du référencement du produit auprès des centrales d'achat par ou différent points de vente. Aussi lent présentement la campagne publi-promotionnelle et leur montrer l'avantage qu'ils peuvent retirer de leur appui lancement

· La presse : il est bon de présenter en avant première le produit à la presse généraliste ou spécialisées ou encore à la presse professionnelle

> Neuvième étape : Le suivi et le contrôle du lancement à un nouveau produit.

Après le lancement, commence une période particulièrement importante de suivi et le contrôle du lancement ; de l'évolution des ventes et de la part de marché, comparés aux objectifs et aux prévisions. S'il y a écart, il est nécessaire de les mesurer et d'en analyser.

Les causes qui peuvent être multiples :

· Le produit n'est pas essayé : cela peut être du à une

Notoriété insuffisante ou à un mauvais conditionnent. La distribution peut être insuffisante

· Le produit n'est pas racheté : il n'est pas apprécié ou son

Utilisation est mal comprise

· La pénétration est insuffisante : le positionnement

Touche peut être une cible trop étroite, le prix est peut être trop élevé.

Il est également nécessaire de recueillir. Les réactions des distributions et notamment surveiller le nombre de magasin vendant le produit, ainsi que les ruptures de stock, souvent annonciatrices d'un de référencement.

Enfin il faut surveiller la réaction de la concurrence notamment en termes d'actions promotionnelles et de lancement de produit concurrents.

Tableau récapitulatif des étapes du lancement du nouveau produit.

Recherche des idées

Filtrage

Tests de concept

Recherche des concurrents
(Directs et indirects)

Ciblage

Analyse économique
(Prévisions de marché,

Elaboration du marketing mix
(Tests de produit,
De conditionnement de prix, communication...)

Lancement : mise en oeuvre
Du marketing mix

Suivi / contrôle
Budgétisation)

Source : Armand DAYAN

II.1.2 Les Caractéristiques et Difficultés Rencontrées en Phase de Lancement
·
· Les caractéristiques en phase de lancement

Elle se caractérise par un démarrage lent des ventes suite à la mise en place progressive du produit sur le marché. Cette lenteur s'explique par des problèmes techniques relatifs soit à la mise au point du produit, soit à l'installation d'une capacité de production plus importante pour répondre à la demande future. Les essais ou dégustations sont multipliés. Généralement, la distribution est limitée et ses procédures ne permettent pas encore de mettre rapidement le produit à la disposition du client finale. Ce dernier manifeste d'ailleurs une certaine résistance à modifier ses habitudes d'achat .seuls seront tentés d'acheter les produit les innovateurs et les réceptifs précoces à revenus élevés à cause du coût. Pour ce qui concerne les bénéfices, ils sont réduits et surtout négatifs à cause des dépenses réalisées par l'entreprise pour stimuler la consommation et la distribution à travers des investissements importants concernant la promotion. La concurrence reste ce pendant limitée et parfois inexistante à cause de la faible diffusion du produit.

·
· Les Difficultés Rencontrées en phase de lancement

Le principal problème du lancement d'un nouveau produit se situe au niveau de la stratégie de prix. Ceux ci ont tendance à être chers à cause des problèmes de coûts (élevés sur une faible quantité de production, des problèmes techniques, des fortes marges nécessaire à la couverture des dépenses promotionnelles.

Le tableau suivant retrace quelques problèmes que l on peut aussi rencontrés en phase de lancement

Tableau récapitulatif de Quelques Facteurs d'échecs

Problèmes rencontrés en phase de
lancement

		Indicateurs permettant d'identifier ce problème
Hésitation des distributeurs à référencer le produit		Distribution numériques, distribution valeur
Essai insuffisant du produit par les consommateurs		Nombre d'acheteurs (na), pénétration cumulée
Rachat faible par les consommateurs ayant essayé le produit pour la première fois		Quantités achetés par acheteur (QA /NA) Taux de rachat
Dé référencement du produit par les distributeurs ayant initialement accepté de le référencer	Taux de rupture de stocks
Communication insuffisante ou inefficace auprès des consommateurs	Taux de notoriété faible Compréhension insuffisante du message Attribut du message à une autre marque Taux d'agrément faible
Produit mal mis en valeur en rayon	Pas de linéaire affecté au produit Emplacement sur les linéaires

Source ; site Internet

II .2 RECAPITULATIF DU CYCLE DE VIE APRES LE LANCEMENT

Une fois le produit lancé, il suit un cycle Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.

Phase LANCEMENT	Phase CROISSANCE 1	Phase CROISSANCE	Phase MATURITE	Phase DECLIN
				Ventes ralentissent
		Pénétration
Environnement	Croissance lente de la demande, Courbe des profits négatifs, Coût de production et de lancement importants, recettes faibles, volume de production faible.	massive du produit sur le marché, Croissance à taux croissant, Courbe des profits également, apparition de la concurrence	Croissance à taux décroissant Concurrence se concentre	Taux de croissance presque nul Les PDM sont +/- importantes la Courbe des profits est maximale	Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent

Source : Cours de Marketing

II .2.1 Les Stratégies et Objectifs Marketing en Phase de Lancement

Avant, Durant, pendant et après le lancement d'un nouveau produit, l'entreprise doit mettre en pratique des stratégies bien adaptées afin de faire face au comportement qu'affiche le produit en cette phase.

L'objectif marketing en phase de lancement est surtout de développer la demande globale notamment en favorisant les connaissances des caractéristiques du produit, en encourageant le premier essai et en favorisant l' apprentissage. au niveau du produit un accent particulier doit être mis sur le contrôle de la qualité ,sur la mise au point technique et commerciale et sur la proposition d'une gamme limitée,adapté au segment le plus réceptif. Il convient également aux entreprises de prendre beaucoup de précaution car la plupart des échecs se manifestent sur cette phase.

Il très important pour elle d'étudier et d'analyser les variables clés du marketing mix lors du lancement.

II.2.2 Les Variantes Du Mix En Phase De Lancement.

+ LE PRIX

Le principal problème du lancement d un nouveau produit se situe au niveau de la stratégie de prix. Ceux ci ont tendance à être chers à cause des problèmes de coûts (élevés sur une faible quantité de production, des problèmes techniques, des fortes marges nécessaire à la couverture des dépenses promotionnelles. Dans l'ensemble, il existe 2 stratégies de prix en lancement :

- la stratégie d'écrémage

- la stratégie de pénétration.

Mais il faut prévoir les combiner de façon cohérente aux autres variables d'action marketing. Certains optent en fonction du type de produit marché pour un prix relativement bas en comparaison avec celui des produits des concurrents afin de pénétrer rapidement et massivement le marché dès l introduction ,malgré des marges unitaires limitées d'où la stratégie de pénétration.

D'autres par contre privilégient la marge par rapport au volume de ventes à cette étape où le produit reste un investissement net pour l'entreprise.

+ LA DISTRIBUTION

En phase de lancement la distribution doit être sélective et très limitée là encore pour des raisons financières .En grande distribution, l'entreprise doit rémunérer les magasins

pour qu il accepte de référencer ce nouveau produit .Cependant la présence en magasin apparaît comme un facteur clé de succès pour le nouveau produit.

+ LA COMMUNICATION ET LA PROMOTION

La communication et la promotion sont les stratégies de pointes et armes que l'entreprise détient et devra donc en faire bon usage car grâce à la publicité, on connaît l'existence du produit, et sa notoriété s'accroît.

La promotion par le biais des animations permet aux clients de déguster ou de tester le produit.

Tableau Récapitulatif objectifs et stratégies marketing en phase de lancement

	Phase de LANCEMENT
Environnement	Croissance lente de la demande, Courbe des profits négatifs, Coût de production et de lancement importants, recettes faibles, volume de production faible.
Principaux objectifs stratégiques	Développer la demande globale
Produit	Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit
Prix	après avoir effectué des recherches sur les marchés-tests, on fixe le prix de revient
Distribution	limité (on met le produit en place) pas de promotion agressive
Communication	Le but de la communication est de faire connaître le produit par les grands médias

Source : Cours Marketing - Management

Deuxième Partie

L'avantage concurrentiel d'une entreprise d'une entreprise se mesure par sa capacité de créer durablement une valeur supérieure à ses coûts, et la stratégie consiste très exactement à définir les conditions permettant de maintenir un différentiel maximal entre la valeur d'une offre et le coût qui a dû être engagé pour la générer.

Il sera donc question dans cette partie de déterminer les contraintes qui freinent l'épanouissement du LAICRAN, ensuite, d'adapter des stratégies valorisantes contres ces dernières ; bien sûr tout en tenant compte de l'essence clé de toute entreprise qui est de minimiser les coûts et maximiser le profit afin de faire persister le LAICRAN vers la croissance.

Chapitre III : ANALYSE DES DIFFICULTEES LIEES AU LANCEMENT DU PRODUIT "LAICRAN"

L'innovation se présente toujours aux entreprises sous la forme d'un dilemme. Comme montre l'analyse du portefeuille de produits, et la théorie du cycle de vie, il est absolument nécessaire d'innover afin de renouveler les gammes de produits arrivés en fin de cycle. Mais ceci étant, on peut cependant comprendre une certaine réticence de la part de plusieurs entreprises à innover car, les coûts de lancement d'un nouveau produit sont très élevés. Parallèlement à ceci, le taux d'échec de nouveaux produits est très élevés et ceci est d^à un certain nombre de choses ajouté à celui précédemment évoqué.

La CAMLAIT S.A n'en est pas malheureusement exclu pour le lancement son nouveau produit le «LAICRAN».Elle traverse des embûches en ce moment tant sur le plan promotionnel, que commercial, et enfin sur le plan stratégiques. Il consistera donc dans ce chapitre dans une 1^er lieu d'évaluer, de diagnostiquer théoriquement les différentes difficultés liées au lancement du LAICRAN, ensuite de présenter les forces, opportunités dont dispose la CAMLAIT d'une part et produit les faiblesses et les menaces de l'entreprise d'autre part pour le lancement de ce nouveau produit.

SECTION 1: EVALUATION DES PROBLEMES RENCONTREES DURANT LA CAMPAGNE PROMOTIONNELLE

Promouvoir, c'est mettre en mouvement la promotion, celle-ci a pour but de « d'animer » les produits pour mieux les vendre. Concrètement, d'après TROADEC,(1995)'on peut la définir comme étant « un ensemble de techniques mises en oeuvre pendant toute la durée de vie d'un produit en direction de trois agents du marché(consommateurs,distributeurs,vendeurs) pour développer à court terme les ventes,mais également le nombre de nouveaux clients »

Pendant cette phase de lancement du LAICRAN, l'on s'est trouvé confronté à plusieurs difficultés nécessitant une évaluation et examen afin d'y adapter des stratégies efficaces. Ces problèmes se sont fait ressentis dans presque tous les lieux de promotion : En rayon, chez les commerciaux, et chez les promotrices durant les animations de vente.

I.1- DIFFICULTES RENCONTREES PAR LES PROMOTRICES DANS LES
RAYONS PRODUITS NEGOCES DES SUPERS MARCHES

Le rayon de produits peut être vu comme étant un espace précis réservé à l'achalandage des produits de même nature ou de même catégorie. Dans la plupart des cas, l'on retrouve en rayon plusieurs référencements de produits identiques par leur nature avec des marques différentes. Le rayon est très souvent réservé aux supermarchés, hypermarchés, L'action de promotion consiste pour la promotrice (employé CAMLAIT) d'attirer, d'informer, sur l'existence et les vertus du produit, d'inciter et de convaincre le visiteur à poser l'acte d'achat de ce produit.

Pour le cas des nouveaux produits comme le LAICRAN, les majeures difficultés rencontrées ont été :

- Manque de notoriété du LAICRAN, qui se manifeste par l'hésitation du visiteur de poser l'acte d'achat et d'essayer par la suite ce nouveau produit.

- La préférence pour les produits à forte notoriété est très développée chez la plupart des visiteurs malgré les différences de prix qui existent entre le LAICRAN et ces derniers.

- La présence en rayon d'autres promotrices des produits concurrents et dans la plupart des cas jouissant d'une forte notoriété (NIDO, PEAK)

- Mauvais emplacement réservé au LAICRAN sur certains présentoirs par les chefs de rayon car disent ils les produits leaders bénéficient des privilèges liés à leurs pourcentages de ventes donc gagne la priorité des emplacements les plus visibles.

- Le positionnement du LAICRAN est inexistant chez la plupart des visiteurs du rayon Agro (Négoce).

I.1.1 Problèmes Observées chez les Commerciaux Durant leurs Activités de Vente.

L'activité principale chez les commerciaux (chauffeurs vendeurs) à CAMLAIT est la vente et livraison des Yaourts et bergères dans leurs points de ventes respectifs. Depuis le lancement du LAICRAN, le référencement incombait également à ces commerciaux. Cette tâche s'effectue certes mais avec beaucoup de COMPLEXITES :

- le manque de notoriété du LAICRAN qui crée de la crainte chez la plupart des détaillants d'acheter des produits et ensuite avoir de la difficulté pour les écouler. Ceci se traduit par le refus catégorique de référencement de ce produit par ces derniers qui promettent d'en acheter lorsqu'ils auraient enregistrés la sollicitation de ce produit par clients.

Evaluation de la campagne de Lancement du Produit «LAICRAN» Au Sein de La CAMLAIT S.A 41

-Dans les boutiques les plaintes du faible pourcentage de dégustation du LAICRAN car la majorité de la masse ne l'aurait pas encore goûté et ne peuvent donc pas d'aventurier à chat d'un produit dont ils ne maîtrisent pas la teneur.

- on dénote aussi le manque d'affichage du LAICRAN dans certaines boutiques qui malheureusement rend la tâche plus difficile aux commerciaux et n'aide pas le produit à être connu.

- le conditionnement du LAICRAN rien qu'en grande quantité est aussi un frein pour l'épanouissement de ce produit car une grande majorité des clients des boutiques africaines ne disposent pas facile de 1.400F pour l'achat du lait .Ils achètent plus facilement les 35g,100g,185g

- on a aussi la forte présence des produits de la concurrence qui sont déjà assez bien installés et qui occupe déjà une préférence d'achat automatique dans l'esprit de ces clients.

- Degré de communication pas assez dense car l on observe chez certains détaillants l'ignorance totale de l'existence du LAICRAN qui se traduit par le manque de publicité.

I.1.2 Problèmes Observes durant les Animations de Vente et Dégustations

Trop souvent perçue comme le simple volet promotionnel de la politique marketing, l'animation n'est pas toujours considérée comme une arme à part entière. Pourtant, c'est bel et bien au sein du point de vente que se joue l'acte final d'achat. L'animation des points de ventes est donc primordiale pour déclencher l'acte d'achat.

L'animation de vente est une des variantes de la promotion qui consiste à faire la publicité sur le lieu de vente (PLV) où son produit est présent. Le but recherché ici par l'entreprise en phase de lancement est d'informer, de donner envie et d'ouvrir le marché. Ses supports sont : une animation sonore, avec de la musique pour attirer l'attention des clients, une promotrice ou speaker à l'aide d'un micro communique sur le produit et sur la CAMLAIT.

Organisée et préparée par zone, les problèmes rencontrés durant ces opérations pour le lancement du LAICRAN sont :

-Après la première dégustation chez certains clients, il naît soit un sentiment de dégoût qui les pousse à se convertir en consommateur non absolu.

- Insuffisance d'offre d'active (jeux, concours)

-Insuffisance d'offre en nature (gadgets, primes...) constitue des freins pour les promotrices car les clients aiment bien être stimulé avec des gains pendant les animations.

- La fragilisation par la réplique de la concurrence en organisant aussi des séances de dégustations et d'animations avec des offres active et en nature à l'appui qui accroche plus les clients.

I.2- LES LIMITES D'ORDRE STRATEGIQUE

Le déploiement d'une force de vente, l'application des techniques marketing... sont certes à préconiser durant la phase de lancement d'un nouveau produit. Néanmoins, si ces stratégies ne sont pas appliquées comme il se doit selon les règles de l'art, ceci ne constituerait plus qu'une contrainte supplémentaire à la panoplie de celles existant déjà.

La CAMLAIT rendre aussi dans ces rouages pour ce qui est du lancement du LAICRAN. Les stratégies préconisées ne sont pas toujours appliquées comme il se doit et ceci à des secteurs différents :

- Le secteur commercial au niveau de la pratique des techniques de ventes appropriées

- Le secteur marketing dans l'élaboration de ce qui devrait être fait et de comment ceci devrait être réalisés selon la logique du milieu.

Nous avons ainsi pu observer des manquements aux secteurs précédemment cités et ces derniers participeraient aussi de leur manière au frein de l'épanouissement du LAICRAN

I.2.1 La Technicité des Commerciaux

Un bon vendeur est généralement jugé sur ses ventes. Pour être efficace, il doit avoir des tactiques et techniques de négociation et de persuasion non seulement professionnelles mais aussi adapté à son prospect et à son produit. Telle semble ne pas être le cas chez certains commerciaux de la CAMLAIT qui malheureusement ne pratique pas des techniques de ventes appropriées spécialement pour les produits négoces (LAICRAN) dont ils ont aussi l'obligation de référencer. Des limites suivantes observées justifient cet état de chose. On note :

- L'excès de travail les pousse très souvent à ne pas disposer assez de temps pour négocier pour référencement du LAICRAN car ils sont des objectifs à atteindre pour les produits frais. Ceci ne laisse pas souvent le assez de temps aux prospects de réfléchir comme il se doit.

- La tenue de travail de certains chauffeurs ne reflètent pas parfois la grandeur de leurs produits au contraire les dis crédibilisent .ceci pourrait contribuer à la réticence du client à ne pas prendre au sérieux ce vendeur.

- La forte présence de la concurrence (PEAK, NIDO...

Evaluation de la campagne de Lancement du Produit «LAICRAN» Au Sein de La CAMLAIT S.A 43

I.2.2- Le Degré de Communication et les Moyens Logistiques

> Le degré de communication :

La communication et le taux de publicité autours du LAICRAN ne porte pas encore leur fruit comme il doit est certainement justifié par le fait qu il y a des manquements à ce niveau or nous connaissons tous l'impact positif que la communication a pour un produit en lancement ; plus ces actions sont denses, plus le produit récolte de notoriété.

On peut donc noter ici que :

- Le taux publicité et de communication autour du LAICRAN est amoindri et n'est concentré que sur une seul média privé à travers le sponsoring d'une émission(caravane mobile).

- Le taux d'affichage en grand format sur des grands panneaux est nul voir inexistant. - Insuffisance de sponsoring de la part de CAMLAIT

> Les moyens de logistiques commerciales

Une entreprise surtout d'agro alimentaire se doit de respecter toutes les vertus d'hygiène sanitaire et d'être doté d'un équipement bien mis en fonction de son produit. De ces éléments découle le plus souvent le problème d'image qui crée à son tour un chapelet de problèmes. Sous cet angle là, la CAMLAIT n'est malheureusement pas au bon fixe car l'on observe et reçoit même des plaintes de certains distributeurs pour ces éléments suivants :

-la plupart des véhicules de CAMLAIT qui transportent les produits LAICRAN sont pour la plupart vétustes et ceci n'incite pas à l'achat plutôt pousse les clients à être sceptiques sur la qualités du produit.

- les véhicules ne sont pas toujours propres et sont mal entretenus contrairement aux véhicules de la concurrence. Vu ainsi par certains consommateurs et distributeurs, ceci pourrait aussi être une contrainte pour le lancement effectif du LAICRAN sur le marché.

SECTION 2 : ANALYSE GENERALE DES POTENTIALITES ET FREINS DES LA CAMLAIT POUR LE LANCEMENT DU LAICRAN

II.1-ANALYSE INTERNE DE LA CAMLAIT

Examiner la CAMLAIT en interne revient à passer en revu les forces qu'elle détient pour le lancement du LAICRAN et par la suite de faire une comparaison avec ce qu'elle a faire pour prévoir la réussite du lancement du LAICRAN.

II.1.1- Identification des Forces de la CAMLAIT S.A liées au lancement du LAICRAN

Le lancement reste bien sûr une phase de dilemme pour l'entreprise où elle a besoin de plusieurs ressources tant sur financière, infrastructurelle, que humaines afin d'optimiser cette délicate étape .Il est important de noter ici que ces forces sont internes à l'entreprise

La CAMLAIT S.A pour le lancement du LAICRAN a bénéficié de plusieurs atouts : + Sur le plan Financier :

La CAMLAIT dispose assez de moyens financiers pour pouvoir

Assurer la confection des t-shirts, gadgets publicitaires, affichages, entretien des véhicules, - Insuffisance des moyens financier pour à mener une campagne de promotion

+ Sur le plan infrastructurel :

La CAMLAIT bénéficie déjà de :

-elle bénéficie également déjà des moyens logistiques commerciales (voitures) pour distribuer et commercialiser le LAICRAN vu que ce sont les mêmes véhicules qu'elle utilise pour la distribution des yaourts et autres.

- un grand entrepôt pour stocker les produits et conserver le LAICRAN

+ Sur le plan professionnel :

Elle bénéficie des services des cadres expérimentés et faisant preuve d'un professionnalisme dans leurs activités d'élaboration de stratégies marketing, commerciales, de distribution.

- Elle bénéficie aussi déjà d'un réseau de distribution très étendue dans tout le Cameroun contrairement à certaines entreprises concurrentes.

- Elle bénéficie aussi d'une notoriété en qualité service, qualité produit qui garantie les clients en résultat.

- Elle bénéficie aussi d'une porte feuille clients appropriés pour le produit LAICRAN

II.1.2 Les Faiblesses de la CAMLAIT

Etant donné que rien ne peut garantir la perfection, la CAMLAIT a aussi des points faibles en interne et ceci se fait ressentir sur le lancement du LAICRAN à divers plans :

> Aspect financier :

Insuffisance des moyens financier pour intensifier et étendre d'avantage la campagne de promotion dans tout le Cameroun où le LAICRAN est susceptible de trouver des clients potentiels car l'idéal pour toutes entreprises en phase de lancement de nouveau produit comme le LAICRAN est de mener une forte campagne axée sur tous les types de supports promotionnels (conceptions des spots publicitaires, achat d'espace publicitaire dans tous les journaux indiqués pour la circonstance...)

> Aspect ressources humaines :

-Insuffisance de formations des commerciaux

-Insuffisance du nombre de commerciaux pour la force de vente car l'on constate que ceux en service actuellement sont submergés de travail et ceci ne les permet pas de donner un résultat efficace pour le LAICRAN

> Aspect stratégique :

-absence du LAICRAN sur le marché en plus petit conditionnement (25g, 65g...)

> Aspect infrastructurel :

-manque d'outil de communication chez certains commerciaux (téléphones...) - manque de matériel pour faire face aux intempéries de la nature (parapluie...)

II.2 L'ANALYSE EXTERNE

Cet examen passe en revu l'ensemble des facteurs et acteurs se situant à l'extérieur de l'entreprise et que celle-ci ne peut contrôler .elle est donc soit obligé de s'y ajuster, afin d'être en harmonie avec ses différentes évolution.

Pour la CAMLAIT, face au lancement du LAICRAN, ceux-ci se présentent sous forme d'opportunité et menaces.

II.2.1 Les Opportunités de L'environnement

C'est l'ensemble des ouvertures qui s'offrent à la CAMLAIT face au lancement du LAICRAN. On peut donc avoir ici les opportunités sur :

V' L'aspect du marché :

Le taux de pénétration au Cameroun dans la distribution des produits laitiers (frais et négoces) en encore très faible ceci laisse donc apparaître et comprendre que le marché est encore porteur car la part de marché à conquérir est encore très grande pour la CAMLAIT.

V' L'aspect démographique :

-La taille de la population au Cameroun ne fait que croître la Croissance démographique est de (5%) au Cameroun. Le taux de natalité est Garantissant près de 1000 naissances sont enregistrées par jour dans des hôpitaux d'où

Et ceci représente pour la CAMLAIT une augmentation de clients potentiels pour sa gamme de produit.

-Le taux de mortalité est très faible au Cameroun ceci laisse comprendre que le rythme de consommation des produits de CAMLAIT trouveront toujours consommateurs et ira toujours de l'avant.

V' L'aspect socio démographique

Même si la majorité des camerounais sont sous le seuil du SMIG (23.500f) en terme de salaire, les prix amoindri des coûts des produits de la CAMLAIT permettent à toutes les couches sociales du Cameroun de consommer les produits de CAMLAIT.

Un niveau d'exigences qualitatives qui va limiter l'accès et le maintien des non professionnels sur le marché

- Le déficit de l'offre de lait concentré et du lait stérilisé

- La quête par les consommateurs d'une meilleure efficacité nutritionnelle, et d'un meilleur rapport qualité/prix dans les produits laitiers

V' Aspect Naturel

On peut aussi noter ici, un environnement naturel et agricole favorable qui rend disponible la matière première soja.

V' Aspect économique

L'atteinte du point d'achèvement par le Cameroun pourrait changer les choses en mieux sur la
situation financière et économique de la population .ceci pourrait entraîner une hausse du

PNB (produit national brut) et PIB (produit intérieur brut) qui à son tour aura une incidence positive sur le revenu, le taux d'épargne, et la structure des dépenses des camerounais augmenteront leur niveau d'achat pour le bien des produits CAMLAIT qui verront un rythme d'écoulement rapide.

- Le taux de pénétration des produits laitiers au Cameroun est encore faible (environ 20%). - Le marché du soja comme substitut du lait de vache.

V' Aspect stratégique :

On constate ici que la Camlait S.A a un Faible ticket d'entrée dans les media (l'utilisation de la communication commerciale).

- Exigence de se conformer aux normes

V' Aspect politique

La stabilité politique, la paix qui règnent au Cameroun est aussi une opportunité pour la Camlait de déployer sans crainte ses investissements à long terme, aussi ceci permet à la Camlait de savoir que la raison de sa présence et élément de survie (la population) est en sécurité donc elle pourra produire sans crainte.

II.2.2- Les Menaces du Marche

Les aspects qui freinent le décollage du LAICRAN sont tous vus comme des menaces et ces derniers sont dans l'ensemble externe à la CAMLAIT. Il est donc difficile pour la CAMLAIT de les contrôler.

LA CONCURRENCE :

C'est une menace permanente et inéluctable pour toute entreprise qui ne se trouve pas en situation de monopole. On remarque ici La rudesse et l'accroissement de la concurrence dans un marché pas suffisamment large. Le concurrent direct le plus flagrant étant Nestlé, qui contrôlé plus de moitié de la distribution du lait entier au cameroun. Ajouté à lui nous avons aussi les concurrents indirects (les brasseries du Cameroun...)

LA CLIENTELE :

Etant donné que le LAICRAN n'a pas encore une notoriété aiguë, la clientèle est un facteur
qui lui manque car elle est encore entrain de se familiariser avec ce produit .et vu que la
décision finale d'achat d'un produit ne revient en définitive qu'au client. Il est donc

impossible pour la CAMLAIT de faire pression sur ce dernier. Néanmoins à travers ses actions du MIX elle ne cesse de l'inciter vers le LAICRAN.

- La vulgarisation de la consommation du yaourt artisanal

FOURNISSEURS :

-Le renchérissement des prix du lait importé sur le marché mondial ces derniers temps à cause de la baisse des restitutions par l' U.E est aussi un facteur de menace pour la CAMLAIT car elle aussi subi les impacts des cette hausse.

- Le renchérissement du prix du pétrole

Ces situations pourront forcement entraîner une augmentation du prix du LAICRAN et le client devra en être victime. Par conséquent à ceci, la fréquence d'achat va être réduit pour certains clients d'où des pertes pour la CAMLAIT.

L'ETAT

Les coûts élevés des frais de douanes et taxes que subit le LAICRAN lors de son entrée au Cameroun constitue aussi une menace pour l'épanouissement du LAICRAN car s'il n'aurait pas été de payer de taxes aussi élevé, le prix de vente du LAICRAN aurait été à un prix moindre qu il est vendu actuellement.

- La pression fiscale

- La non soumission de tous les opérateurs du secteur aux exigences de conformité aux normes.

Chapitre IV : PROPOSITIONS ET RECOMMANDATIONS DES À MENER PAR LA CAMLAIT POUR L'OPTIMISATION DU LANCEMENT DU LAICRAN

Contribuer à la résolution des facteurs et aspects freinant la réussite de lancement du nouveau produit LAICRAN au sein de la CAMLAIT, partira à la fois d'une démarche analytique et prescriptive. Il sera question pour nous, suite à l'analyse des solutions liées au frein du décollage du LAICRAN notamment l'intensification de la publicité, de proposer un plan d'action et de prescrire des recommandations. Cette procédure loin d'être une référence universelle, aura la volonté de contribuer à l'amélioration des résultats des activités promotionnelles, commerciales et par conséquent à une meilleure pénétration du marché.

SECTION 1 : MESURE A PRENDRE EN VUE DE L'AMELIORATION DES
FREINS RENCONTRES PAR LE LAICRAN

Les problèmes rencontrés en général en phase de lancement sont très nombreux. Le LAICRAN actuellement fait face à un certain nombre de freins qui l'empêchent de décoller comme il se doit. Nous avons ici pu recensé les majeures et les plus flagrant.

I.1- SOLUTIONS ADAPTEES PAR LA CAMLAIT S.A. POUR UNE
AUGMENTATION DU NIVEAU DE NOTORIETE DU PRODUIT LAICRAN

Un produit qui n'a pas une notoriété dense ne peut pas se vendre avec assez de succès. Par conséquent il convient à toute entreprise de veiller à ce que ces produits commercialisés aient une coté auprès de sa cible. Pour un produit tel le LAICRAN qui est encore en phase de lancement le faire connaître est très indispensable pour la CAMLAIT car s'il ne l'est pas, il ne verra pas la phase d'accroissement et pourra éventuellement entamer sa phase de déclin. Compte tenu de la caractéristique des informations ressente plus haut à ce sujet, ceci voudrait dire que les actions précédemment menées par la CAMLAIT n'ont pas été suffisantes. On dénote donc ici : une communication insuffisante ou inefficace auprès des consommateurs, cette insuffisance de compréhension de la part des consommateurs, le taux d'agréments est faible, c'est tout ceci qui justifie ce faible taux de notoriété.

Les techniques et méthodes appropriées que la CAMLAIT devrait utiliser afin d'augmenter la notoriété de ce produit en phase de lancement sont :

Evaluation de la campagne de Lancement du Produit «LAICRAN» Au Sein de La CAMLAIT S.A 50

- la CAMLAIT doit mettre en question sa politique de communication et la modifier à la rigueur - en intensifiant son degré de communication via le montage des spots publicitaires qui doivent être diffusés dans des chaînes à grande audience et à des heures stratégiques.

- en achetant des espaces publicitaires dans des journaux spécialisés

- en participant d'avantage au sponsoring des évènements à grand public

- en communiquant d'avantage dans les radios locales qui ont un fort taux d'écoute

- en disposant des affichages à grand format sur des panneaux publicitaires bien visible (sur axe lourd Douala Yaoundé...)

- en multipliant des animations et les dégustations par la PLV.

I.1.1- Amélioration De Logistique Commerciale

La logistique regroupe l'ensemble des méthodes et moyens permettant d'acheminer de façon optimale les produits de leur lieu de production aux points de vente.

Une bonne logistique a des répercussions positives à la fois pour le producteur et le distributeur. Après la négociation qui a permis de déterminer un prix, les quantités et les conditions de livraison, la commande passée auprès du fournisseur est le point de départ de la logistique.

Malgré le fait que ceci ne représente pas un aspect assez urgent et délicat la CAMLAIT devrait tout de même appliquer à cela :

- L'achat de nouveaux véhicules et aménagés par rapport au type de produit

I.1.2 Récapitulatif des Solutions pour l'ensemble des Problèmes que Rencontre Le

LAICRAN

Le tableau ci après détaille point par point les différentes solutions à adapter aux produits qui sont en lancement comme le LAICRAN:

Problèmes rencontrés en phase de lancement	Indicateurs permettant d'identifier ce problème	Actions à mener pour résoudre le problème
Hésitation des distributeurs à référencer le produit	Distribution numériques, distribution valeur	-Promotions destinés aux distributeurs -amélioration des conditions commerciales
Essai insuffisant du produit par les consommateurs	Nombre d'acheteurs (na), pénétration cumulée	Changer la politique de communication -modifier le conditionnement
Rachat faible par les consommateurs ayant essayé le produit pour la première fois	Quantités achetés par acheteur (QA /NA) Taux de rachat	Etude de la satisfaction de la clientèle -modification éventuelle de certaines caractéristiques du produit
Dé référencement du produit par les distributeurs ayant initialement accepté de le référencer	Taux de rupture de stocks	Actions des vendeurs auprès des distributeurs
Communication insuffisante ou inefficace auprès des consommateurs	Taux de notoriété faible Compréhension insuffisante du message Attribut du message à une autre marque Taux d'agrément faible	Mise en question de la politique de communication et modification
Produit mal mis en valeur en rayon	Pas de linéaire affecté au produit Emplacement sur les linéaires	Actions des vendeurs auprès des distributeurs

Source : Cours Pr. BEKOLO

I.2.RESOLUTION DES PROBLEMES D'ORDRE STRATEGIQUE

Trouver la stratégie idéale en face de difficultés d'ordre stratégies est très souvent complexes. Surtout en phase de lancement comme le LAICRAN qui déjà subit tellement de problème dû à des facteurs développés plus haut. Il convient pour nous ici de donner des solutions à la CAMLAIT face à certains blocus que rencontre le LAICRAN sur le marché.

I.2.1- Face à La Concurrence

Face à la concurrence, la CAMLAIT doit étudier la concurrence car même si elle sait pertinemment que le LAICRAN possède des vertus supérieures à la plupart des produits la concurrence propose et il faut que la CAMLAIT sache qu'elle ne trouvera le salut qu'au delà des réalités du marché et la réalité d'un marché commence par les concurrents.

Une fois la concurrence identifié, la CAMLAIT doit étudier leurs différents outils marketing : brochures, leur publicité, leur site,

- Ensuite évaluer le poids du LAICRAIN face aux produits de la concurrence. Elle doit affronter vivement la concurrence en définissant des stratégies d'attaque ou réplique.

- Identifier ses clients qui constituent une véritable menace pour le LAICRAN ainsi que la manière dont elle viendra à bout de ceux-ci.

La CAMLAIT doit se mettre à la place des consommateurs potentiels les étudier et pour voir ce qu ils auraient achetés en lieu et place du LAICRAN.

I.2.2 Formation des Commerciaux au Positionnement

AU POSITIONNEMENT

Elle doit se différencier en proposant une valeur un argument, de vente unique qui sera considéré comme avantage concurrentiel. Ici la CAMLAIT doit établir une liste de réponse autour des questions : qu'est ce que le LAICRAN apporte et que les que les autre n'offrent pas ?quels sont les clients sui sont intéressés par cette valeur ajoutés, cet avantage unique ? Pourquoi parmi les multitudes d'offres qui leur sont faite, les clients ne devraient que choisir le LAICRAN?

Quels avantages ou caractéristiques additifs prévoit les meilleurs clients potentiels ?afin de définir comment concevoir, placer et positionner de façon à ce qu il réponde aux objectifs et aux désirs des clients potentiels, de la CAMLAIT pour le LAICRAN. Il faut que les gens trouvent avec le lancement du LAICRAN ce qu ils cherchent ce qu ils attendent depuis longtemps.

Formation des commerciaux

La CAMLAIT se doit de recycler permanemment ses commerciaux car tous les jours la concurrence réplique et ce qu ils connaissant devient inutile car plus actualisé au contexte.

Evaluation de la campagne de Lancement du Produit «LAICRAN» Au Sein de La CAMLAIT S.A 53

SECTION 2 LES RECOMMANDATIONS

Il s'agit ici pour nous de donner des suggestions sur la base de tout ce que nous avons observé et constaté surtout d'insuffisant à la CAMLAIT S.A. ces suggestions ont globalisées et adressées à l'ensemble des services de la CAMLAIT.

II.1-RECOMMANDATIONS POUR LES DIFFERENTS SERVICES DE LA CAMLAIT S.A

La première règle d'apprentissage est l'observation. Durant tout notre séjour à la CAMLAIT, nous avons constaté des manquements à certains services dont il serait important d'attirer de faire des recommandations en guise de solutions afin que des améliorations soient apportées.

II.1.1- Recommandations à la Direction Générale

De par ses fonctions, elle a le pouvoir de prendre des décisions idoines pour l'épanouissement et la survie de la CAMLAIT. C'est donc dans cette lancée que nous suggérons à la direction générale de :

- soigner l'image de sa société en accordant à ses cadres des avantages liés à leur fonction. Nous parlons précisément du responsable marketing qui n'a pas de véhicule de service à sa disposition. La direction générale devrait revoir cela car c'est par ce dernier que se vend premièrement l'image de la CAMLAIT S.A.

Elle doit aussi prévoir une grande salle pour les réunions car celle d'a présent n'est pas assez spacieuse et il est très souvent difficiles de tenir des séances de travail avec tous les membres de la force de vente

- Elle doit aussi prévoir une salle pour les chauffeurs car il leur est très souvent difficile de tenir leur comptabilité personnel après leur retour du terrain. Ce qui fait qu il le faut souvent dans leur véhicule ce qui n'est nullement pas sécurisant. - Le responsable marketing est trop saturé de travail il serait souhaitable de donner un assistant qualifié au responsable marketing car étant assisté les résultats enregistrés en ce moment seront doublés. - Il revient aussi pour la direction générale d'embaucher une nouvelle force de ventes qualifiées spécialement pour les produits Négoces.

II.1.2- Recommandations au Service Marketing

Etant donné que ce service a une très grande importance pour la CAMLAIT au niveau de l'élaboration des stratégies à tenir par les commerciaux et autres partenaires afin de permettre à la CAMLAIT d'atteindre soit objectifs commerciaux, sociaux et autres, il se doit d'être tenu avec assez de sagesse comme le fait déjà le responsable de ce service. Pour optimiser les résultats de ses actions certes satisfaits il devra songer à instaurer l'esprit marketing via des séances de formations à l'ensemble du personnel surtout les commerciaux.

Face à la concurrence, il pourra en ajout à ce qui fait déjà particulièrement pour le LAICRAN, étudier profondément ses concurrents même s'il sait pertinemment que ses produits possèdent des vertus supérieures à la plupart des produits que propose concurrence.

- il faut qu'il fasse comprendre à ses commerciaux que la CAMLAIT ne trouvera le salut qu'au delà des réalités du marché et la réalité d'un marché commence par les concurrents.

Une fois la concurrence identifié.

- il doit étudier leurs différents outils marketing : brochures, leur publicité, leur Ensuite évaluer le poids de ses produits face à ceux de la concurrence.

- il doit affronter vivement la concurrence en définissant des stratégies d'attaque ou réplique.

- Identifier ses clients qui constituent une véritable menace pour ses produits ainsi que la manière dont il viendra à bout de ceux-ci.

- il doit se mettre à la place des consommateurs potentiels les étudier et pour voir ce qu il auraient achetés en lieu et place des produits de CAMLAIT.

- Il serait préférable de vendre le LAICRAN sous des conditionnement de petits grammage comme le fait la concurrence ainsi toutes les couches sociales mais aussi la part de marché qui ne dispose pas toujours de 1400f pour l'achat d'une boite de LAICRAN pourra facilement acheter le produit en 25g, 60g, 75g....et à des prix moindre.

- Il faut toujours qu'il réplique rester sur ses gardes et prêt a riposter face aux actions des concurrents.

- il est serait aussi très bénéfique de mener des études de satisfaction clientèle après chaque trimestre ainsi l'on pourra réajuster en fonction des informations reçus.

Le service marketing devrait aussi instaurer une formule d'encouragement pour ses gros clients qui auront permis à la CAMLAIT de faire un chiffre d'affaire considérable .cette formule peut par exemple être appelée « Gold customer » ou clients en Or qui recevront lors d'une soirée que CAMLAIT aurait organisé des félicitations de des responsables .beaucoup de sociétés le font déjà (CHOCOCAM, MTN, Orange...)

II.2 - SUGGESTIONS AU SERVICE DU PERSONNEL

Vu la surcharge de travail que subissent les commerciaux de produits frais en ce moment, il leur est très pénible de vendre comme il se doit le LAICRAN.

Il serait donc plus sensé et bénéfique pour la CAMLAIT d'embaucher une nouvelle force de vente expérimenté comme moi pour assurer la vente du LAICRAN.

- il serait aussi bénéfice de continuer à recruter des stagiaires car leur présence a été d'un très grand avantage pour la CAMLAIT en terme de résultat pour le LAICRAN.

- Revaloriser les motivations des vendeurs car c'est un élément très pertinent qui pousse parfois les vendeurs à se surpasser.

II.2.1- Suggestions au Service De Ventes

Les suggestions à ce service seront adressées aux chefs secteurs au niveau du contrôle des tâches des commerciaux. Pour donc ainsi se rassurer qu effectivement un commercial a fait sa tournée comme il se doit, ils peuvent poster des indiques (toujours des clients) qui sont dans des quartiers très reculés .il les appelleront au moins une fois par semaine pour se rassurer si ou pas ils ont été livré car il y a des points de vente qui se plaignent très souvent du fait que les chauffeurs ne passent pas toujours leurs journées de passage.

-il pourrait aussi déployer une équipe de vente en détail dans des pousses pour ravitailler des clients où les voies routières sont enclavées

II.2.2- Au Gestionnaire De Stocks Et Au Service Commercial + au gestionnaire de stocks

Le but principal d'une gestion de stock est de vérifier le niveau de présence des produits dans le magasin. Ceci pour pouvoir déclancher des commandes en fonction des cadences de sortie des produits. En définitive il est là pour éviter qu il aille rupture de produit quelconque ou qu il aille une surcharge d'un produit quelconque .il est donc un maillon très utile pour une société comme CAMLAIT qui fait dans les produits agro alimentaire aussi délicat que le lait. Le service de production fabrique les produits en fonction de ses données.

Pour donc mener à bien sa tâche il lui doit d'instaurer le système de gestion FIFO (First In First Out) ceci lui permettrait d'avoir des avaries du au classement des produits.

+ au service commercial

Il serait bénéfique pour la pharmacie centrale de revoir à la hausse son effectif des délégués médicaux (commerciaux).leur accroissement est vraiment nécessaire car son marché est vraiment vaste tant sur le plan géographique qu'économique. Cette nouvelle équipe s'intégrera à celle en place en ce moment et ce sera le départ du trade marketing.

- la motivation à la hausse des intermédiaires et des commerciaux est à revoir car c'est l'un des éléments qui permet à un vendeur de se surpasser.

- L'instauration des outils au service de la stimulation :les encouragements prodigués en tête à tête ou devant l'équipe de commerciale,d'approvisionnement parfois matérialisés par des décorations,les titres ont un effet psychologiques objectif.

-Les primes ponctuelles qui permettent d'améliorer les ventes en poussant à atteindre rapidement leurs objectifs.

- La mise sur pied d'un plan de carrière

-la prévision de promotions est un moyen d'inciter le vendeur à progresser

Les concours de vente afin de créer un esprit de compétition entre vendeurs ou équipe de vente

-les cadeaux dont ils sont (objets luxueux, voyages etc....) doivent continuer à stimuler inconsciemment les vendeurs

Conclusion Générale

Evaluer l'ensemble de la campagne de lancement du lancement du produit LAICRAN de la CAMLAIT S.A fut la mission que nous nous étions donné tout au long de cette analyse. L'intérêt de cette étude se situait éventuellement à deux niveaux le premier fut purement académique car il devait nous permettre d'allier les théories de nos enseignements reçus à la pratique professionnelle en analysant dans un premier temps la CAMLAIT dans son environnement commercial. Le second objectif poursuivis fut purement professionnel dans la mesure où cette étude devait nous donner la possibilité de contribuer à, l'amélioration pour la CAMLAIT S.A du lancement du produit LAICRAN en mettant en oeuvre dans la deuxième partie de notre étude des stratégies d'optimisation du lancement du LAICRAN.

Afin de parvenir à la réalisation de ces objectifs, nous eu recours à une démarche méthodologique essentiellement analytique qui fut axée dans un premier temps sur l'observation des faits en entreprise et sur la recherche documentaire et dans un second temps sur les entretiens effectués avec le personnel et les cadres de la CAMLAIT.

l'analyse et l'exploitation de ces éléments nous a permis de constater que,les solutions idoines face à l'ensemble des problèmes de notoriété,de concurrence et de vente que subit le LAICRAN en ce moment passerait par une augmentation du niveau de notoriété du produit LAICRAN grâce à une mise en question de la politique de communication de la CAMLAIT qui devrait aboutir à une amplification du niveau de communication (publicité), l'augmentation des séances de dégustation (promotion PLV) car ce sont les principales solutions au problème de notoriété auxquelles fait face le LAICRAN. Par la suite, il serait idéal de modifier le conditionnement du LAICRAN pour assurer une pénétration cumulée, et aussi de veiller à une riposte directe face aux actions s de la concurrence. Là sont les solutions d'ordre stratégiques qui pourront faire passer facilement le LAICRAN vers sa phase de croissance. pour ce qui est des solutions en interne,la CAMLAIT doit veiller à la formation d'avantage de ses commerciaux et aussi au recrutement d'une force de vente spécialisée pour les produits négoces car sa gamme très grande de produits laitiers frais constitue déjà un énorme travail pour ses commerciaux actuels.

Malgré tout ceci, notre étude ne s'est pas déroulée sans contraintes. Ce qui fait que nous avons recensés des problèmes durant l'élaboration de notre stratégie d'optimisation de lancement. Nous pouvons citer entre autre, la forte présence des concurrents qui se déployaient toujours pour anéantir de façon professionnelle les actions que nous avons menées, aussi le climat (pluie) fut un obstacle à notre travail. Nous pouvons aussi déplorer ici la courte durée de la période qui nous a été alloué pour ce stage, les réticences de certains personnels face à nos questions.

Au vu de ce tout ce qui précède nous pouvons dire que notre stage à la CAMLAIT S.A fut une grande expérience très enrichissante en apprentissage et serons très émus d'y faire notre premier pas dans le monde professionnel car son cadre est trop propice pour les étudiants à la recherche d'une expérience professionnelle vu l'ambiance, la disponibilité et le professionnalisme du personnel.

MEDIAGRAPHIEATI

BIBLIOGRAPHIE

AUTEURS	OUVRAGES
Armand Dayan	« Manuel de gestion » 2ème édition Publication : Ellipses AUF Vol. 1
Bernard C. BLANCHE	« Introduction au marketing » DUNOD
C.DESFOUR	« Gérer l'entreprise en Afrique et dans l'océan indien » 5ème édition, Paris, 1998
Denis LINDON et Jacques LENDREVIE	« MERCATOR »
	6^ème édition, 1999 Sedalose
J M CHOFFRAY et FDOREG,	« Développement et gestion des produits nouveaux » MC GRAW HILL 1983
KOTLER et Dubois	« Marketing management » , 12ème, Édition Publication : Union Paris 1998, 2000, 2005
TROADEC A. & Dayan A.	« Promotion des ventes et PLV, PUF » 2ème édition, 1995 coll. no 2482
LENDREVIE et LINDON	« MERCATOR » Théorie et pratique du marketing, Dalloz, 4ème édition
HELFER ET OSNI

> MEDIAGRAPHIE

SITES INTERNET :

www.plusdetudes.com/

www.etudes-de-marche.com/ www.emarketing.fr/

www.abcmarketing.fr/

www.marketing-etudiant.com/

ANNEXES

1- PLAN DE LOCALISATION

2- FICHE D'ACTIVITE

3- PLAQUETTE DES PRODUITS DE LA CAMLAIT S.A

I- LES PRODUITS NEGOCES

LAIT EN POUDRE MULTIVITAMINE

1-

2- LAIT INFANTILE

II- LES PRODUITS LAITIERS FRAIS

PRESENTATION DE L'OFFRE

LIGNE DE PRODUITS A BASE DE LAIT DE VACHE

Camlait yaourt nature sucré

YAOURT FERME
		Pour être bien nourri !

2- Camlait Prestige

	YAOURT DIETETIQUE
3- Jem Velouté
		YAOURT BRASSE

Si bon... si frais !

4- Vitalia
	YAOURT A BOIRE

Pour plus de vitalité !

5- La Bergère

LAIT STERILISE

~oisson énergétique agréable à boire !

6- La Bergère

BEURRE DE TABLE

La finesse du goût !

v LIGNE DE PRODUITS A BASE DE SOJA

YAOURT A BOIRE AU SOJA

Nourrissez et protégez votre corps i

1- Nouriss

v

1- D acor
	YAOURT BRASSE AU SOJA
		Nagnezp/us de fo~e /

LIGNE DE PRODUITS A BASE DE LAIT DE VACHE ET DE SOJA

Table de Matières

SOMMAIRE II

REMERCIEMENTS IV

RESUME VI

ABSTRACT VII

AVANT-PROPOS VIII

FICHE D'IDENTIFICATION IX

Introduction Générale 1

Première Partie 3

Chapitre I : LA CAMLAIT DANS SON ENVIRONNEMENT COMMERCIAL 5

SECTION 1 ENVIRONNEMENT INTERNE DE LA CAMLAIT S.A	5
I.1- HISTORIQUE ET EVOLUTION DE LA CAMLAIT S.A		5
I.1.1 Historique		5
I.1.2 Evolution Des Activités.		6
I.2 - STRUCTURE ET FONCTIONNEMENT DE LA CAMLAIT		8
I.2.1 Analyse Structurelle de la CAMLAIT S.A		8
I.2.2 Analyse Fonctionnelle de la CAMLAIT S.A		10
SECTION 2 : L'ENVIRONNEMENT EXTERNE DE LA CAMLAIT S.A	12
II.1- L'Analyse du Marche de La CAMLAIT S.A		12
II.1.1 L'Analyse de L'Offre et de la Demande		13
I.1.2- L'Analyse de la Concurrence et les Partenaires de CAMLAIT S.A		20
II.2- LE CADRE INSTITUTIONNEL		22

Chapitre II : L'ANALYSE DE LANCEMENT DU PRODUIT LAICRANAU SEIN DE LA

CAMLAIT S.A		24
SECTION 1 : COMPTE RENDU DU SEJOUR EFFECTUE AU SEIN DE	24
I.1 ACTIVITES D'ACCUEIL ET EMPLOI DU TEMPS DU TRAVAIL		24
I-1-1 Analyse des Actions Menées		26
I.1-2 : Bilan des Actions Menées		26
I-2 : DIFFICULTES RENCONTREES ET OBSERVEES		27
1-2-1 : Les Difficultés Climatiques		28
SECTION 2 : ANALYSE DU LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT	28

II.1- PROCESSUS DE LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT ET LES STRATEGIE, MARKETING

CORRESPONDANTES 29

II.1.1 Définitions et Les Etapes de Lancement d'un Nouveau Produit 29

II.1.2 Les Caractéristiques et Difficultés Rencontrées en Phase de Lancement 34

II .2 RECAPITULATIF DU CYCLE DE VIE APRES LE LANCEMENT 35

II .2.1 Les Stratégies et Objectifs Marketing en Phase de Lancement 36

II.2.2 LES VARIANTES DU MIX EN PHASE DE LANCEMENT 36

Deuxième Partie 38

Chapitre III : ANALYSE DES DIFFICULTEES LIEES AU LANCEMENT DU PRODUIT
"LAICRAN" 40

SECTION 1: EVALUATION DES PROBLEMES RENCONTREES 40

I.1- DIFFICULTES RENCONTREES PAR LES PROMOTRICES DANS LES RAYONS PRODUITS

NEGOCES DES SUPERS MARCHES 41

I.1.1 Problèmes Observées chez les Commerciaux Durant leurs Activités de Vente 41

I.1.2 Problèmes Observes durant les Animations de Vente et Dégustations 42

I.2- LES LIMITES D'ORDRE STRATEGIQUE 43

I.2.1 La Technicité des Commerciaux 43

I.2.2- Le Degré de Communication et les Moyens Logistiques 44

SECTION 2 : ANALYSE GENERALE DES POTENTIALITES ET FREINS DES LA CAMLAIT POUR LE LANCEMENT DU LAICRAN 45

II.1-ANALYSE INTERNE DE LA CAMLAIT 45

II.1.1 - Identification des Forces de la CAMLAIT S.A liées au lancement du LAICRAN 45

II.1.2 Les Faiblesses de la CAMLAIT 46

II.2 L'ANALYSE EXTERNE 46

II.2.1 Les Opportunités de L'environnement 47

II.2.2- Les Menaces du Marche 48

Chapitre IV : PROPOSITIONS ET RECOMMANDATIONS DES À MENER PAR LA CAMLAIT POUR L'OPTIMISATION DU LANCEMENT DU LAICRAN 50

SECTION 1 : MESURE A PRENDRE EN VUE DE L'AMELIORATION DES FREINS RENCONTRES

PAR LE LAICRAN 50
I.1- SOLUTIONS ADAPTEES PAR LA CAMLAIT S.A. POUR UNE AUGMENTATION DU NIVEAU

DE NOTORIETE DU PRODUIT LAICRAN		50
I.1.1 - Amélioration De Logistique Commerciale		51
I.1.2-Récapitulatif des Solutions pour l'e nsemble des Problèmes que Rencontre Le LAICRAN		51
I.2.RESOLUTION DES PROBLEMES D'ORDRE STRATEGIQUE		53
I.2.1- Face à La Concurrence		53
I.2.2 Formation des Commerciaux au Positionnement		53
SECTION 2 LES RECOMMANDATIONS	54
II.1-RECOMMANDATIONS POUR LES DIFFERENTS SERVICES DE LA CAMLAIT S.A		54
II.1.1 - Recommandations à la Direction Générale		54
II.1.2 - Recommandations au Service Marketing		55
II.2 - SUGGESTIONS AU SERVICE DU PERSONNEL		56
II.2.1- Suggestions au Service De Ventes		56
II.2.2- Au Gestionnaire De Stocks Et Au Service Commercial		56
Conclusion Générale		58
BIBLIOGRAPHIE		60

AUTEURS 60

OUVRAGES 60

COURS : Erreur ! Signet non défini

SITES INTERNET : 60

ANNEXES 61

NB : EN CAS DE NECESSITE D'USAGE DE CE DOCUMENT, PRIERE DE ME CONTACTER AFIN D'AVOIR DES COMPLEMENTS D'INFORMATIONS :

M.KAMANI CHRISTEL
00237 99 84 05 55 / 00237 22 00 62 30
Email : [e-mail]