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La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client : cas de Coca Cola

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par Charaf-Deen OSSENI
Institut Africain de Management  - Master 2 Marketing et Intelligence  2010
  

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Introduction 

Dans un sens économique, une entreprise est une structure économique et sociale qui regroupe des moyens humains, matériels, immatériels et financiers, qui sont combinés de manière organisée pour fournir des  biens ou des  services à des  clients dans un environnement concurrentiel (le  marché) ou non concurrentiel (le  monopole) avec un objectif de rentabilité. Une entreprise est généralement une structure légale : une société -  anonymepar actionsà responsabilité limitéecoopérative, etc. Une ou plusieurs personnes y travaillent de manière organisée en combinant certaines ressources. L'entreprise se caractérise par quatre types d'activités interdépendantes : la gestion d'une  production matérielle ou immatérielle, la gestion d'une  main-d'oeuvre, la gestion de relations avec un  marché, la gestion de problèmes de  financement. Pour exister dans un environnement concurrentiel, l'entreprise se doit de satisfaire ses clients et générer un profit c'est-à-dire réaliser un chiffre d'affaires supérieur à la somme de ses coûts (salaires et charges, frais de fonctionnement, amortissements, désinvestissements, impôts et taxes, etc....). Au plan social, les responsabilités de l'entreprise sont de recruter, de former et de protéger ses salariés.

L'économie mondiale est de plus en plus libéralisée, favorisant ainsi une concurrence de plus en plus exacerbée au niveau de tous les secteurs d'activité économique et social.

Dans le sens courant, la concurrence est associée à une « rivalité entre plusieurs personnes ». Dans un sens plus économique, il s'agit « d'un rapport entre entreprises qui se disputent une clientèle ». L'entreprise dans sa recherche de la clientèle doit respecter les règles de la concurrence. La concurrence est donc la situation dans laquelle se trouve une personne ou une  entreprise par  rapport à une ou plusieurs autres lorsque, tout en faisant des profits, elle peut rivaliser avec elles en offrant un service ou un produit au moins équivalent pour un prix au moins égal. C'est aussi une situation où plusieurs  agents proposent de vendre des  biens ou des  services équivalents ou substituables. Les  clients potentiels sont alors dans une situation de choix entre les différents produits accessibles. La concurrence favorise l'adaptation permanente entre  offre et demande et l' innovation. La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits et/ou services aux attentes actuelles et futures de leurs clients. Elle les pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu ; donc à renforcer leur position sur le marché. La concurrence donne par contre au client, une bonne visibilité de l'offre ; elle permet de peser sur les prix et les marques de même que leur notoriété constituent une garantie pour le consommateur.

La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une garantie. La marque a pour objectif de générer de la valeur, de fidéliser le consommateur, d'accompagner les changements qu'un groupe subit ou génère et de fédérer des énergies humaines... La validité d'une marque exige qu'elle soit distinctive, licite et disponible. Ses caractéristiques sont : Les dénominations (mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles) ; les signes sonores (sons, phrases musicales) ; les signes figuratifs (dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse, les formes, les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs). Elle a pour objet d'entrer dans le désir de chacun d'entre nous ; elle recherche la visibilité, exerce pouvoir ainsi que puissance. La marque permet à l'entreprise d'augmenter sa marge car étant un instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle aux produits de l'entreprise. La marque est un capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits. La marque permet à au consommateur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un élément de différenciation du produit. Elle est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Acheter un produit de marque est donc un moyen de protection contre le risque et de réduire son incertitude pour le consommateur.

Depuis quelques années, nous sommes entrés dans un monde hyper - concurrentiel marquant la fin des marchés captifs. Les entreprises sont donc contraints d'augmenter leurs parts de marché pour se maintenir, voire améliorer leur rentabilité globale. La clé est la relation client ; le client est ainsi devenu le principal sujet de conversation et de mobilisation. La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l'entreprise. La satisfaction est plus que jamais au centre des préoccupations et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes - les fidéliser - les inciter à consommer davantage. Les fonctions de la gestion de la relation client se résument à : connaitre le client (rassembler les informations lui permettant de décrire, caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux de segments) ; choisir son client (analyser les données avec les techniques les plus évoluées) ; conquérir de nouveaux clients (mettre en oeuvre une stratégie orientée client la mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial) ; fidéliser les meilleurs clients : (renforcer les programmes de fidélisation, le service après-vente comme l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre mieux adaptée à ses besoins). Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. Cette stratégie de relation client est mise en oeuvre dans le but d'acquérir de nouveaux clients, d'étendre la relation commerciale avec eux et de les fidéliser. Une meilleure relation client permet à l'entreprise d'offrir un meilleur service à ses clients à travers une intégration multi canal ; cela engendre un développement des ventes car augmentation de la part de marché, de la fidélisation des clients sur les marchés à croissance faible et par conséquent un accroissement de la productivité par une automatisation partielle ou totale de certaines tâches aussi bien en matière de communication que de commercialisation donc réduction des coûts d'où gain de productivité.

Le développement de notre thème passera par un plan en trois (3) parties à l'intérieur desquelles nous aurons à traiter différents chapitres. Ces parties sont :

§ 1ère partie : Cadre théorique

§ 2ième partie : Cadre méthodologique

§ 3ième partie : Cadre analytique et recommandations

2. Revue critique de littérature 

La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits/services aux attentes actuelles et futures de leurs clients. Elle les pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu. Mais les entreprises sont aussi des formes alternatives au marché qui remplacent la concurrence par le contrat ou la hiérarchie. L'existence d'une forme de concurrence, même imparfaite, crée pour les entreprises, quelle que soit leur taille, une situation de compétition vis-à-vis de leurs concurrentes qui les incitent à une recherche permanente d'une meilleure efficacité économique, de produits novateurs capables de maintenir ou d'augmenter leurs parts de marché, et d'augmenter leur taux de marge.

Dans les secteurs à changement technologique rapide, et donc d'obsolescence accélérée, la concurrence peut conduire à des changements rapides dans les parts de marché des entreprises, et donc à une situation instable.

La concurrence1(*) est caractérisée par :

1. Une variété des produits et des services offerts

* 1 Le marketing, De l'idée à l'action (2ième édition), Jean-Paul SALLENAYE et Alain D'ASTOUS

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