CHAPITRE I DES
CONSIDERATIONS GENERALES
Ce chapitre comporte deux sections principales : la
première, des théories de la communication, essayera de
présenter les théories sur lesquelles reposent l'essentiel de
notre travail. Deux théories nous paraissent évidentes pour
expliquer l'affluence des sponsors autour du T.P. Mazembe, il s'agit de la
théorie de la communication à deux niveaux ou le two-step-flow of
communication et de la théorie sémio contextuelle de la
communication. Dans la deuxième section de ce chapitre, nous
définiront les concepts que nous allons utiliser
régulièrement tout au long de cette dissertation.
1.1. LES THEORIES DE COMMUNICATION
1.1.1. LA THEORIE DU TWO STEP
FLOW OF COMMUNICATION OU LA THEORIE DE LA COMMUNICATION A DEUX NIVEAUX
Paul Félix Lazarsfeld (1901-1976) est plus
particulièrement reconnu pour l'importance de ses travaux sur les effets
des médias sur la société et pour l'utilisation de
techniques d'enquêtes pour la collecte d'information. Il fut membre de la
célèbre École de Frankfort qui regroupa, dans les
années trente, un ensemble d'individus qui eurent, par la suite, une
influence significative sur le développement des sciences sociales en
Europe et en Amérique. Parmi les membres de l'École de Frankfort,
on peut mentionner les noms de Max Horkheimer, de Theodore Adorno, de Paul
Lazarsfeld, d'Herbert Marcuse, d'Erik Fromm et de Kurt Lewin. Plusieurs des
membres de cette école émigrèrent aux États-Unis
pour éviter la répression nazie et contribuèrent au
développement du domaine des communications en Amérique du Nord.
Ses travaux portèrent sur l'influence qu'exercent les
médias sur la décision des électeurs, ce qui lui permit de
développer sa célèbre «Two-step flow Theory». Il
s'intéressa aussi à l'impact de la radio sur son auditoire. Il
fut à la fois un observateur rigoureux de l'influence croissante des
médias sur notre existence et un critique averti de leurs abus.
Tirant les enseignements de diverses enquêtes
réalisées au cours de campagnes électorales
américaines de 1940 et de 1948, Elihu Katz et Paul Lazarsfeld avaient
élaboré, en 1955, une théorie connue sous le nom de
théorie des deux étages de la communication ou communication en
deux temps. Ils montrèrent ainsi, par leur analyse de la campagne
électorale, que l'opinion des citoyens est peu affectée par cette
campagne. L'influence des médias s'opère selon un processus
à deux niveaux :
Messages médiatiques
1er niveau
Grand public
Groupe ou Leader d'opinion
2ème niveau
Les informations diffusées par les médias
étant d'abord reçues par des leaders d'opinion, ceux-ci les
relayant au reste de la population au cours de conversation interpersonnelle.
L'influence des mass media est ainsi effective lorsqu'elle est prise en relais
par les réseaux de communication et d'influence
personnelle existant au sein des groupes primaires (famille, petits groupes
d'amis ou de collègues).
En effet, les contacts au sein de ces groupes paraissent avoir
sensiblement plus d'influence que les mass media (par exemple à
l'égard des intentions de vote). De plus, dans la mesure où les
mass media exercent une influence, celle-ci requiert l'intermédiaire
d'individus : les leaders d'opinion qui en vont être
à la fois les agents de transmission et les interprètes.
Or, ces leaders d'opinion sont de plus gros
consommateurs de mass media que ceux sur lesquels ils ont une influence, au
moins dans le domaine au sein duquel s'exerce cette dernière.
D'où la thèse d'un two-step flow, d'un flux à deux paliers
de la communication, et, en particulier, de l'influence qui s'exercerait
d'abord des mass media sur les leaders d'opinion, puis de ceux-ci vers ceux
qu'ils influencent. Cette thèse, d'abord énoncée à
propos du domaine de l'action politique et des choix électoraux, a par
la suite été testée avec succès dans divers autres
domaines tel que : le choix d'une gamme alimentaire, l'entrée dans
l'armée, le choix de la religion,...
1.1.1.1. RESUME DE LA THEORIE DE LA COMMUNICATION A
DEUX NIVEAUX
Deux niveaux = Les groupes de
référence (communauté de travail, associations, syndicats,
relations familiales et amicales, etc.) dans lesquels sont
insérés les individus, et l'existence de leaders d'opinions au
sein de ces groupes, ont une importance décisive.
La première diffusion du message des
médias s'effectue de façon verticale en direction des leaders
d'opinion. Elle se poursuit à l'intérieur du groupe de
manière horizontale, par l'intermédiaire des leaders.
Katz et Lazarsfeld introduisent un niveau de
médiation supplémentaire. Les médias touchent les
individus directement, mais lorsque ceux-ci rencontrent des difficultés
à s'approprier ou interpréter le message, ils se tournent vers
leurs groupes d'appartenance. Les messages que délivrent les
médias sont donc soumis à la pression des groupements quels
qu'ils soient et reflètent en grande partie les opinions et les
idéologies préétablies de ces derniers.
Au 1er palier, il y a les personnes relativement
bien informées parce qu'exposées directement aux médias;
au second il y a celles qui fréquentent moins les médias et qui
dépendent des autres pour obtenir l'information.
Cette conception marque une rupture complète
avec les modèles classiques (de souche Shannon) et appuie l'idée
que la communication de masse ne réduit pas le public à un
ensemble, une masse uniforme et atomisée, mais qu'au contraire elle
s'articule dans un système de relais traditionnels de la
communication antérieurs à l'avènement
des médias modernes
.
1.1.1.2. LES LIMITES DE LA
THEORIE DE LA COMMUNICATION A DEUX NIVEAUX :
- La communication médiatique n'est envisagée
que sous l'angle de la persuasion.
- Favorise une vision élitiste de la consommation
médiatique et du développement des attitudes et opinions.
- Excessivement simplificateur dichotomisant les publics en
actifs (leaders, guides) et passifs (followers, suiveurs).
- Fait l'impasse sur l'influence directe que peuvent avoir les
médias sur ceux qui sont identifiés comme passifs.
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