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L?industrie musicale : crise ou révolution ? impact des nouveaux modes de consommation de la musique

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par Maxime Varloteaux
Université de Reims Champagne-Ardenne - Master 1 Management parcours Marketing 2010
  

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Partie 1 : Situation de l'industrie musicale

Dans cette première partie, nous commencerons par présenter le marché de la musique enregistrée puis dans un second temps, nous nous intéresserons à la crise qu'il subit actuellement afin d'en connaitre les raisons et voir si les réactions de l'industrie musicale face à cette dernière sont cohérentes.

Chapitre 1 : Présentation du marché et impact de la crise

Ce premier chapitre, nous permettra de nous familiariser avec le marché de la musique enregistrée, de connaitre ses chiffres et ainsi voir les conséquences de l'actuelle crise.

I - L'organisation de la filière et ses acteurs

Dans cette section, nous allons nous demander comment la filière musicale s'articule ?

Et également repérer quelles sont les acteurs et comment ils se répartissent entre eux la valeur générée par la musique enregistrée ?

· La filière industrielle de la musique

La filière musicale peut se décomposer en 4 éléments qui sont la création artistique, l'industrialisation (ou la transformation d'une oeuvre en un produit reproductible), la promotion et enfin la commercialisation.

La création artistique se compose de 3 maillons : les auteurs de l'oeuvre musicale (compositeur de la musique et auteur du texte), l'éditeur musicale qui a pour rôle d'administrer l'exploitation de l'oeuvre (trouver une maison de disque par exemple) et l'artiste-interprète. L'artiste et l'auteur pouvant dans de nombreux cas être la même personne.

L'industrialisation se compose d'un producteur et d'un éditeur phonographique. Le producteur finance l'intégralité du master2 dont il détient la propriété et prend en charge tous les

2 ou bande mère, il s'agit de la version originale d'un enregistrement

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 7

Master 1 Management - Parcours Marketing

frais d'enregistrement et de mixage ; tandis que l'éditeur phonographique, lui s'assure de la reproduction de l'enregistrement sur un support physique (disque compact, dvd ...) ou numérique.

La promotion, troisième maillon de la filière s'inscrit dans une double logique : par une promotion centralisée directe qui s'opère par le biais de dépenses publicitaires en télévision, en radio, en presse et avec le référencement payant sur internet ; ou indirecte par la diffusion de titres en télévision, radio ou autre. Une promotion décentralisée se met également en place grâce aux interactions entre consommateurs : bouche à oreille pour le cercle amical et familial, réseaux communautaires sur internet pour le reste.

Enfm la commercialisation se divise en 2 avec : la distribution qui correspond à la mise à disposition de l'oeuvre auprès de grossistes puis de détaillants, et la commercialisation finale du produit, c'est à dire la vente de celui ci au consommateur.

La filière musicale :

Création artistique industrialisation Promotion

Édition ~r+terpréta#io~~ Production

graphique (enregistrement

Édition lvtarke[Fng

pho nog raphigue Bouche

(fabrication) â oreiI1e

omcricrCilIrs 1.rrjrl

Source : Etude sur l'industrie du disque par Nicolas Curien et François Moreau, septembre 2006

Les liens entre les différents chainons et maillons de l'industrie musicale peuvent être marchands et sont alors régis par des contrats ou bien hiérarchiques : ainsi, le métier d'éditeur musical indépendant disparait peu à peu pour laisser la place à celui d'éditeur-producteur. De même, l'activité des majors3 inclut de plus en plus l'édition musicale et phonographique, la production et la distribution.

Les modes de rémunération des différents métiers de la filière musicale sont différents. Si l'édition phonographique, la distribution et la commercialisation sont habituellement rémunérées proportionnellement aux ventes ; la rémunération de la création, elle, apparait plus complexe et passe par le biais de nombreux droits (droit d'auteur, de propriété intellectuelle ...).

3 société multinationale de l'industrie du disque (Warner, Sony-BMG, Universal, EMI)

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 8

Master 1 Management - Parcours Marketing

· Les acteurs du marché

- Les auteurs et artistes-interprètes

La distinction entre auteur et artiste étant souvent trop arbitraire dans bon nombre de courants musicaux, on parlera dans cette partie de créateur de musique, terme regroupant les auteurs également artiste, ce qui représente plus de 3/4 de la création artistique. Quel que soit leur statut, ils ne vivent pour très peu d'entre eux uniquement que de la vente de leur musique, ces derniers étant rémunérés en fonction de leurs droits d'auteurs4. Il faut savoir qu'aujourd'hui, le spectacle vivant constitue 75% de leurs revenus grâce aux cachets générés par les concerts et par le statut d'intermittent du spectacle qu'il est possible d'obtenir dès lors qu'un certain nombre de spectacles est réalisé chaque année. Si cette prédominance est criante pour les artistes touchant peu de royalties, elle prévaut également chez les superstars qui vendent des albums par millions.

- Les maisons de disques

Les maisons de disques « assurent l'intégralité du cycle de distribution et de production d'un phonogrammes ». Toutefois, il est admis dans la profession que son rôle se limite à la production et à l'édition. Elles possèdent en général plusieurs labels, des marques servant à commercialiser un certain nombre d'oeuvres homogènes d'un point de vue artistique. On peut distinguer des labels intégrés qui appartiennent à une maison de disque, des labels en licence qui appartiennent à un producteur indépendant ayant passé un accord de licence, et des labels de distribution appartenant à une maison de disque ayant conclu un accord de distribution. Le terme « major » désigne une firme multinationale tel que Warner music, Sony-BMG, Universal music ou encore EMI, présente sur l'ensemble du cycle de production et de distribution. Une major détient plusieurs labels intégrés, en licence et en distribution.

Dans l'industrie musicale, un acteur est dit « indépendant » lorsqu'il ne possède aucune affiliation avec une des 4 majors, on parle alors de label indépendant ; le plus souvent, ces labels ne sont présents qu'au stade de la production et éventuellement à celui de l'édition phonographique. Certains, tels que Naïve ou Wagram, possèdent un réseau de distribution.

4 C'est la Sacem (Société des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de Musique) qui s'occupe de les collecter auprès des sociétés qui exploitent la musique.

5 Selon une décision du conseil de la concurrence

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Il faut noter qu'entre ces indépendants et les majors, il existe aussi des labels dans une situation intermédiaire avec un fonctionnement indépendant mais contrôlé par une major ; dans ce cas, l'indépendant s'occupe du côté « recherche de nouveau talent » et la major du marketing et de la distribution.

- Les prescripteurs

La radio et la télévision sont d'importants prescripteurs de musique enregistrée : à travers la publicité sur ces supports qui représente la grande majorité des dépenses publicitaires de la filière mais également grâce à la diffusion de titres ou des vidéos-clips.

Il faut savoir que la musique représente la motivation essentielle d'écoute d'une radio et les émissions musicales sont celles qui connaissent les meilleures audiences. Depuis les années 1980, le nombre de radios FM n'a de cesse d'augmenter et ce phénomène se prolonge aujourd'hui avec les web-radios.

Le rôle de la télévision est lui plus récent : autorisation des publicités pour les disques en 1987, les premières chaines musicales arrivant fin des années 1980 en France avec MCM (qui reprend le succès américain de MTV) puis d'émissions de télé-réalité musicales dans les années 2000.

Enfm, les consommateurs via le bouche à oreille deviennent eux aussi des prescripteurs importants de musique enregistrée. Le développement d'outils communautaires sur le web (forums, blog, réseaux sociaux ...) accentue le phénomène en faisant passer les interactions individuelles de la sphère des proches à des réseaux virtuels beaucoup plus vastes.

- Les détaillants

En France, le commerce physique de la musique enregistré est dominé par les grandes surfaces spécialisées avec notamment la Fnac ou Virgin qui représentent en 2009, 54,2%6 du marché de la vente de disques dans un point de vente physique. Les hypermarchés sont le second acteur important de la vente physique avec 27% de part de marché.

La structure du marché de détaillants n'est pas sans conséquence sur la diversité de l'offre phonographique : en effet, les grandes surfaces spécialisées ne jouent pas les mêmes cartes que les hypermarchés en terme de compétitivité prix, en nombre de références ou encore en qualité de services. Lorsqu'une Fnac est capable de proposer jusqu'à 80 000 références différentes à ses clients, un hypermarché se contentera de 10 000 références ; l'accroissement du poids des centrales d'achat dans les négociations avec les distributeurs concourt donc à une uniformisation de l'offre.

6 Selon le rapport annuel (2009) de la Syndicat National d'Edition Phonographique

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Dans le monde de la musique numérique, les offreurs sont d'origines diverses : pour la musique sur mobile, ce sont les opérateurs téléphoniques qui assurent le rôle de détaillant ; sur les plateformes de téléchargements en ligne tel que Itunes, c'est le constructeur informatique Apple qui se charge de cela.

La chaîne de l'édition musicale

Droits d'auteur versés par la Sacem

Auteur(s) de l'oeuvre
Compositeur, parolier, arrangeur

Artiste interprète
Chanteur / Groupe

Redevances

Contrat d'enregistrement (contrat de travail et cession)

Producteur phonographique
Prise en charge de l'enregistrement

Propriété de la matérialisation de l'oeuvre

Redevances

Contrat de licence

Editeur phonographique

Pressage des copies (fabrication), exploitation et
promotion de l'oeuvre

Contrat de distribution Marges sur le prix de gros

Contrat de co-exploitation

Redevances

Distribution

Vente auprès des réseaux de commercialisation

Co-exploitant
Financement d'opérations de
communication

Diffuseurs
Radios / TV

Points de vente

Public

Source : Etude du Conseil Supérieur de l'audiovisuel, mai 2003

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