La forte croissance des revenus de la vente de musique en
ligne et la baisse du prix des Cd ont continué à marquer
l'année 2009 ; toutefois, le marché du Cd audio et du Dvd
musical connait une nouvelle fois une année de baisse. Ces
pertes ont été faiblement compensées par la vente de
musique en ligne.
La crise qui a débuté fin 2002 a
engendré une déflation du marché. La baisse du
prix du disque qui aurait dû provenir d'une baisse de TVA attendue depuis
si longtemps s'est finalement faite au détriment des marges des
producteurs et des enseignes. Ce qui menace sérieusement la
capacité à investir dans le renouvellement des répertoires
et la signature de contrats d'artistes.
Le marché du disque étant un marché
oligopolistique dominé par 4 grandes firmes : Universal music, leader
mondial avec 28,7%9 de part de marché suivie de Sony-BMG
(21,1%), de Warner (14,9%) et d'EMI (9,6%) mais également composé
de labels indépendant qui détiennent quant à eux 25,7% de
part de marché. La crise touche donc en majorité les grandes
maisons de disques, mais ce sont les structures indépendantes qui sont
affectées de façon plus importante car plus fragiles
financièrement et surtout dépendantes des majors pour la
distribution de leurs artistes.
La particularité des produits développés
par ce secteur est leur caractère culturel qui ne permet pas d'appliquer
des stratégies marketing classiques afin de s'adapter au mieux à
la demande. Car, à l'évidence, l'industrie musicale semble
être une industrie prototype qui doit développer un marketing de
l'offre. Les maisons de disques doivent donc mettre en place des moyens
matériels et financiers afin de permettre aux artistes de trouver leur
public.
Le marketing employé dans le monde de la musique
semble plus intuitif que dans la grande consommation ce qui accroit la prise de
risque : les fondements de ces stratégies demeurent flous, en partie
à cause de la nature même du marché et car elles se basent
sur des connaissances empiriques de la cible. Bien qu'elles aient totalement
investi le monde de la musique depuis de
9 Selon l'International Federation of
the Phonographic Industry, Chiffres 2008
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 15
Master 1 Management - Parcours Marketing
nombreuses années, Internet les a
considérablement transformées ; en passant dans une logique de
« Customer Relationship Management » terme qu'on peut traduire par
gestion personnalisée des relations clients.
Plongés dans un environnement technologique en
perpétuelle mutation, les majors se réorganisent et les artistes
s'adaptent ; nous entrons dans une période charnière
où tous les acteurs du marché testent, innovent et cherchent de
nouveaux modèles car les fabricants de matériel comme
Apple s'accaparent musique, promotion et distribution au détriment des
acteurs traditionnels.
Un certain nombre d'enjeux découlent de cette
réorganisation : selon Thierry Chassagne (président de Warner
music France) « le disque ne sera plus longtemps l'investissement
principal de la filière10 » car la
dématérialisation menaçant artistes et labels, si les
internautes continuent à utiliser le téléchargement
illégal en raison de son offre inégalable, il est clair que la
rémunération des artistes sera une fois de plus remise en
question si la tendance se poursuit. Si la gratuité prend le dessus, il
y a un risque pour que l'industrie de la musique telle qu'on la cornait
disparaisse au profit de la musique en libre droit.
La crise ne met donc pas en péril la
création mais la rémunération des acteurs qui l'animent.
Or, celle ci est nécessaire car le développement artistique
se fait sur le long terme et nécessite un investissement
financier conséquent. La crise a donc engendrée un besoin de
revenus à court terme, les majors faisant partie de grands groupes qui
exigent des résultats financiers, la logique ne permet plus d'investir
sur un artiste à long terme. Les impératifs
économiques viennent donc directement menacer le développement
artistique.
10 « Le disque craque »par G.Medioni, L'express,
21/06/2004
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 16
Master 1 Management - Parcours Marketing
