II -Associer la musique à l'achat d'un
matériel
Le déclin du Cd ne signifie pas pour autant
qu'il y a déclin de la musique, bien au
contraire, le téléchargement illégal peut-être a
t'il permis de rendre la musique plus populaire et d'accroitre le nombre
d'auditeurs autour d'un artiste. Nous allons ici nous intéresser aux
différentes formes que peut prendre la musique en rappelant
également que, en tant que bien culturel, la musique constitue donc un
produit atypique.
· Les spécificités du marketing
culturel
Les notions de culture et de marketing semblent à
première vue incompatibles. Or, la démarche et les outils
marketing sont indispensables pour lancer des produits, attirer et
fidéliser un public.
Les spécificités du marketing culturel sont
liées aux caractéristiques même du produit
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 32
Master 1 Management - Parcours Marketing
culturel qu'on peut défmir comme
·
- « étant le résultat d'un mode d'expression
issu de l'un des domaines du champ culturel
- étant identifié par un cycle de production
intégrant, plus ou moins, un travail artistique et par un processus de
diffusion spécifique ».
Le produit présente des propriétés
caractéristiques qui font sa spécificité : « il est
complexe parce qu'il est intangible et peu fonctionnel ; il est unique,
à forte valeur symbolique, vecteur d'hédonisme et enfin, il
s'inscrit dans une temporalité particulière, à la fois
durable, éphémère et chronophage »20.
On peut donc, avec la musique, parler d'une entité
pérenne mais on ne peut en aucun cas l'assimiler à un produit
bien défini : la culture perdure mais son moyen de diffusion
lui, est sans cesse remis en question.
· Les nouveaux supports de la musique
En complément du disque, les acteurs de l'industrie
musicale se sont, au cours des années, de plus en plus penchés
sur des supports qu'on peut qualifier de nouvelle génération. Ces
nouveaux moyens de consommer la musique font apparaitre une tendance :
la musique est désormais indissociable du lecteur musical.
Les valeurs actuelles de la société telles que la
liberté, l'indépendance, le nomadisme associées aux
progrès technologiques ont donné naissance à de nouveaux
supports d'écoute. Le baladeur MP3 et le mobile par exemple sont ainsi
devenus des appareils incontournables dans la consommation de musique. Cette
nouvelle donne induit une évolution de la façon de vendre la
musique et donc de la « marketer », les maisons de disques orientent
dès lors autant leurs stratégies sur les supports d'écoute
que sur la musique elle-même.
4 Le baladeur MP3
La musique numérique ne prend pas beaucoup de place et
est facilement stockable, il est donc évident que la possibilité
de charger des centaines voir maintenant des milliers de morceaux sur un
lecteur MP3 a considérablement contribué au développement
de ce support. Les maisons de disque ont donc naturellement saisi cette
opportunité et lancé sur le marché des offres associant la
musique au baladeur : vente de lecteurs MP3 chargés de titres ou avec un
accès à un site de téléchargement légal afin
de récupérer gratuitement un certain nombre de titres. Nous
pouvons pour
20 « Marketing de l'art et
de la culture H par Dominique Bourgeon-Renault,
Dunod
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Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 34
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illustrer cela prendre l'exemple de l'album « Touring
the Angel » de Depeche Mode qui était disponible sur les lecteurs
de la marque Archos lors de sa sortie.
4 Le mobile
Après le succès connu par les sonneries de
téléphones portables, le progrès technologique
génère une nouvelle mutation de la musique sur mobile : ces
derniers sont aujourd'hui capables de lire les MP3 et deviennent donc de
véritables baladeurs MP3. Cette nouveauté développe donc
un nouveau marché au fort potentiel, on le constate notamment avec
l'apparition de portails21 musicaux comme par exemple « SFR
Jeunes talents ». Grâce à ce service, les artistes peuvent
mettre en ligne leurs maquettes et les faire écouter sur le site web et
via les mobiles ; les morceaux les plus populaires, eux, peuvent être
téléchargés.
Il faut toutefois noter que l'arrivée du MP3 sur le
mobile peut favoriser le piratage car la transmission de fichiers de
l'ordinateur vers le mobile est possible, il est donc nécessaire que les
opérateurs de téléphonie proposent des prix de
téléchargement suffisamment attractifs pour permettre l'achat
impulsif. Les opérateurs doivent également mettre en avant la
facilité d'utilisation des plateformes de téléchargement
légales sur mobile avec le 3G et le Wifi, et le fait que grâce
à ce système, il devient dès lors possible de se procurer
de la musique n'importe où et n'importe quand.
La musique constitue donc un véritable enjeu dans le
sens où la technologie offre toujours plus de services, au point
qu'aujourd'hui un smartphone constitue un second ordinateur. Ce marché
se révèle très dynamique car il regroupe de nombreux
acteurs venus d'industries différentes : édition musicale,
opérateur, distributeur, internet ...
21 Site web
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4 Les jeux video
Depuis 2008, les jeux vidéo constituent un nouveau
support de diffusion pour la musique avec des jeux comme « Guitar Hero
» ou encore « Rock Band ». Le 12 septembre 2008, « Death
Magnetic », le 10ème album de Metallica est sorti à la fois
dans les bacs et en téléchargement sur « Guitar Hero »
; cela constitue une première pour un modèle qui a aujourd'hui
tendance à se généraliser lors des sorties discographiques
de certains « gros » artistes. Cerise sur le gâteau, le jeu
vidéo contient des versions non présentes sur l'album, un moyen
de justifier l'intérêt de ce nouveau support.
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