Memoire Online - La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une méthodologie

LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE COMMERCIALE CONGOLAISE ET VALIDATION D'UNE METHODOLOGIE

Promoteur du mémoire : Bonaventure BOYI

Professeur des Universités

Mémoire présenté et défendu par :
Célestin TANGAMO Mpia-N'sele

En vue de l'obtention du double diplôme

? de ^3èmeCycle de Master Professionnel (ISC) ? de Executive Master (ULg) en Gestion et Droit de l'Entreprise OPTION : MARKETING ET MANAGEMENT

LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE COMMERCIALE CONGOLAISE ET VALIDATION D'UNE METHODOLOGIE

L'égoïste cherche sans trouver, alors que l'altruiste trouve sans chercher (^a)

? A toi ma très chère épouse Clémentine, pour ta douceur, ton amour et tes prières,

« Les bonnes cargaisons arrivent sur les mers tranquilles » (^b)
REMERCIEMENTS

A YAHWE, l'Eternel, Unique et Seul Dieu, toi qui est trois fois saint, à qui revient la gloire, Toi qui me glorifie dans toutes mes entreprises.

A mes parents, in memoriam, Antoinette MONGUBA et Abraham TANGAMO J'aurai tant aimé, vous faire vivre ce moment, pour tant d'efforts dans mon éducation.

A vous, Professeur Bonaventure BOYI, dans votre lointain Bénin, et ce, malgré vos lourdes charges professorales, vous n'avez pas ménagé votre temps pour me diriger dans cette étude, aussi pour vos observations sur la marche à suivre desquelles ce travail a trouvé sa réalisation.

A vous, Professeur Mapapa MBANGALA, infatigable, avec votre sens poussé de management dans la gestion de ce programme de master pour la partie belge, et pour votre domicile à Liège qui recevait les livraisons de mes ouvrages achetés en Europe,

A vous, Professeurs François Michée NZENZA-MPANGU, Willy Patrick IKANSHA, Hilaire MAKINDU pour votre disponibilité dans la lecture et l'évaluation de ce travail,

A vous, Professeur Pierre-Armand MICHEL, pour vos conseils dans l'orientation méthodologique de ce travail, dans les jardins de votre hôtel à Kinshasa.

A vous Professeurs Alphonse MVIBUDULU KALUYITUKADIOKO, Directeur Général, a.i. de l'Institut Supérieur de Commerce de Kinshasa, coorganisateur du Programme de Master professionnel en Gestion et Droit de l'entreprise, et Albert KABAMBA MUEU, alors Directeur Général de cette même institution pendant notre cheminement, et travers vous à tous les intervenants, Professeurs comme Experts, qui ont eu à nous dispenser des enseignements pendant 12 mois.

A vous Professeur Albert CORHAY, Vice-recteur à l'Université de Liège, pour avoir matérialisé au nom de cette université, le partenariat qui a rendu possible la mise en place de ce programme de 3^ème cycle de Master, en République Démocratique du Congo, particulièrement au sein de l'Institut Supérieur de Commerce de Kinshasa,

A vous mes amis Martin BALIKWISHA et Fred ne TIABU, pour vos contributions à la réalisation de ce travail.

A vous, Monsieur Marco BALLARIN, Directeur Général de ARNO sprl pour près de 10 ans que nous avons passé ensemble, et à travers vous, Madame et Monsieur NEGRO, propriétaire de ARNO.

A vous mes frères et soeurs sous le soleil et dans l'au-delà, affectueusement : Victor Tangamo (+), Godefroid Tangamo, Jean de Dieu Tangamo, Colonel Adolphe Tangamo, Jean-Jacques Tangamo, Mojou Tangamo Marie Josée Ndombe, Elisabeth Mampeza, Odile Mapesa N'sele (+), Bernadette Nangamo, Elisabeth Nangamo, Marie-Jeanne Nangamo, Célestine Mbo Nangamu, ma soeur jumelle, Belito Catherine Nangamo (+), Adèle Nangamo, Brigitte Nangamo (+).

A vous tous, mes nièces et neveux, particulièrement Jean-Pierre Balondo Tangamo que j'aime appeler affectueusement « Toflah ».

A vous mes collègues, pionniers de cette première promotion 2011-2012, et compagnons de lutte, pour m'avoir honoré en m'élisant comme votre coordonnateur des auditeurs, tâche à laquelle je vous ai servi avec simplicité et compréhension,

A vous tous qui, de près ou de loin, de quelque manière qu'elle soit, pour votre réconfort et votre cordialité.

Je vous prie de trouver, ici, l'expression de ma gratitude et de mes remerciements tous dévoués.

Le présent travail scientifique que nous développons dans les lignes qui suivent, nous a permis d'apporter notre contribution dans la mise en place d'une méthodologie spécifique d'audit marketing, à la suite d'une analyse sur sa pratique à travers une étude de cas menée auprès des entreprises de la République Démocratique du Congo.

Pour ce faire, nous sommes partis du constat sur la non applicabilité de l'audit marketing dans l'entreprise où nous occupons les fonctions de Directeur Commercial Adjoint.

Cela nous a amené à une investigation sur le terrain pour nous assurer si le problème est particulier à une entreprise ou c'est un problème qui concerne tout l'environnement congolais.

Et à l'issue de cette enquête nous avons mis en lumière, non seulement la méconnaissance de la notion de l'audit marketing, mais en plus sa non pratique par les entreprises congolaises.

Après analyse et critique des méthodes existantes, objet de nos différentes lectures, nous avons développé une méthodologie spécifique et justifié son originalité pour une meilleure application de l'audit marketing par les entreprises congolaises.

Telle est la raison d'être de ce mémoire de fin de 3^ème cycle professionnel en gestion et droit de l'entreprise, « La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une méthodologie. Etude de cas » et que nous développons en tenant compte de la charpente suivante :

En effet, outre la dédicace et les remerciements, cette étude débute par une introduction générale, suivie du développement du travail en deux grandes parties et se termine par une conclusion avec des annexes.

Management) que nous avons choisie dans notre cursus de Gestion et Droit de l'entreprise

développer notre thème grâce à laquelle nous recourons à une série des méthodes et des techniques scientifiques de recherche en relation avec le thème.

La première partie est consacrée aux généralités et comprend 2 chapitres :

Nous développons dans un 1^er chapitre, la compréhension de la notion de l'audit

L'audit marketing tire son origine de la finance et, avec l'évolution, s'est intégré dans les méthodes de gestion de l'entreprise.

Peu développé dans la littérature française, mais abondamment traité dans le monde anglo-saxon, l'audit marketing fut utilisé pour la première fois en 1959. C'est une démarche dont l'objectif est la remise en question des stratégies marketing par une analyse-diagnostic d'une crise, qui doit aboutir à la formulation des recommandations à proposer à la direction générale afin d'apporter des rectificatifs stratégiques dans l'atteinte des objectifs commerciaux.

Ainsi sa pratique dans une entreprise se justifie lorsqu'il s'agit d'amener les responsables, devant les difficultés de la fonction marketing, à s'interroger, et à prendre conscience des correctifs à apporter aux activités commerciales.

Le 2^ème chapitre, traite de l'apport de l'audit marketing dans la vie d'une entreprise, et montre, référence faite à nos recherches sur terrain, à quel point l'audit marketing, comme outil d'aide à la décision, occupe une place de choix dans les mécanismes de gestion de l'activité marketing au sein d'une entreprise.

La deuxième partie est consacrée essentiellement à notre étude de cas à travers les chapitres 3 et 4.

Le chapitre 3 traite des investigations menées sur le terrain auprès des entreprises de Kinshasa. Nous y justifions le niveau de la pratique de l'audit marketing dans l'entreprise congolaise, et procédons à l'analyse et à l'interprétation des résultats issus desdites investigations. Ce chapitre se termine par une petite conclusion sur l'importance de cet outil dans la vie des entreprises congolaises en général et dans ARNO SPRL, en particulier.

Au chapitre 4, à la suite des observations sur terrain et après une étude comparative et critique de quelques méthodologies (de Heuclin, de Landrevie et Levy, de Ollivier et de

Maricourt, et de Kotler et consorts) puisées dans la littérature, nous validons une méthodologie spécifique que nous avons développée.

Cette méthodologie part d'une brève introduction sur les motifs, suivie des préalables fondamentales à cet outil pour aboutir la description des 4 étapes d'un travail d'audit.

Ce chapitre est conclu par l'explication de l'originalité de notre apport à travers 5 raisons que nous avons évoquées et la mise en place d'une schématisation y relative.

Nous formulons aussi quelques recommandations sur la nécessité pour l'auditeur d'être une structure hors entreprise dans le cadre de la réalité congolaise.

Pour atteindre les objectifs visés dans notre démarche, nous décrivons, à la fin de la validation de notre modèle, les outils marketing appropriés applicables, à savoir les matrices Pestel, BCG, Porter et SWOT. Ce dernier est considéré comme son outil de prédilection car il permet de faire des recommandations et d'entreprendre les actions stratégiques de rectifications des anomalies qui ont concouru à l'audit marketing.

Enfin une conclusion générale clôture cette travail et, dans laquelle nous rappelons toutes les péripéties relatives à la réalisation de ce travail ainsi que notre apport sur l'analyse d'un problème réel de gestion dans le domaine de la recherche scientifique dans cadre d'une étude de cas.

PESTEL : Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique et Législatif

This scientific work develops in the following lines our contribution in the development of a specific methodology of marketing audit, from an analysis of its practice on the whole of the companies in the Democratic Republic of Congo.

To do this, we started from the observation of the non-applicability of the marketing audit in the company where we work as deputy Commercial Director.

This led us to conduct a field investigation to make sure if the problem is specific to ARNO SPRL Company or it is a problem that affects the whole environment Congolese.

And at the end of survey, we discover the ignorance of the concept of marketing audit, and also it's not practical for most Congolese companies.

After analysis and critique of existing methods, that we have read, we developed a specific methodology and justify its originality for a better implementation of the marketing audit by the Congolese companies.

This is the purpose of this 3^rd cycle focus of management and business law, in marketing & management option, entitled «Marketing Audit practice in the commercial Congolese companies and validation of methodology. Real case study» and that we develop, into the following structure:

In fact, besides dedication and acknowledgments, this study begins with a general introduction, followed by the development of work in two main parts and finishes by a general conclusion and appendices.

The first part is devoted to generalities and includes two chapters. The first one develops the understanding of concept of marketing audit in its definition, its history, its objectives and its practice. Concerning the origin of marketing audit, it is rooted in finance and integrated into the management practices of business in first time in 1959. It is an approach whose goal is challenging marketing strategies by a diagnostic analysis of a crisis, which should lead to the formulation of recommendations to propose to the General Direction of enterprise to make corrections in the strategic achievement of business objectives. The second chapter deals the contribution of marketing audit in the life of enterprise and demonstrates how as tool for decision support and the place that it occupies in the management mechanisms of the marketing activity.

The second part is consecrated essentially to our analysis of real problem of management, our case study in chapters 3 and 4.

The chapter 3 deals with our investigations on field with different companies at Kinshasa. We justify the level of marketing audit practice and proceed to the analysis and interpretation of survey.

The chapter 4, after observations from chapter 3, we make a comparative and critical study of some methods reading in the literature that permit us to validate a specific methodology that we have developed.

Our methodology starts from a short introduction on motives, followed of the fundamental prerequisites in this tool and the description of their four steps of audit work. The conclusion of this chapter explains the originality of our contribution and 5 reasons for the validation of our methodology. Also we formulate some recommendations, about the Congolese reality, on the necessity for auditor to be a structure out business in the framework.

At the end of this work, a general conclusion closing our study and recall the different steps of this analysis and our contribution in the context of a case study.

INTRODUCTION GENERALE

La pratique de l'audit, jadis considérée comme domaine spécifique de la finance et de la comptabilité, s'est orientée vers d'autres fonctions (tel que l'audit opérationnel) dans l'entreprise, dès lors qu'il s'agit de remodeler la ou les stratégies mises en place.

C'est une préoccupation qui trouve son explication dans le besoin, pour l'entreprise à travers sa direction générale, de se faire une opinion de la manière dont s'organisent et fonctionnent ses différentes structures, en vue d'une prise de conscience sur les anomalies pouvant aller au-delà de ses problèmes de finance.

En effet, une entreprise, tout en montrant des bonnes performances financières, peut se trouver face à un dysfonctionnement dans la réalisation des ses stratégies commerciales par le fait des aléas du marché au moment où elle s'y attend le moins. Ce dysfonctionnement, très souvent, échappe au contrôle de l'entreprise pour des raisons diverses, et la direction générale se voit interpellée sur l'opportunité de redéfinir toute ou une partie de sa politique commerciale. Tel peut être le cas de la fonction marketing.

Pour ce faire, elle lui doit de faire auditer sa fonction marketing, en vue de chercher et de trouver les voies et moyens qui lui permettent de faire face au dérèglement constaté. C'est ainsi qu'elle sera appelée à opérer un contrôle, soit préventivement de manière périodique pour parer à toute éventualité, soit de l'appliquer, comme solution chaque fois que le besoin se fait sentir, dès lors que surgissent des problèmes pour les moins inattendus dans l'écoulement de ses produits.

Il faut noter que l'homme du marketing ne peut plus rester statique devant l'évolution sans cesse croissante de la technologie, des recherches des méthodes de vente de plus en plus performantes, et des influences de l'environnement tant interne et qu'externe du marché de l'entreprise .

A ce sujet, nous affirmons avec FELTON, A.P. (1974), que, « les progrès technologiques sont devenus de plus en plus rapides ; la nature même de la progression de

cette technologie commence à compliquer et à inquiéter les fonctions d'écoulement des produits ».

Et d'ajouter avec BRIGHT, J.R. cité par FELTON, A.P. (1974) que « l'homme du marketing, dans sa recherche des solutions, n'aura plus le droit de se tromper sous peine de se trouver écrasé par une avalanche des produits invendables ».

D'où l'intérêt qu'il a sans cesse à s'adapter, en mettant en place des instruments de contrôle pour analyser méthodiquement, et d'une manière approfondie, sur base des référentiels adaptés, les actions marketing découlant de la stratégie marketing dans la prise des décisions stratégiques.

C'est cette démarche que nous appelons « audit marketing », dans le cadre de cette étude.

Si les hommes des sciences, ainsi que les hommes de marketing, s'accordent sur l'opportunité de l'application d'un audit de la fonction marketing dans une entreprise, il se pose néanmoins la problématique de la méthodologie à suivre.

L'audit marketing étant un des mécanismes d'outil d'aide à la décision, il doit obéir à une certaine démarche plus ou moins standardisée, selon que la direction générale se laisse ou non influencer par la direction commerciale sur les orientations de cette démarche.

Alors que certains associent l'audit marketing à une analyse des applications des stratégies du marketing par le responsable de la direction marketing, d'autres l'identifient au tableau de bord, pendant que d'autres encore estiment qu'il s'agit d'un problème de pragmatisme qui dépend de la démarche que se choisit, avec neutralité, la direction de l'entreprise en auditant sa fonction commerciale, dans le but de se faire une idée décisionnelle dans l'atteinte de ses objectifs de gestion.

Ces approches que nous estimons universalistes, car sujet à des considérations scientifiques, peuvent-être spécifiques d'une entreprise à une autre suivant la réalité managériale dans laquelle elle évolue et qu'il faudrait analyser et comprendre.

L'étude de cette notion dans le cadre de l'entreprise commerciale congolaise, nous a poussée à savoir ce qu'il en est de la pratique et de la méthodologie de l'audit marketing. Cet instrument d'aide à la décision, de part sa spécificité, comme nous l'avions souligné, in supra, doit certainement obéir à la réalité managériale congolaise comme moyen de contrôle

en vue de faire fasse aux problèmes affectant les applications marketing dans les entreprises congolaises.

La réalité congolaise est le champ de notre problématique. En effet , ce pays, la République Démocratique du Congo en sigle RDC, aux dimensions d'un continent, avec ses 2.345.000 Km2 de superficie et une population estimée à 70.000.000 d'habitants, est un immense territoire plein des potentialités humaines et naturelles, et confronté à d'immenses défis pour son développement.

Avec une économie fortement tournée autour de l'informel, la RDC peine à disponibiliser les bonnes perspectives de développement des affaires pour son décollage vers les états dits émergeants et ce, malgré quelques efforts timides ça et là de la part des autorités pour dissuader tant soit peu les investisseurs à lui faire confiance. Sa récente adhésion au référentiel OHADA du droit des affaires en est une illustration.

L'appui aux entreprises par les autorités se fait attendre. Les taxes et autres tracasseries administratives et judiciaires, devenues monnaie courante, ne laissent pas de répit aux opérateurs économiques. La corruption, érigée en système, un sentiment de crise permanente qui ne dit pas son nom, et auquel les opérateurs économiques se sentent abandonnés, a tendance à perdurer.

Les marchés publics ne répondent pas aux normes de l'impartialité et de la transparence. Le clientélisme a supplanté la bonne gouvernance.

Nombreuses sont les entreprises qui n'arrivent pas à écouler leurs produits, bouleversant ainsi toutes leurs prévisions et les stratégies marketing.

Dans ce qui apparait comme une jungle, quelques entreprises essaient de sortir la tête de l'eau, et rivalisent d'ingéniosités dans la mise en place des plans et des stratégies marketing de toutes sortes pour faire face à ce qui peut ressembler à des pratiques d'une époque révolue.

C'est dans ce contexte, qu'à coté des nombreuses entreprises commerciales (allant des télécommunications, en passant par les brassicoles, les tabacicoles, et autres dans divers domaines), évolue l'entreprise qui a retenu notre attention dans cette étude de cas. Il s'agit de

la société ARNO SPRL, entreprise familiale, implantée en RDC depuis 1971, dans laquelle nous assumons les fonctions de Directeur Commercial Adjoint.

Entreprise commerciale tant du point de vue de son objet que de sa politique des affaires, ARNO SPRL est une structure dite concessionnaire, qui s'occupe de l'importation et de la commercialisation des véhicules automobiles neufs et des pièces de rechanges d'origines représentant plusieurs marques, à savoir : Isuzu, Chevrolet, Daihatsu et Land Rover.

Elle dispose d'une équipe commerciale de 3 personnes dont Un Directeur Commercial Adjoint, Une Assistante Commerciale et Une Secrétaire autour d'un Directeur Général cumulant les fonctions du Directeur Commercial.

ARNO SPRL, comme les entreprises congolaises, sont confrontées aux difficultés, à divers degrés, d'écoulements de leurs produits et aux autres aléas du marché tels que la concurrence, le clientélisme, la corruption, la partialité dans l'attribution des marchés publics voire la fraude,....

Les unes comme les autres, en difficultés ou non, elles sont appelées à opérer des choix stratégiques chaque fois qu'elles se trouvent devant des menaces d'envergure engageant leur avenir.

Ces 12 derniers mois, la société ARNO SPRL à la suite de la faiblesse de la demande, traverse une période de mévente très accentuée.

? Devant cette situation de crise, cette société développe-t-elle l'audit marketing pour se remettre en question ?

? Dans la mesure où nous voulons mener des investigations aux autres entreprises commerciales congolaises, pourrions-nous affirmer que l'audit marketing est de pratique courante dans leurs choix stratégiques pour mieux faire face à des crises conjoncturelles ? Ces entreprises éprouvent-elles les difficultés pour son application ?

? Existerait-t-elle une démarche d'audit marketing adaptée aux entreprises congolaises? Si tel n'est pas le cas, y a-t-elle nécessité de développer une méthodologie spécifique ?

? Comment l'audit marketing peut-il être justifié comme une nécessité pour la fonction marketing ?

Connaitre les forces, les failles, les opportunités et les menaces ne peuvent se faire qu'à la suite d'un travail en profondeur de contrôle des actions marketing engagées et donnant lieu aux résultats constatés.

Les décisions à prendre doivent être cohérentes et prises en toute connaissance de cause et ce, à un certain niveau de responsabilité dans l'entreprise.

Les réponses à donner aux questions que nous nous sommes posées vont nous permettre d'analyser la présente étude dans notre quête de compréhension de la notion de l'audit marketing et de sa pratique dans l'entreprise congolaise et les éventualités de définition d'une méthodologie.

4) L'audit marketing peut-être justifié comme une nécessité de la fonction marketing d'une entreprise. en ce qu'il lui permet de rectifier, à postériori, les orientations stratégiques dans l'atteinte des objectifs.

Autant d'hypothèses que nous allons tenter de développer pour donner notre contribution dans l'étude de ce problème que bon nombre d'auteurs et de penseurs ont difficile à élucider.

A partir de nos investigations et nos analyses, nous voulons démontrer que, non seulement l'audit marketing peut être un instrument de pratique courante dans l'entreprise congolaise en général et chez ARNO SPRL en particulier, mais en plus déduire à partir des avis des professionnels commerciaux, un essai de la méthodologie d'audit marketing, outre

ceux que nous avons pu relever dans la littérature, applicable à toute entreprise, sans exclusive, dans sa quête de solution de ses stratégies et de ses actions marketing.

? Mettre en exergue l'utilité de la pratique de l'audit marketing comme l'une des procédures importantes de contrôle à postériori et un instrument d'aide à la prise de décision stratégique dans la fonction marketing pour une entreprise confrontée à des difficultés de réalisation de sa politique marketing au cours d'une période déterminée et dans une situation imprévisible.

? Approfondir la recherche en marketing tout en mettant à la disposition des chercheurs une méthodologie adaptée, outil nécessaire pour la réalisation de l'audit marketing dans l'entreprise.

Pour ce faire, trois optiques de recherche et trois techniques d'approche ont retenu notre attention, à savoir : la méthode structuro-fonctionnelle, la méthode contextuelle, la méthode systémique, la technique documentaire, la technique d'observation directe et les interviews.

> La méthode structuro-fonctionnelle, chère aux sociologues, nous a aidés à comprendre l'audit marketing comme fonction qui détermine les stratégies marketing qui orientent l'entreprise commerciale.

> La tentative de mise sur pied d'une méthodologie valide d'audit marketing a obéi à une approche contextuelle, à partir des cas pratiques sur l'applicabilité de la notion dans les entreprises congolaises.

> Appelé à évoluer dans un système de prises de décisions stratégiques, la méthode systémique nous a permis de comprendre la pratique de l'audit comme facteur à la fois interne et externe pouvant influencer les décisions de tout un système, ici l'entreprise. Car les méthodes à mettre à jour constituent un ensemble de connaissances devant guider la démarche de contrôle de la fonction marketing dans l'entreprise.

> La technique documentaire se rapporte aux éléments des recherches basées sur la consultation des ouvrages, ainsi qu'aux documents susceptibles de comporter des informations pouvant nous éclairer, comme en témoigne l'abondante bibliographie à la fin de ce travail.

Il faut noter que ces documents ont été choisis en fonction de leur actualité.

> L'observation directe fait référence à notre rôle d'acteur directement concerné, car en notre titre et qualité, nous nous retrouvons dans l'une des structures faisant l'objet de la présente étude.

> Cette observation directe s'accouple aux entretiens, questionnaires et interviews libres que nous avons eus avec les différents acteurs d'autres entreprises commerciales ayant émis des considérations pour la compréhension de la pratique de l'audit marketing.

Pratique de l'audit marketing, Entreprise, Stratégie marketing, Marketing opérationnel, Méthodologie,

? Pratique de l'audit marketing : la mise en application d'une procédure d'audit marketing au sein d'une entreprise dans le but de trouver des voies et moyens de rectifier ses stratégies à partir d'une situation de fait ayant causé des effets néfastes dans l'atteinte de ses objectifs commerciaux.

? Entreprise : c'est une unité économique organisée, qui par la combinaison des facteurs de production, produit des biens et/ou des services pour marché déterminé en poursuivant des objectifs de multiples (CORHAY, A et MBANGALA, M., 2010a) et principalement celui de profits.

? Stratégie marketing : La stratégie marketing est la démarche d'analyse et de réflexion pour réaliser l'adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise Il s'agit d'un travail de long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel.

? Marketing opérationnel : est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau de la stratégie marketing et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing. C'est une démarche à court terme.

? Méthodologie : Un ensemble d'étapes scientifiques qui permet de justifier une application.