CONCLUSION GENERALE
Au terme de notre étude, nous pouvons dire que,
poussé par la mondialisation des marchés et l'évolution
des moyens de communication, le marketing évoluera encore beaucoup.
Cependant, si quelques principes de base resteront toujours valables,
l'évolution constante des facteurs extérieurs à
l'entreprise, oblige les entreprises à réagir en adaptant sa
politique marketing.
L'audit marketing n'est pas une science, il s'apparente plus
à une pratique, à un art de mise en application des
procédures.
Il n'existe pas de « recette-miracle » qui permette
de garantir le succès de n'importe quel produit. Les échecs sont
nombreux, même pour les entreprises expérimentées disposant
de moyens importants, et prouvent qu'il n'est guère possible d'imposer
de manière durable un produit ne convenant pas réellement au
consommateur.
Comme disait J. HAGERTY, il y a plus de 40 ans après
avoir écrit la première thèse doctorale sur le marketing
en 1899 (The distribution of Industrial Products), cité par VALSSECHI,
Y.(2012), : « aussi étrange qu'il nous paraît aujourd'hui,
relativement peu de personnes semblaient s'intéresser au marketing.
Longtemps on a pensé que si la marchandise était produite, elle
sera automatiquement vendue. Il n'y avait donc aucune raison d'étudier
les méthodes pour la vendre ».
Aussi nous faisons notre cette assertion pour dire de
même sur l'audit marketing.
En effet, nous sommes partis d'un constat alarmant dans nos
fonctions de responsable commercial, qui n'a jamais vu ou vécu l'audit
marketing, le même constat amer caractérise autant les entreprises
congolaises, et nous a donné l'occasion de mettre à jour la
nécessité de l'application de l'audit marketing dans une
entreprise, comme outil efficace dans la recherche des solutions
stratégiques dans des situations non maitrisables par la fonction
commerciale.
Les entreprises congolaises ne connaissent d'audit marketing
que dans la littérature. Sa pratique n'a pas encore droit de cité
dans son univers managérial. Nous en avons eu la preuve à travers
une enquête par questionnaire auprès d'un échantillon de
275 cadres toutes fonctions
83
confondues et de chefs d'entreprises. Nos observations et
divers interviews, nous ont confirmé cette même tendance.
Cette raison majeure nous a permis de mettre en place une
méthodologie spécifique d'application de l'audit marketing
à côté d'autres méthodes qui existent
déjà d'après la littérature en cette
matière.
Notre apport scientifique.
Ainsi nous avons démontré la
spécificité de notre méthodologie et les raisons de sa
validation, en ce qu'elle se démarque des autres méthodes et que
nous situons à cinq niveaux d'appréciation, à savoir :
a) L'importance qu'il y a pour l'auditeur d'éviter
tout comportement policier en cherchant à ce que l'audité
s'approprie des conclusions de l'audit et ainsi obtenir une bonne
adhésion.
b) L'auditeur doit, à mi-parcours de l'audit, faire un
état des lieux des travaux avec le commanditaire de l'audit lorsque les
circonstances initiales du marché évoluent sensiblement et ce, en
vue de réorienter la démarche dans l'analyse-diagnostic.
c) Les rubriques à prendre en compte, dans
l'analyse-diagnostic, doivent tenir compte des objectifs et de la
spécificité du travail à faire, cela pour éviter la
tendance à vouloir tout embrasser, ce qui généralement
occasionne de perte de temps inutiles.
d) L'accompagnement de l'analyse SWOT par une analyse PORTER
dans le but de profiter de l'historique de l'avantage concurrentiel du
produit.
e) L'auditeur puisse accompagner, pour une période de
courte durée, l'entreprise dans le processus de mise en application des
recommandations de l'audit marketing pour s'assurer de l'efficacité de
ses propositions.
Notre méthode, est conçue pour proposer des
solutions à travers de recommandations et des directives dans les
décisions à prendre.
Elle propose que l'auditeur soit à même de
créer une relation de confiance avec les audités sans attitude
policière, de s'appuyer sur les outils appropriés et de
définir ses rubriques en fonction de l'organisation et des exigences de
chaque entreprise.
L'audit marketing sera toujours réalisé par un
expert neutre et indépendant de la fonction commerciale de
l'entreprise.
84
Il n'est jamais trop tard pour bien faire, dit la sagesse
africaine.
A travers cette étude, le lecteur est appelé
dans sa conscience à tirer la sonnette d'alarme de cette carence que
nous avons mise à jour dans l'univers congolais des affaires et surtout
pour les entreprises qui veulent briser le tabou de la toute puissante fonction
commerciale face à un examen d'audit marketing.
Car l'audit marketing doit permettre de déterminer les
orientations des efforts marketing de l'entreprise en vue de les rendre plus
efficaces faces aux aléas de son environnement tant interne qu'externe,
l'auditeur marketing doit, non seulement, démontrer ses forces comme ses
faiblesses et les erreurs à éviter dans l'organisation, mais en
plus, par ses recommandations, aider l'organisation à faire face
à des dysfonctionnements dans ses stratégies et à
s'adapter à son environnement politique, légal, technologique en
constante évolution.
Savez-vous que l'immense majorité des entreprises ne
devient jamais ultra performante précisément parce que, comme
l'affirme COLLINS, J. (2006), elle atteint un niveau relativement bon, ce qui
du reste constitue son principal handicap.
Nous avons estimé que nos leaders doivent faire preuve
d'une attitude allant de la performance à l'excellence au lieu de se
contenter des habitudes ancrées estimant que ce qui existe est bon.
C'est précisément la raison pour laquelle l'excellence, dit-on
est une denrée si rare.
C'est dire que l'évolution de l'audit marketing et son
implantation dans les industries ne doit pas être longue comme ce
fût le cas du marketing et aussi ce n'est pas en vain que le programme de
master en gestion de l'entreprise et droit des affaires permet de rendre
disponibles les connaissances (le savoir), l'application de ces connaissances
(le savoir-faire), les attitudes et les comportements (le savoir-être) ;
et les pratiques auprès des autres leur permettant à leur tour
d'appliquer (le savoir faire-faire), (BOYI, B., 2012-2013).
85
| 
